當代廣告學筆記

PAGEPAGE16當代廣告學/(美)阿倫斯(Arens，W.F.)著；丁俊杰等譯，一北京;華夏出版社，1999.10第一部分廣告概覽第一章廣告概述什么是廣告？廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)各種產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動。首先，廣告是一種傳播活動，是一種非常有組織的應用傳播形式，由文字和非文字元素構(gòu)成以填充由資助人控制的預定空間和時間。其次，廣告針對的一般是群體而非個體，因此，是非人員的，或者說是大眾化的傳播。絕大多數(shù)廣告都是有償?shù)?。大多?shù)廣告都會力圖勸服人一一說服某人改用某一產(chǎn)品、服務或觀點。傳播過程在廣告中的應用信源層面：出資人、作者和人物訊息層面：自傳式、敘述式和戲劇式(自傳式采用第一人稱“我”表達講話人的觀點；敘述式采用第三人稱，能表現(xiàn)充分的信息和較高的品質(zhì)；戲劇式則表現(xiàn)一系列生活中發(fā)生的情節(jié)，將信息與故事情節(jié)交織在一起，讓觀眾與故事情節(jié)產(chǎn)生聯(lián)系，由此體驗訊息而非單純地傾聽或觀看訊息。)受者層面：預定的、資助性的和實際的消費者反饋與互動(廣告的反饋有多種表現(xiàn)形式：兌換優(yōu)惠券、電話查詢、光顧商店，詢問詳情、銷售增長或?qū)φ{(diào)查作出反應等。)營銷：判斷使用的廣告類型營銷是一個戰(zhàn)略過程一一是一連串按順序發(fā)生的、經(jīng)過策劃的活動或方法，包括開發(fā)產(chǎn)品、定出適當?shù)膬r格;通過分銷渠道使消費者有機會獲得產(chǎn)品以及通過銷售和廣告活動對產(chǎn)品進行推廣。識別目標市場與目標受眾企業(yè)的營銷活動總是針對著入口中特定的一部分人一一其目標市場而展開的，同樣，廣告也是針對特定的一群入展開的，我們稱這群人為目標受眾。目標受眾主要分為兩大類：消費者和工商企業(yè)。實施營銷戰(zhàn)略/產(chǎn)品元素廣告專家會視每一個具體產(chǎn)品種類的不同而分別采用相應的廣告形式。價格元素企業(yè)的定價戰(zhàn)略也會影響到廣告的風格，不與其他企業(yè)在價格上進行競爭的企業(yè)一般會采用形象廣告來創(chuàng)造企業(yè)的特定感覺或品牌個性，注重價格競爭的企業(yè)則會采用減價廣告、清倉廣告或特價廣告。分銷元素全球性廣告/國際廣告/全國性廣告/區(qū)域性廣告/地方性廣告?zhèn)鞑ピ貭I銷傳播(marketingcommunicauons.通常叫做(marcom)指企業(yè)或團體為支持自己的營銷目標和戰(zhàn)略而創(chuàng)作和傳播的、所有經(jīng)過策劃的訊息。除廣告以外，其他重要的營銷傳播工具包括人員銷售、銷售推廠、公關(guān)活動和輔助材料，企業(yè)根據(jù)自己的營銷需求、營銷目標和營銷戰(zhàn)略來決定是否使用這些工具，使用幾件工具。經(jīng)濟：對廣告日益增長的需求自曲市場經(jīng)濟原則自身利益。個人或團體多半受自身利益的驅(qū)使而行動，具有貪婪的本性，他們總想付出較少，得到較多，因此，注重自身利益的賣方在廣告上面的公開競爭自然會使同樣注重自身利益的買方獲得更低價格和更多的產(chǎn)品。完全信息。買賣雙方均可以在任何時候獲得有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格的信息，這使得產(chǎn)品之間的競爭更為激烈，產(chǎn)品的價格更低廉(這就是如今允許律師發(fā)布廣告的原因，人們可以從中了解他們可以以何種價格得到何種服務)。買賣雙方的增長。有更多的選擇余地當然比壟斷好，這樣一來，市場就不再是由某一家出于自身利益的企業(yè)壟斷，而是充滿競爭，以此來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供需關(guān)系。無外部性(社會成本)。有時，產(chǎn)品銷售或消費會給未參與交換活動或未付錢購買產(chǎn)品的局外人帶來利益(例如，防止犯罪)或傷害（例如，污染)，在這種情況下，政府會利用稅收和/或法規(guī)來補償或消除損失。廣告在自由經(jīng)濟體系中的功能與效用廣告就可以在自由經(jīng)濟體系中發(fā)揮許多作用，產(chǎn)生可觀的效益。廣告可以賦予產(chǎn)品某種身份，使其有別于其他產(chǎn)品；可以傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，吸引非用戶嘗試產(chǎn)品，促使老用戶重復購買產(chǎn)品；可以刺激產(chǎn)品流通，增加產(chǎn)品使用量；可以創(chuàng)造產(chǎn)品價值，建立品牌偏好和忠誠；降低銷售的總體成本。第=章廣告的經(jīng)濟，社會與法規(guī)層面聯(lián)邦貿(mào)易委員會給欺騙性廣告(deceptiveadvertlslng);的定義是:任何具有誤解、省略，或其他可以誤導大批理性消費者并使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是的或暗含的；關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔。不正當廣告意味著對消費者的“不正當?shù)膫Α被颉畬惨?guī)則(例如其他政府法令)的違背”。換句話說，不正當廣告的產(chǎn)生是由于缺乏“完全的信息”或廣告的其他一些外部性。本章概要\作為最拋頭露面的商業(yè)活動之一，廣告在銷售商品和影響社會方面的作用歷來是毀譽參半，有些爭議主要圍繞著廣告在經(jīng)濟中的作用。為了說明廣告的經(jīng)濟影響，我們利用了自由企業(yè)經(jīng)濟體系的四個前提:自身利益、更多賣主更多買主、完全息和無外部性。廣告的經(jīng)濟作用就像臺球開桿的那一擊，由此產(chǎn)生的連鎖反應不僅會影響到企業(yè)本身，也會影響到企業(yè)的競爭者消費者和生意圈。從更廣義的角度講，廣告常常被視為推動一個國家批量流通體系發(fā)展的推動器，廣告使生產(chǎn)廠家用統(tǒng)一的標準、較低的價格大批量地生產(chǎn)人們所需要的產(chǎn)品。盡管如此，對于廣告如何增加產(chǎn)品價值、如何影響價格、如何刺激或削弱競爭、如何刺激消費蓉需求、如何縮小或擴大消費者的選擇以及如何影響商業(yè)社會，人們盡可以提出不同的見解。盡管圍繞著上述經(jīng)濟問題存在著不同的見解，但卻很少有人否定豐富原則：即在供大干求的經(jīng)濟狀態(tài)下，廣告可以給消費者提供更完全的信息，使他們r解自己有哪些選擇余地，使更多的賣主更有效地參與競爭，從而為賣方和買方的自身利益服務。社會批評分為兩派：短期操縱論和長期宏觀論。一方面，廣告的經(jīng)濟特點強調(diào)自由經(jīng)濟的自身利益和更多賣主更多買主原則；另一方面，廣告的社會特點一般叉涉及到完全信息和外部性這兩個概念。批評家們指出：廣告具有欺騙性，它誘使人們購買自己并不需要的產(chǎn)品，使我們的社會更加追求物質(zhì)享受，廣告太多了。此外，他們還說，廣告總是保持某種固定模式，而且，往往品位低下，令人不快。廣告的支持者承認，有時廣告確實被入濫用。然而，他們又指出，盡管廣告存在著這樣那樣的問題，廣告畢竟為我們這個社會帶來了許多的好處。