第三章包裝管理課件

第三章包裝企業(yè)經(jīng)營管理本章主要講述以下內(nèi)容：經(jīng)營管理的概念與任務(wù)包裝企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其內(nèi)容包裝企業(yè)市場經(jīng)營預(yù)測與決策包裝企業(yè)的市場營銷第一節(jié)包裝企業(yè)經(jīng)營管理概述一。包裝企業(yè)經(jīng)營管理的任務(wù)1.經(jīng)營的含義就是指商品生產(chǎn)者以市場為對象，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及內(nèi)部能力而從事的商品經(jīng)濟活動，是通過商品生產(chǎn)和交換，為了實現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而進行的與企業(yè)外部環(huán)境達成動態(tài)平衡的一系列有組織活動。經(jīng)營活動，是在經(jīng)濟活動中要以最小的投入得到最大的產(chǎn)出的一系列活動。它不包括企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動。經(jīng)營活動包括定位與營銷、資源投入的供應(yīng)與管理、資金的籌措與管理、利潤的分配。2.經(jīng)營活動的特點：以市場為主要對象；追求的是企業(yè)的總體目標(biāo)；側(cè)重企業(yè)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動態(tài)平衡；

3.經(jīng)營活動的內(nèi)容：1）確定企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)；2）分析企業(yè)的外部環(huán)境；企業(yè)外部環(huán)境包括：產(chǎn)品需求市場、原材料、燃料、動力、勞動力和土地以及資金的供應(yīng)市場和競爭對手的情況。3）分析企業(yè)的內(nèi)部條件；包括企業(yè)的產(chǎn)品市場競爭能力、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)抗風(fēng)險能力以及處理公共關(guān)系能力。4）制定正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略；企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是對企業(yè)長期的、全局性的經(jīng)營問題的謀劃，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重大決策。

經(jīng)營策略主要是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略而采取的短期的行動計劃。戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關(guān)系，要先有戰(zhàn)略后有策略，策略必須服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。5）建立企業(yè)的經(jīng)營組織；6）制定企業(yè)的經(jīng)營計劃；經(jīng)營計劃是關(guān)于經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的具體安排，可分為中長期規(guī)劃和年度經(jīng)營計劃。企業(yè)中長期規(guī)劃是企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略的具體化和數(shù)量化，是企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的體現(xiàn)。

年度經(jīng)營計劃是企業(yè)一年中生產(chǎn)經(jīng)營活動的具體綱領(lǐng)，是經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃的周期性安排，是實現(xiàn)戰(zhàn)略和規(guī)劃的基礎(chǔ)。

4.經(jīng)營管理的任務(wù)本質(zhì)上講就是企業(yè)如何在正確分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上制定合理的經(jīng)營目標(biāo)獲得最大的企業(yè)效益。具體包括：

1）調(diào)查和預(yù)測市場需求的變化，確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)方向，做好經(jīng)營計劃和經(jīng)營決策工作

2）發(fā)現(xiàn)市場，以市場需求促進產(chǎn)品開發(fā)擴大企業(yè)的覆蓋面和市場占有率3）確定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略策略，確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

4）調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，調(diào)動員工的積極性，提高員工的素質(zhì)，努力實現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)綜合效益。從上述任務(wù)中可以看出，經(jīng)營的基本職能就是經(jīng)營決策和經(jīng)營計劃。二。包裝企業(yè)的經(jīng)營思想

1.經(jīng)營思想定義：是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境從事經(jīng)營活動和經(jīng)營決策，實現(xiàn)企業(yè)的方針和目標(biāo)以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系以求得生存和發(fā)展的思想，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，是一個企業(yè)的靈魂，代表企業(yè)的經(jīng)營價值。

