20231205云略母嬰行業(yè)報告

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2023-12

云略

出品2023母嬰行業(yè)矩陣營銷洞察報告02版權(quán)&數(shù)據(jù)說明2.

數(shù)據(jù)說明1.

版權(quán)說明03報告類目概述嬰童用品嬰童護(hù)膚潤膚露、撫觸油、洗浴用品等喂養(yǎng)用品輔食機、奶瓶、餐具、小家電等車床椅嬰兒推車、安全座椅、寶寶床、圍欄等嬰童食品嬰童奶粉嬰幼兒配方奶零食輔食米糊、果泥、米餅、磨牙棒、營養(yǎng)品營養(yǎng)補充劑、鈣、鐵、DHA、益生菌等孕產(chǎn)用品待產(chǎn)用品產(chǎn)褥墊、月子牙刷、吸奶器、溢乳墊等孕期護(hù)膚孕期水乳、彩妝、洗浴用品等孕期服飾孕婦裝、月子服、哺乳內(nèi)衣、月子帽等嬰童鞋服童裝、嬰兒服、親子裝童鞋、嬰兒鞋、親子鞋紙尿褲紙尿褲、拉拉褲母嬰用品04摘要消費趨勢：母嬰消費潛力正在逐步釋放，電商滲透率逐漸提升，由于90/95后育兒觀念的轉(zhuǎn)化，他們消費前更依賴線上內(nèi)容的種草，且影響他們消費購買的要素也變得豐富。策略分析：新一代消費觀念提升，在購買前會通過各渠道多維度的進(jìn)行品牌對比，因此品牌在推廣時會以內(nèi)容種草為核心，搶占用戶心智，再從私域方面入手，對用戶進(jìn)行維護(hù)與復(fù)購的精細(xì)化運營。矩陣案例：母嬰品牌社媒營銷鏈路逐漸完善，對品牌理念的打造，品牌內(nèi)容的布局，品牌矩陣的鋪設(shè)都十分重視，小紅書的種草能力成為品牌推廣的主力，抖音直播將內(nèi)容興趣與銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合，大大促進(jìn)品牌傳播效果。營銷升級：品牌需要與母嬰群體建立信任，用內(nèi)容引起用戶共鳴，更適合升級品效合一的理念，以內(nèi)容為主，深入用戶心智，實現(xiàn)“品心效”的營銷閉環(huán)。05目錄01

02

03

04

012023年營銷趨勢0607注：國家統(tǒng)計局、母嬰研究院母嬰體量逐年減少，但市場規(guī)模仍在平穩(wěn)增長2019-2022中國人口出生率&二胎出生占比二胎占比2019-2024e我國母嬰市場規(guī)模0%10%20%30%40%50%60%70%02468人口出生率1210201920202021202220192020202120222023e2024e市場規(guī)模（萬億）2023年母嬰市場規(guī)模超5萬億08注：網(wǎng)經(jīng)社線上消費占比上漲，母嬰電商滲透率超30%2019-2022我國母嬰行業(yè)線上線下消費占比線上2019-2022我國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模交易規(guī)模（億元）2019202020212022線下2019202020212022滲透率超30%09注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)嬰童鞋服體量大，紙尿褲線上消費增長快2023年線上母嬰細(xì)分類目市場占比嬰童鞋服社媒平臺母嬰細(xì)分類銷量情況嬰童用品嬰童紙尿褲其他線上銷量占比

