商標(biāo)法的實(shí)施管理?xiàng)l例

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家

北京航天航空大學(xué)法學(xué)院兼職教授

中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究會(huì)理事

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)中企商標(biāo)開(kāi)展中心副主任

郭修申電話(huà):010—58565693

傳真:010—58565576手機(jī)/p>

E-mail:gxs@cta.org.地址:北京市西城區(qū)月壇北街26號(hào)恒華國(guó)際商務(wù)中心C座715室

郵編:100045知識(shí)產(chǎn)權(quán)法博士生商標(biāo)使用、管理與保護(hù)商標(biāo)的根本屬性商標(biāo)的自然屬性：識(shí)別功能原因:生產(chǎn)流通別離；商品跨地域流通；科技開(kāi)展商標(biāo)的社會(huì)屬性附加功能：資源〔商標(biāo)要素、類(lèi)似近似、記憶特性、〕、組織方式〔以市場(chǎng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向〕、財(cái)富〔財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)〕信譽(yù)載體、競(jìng)爭(zhēng)力〔市場(chǎng)占有率〕商標(biāo)的法律屬性：私權(quán)與公共利益商標(biāo)權(quán)特殊屬性：無(wú)形性:有形載體與客體〔專(zhuān)用權(quán)〕；載體〔標(biāo)志〕可別離；自然損失與保值；侵權(quán)損害內(nèi)容。專(zhuān)有性：與有形財(cái)產(chǎn)不同的排它性；專(zhuān)有權(quán)范圍與保護(hù)范圍；專(zhuān)有權(quán)的限制。地域性、時(shí)間性、可復(fù)制性商標(biāo)的使用一、商標(biāo)合法使用二、商標(biāo)合理使用三、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓使用四、商標(biāo)許可使用一、商標(biāo)的合法使用〔一〕商標(biāo)的使用方式?商標(biāo)法?第四條規(guī)定了注冊(cè)商標(biāo)的目的。?商標(biāo)法實(shí)施條例?第三條規(guī)定：“商標(biāo)法和本條例所稱(chēng)商標(biāo)的使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)使用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。〞根據(jù)以上規(guī)定，商標(biāo)的使用方式可作以下區(qū)分：1、商標(biāo)使用環(huán)節(jié)?！采虡I(yè)使用、非商業(yè)使用〕2、商標(biāo)使用形式。〔使用載體〕3、商標(biāo)使用主體。

例如：河北滄州喜寶乳品有限公司因未在法定期限內(nèi)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提供1996年8月26日至1999年8月25日期間使用第554470號(hào)“喜寶〞商標(biāo)的證明，致使自己擁有的“喜寶〞商標(biāo)險(xiǎn)些被撤銷(xiāo)。涉及三年未使用。使用方式的證據(jù)?！跋矊毃暪咎峁┝撕颖笔〗?jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)等單位聯(lián)合頒發(fā)給申請(qǐng)人的?榮譽(yù)證書(shū)?上“滄州喜寶乳品有限公司生產(chǎn)的‘喜寶’牌冰淇淋、乳酸菌飲料被確定為1997～1998年度河北省少兒生活用品推薦產(chǎn)品〞，該材料已經(jīng)證明申請(qǐng)人在1996年至1999年間使用了“喜寶〞商標(biāo)。申請(qǐng)人復(fù)審理由成立，“喜寶〞商標(biāo)予以維持。商標(biāo)的生命在于使用，商標(biāo)是商品或效勞來(lái)源的區(qū)別性標(biāo)志，使用商標(biāo)是發(fā)揮商標(biāo)功能作用的根本所在。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)的是實(shí)際使用在商品上的商標(biāo)。公平競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是就實(shí)際使用的商標(biāo)所標(biāo)示的商品之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，是通過(guò)商標(biāo)的作用，繁榮商品和效勞方式，推動(dòng)生產(chǎn)力的進(jìn)一步開(kāi)展，促進(jìn)人民生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高?！捕匙?cè)商標(biāo)標(biāo)志的使用?商標(biāo)法?第二十二條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)需要改變其標(biāo)志的，應(yīng)當(dāng)重新提出注冊(cè)申請(qǐng)。〞根據(jù)?商標(biāo)法?第四十四條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志的使用，必須遵守以下規(guī)那么：1、不得自行改變注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志例如：廣西博白縣寶中寶飲料有限公司就因?yàn)樯米愿淖冏?cè)商標(biāo)而吞下了苦果。寶中寶自2000年5月份以來(lái)，擅自在注冊(cè)的商標(biāo)“寶中寶〞三個(gè)字下面加上“寶〞字圖形一起組合使用，將改變后的商標(biāo)作為注冊(cè)商標(biāo)使用在產(chǎn)品的標(biāo)簽上。2、不得自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)

例如：1982年9月30日，湖北省漢川縣馬1：3制線(xiàn)廠在木紗團(tuán)、寶塔線(xiàn)商品上注冊(cè)了“金猴〞商標(biāo)，其商標(biāo)注冊(cè)號(hào)為162599。1993年3月1日，該廠的“金猴〞商標(biāo)進(jìn)行了續(xù)展注冊(cè)。1996年12月17日，湖北省漢川縣馬口制線(xiàn)廠與當(dāng)事人楊伯文(個(gè)體工商戶(hù))簽訂了“注冊(cè)商標(biāo)定期轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)〞。1997年11月，漢川撤縣設(shè)市，當(dāng)事人擅自在商標(biāo)注冊(cè)證上將“金猴〞商標(biāo)的注冊(cè)人名義由“湖北省漢川縣馬口制線(xiàn)廠〞改為“湖北省漢川市制線(xiàn)廠〞，注冊(cè)人地址由“湖北省漢川縣馬口鎮(zhèn)〞改為“湖北省漢川市〞。

再如：一家外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，因某注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利存在而被駁回。這家企業(yè)委托代理調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)原權(quán)利人的企業(yè)名稱(chēng)已變更，注冊(cè)人名下的企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了，于是以這個(gè)注冊(cè)商標(biāo)所有人已經(jīng)不存在，且商標(biāo)已三年不使用為由，請(qǐng)求商標(biāo)局依法撤銷(xiāo)這個(gè)商標(biāo)。

3、不得自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)

案例：“托王〞回家

趙平、陳向先等474人向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)遞交了撤銷(xiāo)“托王〞轉(zhuǎn)讓注冊(cè)不當(dāng)申請(qǐng)之后，被申請(qǐng)人內(nèi)蒙古云中酒業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)云中酒業(yè))很快作出了反響，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)遞交了辯論書(shū)。

“托王〞商標(biāo)原注冊(cè)人內(nèi)蒙古托王集團(tuán)釀酒總公司為全民所有制工業(yè)企業(yè)，全部資產(chǎn)應(yīng)屬?lài)?guó)家所有，其中包括作為無(wú)形資產(chǎn)的商標(biāo)，其作為國(guó)有資產(chǎn)占有單位在進(jìn)行資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括商標(biāo)轉(zhuǎn)讓時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守上述國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)定。

4、不得連續(xù)3年停止使用注冊(cè)商標(biāo)

商標(biāo)要素資源；商標(biāo)使用的價(jià)值；

企業(yè)要特別注意保存商標(biāo)使用證據(jù)。通常以下幾種形式應(yīng)被認(rèn)為是有效的使用證據(jù)：

(1)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳的資料。

(2)商標(biāo)許可他人使用的，可以提交商標(biāo)使用許可合同。

(3)效勞商標(biāo)的使用證據(jù)。在效勞場(chǎng)所、效勞招牌、效勞工具；帶有效勞商標(biāo)的名片、明信片、贈(zèng)品等效勞用品；帶有效勞商標(biāo)的賬冊(cè)、發(fā)票、合同等商業(yè)交易文書(shū)；廣告及其他宣傳用品；為提供效勞所使用的其他物品等使用效勞商標(biāo)，視為效勞商標(biāo)的使用。

⑷其他。例：有一個(gè)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)被商標(biāo)局撤銷(xiāo)了，原因是該商標(biāo)“連續(xù)3年不使用〞。企業(yè)向商標(biāo)局反映情況，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審。其理由是企業(yè)原來(lái)是小企業(yè)，現(xiàn)在是集團(tuán)公司。小企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)，改組到集團(tuán)公司后一天也沒(méi)有停止使用。企業(yè)改組連企業(yè)都成集團(tuán)公司的了，企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)當(dāng)然就是集團(tuán)公司的。商標(biāo)注冊(cè)是一種法律行為。商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。從法律上講，保護(hù)的是原來(lái)的商標(biāo)注冊(cè)人，原來(lái)商標(biāo)注冊(cè)人消亡了，這個(gè)注冊(cè)商標(biāo)就失去了法律主體，商標(biāo)權(quán)也自然是無(wú)主的。〔三〕注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)記的使用?商標(biāo)法?第九條第二款規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)標(biāo)明‘注冊(cè)商標(biāo)’或者注冊(cè)標(biāo)記。?商標(biāo)法實(shí)施條例?第三十七條規(guī)定：“使用注冊(cè)商標(biāo)，可以在商品、商品包裝、說(shuō)明書(shū)或者其他附屬物上標(biāo)明‘注冊(cè)商標(biāo)’或者注冊(cè)標(biāo)記。注冊(cè)標(biāo)記包括(注)和(R)。使用注冊(cè)標(biāo)記，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)的右上角或者右下角。〞?商標(biāo)法?第四十八條規(guī)定：使用未注冊(cè)商標(biāo)，不得冒充注冊(cè)商標(biāo)。上述條款對(duì)商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)記使用方式的限制性規(guī)定，要求“注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)記應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)右上角或者右下角。〞此規(guī)定的目的，是標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)人注冊(cè)標(biāo)記使用行為。不能因標(biāo)記的不標(biāo)準(zhǔn)使用，使他人對(duì)商標(biāo)注冊(cè)內(nèi)容產(chǎn)生誤解。在實(shí)踐中，有些企業(yè)在商標(biāo)尚未注冊(cè)的情況下即使用商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)記，其行為屬于冒充注冊(cè)商標(biāo)的行為。例：藝隆公司為何被罰連云港藝隆化工有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍是生產(chǎn)銷(xiāo)售磷化工產(chǎn)品。向國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)的“泰豐〞商標(biāo)，被商標(biāo)局駁回，理由是“泰豐〞商標(biāo)同泰安市山東大學(xué)泰星化工廠在類(lèi)似商品上已經(jīng)注冊(cè)的第554419號(hào)“泰豐〞商標(biāo)相同。藝隆公司后與泰安市山東大學(xué)泰星化工廠達(dá)成協(xié)議：“泰豐〞牌植病靈是我廠產(chǎn)品，你公司生產(chǎn)的“泰豐〞牌磷化鋁與我廠產(chǎn)品不一樣，我廠許可你公司使用“泰豐〞字樣，使用期限自1993年8月1日到1996年6月1日．但你公司在使用“泰豐〞注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，其商標(biāo)圖案、標(biāo)識(shí)不得與我廠相同，同時(shí)也不得生產(chǎn)與我廠一樣的產(chǎn)品，1996年1月1日以后，不得再使用“泰豐〞注冊(cè)商標(biāo)字樣。(四)注冊(cè)商標(biāo)在商品范圍上的使用