企業(yè)的經(jīng)營思想的產(chǎn)生是一個長期復(fù)雜的過程，是企業(yè)的管理者在一定的歷史時期一定的條件下，把企業(yè)實際成功的經(jīng)驗上升到理論高度的過程，反映的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對待外部環(huán)境、內(nèi)部條件及經(jīng)營目標(biāo)的綜合態(tài)度。企業(yè)只有與時俱進的開放的經(jīng)營思想才能為企業(yè)助航，否則固步自封的思想會成為企業(yè)的絆腳石。經(jīng)營思想的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。縱觀國內(nèi)外許多成功的企業(yè)從小到大經(jīng)久不衰，其中的重要原因之一是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人有正確的經(jīng)營思想，所謂正確就是能順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流。經(jīng)營思想隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化而變化，并不是一成不變的。海爾原總裁張瑞敏認(rèn)為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵在于有一個發(fā)展的思路，否則就沒有企業(yè)的出路，企業(yè)就會走向衰??；而現(xiàn)總裁楊綿綿認(rèn)為，企業(yè)如果沒有創(chuàng)新，就不可能有發(fā)展。2.現(xiàn)階段包裝企業(yè)應(yīng)有的經(jīng)營思想

1）顧客至上的觀念創(chuàng)造顧客真正需求

的價值

2）質(zhì)量的觀念質(zhì)量是企業(yè)的生命

3）品牌觀念

4）人才觀念人是企業(yè)最活躍的因素，

人具有主動性創(chuàng)造力，其內(nèi)在的

潛力是無限的。5）創(chuàng)新觀念企業(yè)只有創(chuàng)新才能發(fā)展。創(chuàng)新包括技術(shù)性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。6）競爭觀念競爭就是優(yōu)勝劣汰，沒有

競爭就沒有市場經(jīng)濟。7）誠信觀念對職工、對客戶、對消費

者都要講誠信。8）經(jīng)濟效益觀念9）效率觀念要求企業(yè)要提供高效快

速服務(wù)。包括節(jié)約時間、節(jié)約原材料、提供信息的效率。10）信息觀念信息包括市場需求、原材料及半成品供應(yīng)、貨幣及資本市場信息，國家的政治、社會、經(jīng)濟信息等。11）資本運作

企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開資金。企業(yè)如何籌措資金？當(dāng)企業(yè)有富余資金時怎樣使這些資金保值增值？在資金運作過程中如何規(guī)避風(fēng)險。這些問題的正確決策對企業(yè)的生存和發(fā)展都是及其重要的。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞（strategy）最早源自希臘語，意為將軍的藝術(shù)，古時主要是指對戰(zhàn)爭全局的籌劃。1958年美國學(xué)者把戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略一詞引入經(jīng)濟領(lǐng)域。一。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：是指在商品經(jīng)濟的條件下，企業(yè)為謀求長遠的穩(wěn)定和發(fā)展，通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，對企業(yè)的經(jīng)營方向、方針目標(biāo)和計劃做出的長遠的、系統(tǒng)的和全局性的謀劃。是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。經(jīng)營戰(zhàn)略的特點

1）全局性

研究企業(yè)全局的指導(dǎo)綱領(lǐng)，所反映的是企業(yè)全局性問題的重大決策。2）長期性

經(jīng)營戰(zhàn)略著眼于未來相當(dāng)長一段時間，而不只在短時期內(nèi)起作用。研究企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要跳出眼前和局部利益的圈子，考慮長期的和全局利益，甚至?xí)艞壞承┒唐诶?。它要積極主動地適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，規(guī)劃企業(yè)較長時期的發(fā)展方向，制定具有遠見而又切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)當(dāng)前的企業(yè)活動。3）競爭性

競爭是市場經(jīng)濟不可回避的問題。4）風(fēng)險性的特點企業(yè)做出任何一項決策都存在風(fēng)險，戰(zhàn)略決策也不列外。市場研究的深入、行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測準(zhǔn)確，設(shè)立的遠景目標(biāo)客觀、各階段人財物等資源調(diào)配得當(dāng)，戰(zhàn)略形態(tài)選擇的科學(xué)，制定的戰(zhàn)略就能引導(dǎo)企業(yè)健康快速的發(fā)展。反之僅憑個人主觀判斷市場，設(shè)立的目標(biāo)過于理想或?qū)π袠I(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測偏差，制定的戰(zhàn)略就會產(chǎn)生管理偏差甚至給企業(yè)帶來風(fēng)險。5）創(chuàng)新性

創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的毀滅，只有創(chuàng)新貫穿企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程，企業(yè)才能重塑自己。由于戰(zhàn)略的長期性，要求企業(yè)一定要重視強調(diào)開辟新業(yè)務(wù)或新市場。6）應(yīng)變性

