39724-《通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》-思考題答案

《通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》思考題參考答案胡春王頌呂亮王明鵬

目錄第1章通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 3第2章通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 5第3章市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 6第4章通信市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 7第5章通信顧客價(jià)值與顧客滿意 8第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 9第7章通信政企客戶市場(chǎng)購(gòu)買行為 10第8章通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 11第9章通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 12第10章通信產(chǎn)品策略 16第11章通信品牌策略 18第12章通信價(jià)格策略 20第13章通信分銷渠道策略 20第14章通信促銷策略 21第15章通信服務(wù)營(yíng)銷策略 23第16章市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 24

第1章通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？答：市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物。市場(chǎng)的概念隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而有不同的闡釋，主要有三方面內(nèi)容。（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買主和賣主發(fā)生交換的地點(diǎn)或空間區(qū)域，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、在線交易市場(chǎng)等。（2）市場(chǎng)是買方的集合，是一種商品或服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。（3）市場(chǎng)是指一定時(shí)空條件下商品供求關(guān)系的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有：顧客需求、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客價(jià)值、交換、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)等。2．論述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和演變。答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體經(jīng)歷了5個(gè)階段。（1）生產(chǎn)觀念。認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，顧客會(huì)接受任何他能買得起的產(chǎn)品。企業(yè)的根本任務(wù)是增加產(chǎn)量、提高效率、降低成本。（2）產(chǎn)品觀念。認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。企業(yè)的根本任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色。（3）推銷觀念。認(rèn)為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，顧客就買什么。消費(fèi)者是被動(dòng)的，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，因而必須進(jìn)行大量的推銷和促銷來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是以顧客為中心的觀念，認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需要和欲望。（5）社會(huì)營(yíng)銷的觀念。認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客需求的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。社會(huì)營(yíng)銷觀念是注重社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的觀念，其的核心是以使顧客滿意及實(shí)現(xiàn)顧客和社會(huì)公眾長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任。社會(huì)市場(chǎng)觀念要求企業(yè)營(yíng)銷決策要兼顧顧客需要、企業(yè)利益和社會(huì)利益三方面。3．什么是通信市場(chǎng)？其特點(diǎn)有哪些？答：通信市場(chǎng)是特定的專業(yè)市場(chǎng)，是指以通信信息產(chǎn)品和服務(wù)為交易對(duì)象的市場(chǎng)，包括通信設(shè)備與終端市場(chǎng)和通信信息服務(wù)市場(chǎng)。通信市場(chǎng)由主體和客體構(gòu)成，通信市場(chǎng)的主體是通信信息產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者、通信信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者以及通信市場(chǎng)的管理者，通信市場(chǎng)的客體是通信信息產(chǎn)品和服務(wù)。通信市場(chǎng)從產(chǎn)業(yè)角度看特點(diǎn)如下。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。指隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的每一單位平均成本持續(xù)下降的現(xiàn)象，也即在初始階段，廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模能使經(jīng)濟(jì)效益提高的現(xiàn)象。（2）范圍經(jīng)濟(jì)性。指同時(shí)生產(chǎn)兩種及以上產(chǎn)品的成本低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品成本總和的性質(zhì)。通信企業(yè)存在范圍經(jīng)濟(jì)性，即追加新業(yè)務(wù)的聯(lián)合成本要低于單獨(dú)提供兩種業(yè)務(wù)的成本和。（3）全程全網(wǎng)性。電信企業(yè)具有全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)、互連互通的特點(diǎn)。（4）壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性并存。通信行業(yè)的自然壟斷屬性使該行業(yè)一般呈現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象。我國(guó)基礎(chǔ)通信市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)。通信市場(chǎng)從市場(chǎng)角度看特點(diǎn)如下。（1）廣泛性與區(qū)域性。通信企業(yè)為全社會(huì)提供服務(wù)，顧客廣泛，市場(chǎng)廣闊。（2）不平衡性。首先是需求的地域不平衡性，在發(fā)達(dá)地區(qū)，需求旺盛，不發(fā)達(dá)地區(qū)，需求不足。其次是供給的區(qū)域不平衡性，發(fā)達(dá)地區(qū)可能存在資源不足、短時(shí)網(wǎng)絡(luò)信道擁塞的問題，不發(fā)達(dá)地區(qū)供應(yīng)過(guò)剩，存在通信資源閑置問題。最后，通信需求的增長(zhǎng)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展近似于線性規(guī)律上升，而通信供應(yīng)能力的提升會(huì)因?yàn)橥ㄐ拍芰U(kuò)大受建設(shè)周期的制約以及通信服務(wù)預(yù)測(cè)的差異性等影響，近似于階梯狀上升，這樣，可能存在著某個(gè)短期內(nèi)供應(yīng)和需求不平衡的問題。（3）隨機(jī)性。通信產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、交換過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的。顧客什么時(shí)候需要通信服務(wù)，通信企業(yè)就什么時(shí)候提供通信服務(wù)。顧客使用通信服務(wù)是沒有也不可能有精確時(shí)間規(guī)律的。（4）潛在性。通信服務(wù)的非實(shí)物性和技術(shù)密集性，使通信服務(wù)一定程度上具有生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的特點(diǎn)。（5）相關(guān)性。通信信息業(yè)是構(gòu)建國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，提供網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)，全面支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性行業(yè)。（5）網(wǎng)絡(luò)外部性。指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著該產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加而增加。4．什么是服務(wù)？服務(wù)有哪些特征？服務(wù)的這些特征有什么營(yíng)銷含義？答：服務(wù)是以無(wú)形的方式，顧客與服務(wù)人員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務(wù)的特征如下。（1）無(wú)形性。服務(wù)是行為過(guò)程，是非實(shí)體的、抽象的。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)；其次，顧客在獲得服務(wù)前不能感覺到服務(wù)，不能肯定他能夠得到什么樣的服務(wù)，多數(shù)服務(wù)很難描述，購(gòu)買決策依賴他人意見和態(tài)度，以及自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；服務(wù)評(píng)價(jià)主觀，顧客一般用經(jīng)驗(yàn)、感受、信任、安全等語(yǔ)言描述，評(píng)價(jià)方法抽象。（2）差異性。服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量存在差異。（3）生產(chǎn)與消費(fèi)同步性。服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)的時(shí)刻，也是顧客消費(fèi)服務(wù)時(shí)刻。因此，服務(wù)在出售和消費(fèi)前無(wú)法進(jìn)行質(zhì)量控制，服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)過(guò)程中服務(wù)人員與顧客的溝通和互動(dòng)密切相關(guān)。（4）不可儲(chǔ)存性。服務(wù)不可儲(chǔ)存，不能先生產(chǎn)后消費(fèi)，服務(wù)提供者不能通過(guò)儲(chǔ)存來(lái)解決產(chǎn)品供求不平衡的問題。因此，服務(wù)產(chǎn)品提供中，時(shí)間因素相對(duì)重要。（5）無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。因?yàn)榉?wù)無(wú)形，不可儲(chǔ)存，交易完成便消失，也就無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。服務(wù)的各特點(diǎn)的營(yíng)銷含義如下。（1）無(wú)形性的營(yíng)銷含義。①服務(wù)不能依法申請(qǐng)專利，新的服務(wù)概念可輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；②服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此，顧客難以評(píng)估其質(zhì)量。③服務(wù)定價(jià)復(fù)雜，“一個(gè)單位的服務(wù)”成本難以確定。（2）差異性的營(yíng)銷含義。①服務(wù)的提供與顧客滿意取決于員工的行動(dòng)；②服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控制的因素；③無(wú)法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符合。（3）生產(chǎn)和消費(fèi)同步的營(yíng)銷含義。①很難大規(guī)模生產(chǎn)，有可能提供定制化服務(wù)；②服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工與顧客的互動(dòng)；③顧客影響服務(wù)交易結(jié)果，顧客之間也相互影響。（4）不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷含義。①服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步，很難管理需求的波動(dòng)。因此，為充分利用生產(chǎn)能力而進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃成為重要決策問題。②服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售，因此，要盡量防止差錯(cuò)出現(xiàn)，并需要制定有力的服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略。5．服務(wù)營(yíng)銷7P組合的具體內(nèi)容什么？答：營(yíng)銷組合也稱營(yíng)銷策略組合，指企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以控制的能夠使顧客滿意或與顧客溝通的若干營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)的4P組合是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。該理論認(rèn)為，一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合適的價(jià)格、順暢的渠道和有效的傳播促銷推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中，由于服務(wù)的特殊性，使?fàn)I銷組合擴(kuò)展為7P組合：增加了人員（People），有形展示（PhysicalEvidence）和過(guò)程（Process）三個(gè)要素。人員：指參與服務(wù)提供并因此影響購(gòu)買者感覺的全體人員，即企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，使企業(yè)員工直接與顧客接觸，因此，員工、顧客以及其他顧客都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的感知和服務(wù)質(zhì)量。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。服務(wù)的無(wú)形性使顧客常常尋找有形線索來(lái)理解服務(wù)。過(guò)程：服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。規(guī)范的服務(wù)過(guò)程是服務(wù)質(zhì)量的保證，同時(shí)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的提供步驟，或服務(wù)的運(yùn)作流程，是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。6．通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容有哪些？