?商標(biāo)法?第十九條規(guī)定：“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類(lèi)表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類(lèi)別和商品名稱(chēng)。〞第二十條規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人在不同類(lèi)別的商品上申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類(lèi)表提出注冊(cè)申請(qǐng)。〞第二十一條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)需要在同一類(lèi)的其他商品上使用的，應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)。〞第五十一條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。〞

案例：使用自己的商標(biāo)為啥還受罰某省一家經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1997年11月，在不動(dòng)產(chǎn)出租及住房代理等效勞工程上申請(qǐng)注冊(cè)了“幸福〞商標(biāo)。此后，公司投入了大量的人力、物力進(jìn)行廣告宣傳，使該商標(biāo)在周邊地區(qū)享有較高的知名度。1998年1月，鄰省的一家生產(chǎn)食品的東勝公司在其生產(chǎn)的食品上使用并注冊(cè)了“幸福〞商標(biāo)，只是商標(biāo)設(shè)計(jì)不同而已。1999年3月該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，也辦了一家食品廠，并在生產(chǎn)的食品上使用了圖形、文字與自己的“幸福〞商標(biāo)相同的商標(biāo)。5月份，工商局認(rèn)定這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)侵犯了東勝公司的商標(biāo)權(quán)。.....(五)未注冊(cè)商標(biāo)的使用

?商標(biāo)法?第四十八條是對(duì)使用未注冊(cè)商標(biāo)的有關(guān)規(guī)定。1、使用未注冊(cè)的商標(biāo)，不得冒充注冊(cè)商標(biāo)原因：有序競(jìng)爭(zhēng)，老實(shí)信用，欺騙消費(fèi)者，商標(biāo)管理。例如：北京清華紫光(集團(tuán))總公司冒充注冊(cè)商標(biāo)案清華紫光(集團(tuán))總公司，于1996年8月向國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局申請(qǐng)“UNISCAN〞商標(biāo)注冊(cè)，在未經(jīng)商標(biāo)局正式核準(zhǔn)注冊(cè)的情況下，從1996年8月至1997年8月在公司生產(chǎn)的掃描儀系列產(chǎn)品上，擅自使用帶有注冊(cè)標(biāo)記“R〞的“UNISCAN〞商標(biāo)。由本案還可看出，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的提出，只是整個(gè)商標(biāo)注冊(cè)程序的開(kāi)始，而并不意味著已獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)。

2、使用未注冊(cè)商標(biāo)，不得使用法律禁止使用的標(biāo)志例如：沈陽(yáng)市永豐食品廠非法使用“十大元帥〞肖像作商標(biāo)標(biāo)識(shí)案眾所周知，商標(biāo)是一種具有文化功能的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)作為區(qū)別商品或效勞來(lái)源的文字、圖形或其組合具有傳遞信息的功能。商標(biāo)法不會(huì)允許商標(biāo)傳遞有害于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的信息?！笆笤獛洦暿俏覈?guó)社會(huì)主義國(guó)家建立的功臣，深受廣闊人民群眾的愛(ài)戴與尊敬。3、粗制濫造、以次充好，欺騙消費(fèi)者的。〔六〕被撤銷(xiāo)商標(biāo)、未續(xù)展商標(biāo)的禁用

(一)被撤銷(xiāo)商標(biāo)的禁用注冊(cè)商標(biāo)被撤銷(xiāo)的法律后果，使原注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)人喪失了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，其商標(biāo)權(quán)歸于消失而不復(fù)存在，原注冊(cè)商標(biāo)不再受法律保護(hù)。根據(jù)?商標(biāo)法?的有關(guān)規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)被撤銷(xiāo)的情形有以下幾種：(1)自行改變注冊(cè)商標(biāo)的；(2)自行改變商標(biāo)注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的；(3)自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的；(4)涂改?商標(biāo)注冊(cè)證?的；(5)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品粗制濫造，以次充好，損害消費(fèi)者利益的；(6)非因不可抗力，注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)3年停止使用的；(7)有其他足以導(dǎo)致撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)的原因的。例：北京工商行政管理局宣武分局查處的山東濰坊中獅制藥有限公司商標(biāo)侵權(quán)案

2000年5月，宣武分局接到鎮(zhèn)江第三制藥廠的投訴，稱(chēng)濰坊中獅制藥有限公司使用已經(jīng)撤銷(xiāo)了的“西利賓胺〞商標(biāo)藥品出售，侵害了該廠和相關(guān)廠家的合法權(quán)益。

在調(diào)查取證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，濰坊中獅制藥有限公司，1996年向國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局申請(qǐng)“西利賓胺〞商標(biāo)注冊(cè)，1998年得到商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)。

國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定認(rèn)為：除了濰坊中獅制藥有限公司，還有鎮(zhèn)江第三制藥廠、溫州市人民制藥廠、煙臺(tái)第二制藥廠等廠家也生產(chǎn)“西利賓胺片〞，該藥已被廣闊肝病患者熟悉并且認(rèn)可為商品的“通用名稱(chēng)〞，以商品的通用名稱(chēng)作商標(biāo)注冊(cè)違反了?商標(biāo)法?第八條規(guī)定，該商標(biāo)予以撤銷(xiāo)。

(二)未續(xù)展商標(biāo)的禁用

商標(biāo)權(quán)與著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要區(qū)別在于它的實(shí)際保護(hù)期可能是無(wú)限長(zhǎng)的，在商標(biāo)權(quán)適用使用原那么制度的國(guó)家，商標(biāo)權(quán)可以通過(guò)使用而自然無(wú)限延長(zhǎng)。在適用注冊(cè)原那么的國(guó)家，一般都允許商標(biāo)權(quán)人在法定期限內(nèi)通過(guò)續(xù)展而延長(zhǎng)其商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期，而且對(duì)續(xù)展的次數(shù)不加限制，這意味著商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期可以通過(guò)續(xù)展無(wú)限延長(zhǎng)。

二、商標(biāo)的合理使用〔一〕商標(biāo)合理使用的范圍任何權(quán)利都是有界限的，沒(méi)有限制的權(quán)利就會(huì)被濫用，從而威脅社會(huì)公共利益，即使像商標(biāo)權(quán)這樣一種具有獨(dú)占性、排他性和壟斷性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也不例外。許多國(guó)家的商標(biāo)法除了從有效期、地域性等方面對(duì)商標(biāo)權(quán)的使用范圍加以限制以外，一般還從權(quán)利的內(nèi)容方面對(duì)商標(biāo)權(quán)加以限制，以平衡商標(biāo)權(quán)人與其他社會(huì)公眾利益的關(guān)系。1、我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)合理使用的范圍

?商標(biāo)法實(shí)施條例?第四十九條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)中含有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)、或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、質(zhì)量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有地名，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止他人正常使用。〞這是商標(biāo)合理使用的具體規(guī)定。根據(jù)?商標(biāo)法?第十一條規(guī)定，僅僅使用本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)，僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，或者由于缺乏顯著性，容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，一般不予注冊(cè)。但該名詞、圖形等經(jīng)過(guò)使用具有了顯著性，足以標(biāo)示商品的來(lái)源，應(yīng)該受到商標(biāo)法的保護(hù)，準(zhǔn)予注冊(cè)。如“北京〞飯店、“青島〞啤酒、“五糧液〞酒、“兩面針〞牙膏等皆為適例。但并不能阻止他人以第一含義的方式使用該文字、圖形或記號(hào)。

2、有關(guān)國(guó)際條約和有關(guān)國(guó)家對(duì)商標(biāo)合理使用的法律規(guī)定

TRIPS協(xié)議第17條規(guī)定：成員可規(guī)定商標(biāo)權(quán)的有限例外，諸如對(duì)說(shuō)性詞匯的合理使用之類(lèi)，只要這種例外顧及了商標(biāo)權(quán)及第三方的合法利益。?歐共體商標(biāo)條例?第十二條規(guī)定，共同體商標(biāo)所有人無(wú)權(quán)制止第三方在貿(mào)易中使用：(a)其自己的名稱(chēng)或地址；(b)有關(guān)品質(zhì)、質(zhì)量、數(shù)量、用途、價(jià)值、產(chǎn)地名稱(chēng)、生產(chǎn)商品或提供效勞的時(shí)間標(biāo)志，有關(guān)商品或效勞的其他特點(diǎn)的標(biāo)志；(e)需要用來(lái)說(shuō)明商品或效勞用途的標(biāo)志，特別是用來(lái)說(shuō)明商品零件用途的商標(biāo)；只要上述使用符合工商業(yè)業(yè)務(wù)中的老實(shí)慣例。

日本?商標(biāo)法?第二十六條規(guī)定：商標(biāo)權(quán)效力所不及范圍，第一，商標(biāo)權(quán)的效力不及于以下商標(biāo)(含構(gòu)成其他商標(biāo)的一局部者)：(1)以普通方式用自己的肖像或自己姓名、名稱(chēng)，或著名的雅號(hào)、藝名或筆名及其上述著名的略稱(chēng)所表示的商標(biāo)；(2)以普遍方式用該指定的商品(或效勞)或其類(lèi)似商品(或效勞)的通用名稱(chēng)、產(chǎn)地、銷(xiāo)售地、品質(zhì)、原材料、功能、用途、數(shù)量、形態(tài)(含包裝的形狀)、價(jià)格，或生產(chǎn)、使用的方法或時(shí)期；(3)在該指定商品或效勞上，或與其類(lèi)似的商品或效勞上所慣用的商標(biāo)；(4)商品或商品包裝的形狀系為確保商品或商品包裝的功能而必不可少的立體形狀構(gòu)成的商標(biāo)。第二，前項(xiàng)第一款的規(guī)定不適用于出于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的用自己的肖像、姓名、名稱(chēng)或著名的雅號(hào)、藝名或筆名及其上述的著名略稱(chēng)使用場(chǎng)合的。