在對未來的應(yīng)對中，要在戰(zhàn)略中設(shè)計多種應(yīng)變對策。甚至企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略在某種程度上會引起環(huán)境的變化，這也要在戰(zhàn)略制定過程中予以考慮。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略按層次分有公司層次的、事業(yè)部層次戰(zhàn)略、職能層次的戰(zhàn)略按企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢分為：發(fā)展型、穩(wěn)定型、緊縮型、按企業(yè)規(guī)模有中小型、大型企業(yè)型；按市場競爭特性分壟斷型、完全競爭型、壟斷競爭型、寡頭競爭型影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素是企業(yè)的產(chǎn)品和市場，而產(chǎn)品有現(xiàn)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、市場有現(xiàn)市場、新市場，這四種要素的組合形成了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品---市場戰(zhàn)略，這也是發(fā)展型戰(zhàn)略。有四種形式。1.市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)產(chǎn)品+現(xiàn)市場的組合企業(yè)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上投放，以達到發(fā)展目的的戰(zhàn)略。企業(yè)通過廣告方式增加消費者對產(chǎn)品的了解或降價、加強售后服務(wù)等方式擴大產(chǎn)品的現(xiàn)有市場占有率。適用于企業(yè)經(jīng)營狀況較穩(wěn)定，面對市場激烈競爭又想不出大的突破方案時采用此策略，增加銷售量以求得企業(yè)的生存，是一種穩(wěn)健型經(jīng)營戰(zhàn)略。采取的策略有擴大產(chǎn)品使用對象、擴大產(chǎn)品使用數(shù)量（油漆要多涂次數(shù)會增加光亮美觀）、改進產(chǎn)品性能（燒水壺中增加鳴叫裝置）。此種策略短期看風(fēng)險較小，但從長遠看，一旦競爭對手推出一種全新的功能更全的替代產(chǎn)品，或者采用完全不同的生產(chǎn)工藝大幅度降低成本，企業(yè)就有可能被市場所淘汰。2.市場發(fā)展戰(zhàn)略（市場開拓戰(zhàn)略）現(xiàn)產(chǎn)品+新市場是指企業(yè)通過利用現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場以達到發(fā)展。通過競爭或通過擴展市場占有量增加企業(yè)的銷售收入，有兩種途徑：一是從競爭者手中獲取市場份額，即競爭戰(zhàn)略；另一是擴大整個市場容量，即擴大市場戰(zhàn)略。1）競爭戰(zhàn)略有：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心就是要取得比競爭對手更低的成本，從而能以較低的價格使高成本的競爭對手退出市場;（2）創(chuàng)特色戰(zhàn)略

企業(yè)設(shè)法把產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來，實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略有可能使企業(yè)不降價，甚至在高價格下增加市場份額.（3）集中戰(zhàn)略

通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中于某一有限的區(qū)域市場來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位，如為糖尿病人提供低糖或無糖食品、為特體人群提供服裝、為高收入階層提供高檔消費品等。

2）擴大市場戰(zhàn)略就是把現(xiàn)有產(chǎn)品向新的地域或新的顧客群體拓展他不是從競爭對手中搶得市場，而是向已有的市場之外拓展市場，這一過程與競爭戰(zhàn)略類似，也有競爭，因為同行競爭對手也有可能采取同樣的戰(zhàn)略。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品+現(xiàn)市場是指企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場上以達到發(fā)展目的的戰(zhàn)略。這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。因為市場是難以控制的，而產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)可以努力做到的，企業(yè)要對原有市場顧客進行全面的調(diào)查分析，找出產(chǎn)品革新方向，甚至發(fā)明新產(chǎn)品保住原有市場的份額并力求將其擴大。在激烈競爭中企業(yè)不進則退，最終被擠出市場，企業(yè)要想站住腳就要在革新和產(chǎn)品開發(fā)上下功夫。尤其生命周期短、技術(shù)進步快的行業(yè)（電子、家電、汽車、生物醫(yī)藥）可采取的措施有：改進產(chǎn)品、發(fā)展系列新產(chǎn)品等。