68.83%NO.1

套裝嬰童鞋服NO.2

T恤NO.3

褲子線上銷量占比

17.99%NO.1

餐具嬰童用品NO.2

護(hù)膚NO.3

洗浴線上銷量占比

5.46%NO.1

紙尿褲嬰童尿褲NO.2

特護(hù)NO.3

嬰童用紙線上銷量占比

4.50%NO.1

文胸孕產(chǎn)用品NO.2

孕婦裝NO.3

待產(chǎn)用品線上銷量占比

3.22%NO.1

輔食嬰童食品NO.2

零食NO.3

營養(yǎng)品10注：抖音新母嬰人群調(diào)查、云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)母嬰購買要素豐富，依賴線上內(nèi)容種草消費傾向提前囤貨敢于嘗鮮相信國貨健康為主健康為主理性選擇優(yōu)惠劃算專業(yè)背書專業(yè)人士背書，值得信賴專屬購買優(yōu)惠，買的劃算案例試用經(jīng)驗，買的輕松客觀橫向?qū)Ρ?，避雷?yōu)選解讀分析到位，買得放心11內(nèi)容矩陣多場景觸達(dá),助力母嬰品牌高效推廣內(nèi)容平臺母嬰內(nèi)容種草、分享、評測垂直社區(qū)育兒經(jīng)驗、健康科普私域群聊團(tuán)購、好物分享、日常答疑電商平臺推薦種草、搜索購買搜索引擎專業(yè)解答、行業(yè)動態(tài)長視頻平臺提高公域知名度，面對對象廣02賽道營銷策略分析1213注：巨量算數(shù)、云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)母嬰資訊獲取渠道多元，小紅書勢頭猛烈育兒咨詢和母嬰產(chǎn)品線上信息獲取渠道2023各內(nèi)容平臺母嬰內(nèi)容趨勢NO.1

內(nèi)容平臺育兒知識、產(chǎn)后恢復(fù)

/

母嬰相關(guān)產(chǎn)品測評推薦抖音快手

小紅書NO.2

電商平臺母嬰產(chǎn)品選購

/

電商用戶評論淘寶京東

拼多多NO.3垂類社區(qū)育兒知識分享、寶媽交流

/

產(chǎn)品推薦寶寶樹

媽媽網(wǎng)

親寶寶抖音H1H2H3母嬰相關(guān)內(nèi)容量持續(xù)高漲快手第二季度母嬰內(nèi)容暴增200%小紅書母嬰相關(guān)內(nèi)容持續(xù)增長300%H1H2H3H1H2H314注：巨量算數(shù)、磁力引擎用戶主動搜索意識強，關(guān)鍵詞覆蓋范圍廣2022年

抖音

母嬰行業(yè)內(nèi)容搜索趨勢1月 2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月內(nèi)容搜索量同比漲幅

93.4%【健康&安全】相關(guān)搜索占比

50%1月 2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月內(nèi)容搜索量1.8億

人搜索，同比漲幅

82.2%2022年

快手

母嬰行業(yè)內(nèi)容搜索趨勢2022年

快手

母嬰內(nèi)容搜索TOP4【懷孕周期表】搜索人數(shù)同比增長超10倍【二胎】搜索人數(shù)超700萬【奶粉】搜索人數(shù)超700萬【童裝】搜索人數(shù)超1100萬15注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)品牌營銷側(cè)重差異大，內(nèi)容種草搶占心智2023年母嬰品牌入駐情況2023年母嬰品牌內(nèi)容推廣趨勢抖音小紅書快手抖音快手小紅書1月2月3月4月5月6月7月8月9月16注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)嬰童用品投放量大，種草屬性助力品牌破圈2023年小紅書商業(yè)筆記數(shù)據(jù)情況小紅書商業(yè)合作品牌榜筆記數(shù)視頻數(shù)嬰童用品嬰童食品孕產(chǎn)用品嬰童尿褲嬰童服飾嬰童鞋靴嬰童食品愛他美

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/思多嘉兒17母嬰人群品類需求跨度大、時間短備孕懷孕生產(chǎn)/月子0-1歲1-3歲人群特點內(nèi)容偏好消費重點科普分享種草內(nèi)容特點內(nèi)容特點精細(xì)化品質(zhì)化高端化18注：抖音母嬰行業(yè)用戶調(diào)研、云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)科學(xué)喂養(yǎng)落實到具體商品，要求更高更多元母嬰用戶主要考慮因素嬰童食品嬰童用品孕產(chǎn)用品嬰童鞋服嬰童紙尿褲19爆品+內(nèi)容，激發(fā)品牌聲量，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化0.1

科學(xué)選品符合當(dāng)前生態(tài)的熱門產(chǎn)品新派產(chǎn)品熱門爆款節(jié)日促銷大促活動0.2帶貨內(nèi)容方向品牌價值提升、內(nèi)容沉淀#好物分享#使用感受

#使用攻略#產(chǎn)品測評#購買指南#好物榜單#避坑指南0.3各渠道轉(zhuǎn)化口碑+種草+轉(zhuǎn)化++@希希在努力@奶粉教授@螢石官方旗艦店20搭建私域運營體系，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化復(fù)購公域引流引導(dǎo)關(guān)注公眾號菜單欄朋友圈人設(shè)IP維護(hù)添加企業(yè)微信福利團(tuán)購群