德國(guó)?商標(biāo)法?規(guī)定：只要不與善良風(fēng)俗相沖突，商標(biāo)或商業(yè)標(biāo)志所有人應(yīng)無(wú)權(quán)禁止第三方在商業(yè)活動(dòng)中使用：1．其名稱(chēng)或地址；2．與該商標(biāo)或商業(yè)標(biāo)志相同或近似，但與商品或效勞的特征屬性，尤其是與其種類(lèi)、質(zhì)量、用途、價(jià)值、地理來(lái)源或商品的生產(chǎn)日期或效勞提供日有關(guān)的標(biāo)志；3．必須用該商標(biāo)或商業(yè)標(biāo)志表示一個(gè)產(chǎn)品或者效勞的用途，尤其是作為附件或配件。法國(guó)?商標(biāo)法?規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)并不阻礙在以下情況下使用與其相同或者近似的標(biāo)記：1．用公司的名稱(chēng)或標(biāo)牌，只要該使用先于商標(biāo)注冊(cè)，或者是第三人善意使用其姓氏；2．該商品或者效勞尤其是零部件必須要參照才能說(shuō)明的，只要不導(dǎo)致產(chǎn)源誤認(rèn)，但是，這種使用損害注冊(cè)人權(quán)利的，注冊(cè)人可要求限制或禁止其使用。

3、商標(biāo)合理使用制度的法律意義

?商標(biāo)法實(shí)施條例?第四十九條確定了我國(guó)的商標(biāo)合理使用制度。商標(biāo)法是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的重要組成局部，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度一方面要確認(rèn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的專(zhuān)有權(quán)利，并為這一權(quán)利的實(shí)施建立相應(yīng)的規(guī)那么，從而成認(rèn)智力創(chuàng)造的價(jià)值，保護(hù)和鼓勵(lì)智力成果的創(chuàng)作與創(chuàng)造。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度又要保護(hù)社會(huì)公眾的利益，即要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的專(zhuān)用權(quán)與社會(huì)公眾利益之間作出平衡?！捕成虡?biāo)合理使用的類(lèi)型商標(biāo)合理使用的類(lèi)型主要分為兩種模式，即商業(yè)性使用和非商業(yè)性使用。1、商業(yè)性使用根據(jù)?商標(biāo)法實(shí)施條例?第四十九條規(guī)定，商標(biāo)合理的商業(yè)性使用，可以概括為表達(dá)性使用、說(shuō)明性使用、指示性使用和在先使用權(quán)等四種不同方式?！?〕表達(dá)性使用為向公眾提供有關(guān)商品和效勞的根本信息，善意地使用自己的名稱(chēng)(字號(hào)、縮略語(yǔ))、地址、商品來(lái)源地名稱(chēng)、地理標(biāo)志，以及商品的通用名稱(chēng)等，均屬商標(biāo)的敘述性使用，不構(gòu)成對(duì)他人商標(biāo)權(quán)的侵犯。

如：1999年南京市中級(jí)人民法院曾作出一個(gè)判決，認(rèn)定被告全興俱樂(lè)部和南京運(yùn)動(dòng)器具廠在設(shè)計(jì)、宣傳、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全興肖像球、簽字球等足球和籃球上帶有“全興〞、“四川全興足球俱樂(lè)部〞等字樣，構(gòu)成對(duì)原告天津全興廠(在運(yùn)動(dòng)球類(lèi)商品上)注冊(cè)商標(biāo)“全興〞、“全興及圖〞的侵權(quán)。江蘇省高級(jí)人民法院在二審后，依法進(jìn)行了改判。二審法院認(rèn)為：全興俱樂(lè)部的“全興〞字號(hào)來(lái)源于四川成都全興酒廠的“全興〞老字號(hào)。為宣傳和標(biāo)識(shí)自己，作為商事主體的全興俱樂(lè)部在其隊(duì)徽、隊(duì)服、紀(jì)念冊(cè)、信封、信箋以及與其業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)球類(lèi)上標(biāo)識(shí)和使用自己的知名字號(hào)，并不為法律所禁止。商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)作為民事權(quán)利是相互平等獨(dú)立的，無(wú)強(qiáng)弱之分。因此一審中的兩被告的行為，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！?〕．說(shuō)明性使用為了向公眾介紹自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品或提供效勞的某一特定情況，比方產(chǎn)品的型號(hào)、質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)時(shí)，使用他人的注冊(cè)商標(biāo)，屬于說(shuō)明性使用。當(dāng)然，為了防止與商標(biāo)權(quán)人的商品或效勞發(fā)生混淆，使用者通常需在該商標(biāo)前加上“主要成分〞、“根本功能〞、“使用方法〞、“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)〞等說(shuō)明性詞語(yǔ)。如：國(guó)家工商行政管理局曾就江蘇天寶藥業(yè)有限公司，在其生產(chǎn)的“雙歧天寶口服液〞產(chǎn)品包裝上使用“三珠菌+中草藥〞等說(shuō)明性文字是否構(gòu)成對(duì)“三珠〞注冊(cè)商標(biāo)的侵權(quán)問(wèn)題做批復(fù)：江蘇天寶藥業(yè)有限公司在其“雙歧天寶口服液〞的產(chǎn)品包裝上，使用“三珠菌+中草藥〞等文字，既不是商標(biāo)，又不是商品名稱(chēng)，而是對(duì)該商品成分進(jìn)行說(shuō)明的文字。因此，不構(gòu)成侵犯“三珠〞及圖形注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的行為。3．指示性使用

為了使一般公眾了解與商品和效勞有關(guān)的真實(shí)信息，諸如需要“用來(lái)標(biāo)指商品或效勞用途，特別是作為零配件所必須〞時(shí)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用他人的注冊(cè)商標(biāo)，屬于指示性合理使用，但這種使用必須符合工商業(yè)的老實(shí)慣例。

如;國(guó)家工商行管理局,在1995年曾下文指出：汽車(chē)零部件銷(xiāo)售商店、汽車(chē)維修站點(diǎn)，為了說(shuō)明本店經(jīng)營(yíng)汽車(chē)零部件品種及提供效勞的范圍，應(yīng)直接使用表達(dá)性文字，如“本店銷(xiāo)售某某汽車(chē)零部件〞、“本站維修某某汽車(chē)〞等字樣，其字體應(yīng)一致，不得突出其中的文字商標(biāo)局部，也不得使用他人的圖形商標(biāo)或者單獨(dú)使用他人的文字商標(biāo)。

4．在先使用權(quán)

在他人商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)前，已經(jīng)在相同或類(lèi)似商品及效勞上使用相同或近似商標(biāo)的，于該商標(biāo)注冊(cè)后，在不違反公平原那么的前提下，依法有權(quán)在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo)。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，在先使用權(quán)不屬于商標(biāo)的正當(dāng)善意使用，而是對(duì)商標(biāo)權(quán)的另類(lèi)限制措施。

(二)非商業(yè)使用

商標(biāo)的合理使用也普遍存在于非商業(yè)領(lǐng)域之中。由于這種使用一般不涉及商業(yè)利益，更不易造成商品的混淆，所以產(chǎn)生侵權(quán)的可能性不大。

如：正常評(píng)論，研究中合理使用

如在報(bào)紙、雜志及其他媒體中引用該商標(biāo)進(jìn)行客觀評(píng)論，這種使用只是偶爾地使用，而不是持續(xù)地使用，也沒(méi)有“搭便車(chē)〞的嫌疑，當(dāng)屬合理使用。這種使用一般具有如下特征：

(1)使用未經(jīng)權(quán)利人的同意；

(2)使用不需要對(duì)價(jià)，這種使用不必向權(quán)利人支付報(bào)酬，但是不得給權(quán)利人造成利益損害；

(3)使用必須出于正當(dāng)目的，該目的必須是非商業(yè)性目的，具體表現(xiàn)為“學(xué)習(xí)和研究〞、“批評(píng)與評(píng)論〞或純粹“教育〞的目的等，此類(lèi)目的應(yīng)為公共利益所必須；

(4)使用應(yīng)當(dāng)是一種能夠產(chǎn)生法律上效果的行為。它不是以意思表示為根本要素的民事法律行為，也不是以違反法律規(guī)定為根本特征的侵權(quán)行為，而是一種合法的行為。

〔三〕商標(biāo)合理使用的抗辯事由

商標(biāo)合理使用的抗辯事由，應(yīng)在充分準(zhǔn)備有關(guān)證據(jù)材料的根底上，把握以下要點(diǎn)：

(1)申辯商標(biāo)合理使用的范圍，符合?商標(biāo)法?第四十九條的規(guī)定。

(2)申辯對(duì)商標(biāo)的使用，僅為說(shuō)明其商品或效勞的質(zhì)量、功能、主要原料等特點(diǎn)，非標(biāo)示其商品或效勞的來(lái)源。

(3)申辯其只有運(yùn)用某個(gè)商標(biāo)標(biāo)志才能對(duì)其商品或效勞的特點(diǎn)作出恰當(dāng)?shù)拿枋?，如果不使用某商?biāo)標(biāo)志，就無(wú)法對(duì)其商品或效勞進(jìn)行客觀描述。

(4)申辯其在使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字、圖形作自己商品或效勞的同時(shí)，也標(biāo)有自己的商標(biāo)，沒(méi)有“搭便車(chē)〞的意圖。

(5)申辯其使用人與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字、圖形，未在其商品、商品包裝或者容器上作顯著使用，而是置于不明顯之處，沒(méi)有使消費(fèi)者造成混淆商品或效勞來(lái)源的成心。