廣告刺激了新產(chǎn)品的開發(fā)并加速了它們在社會中的普及，提高了就業(yè)率，為消費者和企業(yè)提供了更大的產(chǎn)品選擇余地，促使了批量生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品售價。廣告刺激了企業(yè)間的健康競爭。提高了人民的總體生活水平。此外，成熟的賣主也深知，銷售產(chǎn)品的最佳途徑就是針對消費者的真正需求進行訴求，并在廣告中提出誠實的許諾。簡言之，廣告一方面因為提供的信息不夠全面，因而造成了一些不必要的外部性而受到批評，一方面又因為鼓勵了更多的賣主和買主參與經(jīng)濟過程而為自由經(jīng)濟體系作出了貢獻，最終為全體人民的自身利益服務。在消費者、特殊團體以及政府管理部門日益強大的壓力下，廣告主們制定了更高的倫理行為與社會責任標準。廣告主面臨的倫理問題有三個：社會的首要倫理行為原則，人們的個人價值體系，以及他們對單一倫理概念的認識。聯(lián)邦和州法院也參與解決廣告的某些問題，如第一修正案的商業(yè)言論保護、專業(yè)人員發(fā)布廣告的權(quán)利、隱私權(quán)侵犯以及比較廣告的訴訟等。(在美國)參與廣告管理的機構(gòu)有聯(lián)邦政府，州政府和地方政府、行業(yè)監(jiān)督組織、媒介、消費者團體以及廣告業(yè)本身。所有這些團體都鼓勵廣告主給消費者提供更全面的信息，杜絕廣告過程中的一切外部性。第三章廣告范疇：從本土到全球本章概要廣告事業(yè)由四大部分組成:廣告主(客戶)、廣告公司、廣告下游公司和媒介，為其工作的人包括大批的藝術(shù)家，商人，銷售代表、工程師、高級主管和普通職員。按照各自的地域活動范圍，廣告主分為四大類：地方性廣告主、地區(qū)性廣告主、全國性廣告主和跨國廣告主。地方廣告苧面向自己所在的市（縣）的顧客發(fā)布廣告，地方廣告非常重要，因為大多數(shù)銷售工作的成敗都取決于地方。地方廣告又分為三類：產(chǎn)品廣告、機構(gòu)廣告和分類廣告。產(chǎn)品廣告又可以進一步劃分為常規(guī)價廣告、減價廣告和清倉廣告；機構(gòu)廣告在競爭局勢中確立商家的地位，樹立長期形象;分類廣告用于招募新員工、提供服務、推銷或傾銷新商品或舊貨。地方性廣告主是徹頭徹昆的營銷傳播整合者，成功的地方性廣告主每天都在扮演不同的角色，他們的許多日常工作有助干“宣傳”自己。建立關(guān)系是一個關(guān)鍵因素。地方性廣告主可以從地方廣告公司、媒介、自由專業(yè)人員和顧問、創(chuàng)意公司、辛迪加藝術(shù)服務公司以及桌面出版系統(tǒng)那里得到創(chuàng)意方面的支持。批發(fā)商、生產(chǎn)廠家和同業(yè)團體往往會在聯(lián)合廣告上給予幫助。地區(qū)陸廣告主只在某一地區(qū)內(nèi)的一個或幾個州和市場內(nèi)活動；全國性廣告主則在幾個地區(qū)或全國范圍內(nèi)活動，他們是最大的廣告主。地方,性廣告主和全國性廣告主在關(guān)心點、時間性和實力上存在著差別。全國性廣告主側(cè)重于品牌形象、市場份額、總體戰(zhàn)略和市場聚合;地方性廣告主注重日常客流量、銷售總量或總額、戰(zhàn)術(shù)應用和具體客戶；全國性廣告上有長遠目標，而地方性廣告主則注重短期效應;另外，全國性廣告主的資金和人力更雄厚。大企業(yè)的廣告部既可以采用集中制，也可以采用分散制，兩種結(jié)構(gòu)各有利弊。集中制最為常見，可以按產(chǎn)品、廣告功能，終極用戶或地域范圍進行組建。分散制常見于大型的、覆蓋面廣的企業(yè)，他們涉及的部門、分支機構(gòu)、產(chǎn)品、國家、地區(qū)和品牌很多?？鐕鴱V告主面對著獨特的挑戰(zhàn)，他們的市場具有不同的價值體系、環(huán)境和語言，顧客的購買力、購買習慣和購買動機都大不相同，在美國習以為常的媒介在國外可能根本就無注獲得或收效甚微。因此，企業(yè)往往需要采取不同的廣告戰(zhàn)略。為了管理自己的廣告，跨國廣告主或采用國際營銷體系和跨國營銷體系，或采用全球營銷體系。廣告公司由精于設(shè)計和準備廣告計劃、廣告以及其他促銷手段的創(chuàng)意人才和工商人才組成，是獨立的單位。和廣告客戶一樣，廣告公司也可以按服務對象的業(yè)務覆蓋面分為地方廣告公司、地區(qū)廣告公司、全國性廣告公司或國際廣告公司，還可以按他們提供的服務范疇和處理的業(yè)務種類劃分。廣告公司的基本類型分為全面服務公司和專業(yè)服務公司，諸如創(chuàng)意公司、媒介購買公司和互聯(lián)公司。廣告公司也可以專門為消費用品客戶或生產(chǎn)資料客戶服務。廣告公司的人要負責客戶管理、市場調(diào)研、客戶策劃、創(chuàng)意服務、廣告制作、內(nèi)部協(xié)調(diào)、媒介溝通、新業(yè)務開發(fā)、行政管理或其他活動。廣告公司可以分為部門制和集團制，向客戶收取傭金或截留，從媒介領(lǐng)取代理費，或向客戶收取公司以外服務的差價費。有些廣告主組建了自己的專屬廣告公司，節(jié)省了媒介代理費，但這樣做的風險是有失客觀、缺乏創(chuàng)意。大多數(shù)廣告公司通過推薦、業(yè)績宣傳、廣告、登門拜訪或社會關(guān)系贏得新客戶。廣告公司和客戶之間的關(guān)系分為四個階段：準備期、發(fā)展期、維持期和終結(jié)期。影響雙方關(guān)系的因素有很多，包括人際化合因素、溝通因素、操作因素和變化因素。下游公司指所有提供輔助服務的組織，如美術(shù)工作室，網(wǎng)頁設(shè)計社、印刷廠、凸版印刷廠、影視公司、演員代理公司，調(diào)查公司和顧問咨詢公司等。廣告媒介包括傳統(tǒng)的大眾媒介，如印刷、電子、戶外和更專業(yè)化的媒介，如直郵、數(shù)字互聯(lián)媒介和禮品廣告。印刷媒介指雜志、報紙、名錄、黃頁、學校年鑒等;電子媒介則包括廣播、電視和有線電視；戶外媒介指路牌和交通廣告；直郵廣告是單價成本最高的媒介，但在引起反應地最有效?；ヂ?lián)媒介為顧客參與活動提供了機會，使廣告從獨白變成了對白。在外國市場，廣告主面臨著不同的媒介組合、不同的法律限制和不同的經(jīng)濟背景。第=部分營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制訂第四章營銷與消費行為：廣告活動的基礎(chǔ)營銷是企業(yè)滿足消費者對產(chǎn)品的需求，進而獲得利潤的過程。營銷側(cè)重于顧客需求與產(chǎn)品的功能性效甩或心理效用之間的特殊關(guān)系。營銷的核心在于買賣雙方感覺交換是等價的。滿足需求不僅是顧客的目標，也應該是賣主的目標。廣告涉及到營銷過程的促銷功能，是賣主用來告知，勸服和提醒顧客(市場)的工具之一，顧客通過廣告了解他們的產(chǎn)品和服務在滿足需求方面的價值。廣告的效果取決于廣告入的溝通技巧，也取決于企業(yè)正確實施其他營銷活動一一諸如|如市場調(diào)查、定價和產(chǎn)品/分銷一一的能力。參與營銷過程的有三方：顧客、市場和賣主。為了到達頤客和市場，廣告主必須將有關(guān)消費行為的資料與傳播播藝術(shù)有效地結(jié)合起來。廣告主研究大群體的行為特征，然后針對這些群體創(chuàng)作廣告。成功的廣告人深知消費行為的復雜性，深知消費行為受三種個人過程的控制：感知、了解與勸服以及動機。這些過程決定著消費者如何看待自己周圍的世界，如何了解信息、培養(yǎng)習慣，如何滿足自己的需求，實現(xiàn)自己的動機。另外還有兩種影響會左右消費者的行為，這兩種影響為人際影響(即消費者的家人、社會與文化)和非人員影響(即時間、場所和環(huán)境。這些因素共同決定著消費者的行為，它們的影響力在各個國家的差別很大。