答：通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和研究方法，對(duì)通信信息企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究，形成關(guān)于通信信息類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本理論體系和框架。通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容如圖所示。通信顧客價(jià)值與顧客滿意通信顧客價(jià)值與顧客滿意通信消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為通信政企客戶市場(chǎng)購(gòu)買行為通信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通信品牌策略通信產(chǎn)品策略通信價(jià)格策略通信渠道策略通信促銷策略通信服務(wù)營(yíng)銷策略通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析通信市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析通信市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)查研究通信客戶行為分析通信市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通信市場(chǎng)研究通信營(yíng)銷戰(zhàn)略通信營(yíng)銷策略通信市場(chǎng)營(yíng)銷新理念第2章通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義是什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2．通信企業(yè)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分別包括那些因素？答：通信企業(yè)的宏觀環(huán)境，是指與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有聯(lián)系的環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政策和法律、社會(huì)文化、自然等6大因素。微觀環(huán)境又稱特定環(huán)境、工作環(huán)境，它是指與本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素，如供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、公眾等因素。3．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？通信企業(yè)可以采取何種方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、動(dòng)態(tài)性、不可控性、可影響性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)是一種基于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的定性分析與評(píng)價(jià)的方法。該方法把構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的諸因素分成有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅兩大類，環(huán)境因素中給企業(yè)帶來(lái)不利影響的威脅用“威脅——損失矩陣”進(jìn)行分析，環(huán)境因素中可能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)用“機(jī)會(huì)——收益矩陣”進(jìn)行分析，然后用“機(jī)會(huì)——威脅矩陣”確定企業(yè)類型并以此為依據(jù)實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策。參看教材，圖2-3。4．結(jié)合企業(yè)實(shí)際，對(duì)目前本地移動(dòng)通信企業(yè)進(jìn)行SWOT分析。答：略。第3章市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征是什么？答：市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下特征：（1）公開性；（2）時(shí)效性；（3）效益性；（4）理論上的平等和實(shí)踐中的不平等。2.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)單描述。答：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法主要有：（1）采用密集性增長(zhǎng)策略尋找密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）采用多樣化增長(zhǎng)策略尋找多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（3）采用一體化增長(zhǎng)策略尋找一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（4）從市場(chǎng)及其環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；（5）其他。包括最大范圍地搜集意見和建議，建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究，聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。3.紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的區(qū)別是什么？答：紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是大家已知的市場(chǎng)空間，因此競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間，表示蘊(yùn)含了龐大需求的新市場(chǎng)空間。紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)4.什么是長(zhǎng)尾市場(chǎng)？答：任何一個(gè)市場(chǎng)，都是由大量的熱門產(chǎn)品和非熱門產(chǎn)品組成的，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門產(chǎn)品相匹敵的大市場(chǎng)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長(zhǎng)尾分布”。其中，頭部代表處于20%傳統(tǒng)的大客戶，尾部代表處于80%的中小客戶，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式將右邊部分變成自己的長(zhǎng)尾，聚沙成塔，完成了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無(wú)法聚集的功能。由這條長(zhǎng)尾巴形成的市場(chǎng)，就是我們說(shuō)要關(guān)注的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。參看教材，圖3-2。長(zhǎng)尾就是過(guò)去那80%的不值得一賣的東西；長(zhǎng)尾就是當(dāng)毫不知名的變成無(wú)處不在的時(shí)候你可以得到的；長(zhǎng)尾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場(chǎng)的總和，等于甚至大于一些大市場(chǎng)。5.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估？答：確定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合，可構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，如圖3-5所示。圖3-5市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，該種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，一般企業(yè)不會(huì)將主要精力放在此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。但是，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境的變動(dòng)情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域II時(shí)迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。區(qū)域II為吸引力、可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。通常，此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營(yíng)銷人員的一個(gè)重要任務(wù)就是要及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入或退出了該區(qū)域。區(qū)域III為吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常企業(yè)不會(huì)去注意該類價(jià)值最低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大可能直接躍居到區(qū)域II中，它們通常會(huì)經(jīng)由區(qū)域I、IV才能向區(qū)域II轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性、吸引力突然同時(shí)大幅度增加。企業(yè)對(duì)這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域IV為吸引力小、可行性強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)低，獲利能力也小，通常是穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)注意其市場(chǎng)需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤(rùn)率等方面的變化情況，以便在該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入?yún)^(qū)域II時(shí)可以立即有效地予以把握。第4章通信市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研1．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成？答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷決策支持等子系統(tǒng)組成，參考教材圖4-1。2．什么是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)？如何建立電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)？答：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是支持管理決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。建立電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)首先要明確定位，做好需求設(shè)計(jì)。確定好業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、客戶、時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的分析主題，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)模型。進(jìn)而通過(guò)擇定的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)從數(shù)據(jù)源中抽取、轉(zhuǎn)換、清洗以獲取有效數(shù)據(jù)。最終通過(guò)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和結(jié)果展示。3．市場(chǎng)調(diào)研的流程是怎樣的？答：市場(chǎng)調(diào)研的流程包括以下5個(gè)方面：（1）確定問題和調(diào)研內(nèi)容；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集資料；（4）資料的整理和分析；（5）編寫調(diào)研報(bào)告。4．簡(jiǎn)述通信市場(chǎng)調(diào)研方法。答：通信市場(chǎng)一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研可分為四個(gè)關(guān)鍵步驟。首先要確定測(cè)量工具，比如觀察法、詢問法、焦點(diǎn)小組訪談法、行為數(shù)據(jù)分析法、實(shí)驗(yàn)法等。接著是依據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)問卷，問卷一般應(yīng)由開頭、甄別、主體和背景四個(gè)部分組成。然后確定抽樣單位、樣本量、抽樣方法，進(jìn)行樣本的選擇。最后通過(guò)數(shù)據(jù)篩選、因子分析等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并編寫調(diào)研報(bào)告。5．通信市場(chǎng)信息的類型及其特征是什么？答：通信市場(chǎng)信息可以分為如下4類：（1）通信產(chǎn)品信息；（2）通信客戶信息；（3）通信策略信息；（4）通信戰(zhàn)略信息通信市場(chǎng)信息因其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的內(nèi)容以數(shù)據(jù)傳輸為主，因此具有容易獲取、存儲(chǔ)時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)效性高、信息關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)。第5章通信顧客價(jià)值與顧客滿意1．什么是客戶價(jià)值？什么是客戶價(jià)值管理？答：從企業(yè)和客戶不同視角來(lái)看，客戶價(jià)值有著不同的含義。從客戶角度，客戶價(jià)值是顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足，是客戶從某產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與其購(gòu)買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即客戶感知利得與感知成本之差。從企業(yè)角度，客戶價(jià)值是企業(yè)從客戶的購(gòu)買中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益，是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即顧客為企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。客戶價(jià)值管理是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶，通過(guò)滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力的一種管理方法。2．什么是通信客戶價(jià)值？通信客戶價(jià)值如何計(jì)算？答：通信客戶價(jià)值是指通信客戶對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，包括通信客戶的終生價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。通信客戶價(jià)值可以有不同的計(jì)算方法，如可以從個(gè)體角度來(lái)設(shè)計(jì)每個(gè)個(gè)體客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，也可以從總體上計(jì)算某類客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。