(6)申辯其是善意使用。例：“小秘書(shū)〞的申辯

1996年8月14日，石家莊福蘭德事業(yè)開(kāi)展公司在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局獲得“小秘書(shū)〞注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，商標(biāo)注冊(cè)證號(hào)為862680，核定使用的商品為第九類(lèi)，即電話(huà)號(hào)碼速撥器、通訊導(dǎo)航設(shè)備、電子計(jì)算機(jī)及其外部設(shè)備、電腦記事本。其“小秘書(shū)〞三字為半弧形排列的行書(shū)體字。

1996年8月28日，福蘭德公司又在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局獲得“秘書(shū)〞注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，商標(biāo)注冊(cè)證號(hào)為866217，核定使用的商品仍為第九類(lèi)。其“秘書(shū)〞二字為行書(shū)字體。

福蘭德公司于2000年9月14日，在北京中關(guān)成電腦科技開(kāi)展有限公司購(gòu)置了標(biāo)稱(chēng)為“軟件藍(lán)點(diǎn)Linux2．0〞的產(chǎn)品一件。藍(lán)點(diǎn)Linux2．0操作系統(tǒng)技術(shù)指南(以下簡(jiǎn)稱(chēng)用戶(hù)手冊(cè))第七章為KDE環(huán)境，第96頁(yè)圖8—13為K菜單顯示圖，表現(xiàn)為在K菜單中，包括有“電子小秘書(shū)〞應(yīng)用程序，其中“電子小秘書(shū)〞的字體為宋體。該用戶(hù)手冊(cè)第102頁(yè)“電子小秘書(shū)〞一書(shū)中載明：電子小秘書(shū)(Korganizer)為“KDE〞個(gè)人信息助理。福蘭德公司認(rèn)為該產(chǎn)品侵犯了其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，遂向法院提起訴訟。

北京市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為：本案事實(shí)，“電子小秘書(shū)〞是作為藍(lán)點(diǎn)Linux2．0操作系統(tǒng)中一個(gè)組成局部存在的，僅為系統(tǒng)中的一個(gè)功能模塊，“電子小秘書(shū)〞是該功能模塊的名稱(chēng)。其表示的是該模塊的功能和用途。被告藍(lán)點(diǎn)公司在其?藍(lán)點(diǎn)Linux2．0用戶(hù)手冊(cè)?、網(wǎng)站、安裝后的菜單及“電子小秘書(shū)〞界面上，使用了“電子小秘書(shū)〞字樣，但這種使用僅指向該應(yīng)用程序的功能、用途、并不具有區(qū)別商品來(lái)源的功能。另外，被告藍(lán)點(diǎn)公司生產(chǎn)的藍(lán)點(diǎn)Linux2．0操作系統(tǒng)的產(chǎn)品外包裝及安裝光盤(pán)貼面上，均未出現(xiàn)任何“電子小秘書(shū)〞或“小秘書(shū)〞字樣。被告藍(lán)點(diǎn)公司使用“電子小秘書(shū)〞字樣的行為，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品產(chǎn)生影響，也不會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)為被告藍(lán)點(diǎn)公司的產(chǎn)品與原告福德公司存在著聯(lián)系。故原告福蘭德公司關(guān)于被告藍(lán)點(diǎn)公司侵犯其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的主張不能成立。三、商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓使用

根據(jù)?商標(biāo)法?第三十九條規(guī)定，?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十五條和第二十六條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓是商標(biāo)所有人行使其商標(biāo)權(quán)的一種形式。注冊(cè)商標(biāo)所有人享有占有、使用、處分商標(biāo)的權(quán)利以及通過(guò)占有、使用和處分商標(biāo)獲得收益的權(quán)利。

〔一〕注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序

根據(jù)?商標(biāo)法?第三十九條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序是：

(1)簽訂注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議

注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)且环N民事法律行為，而且該民事法律行為必須由雙方當(dāng)事人共同實(shí)施，雙方當(dāng)事人分別為轉(zhuǎn)讓人與受讓人。

協(xié)議形式。雖然?商標(biāo)法?對(duì)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議采用何種形式，沒(méi)有作出明確的規(guī)定，只規(guī)定簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議。但是，由于轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)涉及到當(dāng)事人之間許多具體復(fù)雜的權(quán)利義務(wù)，實(shí)踐中一般采用書(shū)面形式，便于保存，發(fā)生糾紛時(shí)方便舉證，有利于當(dāng)事人主張權(quán)利，也便于人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)依法審判或者裁決。

.....(2)向商標(biāo)局提出申請(qǐng)

轉(zhuǎn)讓人與受讓人簽訂注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議以后，應(yīng)當(dāng)共同向商標(biāo)局提出轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)。

向商標(biāo)局提出注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)交送?轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)書(shū)?一份，受讓人?營(yíng)業(yè)執(zhí)照?復(fù)印件，交回原?商標(biāo)注冊(cè)證?，并按照規(guī)定交納費(fèi)用。轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)手續(xù)由受讓人辦理。

(3)經(jīng)過(guò)商標(biāo)局核準(zhǔn)

注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)仨毥?jīng)過(guò)商標(biāo)局核準(zhǔn)后，方能生效。

商標(biāo)局對(duì)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)的審查內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，受讓人是否具備商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人的資格，如法人和其他組織必須是依法成立的；

第二，受讓人用藥品、煙草制品的注冊(cè)商標(biāo)，受讓人是否取得了有關(guān)主管部門(mén)準(zhǔn)許其生產(chǎn)該商品的證明文件；

第三，受讓人是否能夠保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量；

第四，轉(zhuǎn)讓人是否將其在同一種商品或者類(lèi)似商品上注冊(cè)的相同或者近似的商標(biāo)一并轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

第五，轉(zhuǎn)讓人如果已經(jīng)將該注冊(cè)商標(biāo)許可他人使用，是否已經(jīng)征得被許可使用人的同意，是否存在損害被許可使用人利益的情況等。

商標(biāo)局經(jīng)過(guò)審查，核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)的，將原?商標(biāo)注冊(cè)證?加注發(fā)給受讓人。

(4)公告

商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)的，將?商標(biāo)注冊(cè)證?加注發(fā)給受讓人，在?商標(biāo)公告?予以公告。

受讓人自公告之日起享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。受讓人享有受讓的注冊(cè)商標(biāo)的有效期限，為該注冊(cè)商標(biāo)剩余的有效期限，即十年減去已經(jīng)過(guò)去的時(shí)問(wèn)。二、注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原那么

注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原那么，是指轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的根本準(zhǔn)那么。目前，世界各國(guó)商標(biāo)立法中對(duì)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原那么，有兩種不同的規(guī)定：

(一)連同營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓的原那么

所謂連同營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓的原那么，是指轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)必須與企業(yè)或者與注冊(cè)商標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)和生產(chǎn)要素一起轉(zhuǎn)讓。連同營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓原那么，實(shí)際上是不允許單獨(dú)轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)不僅不能與其所依附的商品相別離，也不能與其所依附商品的生產(chǎn)者或者該生產(chǎn)者的生產(chǎn)要素相別離。如美國(guó)、德國(guó)等一些國(guó)家就采用這一原那么。

(二)自由轉(zhuǎn)讓原那么

所謂自由轉(zhuǎn)讓原那么，是指注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人既可以將其注冊(cè)商標(biāo)連同營(yíng)業(yè)一并轉(zhuǎn)讓?zhuān)部梢灾晦D(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)；既可以將該注冊(cè)商標(biāo)所使用的非類(lèi)似商品按類(lèi)別分割單獨(dú)轉(zhuǎn)讓?zhuān)部梢詫⒃撟?cè)商標(biāo)所使用的所有商品全部進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

確立自由轉(zhuǎn)讓原那么的理由是，消費(fèi)者更關(guān)心的是商品或者效勞的質(zhì)量本身，而不是商品的生產(chǎn)者或者效勞的提供者，只要商品或者效勞的質(zhì)量沒(méi)有變化，商品的生產(chǎn)者或者效勞的提供者即使發(fā)生了變化，消費(fèi)者也同樣予以認(rèn)可。目前，英國(guó)、法國(guó)等許多國(guó)家采用這一原那么。TRIPS協(xié)議也采用自由轉(zhuǎn)讓原那么。

我國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原那么未作明文規(guī)定，亦即對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑳](méi)有作出限制性的規(guī)定。這種在立法上沒(méi)有作出限制性規(guī)定的做法，說(shuō)明了商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓沒(méi)有限制，亦即實(shí)行自由轉(zhuǎn)讓原那么。

例如：誰(shuí)是“世都〞的主人

世都百貨公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)原告)于1995年9月20日成立，注冊(cè)資本為2000萬(wàn)元，原法定代表人為該公司執(zhí)行董事胡鎮(zhèn)江，公司經(jīng)營(yíng)范圍為：銷(xiāo)售、百貨、五金、交電、針紡織品、家具、建筑材料、醫(yī)療器械、工藝美術(shù)品、字畫(huà)、副食品、煙(零售)、美容美發(fā)、餐飲、攝影、咨詢(xún)效勞(中介效勞除外)、人才培訓(xùn)。1997年12月21日，世都百貨公司經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)了經(jīng)美術(shù)變形的“世都〞文字商標(biāo)，有效期限為10年。2000年1月18日經(jīng)工商局核準(zhǔn)變更法定代表人為劉章偉。三、注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的限制

注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓涉及商標(biāo)法有關(guān)商標(biāo)權(quán)取得、使用等規(guī)定，也涉及到當(dāng)事人雙方和消費(fèi)者的利益。因此，?商標(biāo)法?和?商標(biāo)法實(shí)施條例?對(duì)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓作了以下限制規(guī)定：

1、在類(lèi)似商品上使用的同一個(gè)商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓。

2、已經(jīng)許可他人使用的商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)?cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓不影響商標(biāo)許可使用合同的效力，但商標(biāo)使用許可合同另有約定的除外。〞

3、共同所有的商標(biāo)，任何一個(gè)共有人不得私自轉(zhuǎn)讓。

4、轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)未履行法定的程序的，其轉(zhuǎn)讓無(wú)。

5、商標(biāo)受讓人在商標(biāo)使用中，如果商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，其轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)可能導(dǎo)致撤銷(xiāo)。四、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同

?商標(biāo)法?第三十九條第一款規(guī)定，轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，應(yīng)當(dāng)符合?合同法?的有關(guān)規(guī)定，按照?商標(biāo)法?和?合同法?的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同應(yīng)健全完善以下內(nèi)容：