為了創(chuàng)作出最好的廣告訊息，廣告主必須對影響消費者群體的這些因素的作用進行評估。一旦顧客或潛在顧客有了滿足自己需求和欲望的動機，購買過程便開始了。根據(jù)各自心中確立的特定標準，顧客或潛在顧客對不同的候選產(chǎn)品進行評估，如果其中沒有哪個符合他們的評估標準，他們就會拒絕或推遲購買。而如果他們采取購買行動，他們又可能會經(jīng)歷認知失調(diào)，在購買后懷疑和擔心自己的購買是否正確。因此，廣告的一個重要任務便是通過鞏固他們的購買決策，使他們克服這種認知失調(diào)。購后評估的結(jié)果將極大地影響顧客未來的購買活動。第五章市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略的確立將某一產(chǎn)品大市場中具有特定共同特征的入群識別出來，然后按照這些人群對產(chǎn)品用途的共同興趣將他們聚臺成更大的細分市場，我們稱這個過程為市場細分，企業(yè)可以從這些細分市場中挑選出自己的目標市場。營銷人員利用許多方法來識別行為接近的群體和細分市場，其中最常用的方法有行為細分法，地理細分法、人口細分法和消費心態(tài)細分法。細分市場的一個最佳方法是按消費者的購買行為將其分類，我們稱之為行為細分。行為細分由許多變量來決定，其中最重要的變量有購買時機、利益追求、用戶身份和使用率。細分市場最簡便的方法是按地理來劃分。同一個國家（或世界），某一地區(qū)的入和其他地區(qū)的入具有不同的需求、欲望和購買習慣。人口統(tǒng)計指入口的統(tǒng)計特征：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入以及其他可以量化的因素。人口細分往往與地理細分相結(jié)合，以便為廣告選擇目標市場，這種做法被稱為地理人口細分。對于某些產(chǎn)品，顧客更易受情感訴求或文化價值觀訴求的影響而改變自身的行為，因此，一些廣告主要用消費心態(tài)細分來確認自己的消費者市場，消費心態(tài)法據(jù)人們的心理因素一一價值觀、態(tài)度、個性和生活方式，將消費者歸類，把入視為有感情、有傾向的個體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使甩的產(chǎn)品、服務和媒介來進行劃分。企業(yè)市場的細分方法基本上和消費者市場一樣，但也可以按生產(chǎn)資料采購程序、標惟工，業(yè)分類代碼或市場集中程度來細分。大公司一般設(shè)有采購部專門執(zhí)行采購任務，他們要判斷對產(chǎn)品的需求量，分析購買提案，權(quán)衡各方報價，尋求用戶和經(jīng)理的認可，提出申請，下訂單，監(jiān)督產(chǎn)品購買全過程。美國商業(yè)部根據(jù)標準工業(yè)分類代碼簡稱SIC)將所有企業(yè)進行分類，并收集和公布有關(guān)信息。代碼按大的行業(yè)分類(如食品、煙草、服裝等)，然后再按同類進一步分類。許多國家的工業(yè)用品市場多半集中在一個或幾個大都市，例如，美國，工業(yè)市場相當集盧，主要在中西部、南部和加利弗尼亞州。市場的集中可以減少廣告上的地理目標數(shù)量。在目標營銷過程中，企業(yè)認定特定的細分市場，然后根據(jù)這些市場制定自己的營銷活動組合。產(chǎn)品概念是消費者對產(chǎn)品的一系列用途性和象征性價值的感知。企業(yè)可以在自己的營銷方案審添加、減少或修改四大因素，形成預定的營銷組合，這四大因素是4Ps，即產(chǎn)品、價格、分銷(場所)和傳播(促銷)。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的設(shè)計方式、分類方式、定位方式、品牌命名方式和包裝方式。正如入具有生命周期一樣，產(chǎn)品和產(chǎn)品品種也具有生命周期，產(chǎn)品所處的周期階段會決定產(chǎn)品的廣告方式。為了滿足消費者不同的口味，獲得競爭優(yōu)勢，賣主在自己的產(chǎn)品中創(chuàng)造一些差別品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的包裝也可以成為產(chǎn)品概念的一部分。產(chǎn)品概念還可以通過針對競爭產(chǎn)品的獨特定位來形成。價格指顧客為產(chǎn)品支付的代價及其方式。企業(yè)采甩多種普通的定價戰(zhàn)略，有些產(chǎn)品在價格上展開競爭，但許多產(chǎn)品都不這么做。分銷指產(chǎn)品接近顧客的方式：產(chǎn)品流通到什么地方？顧客如何購買它?商家如何銷售它？企業(yè)可以采用直接分銷法和間接分銷法。消費者商品生產(chǎn)廠家通常會采用幾種分銷戰(zhàn)略。生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給終端用戶或消費者。叫做直接分銷。生產(chǎn)廠家一般不直接向終端用戶或消費者出售其產(chǎn)品，大復數(shù)企業(yè)通過由轉(zhuǎn)銷商網(wǎng)絡(luò)組成的分銷渠道出售自己的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)銷商（又叫中間商)是活動在生產(chǎn)廠家與消費者或工業(yè)采購員之間的商行，進行貿(mào)易而非生產(chǎn)活動。傳播指買賣雙方之間所有與營銷有關(guān)的傳播活動，傳播工具包括入員銷售、廣告、直接營銷、公關(guān)活動、輔助材料和銷售推廣。賣主試圖將自己的所有營銷傳播活動整臺起來，以獲得更大的效益，使傳播活動更加一致。第六章信息收集：廣告策劃的依據(jù)營銷調(diào)查是一個系統(tǒng)過程，用來收集、記錄和分析新信息，管理層制訂商品營銷和服務營銷決策。營銷調(diào)查有助干企理人員識別消費者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品，制訂傳播戰(zhàn)略，測評營銷活動和促銷活動的效果。營銷調(diào)查得來的不同信息可以幫助賣主爭取新顧客、維護老顧客、重新贏得失去的顧客。廣告調(diào)查是營銷調(diào)查的一個分支，它為設(shè)計廣告或評估廣告收集并分析信息。廣告調(diào)查有助千廣告主制訂戰(zhàn)略，測試慨念，調(diào)查結(jié)果有助干明確產(chǎn)品概念，選擇目標市場，確定首要廣告訊息元素。廣告主利用測試確保自己的廣告資金得到合理的利用，事前測試有助于在整個廣告戰(zhàn)役打響之前發(fā)現(xiàn)和排除不足之處，事后測試則有助于在廣告發(fā)布之后或整個廣告戰(zhàn)役展開之后評估它(們)的效果。廣告￡可以利用測試來評估多種變量，包括商品、市場、動機、訊息、媒介以及整體結(jié)果。產(chǎn)品為了統(tǒng)一起見，我們在此用merchandise一詞指產(chǎn)品，企業(yè)可以在事前測試一系列因素：包裝設(shè)計、廣告給品牌的定位或廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品特點的效果。市場廣告主可以事前測試廣告戰(zhàn)略或某一特定廣告在代表不同細分市場的受眾人群中的反應，從中獲得的信息可以指導借修正自己的戰(zhàn)略，將自己的廣告瞄準另一個市場。動機廣告主無法控制消費者的動機(motives)，但卻可以控制對這些動機的廣告訊息。事前測試有助于廣告主找到針對消費者需求和動機的更好的方法，事后測試則可以發(fā)現(xiàn)效果如何。