競爭者分析要點

競爭者分析要點第5章競爭策略1．掌握競爭者分析的基本框架2．理解競爭者的識別3．了解競爭者的基本分析4．了解合作競爭本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章主要內(nèi)容市場競爭競爭者分析市場競爭的一般戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略5.1市場競爭——波特五力分析模型潛在進(jìn)入者替代品同行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價能力侃價能力替代品威脅

潛在競爭力量賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量完全壟斷寡頭競爭壟斷性競爭完全競爭替代品競爭力量替代品價格水平轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展實力替代品發(fā)展前景賣方競爭力量供應(yīng)品由一到幾家高度集中公司控制差異性產(chǎn)品有能力前向一體化本行業(yè)不可或缺買方競爭力量買方集中程度高本行業(yè)產(chǎn)品差異性小買主的轉(zhuǎn)換成本比較低買方有能力實行后向一體化買方對信息掌握充分

競爭環(huán)境分析的鉆石理論5.2

競爭者分析企業(yè)在市場營銷中，至少需要了解競爭者五個方面的問題，即：誰是競爭者?

它們的戰(zhàn)略是什么?

它們的目標(biāo)是什么?

它們的優(yōu)勢和劣勢是什么?

它們的反應(yīng)模式是什么?

分析競爭者的步驟識別競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)判斷競爭者的戰(zhàn)略評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式選擇對競爭者的策略

識別企業(yè)的競爭者1、從行業(yè)的角度看行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者潛在加入者替代品生產(chǎn)者

2、從市場的角度看品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者平行競爭者愿望競爭者案例：牙膏的產(chǎn)品—

市場競爭分析表

顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童成年人普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）含氟牙膏高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司中藥牙膏奧奇麗公司（田七）、兩面針公司竹鹽牙膏LG公司

確認(rèn)競爭者的目標(biāo)

識別競爭對手的未來目標(biāo)是分析競爭對手非常重要的第一要素：了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置可以分析他們是否滿意目前的地位和財務(wù)狀況有助于預(yù)測它對本企業(yè)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)有助于解釋競爭對手所采取的戰(zhàn)略類型和強(qiáng)度

判斷競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)要進(jìn)入某個戰(zhàn)略群體，就必須了解該戰(zhàn)略群體的特點：了解進(jìn)入障礙如果企業(yè)成功地進(jìn)入了某戰(zhàn)略群體，那么該群體的成員企業(yè)就成為其主要競爭對手

評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢（一）調(diào)查競爭者的市場表現(xiàn)

1.市場占有率

2.心理占有率

3.情感占有率（二）跟蹤分析競爭者的財務(wù)狀況（三）分析競爭者的市場假設(shè)是否正確SWOT系統(tǒng)分析:（一）聯(lián)系的、多向的分析問題，每兩個要素都有內(nèi)在聯(lián)系（二）S（strengths）W（weaknesses)O（opportunities）和T（threats)是動態(tài)的，相互轉(zhuǎn)換的運動過程。優(yōu)勢劣勢競爭機(jī)會威脅

估計競爭者的反應(yīng)模式

常見的競爭者反應(yīng)模式主要有四種：

1）從容型競爭者：對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。

2）選擇型競爭者：可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷。

3）兇暴型競爭者：對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，已警告其競爭對手最好停止任何攻擊。

4）隨機(jī)型競爭者：并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。

選擇對競爭者的策略可以根據(jù)以下情況，就攻擊或避開競爭者作出決定：競爭者的強(qiáng)弱即在弱競爭者與強(qiáng)競爭者之間選擇。大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟弱的競爭者，所謂“大魚吃小魚”。

競爭者與本企業(yè)相似程度的大小即在近競爭者與遠(yuǎn)競爭者之間選擇。大多數(shù)企業(yè)會與那些與其極度類似的競爭者競爭。競爭者的表現(xiàn)良好還是具有破壞性即在所謂的“良性”與“惡性”競爭只見選擇。一個企業(yè)應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。5.3市場競爭的一般戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點：具有進(jìn)行價格戰(zhàn)的良好條件易于應(yīng)對要求降低產(chǎn)品價格的壓力具有更多的上漲的承受能力削弱新進(jìn)入者對低成本的進(jìn)入威脅面對新代替品競爭，可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點：投資較大。不易應(yīng)對技術(shù)變革忽視需求特性和趨勢提高了退出障礙