4.多角化經(jīng)營戰(zhàn)略新產(chǎn)品+新市場就是企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，投放新市場。這是一種積極地發(fā)展型戰(zhàn)略，是大中型企業(yè)適應(yīng)新形勢開拓新市場的必然選擇。由于市場競爭，如果企業(yè)只經(jīng)營一種產(chǎn)品，單一市場，風(fēng)險很大，采用多角化，企業(yè)在任何時候都有成長期產(chǎn)品，長期保持有利地位，可以分散經(jīng)營風(fēng)險。但要求企業(yè)要有實力。多角化戰(zhàn)略可采取的途徑有：（1）技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品組合如電視顯像管和電腦用顯示器；（2）市場相關(guān)的產(chǎn)品組合如農(nóng)藥化肥、膠卷相機；（3）市場與技術(shù)都相關(guān)的產(chǎn)品組合

如農(nóng)機產(chǎn)品；（4）非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略如大集團涉入第一、

第二、第三產(chǎn)業(yè)。（二）企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略所謂企業(yè)聯(lián)合是指兩個以上企業(yè)或單位逐步建立某種正式或非正式的合作，或者兼并合并成一個整體。具體形式有1.合作戰(zhàn)略表示維持原狀，以較高的價格分享市場需求。（而競爭：就是通過降價以爭取較大的市場份額）對大多數(shù)大中型企業(yè)來說，企業(yè)面對的市場競爭是壟斷或寡頭競爭。而這些企業(yè)之間競爭的特點是：一個企業(yè)的戰(zhàn)略決策取決于對手的決策，（有點像下棋）這在決策理論中稱之為對策論或博弈論。近年來經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)博弈論在經(jīng)濟管理中有重要的應(yīng)用價值，并能解釋很多的經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象。2.企業(yè)兼并與合并戰(zhàn)略兼并：企業(yè)以現(xiàn)金或股票調(diào)換方式取得被兼并企業(yè)的資產(chǎn)或控股權(quán)，以擴大兼并企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營范圍的產(chǎn)權(quán)交易方式，優(yōu)勢吞并劣勢，被兼并方喪失法人資格。合并：是指參與合并的企業(yè)通過資產(chǎn)、生產(chǎn)要素和經(jīng)營要素的合并，形成法人資格的統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易形式。。（三）中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1。中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

中小型企業(yè)是指生產(chǎn)規(guī)模較小、生產(chǎn)能力較差的企業(yè)。我國一般以企業(yè)職工人數(shù)、固定資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品批量大小等指標(biāo)來區(qū)分大中小企業(yè)。過去認(rèn)為100人左右為小型企業(yè)，100-500人為中型企業(yè)，500人以上為大型企業(yè)。隨著科技進步，職工人數(shù)已不能作為衡量企業(yè)規(guī)模的指標(biāo)。在產(chǎn)品復(fù)雜，配置的機器設(shè)備比較多的行業(yè)，一般用固定資產(chǎn)原值來區(qū)分企業(yè)規(guī)模。在機械行業(yè)，一般固定資產(chǎn)原值2000萬以上的為大型企業(yè)，1000萬到2000萬之間的為中型企業(yè)，1000萬以下的為小型企業(yè)。產(chǎn)品批量大小也可以作為劃分企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。并便于同國際同類企業(yè)進行比較。如我國鋼鐵企業(yè)，年生產(chǎn)能力在400萬噸以上為大型企業(yè)，100萬-400萬之間為中型企業(yè)，100萬噸以下為小型企業(yè)。有時也以企業(yè)裝機容量的大小區(qū)分企業(yè)規(guī)模的大小。如棉紡廠，擁有十萬錠以上的為大型企業(yè)，5萬到10萬之間的為中型企業(yè)，5萬錠以下的為小型企業(yè)。以上四種區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品批量大小的標(biāo)準(zhǔn)適用性強一些，為目前世界各國采用。中小企業(yè)規(guī)模雖小，但在國民經(jīng)濟發(fā)展中占有十分重要地位。我國中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的97%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，更壯大了中小企業(yè)的隊伍。中小企業(yè)具有適應(yīng)性強、易管理、資金不足、經(jīng)營風(fēng)險大、成本高等特點。因此中小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有：（1）小而專，小而精戰(zhàn)略；（2）鉆空隙戰(zhàn)略；（3）經(jīng)營特色的戰(zhàn)略；（4）技術(shù)創(chuàng)新；（5）聯(lián)合戰(zhàn)略；（6）承包戰(zhàn)略。2.大型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