訊息事前測試有助于判斷出杰出或平庸的廣告，有助于站在消費者的角度判斷訊息(message)說了些什么，說得怎么樣。媒介媒介廣告的價格正在急劇上升，因此，如今的的廣告主更需要有的放矢，事前測試得到的信息會影響到媒介決策的幾個方面：媒介種類、媒介細具體媒介載體、媒介版面與時間單位、媒介預算以及排期標準?？傮w效果最后，廣告主希望判定廣告的總體效果，評估廣告對其且標的完成情況。事后測試有助于明確是否繼續(xù)發(fā)布廣告、如何繼續(xù)、有無更改的需要，以及未來的廣告投入。調(diào)查過程分為幾步：分析背景、界定問題；在分析內(nèi)部資料、收集外部二級資料的基礎(chǔ)上實施非正式(試)調(diào)查；確定調(diào)查目標；運用定性、定量方法實施正式調(diào)查；最后，解釋和匯報調(diào)查結(jié)果。賣主利用定性調(diào)查獲得對市場的總體印象，可以采用投射法或深度訪問法。定量調(diào)查方法包括觀察、試驗法和全面調(diào)查法。廣告人員通過投射技術(shù)來了解人們潛藏的或下意識的感覺、態(tài)度、興趣、觀念、需求和動機。調(diào)查人員不作直截了當?shù)奶釂?諸如.‘‘你認為在此購物的人都是些什么樣前人?“)，盡量讓消費者無拘無東地表達自己對問題或產(chǎn)品的真實感覺。在進行深度訪談時，設(shè)計周密而結(jié)構(gòu)松散的問題有助千訪問員挖掘受訪對象更深層的感受。定量調(diào)查的效度和信度取決于抽樣方法和問卷設(shè)計。抽樣方法有兩種：隨機概率抽樣法和非概率抽樣法。全面調(diào)查的問題要求重點突出、簡潔明了?！倘绾尉帉懹行柧砹谐鼍唧w的調(diào)查目標。寫出簡短的問卷。清楚地表述問題。先寫出大概提要。運用簡短的調(diào)查說明。讓受訪對象輕松自在。在問具體問題之前先問一般性問題。避免誘導性問題。安排幾個查驗性問題。將人口性問題(年齡、收入、教育狀況等)和個人問題安排在問卷的最后。事先測試問卷。在國際市場進行調(diào)查，費用往往比在美國要高，面且信度也低于美國。但廣告主必須通過調(diào)查才能弄清海外市場的文化特征和習俗。事前測試所采用的技巧包括中心場所測試、混雜測試和直接提問法。事前測試存在著不少問題，如人工狀態(tài)(虛假)，消費者回答不準確以及消費者反映中的成見效應。最常用的事后測試技巧包括輔助回憶法、純粹回憶法、態(tài)度測試法、查詢測試法和銷售測試法。中心場所測試法向調(diào)查對象播放被試廣告的錄像帶，地點一般是在購物中心，在播放之前和之后均向調(diào)查對象提出一些問題。混雜測試把被試廣告與其他非競爭性的控制廣告放在一起向調(diào)查對象播放，以此來判斷廣告的效果，測定調(diào)查對象的理解變化與態(tài)度變化，發(fā)現(xiàn)廣告的弱點。廣告事后測試方法輔助回憶法。喚起調(diào)查對象的記憶，向他們展示特定的廣告，然后問他們過去是通過什么途徑接觸到這些廣告的：讀到的、看到的，還是聽到的?純粹回憶法。不經(jīng)提示，問調(diào)查對象是否看過或聽到過廣告訊息。態(tài)度測試法。用直接提問、語義分化試驗或松散問題衡量調(diào)查對象在看過廣告后的態(tài)度變化。查詢法。向某一廣告的讀者或觀眾分發(fā)額外資料、產(chǎn)品樣本或優(yōu)惠券，反響最強烈的廣告一般效果也最好。銷售測試法。對已實現(xiàn)銷售的測定，將銷售情況與廣告力量進行比較；用控制試驗測定不同市場的不同媒介;用消費者購買測試測定某一廣告引起的零售量;用店面庫存審核對照零售商在廣告前后的存量變化。第七章市場營銷與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播營銷計劃書也許是企業(yè)最重要的文件，包含了所有與本企業(yè)，其服務的市場、產(chǎn)品以及競爭狀況等有關(guān)的客觀事實，確定了企業(yè)的營銷目標，提出了為達到這些目標而準備采用的具體的戰(zhàn)略。營銷計劃書集中了企業(yè)的全部營銷戰(zhàn)斗力，規(guī)定了廣告在營銷組合中的角色，重點強調(diào)廣告創(chuàng)意。營銷策劃模式分為三種：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播。自上而下式營銷計劃包含四個主要部分：形勢分析，營銷目標、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)本貲亍動綱領(lǐng))。企業(yè)的營銷目標應該是對企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，對未來管理趨勢進行預測，對企業(yè)目標深人了解后的必然結(jié)果。營銷目標應該與特定目標市場的盡塞丑勢L具體指明銷售目標。銷售定向式目標應該具體、量化，切實可行。制訂營銷戰(zhàn)略的第一步是選擇目標市場，第二步是明確產(chǎn)品的定位，第二步是為企業(yè)追求的每一個目標市場確定一個合算的營銷組合，營銷組合要綜合企業(yè)能控制的各種營銷因素：產(chǎn)品、價格、流通和傳播。廣告是其中的一個傳播工具。小企業(yè)完成營銷計劃和廣告計劃的一個方法是自下而上式，先找出一個巧妙的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞著這個戰(zhàn)術(shù)發(fā)展出戰(zhàn)略。整合營銷傳播有助于企業(yè)與自己的顧客建立長遠的關(guān)系?？茖W技術(shù)加速了整合營銷傳播策劃的發(fā)展，憑借著計算機和數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以更多地了解自己顧客的需求、欲望和好惡。整合營銷傳播既是一個概念，也是一個活動過程，能夠產(chǎn)生各種傳播媒介的增效作用，從戰(zhàn)略上增強顧客與品牌或企業(yè)之間的關(guān)系。整合營銷傳播策劃模式從顧客人手，采用七個步驟。按產(chǎn)品購買行為細分顧客數(shù)據(jù)庫;明確到達這些潛在對象的最佳地點、時間和環(huán)境；制訂出與行為相關(guān)的營銷和傳播目標以及戰(zhàn)略；最后。制訂出實現(xiàn)這個計劃所需的具體的傳播戰(zhàn)術(shù)。按照整合營銷傳播模式，所有的營銷活動變成了傳播活動，而所有的傳播活動又變成了營銷活動。為了增強整合營銷傳播的增效作用，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中注意以下三個方面：首先，企業(yè)的整合過程應該保證定位一致；其次，要加強企業(yè)與其顧客或其他利益相關(guān)者之間的有意識的相互作用；最后，在這個關(guān)系中積極采取對各方負責的態(tài)度。廣告是營銷計劃的自然產(chǎn)物，廣告計劃的準備方式與自上而下式營銷計劃差不多，包括內(nèi)部優(yōu)劣勢分析，外部機遇與威脅分析、廣告目標和廣告戰(zhàn)略。可以用潛在顧客在廣告金字塔中的活動方向(知曉，了解，信服、期盼、行動)來表述廣告目標，也可以用查詢數(shù)，優(yōu)惠券返回數(shù)或態(tài)度變化來表述廣告目標。廣告主采用的創(chuàng)意組合決定著廣告(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略。創(chuàng)意組合由目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告訊息構(gòu)成。