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略類型：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點：降低對產(chǎn)品的價格敏感性顧客忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙產(chǎn)生較高的邊際收益有利于削弱購買者的討價還價能力在與替代品的較量中，有比其他同類企業(yè)處于更有利的地位差異化戰(zhàn)略的缺點：以高成本為代價并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格排他性與高市場占有率是矛盾的差異化戰(zhàn)略的適用條件：(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。(2)消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。(4)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性的眼光。(5)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(6)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。集中化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略低占有率集中化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的優(yōu)點：經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。集中戰(zhàn)略的適用條件(1)具有完全不同的客戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品。(2)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略。(3)企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。(4)行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他細(xì)分部門更有吸引力。集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(1)以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它可能成為該細(xì)分市場潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅。(3)由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。5.4

市場地位與競爭戰(zhàn)略每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制定競爭戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場需求總量發(fā)掘新的使用者開辟產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量保護(hù)市場占有率

陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御提高市場占有率

通過各種方式了解顧客對產(chǎn)品的意見和要求。根據(jù)顧客的要求來不斷地完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量。以多種產(chǎn)品組合來防范競爭者的加入。用自己著名的品牌推出新產(chǎn)品，實施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心中的地位。

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻

市場跟隨者戰(zhàn)略具體來說，跟隨策略可分為以下三類緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。所謂市場補(bǔ)缺者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。它們也被稱為市場利基者(niche)。一個理想的利基具有以下幾個特征：①有足夠的市場潛量和購買力；②市場有發(fā)展?jié)摿?；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力；⑤企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。市場補(bǔ)缺者的競爭策略主要有以下內(nèi)容：最終用戶專業(yè)化、垂直層次專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量與價格專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化、分銷渠道專業(yè)化

5.5

博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略

博弈與博弈論完全信息靜態(tài)博弈完全信息的動態(tài)博弈不完全信息靜態(tài)博弈不完全信息動態(tài)博弈競爭與合作囚徒困境與合作競爭智豬博弈與共同生存逆向選擇與信號傳遞案例分析：谷歌與蘋果之戰(zhàn)

盡管谷歌的安卓系統(tǒng)和蘋果iOS系統(tǒng)在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額上相互較勁，但谷歌的應(yīng)用軟件如GoogleMaps（谷歌地圖）和Chrome瀏覽器等，卻在蘋果的iOS系統(tǒng)中獲得了不菲人氣，這使得在移動應(yīng)用軟件市場的博弈中，雙方的關(guān)系變得更加微妙。目前，iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)是全球應(yīng)用最廣泛的兩個智能手機(jī)操作系統(tǒng)。盡管雙方存在競爭關(guān)系，但據(jù)《紐約時報》1月13日報道，谷歌如今卻已躋身最受歡迎、最高產(chǎn)的iPhoneAPP（應(yīng)用程序）開發(fā)者行列。其中較有代表性的軟件便是谷歌地圖。據(jù)谷歌副總裁杰夫·哈伯稱，去年12月該程序發(fā)行之后的48小時內(nèi)，其下載次數(shù)就超過了一千萬次。目前在iPhoneAPP商店里，客戶已經(jīng)可以看到幾十款由谷歌開發(fā)的軟件。谷歌此舉似乎對iPhone和蘋果公司大有益處，既幫助其豐富了程序產(chǎn)品，又提高了人氣。但谷歌并不是慈善機(jī)構(gòu)，也沒有忽略兩大操作系統(tǒng)之間的競爭關(guān)系，事實上谷歌是為了擴(kuò)大自己的利益。

倘若iPhone用戶越來越多地使用谷歌的軟件產(chǎn)品，這會使得蘋果公司無法獲得相關(guān)用戶信息，并將在一定程度上導(dǎo)致其難以提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，如果用戶越來越依賴谷歌推出的各類應(yīng)用程序，他們將來可能會選擇使用安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)，而蘋果所面臨后果則是應(yīng)用程序的人氣、iPhone用戶數(shù)量的雙重?fù)p失，如此一來，對iOS系統(tǒng)的市場份額也會產(chǎn)生不利影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，蘋果公司其實很早就意識到此類隱患。《紐約時報》援引一