我國大型企業(yè)約占全國企業(yè)總數(shù)的3%，大型企業(yè)特點：（1）具有資金、設(shè)備、技術(shù)、人才、管理等多方面優(yōu)勢，是現(xiàn)代化建設(shè)的骨干，是國名經(jīng)濟的命脈，從行業(yè)發(fā)展來看，大型企業(yè)在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）企業(yè)規(guī)模大，可以帶來明顯的規(guī)模效益。大型企業(yè)的產(chǎn)值利潤占全國工業(yè)總產(chǎn)值的60%左右。（3）大型企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備大型化、自動化、計算機控制程度高，因而產(chǎn)品成本低，勞動生產(chǎn)率高；（4）大型企業(yè)擁有科研、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各種功能，有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力，綜合配套能力，市場開發(fā)能力強；（5）大型企業(yè)分散風(fēng)險的能力較強，易于實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營；（6）大型企業(yè)適應(yīng)能力不強。大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)錯綜復(fù)雜，管理層次較多，信息傳遞及處理緩慢，對外部環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，因而決策過程緩慢，管理干部及機構(gòu)較多，因而責(zé)任不清，管理效率低下。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.尋求企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域確定企業(yè)出售何種產(chǎn)品或勞務(wù)，為哪類消費者服務(wù)，選定目標(biāo)市場后，確定經(jīng)營領(lǐng)域后，企業(yè)可集中精力制定具體產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。

2.差別優(yōu)勢確定領(lǐng)域后，企業(yè)就要分析自己在該領(lǐng)域的優(yōu)勢、不足、考慮自己的產(chǎn)品或勞務(wù)在哪些方面有優(yōu)勢，人才、技術(shù)、原材料、還是成本、價格，這就是差別優(yōu)勢。制定戰(zhàn)略的唯一目的就是使企業(yè)盡可能有效地占有比競爭對手更持久的優(yōu)勢。要制定一個好的經(jīng)營戰(zhàn)略，要堅持這樣的原則：在同一戰(zhàn)場上避免做與競爭對手相同的事情，獲得一種競爭態(tài)勢，使競爭對手難以模仿。戰(zhàn)略管理者有四種途徑：1）通過重新調(diào)整資源分配來增強企業(yè)提高市場占有率和利潤率的能力；2）采用不與競爭對手直接競爭的策略3）采用非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略4）通過創(chuàng)新來獲得競爭的成功。

3.戰(zhàn)略行動就是詳細考慮戰(zhàn)略行動的推進步驟,對戰(zhàn)略行動的時間做出合理安排。

4.目標(biāo)成果前三個戰(zhàn)略要素明確了企業(yè)該做什么、何時做，但還要規(guī)定目標(biāo)成果，因為人們進行經(jīng)營活動總是希望看到目標(biāo)成果。目標(biāo)成果也能為短期目標(biāo)及控制手段的設(shè)計提供依據(jù)。四。制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟1.企業(yè)外部環(huán)境分析。主要把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及發(fā)展變化趨勢，掌握外部的信息，為正確確定企業(yè)經(jīng)營方向和思想，提出經(jīng)營目標(biāo)，確定經(jīng)營戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。2企業(yè)內(nèi)部行為分析3.確定企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。4.確定經(jīng)營思想5.制定經(jīng)營目標(biāo)。6.戰(zhàn)略設(shè)計與選擇7.制定職能部門策略。8.戰(zhàn)略實施。9.戰(zhàn)略實施的評價與控制。第三節(jié)包裝企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策

一。市場預(yù)測1.定義就是根據(jù)得到的有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種信息資料，運用一定的方法和數(shù)學(xué)模型預(yù)測未來一定時期市場對產(chǎn)品的需求量及變化趨勢，為企業(yè)研究制定計劃目標(biāo)和經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的活動。2.作用市場預(yù)測可以避免盲目性，提高經(jīng)營自覺性為企業(yè)提供可靠依據(jù)。具體

1）可為企業(yè)進行經(jīng)營決策提供依據(jù)，是經(jīng)營決策的前提條件；

2）是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)3.預(yù)測原理：

1）統(tǒng)計學(xué)原理利用預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型，推測未來的發(fā)展趨勢；2）擇優(yōu)性原理

