管理學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析第五章3

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本策略5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略2你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！———流傳在中國(guó)IT界的名言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略35.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述5.3.2網(wǎng)上直銷5.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商5.3.4案例分析4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念與功能所謂渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑。如圖5-3-1所示,為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)，向消費(fèi)者提供商品的信息和效勞，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。如圖5-3-2所示：6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：1．功能優(yōu)勢(shì)2．結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)3．本錢優(yōu)勢(shì)7功能優(yōu)勢(shì)〔1〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使全球商務(wù)更加便捷，方便客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行信息搜尋及交易的實(shí)現(xiàn)?！?〕網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。〔3〕網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供效勞的快捷途徑，使傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

89結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)(1)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道是零級(jí)分銷渠道，這和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，但是網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更多的增值信息和效勞。

(2)網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道只有一級(jí)分銷渠道，不存在多個(gè)中間商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道能大大減少渠道之間的內(nèi)耗和渠道成員的管理難度。10消費(fèi)品傳統(tǒng)渠道模式

11工業(yè)品傳統(tǒng)分銷模式

12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式

13本錢優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷，無(wú)論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，都較傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)上大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因而有效地降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率，具有很強(qiáng)的本錢優(yōu)勢(shì)。具體有以下兩個(gè)方面：

(1)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道即直銷方式銷售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通常采用有店鋪直銷和無(wú)店鋪直銷兩種具體方法.

〔2〕通過(guò)傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，中介機(jī)構(gòu)是必不可少的，而且中間機(jī)構(gòu)往往還不止一個(gè)。而中間機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，從而使產(chǎn)品在價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在其流轉(zhuǎn)過(guò)程中漸漸喪失了。

14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能1.訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，應(yīng)提供多種方便的付款方式。3.配送系統(tǒng)對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。1516網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

1718網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)一般來(lái)說(shuō)銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)置方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)置企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)置者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問(wèn)題。195.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷一．網(wǎng)絡(luò)直銷的概念、特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接推廣銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的具有交易功能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站，通過(guò)專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。

1．網(wǎng)絡(luò)直銷的概念

202．網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)

〔1〕產(chǎn)銷直接溝通〔2〕營(yíng)銷主動(dòng)有效3．網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)

〔1〕營(yíng)銷網(wǎng)站出頭難21貨款支付發(fā)貨指令消費(fèi)者生產(chǎn)者物流配送公司生產(chǎn)者營(yíng)銷網(wǎng)站在線訂購(gòu)供應(yīng)需求供應(yīng)商供應(yīng)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)營(yíng)銷信息交貨配送委托支付收款指令4.網(wǎng)絡(luò)直銷的流程

22二、網(wǎng)上支付1、網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要局部：1〕電子錢包；2〕電子通道；3〕電子銀行；4〕認(rèn)證機(jī)構(gòu)2、網(wǎng)上支付方式1〕電子貨幣類。如電子現(xiàn)金、電子錢包等。2〕電子信用卡類。如智能卡、借記卡、卡等。3〕電子支票類。如電子支票、電子匯款、電子劃款等。3、網(wǎng)上支付模型23三、物流管理與模式物流在企業(yè)分銷策略中又叫實(shí)體分配，就是渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)及其經(jīng)營(yíng)管理。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒在?市場(chǎng)營(yíng)銷管理?〔亞洲版〕中對(duì)物流的定義為：“物流是指方案、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的根底上滿足顧客的需求〞。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的特點(diǎn)：2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式1〕自營(yíng)物流2〕第三方物流3、影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流模式選擇的因素24三、物流管理與模式25三、物流管理與模式自營(yíng)物流：就是企業(yè)利用自己的力量建設(shè)的物流系統(tǒng)。蘇寧：送貨不及時(shí)率大大降低

26〔1〕優(yōu)勢(shì)分析：自營(yíng)物流可以使企業(yè)對(duì)供給鏈有較強(qiáng)的控制能力，容易與其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)密切配合，全力專門的效勞于本企業(yè)。〔2〕劣勢(shì)分析①規(guī)模與投入。蘇寧電器大張旗鼓采購(gòu)了200輛輕卡，宣布自建物流體系；②物流管理能力。對(duì)于這樣一個(gè)龐大的物流體系，建成之后需要工作人員具有專業(yè)化的管理能力，否那么的話，只是硬件也是無(wú)法經(jīng)營(yíng)的。自營(yíng)物流27三、物流管理與模式第三方物流模式：是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供物流效勞。這是大多數(shù)企業(yè)的開展趨勢(shì)。國(guó)美：尋找效勞與本錢之間的平衡點(diǎn)

28第三方物流〔1〕優(yōu)勢(shì)分析：降低本錢，提高專業(yè)知識(shí)市場(chǎng)信息獲取能力，提高運(yùn)作效率，改進(jìn)對(duì)顧客的效勞，使主業(yè)更集中以及增加柔性等。