電信運(yùn)營(yíng)商評(píng)價(jià)單個(gè)客戶價(jià)值的簡(jiǎn)單方法是ARPU值，即平均每個(gè)客戶每月給企業(yè)帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入。通信某細(xì)分市場(chǎng)總體客戶價(jià)值的計(jì)算，與客戶總數(shù)，客戶細(xì)分市場(chǎng)比率，客戶保有率等因素相關(guān)，是企業(yè)收益與客戶獲取、發(fā)展和保有成本的差值。具體計(jì)算方法及計(jì)算公式參考教材“5.1.4通信客戶價(jià)值的計(jì)算”部分。3．簡(jiǎn)述客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系。答：客戶滿意和客戶忠誠(chéng)受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。如圖所示，45度線左上方表示低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，45度線右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線1和曲線2分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠(chéng)可能性的關(guān)系。曲線1，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)。只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。曲線2，在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，似乎顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較小。但這是一種假象，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除之后，曲線2很快就會(huì)變得和曲線1一樣。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們出于無(wú)奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是虛假忠誠(chéng)。可見，顧客滿意和顧客的行為忠誠(chéng)之間并不總是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。但無(wú)論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客行為產(chǎn)生巨大影響。4．如何提高通信客戶滿意與客戶忠誠(chéng)？提升通信客戶滿意的途徑有：（1）營(yíng)造良好的企業(yè)形象；（2）提升服務(wù)質(zhì)量；（3）注重顧客角度的客戶價(jià)值，包括資費(fèi)水平，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)差等；（4）強(qiáng)化服務(wù)公平。提升通信客戶忠誠(chéng)的途徑有：（1）做好員工隊(duì)伍建設(shè)；（2）通過(guò)個(gè)性化服務(wù)滿足客戶的期望；（3）通過(guò)完善服務(wù)將客戶抱怨化作客戶忠誠(chéng)；（4）超越客戶期望，贏得客戶忠誠(chéng)。5．簡(jiǎn)述雙因素模型和卡諾模型。答：雙因素理論認(rèn)為影響員工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵(lì)因素，這兩種因素彼此獨(dú)立，并且以不同的方式影響人們的工作行為。保健要素指顧客認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值要素，如果缺乏，則會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和再購(gòu)買意向造成嚴(yán)重不良影響，但是大幅度改進(jìn)也無(wú)助于顧客感知價(jià)值和忠誠(chéng)度的明顯提高。激勵(lì)要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，多與服務(wù)的提供過(guò)程或提供的程度超出了顧客的正面預(yù)期有關(guān)，如果缺乏也不會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和再購(gòu)買意向造成不良影響，但是只要存在就會(huì)使顧客感知價(jià)值和忠誠(chéng)度的明顯提高?？ㄖZ模型主要是指客戶對(duì)不同品質(zhì)的評(píng)價(jià)和需求是有差異的，客戶對(duì)品質(zhì)滿意性顯示出二維模式。如果企業(yè)一味通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量或期望質(zhì)量追求客戶滿意就有可能掉進(jìn)滿意的陷阱。企業(yè)要想贏得客戶忠誠(chéng)，必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量，通過(guò)給客戶一份超出其預(yù)期的驚喜來(lái)打造客戶忠誠(chéng)。6．什么是客戶關(guān)系管理？通信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有哪些類型？答：客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）有廣義和狹義之分。廣義CRM是企業(yè)以客戶為中心的管理思想，指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。狹義的CRM是智能化的信息系統(tǒng)，企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，注重是與客戶的交流，為客戶提供多種交流的渠道。通信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括協(xié)作型通信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、操作型通信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、分析型通信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3種類型。第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。答：營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，接著，一套結(jié)合消費(fèi)者特征的心理過(guò)程導(dǎo)致了決策過(guò)程和購(gòu)買決策。不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者的決策過(guò)程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間和支付方式的選擇。2．影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有哪些？答：影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理反應(yīng)四類因素，具體參考教材圖6-4。3．消費(fèi)者市場(chǎng)上購(gòu)買決策的行為階段有哪些？答：消費(fèi)者購(gòu)買行為可以從購(gòu)買行為的時(shí)間順序和認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行不同的階段劃分。從時(shí)間劃分，包括5個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求；（2）收集信息；（3）比較評(píng)價(jià)；（4）確定決策；（5）購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從認(rèn)知過(guò)程劃分，包括6個(gè)階段：（1）知曉階段；（2）了解階段；（3）喜歡階段；（4）偏好階段；（5）確信階段（6）購(gòu)買階段。4．通信消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)特征有哪些？答：通信消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)特征可以分為宏觀特征和微觀特征。宏觀特征包括信息碎片化、泛在式銷售、消費(fèi)者集聚和市場(chǎng)兩極化等4個(gè)方面的特征。微觀特征包括消費(fèi)需求的個(gè)性化與差異化、通信消費(fèi)的平民化與大眾化、消費(fèi)群體的年輕化、消費(fèi)的主動(dòng)性和互動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求增強(qiáng)和消費(fèi)過(guò)程的理性化6個(gè)方面的特征。5．通信消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有哪些？答：通信消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)源于對(duì)通信服務(wù)的需求，消費(fèi)者的通信服務(wù)需求主要有如下方面：（1）傳遞信息的需求；（2）獲取信息的需求；（3）日常生活需求；（4）社交、娛樂消費(fèi)需求。第7章通信政企客戶市場(chǎng)購(gòu)買行為1．什么是通信政企客戶？通信政企客戶是如何分類的？答：通信政企客戶是指從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而需要購(gòu)買通信產(chǎn)品和服務(wù)的法人客戶。政企客戶是個(gè)人和家庭客戶之外的一切組織客戶，包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體等。政企客戶分類方法有：（1）按客戶價(jià)值分類，如中國(guó)電信公司曾經(jīng)將大客戶分為重要客戶、高值客戶、集團(tuán)客戶、戰(zhàn)略客戶，就是按客戶的價(jià)值進(jìn)行分類的。（2）按客戶規(guī)模分類，如中國(guó)聯(lián)通公司按照政企客戶的用戶規(guī)模和出賬收入等指標(biāo)，將政企客戶分成A類、B類、C類、D類、E類等5類客戶。（3）按政企客戶機(jī)構(gòu)類型分類。如中國(guó)移動(dòng)公司按照政企客戶機(jī)構(gòu)類型將其分為法人單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、聚類客戶3類。（4）按所屬行業(yè)分類，如郵政企業(yè)將大客戶分為行業(yè)性大客戶和非行業(yè)性大客戶。（5）按政企客戶經(jīng)營(yíng)區(qū)域類型分類，如中國(guó)移動(dòng)公司按照政企客戶經(jīng)營(yíng)區(qū)域類型，將政企客戶分為可以分為跨國(guó)政企客戶、跨省政企客戶、本地政企客戶三個(gè)類別。（6）根據(jù)政企客戶戰(zhàn)略地位分類，如中國(guó)聯(lián)通公司按客戶群發(fā)展策略將政企客戶分為政要客戶、金融客戶、大企業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶。其中政要客戶包括工商、衛(wèi)生、公安、軍隊(duì)非公務(wù)通信社會(huì)化改造、教育、稅務(wù)、交通等。（7）按客戶使用業(yè)務(wù)情況分類，如郵政企業(yè)按客戶用郵種類劃分客戶，將大客戶分為綜合大客戶、專業(yè)大客戶。通信政企客戶市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？答：（1）政企客戶需求是派生需求。政企客戶使用通信企業(yè)的業(yè)務(wù)和服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，對(duì)通信業(yè)務(wù)和服務(wù)的需求是由其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求派生而來(lái)，并且隨著其產(chǎn)品需求的變化而變化。（2）購(gòu)買者數(shù)量少、規(guī)模大、區(qū)域相對(duì)集中。（3）系統(tǒng)采購(gòu)。組織購(gòu)買者在大宗采購(gòu)時(shí)，往往是購(gòu)買一系列相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或需要提供系統(tǒng)服務(wù)，而不是零散購(gòu)買不同產(chǎn)品再把它們組合起來(lái)。因此，更愿意從一個(gè)或少數(shù)供應(yīng)商處購(gòu)買成套產(chǎn)品或系統(tǒng)服務(wù)。（4）理性購(gòu)買。一般都是由內(nèi)行的專業(yè)人員擔(dān)任購(gòu)買任務(wù)，有組織地制定購(gòu)買決策。（5）需求價(jià)格彈性小。在購(gòu)買條款中，組織用戶更注重產(chǎn)品性能、規(guī)格符合需要，供貨及時(shí)，服務(wù)可靠等，價(jià)格的重要性相對(duì)較低。（6）供需雙方關(guān)系密切。通信政企客戶的需求常常需要量身定制，通信企業(yè)必須要參與到客戶的工作流程中，才能提供專業(yè)化個(gè)性化的通信服務(wù)。因此，通信企業(yè)和政企客戶之間聯(lián)系密切，常常是互為客戶，相互提供服務(wù)。（7）采購(gòu)專業(yè)化。通信政企客戶市場(chǎng)的采購(gòu)人員都是具有技術(shù)背景的專業(yè)人員，采購(gòu)人員的專業(yè)見解對(duì)于服務(wù)供應(yīng)很有影響。（8）直接采購(gòu)。技術(shù)越復(fù)雜、價(jià)值越貴重越傾向于采用直接采購(gòu)的方式。在通信市場(chǎng)上，政企客戶的購(gòu)買也基本是直接從運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買。（9）參與購(gòu)買決策的人較多，購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)。通信政企客戶的購(gòu)買，尤其是對(duì)一些重要項(xiàng)目的購(gòu)買，參與購(gòu)買決策的人較多，這些參與者是在某方面受過(guò)訓(xùn)練的專家，擔(dān)負(fù)著自己所在部門的責(zé)任，受組織制定的各種政策、制度的限制和指導(dǎo)。政企業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的購(gòu)買是一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程。尤其是行業(yè)應(yīng)用的一些項(xiàng)目，從需求挖掘到意向性接洽，然后立項(xiàng)、與之相關(guān)的各項(xiàng)工作部署、申請(qǐng)、施工、測(cè)試，最后交付客戶使用，整個(gè)過(guò)程涉及部門、人員繁多。通信政企客戶的購(gòu)買類型有哪些？答：根據(jù)購(gòu)買決策的復(fù)雜程度分類：（1）直接重購(gòu)。政企客戶采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去的訂購(gòu)目錄和要求繼續(xù)向原來(lái)的通信企業(yè)訂購(gòu)業(yè)務(wù)和服務(wù)，不做大的變動(dòng)，可能有數(shù)量上的調(diào)整。（2）修正重購(gòu)。用戶要求修改采購(gòu)條件，如業(yè)務(wù)種類、價(jià)格、付款條件等，然后再進(jìn)行訂購(gòu)。（3）新購(gòu)。是客戶的初次購(gòu)買。新購(gòu)情況下，對(duì)所有的通信服務(wù)商來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。因此，通信企業(yè)常常成立專門的銷售團(tuán)隊(duì)，盡可能多地接觸主要的采購(gòu)參與者，向其提供有用的信息和協(xié)助。銷售團(tuán)隊(duì)常常為新購(gòu)買者建立整體通信解決方案，通過(guò)提供充分的參考資料和溝通，使客戶的行動(dòng)和公司的銷售行動(dòng)一致。根據(jù)購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)不同分為直接購(gòu)買、經(jīng)營(yíng)購(gòu)買和合作購(gòu)買三類：（1）直接購(gòu)買。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是單純?yōu)榱耸褂猛ㄐ艠I(yè)務(wù)和服務(wù)。（2）經(jīng)營(yíng)購(gòu)買。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是經(jīng)營(yíng)。（3）合作購(gòu)買。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是合作，以合作為條件而進(jìn)行的購(gòu)買。