(一)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)

1．轉(zhuǎn)讓人的權(quán)利義務(wù)

轉(zhuǎn)讓人的根本權(quán)利為向受讓人收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)，具體的數(shù)額、支付方式及期限由雙方協(xié)商后在合同中明確。

轉(zhuǎn)讓人有義務(wù)與受讓人一起向商標(biāo)局提出商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)，進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的申請(qǐng)核準(zhǔn)工作。

2．受讓人的權(quán)利義務(wù)

受讓人的權(quán)利是成為轉(zhuǎn)讓人注冊(cè)商標(biāo)的新所有人，行使此商標(biāo)的使用支配權(quán)。

在可歸因于轉(zhuǎn)讓人的原因而導(dǎo)致受讓的商標(biāo)被撤銷(xiāo)時(shí)，受讓人有權(quán)要求轉(zhuǎn)讓人賠償其損失。

受讓人應(yīng)與轉(zhuǎn)讓人一道向商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的申請(qǐng)核準(zhǔn)工作。

受讓人有義務(wù)保證其使用受讓商標(biāo)的質(zhì)量，對(duì)廣闊用戶(hù)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不得以假充真，以次充好，欺騙消費(fèi)者。(二)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同的履行

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同履行中應(yīng)注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

1．商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的范圍

根據(jù)?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十五條的規(guī)定，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，對(duì)于他在同一種或者類(lèi)似商品上注冊(cè)的相同或者近似的商標(biāo)，必須一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)徊⑥k理轉(zhuǎn)讓手續(xù)。

2．商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同的受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量

這是商標(biāo)法規(guī)定的受讓人的義務(wù)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同的受讓人應(yīng)全面履行這一義務(wù)。對(duì)此，在轉(zhuǎn)讓合同或者其他文件中，也應(yīng)當(dāng)明確予以規(guī)定。四、注冊(cè)商標(biāo)的使用許可

根據(jù)?商標(biāo)法?第四十條，?商標(biāo)法實(shí)施條例?第四十三條，第四十四條的規(guī)定和?最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律假設(shè)干問(wèn)題的解釋?第三條、第十九條、第二十條的規(guī)定。注冊(cè)商標(biāo)使用許可，是商標(biāo)所有人行使其商標(biāo)權(quán)的一種重要方式，是各國(guó)商標(biāo)法中通行的一項(xiàng)制度。

商標(biāo)使用許可與注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的重要區(qū)別是，注冊(cè)商標(biāo)的使用許可不發(fā)生注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)移。使用權(quán)、起訴權(quán)。

〔一〕注冊(cè)商標(biāo)使用許可的主體資格

按照?商標(biāo)法?第四十條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)使用許可的許可人的資格，應(yīng)當(dāng)是有效注冊(cè)商標(biāo)的所有人。被許可人的資格，應(yīng)當(dāng)是保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量的自然人、法人或者其他組織。

商標(biāo)使用許可是把雙刃劍，實(shí)施商標(biāo)使用許可，要慎重考慮對(duì)方的資格。

對(duì)許可人來(lái)說(shuō)，要選擇守法經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、管理標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品有較大市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)企業(yè)的作為被許可人。濫施許可是一種短視行為，也是一種短期行為，一旦被許可方有違法行為或破產(chǎn)倒閉，也危及許可方商標(biāo)的命運(yùn)。

對(duì)被許可人來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇商標(biāo)信譽(yù)好、市場(chǎng)占有率高有潛力的商標(biāo)，以獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。被許可人要全面考查許可人的資格，特別是考查：1、注冊(cè)商標(biāo)是否已過(guò)保護(hù)期，是否臨近續(xù)展期，注冊(cè)商標(biāo)是否已轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

2、商標(biāo)注冊(cè)證原件，商標(biāo)注冊(cè)證原件記載的商標(biāo)注冊(cè)人的名義、地址，是否與許可人現(xiàn)持有的有效證件相一致；

3、許可使用商標(biāo)是否注冊(cè)商標(biāo)；

4、許可使用的商品或效勞是否超出商標(biāo)注冊(cè)證所核定的范圍；

5、許可人是否已許可他人使用其商標(biāo)，這對(duì)擬與許可人訂立獨(dú)占使用許可合同非常主要；

6、許可人的主體資格尤其是公司法人或非公司法人的資格是否合法等。

簽訂商標(biāo)使用許可合同，除應(yīng)慎重考慮對(duì)方資格外，還涉及該商標(biāo)的知名度、市場(chǎng)占有率及其市場(chǎng)前景、銷(xiāo)售區(qū)域及價(jià)位、許可雙方的信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)狀況、合同解除及爭(zhēng)議解決方式等方面，對(duì)此，應(yīng)在簽合同前進(jìn)行周密的準(zhǔn)備。

案例：“聚味堂〞為何嘗苦味

從2000年10月起，福建省福清市江鎮(zhèn)農(nóng)場(chǎng)聚味堂食品廠在未辦理商標(biāo)使用許可合同備案的情況下，經(jīng)泉州福達(dá)調(diào)味品有限公司(下稱(chēng)泉州福達(dá)公司)的許可，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)標(biāo)有泉州福達(dá)調(diào)味品有限公司、福州市味精廠、廈門(mén)僑星實(shí)業(yè)總公司的廠名、廠址和“聚味堂〞、“羅星塔〞、“海燕〞注冊(cè)商標(biāo)的魚(yú)露。

教訓(xùn)：

1、許可人不具備許可人的資格。此案中，泉州福達(dá)公司不具備許可人的資格?！苍谠S可〕

2、未簽訂商標(biāo)使用許可合同，未報(bào)商標(biāo)局備案。

3、偽造產(chǎn)地、冒用他人廠名、廠址。

二、注冊(cè)商標(biāo)使用許可的形式

從商標(biāo)權(quán)使用許可的性質(zhì)和被許可人所享有的使用權(quán)的范圍來(lái)看，注冊(cè)商標(biāo)使用許可通常分為三種形式，即獨(dú)點(diǎn)許可、排他許可和普通許可。

(一)獨(dú)占使用許可

獨(dú)占使用許可，是指商標(biāo)注冊(cè)人在約定的期間、地域和以約定的方式，將該注冊(cè)商標(biāo)僅許可一個(gè)被許可人使用，商標(biāo)注冊(cè)人依約定不得使用該注冊(cè)商標(biāo)。

在商標(biāo)權(quán)的獨(dú)占使用許可中，被許可人的獨(dú)占使用權(quán)具有與商標(biāo)權(quán)相似的效力，但不享有商標(biāo)權(quán)中的處分權(quán)。

(二)注冊(cè)商標(biāo)排他許可

所謂注冊(cè)商標(biāo)的排他許可，是指許可人在同一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)許一個(gè)被許可人在規(guī)定的地域和指定的商品或者效勞工程上使用其注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，不得再準(zhǔn)許他人使用其注冊(cè)商標(biāo)，但許可人本人仍然保存使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。

(三)注冊(cè)商標(biāo)的普通許可

所謂注冊(cè)商標(biāo)的普通許可，是指許可人在同一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)許一個(gè)被許可人在規(guī)定的地域和指定的商品或者效勞工程上使用其注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，不但許可人本人仍然保存使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利，而且還保存了許可其他人使用其注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。三、注冊(cè)商標(biāo)使用許可合同

商標(biāo)許可使用合同一般包括以下主要條款：

1．前言

前言主要交待合同根本內(nèi)容，如合同名稱(chēng)、合同號(hào)、簽訂時(shí)間與地點(diǎn)，當(dāng)事人雙方的簡(jiǎn)要情況等。

2．定義

為了防止日后發(fā)生糾紛，有必要就一些關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)作一簡(jiǎn)單定義。如果是國(guó)際性的協(xié)議，那么有必要就雙方關(guān)心的某些法律用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)作出合理解釋?zhuān)悦獍l(fā)生歧義。

3．合同的標(biāo)的

合同標(biāo)的，也就是雙方權(quán)利義務(wù)所指向的對(duì)象，在商標(biāo)許可使用合同中，是指許可人所擁有的商標(biāo)。在標(biāo)的條款中，要交待清楚商標(biāo)的圖案內(nèi)容，如果過(guò)于復(fù)雜，可以放在附件之中，以及授予商標(biāo)權(quán)的國(guó)家、日期、商標(biāo)權(quán)的期限等。

4．授權(quán)條款

授權(quán)條款也是雙方當(dāng)事人非常關(guān)注的內(nèi)容之一，它確定許可人授予被許可人的權(quán)利性質(zhì)，是一般許可還是獨(dú)占使用許可等。另外此條款還應(yīng)規(guī)定授予許可人的商標(biāo)的使用區(qū)域、使用商品范圍等內(nèi)容。如果被許可人還想獲得再許可的權(quán)利，亦應(yīng)在條款中規(guī)定。

5．許可期限

許可期限是被許可人享有商標(biāo)使用權(quán)的具體期限。許可期限的長(zhǎng)短決定著許可使用費(fèi)用的上下以及被許可人的許多經(jīng)營(yíng)決策，因此，合同中最好明確約定許可期限以及許可期限屆滿(mǎn)后的續(xù)展問(wèn)題。

6．許可使用費(fèi)

許可人允許別人使用其注冊(cè)商標(biāo)，主要目的就是為了獲取利潤(rùn)，所以許可使用費(fèi)條款一般是雙方反復(fù)討價(jià)還價(jià)和劇烈談判的結(jié)果。在許可使用費(fèi)條款內(nèi)應(yīng)寫(xiě)明支付的金額、計(jì)算方法、支付的期限、支付貨幣等內(nèi)容。

7．質(zhì)量的保證

商標(biāo)的重要作用是商品質(zhì)量的標(biāo)志，所以許可人在允許他人使用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)要求被許可人保證使用商標(biāo)的產(chǎn)品的質(zhì)量，防止自己辛辛苦苦營(yíng)建的商譽(yù)因他人的使用而毀于一旦。

