廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第8章 廣告媒介策略

廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第8章廣告媒介策略第8章廣告媒介策略引例：以后騎自行車也能掙廣告費(fèi)啦

英國另類廣告公司OldBond發(fā)明的自行車廣告8.1媒介概述8.1.1媒介與媒體的概念辨析廣義上講，媒介是指使兩者發(fā)生某種聯(lián)系的中介，媒介可以是人，不僅是媒婆，還可以是電視臺(tái)的主持人等等；媒介也可以是物，比如信件、情書、小紙條等等。媒介可以包括物質(zhì)的，比如海報(bào)；也可以是非物質(zhì)的中介，比如陽光、空氣或者無形的通訊信號(hào)、電波等等。相對(duì)媒介而言，媒體則是個(gè)小的概念，僅指媒介中的一部分，包含在媒介之中，是媒介的組成部分，它更強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性，往往指人們可以接觸到的信息傳播物體，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志，有時(shí)候也可以指多種傳播物體的綜合運(yùn)用，比如多媒體。8.1媒介概述8.1.2媒介發(fā)展簡史1）口頭媒介2）早期的實(shí)物媒介、文字媒介3）近代平面與印刷媒介4）電子媒介5）新媒介8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.1平面媒介的類型與特點(diǎn)1）報(bào)紙媒介報(bào)紙是歷史最悠久的傳統(tǒng)資訊載體，它承載的是靜態(tài)的文字和圖片信息，在閱讀上，讓讀者有一定的選擇性，這就使報(bào)紙廣告的傳播不具有強(qiáng)制性。報(bào)紙發(fā)展到一定階段，開始扮演廣告媒體的角色。表現(xiàn)形式主要有以下幾種：（1）常規(guī)報(bào)紙廣告。（2）分類廣告。（3）特約專欄。（4）報(bào)紙夾頁廣告。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.1平面媒介的類型與特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)：權(quán)威、可信度高，便宜廉價(jià)，地理選擇性強(qiáng)，靈活性好，信息量大，時(shí)效性強(qiáng)；缺點(diǎn)：有效期短、閱讀受限制、注目率低、印刷質(zhì)量不高等。總體而言，報(bào)紙是可以為商業(yè)廣告，提供一個(gè)較高有效到達(dá)率的大眾傳播紙質(zhì)媒體。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.1平面媒介的類型與特點(diǎn)2）雜志媒介雜志又稱期刊，是由固定刊名、以固定或相對(duì)固定的時(shí)間周期，連續(xù)編號(hào)、成冊(cè)出版的平面印刷讀物。雜志廣告的類型：（1）特殊篇幅廣告（2）常規(guī)篇幅廣告（3）色彩頁廣告（4）贈(zèng)品廣告（5）嗅覺廣告（6）隱形廣告（7）立體式雜志廣告8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.1平面媒介的類型與特點(diǎn)雜志的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)象明確集中，印刷精美、富有吸引力，突出醒目干擾很少，讀者接觸次數(shù)多，閱讀深度會(huì)超過其他媒體；缺點(diǎn)：發(fā)行量有限、周期較長。因此，那些急于讓受眾知道的廣告，不宜在雜志上刊登。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.2電子媒介的類型與特點(diǎn)1）廣播媒介廣播媒介的主要廣告表現(xiàn)形式：（1）常規(guī)廣播廣告。（2）插播。（3）特約欄目。（4）廣告歌。（5）聯(lián)播。（6）點(diǎn)播。廣播廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速、受眾廣泛、移動(dòng)性強(qiáng)、接收自由、制作方便、費(fèi)用低廉；缺點(diǎn)：選擇性差、形象性差、轉(zhuǎn)瞬即逝。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.2電子媒介的類型與特點(diǎn)2）電視媒介電視廣告的主要表現(xiàn)形式：（1）電視廣告片。（2）標(biāo)板。（3）贊助形式。（4）欄目冠名。（5）電視信息片。（6）貼片廣告。（7）游字廣告。電視廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)：收視率高、傳播面廣、聲像兼?zhèn)?、傳播迅速、不受時(shí)空限制、具有娛樂性、受眾參與度高。缺點(diǎn)：廣告信息不易保存、費(fèi)用較高、時(shí)間限制較大。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.2電子媒介的類型與特點(diǎn)3）電影媒介電影廣告的主要類型：①廣告電影②植入廣告③貼片廣告電影貼片廣告根據(jù)不同經(jīng)營方可分為四類：A院線貼片廣告B影院貼片廣告C發(fā)行方貼片廣告D片方貼片廣告8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.3數(shù)字媒介的類型與特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒介作為一種新興的廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介，將視頻、音頻、文字、圖片等傳播元素融為一體，形象直觀，視聽合一，表現(xiàn)靈動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告信息傳播的行為與過程。