通信政企客戶購(gòu)買決策中有哪些參與者？答：政企客戶的購(gòu)買參與者，指那些參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和群體。參與者扮演7個(gè)角色：（1）發(fā)起者。提出采購(gòu)需求的人，他們可能是使用者或組織中的其他人。（2）使用者。即企業(yè)將要實(shí)際使用通信業(yè)務(wù)和服務(wù)的人員。（3）影響者。直接或間接對(duì)采購(gòu)決策有影響的人員。（4）決定者。有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（5）批準(zhǔn)者。有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所提方案的人。（6）采購(gòu)者。被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。（7）信息控制者。指在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流轉(zhuǎn)到?jīng)Q策者、使用者的人員。如企業(yè)的采購(gòu)代理商、接待員、電話員和秘書以及為購(gòu)買決策提供必要信息資料的技術(shù)人員等。通信政企客戶購(gòu)買行為有哪些階段？答：通信政企客戶購(gòu)買行為可分為以下8個(gè)階段。（1）認(rèn)識(shí)需要。通信政企客戶的正常經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)，是將一定的投入通過(guò)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換為輸出的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中必然對(duì)通信業(yè)務(wù)和服務(wù)產(chǎn)生需求。當(dāng)有關(guān)人員認(rèn)識(shí)到要購(gòu)買某項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)以滿足組織需要時(shí)，采購(gòu)過(guò)程就開始了。（2）確定需要。認(rèn)識(shí)了某種需要之后，采購(gòu)者便著手進(jìn)一步確定所需通信業(yè)務(wù)或服務(wù)的特征和數(shù)量。（3）說(shuō)明需要?？傮w需要確定以后，就要對(duì)所需產(chǎn)品從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，詳細(xì)說(shuō)明該項(xiàng)需要的類型、型號(hào)以及經(jīng)濟(jì)性能。（4）物色提供商。采購(gòu)人員會(huì)對(duì)通信業(yè)務(wù)和服務(wù)的提供商進(jìn)行對(duì)比，廣泛搜集資料，對(duì)通信業(yè)務(wù)提供商的業(yè)務(wù)提供、人員配備、服務(wù)及信譽(yù)等方面進(jìn)行調(diào)查和綜合評(píng)估，從中選出理想的提供商作為備選。（5）征尋供應(yīng)信息。向被列入提供商名單的企業(yè)發(fā)涵，請(qǐng)他們提供通信業(yè)務(wù)和服務(wù)說(shuō)明書和報(bào)價(jià)單等有關(guān)資料。（6）選擇提供商。即購(gòu)買決策者對(duì)于合適的通信服務(wù)提供商及其報(bào)價(jià)進(jìn)行全面的評(píng)估和權(quán)衡，以確定最終的提供商。（7）正式采購(gòu)。提供商一經(jīng)決定，采購(gòu)部門就要給選定的提供商發(fā)出采購(gòu)訂單，列出所需通信業(yè)務(wù)和服務(wù)的技術(shù)規(guī)格、擬購(gòu)數(shù)量、付款方式、產(chǎn)品保證條款和措施等內(nèi)容，并正式簽訂采購(gòu)合同。（8）履約評(píng)估和使用效果評(píng)價(jià)。合同簽訂之后，采購(gòu)部門就要考察提供商的履約情況，以決定今后對(duì)該提供商的態(tài)度。第8章通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與原則有哪些？答：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：（1）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在限制條件。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則包括：（1）可區(qū)分性；（2）可衡量性；（3）可進(jìn)入性；（4）可贏利性；（5）穩(wěn)定性。2.如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？答：企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的模式有以下5種：（1）產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化；（2）產(chǎn)品專門化；（3）市場(chǎng)專門化；（4）選擇性專門化；（5）全面進(jìn)入。選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)資源和實(shí)力；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）市場(chǎng)特點(diǎn)；（4）產(chǎn)品生命周期；（5）市場(chǎng)供求；（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。3.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的類型有哪些？答：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法有以下幾種：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；（2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；（3）根據(jù)顧客得到的利益定位；（4）根據(jù)使用者的類型定位；（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位。市場(chǎng)定位的類型包括三種：（1）避強(qiáng)定位；（2）迎頭定位；（3）重新定位。4.目前各大通信運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，試選取某一業(yè)務(wù)市場(chǎng)，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的定位策略進(jìn)行分析。答：略。第9章通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“五力”是指哪些？分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟包括哪些？答：20世紀(jì)80年代初，美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特就提出了以行業(yè)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。理論認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量——新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的威脅，這五種力量決定著該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和利潤(rùn)潛力，長(zhǎng)期影響著整體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力。分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟：（1）識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者；（2）判斷并確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；（3）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略；（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；（5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式；（6）選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2．試從市場(chǎng)的角度分析通信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商有哪些潛在競(jìng)爭(zhēng)者。答：（1）從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度。在通信領(lǐng)域中，飛信、微信、米聊成為替代語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，并引起通信行業(yè)顛覆性的變革。（2）從一般競(jìng)爭(zhēng)的角度。從爭(zhēng)奪相同客戶的剛性消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，通信設(shè)備制造商、電器公司、百貨公司甚至旅游公司都是電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)者。3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪三種？它們的獲取方式、適用范圍以及優(yōu)劣勢(shì)是什么？答：第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的獲取方式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是總成本在本行業(yè)中處于最低水平，企業(yè)的各項(xiàng)工作都圍繞降低產(chǎn)品的成本來(lái)進(jìn)行，爭(zhēng)取使產(chǎn)品能有較大的降價(jià)空間，可以低價(jià)格贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。（1）企業(yè)獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑。需要生產(chǎn)設(shè)施規(guī)模有效,加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制,合理減少市場(chǎng)開發(fā)、服務(wù)推廣、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用,具體措施包括:①采購(gòu)活動(dòng)中應(yīng)保持同供應(yīng)商的良好關(guān)系,提高進(jìn)貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。②生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高工藝水平,通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。③在銷售活動(dòng)中應(yīng)更有效地降低客戶服務(wù)、推銷、廣告等各方面的成本費(fèi)用。④嚴(yán)格控制日常各項(xiàng)管理費(fèi)用等。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。①市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性越大,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效果越好。②行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,產(chǎn)品品質(zhì)差異小,不同企業(yè)的產(chǎn)品有較大的可比性。③顧客以相同的方式使用產(chǎn)品時(shí),價(jià)格成為主要因素,質(zhì)量和其他因素退居次位。④轉(zhuǎn)換成本低,選購(gòu)者可以很容易地從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)者（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。①擴(kuò)展了市場(chǎng)空間。②企業(yè)從薄利多銷中獲得了多銷厚利的結(jié)果。③增加了進(jìn)入障礙,阻止了其他企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)。④提高了企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源的能力。⑤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí),確保企業(yè)保持領(lǐng)先的地位。（4）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。①技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致原有生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)變得陳舊落后:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更先進(jìn)的技術(shù)而獲得較低的成本。②容易忽視對(duì)價(jià)格不甚敏感、差異化產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化。③原材料和能源價(jià)格急劇上揚(yáng)時(shí)導(dǎo)致成本上升,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱。第二，差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足顧客特殊的需求,從而形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)差異化可以有許多方式,如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特色、客戶服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面呈現(xiàn)獨(dú)特性和別具一格。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同的是,其優(yōu)先考慮的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)占性價(jià)值,而不是成本優(yōu)先。（1）獲取產(chǎn)品差異化的途徑。顧客關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值屬性不止一個(gè),企業(yè)在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)也就有了多種選擇。①產(chǎn)品質(zhì)量:提供競(jìng)爭(zhēng)者不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品。②產(chǎn)品可靠性:可靠性與質(zhì)量戰(zhàn)略相關(guān),如通信網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定是可靠性的基本體現(xiàn)。③產(chǎn)品創(chuàng)新：重視新產(chǎn)品研發(fā),適時(shí)更新?lián)Q代。如中國(guó)移動(dòng)的“飛聊”業(yè)務(wù),曾強(qiáng)勁領(lǐng)先市場(chǎng)。④產(chǎn)品品牌:品牌成為企業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)。在顧客心目中,“可口可樂”成為飲料的代名詞，“奔馳”意味著豪華和優(yōu)質(zhì)。顧客愿意為品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。⑤產(chǎn)品服務(wù):服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的手段。通常,產(chǎn)品很容易被模仿,而無(wú)形的服務(wù)往往能夠獨(dú)樹一幟。如中國(guó)移動(dòng)的10086、中國(guó)聯(lián)通的10010、中國(guó)電信的10000務(wù)熱線,在服務(wù)差異化上將扮演著更重要的角色。（2）差異化戰(zhàn)略的適用條件。①用戶需求多樣化,不同顧客群有不同的需求并能夠識(shí)別。