8．其他條款

商標(biāo)許可使用合同除了上述條款外，還需對(duì)糾紛的解決、保證商標(biāo)使用、第三人侵權(quán)等條款作出具體的規(guī)定。

簽訂商標(biāo)使用許可合同，可使用國(guó)家工商行政管理總局制定的?商標(biāo)使用許可合同?(示范文本)和?非獨(dú)占商標(biāo)許可合同范本?，以防止合同條款的漏失?！菜摹匙?cè)商標(biāo)使用許可的商品質(zhì)量責(zé)任

?商標(biāo)法?第四十條第一款規(guī)定，許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。

?商標(biāo)法?第七條規(guī)定：商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

第一,許可人負(fù)有監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量的義務(wù)。

第二，被許可人負(fù)有保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量的義務(wù)1．不存在危及人身、財(cái)產(chǎn)平安的不合理的危險(xiǎn)，有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)平安的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)符合該標(biāo)準(zhǔn)

2．具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能，但是，對(duì)產(chǎn)品存在使用性能的瑕疵作出說(shuō)明的除外

3．符合在產(chǎn)品或者其包裝上采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，符合以產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品等方式說(shuō)明的質(zhì)量狀況〔五〕注冊(cè)商標(biāo)使用許可合同的備案

根據(jù)?商標(biāo)法?第四十條第三款的規(guī)定，商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。商標(biāo)使用許可合同簽訂后，許可人和被許可人應(yīng)當(dāng)在許可合同簽訂之日起3個(gè)月內(nèi)，將許可合同副本報(bào)送商標(biāo)局備案。

根據(jù)?商標(biāo)法使用許可合同備案方法?第七條規(guī)定，申請(qǐng)商標(biāo)使用許可合同備案，應(yīng)當(dāng)提交以下書(shū)件：

(1)商標(biāo)使用許可合同備案表；

(2)商標(biāo)使用許可合同副本；

(3)許可使用商標(biāo)的注冊(cè)證復(fù)印件。

根據(jù)?商標(biāo)使用許可合同備案方法?第十一條規(guī)定，有以下情形之一的，商標(biāo)局不予備案：

(1)許可人不是被許可商標(biāo)的注冊(cè)人的；

(2)許可使用的商標(biāo)與注冊(cè)商標(biāo)不一致的；

(3)許可使用商標(biāo)的注冊(cè)證號(hào)與所提供商標(biāo)注冊(cè)證號(hào)不符的；

(4)許可使用的期限超過(guò)該注冊(cè)商標(biāo)的有效期限的；

(5)許可使用的商品超出了該注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品范圍的；

(6)商標(biāo)使用許可合同缺少本方法第六條所列內(nèi)容的；

(7)備案申請(qǐng)缺少本方法第七條所列書(shū)件的；

(8)未繳納商標(biāo)使用許可合同備案費(fèi)的；

(9)備案申請(qǐng)中的外文書(shū)件未附中文譯本的；

(10)其他不予備案的情形。

根據(jù)?最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律假設(shè)干問(wèn)題的解釋?的規(guī)定，商標(biāo)使用許可合同未經(jīng)備案的，不影響該許可合同的效力，但當(dāng)事人另有約定的除外。商標(biāo)使用許可合同未在商標(biāo)局備案的，不得對(duì)抗善意第三人。注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓不影響轉(zhuǎn)讓前已經(jīng)生效的商標(biāo)使用許可合同的效力，但商標(biāo)使用許可合同另有約定的除外?！擦成虡?biāo)使用許可合同的終止

商標(biāo)使用許可合同終止有以下幾種原因：

1、當(dāng)事人協(xié)商一致提前終止。

2、合同一方當(dāng)事人行使解除權(quán)并經(jīng)有仲裁權(quán)和管轄權(quán)的仲裁機(jī)構(gòu)或法院作出認(rèn)定。

3、一方當(dāng)事人違法經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重阻礙了實(shí)施使用許可合同所要到達(dá)的正當(dāng)目的和社會(huì)效益，并由相關(guān)機(jī)關(guān)作出認(rèn)定和處分導(dǎo)致的提前終止。

4、合同存續(xù)期間，一方當(dāng)事人因主體資格喪失且沒(méi)有權(quán)利義務(wù)的繼受者，使許可合同繼續(xù)履行成為不可能。

.....案例：原告爽約在先，被告反訴成功

2000年4月7日，智圓公司與恒大公司簽定了一份?商標(biāo)使用許可合同書(shū)?。雙方在合同中約定：恒大公司許可智圓公司使用其注冊(cè)的“HengDa恒大〞商標(biāo)，使用期為10年，所有“恒大〞系列的易拉罐產(chǎn)品在合作期內(nèi)只由智圓公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。恒大公司不得自營(yíng)或另行許可第三者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。否那么恒大公司賠償智圓公司自雙方合作以來(lái)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)恒大產(chǎn)品所支付的全部費(fèi)用。商標(biāo)管理一、商標(biāo)信譽(yù)管理二、商標(biāo)的續(xù)展、變更管理三、品牌(商標(biāo))延伸管理商標(biāo)有兩種屬性，一種是自然屬性，即商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用在商品或效勞上的顯著標(biāo)志，用于區(qū)別商品或服務(wù)的來(lái)源；另一種是社會(huì)屬性，即經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。根據(jù)商標(biāo)的兩種屬性，商標(biāo)管理的主要任務(wù)是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的維護(hù)和保護(hù)，具體工作涉及商標(biāo)的信譽(yù)管理、商標(biāo)的續(xù)展、變更管理、商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓、使用許可管理、商標(biāo)印制管理和商標(biāo)的檔案管理等方面。一、商標(biāo)信譽(yù)管理

〔一〕商標(biāo)信譽(yù)的生命——產(chǎn)品質(zhì)量管理

?商標(biāo)法?第七條規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為。〞

?商標(biāo)法?第四十五條規(guī)定：“使用注冊(cè)商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門(mén)分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷(xiāo)其注冊(cè)商標(biāo)。〞

在法律層面，產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的法定義務(wù)，違反相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法律規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

在商標(biāo)與其所示的商品或效勞的關(guān)系層面，商標(biāo)是“標(biāo)〞，商品或效勞的內(nèi)在質(zhì)量是“本〞，商品或效勞的內(nèi)在質(zhì)量，決定著商標(biāo)的市場(chǎng)信譽(yù)。人們常說(shuō)，質(zhì)量是企業(yè)的生命，從而推之，商品質(zhì)量及質(zhì)量管理，是商標(biāo)信譽(yù)的生命。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)在總結(jié)各國(guó)經(jīng)驗(yàn)的根底上，經(jīng)多年協(xié)調(diào)努力，于1986年6月正式公布了ISO8402?質(zhì)量——術(shù)語(yǔ)?標(biāo)準(zhǔn)，為在全世界范圍內(nèi)統(tǒng)一質(zhì)量概念起了重要的作用；1987年3月正式公布了ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003和ISO9004共五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn)。ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)的公布，標(biāo)志著世界各國(guó)質(zhì)量管理和質(zhì)量保證活動(dòng)開(kāi)始納入標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和國(guó)際化的軌道。

由于ISO9000標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)了世界上主要工業(yè)興旺國(guó)家多年來(lái)質(zhì)量管理和質(zhì)量保證實(shí)踐活動(dòng)的珍貴經(jīng)驗(yàn)，在理論上汲取了各國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)思想觀念和理論的精華，在方法上統(tǒng)一了質(zhì)量管理和質(zhì)量保證的原那么、方法、程序和模式，具有了高度的科學(xué)性、系統(tǒng)性、概括性、指導(dǎo)性和通用性，因此，ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)發(fā)布，便得到了各國(guó)政府的積極響應(yīng)和工商界的普遍采用，形成了世界范圍的ISO9000潮流。

世界上各興旺國(guó)家和許多開(kāi)展中國(guó)家都積極采用ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。至今，已有七十多個(gè)國(guó)家將ISO9000標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)直接采用；約有五十個(gè)國(guó)家開(kāi)展了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證；許多國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證進(jìn)行了重新規(guī)定，把按ISO9000標(biāo)準(zhǔn)建立質(zhì)量管理體系并使之有效運(yùn)行作為產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的必要前提條件。

世界上幾乎所有大跨國(guó)公司和有影響的大企業(yè)，都把實(shí)施ISO9000標(biāo)準(zhǔn)作為國(guó)際貿(mào)易的必要技術(shù)手段和進(jìn)行企業(yè)管理的有效工具。

ISO9000之所以成為一種時(shí)代潮流，其動(dòng)力在于“受益者〞推動(dòng)和“管理者〞推動(dòng)。受益者是實(shí)施ISO9000的各類(lèi)企業(yè)或組織。這些企業(yè)和組織，根據(jù)消費(fèi)者和其他受益者(相關(guān)方)的要求和期望，采用ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)，建立和實(shí)施其質(zhì)量管理體系。在實(shí)施ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，通常能提高產(chǎn)品質(zhì)量和工作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)，改善企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

海爾：格蘭仕

格蘭仕實(shí)行了產(chǎn)品質(zhì)量和售后效勞的五個(gè)堅(jiān)持：

1．堅(jiān)持嚴(yán)細(xì)管理

2．堅(jiān)持內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)

3．堅(jiān)持工藝精良

4．堅(jiān)持規(guī)格齊全

5．堅(jiān)持效勞周到(二)商標(biāo)信譽(yù)的常青樹(shù)——產(chǎn)品效勞管理

從產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵看，產(chǎn)品效勞是產(chǎn)品質(zhì)量鏈中的重要環(huán)節(jié)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織公布的ISO8402--1988年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，將產(chǎn)品質(zhì)量定義為：“反映產(chǎn)品或效勞滿(mǎn)足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和。〞產(chǎn)品效勞是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，通過(guò)效勞滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自然屬性的要求。國(guó)內(nèi)外眾多著名商標(biāo)，多是以良好的質(zhì)量托起品牌，以?xún)?yōu)質(zhì)的效勞拓展品牌。

1．海爾創(chuàng)造了“主動(dòng)效勞〞模式

2．可口可樂(lè)提供的銷(xiāo)售效勞使人們隨處可買(mǎi)

可口可樂(lè)經(jīng)久不衰的緣由之一是可口可樂(lè)無(wú)處不在。

讓可口可樂(lè)便于運(yùn)輸。早期可口可樂(lè)是散裝，后改為桶裝、瓶裝，現(xiàn)代又有了PT瓶和易拉罐。

讓可口可樂(lè)特許繁衍?？煽诳蓸?lè)用授予特許罐裝權(quán)的方法，在全球開(kāi)展了眾多的成品罐裝廠。

讓可口可樂(lè)走上順暢的分銷(xiāo)通路。有兩萬(wàn)員工和相關(guān)的一百萬(wàn)人，主要完成營(yíng)銷(xiāo)的后勤保障工作，將可口可樂(lè)分銷(xiāo)至世界上的每個(gè)角落。

3、宜家提供的別具特色的效勞環(huán)境

宜家品牌價(jià)值的提升，除具有賣(mài)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，賣(mài)購(gòu)置的便利等特色外，還取決于店鋪本身的效勞質(zhì)量。(三)商標(biāo)信譽(yù)的基石——產(chǎn)品創(chuàng)新管理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德認(rèn)為：企業(yè)的開(kāi)展需要不斷創(chuàng)新，而創(chuàng)新就是把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合〞引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新包含以下五種情況：①采用一種全新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；④掠取或控制原材料或半成品的一種新的供給來(lái)源；⑤實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新組織。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)艱苦、細(xì)致、需要不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐的過(guò)程，企業(yè)家們需要擺脫世俗文化的困擾，克服急躁心理，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念和踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界，沒(méi)有人不知道比爾·蓋茨的大名，不過(guò)，許多人津津樂(lè)道的是他的財(cái)富而不是他那個(gè)著名的夢(mèng)想：讓每臺(tái)桌子都有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，里面運(yùn)行著他生產(chǎn)的軟件。

國(guó)內(nèi)外許多擁有著名商標(biāo)的企業(yè)，都在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新或制度創(chuàng)新上傾注巨大的財(cái)力、物力和人力，用最先進(jìn)的技術(shù)提升其商標(biāo)的價(jià)值。

1．微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新：一個(gè)迅速淘汰舊品的機(jī)制

2．索尼產(chǎn)品創(chuàng)新特色：差異化魅力

從其產(chǎn)品的寬度看，主要有收音機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)、VCD、CD等，從其深度看，各種品種、規(guī)格、功能、款式讓人眼花繚亂、目不暇接，索尼產(chǎn)品以“新、優(yōu)、名、特、短、小、輕、薄〞的差異化魅力著稱(chēng)。

3．麥當(dāng)勞用創(chuàng)新產(chǎn)品穩(wěn)固品牌根底二、商標(biāo)的續(xù)展、變更管理

〔一〕商標(biāo)續(xù)展管理

?商標(biāo)法?第三十八條和?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十七條規(guī)定，

注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)的效力可以延續(xù)，續(xù)展次數(shù)沒(méi)有限制。商標(biāo)權(quán)與其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要區(qū)別在于它的實(shí)際保護(hù)期可能是無(wú)限長(zhǎng)的。

1、注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的法律意義

注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展可以使商標(biāo)注冊(cè)人長(zhǎng)時(shí)間享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。商標(biāo)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，一件在相關(guān)社會(huì)公眾中有一定知名度的商標(biāo)，能夠給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。一件使用年限長(zhǎng)遠(yuǎn)、具有悠久歷史的商標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展的根底，是企業(yè)高速增長(zhǎng)的源泉。注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的法律制度，是使商標(biāo)這一企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)得以存在、存續(xù)以及其價(jià)值所在的法律保障。

縱觀眾多的世界名牌，無(wú)一不是長(zhǎng)期培育和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

美國(guó)的杜邦公司創(chuàng)立于1802年，“杜邦〞已響徹世界近200年；

“Coca-cola可口可樂(lè)〞，1893年經(jīng)注冊(cè)就成為正式商標(biāo)；

“Kodak柯達(dá)〞商標(biāo)出現(xiàn)于1888年，距今已有110多年的歷史；

德國(guó)的奧迪公司成立于1899年，“AUDI奧迪〞商標(biāo)已有100年的歷史；

出現(xiàn)于一戰(zhàn)后的法國(guó)“雪鐵龍〞距今也有80多年的歷史；

“ADDIDAS阿迪達(dá)斯〞有50多年的歷史；

日本“Sony索尼〞商標(biāo)也有40多年的歷史；

同樣，國(guó)內(nèi)的北京的“同仁堂〞醫(yī)藥、杭州的“張小泉〞剪刀、上海的“大白兔〞奶糖、貴州的“茅臺(tái)〞酒等老字號(hào)商標(biāo)都有上百年的歷史。但一些使用年限長(zhǎng)遠(yuǎn)、已有了一定知名度的商標(biāo)，因企業(yè)法律意識(shí)淡薄和商標(biāo)管理不善等各種原因，沒(méi)有在法律規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行續(xù)展注冊(cè)，喪失了自己的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，把自己多年來(lái)的心血結(jié)晶，輕易地丟掉了。

例如：如景德鎮(zhèn)市已有近兩千年燒造陶瓷的悠久歷史。在眾多琳瑯滿(mǎn)目的陶瓷制品中，有一種使用量最大、也最為著名的底款商標(biāo)，這就是“景德鎮(zhèn)〞商標(biāo)。

1979年，江西省陶瓷工業(yè)公司將“景德鎮(zhèn)〞作為商品商標(biāo)注冊(cè)。1982年，為解決公司所屬藝術(shù)廠參加各項(xiàng)產(chǎn)品評(píng)優(yōu)活動(dòng)，該公司將“景德鎮(zhèn)〞注冊(cè)商標(biāo)無(wú)償轉(zhuǎn)讓給景德鎮(zhèn)藝術(shù)瓷廠使用。

“景德鎮(zhèn)〞作為商品商標(biāo)注冊(cè)后，它既是注冊(cè)商標(biāo)，又是產(chǎn)地名稱(chēng)，景德鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)的瓷器上普遍將“中國(guó)景德鎮(zhèn)〞、“景德鎮(zhèn)〞、“景德鎮(zhèn)制〞作為底款標(biāo)識(shí)使用。1993年，“景德鎮(zhèn)〞注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)期滿(mǎn)后，注冊(cè)人本應(yīng)積極辦理商標(biāo)續(xù)展，但是由于思想認(rèn)識(shí)偏差、商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)等種種原因，沒(méi)有將該商標(biāo)續(xù)展，“景德鎮(zhèn)〞注冊(cè)商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局注銷(xiāo)。

“景德鎮(zhèn)〞商品商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)喪失之時(shí)，正是國(guó)內(nèi)外陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的時(shí)期。面對(duì)“景德鎮(zhèn)〞商標(biāo)已無(wú)專(zhuān)用權(quán)，得不到?商標(biāo)法?保護(hù)，同時(shí)陶瓷市場(chǎng)管理難度增大、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的新情況，江西省工商行政管理局和景德鎮(zhèn)市工商行政管理局屢次會(huì)同景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)有關(guān)人員，經(jīng)過(guò)兩年多的努力，終于使“景德鎮(zhèn)〞作為陶瓷證明商標(biāo)取得注冊(cè)，注冊(cè)人為景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)。

2、注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展條件

根據(jù)?商標(biāo)法?第三十八條第一款規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展，應(yīng)當(dāng)具備以下三個(gè)條件：

〔1〕注冊(cè)商標(biāo)的有效期限即將屆滿(mǎn)之時(shí)

〔2〕需要繼續(xù)使用

〔3〕必須在法定的時(shí)間內(nèi)提出申請(qǐng)

3、注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的手續(xù)

根據(jù)?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十七條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)有效期限屆滿(mǎn)之前，商標(biāo)注冊(cè)人如果需要繼續(xù)使用該注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局提出商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)。

申請(qǐng)時(shí)，一件商標(biāo)一份申請(qǐng)，每一件申請(qǐng)都應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局送交?商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)?一份，商標(biāo)圖樣五份，并交回原來(lái)的?商標(biāo)注冊(cè)證?，并按照規(guī)定繳納商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)。如果商標(biāo)注冊(cè)人是在寬展期內(nèi)提出商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)的，申請(qǐng)書(shū)還應(yīng)當(dāng)寫(xiě)明有效期過(guò)期的時(shí)間，并按照規(guī)定繳納續(xù)展遲延費(fèi)。

4、注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的有效期限

根據(jù)?商標(biāo)法?第三十八條第二款規(guī)定，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期限為十年?！捕成虡?biāo)的變更管理

根據(jù)?商標(biāo)法?第二十三條，?商標(biāo)法實(shí)施條例?第十七條，?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十四條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的變更，不是注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志、使用商品范圍以及商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的改變，而是指商標(biāo)注冊(cè)人注冊(cè)的名義、地址或其他注冊(cè)事項(xiàng)的變更。

1、注冊(cè)商標(biāo)變更的法律意義

〔1〕注冊(cè)商標(biāo)變更可以使商標(biāo)權(quán)歸屬清晰

〔2〕注冊(cè)商標(biāo)變更有利于制止利用注冊(cè)商標(biāo)欺騙消費(fèi)者的行為

2、商標(biāo)注冊(cè)人名義變更的手續(xù)

申請(qǐng)變更注冊(cè)名義時(shí)，根據(jù)?商標(biāo)法實(shí)施條例?第二十四條的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)提交變更申請(qǐng)書(shū)，并應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)登記機(jī)關(guān)出具的變更證明文件。未提交變更證明文件的，可以自提出申請(qǐng)之日起30日內(nèi)補(bǔ)交；期滿(mǎn)不提交的，視為放棄變更申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知申請(qǐng)人。

每一件商標(biāo)應(yīng)送交注冊(cè)商標(biāo)變更注冊(cè)人名義申請(qǐng)書(shū)一份，注冊(cè)人名義變更證明證明一份，并交回原注冊(cè)證。變更申請(qǐng)書(shū)應(yīng)詳細(xì)填寫(xiě)商標(biāo)注冊(cè)號(hào)、商標(biāo)名稱(chēng)、原注冊(cè)人名稱(chēng)、變更后的注冊(cè)人名稱(chēng)。

3、商標(biāo)注冊(cè)人地址變更的手續(xù)

變更注冊(cè)人地址，只需填報(bào)一份注冊(cè)商標(biāo)變更注冊(cè)人地址申請(qǐng)書(shū)。值得注意的是，變更商標(biāo)注冊(cè)人地址的，商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)將其全部注冊(cè)商標(biāo)一并變更；未一并變更的，視為放棄變更申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知申請(qǐng)人。