目標受眾包括廣告將要面對的特定人群；產(chǎn)品概念是指廣告主向消費者表現(xiàn)一系列與產(chǎn)品相關(guān)的價值；傳播媒介是用干傳遞廣告主訊息的載體;廣告訊息則是廣告主計劃要表達的內(nèi)容和方式。廣告主采用幾種方法來分配廣告資金，最流行的方法有銷售百分比法和目標/任務法。在產(chǎn)品比較接近的市場，廣告主還經(jīng)常運用市場份額/廣告份額法。銷售百分比法。按頭年銷售額、來年預定銷售額或二者結(jié)合撥出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的：大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定。目標/任務法。又叫預算累進法，分為三步。確定目標，明確戰(zhàn)略，預計實施該戰(zhàn)略的成本。市場份額法/廣告份額法。按廣告在整個行業(yè)中占有的與市場份額相對應或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費。常用于新產(chǎn)品上市階段。第八章媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門媒介策劃使廣告訊息在適當?shù)臅r機到達適當?shù)娜?。媒介策劃涉及到眾多決策：在哪里發(fā)布廣告?何時發(fā)布廣告？使用何種媒介?使用頻率如何？媒介策劃人員必須兼具財務技巧和創(chuàng)意能力。和優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)意和文案創(chuàng)意一樣，媒介決策也應該以嚴密的營銷規(guī)律和調(diào)查為基礎(chǔ)。媒介策劃涉及兩個基本過程：策劃媒介戰(zhàn)略和選擇媒介載體。媒介策劃從界定受眾目標一一廣告訊息預計針對的特定類型的人一一開始，然后確定與這些受眾進行溝通的目標。廣告一般根據(jù)以往的經(jīng)驗、特殊調(diào)查研究或二級調(diào)研資料(如賽蒙斯市場調(diào)查局和媒介標尺調(diào)查公司)來確定自己的目標受眾。采用整合營銷傳播模式的策劃人員，第一步根據(jù)消費者的品牌購買行為來細分受眾，然后按照品牌利潤給這些細分市場排出順序。在確定/目標受眾之后，媒介策劃人員再確定汛息分布目標，具體指明廣告在何時、何處、以何種頻率發(fā)布，可以用汛息力度、到達率、頻次和持續(xù)性這幾個名詞加以表述。在這個過程中，媒介策劃人員要考慮為達到預期效果需要投放多少廣告。媒介策劃人員將5Ms一一市場、資金、媒介、配置和方法~~進行最佳組合，設(shè)計出適當?shù)拿浇閼?zhàn)略，同時，他們還必須考慮許多不可控制的變量，如：受目標受眾的位置和組合制約的媒介計劃范圍；不同市場中的品牌銷售潛力和產(chǎn)品品種俏售潛力;競爭對手的戰(zhàn)略和預算；媒介可行性和經(jīng)濟性；媒介屬性和訊息氣氛;訊息在選定媒介中的大小、長短和位置以及采購員的采購模式。整合營銷傳播策劃人員力圖發(fā)現(xiàn)人們購買模式和使用模式形成的原因和動力，然后依據(jù)這些發(fā)現(xiàn)設(shè)計出媒介計劃。針對國際市場，媒介策劃人員必須考慮是否可以得到外國媒介，它們的成本構(gòu)成如何？文化上有什么差異?有些廣告主試圖通過使用全球性媒介使自己的訊息標準化，但這些媒介目前非常有限。在確定媒介戰(zhàn)略之后，策劃人員選擇出具體的媒介載體。在評估過程中，用來制訂這些決策的定性標準和定量標準都很重要。影響選擇過程的因素包括廣告活動的目標和戰(zhàn)略、每個媒介的受眾的規(guī)模與特征、地理分布、每個媒介的暴露水平、注意度和驅(qū)動值、成本效益，以及組合媒介方法的可行性。媒介選擇：快速優(yōu)勢查對表媒介優(yōu)勢報紙：多種廣告尺寸、快速發(fā)布、地方性。雜志：高質(zhì)量圖表/復制效果；突出優(yōu)點；色彩。電視：綜合視覺、聽覺、動作、訊息單一、表現(xiàn)力強。廣播：親密、忠誠聽眾；訊速更改訊息的能力。直郵：可測定性；圖表、色彩；立體，高度個人化。戶外/交通：地方針對性；圖表、色彩；訊息簡單；大于實物的尺寸。~旦選好媒介載體，媒介策劃人員便著手決定媒介排期一一在多長時期內(nèi)(每個媒介J購買多少時間單位或空間單位。媒介活動既可以持續(xù)出現(xiàn)，也可以采取不固定的脈沖式投放。消費者購買模式、產(chǎn)品的季節(jié)性以及為適應策劃人的媒介目標和媒介預算而要在到達率、頻次和持續(xù)性之間保持的平衡都會影響到上述決策。媒介策劃人員必須合理使用資金，使廣告戰(zhàn)役的效果最大化。為了實現(xiàn)這個目的，人們在美國和海外開發(fā)了許多計算機模式，協(xié)助媒介策劃人員判斷媒介支出的最大限度，或比較各種媒介排期。第三部分廣告與其他傳播組合元素的整合第九章關(guān)系的建立：直接營銷、人員銷售與銷售推廣在21世紀紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是與顧客以及其他利益相關(guān)者建立相互依存、相互滿足的關(guān)系。為了經(jīng)營這些關(guān)系，企業(yè)必須有意識地將自己的營銷傳播活動與自己的其他所有職能整合起來，以便讓市場接收到的關(guān)于本企業(yè)的信息協(xié)調(diào)一致。企業(yè)這樣做的目的不僅是要滿足顧客的期望，還要超過他們的期望。廣告人員必須了解如何整合各種不同的營銷傳播工具，這是整合營銷傳播過程中不可缺少的一環(huán)。廣告從業(yè)人員還必須清楚自己還能利用其他什么工具，如何在整個營銷傳播組合中最好地利用這些工具。在運用直接營銷戰(zhàn)略時，營銷人員建立并保持涉及現(xiàn)有顧客和潛在顧客資料的數(shù)據(jù)庫，運用各種各樣的手段:從人際接觸到大眾媒介直至與他們直接進行溝通，希望借此帶來反應，實現(xiàn)交易，或促使他們光顧零售店鋪。數(shù)據(jù)庫是直接營銷成功的關(guān)鍵，尤其在整合營銷傳播中更是如此。數(shù)據(jù)庫為營銷人員確定和細分顧客，給顧客評級提供了方向，使他們得以分辨出自己的最佳顧客‘確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為。然后，營銷人員便可以計算出顧客的終身價值。數(shù)據(jù)庫儲存了企業(yè)所有重要顧客的信息，記載了企業(yè)與流通渠道成員以及顧客之間的每一次交易活動。數(shù)據(jù)庫還為企業(yè)測定自己的直接反應廣告是否得力提供機會。運用營銷數(shù)據(jù)庫涉及到兩個過程：數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)進入。廣告主和廣告公司都已經(jīng)意識到，現(xiàn)在不可能再依靠一種媒介打天下了，有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利，也最便干自己服務的對象。直接營銷引起的反應實實在在，可以計算。直接營銷為惜時如金的消費者提供了方便，為關(guān)心成本的賣主則提供了準確性與靈活性。直接營銷人員利用各種活動進行營銷，從直接銷售(人員銷售和電話營銷)到直接反應廣告。大多數(shù)直接營銷賣主首選電話營銷(其次是直郵)的方式，但也有更多的直接營銷賣主開始使甩其他媒介，尤其是電視信息式廣告。也許，互動電視將成為未來直接營銷的媒介。人員銷售實際上是最根本的互動媒介，是人際溝通的過程，通過這個過程，賣方明確買方的需求并滿足這一需求，進而建立起彼此互利的長遠關(guān)系。