3）近似性原理在對預(yù)測對象的過去和現(xiàn)在情況概不了解，沒有規(guī)律可循，可依據(jù)相近似事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)對預(yù)測對象作出判斷。4）相關(guān)性原理只掌握其主要因素的發(fā)展規(guī)律性5）類推性原理是人們還沒有掌握預(yù)測對象在某種情況下的發(fā)展規(guī)律，可借助它在其它場合下的某種產(chǎn)品在某一市場銷售的規(guī)律性來推測它在另一個市場的銷售情況。6）系統(tǒng)性原理預(yù)測時要全面系統(tǒng)分析內(nèi)外部影響因素，如果顧此失彼，會導(dǎo)致預(yù)測失敗。

4.市場預(yù)測的種類

1）定性預(yù)測憑借積累的經(jīng)驗、少量的數(shù)據(jù)和主觀判斷，對事物的發(fā)展趨勢和未來狀態(tài)進行分析、假設(shè)、判斷、推理、估計和評價。其依據(jù)的基本原理：利用研究對象的發(fā)展規(guī)律性為基本出發(fā)點，考慮各方面的因素變化，運用邏輯學(xué)的方法來推測預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢。

2）定量預(yù)測是在占有大量、準(zhǔn)確系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際經(jīng)驗和具體情況建立合適的數(shù)學(xué)模型，通過分析和計算推斷出事物在未來可能發(fā)生的結(jié)果。定量預(yù)測是依據(jù)事物的過去和現(xiàn)在的統(tǒng)計資料，對未來進行預(yù)測。而影響事物的因素是多方面的，有些是不可預(yù)見的，所以預(yù)測的結(jié)果不一定能準(zhǔn)確反映事物的未來發(fā)展趨勢，常常需要修正。3）綜合預(yù)測法把定性和定量結(jié)合起來?；ハ囹炞C互為補充。5.預(yù)測的內(nèi)容

1）市場占有率的預(yù)測考量的是產(chǎn)品本身的特性和銷售努力對銷售量的影響

市場占有率=某種產(chǎn)品的銷售量／市場上同類產(chǎn)品全部銷售量2）商品資源的預(yù)測發(fā)展新產(chǎn)品擴充老產(chǎn)品有無充足可靠的資源3）市場購買力的預(yù)測包括現(xiàn)有的和潛在的購買力水平、消費傾向、消費結(jié)構(gòu)、消費心理的變化等4）市場需求的預(yù)測現(xiàn)有的和潛在的市場需求。5）商品壽命周期的預(yù)測不同階段采取不同策略6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測包括發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)的變化7）商品價格變動趨勢預(yù)測預(yù)測漲落趨勢依此來調(diào)整經(jīng)營模式8）商品庫存預(yù)測商品庫存是安排企業(yè)生產(chǎn)的重要依據(jù)9）經(jīng)營效果預(yù)測二市場預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法有：1.德爾菲法

2.會議法召集有關(guān)問題專家包括業(yè)務(wù)骨干、管理干部、一線員工開座談會的方式。優(yōu)點：迅速了解情況、展開思路、簡單易行、考慮問題全面、信息來源廣。缺點是易受權(quán)威左右，個人情緒會影響會議結(jié)果3.廠長經(jīng)理意見法召集財務(wù)、銷售、計劃等部門負責(zé)人廣泛交換意見。4.銷售人員意見法他們都在一線，掌握實際情況，熟悉市場。（二）定量預(yù)測方法有：一。時間序列分析法

把過去的歷史資料按著一定的時間序列排列起來，通過對該時間序列的研究，找出其規(guī)律性，并利用該規(guī)律推算出未來市場的變化趨勢。適用于中短期預(yù)測。

1。簡單平均法當(dāng)時間序列近似水平穩(wěn)定形態(tài)時，把每一時期資料對預(yù)測值的影響平均化，計算公式：預(yù)測值Y=∑Xi∕n式中：n為資料期數(shù)，Xi為第i期實際值實際經(jīng)營中，離預(yù)測期越近的資料對預(yù)測目標(biāo)的影響越大所以出現(xiàn)了加權(quán)平均法2。加權(quán)平均法對不同期數(shù)的資料賦予不同的權(quán)數(shù)而后平均，離預(yù)測期越近的資料賦予的權(quán)數(shù)越大，反之越小。公式：Yn+1=∑wixi∕∑wi其中：wi：第i期的權(quán)數(shù)。3。移動平均法以假定預(yù)測值同相近的若干期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系為基礎(chǔ)。采用固定期數(shù)平均，出現(xiàn)一個數(shù)據(jù)便及時補充進去同時去掉一個最早數(shù)據(jù)，如此連續(xù)的補進便是移動平均法。公式：Mt(1)=(Yt+Yt-1+…+Yt-n+1)∕n式中：Mt(1)第t期移動平均值；Yt第t期實際數(shù)據(jù)；n:每一移動Mt(1)資料期數(shù)二.相關(guān)分析法（因果分析法）