②自身的實(shí)力和特色適合在某類顧客群的興趣點(diǎn)上形成差異化。③只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取類似的差異化戰(zhàn)略。（3）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。①能幫助企業(yè)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。②增加了其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。③有效地防止替代產(chǎn)品的威脅。（4）差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。①成本過(guò)高,本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與市價(jià)差距過(guò)大,可能失掉某些顧客。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿使原有的差別縮小,仍會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。第三，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱“聚焦戰(zhàn)略”,指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分市場(chǎng),將企業(yè)的有限資源進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),以期在該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(1)適用條件。①行業(yè)內(nèi)存在著不同的細(xì)分市場(chǎng)。②企業(yè)有能力在行業(yè)規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利水平有吸引力的市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③企業(yè)資源有限,客觀上不允許盲目追求更廣泛的市場(chǎng)。(2)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。①可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量、提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量,增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。②隨著多樣化和專業(yè)化程度的提高,大企業(yè)需要這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品,中小企業(yè)也能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以專補(bǔ)缺的良性發(fā)展道路。③可以最大限度地發(fā)揮中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),盡可能地削減本身存在的缺陷。(3)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分客戶。②產(chǎn)品和服務(wù)在細(xì)分后的市場(chǎng)與整體目標(biāo)市場(chǎng)之間的差距模糊。③耗費(fèi)的成本比面向整體目標(biāo)市場(chǎng)高出太多,喪失成本優(yōu)勢(shì)。4．試述不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并簡(jiǎn)單舉例。答：第一，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)占有份額最大、競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,通常是資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)都很強(qiáng)的大中型企業(yè)。行業(yè)中大都有一家或若干家公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,他們?cè)趦r(jià)格、新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道,促銷強(qiáng)度等方面均居主導(dǎo)地位。一批國(guó)際著名的公司，如蘋果、oogle、可口可樂等均在行業(yè)中居領(lǐng)導(dǎo)地位成為同行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,并不意味著可以高枕無(wú)憂,除非它享有法定的專利權(quán)。同業(yè)者會(huì)不斷地發(fā)起挑戰(zhàn)。因此,它必須不斷地尋求并利用機(jī)會(huì)擺脫威脅。(1)擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模。它的銷售額與行業(yè)整體規(guī)模密切相關(guān),當(dāng)整體規(guī)模擴(kuò)大時(shí),從中受益最大。因此,在擴(kuò)大市場(chǎng)整體需求規(guī)模方面抱有最大的熱情。①開發(fā)新用戶。將潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者,說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如,將嬰幼兒沐浴露細(xì)分推廣,爭(zhēng)取進(jìn)入成人市場(chǎng)。②尋找新用途。設(shè)法找出新用法和新用途以增加銷售。也許難以置信,凡士林剛剛問世時(shí)是被用作機(jī)器潤(rùn)滑油,后來(lái)發(fā)現(xiàn)了它還有很多其他的用途——做潤(rùn)膚膏和藥膏。③增加使用量增加每次使用量。法國(guó)米其林輪胎公司,出版并贈(zèng)送帶有地圖和沿線風(fēng)景的導(dǎo)游書,鼓勵(lì)人們更多地自駕車旅游。提高使用頻率。果汁新理念的廣告?zhèn)戎卣f(shuō)服人們不僅在待客時(shí)飲用,平時(shí)更要飲用果汁以增加維生素。增加使用場(chǎng)所。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處,打破只買一臺(tái)的習(xí)慣和節(jié)儉思想。(2)保護(hù)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者總有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力雄厚的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以不能滿足現(xiàn)狀,要持續(xù)創(chuàng)新,在新產(chǎn)品、顧客服務(wù)、分銷效率和成本降低等方面追求領(lǐng)先。為了保持已有的市場(chǎng)份額,主導(dǎo)者可以抓住對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊,以攻為守,也可以采取的防御策略,以防丟失細(xì)分市場(chǎng),造成機(jī)會(huì)損失。如中國(guó)移動(dòng)在2014年全面進(jìn)軍4G市場(chǎng),占據(jù)了主導(dǎo)地位。(3)提高市場(chǎng)占有率。在一些規(guī)模較大的市場(chǎng)上,市場(chǎng)占有率每提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著很大數(shù)量的銷售收入,提高市場(chǎng)占有率可以在市場(chǎng)價(jià)格不變的前提下提高企業(yè)的利潤(rùn)率。要在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大份額,就意味著要向其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻,選擇進(jìn)攻對(duì)象時(shí)要考慮：①進(jìn)攻強(qiáng)者還是進(jìn)攻弱者。向?qū)嵙^弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開進(jìn)攻,費(fèi)時(shí)少、風(fēng)險(xiǎn)小,但是在提高自身能力上收獲不大;進(jìn)攻實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則可以提高自身能力。②進(jìn)攻近者還是遠(yuǎn)者?！斑h(yuǎn)”“近”是指對(duì)手與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品的相似程度。一般企業(yè)容易將經(jīng)營(yíng)范圍與自己最接近者作為進(jìn)攻對(duì)象,風(fēng)險(xiǎn)是成功后可能引來(lái)新的更強(qiáng)有力的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng),成為更危險(xiǎn)的敵人。第二，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指市場(chǎng)份額僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并且積極發(fā)起進(jìn)攻的企業(yè)。雖然在銷售額、資金規(guī)模、銷售渠道、人員規(guī)模、促銷強(qiáng)度等方面弱于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,但頑強(qiáng)奮戰(zhàn),表現(xiàn)出高昂的挑戰(zhàn)姿態(tài)。其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策涉及兩方面:確定進(jìn)攻的對(duì)象和目標(biāo);選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。(1)確定進(jìn)攻的對(duì)象和目標(biāo)。選擇下面一類作為進(jìn)攻對(duì)象,最終目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并提高收益率。①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。該戰(zhàn)略潛在利益大,風(fēng)險(xiǎn)也大,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)效果令顧客不滿,或?qū)^大的細(xì)分市場(chǎng)未給予足夠關(guān)注時(shí),采用這一戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)顯著的利益。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。選擇和自己的實(shí)力相當(dāng),但是經(jīng)營(yíng)不善或者經(jīng)營(yíng)資源不足的企業(yè)作為攻擊對(duì)象,爭(zhēng)奪它們的顧客,是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常用的戰(zhàn)略之一。③攻擊實(shí)力更弱者。攻擊這些小企業(yè),可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,也可以通過(guò)兼并收購(gòu)企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn),不過(guò),不要以為進(jìn)攻實(shí)力弱小的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就小。實(shí)際上,企業(yè)的規(guī)模越小,就會(huì)越努力地保衛(wèi)自己擁有的市場(chǎng)份額,所以,“弱者”不一定是理想的進(jìn)攻對(duì)象。(2)選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。菲利普·科特勒借用軍事戰(zhàn)略家的術(shù)語(yǔ)將市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略歸納為五種形式。①正面進(jìn)攻。針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等發(fā)起攻擊,勝敗的關(guān)鍵是實(shí)力,有較強(qiáng)實(shí)力的一方將會(huì)取得戰(zhàn)斗的勝利,挑戰(zhàn)者必須保證在進(jìn)攻的市場(chǎng)上擁有實(shí)力優(yōu)勢(shì)。②側(cè)翼進(jìn)攻。多數(shù)挑戰(zhàn)者不會(huì)一開始就正面進(jìn)攻,而會(huì)選擇側(cè)翼展開進(jìn)攻;商戰(zhàn)中敵方的側(cè)翼是弱點(diǎn)或者缺口,可以沿著兩個(gè)戰(zhàn)略角度—地理的或者細(xì)分的發(fā)動(dòng)攻擊。③包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻比側(cè)翼進(jìn)攻的范圍大,挑戰(zhàn)者選定進(jìn)攻對(duì)象后從多條戰(zhàn)線上同時(shí)展開進(jìn)攻,爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。④迂回進(jìn)攻。著手開發(fā)新產(chǎn)品滿足未被對(duì)手關(guān)注的需求,開展多角化經(jīng)營(yíng),進(jìn)入與對(duì)手不相關(guān)的行業(yè);尋找新地理市場(chǎng)。它幫助企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力,等待時(shí)機(jī)成熟后轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻甚至正面進(jìn)攻。⑤游擊進(jìn)攻。向?qū)Ψ筋I(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻,逐漸削弱對(duì)手,使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域,適用于小公司攻擊大公司。其主要方法是在局部市場(chǎng)上有選擇地降價(jià)、開展短期的密集促銷等,旨在打亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。每種戰(zhàn)略都有優(yōu)點(diǎn),也有風(fēng)險(xiǎn),可以組合使用。不存在最好或者最差的戰(zhàn)略,關(guān)鍵在于使用的時(shí)間、地點(diǎn)和條件的匹配。第三，市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者在市場(chǎng)占有率、技術(shù)能力、市場(chǎng)能力、銷售渠道、促銷措施、資金和人員規(guī)模等方面都比不上市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,更不用說(shuō)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它只是追隨和模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的一些做法,發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的能力較弱,目標(biāo)是在整體市場(chǎng)中獲得較小份額,甚至滿足于維持原狀,不思進(jìn)取。市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三種。(1)緊密跟隨。盡可能從各個(gè)方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為,同時(shí)注意不要過(guò)分地刺激市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,希望依賴領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)或產(chǎn)品的前期開發(fā),利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。(2)距離追隨。在影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者,而在一些次要方面采取有差別的距離行為。(3)有選擇的追隨。在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者,在另一些方面則自行其是,希望有所創(chuàng)新和突破以后有發(fā)展成市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的可能。