育兒交流群添加福利群直播復(fù)購

新品推薦關(guān)注視頻號新品搶購

會員折扣

線下引流關(guān)注小程序會員成長活動裂變沉淀維護(hù)03品牌內(nèi)容矩陣案例2122品牌案例bebebus23以細(xì)分品牌矩陣賬號為主，年聲量增長超200%注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)bebebus品牌社媒聲量趨勢3月4月5月6月7月8月9月1月 2月抖音聲量主要來源品牌矩陣號達(dá)人號小紅書聲量主要來源品牌賬號達(dá)人號抖音小紅書微博公眾號多渠道聲量布局，2023年增長超

200%抖音品牌粉絲超

24W+

，用細(xì)類目定位用戶需求24達(dá)人短視頻內(nèi)容種草，品牌矩陣號收割轉(zhuǎn)化注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)內(nèi)容曝光量種草視頻帶貨直播帶貨視頻推廣視頻互動量頭部腰部尾部@瑤一瑤小肉包與@瑤一瑤小肉包合作推廣新品蝴蝶車個推廣視頻點贊量場直播直播銷量直播銷售額25深入內(nèi)容矩陣種草，以媽媽視角打造“痛點”筆記注：小紅書Bebebus新品蝴蝶車營銷核心使用場景樓下遛彎小區(qū)、超市、商場室內(nèi)短途公園、露營長途出行飛機、動車、景點傳播視角護(hù)脊功能寶寶坐車不再歪脖子移動大沙發(fā)爆品名：蝴蝶車讓產(chǎn)品種草回到媽媽視角，打造選品“痛點”筆記，塑造站內(nèi)熱度，提升產(chǎn)品聲量@R爺@多肉葡萄研究中心主任@彩虹也是斯嘉麗TOP1新品上新7天銷量2200篇+

用戶筆記曬單20倍關(guān)鍵詞搜索月增長5000萬+

13位播主輻射范圍

26品牌案例Babycare27多維度內(nèi)容滲透，打好渠道組合拳注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)babycare社媒聲量趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音小紅書微博公眾號618全渠道銷售額破14億元抖音快手等渠道同比增長93%天貓母嬰親子行業(yè)

TOP1微信母嬰用品私域

TOP1微博推廣賬號類型以母嬰育兒及美妝時尚類為主，注重品牌宣傳。小紅書推廣賬號類型以母嬰育兒為主，關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn)。抖音推廣賬號類型以母嬰育兒及種草類為主，更關(guān)注母嬰好物推薦。公眾號推廣賬號內(nèi)容以新品宣傳、用戶維護(hù)為主，提升品牌。28細(xì)顆粒度私域運營，篩選用戶，提高品牌認(rèn)知注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)抖音babycare官方旗艦店Babycare母嬰官方旗艦店Babycare母嬰用品旗艦店Babycare超級門店南寧Babycare超級門店成都Babycare嬰童尿褲直播間Babycare紙尿褲官方甄選Babycare嬰童服飾旗艦店Babycare水杯用品直播間Babycare嬰童洗護(hù)直播間Babycare嬰童生活旗艦店Babycare種草星球小紅書babycareBabycare喂養(yǎng)站公眾號babycareBabycare老粉俱樂部視頻號Babycare好物集Babycare品牌官方號Babycare視頻號運營負(fù)責(zé)人透露“經(jīng)過兩年篩選，Babycare視頻號直播間沉淀了一批精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，這些用戶也成為了品牌忠實粉絲。整體來看，視頻號直播間用戶的ARPU值是私域用戶的2.5倍?！笨焓謆abycare官方旗艦店微博Babycare公域矩陣 私域沉淀 線上、線下獲客線下門店會員體系：每家門店配置至少