4、商標(biāo)其他注冊(cè)事項(xiàng)變更的手續(xù)

如使用商品的減少等。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)商標(biāo)注冊(cè)人的代理人發(fā)生改變時(shí)，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)辦理相應(yīng)的變更手續(xù)，以使商標(biāo)局的有關(guān)書(shū)件及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)注冊(cè)人。申請(qǐng)變更商標(biāo)其他注冊(cè)事項(xiàng)的，每一件申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局提交變更申請(qǐng)書(shū)。三、品牌(商標(biāo))延伸管理

品牌既是向消費(fèi)者的承諾，也是向競(jìng)爭(zhēng)者的宣言，其影響不僅滲透到生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，而且滲透到社會(huì)文化生活領(lǐng)域，成為企業(yè)與外界環(huán)境之間的一種信息溝通方式。在興旺的商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌(商標(biāo)，下同)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了識(shí)別商品的來(lái)源，而成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的一種重要手段。

〔一〕品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢(shì)

首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者好感，人們“愛(ài)屋及烏〞的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞；

其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；

第三，借用原品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。當(dāng)今確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個(gè)品牌推出了它的所有產(chǎn)品?！捕称放蒲由焓д`的后果

然而，利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的，且二者是對(duì)等的。美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾·里斯在?廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位?一書(shū)中，將品牌延伸策略叫做“陷阱〞。

1．損害原品牌的高品質(zhì)形象

如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱，早年，美國(guó)的“派克〞鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅三美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打人低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一局部高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

2．產(chǎn)品與品牌定位的淡化

拜耳阿斯匹林是同類(lèi)產(chǎn)品(阿斯匹林止痛劑)中的銷(xiāo)售冠軍。后來(lái)他們推出一種不含阿斯匹林的止痛散熱產(chǎn)品叫拜耳非阿斯匹林止痛劑，結(jié)果，他們慘遭失敗，不僅非阿斯匹林在止痛散熱市場(chǎng)的占有率一直都微乎其微，而且過(guò)去拜耳公司花多年的工夫、耗資數(shù)百萬(wàn)美元建立起來(lái)的他們?cè)诎⑺蛊チ种雇磩┊a(chǎn)品中卓著的聲譽(yù)，也拱手讓給了對(duì)手泰寧諾。這一例品牌延伸失敗的原因，是拜耳在顧客心目中已占據(jù)有利的位置，成了阿斯匹林止痛劑的代名詞，將拜耳延伸到非阿斯匹林產(chǎn)品，那么破壞了拜耳與阿斯匹林之間的等同關(guān)系，使得拜耳的內(nèi)涵模糊不清。3．模糊了原先已經(jīng)成功鎖定的消費(fèi)者群體

如“娃哈哈〞兒童營(yíng)養(yǎng)液，一曲“喝了娃哈哈、吃飯就是香〞唱遍全國(guó)?！巴薰曌畛跏且环N兒童營(yíng)養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個(gè)性博得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北。近年“舊歌〞又被“新歌〞取而代之。先是老人笑吟“小孩香，老人香〞，廣告出現(xiàn)“小孩樂(lè)，老人樂(lè)〞，畫(huà)面閃現(xiàn)出白發(fā)老人與小孩共飲的場(chǎng)面。

不知從何時(shí)起，在這一品牌下又接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純潔水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，既越來(lái)越偏離“兒童〞，又越來(lái)越偏離“營(yíng)養(yǎng)飲品〞等娃哈哈品牌原有的屬性。這種延伸，也許從短期來(lái)看還不錯(cuò)，但是它已經(jīng)開(kāi)始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個(gè)性，“娃哈哈〞品牌可以理解為既定位于兒童，又定位于青年，又定位于老年，結(jié)果等于產(chǎn)品的定位誰(shuí)都不是。

4．消費(fèi)者陷入心理陷阱

美國(guó)Scott公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。但該公司決策者一時(shí)頭腦發(fā)熱，搞起了品牌延伸，盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，疑慮此產(chǎn)品不知是擦上面還是擦下面。結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長(zhǎng)時(shí)間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。盲目的品牌延伸使Scott公司掉進(jìn)了“心理陷阱〞。

無(wú)獨(dú)有偶。我國(guó)的三九集團(tuán)以“999〞胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功，以致于消費(fèi)者把“999〞視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。

“三九胃泰〞在立足市場(chǎng)之后，“三九〞的品牌延伸步驟便接踵而至，除“三九感冒靈〞外，最近又有“三九正天丸〞、“三九壯骨關(guān)節(jié)丸〞、“三九金關(guān)片〞。好似在“三九〞品牌的旗幟下，將是百藥薈萃。

如果說(shuō)，企業(yè)把“999〞延伸到感冒靈，讓人還能接受。然而，三九集團(tuán)把“999〞延伸到啤酒，此舉便令消費(fèi)者不知所措，心理上很難接受。雖然，“999〞啤酒大做廣告，稱(chēng)“九九九冰啤酒，四季伴君好享受〞，但消費(fèi)者一看到“999〞啤酒，第一潛意識(shí)就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味〞的啤酒自然不是一種享受，更有人會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到喝酒過(guò)量會(huì)傷胃，“999〞品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒。〔三〕品牌延伸應(yīng)注意的問(wèn)題

1．不輕易動(dòng)搖原有的品牌的定位

但凡知名品牌，一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是表達(dá)產(chǎn)品特征。以“金利來(lái)〞和“娃哈哈〞作為正反兩個(gè)例證。

“金利來(lái)，男人的世界〞這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來(lái)〞女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。

“非常可樂(lè)〞是娃哈哈集團(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告語(yǔ)也說(shuō)明了自己的定位：“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)，非常選擇〞。令人欣慰的是，該公司沒(méi)有再像以往那樣，借“娃哈哈〞之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假假設(shè)叫“娃哈哈〞可樂(lè)，會(huì)是個(gè)什么樣子的定位?相比之下，“非常可樂(lè)〞更有回味的余韻，也更“大氣〞。2．不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)

如何把握品牌延伸的態(tài)度?這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，也是心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。

例如，北京日化二廠繼“金魚(yú)〞洗滌靈之后，推出“金魚(yú)〞領(lǐng)潔凈，又推出“金魚(yú)〞潔廁靈。如果說(shuō)金魚(yú)牌領(lǐng)潔凈消費(fèi)者還可以勉強(qiáng)接受的話(huà)，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚(yú)〞，消費(fèi)者心里會(huì)是一種什么感受?

3．不輕易丟掉老顧客

企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國(guó)外許多研究資料說(shuō)明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1／4。

這方面的一個(gè)典型例子是“皮爾·卡丹〞。皮爾·卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾·卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征?！捌枴たǖえ晻r(shí)裝一度與“夏奈爾(Chanel)〞香水、“路易威登(LouisVuitton)〞皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)勢(shì)地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾·卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾·卡丹〞在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。商標(biāo)的保護(hù)

一、注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)范圍

二、注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的限制

三、侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為的表現(xiàn)形式

四、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)

五、著名商標(biāo)的保護(hù)

六、未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)一、注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)范圍

1、注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的范圍及其依據(jù)

注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的范圍，是商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其所注冊(cè)的商標(biāo)所享有的專(zhuān)用權(quán)的范圍。?商標(biāo)法?第五十一條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。〞此規(guī)定以法定形式確定了注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的范圍，是判斷商標(biāo)侵權(quán)與非侵權(quán)的法定界限。

注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)“以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)〞為限。

注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)“以核定使用的商品為限〞。

法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，以?商標(biāo)注冊(cè)證?上核準(zhǔn)的商標(biāo)為準(zhǔn)。案例：兩個(gè)“雅寶〞起爭(zhēng)紛

原告廈門(mén)市雅寶電腦有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廈門(mén)雅寶公司)，1998年2月7日，獲得“雅寶〞文字商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)，核定效勞工程為第三十八類(lèi)，效勞工程為：計(jì)算機(jī)輔助信息、圖像傳送、計(jì)算機(jī)輔助信息、圖像傳輸，計(jì)算機(jī)終端聯(lián)絡(luò)，信息發(fā)送設(shè)備出租，電訊發(fā)送，信息傳送，電子郵遞，電纜電話(huà)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)。

被告北京雅寶公司于同年10月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)雅寶競(jìng)拍賣(mài)網(wǎng)。原揭發(fā)現(xiàn)被告北京雅寶公司在其雅寶競(jìng)拍賣(mài)網(wǎng)站上使用了原告注冊(cè)的“雅寶〞商標(biāo)后，向人民法院提起了訴訟。

法院經(jīng)審理認(rèn)為：注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)范圍，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品或效勞為限，超范圍的內(nèi)容不在保護(hù)范圍之內(nèi)。判斷類(lèi)似效勞，應(yīng)當(dāng)根據(jù)效勞的內(nèi)容及其本質(zhì)特征來(lái)確定。雅寶電腦公司注冊(cè)效勞商標(biāo)核定使用的效勞工程與今點(diǎn)、雅寶拍賣(mài)公司網(wǎng)上提供的網(wǎng)上拍賣(mài)效勞雖然在信息處理的技術(shù)手段和方式上有相同或相似之處，但二者的效勞對(duì)象、效勞內(nèi)容均不相同。雅寶電腦公司注冊(cè)效勞商標(biāo)核定使用的效勞范圍屬于國(guó)際分類(lèi)第38類(lèi)，在類(lèi)似商品和效勞區(qū)分表中被歸入第3802“通訊效勞〞類(lèi)群。今點(diǎn)公司和雅寶拍賣(mài)公司經(jīng)營(yíng)的“雅寶拍賣(mài)網(wǎng)〞站，主要是利用互聯(lián)網(wǎng)提供拍賣(mài)信息效勞。拍賣(mài)效勞屬于國(guó)際分類(lèi)第35類(lèi)，在類(lèi)似商品和效勞區(qū)分表中被歸入第3503“銷(xiāo)售(合同)代理〞類(lèi)似群。因此，在“雅寶拍賣(mài)網(wǎng)〞站使用“雅寶〞文字標(biāo)識(shí)不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)效勞的提供者產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，二被上訴人并未侵犯雅寶電腦公司