此外,還有一種“跟隨者”,它們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅,即名牌的偽造者或仿制者,這類“跟隨者”是違法的。據(jù)報(bào)道,巴黎的假冒名牌的流通量竟比真品多出8倍。一件真正的鱷魚牌高級(jí)襯衣標(biāo)價(jià)350法郎,而在一些店鋪里用幾十法郎就可以買到冒牌貨。第四，市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)補(bǔ)缺者也稱市場(chǎng)利基者,指在行業(yè)中實(shí)力規(guī)模最小,僅在那些不為實(shí)力雄厚的企業(yè)所關(guān)注的專業(yè)性市場(chǎng)上,從事本小利微經(jīng)營(yíng)的小型企業(yè)。它缺乏正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力而有意避免與之交鋒,產(chǎn)品和服務(wù)比較專一化,經(jīng)營(yíng)手段和場(chǎng)地簡(jiǎn)單,揚(yáng)長(zhǎng)避短,專一經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品,從而獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。作為弱小者,主要風(fēng)險(xiǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化有可能陷入絕境。因此,它的主要生存任務(wù)有三項(xiàng):創(chuàng)造、擴(kuò)大、保護(hù)市場(chǎng)。5．通信行業(yè)有哪些市場(chǎng)特征？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通信行業(yè)與傳統(tǒng)通信行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有什么不同？答：（1）基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)寡頭壟斷。寡頭壟斷是指少數(shù)幾家大企業(yè)控制絕大部分產(chǎn)量和銷售量,企業(yè)數(shù)量少,產(chǎn)品基本無(wú)差異。隨著技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展,傳統(tǒng)電信業(yè)的內(nèi)涵屬性、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象都發(fā)生了重大變化,我國(guó)電信市場(chǎng)從曾經(jīng)的獨(dú)家壟斷走向良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而,由于電信網(wǎng)的技術(shù)特性(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性、全程全網(wǎng)性、網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)性)、經(jīng)濟(jì)特性(規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本弱相關(guān)、成本的沉淀性成本的分布不均勻性)、行為特性(規(guī)模擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非理性、互聯(lián)矛盾的根本性),形成了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的寡頭壟斷局面。（2）數(shù)據(jù)應(yīng)用增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種類產(chǎn)品,每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷售量只占總銷售量的一小部分,而每個(gè)賣家的產(chǎn)品各具特點(diǎn),企業(yè)數(shù)量較多,產(chǎn)品和服務(wù)種類、數(shù)量豐富。增值業(yè)務(wù)是利用基礎(chǔ)電信硬件資源開發(fā)出的新業(yè)務(wù),使得整個(gè)電信業(yè)務(wù)得到了增值,業(yè)務(wù)開展的媒介仍然依靠傳統(tǒng)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。相對(duì)于投資額極其巨大的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)而言,投資額較少,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低,這些特點(diǎn)決定了數(shù)據(jù)應(yīng)用和增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)是壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商陷入“被管道化”的危機(jī)。從全球范圍看,互聯(lián)網(wǎng)和其他領(lǐng)域的商業(yè)巨頭涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),給運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)有力的威脅,其中,終端設(shè)備商、系統(tǒng)平臺(tái)提供商、應(yīng)用服務(wù)商等既有的市場(chǎng)成為這些商業(yè)巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商一直不遺余力地建立信息高速公路,為用戶提供手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)等可隨時(shí)隨地接入的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),但很明顯,這些信息管道雖很發(fā)達(dá),卻不能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收入的同比增長(zhǎng)。反而會(huì)因數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入比例過(guò)低,存在被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,應(yīng)用和內(nèi)容體系逐漸豐富,用戶獲取服務(wù)和信息的渠道開始多樣化,運(yùn)營(yíng)商原有的控制用戶界面的優(yōu)勢(shì)開始喪失,這就直接威脅了運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;特別是0TT類顛覆性業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)造成了足夠大的威脅,加速了運(yùn)營(yíng)商陷入被“管道化”的巨大危機(jī)。OTT即OverTheTop,是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商,利用運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù),強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性。在OTT業(yè)務(wù)中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用運(yùn)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù),如國(guó)外的谷歌、蘋果、Skype、Netflix,國(guó)內(nèi)的QQ,其中,Netflix網(wǎng)絡(luò)視頻以及各種移動(dòng)應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是OTT。與此相似,不少OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi),使運(yùn)營(yíng)商淪為單純的“傳輸管道”,根本無(wú)法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值。這些服務(wù)看似與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)無(wú)直接關(guān)系,但是卻在無(wú)形中影響著運(yùn)營(yíng)商。?第10章通信產(chǎn)品策略1．什么是產(chǎn)品？如何理解電信產(chǎn)品的整體概念？答：人們生活中通常理解的產(chǎn)品,是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品,是看得見、摸得著的東西,這是一種狹義的定義。而廣義的產(chǎn)品,是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,這就是產(chǎn)品的整體概念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、也是最主要的部分,是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是顧客真正要買的功能。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品,是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如購(gòu)買手機(jī),并不是為了手機(jī)本身這個(gè)有形實(shí)體,而是為了通過(guò)手機(jī)這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)信息的傳遞與溝通。從這個(gè)角度來(lái)講,電信企業(yè)形式上是在出售手機(jī)產(chǎn)品,而本質(zhì)上是在出售信息轉(zhuǎn)移和傳遞服務(wù)。（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式和載體,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或服務(wù)的形象,表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等,產(chǎn)品的基本效用通過(guò)這些具體的形式得以實(shí)現(xiàn)。通信市場(chǎng)的電信網(wǎng)絡(luò)、終端設(shè)備、電信業(yè)務(wù)種類、通信質(zhì)量、電信品牌等都屬于電信產(chǎn)品的形式產(chǎn)品。（3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念是基于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻認(rèn)識(shí),購(gòu)買某一產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要,希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。電信產(chǎn)品的附加產(chǎn)品更多地體現(xiàn)在為客戶提供的附加服務(wù),包括售前服務(wù)、交易服務(wù)、售后服務(wù),以服務(wù)體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。（4）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件,顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí),會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳,對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望。如期望的電信產(chǎn)品是上網(wǎng)速度快、通話質(zhì)量高、通信費(fèi)用低、終端能夠滿足個(gè)性化需求等。（5）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展,不斷提供潛在產(chǎn)品,給予顧客的不僅是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意,還能在潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品時(shí),使顧客得到更多的意外驚喜。它要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法,我們可以大膽想象，智能手機(jī)的哪些功能屬于潛在商品,哪些功能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品時(shí),能讓顧客眼睛為之一亮,相信仁者見仁智者見智,不同廠家開發(fā)的重點(diǎn)功能會(huì)有所不同。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品作為產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次,是不可分割的一個(gè)整體。通過(guò)五個(gè)層次的不同組合,可以滿足同一產(chǎn)品的差異性需求。2．什么是產(chǎn)品策略組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度之間有什么關(guān)系？答：產(chǎn)品組合是提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品,它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合,這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線,是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道統(tǒng)一、消費(fèi)關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品,企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括四個(gè)要素:寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。(1)產(chǎn)品組合的寬度。它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品線越多，說(shuō)明該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣,寬度反映了市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。它是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。(3)產(chǎn)品組合的深度。它是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù),也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多,產(chǎn)品組合深度越深,它反映了一個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中,滿足客戶不同需求的程度。(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。它是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)程度越密切,說(shuō)明各產(chǎn)品線之間越具有一致性。3．產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段？試結(jié)合具體電信產(chǎn)品實(shí)例，說(shuō)明產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略。答：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。第一，引入期的營(yíng)銷策略。在引入期,企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在價(jià)格策略和促銷策略方面。一般有以下四種可供選擇的市場(chǎng)策略。(1)迅速撤油策略。該策略以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透,其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤(rùn)。(2)緩慢撇油策略。該策略在采用低價(jià)格的同時(shí),做出巨大的促銷努力。其目的是先發(fā)制人,以最快的速度打入市場(chǎng),爭(zhēng)取得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可,獲取最大的市場(chǎng)份額,該策略的適應(yīng)性很廣泛。(3)迅速滲透戰(zhàn)略。該策略以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,采用這一策略可以獲得最大利潤(rùn)。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資,獲取利潤(rùn);同時(shí)低促銷又可以減少銷售成本。(4)緩慢滲透策略。該策略在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格,同時(shí)不做很大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速地接受新產(chǎn)品;低促銷又能使企業(yè)減少營(yíng)銷費(fèi)用開支,降低成本,以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者虧損。第二，成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受并使用,銷售額直線上升,利潤(rùn)。在此情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái),威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此,在這一階段電信企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“好”字,它是產(chǎn)品發(fā)展的黃金階段。在這一時(shí)期應(yīng)抓住機(jī)會(huì),迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力,以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,這一階段的營(yíng)銷策略有以下幾種。(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能、開發(fā)產(chǎn)品的用途等,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力,滿足消費(fèi)者更廣泛的需求,吸引更多的客戶。(2)開辟新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找新的目標(biāo)市場(chǎng),挖掘新用戶,以擴(kuò)大銷售額。在新市場(chǎng)要著力建立新的分銷渠道,擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn),并建立良好的經(jīng)銷商管理制度。(3)改變促銷重點(diǎn)。該類產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受,而同類產(chǎn)品的各種品牌也都開始走俏。此時(shí),廣告的側(cè)重點(diǎn)要突出企業(yè)品牌,力爭(zhēng)把處于上升通道的市場(chǎng)需求集中到本企業(yè)的品牌上來(lái)。在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立企業(yè)形象,進(jìn)一步提高產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。(4)適當(dāng)降價(jià)。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià),適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)，者的需求,并限制競(jìng)爭(zhēng)者加入。當(dāng)然,降價(jià)會(huì)暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn),但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。第三，成熟期的營(yíng)銷策略。進(jìn)入成熟期以后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng),大多數(shù)商品均處在該階段,因此管理也大多是在處理成熟產(chǎn)品的問題。這一階段,電信企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突“改”字,改變既有的經(jīng)營(yíng)觀念,采取積極進(jìn)攻的策略。(1)市場(chǎng)修正策略。該策略通過(guò)努力開發(fā)新的市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的客戶或改變推銷方式等,來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。(2)產(chǎn)品改良策略。該策略是指企業(yè)可以通過(guò)改變產(chǎn)品特征,來(lái)提高銷售量。產(chǎn)品改良的方式有多種,對(duì)產(chǎn)品整體概念任何一種層次的改革,均可視為產(chǎn)品改良。(3)營(yíng)銷組合調(diào)整策略。該策略是指對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素綜合調(diào)整,刺激銷售量的回升。第四，衰退期的營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí),企業(yè)既不能簡(jiǎn)單地舍棄了之,也不應(yīng)該猶豫不決,勉強(qiáng)維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。在這一階段,電信企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字,必須研究產(chǎn)品在市場(chǎng)的真實(shí)地位,然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去,還是決定轉(zhuǎn)型。(1)維持策略。維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。(2)集中策略。集中策略即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng),但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出壁壘,在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。這樣,把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,加強(qiáng)了細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量,也可以大幅度地降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用,增加當(dāng)前的利潤(rùn)。(3)撤退策略。撤退策略即企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好替代的新產(chǎn)品,迅速轉(zhuǎn)移該產(chǎn)品的資金,此決斷是基于該產(chǎn)品的存在會(huì)危害到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品,從而當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng)。4．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)可以分為哪幾個(gè)步驟？答：對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言,第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品;對(duì)市場(chǎng)來(lái)講則不然,只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才稱之為新產(chǎn)品;從技術(shù)方面看,在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品都可稱作新產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分,但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同,它是從產(chǎn)品整體概念的角度來(lái)定義的。凡是對(duì)產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn),并能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益的、相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品,都?xì)w為新產(chǎn)品。由此,依據(jù)營(yíng)銷學(xué)新產(chǎn)品的定義,可以將它分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。開發(fā)步驟：構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念形成、制定營(yíng)銷規(guī)劃、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、市場(chǎng)投放。5．通信服務(wù)的特征有哪些？答：通信服務(wù)是為滿足顧客需要，在供方和顧客接觸面上需要完成的至少一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果，并且通常是無(wú)形的。通信服務(wù)具有的最主要的特點(diǎn)包括：①無(wú)形性；②不可分離性；③差異性；④不可儲(chǔ)存性。?第11章通信品牌策略1、什么是品牌？什么是通信品牌?通信品牌有何特征？答：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用語(yǔ)辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或者某類銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)。通信品牌是用來(lái)辨認(rèn)和定義運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的品牌。企業(yè)品牌是電信運(yùn)營(yíng)商最大的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀的外部表現(xiàn),在品牌體系中占據(jù)核心地位,消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知和識(shí)別電信企業(yè)品牌來(lái)選擇該企業(yè)的服務(wù)?？蛻羝放剖轻槍?duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和特定的客戶群而構(gòu)建的,體現(xiàn)出差異化的需求心理和電信消費(fèi)行為,對(duì)覆蓋的人群具有強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力,典型的電信客戶品牌如中國(guó)移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”“全球通”。業(yè)務(wù)品牌是針對(duì)具體業(yè)務(wù),或者滿足同類功能需求的一系列產(chǎn)品推出的品牌。一個(gè)業(yè)務(wù)品牌可以針對(duì)特定的目標(biāo)群,也可以覆蓋多個(gè)目標(biāo)用戶群,如中國(guó)電信公司的“號(hào)碼百事通”“互聯(lián)星空”、中國(guó)聯(lián)通公司的114信息導(dǎo)航”、中國(guó)移動(dòng)公司的“12580”等。技術(shù)品牌是為運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)提供支撐的品牌,如TD-LTE-Advanced技術(shù)。技術(shù)是電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ),而消費(fèi)者不容易理解,很難形成認(rèn)知,所以應(yīng)將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)。服務(wù)品牌是為電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)環(huán)節(jié)或者流程而設(shè)計(jì),如中國(guó)移動(dòng)10086客戶服務(wù)熱線,縱向貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,有助于提高用戶滿意度和建立用戶忠誠(chéng)度,對(duì)企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌起著服務(wù)支撐作用。2．什么是品牌資產(chǎn)？它是如何形成的?通信品牌資產(chǎn)的形成有何不同？答：品牌資產(chǎn)作為一個(gè)系統(tǒng)概念，由一系列因素構(gòu)成，品牌名稱和標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想度構(gòu)成品牌資產(chǎn)，而為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益則是品牌資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。通信品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度/聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度幾個(gè)維度構(gòu)成，這幾個(gè)維度并不是孤立存在的，彼此之間都有緊密的聯(lián)系，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心維度。通信業(yè)品牌資產(chǎn)的形成與制造業(yè)相比既有聯(lián)系亦有區(qū)別,通信品牌資產(chǎn)形成有其行業(yè)特色。從消費(fèi)者角度可以將通信品牌資產(chǎn)界定為,通信服務(wù)企業(yè)(即電信運(yùn)營(yíng)商)的營(yíng)銷努力所引起的消費(fèi)者心理和行為上對(duì)該服務(wù)品牌的差異化反應(yīng)。品牌之所以具有價(jià)值,是因?yàn)橄M(fèi)者能夠得到內(nèi)心深處所認(rèn)可的、由品牌帶來(lái)的各種效用,而這些效用集中表現(xiàn)為品牌資產(chǎn),品牌就是這些效用的載體。品牌消費(fèi)屬于人類行為的一種,因此它也符合人類行為的“S-O-R”模式(S(Stimulus)表示刺激O（Organism）表示個(gè)體生理、心理特征,R(Response)意為反應(yīng)),這是消費(fèi)者面對(duì)內(nèi)外部的各種品牌信息的刺激,產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動(dòng)與行動(dòng),進(jìn)而做出反應(yīng)和評(píng)價(jià)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)也就是在這一過(guò)程中逐漸形成起來(lái)的,該過(guò)程分為三個(gè)階段。(1)第一個(gè)階段是消費(fèi)者對(duì)通信品牌價(jià)值的感知過(guò)程。該階段影響品牌資產(chǎn)形成的主要因素是:各類有關(guān)通信服務(wù)品牌的外部信息以及消費(fèi)者本身具有的個(gè)性特征。消費(fèi)者對(duì)各類品牌信息接收、感知判斷和存儲(chǔ),形成對(duì)品牌的初步印象和評(píng)價(jià),這些外部品牌信息來(lái)源十分廣泛,包括企業(yè)方面和環(huán)境方面的信息。企業(yè)方面的信息包括電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力、企業(yè)文化和企業(yè)的營(yíng)銷組合策略,環(huán)境方面的信息是指電信行業(yè)的法規(guī)完善程度與嚴(yán)格執(zhí)行程度、產(chǎn)業(yè)成熟度、企業(yè)聲譽(yù)與口碑、品牌消費(fèi)意識(shí)等信息。