入員銷售有多種形式:零售、企業(yè)對企業(yè)銷售和直接銷售。由于廣告是對企業(yè)銷售力量的一種支持，廣告人員必須了解本企業(yè)所處的銷售環(huán)境。人員銷售最大的優(yōu)勢就在于其人性化特點，任何方式都不可能具有人際溝通那樣的說服力，一對一的局面可以使賣方馬上得到反饋，銷售代表可以靈活地調(diào)整自己的表現(xiàn)，專門針對特定對象的需求和興趣進行溝通。和所有傳播工具一樣，人員銷售也存在著一些缺陷，勞動強度非常大，因而費用也非常高。廣告的一個重要功能就是在銷售人員尚未登門拜訪或打電話之前，盡量向潛在對象或顧客傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的租關(guān)信息，從而降低銷售成本。銷售入員在創(chuàng)建關(guān)系或破壞(微妙的)關(guān)系方面，具有不可估量的威力，因此，人員銷售的一個風險就是：一顆老鼠屎可以弄壞一鍋湯。銷售人員具有四種傳播功能：收集信息、提供信息、完成訂購和建立關(guān)系。銷售推廣通過刺激銷售來配合廣告和人員銷售。銷售推廣包括針對銷售人員、分銷商、零售商、消費者和工業(yè)品采購員的直接誘導(諸如金錢、獎品或禮品)。營銷人員必須保持好銷售推廣與廣告之間的平衡，廣告為品牌創(chuàng)造市場價值，而銷售推廣則為品牌創(chuàng)造銷售量;廣告對利潤有正面影響，而銷售推廣則有可能會產(chǎn)生負面影響。賣主在貿(mào)易活動中運用銷售推廣技巧將產(chǎn)品通過流通渠道推向消費者，消費者則在渠道的另一端將產(chǎn)品拉向且己。生產(chǎn)廠家利用多種銷售推廣技巧幫助自己的經(jīng)銷商，如：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼、回購津貼、廣告津貼、聯(lián)臺廣告和廣告材料、經(jīng)銷商獎勵與競賽、推銷獎金、公司大會和經(jīng)銷商聚會。銷售推廣面向最終的購物者，銷售推廣的形式包括售點材料，優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券與方便卡、削價促銷、現(xiàn)金返還，部分退款，獎勵、樣品試用、套裝贈送，競賽活動和抽等。第十章關(guān)系的建立：公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告公共關(guān)系是某一組織管理本組織與其各種不同的公眾一包括員工、顧客、持股人、競爭對手和普通公眾一一的相互關(guān)系的一個過程?！碴P(guān)系一詞既可以指一個概念，一門職業(yè)；又可以指一項管理職能或一個行為。許多公共關(guān)系活動涉及到媒介傳播，但是，和產(chǎn)品廣告不同的是，這些轉(zhuǎn)播活動一般看不見其資助人(廣告人),或者是無償?shù)?。公關(guān)活動包括公關(guān)策劃與調(diào)研、聲望經(jīng)營(宣傳與傳媒炒作、危機管理、社會參與)、公共事務與游說、講演稿撰寫、集資與會員運動、準備出版物和特殊事件經(jīng)營。公關(guān)活動所采用的工具包括新聞簡報與傳媒工具、圖片、特寫文章、各種書面材料、招貼與展示以及視聽材料。如今，贊助已成為一種發(fā)展得最快的營銷形式，它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助是指向某一資產(chǎn)(可能是體育活動、娛樂活動、非盈利活動或某一機構(gòu))支付一定數(shù)額的現(xiàn)金或以貨代款的實物，交換開發(fā)該資產(chǎn)的經(jīng)濟潛力的權(quán)利，不應該與慈善行為混淆。贊助具有許多好處，它能夠得到公眾的認可，具備讓現(xiàn)有顧客、潛在顧客以及其他利益相關(guān)者參與其中的能力。大多數(shù)事件對自己的目標受眾有高度的選擇性。贊助活動和特別事件可以為贊助人提供與自己的現(xiàn)有顧客和潛在顧客面對面接觸的機會。通過與某件相稱的事件掛鉤，贊助活動可以提升企業(yè)的社會形象，鞏囤企業(yè)的定位。但是，贊助活動的成本可能較高，而且也存在著彼此競爭的問題，這些競爭降低了贊助的效益。贊助活動包括：體育營銷、娛樂活動、節(jié)慶、展覽會、年度活動、社會福利、公益事業(yè)、文化藝術(shù)以及賽場營銷。其中，體育營銷是最大的一項，占了整個贊助費用的三分之二多。如何選擇贊助項目贊助商是否能成為惟一贊助人?大眾媒介受眾和事件參與者的人口統(tǒng)計因素是否與目標消費者的人口統(tǒng)計因素接近?事件應該有大眾媒介的廣泛報道與參與。事件應該以某種方式演示、引導、表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務的某一關(guān)鍵特征。企業(yè)對受贊助事件的投入不應大于企業(yè)因額外的大眾媒介曝光而收到的利益(這取決于誰在其中發(fā)揮杠桿作用>。參與者應保證足夠(而且恰當)的大眾媒介曝光，以補償任何可能發(fā)生的費用。產(chǎn)品與事件的聯(lián)系應該體現(xiàn)出贊助商同時進行的有意銷售戰(zhàn)役或銷售主題。企業(yè)首先提出談判?抑或由事件發(fā)揮促進作用？是否要求財力支持?企業(yè)既可以利用金錢加盟某一現(xiàn)成的事件，或自己開辟一個。贊助的一個問題在于如何測定它的效果。企業(yè)可以運用三種方法來測量知名度的變化，測定是否與廣告支出相等，測定銷售收入的變化。為了在市場中樹立良好的聲望，企業(yè)運用了各種各樣的企業(yè)廣告形式，包括公關(guān)廣告、機構(gòu)廣告、企業(yè)識別廣告和招聘廣告。第四部分廣告創(chuàng)作第十一章創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程在營銷傳播過程中，創(chuàng)意小組負責廣告訊息的編碼工作，他們是傳播活動的制作者，創(chuàng)意小組成員包括一名藝術(shù)指導和一名文案人員，他們由一名創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導。創(chuàng)意小組的任務是為客戶創(chuàng)作杰出的廣告，杰出的廣告有兩大特點：受眾轟動和戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性。廣告若想真的引起共鳴，就需要有“轟動”因素：也就是要有能當即引起受眾注意、讓他們參與、激發(fā)他們想像力的興奮劑。有些廣告信息含量豐富，能解決受眾的現(xiàn)實問題或他們想像中的問題，從而引起他們的共鳴；另有一些廣告則屬于轉(zhuǎn)換性的，提出某種回報，從正面給予肯定，從而引起共鳴。杰出廣告的第二個特性一一戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性一一隱藏在每一條廣告的圖像元素和正文元素背后。實際上：廣告戰(zhàn)略是產(chǎn)生杰出創(chuàng)意作品的關(guān)鍵。廣告戰(zhàn)略(或創(chuàng)意戰(zhàn)略)一般由客戶管理小組負責撰寫，包含四個組成部分：目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告訊息。在制定出創(chuàng)意計劃的總體參數(shù)之后，客盧經(jīng)理準備一班創(chuàng)意綱要，簡要說明重要的戰(zhàn)略決策。創(chuàng)意綱要至少要包含三個內(nèi)容：目標說明、支持性說明和基調(diào)說明或品牌特征說明。