1名擁有育嬰師證書的黑金育兒師

，引導(dǎo)用戶成為會員。線上離店場景下：每位育兒顧問對接

500位會員

，依托社群為線上線下業(yè)務(wù)提供服務(wù)，串聯(lián)門店、社群、小程序今年618，Babycare線下渠道同比大漲95%。這意味著，Babycare已經(jīng)成為了真正的全域品牌。29精準(zhǔn)突圍紅海賽道，自來水式營銷種草產(chǎn)品營銷點經(jīng)典系列：全能守護(hù)獅子王國高端系列：天然山茶植萃山茶輕柔專業(yè)系列：有效對抗紅屁屁專研臀肌細(xì)分場景：超薄透氣不悶汗Airpro推廣內(nèi)容形式圖文筆記 視頻筆記9.06%90.94%種草筆記類型非商業(yè)筆記商業(yè)筆記21.09%78.91%產(chǎn)品囤貨指南親測分享推薦@一只毛桃@叮叮小星球注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)30矩陣直播轉(zhuǎn)化收割，盤活私域留存復(fù)購注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)5大直播間合力帶貨人群范圍輻射更廣Babycare官方旗艦店Babycare母嬰旗艦店Babycare母嬰用品旗艦店Babycare嬰童尿褲直播間Babycare紙尿褲官方甄選淘寶專屬直播間無間斷帶貨產(chǎn)品+禮品引流微信小程序+視頻號+超級門店盤活私域用戶留存復(fù)購TOP1618紙尿褲類目TOP1100%銷售額年均增速250萬+“三國六企”銷量31品牌案例戴可思32視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品特性，矩陣直播縮短決策路徑注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)戴可思社媒聲量趨勢戴可思抖快直播銷售額占比抖音小紅書微博公眾號1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音品牌自播68%快手非品牌自播79%抖音非品牌自播32%快手品牌自播21%TOP1618天貓嬰童洗護(hù)類目TOP1618抖音寶寶洗發(fā)沐浴TOP1618抖音寶寶面霜1.45億618全渠道成交額超33全平臺覆蓋式傳播，快速提升品牌聲量各渠道精細(xì)化運營運營團(tuán)隊下門店配備130個專業(yè)導(dǎo)購，每年上百場線下品牌活動產(chǎn)品細(xì)分1、做價格適中的爆款產(chǎn)品，全渠道滲透；2、針對渠道開發(fā)高毛利產(chǎn)品基于產(chǎn)品找人群將原來的產(chǎn)品定位到占領(lǐng)用戶心智的流程，換成在場景中去找人群保證終端利潤經(jīng)銷商活動控價，保證產(chǎn)品毛利，經(jīng)得起線上線下定價用專業(yè)的內(nèi)容去做背書@老爸評測@吳爸私域與用戶共鳴私域話題+福利與用戶建立有效對話，產(chǎn)生情感鏈接34細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入，矩陣營銷聯(lián)動賦能注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)#爸爸的夏日魔法播放量超

7800萬+與抖音垂類達(dá)人共創(chuàng)育兒問題等話題，集中造勢，引起奶爸共鳴，加速話題破圈。話題與產(chǎn)品功能強關(guān)聯(lián)潛移默化專研產(chǎn)品的核心賣點，解決夏日帶娃的實際問題。話題造勢占領(lǐng)用戶心智，將品牌聲量與銷量推至高潮《爸爸當(dāng)家》與熱門親子綜藝聯(lián)動，《爸爸當(dāng)家》作為首檔男性全職帶娃真人秀，以節(jié)目視角精準(zhǔn)對年輕的爸媽群體引起共鳴。話題造勢綜藝圈粉視頻種草品牌認(rèn)同直播轉(zhuǎn)化35品牌案例嫚熙36矩陣營銷重點轉(zhuǎn)移，品牌直播間銷售額超53%注：云略—選取抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號六大平臺數(shù)據(jù)戴可思社媒聲量趨勢抖音小紅書微博公眾號1月2月3月4月5月6月7月8月9月嫚熙直播銷售額占比自播號肩部達(dá)人潛力達(dá)人頭部達(dá)人腰部達(dá)人待產(chǎn)用品哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲家居服/ 其他哺乳裝37渠道內(nèi)容鋪設(shè)，精細(xì)化運營縮短轉(zhuǎn)化路徑類目細(xì)分更明確場景式產(chǎn)品推薦高顏值曬照分享舒適度材質(zhì)對比育兒干貨知識分享轉(zhuǎn)化引流路徑短群公告介紹每日好物，并附帶購買鏈接。社群用戶點擊鏈接下單購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。嫚熙私域群定位：福利群促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶38打造超級產(chǎn)品觸點，矩陣式營銷覆蓋熊貓主題親子系列家居服主題理念升級對絨線