〔2〕第三方物流劣勢(shì)①第三方物流尚未成熟。②容易受制于人。第三方物流企業(yè)不成熟，過(guò)分依賴供給鏈伙伴容易受制于人，處于被動(dòng)地位，與最終顧客失去聯(lián)系，而導(dǎo)致喪失市場(chǎng)。295.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過(guò)了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。305.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商傳統(tǒng)中間商及功能網(wǎng)絡(luò)中間商的類型網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商的定價(jià)策略分析31傳統(tǒng)中間商的功能1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品3.為生產(chǎn)者提供需求信息4.影響消費(fèi)者購(gòu)置決策5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)32網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型33網(wǎng)絡(luò)中間商的類型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄效勞商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的效勞搜索引擎效勞商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的效勞網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融效勞的金融機(jī)構(gòu)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過(guò)濾的效勞34目錄效勞商目錄效勞商35363738搜索效勞與目錄不同，搜索站點(diǎn)(如google、sohu、baidu等)收集大量的數(shù)字化信息，建立大型數(shù)據(jù)庫(kù)并分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容，因此，為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞，用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互連網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。用戶雖然不能直接瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)，但可以向數(shù)據(jù)庫(kù)里面添加條目。39經(jīng)典案例：PK40Google和Baidu的神話全球互聯(lián)網(wǎng)搜索份額美國(guó)市場(chǎng)：Google占52% 是Yahoo的2倍，Msn的4倍英國(guó)市場(chǎng)：Google占有四分之三德國(guó)市場(chǎng)：Google占91%中國(guó)市場(chǎng)：Baidu+Google≥80%Google的市值已經(jīng)超越800億美元 Baidu的市值50億美元左右41名字由來(lái)夢(mèng)里尋他千百度“Googol〞10的100次方辛棄疾?青玉案元夕?創(chuàng)立1998年兩位StanfordUniv.的計(jì)算機(jī)專業(yè)博士生LarryPage和SergeyBrin兩位攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回中國(guó)闖蕩的年輕人李彥宏、徐勇2000年42Baidu的神話2000年，兩個(gè)年輕人李彥宏、徐勇攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回到中關(guān)村，推出Baidu中文搜索引擎2001年，為Sina、Sohu、Tom等提供搜索引擎2005年，在Nasdaq正式掛牌交易 李彥宏身價(jià)超過(guò)9億美元。Baidu的今天百度是世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎收錄中文網(wǎng)頁(yè)超過(guò)9000萬(wàn)擁有全球最大的中文網(wǎng)頁(yè)庫(kù)每天處理來(lái)自一百多個(gè)國(guó)家的超過(guò)一億人次的搜索請(qǐng)求43Google的神話Google的今天日搜索量為2億人次 支持80種語(yǔ)言 包括全球4億幅圖片和20多億個(gè)網(wǎng)頁(yè)最近一個(gè)月以來(lái)，用戶登錄Google的時(shí)間總計(jì)到達(dá)1300萬(wàn)小時(shí)出臺(tái)中文的新聞搜索，它的優(yōu)勢(shì)開始向全方位開展了44虛擬商場(chǎng)虛擬商場(chǎng)是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)鏈接多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)或者設(shè)置多個(gè)企業(yè)主頁(yè)，從而形成類似于傳統(tǒng)商業(yè)集市的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。虛擬商場(chǎng)為需要參加的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的效勞，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，如租用效勞器的租金、銷售收入的提成等。網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，可以低本錢地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。其經(jīng)營(yíng)的方式通常為出租或者是買斷。45搜易得(soit)開設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)上商城，以店面出租的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)46虛擬集市虛擬集市為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所，任何人都可以將想要出售的物品的相關(guān)信息上傳到虛擬集市的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)置，虛擬集市的經(jīng)營(yíng)者對(duì)達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用。網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)是較具代表性的一種虛擬集市。4748虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，通過(guò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商家的經(jīng)營(yíng)行為起到了間接的監(jiān)督作用。49網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)電子商務(wù)的開展也需要其它輔助性的效勞，比方網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問(wèn)者特征、不同的網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)就是為用戶提供互連網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，例如Forrester、A.C.Nielsen以及國(guó)內(nèi)的CNNIC等。50網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)交易的完成還需要得到金融機(jī)構(gòu)的支持，例如網(wǎng)上交易過(guò)程中的信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳等金融業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融效勞的金融機(jī)構(gòu)。5152智能代理智能代理〔intelligentagent〕就是利用專門設(shè)計(jì)的軟件程序〔智能代理軟件/程序〕，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過(guò)濾效勞的提供者。智能代理軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于那些專門為消費(fèi)者提供購(gòu)物比較效勞的智能代理，又稱為比較購(gòu)物代理〔comparisonshoppingagent〕、比較購(gòu)物引擎〔comparisonshoppingengine〕、購(gòu)物機(jī)器人〔shoprobot/pricerobot〕等等。53搜比網(wǎng)5455網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別563、交易的內(nèi)容不同傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)中間商作為一種交易媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)那么由企業(yè)和消費(fèi)者直接交換，因此交易中商的信息