產品策劃的基本要素

第七講

產品籌劃莊貴軍博士營銷學教授莊貴軍版權戰(zhàn)略籌劃與戰(zhàn)術籌劃營銷戰(zhàn)略籌劃：SSTP營銷戰(zhàn)術籌劃：4P+G莊貴軍版權STP：目標市場特點4P組合產品組合價格組合分銷組合促銷組合特點1特點2特點3特點4特點5莊貴軍版權利用市場時機營銷籌劃與營銷決策產品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷方案的實施與控制莊貴軍版權產品策略產品的概念和分類產品組合策略品牌包裝與裝璜新產品開發(fā)與產品的市場壽命周期莊貴軍版權

產品的整體構成睡眠與休息核心利益根底產品期望產品附加產品潛在產品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網、好的效勞新方法滿足需求莊貴軍版權產品籌劃的主要內容產品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產品在產品的各層次都由哪些具體的要素構成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益產品組合決策，對于產品組合的寬度、長度、深度和關聯度做出選擇新產品開發(fā)與推廣決策，包括新產品研發(fā)、新產品測試、創(chuàng)意甄別、財務分析、市場分析、新產品上市推廣等。品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題莊貴軍版權單一產品籌劃產品質量籌劃要點產品的性價比產品質量的可靠性產品外觀籌劃要點產品形態(tài)產品式樣、款式、顏色和口味產品體積和重量品牌產品包裝與裝潢莊貴軍版權產品效勞籌劃的要點效勞工程籌劃效勞收費籌劃效勞人員籌劃效勞網點籌劃莊貴軍版權產品組合籌劃：產品組合的概念產品項目產品線產品組合一種能夠和企業(yè)所提供的其它產品相區(qū)別的獨特的產品和服務要素組合一組密切相關的產品項目企業(yè)所出售的所有產品的構成莊貴軍版權產品組合寬度：條不同產品線的多少長度：產品線的平均深度深度：每一條產品線品種〔version〕的多少產品組合-所有這些要素的集合關聯度：一致性程度莊貴軍版權吉列的產品線與產品組合

Bladesand Writing razors Toiletries instruments Lighters

Mach3 Series PaperMate Cricket Sensor Adorn Flair S.T.Dupont TracII Toni Atra RightGuard Swivel Silkience Double-Edge SoftandDri LadyGillette Foamy SuperSpeed DryLook TwinInjector DryIdea Techmatic BrushPlus

產品組合的寬度產品組合的深度莊貴軍版權產品線的利益相同的質量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構成包裝統一性：產品形象廣告規(guī)模效益為什么要構成產品線?莊貴軍版權產品組合策略產品線不同的市場多系列全面型市場專業(yè)型產品專業(yè)型產品相關專業(yè)型市場相關專業(yè)型集中型莊貴軍版權產品組合策略的評估：波士頓矩陣法業(yè)務增長率高低相對市場占有率高低明星問題金牛狗選擇有前途者其余退出收獲或退出產品組合策略的評估：通用電器公司方案方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)務優(yōu)勢強中弱產品組合策略的評估：生命周期業(yè)務矩陣業(yè)務單位的競爭地位強中弱業(yè)務所在行業(yè)所處階段進入成長成熟飽和下降產品大類籌劃思考路徑企業(yè)要考慮產品大類中各個產品工程的銷售和盈利情況分析同一市場上本企業(yè)各個產品大類的產品工程與競爭者同類產品的比照情況綜合考慮產品大類的盈利能力和競爭地位，提出優(yōu)化組合方案，并對各種方案進行論證，反復比照，決定是削減還是新增產品大類莊貴軍版權產品組合籌劃擴大產品組合縮減產品組合產品延伸生產線現代化莊貴軍版權產品線調整產品線擴展：在原有產品線參加新的產品工程，包括向下延伸〔Downmarket〕向上延伸〔Upmarket〕雙向延伸〔Two-way〕線內補缺〔LineFilling〕產品線革新〔LineModernization〕產品線特色化〔LineFeaturing〕莊貴軍版權產品線壓縮一些產品工程銷售額很低或致使其它產品工程的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤額很小的產品工程中新產品的引入，使一些原有的產品工程過時產品線過深綜合癥莊貴軍版權產品差異化籌劃思路產品差異化形成的原因

實現產品差異化的途徑

產品差異程度的測定莊貴軍版權新產品開發(fā)籌劃產品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新按照程度不同，分為多種形式莊貴軍版權新產品的類型全新產品New-To-The-World新的產品線NewProductLines產品線內新加產品ProductLineAdditions改進新產品Improvements/Revisions重新定位產品RepositionedProducts降低成本產品Lower-PricedProducts六種新產品4莊貴軍版權新產品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization4莊貴軍版權新產品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4莊貴軍版權創(chuàng)新與跟隨為什么要創(chuàng)新？注意創(chuàng)新的程度參照往往是更好的策略。為什么？宗慶后的策略4莊貴軍版權以接受創(chuàng)新相對時間為根底的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者13.5%34％早期多數型34％晚期多數型16％落后者4莊貴軍版權產品生命周期一種產品從進入市場到被市場淘汰在時間上的表現PLC4莊貴軍版權ProductLifeCycle時間Dollars利潤銷售額導入期成長期成熟期衰退期04莊貴軍版權產品市場命周期各階段的特點

壽命周期

階段特點導入期成長期成熟期

衰退期消費者的認識銷售量本錢利潤競爭不了解產品低、增長慢較高較低或負值競爭者少有些了解增長快逐慚下降增長快競爭加劇廣為人知大增長、平穩(wěn)平穩(wěn)、略有上升升至最高點開始下降競爭劇烈無所不知大幅度下降略有上升大幅度下降紛紛退出莊貴軍版權PLC的營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產品分銷促銷訂價LimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent

changes.Largenumber

ofmodels.

退出不盈利產品的生產Limited

Wholesale/

retaildistributorsExpanded

dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.Shelfspace逐步退出部分網點Awareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate

demandAdvertise.

Promoteheavily停止促銷活動Higher/recoup

development

costsFallasresultofcompetition&

efficientproduc-tion.Pricesfall

(usually).Pricesstabilizeat

lowlevel.5莊貴軍版權采用者與PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLa