廣告基礎(chǔ)與實務第9章 廣告效果

廣告基礎(chǔ)與實務第9章廣告效果

第9章廣告效果

引例廣告效果的三重境界“看山是山，看水是水”是廣告的第一層境界，也是好廣告必要的條件?！翱瓷讲皇巧剑此皇撬笔菑V告的第二層境界，講究妙在似與不似之間，一般顧客很難分辨是不是廣告的情況下進入企業(yè)設(shè)置的思維怪圈，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售?！翱瓷竭€是山，看水還是水”是廣告的至高境界，也是企業(yè)和顧客之間良好溝通的開始。

9.1廣告效果的內(nèi)涵與外延

9.1.1廣告效果的內(nèi)涵廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接的影響效應，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。廣告效果包括三個方面：1)傳播效果2）銷售效果3）社會效果

9.1廣告效果的內(nèi)涵與外延

9.1.2廣告效果的特性9.1.3廣告效果評估的意義廣告效果評估正是幫助廣告主決定是否要刊播該廣告或其廣告投資是否值得的一個主要途徑。1)復合性2)遲效性3)累積性4)間接性5)兩面性以上闡述的廣告效果的特性，說明了廣告效果的難測量性。

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.2.1廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要是對廣告自身到達目標消費者后產(chǎn)生的影響進行考察評估。主要是對廣告目標消費者的“到達效果”、“認知效果”、和“心理變化效果”進行評定。測定廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕獌?nèi)容：

1）廣告表現(xiàn)效果的測定2）媒介接觸效果的測定3）心理變化效果的測定

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.2.2廣告銷售效果測定廣告銷售效果測評主要是在廣告發(fā)布一段時間后進行。由于廣告效果具有滯后性的特點，在測評銷售效果時，應把握好時機，太早或太遲都會影響測評的準確性。廣告銷售效果測定主要是以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。測定廣告銷售效果的方法主要有:店頭調(diào)查法銷售地域測定法統(tǒng)計法。

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.2.2廣告銷售效果測定統(tǒng)計法常用公式：1）廣告費用比率=廣告費/銷售額×l00％廣告費比率的值越小，表明廣告的銷售效果越大。2）廣告效果比率=銷售額（量）增加率/廣告費增加率×l00％廣告費增加率的值越小，則廣告效果比率的值越大，廣告的銷售越好。3）每元廣告效益=（廣告后的平均銷售額―廣告前的平均銷售額）/廣告費每元廣告效益的值越大，則說明廣告效果越好。4）銷售增長率=（廣告實施后銷售額―廣告實施前銷售額）/廣告實施前銷售額×l00％銷售增長率反映出廣告對促進商品銷售所發(fā)揮的作用。

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.2.3廣告社會效果的測定廣告主要通過大眾傳媒傳達給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會學，廣告在為企業(yè)帶來效益的同時也會對社會產(chǎn)生影響，與社會的公眾利益密切相關(guān)。測定廣告社會效果的主要依據(jù)如下：真實性。合法性。倫理道德。文化藝術(shù)性。

9.3廣告效果測評的程序與方法

9.3.1廣告效果測評的程序評估準備階段明確評估目的與內(nèi)容初步情況分析制定評估計劃

明確資料來源與收集方法正式準備階段項目評估方案的制定調(diào)查問卷設(shè)計，進行抽樣調(diào)查預測，相關(guān)人員培訓現(xiàn)場預測結(jié)果處理階段資料整理分析、數(shù)據(jù)處理

撰寫評估報告

隨時與廣告主溝通

總體評價階段1．匯總分析

2．編寫報告

3．將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測評的方法1)廣告效果的事前測評廣告效果的事前測評，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家和消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，或進行各種實驗(在實驗室運用各種儀器來測定人們的各種心理活動效應)，審查廣告作品存在的問題，及時提出修改廣告原本、調(diào)查廣告媒體組合的意見，以保證廣告正式發(fā)布之后能產(chǎn)生最佳的傳播效應。常用的測評方法有內(nèi)部評估法、消費者意見法、投射法、儀測法

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測評的方法2)廣告效果的事中測評廣告效果事中測評與事前測評相同，也是對廣告作品和廣告媒體組合方式的測評。通過廣告效果的事中測評，可以準確地了解在實際環(huán)境中，消費者對廣告作品的反應，測評的結(jié)果更加準確可靠，其缺點是很難再對廣告作品和媒體組合作修改。常用的測評方法有市場實驗法、回函詢問法、分割測定法。

9.2廣告效果測評的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測評的方法3)廣告效果的事后測評廣告效果事后測評主要是在廣告活動結(jié)束