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要是指?jìng)€(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、愛好、價(jià)值觀與生活方式等,此時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的感知主要是基于感性層面,所形成的品牌形象也不夠清晰,在此階段,企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、內(nèi)外部溝通交流、企業(yè)形象和價(jià)值觀等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。(2)第二個(gè)階段是指通信服務(wù)品牌的消費(fèi)決策過(guò)程,包括心理和行為兩個(gè)方面。在這個(gè)階段,通過(guò)服務(wù)選購(gòu)的體驗(yàn),消費(fèi)者會(huì)不自覺地將之前感知、聯(lián)想與體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)照和修正,從而產(chǎn)生新的記憶,并形成對(duì)品牌的初步態(tài)度—是否購(gòu)買。此時(shí),企業(yè)通過(guò)提升顧客購(gòu)買體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量可以很好地促進(jìn)交易;同時(shí)應(yīng)該注重對(duì)員工的培訓(xùn)管理,從而更好地與消費(fèi)者溝通交流,展現(xiàn)企業(yè)文化和價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。(3)第三個(gè)階段主要是指消費(fèi)者形成的對(duì)品牌的感知、評(píng)價(jià)和態(tài)度,如果證實(shí)了之前對(duì)品牌質(zhì)量的判斷,也就最終確立了自己心中的品牌形象,購(gòu)買后的態(tài)度也最終決定了品牌的忠誠(chéng)度以及重復(fù)購(gòu)買的可能性。在這個(gè)階段,顧客體驗(yàn)仍然對(duì)服務(wù)質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用,當(dāng)然,跟進(jìn)的品牌溝通與員工的積極配合也必不可少,顧客根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中及消費(fèi)后的體驗(yàn)與感受,給出態(tài)度與評(píng)價(jià),心理上建立與品牌的關(guān)系并最終形成通信服務(wù)品牌資產(chǎn)。3．電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展品牌化戰(zhàn)略中有哪些重要決策？答：品牌戰(zhàn)略選擇應(yīng)圍繞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)進(jìn)行。企業(yè)要分析自己的情況，依據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的特征，選擇合適的品牌戰(zhàn)略。單一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。4．通信品牌建設(shè)的步驟是什么？通信品牌建設(shè)過(guò)程中有什么策略？答：通信品牌建設(shè)的步驟。（1）通信客戶細(xì)分；（2）規(guī)劃品牌體系；（3）推出客戶品牌；（4）組合新老業(yè)務(wù)通信品牌建設(shè)策略。（1）豐富品牌內(nèi)涵。（2）細(xì)分通信客戶。（3）加強(qiáng)品牌管理。（4）渠道營(yíng)銷支持。（5）優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)盟。第12章通信價(jià)格策略1.影響價(jià)格的因素有哪些？答：商品價(jià)格的高低主要是由商品價(jià)值量的大小決定的。除此之外，企業(yè)在制定其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，還會(huì)受到其他內(nèi)外部因素的影響和制約。來(lái)自內(nèi)部的影響因素主要有企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性、企業(yè)的銷售力量；來(lái)自外部的影響因素主要有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)力量和商品間比價(jià)。2.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有哪幾種？答：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有：（1）以利潤(rùn)為目標(biāo)；（2）以銷售為目標(biāo)；（3）以規(guī)模為目標(biāo)；（4）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；（5）以社會(huì)效益為目標(biāo)。3．比較成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。答：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為依據(jù)的一種定價(jià)方法，根據(jù)定價(jià)所依據(jù)的成本不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的一類定價(jià)方法，它注重需求的因素而相對(duì)不注重成本和競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響。需求導(dǎo)向定價(jià)主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法兩種。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要參照市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格水平，并隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。通常有現(xiàn)行價(jià)值定價(jià)法、招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法三種方法。4．企業(yè)的定價(jià)策略有哪些？結(jié)合通信企業(yè)，分析比較各種定價(jià)策略并研究其適用條件。答：企業(yè)的定價(jià)策略主要有：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略；（2）心理定價(jià)策略；（3）折扣定價(jià)策略；（4）產(chǎn)品組合定價(jià)策略；（5）差別定價(jià)策略；（6）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。第13章通信分銷渠道策略1．什么是營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道的功能有哪些？答：營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)者和使用者之間的貿(mào)易通道，也即產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織與個(gè)人構(gòu)成。營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，執(zhí)行的基本功能是銷售、促銷、服務(wù)和信息傳遞。功能具體如下。（1）收集和傳送信息。營(yíng)銷渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研搜集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者的信息，通過(guò)各種途徑將信息傳送給渠道內(nèi)的其他成員。（2）促銷。促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)者購(gòu)買所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳、溝通活動(dòng)。渠道成員需要通過(guò)富于創(chuàng)造力的方式，把能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以顧客樂于接受、富有吸引力的形式，傳遞給消費(fèi)者和用戶。（3）洽談。洽談是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在的購(gòu)買者，并與之接觸，實(shí)現(xiàn)交易的活動(dòng)。在具體工作中，洽談表現(xiàn)為爭(zhēng)取訂單、形成訂單和接受訂單等的一系列活動(dòng)。（4）整理分類。渠道成員需要對(duì)商品進(jìn)行分類、分等、組合、搭配等活動(dòng)，以符合購(gòu)買者的需要。（5）物流。主要是商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)。商品從制造商處出廠到最終用戶消費(fèi)，中間要經(jīng)過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)送和儲(chǔ)存。（6）降低和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。降低風(fēng)險(xiǎn)是指由于渠道成員的活動(dòng)而使整個(gè)渠道風(fēng)險(xiǎn)降低。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是指在商品流通的過(guò)程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換和分擔(dān)。（7）融資。融資是渠道成員為完成渠道功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。渠道成員的投入和獨(dú)立融資，使生產(chǎn)廠商能夠很快地回收資金，提高生產(chǎn)廠商的資金使用效率。（8）服務(wù)。指渠道成員為最終用戶所提供的服務(wù)。包括送貨、安裝、維修、承諾等。2．營(yíng)銷渠道有哪些成員構(gòu)成？答：營(yíng)銷渠道的成員有：（1）提供商，是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。（2）中介機(jī)構(gòu)。包括：=1\*GB3①買賣中間商。他們買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后賣出商品，獲得利益，如批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商和零售商。=2\*GB3②代理中間商。他們尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)者與顧客談判，但不取得商品所有權(quán)。如經(jīng)紀(jì)商、銷售代理商。=3\*GB3③輔助商。他們幫助進(jìn)行分銷，既不取得商品所有權(quán)，也不參與買賣談判，如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、財(cái)務(wù)公司、信用卡公司、保險(xiǎn)公司、廣告代理商、信息技術(shù)公司、營(yíng)銷研究公司等。（3）終端用戶，也常常承擔(dān)渠道的責(zé)任。狹義的營(yíng)銷渠道成員是從商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面來(lái)定義的，不包括輔助商，甚至不包括經(jīng)紀(jì)商。3．營(yíng)銷渠道管理的主要內(nèi)容有哪些？答：渠道管理的主要內(nèi)容有如下方面。（1）渠道成員的選擇，包括如下工作：第一，確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。第二，確定選擇中間商的方法。第三，招募和篩選中間商。（2）渠道成員的培訓(xùn)與認(rèn)證，渠道成員的培訓(xùn)包括技術(shù)培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)和管理培訓(xùn)三方面。對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)證也可分為銷售性認(rèn)證、技術(shù)性認(rèn)證及服務(wù)認(rèn)證三類。（3）渠道成員的激勵(lì)。激勵(lì)包括利益激勵(lì)、參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì)、發(fā)展激勵(lì)和渠道支持。（4）渠道成員的績(jī)效評(píng)估與渠道改進(jìn)。制造商對(duì)中間商績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有銷售績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、銷售增長(zhǎng)、顧客滿意、合約遵守、存貨定量等方面。通過(guò)對(duì)中間商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估以后，結(jié)果存在三種情況：一是完全不滿意，需要進(jìn)行渠道的全面改革。二是絕大多數(shù)中間商績(jī)效水平尚可，少數(shù)中間商需要進(jìn)行改進(jìn)；三是完全滿意。中間商績(jī)效水平高，不需要改進(jìn)，保持就可。4．通信營(yíng)銷渠道類型有哪些？答：如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系角度劃分，通信運(yùn)營(yíng)商的渠道體系主要包括如下兩個(gè)類型：一是自有渠道，由運(yùn)營(yíng)商直接組建、管理，渠道員工由運(yùn)營(yíng)商雇用，產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道成員的行為與活動(dòng)擁有絕對(duì)控制權(quán)，包括實(shí)體渠道、電子渠道和直銷渠道三類。二是社會(huì)分銷渠道，指利用社會(huì)資源拓展的銷售型渠道，包括社會(huì)代理商的合作營(yíng)業(yè)廳、合作品牌店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等。5.通信營(yíng)銷渠道的選擇需要考慮哪些因素？答：（1）市場(chǎng)和顧客因素。營(yíng)銷渠道的選擇受到目標(biāo)市場(chǎng)、顧客人數(shù)、使用頻率、消費(fèi)數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣等的影響。（2）產(chǎn)品因素。通信產(chǎn)品本身的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)起著決定性作用，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的渠道。（3）企業(yè)自身因素。包括企業(yè)實(shí)力、管理能力控制渠道的愿望等。（4）中間商因素。營(yíng)銷渠道的選擇要考慮不同類型社會(huì)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，以及社會(huì)渠道的數(shù)量、信用狀況、規(guī)模大小、資金實(shí)力、接洽顧客的能力、員工素質(zhì)、網(wǎng)點(diǎn)分布等。此外，影響營(yíng)銷渠道選擇的因素還包括競(jìng)爭(zhēng)因素、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等環(huán)境因素。第14章通信促銷策略1．什么是促銷？影響通信企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？答：促銷（SalesPromotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向渠道商或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(或服務(wù))與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使渠道成員或者消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而刺激其做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。影響因素：（1）產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況。通信企業(yè)的市場(chǎng)主要細(xì)分為個(gè)人用戶市場(chǎng)和企業(yè)、政府等集團(tuán)客戶市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取不同的促銷策略。（2）所采用的促銷策略。如果通信企業(yè)采用的