網(wǎng)絡(luò)廣告的要素包括：廣告主、廣告訊息、廣告媒體、廣告受眾、廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)包括：交互性、廣泛性、針對(duì)性、多樣性、便捷性、整合性等；劣勢(shì)有：廣告效果較為模糊、網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡、專業(yè)人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)自身的限制。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.3數(shù)字媒介的類型與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：（1）網(wǎng)幅廣告及相關(guān)廣告（2）文本鏈接式廣告（3）關(guān)鍵字/詞廣告（4）電子郵件廣告（5）網(wǎng)上分類廣告（6）彈出式廣告（7）網(wǎng)頁廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：（8）富媒體廣告（9）電子賀卡廣告（10）QQ對(duì)話框廣告（11）網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告（12）微博廣告（13）病毒視頻廣告8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.3數(shù)字媒介的類型與特點(diǎn)2）手機(jī)廣告媒介（1）手機(jī)廣告媒介的特點(diǎn)包括：①傳播速度快。②范圍廣。③互動(dòng)性強(qiáng)。④多媒體傳播。⑤便于攜帶。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.3數(shù)字媒介的類型與特點(diǎn)2）手機(jī)廣告媒介（2）手機(jī)APP廣告按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將APP廣告劃分成不同的類型：首先，按廣告表現(xiàn)形式分類。可以劃分為：文字廣告、圖片廣告、動(dòng)畫廣告、視頻廣告、音頻廣告。其次，按欄位形式分類?？梢苑譃椋孩貰anner廣告；②啟動(dòng)屏廣告；③插屏廣告；④推薦墻；⑤積分墻；⑥視頻廣告8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.4戶外媒介的類型與特點(diǎn)戶外廣告又稱OD廣告（out-dooradvertising）或者OOH（outofhouse）。戶外媒體的幾個(gè)類別：1)繪制類：招貼、條幅、路牌、墻體；2)光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影；3)電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、DAV廣告車；4)空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告；5)其他戶外媒體：賽場廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.4戶外媒介的類型與特點(diǎn)戶外媒體的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，反復(fù)訴求；靈活多樣，覆蓋率高；圖文清晰，視覺沖擊力強(qiáng)。缺點(diǎn)：信息量少，干擾性強(qiáng)；區(qū)域性強(qiáng)，傳播范圍小；效果評(píng)估難度大。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.5其他媒介的類型與特點(diǎn)1)售點(diǎn)廣告媒介售點(diǎn)廣告媒介，也稱賣場媒介或購買點(diǎn)廣告媒體，或者POP（PointofPurchase）。8.2廣告媒介類型與特點(diǎn)8.2.5其他媒介的類型與特點(diǎn)2)交通廣告媒介交通廣告經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在我們的眼里，比如車身、車廂上的廣告、火車站出站口、進(jìn)站口等等。主要可以分為：⑴民航廣告。⑵公交廣告。(3)地鐵廣告8.3廣告媒介選擇策略8.3.1廣告公司媒介部的構(gòu)成1)媒介總監(jiān)（MediaDirector）媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)管理公司的媒介平臺(tái)和媒介資源，帶領(lǐng)媒介團(tuán)隊(duì)完成客戶的媒體溝通與執(zhí)行，提供媒介策略支持，負(fù)責(zé)內(nèi)部媒介培訓(xùn)和對(duì)媒介項(xiàng)目督導(dǎo)。2)媒介策劃（MediaPlanner）媒介策劃負(fù)責(zé)媒介策劃工作，進(jìn)行媒介評(píng)估，掌握各類媒體發(fā)展動(dòng)向，對(duì)媒介效果進(jìn)行監(jiān)控等，具有傳媒、市場營銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)。3)媒介購買（MediaBuyer）媒介購買是指為客戶提供最優(yōu)化的媒體投放時(shí)期、合理的價(jià)格等。8.3廣告媒介選擇策略8.3.2廣告媒介的選擇進(jìn)行廣告媒介的選擇，要考慮到：政治文化因素、市場競爭因素、產(chǎn)品特性因素、目標(biāo)受眾因素、媒體成本因素、廣告預(yù)算因素、媒體壽命因素以及媒體表現(xiàn)等因素。進(jìn)行廣告媒介的選擇還應(yīng)該遵循一定的原則，即：目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則和效益原則。常用的媒體選擇的方法包括：按目標(biāo)市場選擇、按產(chǎn)品特性選擇、按產(chǎn)品消費(fèi)層選擇、按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇、按廣告預(yù)算選擇、按廣告效果選擇。8.3廣告媒介選擇策略8.3.3廣告媒介策略的實(shí)施1）明確目標(biāo)受眾。2）進(jìn)行廣告媒介調(diào)查3）明確時(shí)空4）明確方法5)