目標說明。具體、準確地描述廣告打算達到什么且的，要解決什么問題?目標說明還包括產(chǎn)品/服務的品牌名稱和簡要、具體的目標消費者描述。支持性說明。對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進行簡要說明，也就是利益的原由?；{(diào)或品牌特點說明。對廣告基調(diào)或品牌長遠特點進行簡要說明?；{(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述;品牌特點說明則是對品牌持久價值一一即賦予產(chǎn)品牌資產(chǎn)的東西一一的長期描述。創(chuàng)意綱要從戰(zhàn)略上給藝術(shù)總監(jiān)和文案保駕護航，因為他們要負責制訂訊息戰(zhàn)略，具體說明如何實施廣告。訊息戰(zhàn)略包括三個部分。文案、藝術(shù)和制作。文案指訊息戰(zhàn)略的文字或非文字(圖像)表現(xiàn);制作指廣告制作的詳細配置。創(chuàng)造意味著獨一無二。創(chuàng)造指將兩個(或兩個以上1原本并不相干的元素、物件或觀念組合起來，形成新的東西。創(chuàng)造使廣告更加生動，有助于廣告告知、勸服和提示顧客或潛在對象。每個人都具備創(chuàng)造力，只是大小因入而異。學者們認為，有些思維方式比另一些思維方式更有益千創(chuàng)造。兩種基本的思維方式為事實型思維方式和價值型思維方式。習慣于事實型思維方式的入往往喜歡線型思維，善于分析，比較理性；而習慣干價值型思維方式的人則不太嚴密，較多依賴直覺，更愿意展開想像，他們擅千綜合不同的觀點，創(chuàng)造出新的觀念。而且，他們具備比喻性思維的能力，這使他們更具創(chuàng)造性。按照創(chuàng)意過程的一種模式，創(chuàng)意人員在接受新創(chuàng)意的過程中，要分別扮演四種角色:探險家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。探險家尋找新信息，注意異常模式；藝術(shù)家嘗試用各種方法尋找大創(chuàng)意，決定如何體現(xiàn)這個大創(chuàng)意。在這方面，創(chuàng)意金字塔會提供一些幫助。創(chuàng)意金字塔揭示了按照人們了解新信息的途徑，如何形成一條廣告，它采甩五個步驟：注意、興趣、信甩，欲望和行動。法官評怙各種嘗試的結(jié)果，判斷哪個方法最實用；戰(zhàn)士則要戰(zhàn)勝各種干擾、挫折、困難和扼殺創(chuàng)意的因素，使創(chuàng)意概念付諾實現(xiàn)。創(chuàng)意過程的每一個角色都有其別具一格的特點，可以利用多種技巧來提高各個角色的表演。在創(chuàng)意過程中，最好采用價值型思維方式;而在法官和戰(zhàn)士階段，事實型思維方式則更有效。第十二章創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案廣告的非文字成分擔負著傳播大創(chuàng)意的一半重任，事實上，廣告的非文字訊息與文字訊息不可分割，它們要么彼此促進，要么彼此傷害。設(shè)計指美術(shù)指導和平面藝術(shù)家如何在概念上選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素，這些元素將構(gòu)成廣告的外觀，決定廣告的基調(diào)。對于印刷廣告而言，美工部拿出的第一件作品是一幅簡單、粗糙的廣告布局設(shè)計圖。布局圖有下幾個功能.表明廣告各元素應處的位置；以較低的代價挖掘創(chuàng)意思想；協(xié)助創(chuàng)意小組檢查廣告的心理功能與象征性功能;充當制作流程的藍圖。在廣告文案通過編輯的過程中，文案寫作人員對廣告公司、客戶經(jīng)理和法律部門一遍又一遍的剪輯(有時時間很長)要有心理準備，這是不可避免的。文案人員不僅要有創(chuàng)造性，還必須耐心、靈活、成熟，非常自制。設(shè)計廣告分為這樣幾個步驟：小樣、布局圖和末稿。版面組合指準備復制用的最終作品，手冊和其他多頁式材料采用三維草圖，我們稱之為仿真樣品。在印刷廣告中，圖像元素對廣告的成敗負有重大責任。圖片可以用來抓住讀者的注意力，標明廣告的主體，創(chuàng)造有利的印象，發(fā)揮其他的眾多功能。表現(xiàn)廣告的兩個基本工具是照片和繪畫。照片可以產(chǎn)生現(xiàn)實感、親切感和動感，可以專門體現(xiàn)氣氛、美麗和情感，而且迅速、靈活、經(jīng)濟。繪畫同樣也可以做剄其中的許多事情，如果美工覺得繪畫的效果比照片更好，也可以用繪畫。圖像元素應該重點表現(xiàn)各種背景下的產(chǎn)品、用戶利益、滑稽可笑的場景、證言，甚至某些反面訴求。印刷廣告的關(guān)鍵格式元素為標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。印刷廣告使甩的標題類型和文案風格有很多種，但有五種基本的廣告標題形式：利益式、出發(fā)式、新聞/信息式、問題式和命令式。文案風格也有幾種:直接推銷式、企業(yè)形象式、敘述式、對白/獨白式、圖片說明式和技巧式。在創(chuàng)作有效的印刷廣告時，應該將創(chuàng)意金字塔與格式元素結(jié)合起來，標題執(zhí)行“注意”環(huán)節(jié)的任務：副標題和預備段落抓住“興趣”;內(nèi)容段、收尾和結(jié)尾完成“信甩”和“欲望”環(huán)節(jié);“行動”環(huán)節(jié)位于文案的最后一行，或標志、口號和簽名的部位。在電子媒介當中，文案一般先用腳本準備好口語式的文稿，這部分是廣告的聲頻部分，可以由鏡頭外的畫外音或出鏡頭的播音員、代言入或演員來播報。廣播廣告要帶點強迫性質(zhì)，這樣才能抓住并維持人們的注意力，因為他們一般(在收聽的同時J還干著別的事情，廣播廣告的文案必須比印刷廣告的文案更口語化，應該甩語言在聽眾的心目中描繪出畫面。電視廣告文案人員利甩囀本和故事板來傳遞廣告的文字和非文字創(chuàng)意。在撰寫電視廣告時，創(chuàng)意小組必須力爭做到可信、貼切、基調(diào)統(tǒng)一。雖然電視廣告應該令人愉快，但愉快不應千擾廣告的銷售訊息。在廣播廣告和電視廣告中，藝術(shù)扮演著一個重要的角色。藝術(shù)包括概念設(shè)計、角色分工、布景和場景設(shè)計、服裝、燈光、腳本、拍攝角度等等一一所有與廣告畫面質(zhì)量相關(guān)的元素。廣播和電視廣告的常見形式有直截了當式、主持人式、證言式、演示式、音樂式、生活片段式、生活方式式和動畫式。藝術(shù)指導和文案人員共同設(shè)計大創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)力、表現(xiàn)形式和故事板。故事板是電視廣告的基本設(shè)計草圖，包括腳本的場景速寫。為了豐富故事板，事先測試廣告，可以利用仿真樣帶。在為國際市場創(chuàng)作廣告時，廣告人員必須對外國政府頒布的法律限制和外國文化具備的語言差異加以考慮。為國際市場創(chuàng)作廣告的藝術(shù)指導必須對外國文化有深入的了解。即使語言訊息很好翻譯，標志和形象也不一定好處理。第十三章印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作順利制作廣告的關(guān)鍵在于精心管理，如果制作過程處理得不好，原本精美的廣告可能就會受到損害。管理這個過程就是印刷制作經(jīng)理或電子媒介制作人的職責，他們的任務是保證項目在計劃預算內(nèi)順利進行，同時叉保證每一個制作環(huán)節(jié)達到應有的制作水平。制作經(jīng)理的主要管理職責有：策劃、組織、指揮和控制。同時，他們還必須隨時了解技術(shù)變化，監(jiān)督制作成本，便其符合預算要求。打破預算的因素很多，其中最常見的五種是：策劃不周和缺少準備、制作時的享受、加班、特殊設(shè)備以及過多的決策入。每一種媒介的具體因素也會對預算產(chǎn)生極大的影響。印刷制作過程包括四個階段：預備階段、制作階段、開印前階段和發(fā)行階段。在預備階段，制作經(jīng)理首先要仔細計劃整個工作，然后才開始處理工作的各項具體要求，諸如排版。排版會影響到廣告的外觀、設(shè)計和易讀性。在選擇字體時，應考慮以下四個因素:易讀性、吻合性、和諧性或外觀以及重點。關(guān)鍵的一個技術(shù)是文案的排印，即知道如何讓文案與布局中的某一塊特定空間相配。制作經(jīng)理還要考慮使用哪種類型的紙張，因為這也會影響到插圖的準備方法。在制作階段，美工準備好要印的插圖的拼版。如今，大多數(shù)廣告公司都有高級桌面出版系統(tǒng)，美工以線畫工藝的形式準備好拼版，然后利用照相法將連續(xù)調(diào)的插圖轉(zhuǎn)換成網(wǎng)目調(diào)。網(wǎng)目影像利用大小不同的黑點(目)來模仿照片和插圖的色調(diào)過渡。在開印前階段，印廠利用底片制作出一張印版，再從一張透明塑料膜上制一張印版。每一張拼好的底版(拼版)都必須分別拍照，如果是四色印刷，就要用四塊網(wǎng)目印版(每種原色一塊，再拙上黑色)。用來制作四種彩色版的負片叫做分色負片。現(xiàn)在，這項工作主要由大型電腦掃描系統(tǒng)來完成。制作過程的最后階段包括實際印刷、裁切、壓花、裝訂和運送。在整個過程中，品質(zhì)管理都非常重要。制作經(jīng)理必須確保自己的電腦軟盤與復印中心的電腦匹配，并且確實裝有制作負片所需的所有元素，自始至終，印刷制作經(jīng)理必須反復檢查印刷校樣上是否有劃痕和瑕疵，套印是否準確，出血是否處理得當。(設(shè)計師還必須考慮出血問題一一即色彩、字體或圖形一直延伸至版面邊界。)廣播廣告是一種制作起來最快、最簡單、最便宜的廣告,制作人負責管理整個制作過程:預備、制作和后期制作。制作人負責找錄音棚、選演員、收集錄制工作要用的音樂和音效。在錄制的時候，演員在錄音室內(nèi)，導演和音響師則在控制室的聲控臺上，一邊錄制，一邊監(jiān)聽和調(diào)節(jié)聲音。在后期制作階段，導演和音響師挑選出錄得最好的一版，將它們剪接到一起，與音響和音樂合成，然后對聲軌進行編輯，直至完成母帶，然后再從母帶上復制出復制帶，迭電臺播出。電視廣告制作同樣也是這三個階段。在預備階段，制片入要決定哪種制作技術(shù)最適合手中的腳本：實景真人，動畫，特技或綜合運用。選攝影棚、選演員、排練，在預備階段要盡量把工作做好，這樣才能減少實拍的時間。制作階段也就是廣告在攝影棚、制片場或外景地實拍的階段。由專業(yè)技師負責音響、燈光和鏡頭的處理，這些東西如果處理得不好，必將對廣告造成嚴重的不良影響。場景要反復拍攝，直到導演和制片人滿意為止。出于成本方面的考慮，場景往往不按順序拍攝，聲音也可以在拍攝前或拍攝后配好。在后期制作階段，將廣告真正錄制在膠片或磁帶上，從外界購買來的音效和音樂也在此時加入磁帶和聲軌，最后做出母帶(或合成片)，然后復制拷貝，迭電視臺播出。多媒體演示同時利用多種傳播媒介向觀眾提供信息和娛樂，多媒體同時使用的媒介一般包括幻燈、視頻和音頻，再將電腦技術(shù)的電子能力加入多媒體演示，產(chǎn)生出數(shù)字媒介。數(shù)字媒介可用于公開場所、非公開場所和個人場所。個人場所包括個人電腦的應用，如互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，在線數(shù)據(jù)庫服務公司提供的廣告以及通過互動電視或電腦亭的廣告。第五部分廣告媒介的運用第十四章印刷媒介的運用報紙和雜志的印刷版面為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)提供了一個獨特而靈活的媒介。在為廣告選擇雜志時，媒介采購員必須考慮該雜志的發(fā)行量、讀者情況、成本以及排版要求。雜志的收費取決千以下幾個因素：雜志的初級和二級讀者人數(shù)、訂閱人數(shù)和零售人數(shù)、基本發(fā)行數(shù)和實際發(fā)行數(shù)。雜志的價目表采用統(tǒng)一的標準格式，因此廣告主能夠方便地比較不同雜志的廣告價格，價目表上要列出黑白版收費、折扣、發(fā)行日期、截稿日期和排版要求。雜志具有明顯的優(yōu)點:在所有大眾媒介中，雜志最具有針對性，同時在讀者和廣告方面叉比較靈活；雜志具有無可比擬的色彩、出色的還原效果、權(quán)威性、可信性、長壽命和較高的聲望，價格比較合算。但是，雜志的預備期較長，在到達率和頻次上不太理想，面對的廣告競爭非常激烈，還有一些雜志的廣告版面售價很高。報紙也是一種大眾媒介，幾乎人人都看。報紙具有很大的靈活性，有利于創(chuàng)意，報紙上的印刷訊息壽命比電子媒介上的更長。不過，報紙也存在著一些缺陷：缺乏受眾針對性、壽命短、還原效果差、廣告競爭激烈、廣告位置可能不好，以及重疊發(fā)行。盡管如此，報紙仍不失為目前新聞和廣告的主要媒介。報紙的價目表開列價格、截稿期、排版要求和其他一些相關(guān)信息。報紙對地方性廣告和全國性廣告分別收取不同的費用，因此，價目表上還會注明報紙的欠資收費制、混合收費制，頻率折扣、任意版位收費制和其他資料。印刷媒介是一種世界性媒介，每個國家都有報紙和雜志，因此，國際性廣告主不得不在本土媒介和國際媒介之間作出選擇。在許多國家，大多數(shù)受過教育的消費者經(jīng)常閱讀英語出版物。東歐的政治變化刺激了許多貿(mào)易刊物和商業(yè)刊物采用當?shù)卣Z言出版。無論面向國內(nèi)還是面向國外，廣告主在購買媒介以前，一定要認真研究自己的目標受眾。為了躋身互聯(lián)信息市場，報紙和雜志正紛紛與光纜公司、區(qū)域性電話公司和在線電腦公司聯(lián)手，目前，他們?nèi)栽谔剿髟谧约旱碾娮映霭嫖锷箱N售廣告空間的方法。有些專家相信，文字與圖像的結(jié)合必將導致廣告業(yè)的一場創(chuàng)意革命，信息豐富、針對性強的訊息將一步一步地引導著消費者不出家門就實現(xiàn)交易。第十五章電子媒介的運用：電視與廣播作為到達大眾的一種手段，如今沒有哪種媒介具備電視那樣獨特的創(chuàng)意能力。無線電視的成長速度超過了以往任何一種廣告媒介，這是因為它能給廣告主提供一些特殊的好處合算的成本、廣大的覆蓋面、較大的沖擊力、較好的信用和社會主導地位。電視是一種強有力的創(chuàng)意工具，但它也存在著一些缺陷，包括高昂的實際成本、有限的針對性、短小的形式、龐雜的廣告環(huán)境以及觀眾的任意跳躍換臺。無線電視的主導地位目前正遭到新型電子媒介，尤其是有線電視的挑戰(zhàn)。有線電視同樣具備電視的聲畫魅力，但成本卻低得多，也靈活得多。有線電視觀眾的分流程度較高，這為廣告主瞄準特定的市場提供了有利條件，不過，對于想到達大批受眾的廣告主，這又是一個不利因素。電視廣告可以面向全國、某個地區(qū)或當?shù)?，形式可以是?jié)目贊助、節(jié)目協(xié)辦或不同長度的點播廣告，包括節(jié)目式信息廣告。為了決定究竟購買哪個節(jié)目，媒介采購員要選擇出最適合自己目標受眾的節(jié)目，比較各臺的時間套裝，用最有效的節(jié)目替代效率較低的節(jié)目，和電視臺談判，以便買到最合算的節(jié)目。媒介采購員必須