利用經(jīng)濟系統(tǒng)中各種內(nèi)外因素之間內(nèi)在聯(lián)系運用相關(guān)理論來分析判斷。測算有關(guān)問題的發(fā)展趨勢、強度，從而預(yù)測未來的一種方法。常用的有：1?；貧w分析法

預(yù)測目標(biāo)與影響因素間大量的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析找出其變化規(guī)律，數(shù)學(xué)模型為：2。市場因子推演法存在于市場中的能引起某種產(chǎn)品或服務(wù)需求的比列因素就是市場因子。市場上往往有許多產(chǎn)品或服務(wù)的需求量間存在著很強的比列關(guān)系，可以利用這種比列關(guān)系來推算市場容量，如包裝品與工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品之間就是3。先行指標(biāo)法

在經(jīng)濟系統(tǒng)運行過程中，表示經(jīng)濟狀況的許多經(jīng)濟指標(biāo)的動態(tài)過程表現(xiàn)為有先有后的時差關(guān)系，如某基建投資的變化隨后引起設(shè)備需求的變化，隨后又引起加工業(yè)的變化。以經(jīng)濟周期變化為基準(zhǔn)，分先行指標(biāo)、同步指標(biāo)、后行指標(biāo)。對企業(yè)而言可以利用這種先行后行的時差關(guān)系預(yù)測宏觀經(jīng)濟環(huán)境，也可以利用產(chǎn)品需求的先后關(guān)系預(yù)測市場需求量。三。經(jīng)營決策1.經(jīng)營決策的定義

是在國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策與宏觀規(guī)劃指導(dǎo)下，并以市場調(diào)查和市場預(yù)測結(jié)論為基本依據(jù)，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，從兩個以上的可行方案中選擇一個最佳方案的分析判斷過程。決策的要點：

決策必須根據(jù)國家宏觀規(guī)劃的指導(dǎo)和市場需要；決策必須在正確的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行；

決策應(yīng)有明確的目標(biāo)（可以是經(jīng)營目標(biāo)亦可以是體系中的中間目標(biāo)和具體目標(biāo)）；決策必須有兩個以上的可行方案，決策的過程就是對這些可行方案進行選擇的過程；決策要進行優(yōu)選：在對方案進行評價的基礎(chǔ)上合理選擇，優(yōu)選的方案不一定是最優(yōu)的方案因為最優(yōu)的方案可能并未包含在已提出的可行方案中，但它是可行方案中最令人滿意的方案；

2.企業(yè)經(jīng)營決策的特點企業(yè)的經(jīng)營決策伴隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，由于企業(yè)規(guī)模的不斷擴大?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進步，市場競爭程度的不斷加劇，企業(yè)目標(biāo)的進一步多元化，過去只憑借領(lǐng)導(dǎo)個人閱歷、知識和智慧進行決策的經(jīng)驗決策時代已經(jīng)過去了，在現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營決策具有如下特點：1）決策的客體越來越復(fù)雜

企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)出現(xiàn)了新特點：參變量多，活動規(guī)律復(fù)雜；組織層次多，信息鏈長，相互影響大，難以控制，導(dǎo)致了決策復(fù)雜2）決策環(huán)境變化越來越快

當(dāng)今世界是一個多變的世界。從一個科學(xué)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力的周期越來越短。新技術(shù)的不斷應(yīng)用導(dǎo)致了社會環(huán)境的加速變化，給決策帶來了更大困難。3）決策所包含的信息量越來越大

產(chǎn)品、市場關(guān)聯(lián)性不斷加強，要求決策時有關(guān)產(chǎn)品的、市場的企業(yè)內(nèi)外部的信息量加大。4）決策時間要求越來越短。5）決策的影響面越來越大6）決策主體已由個人決策轉(zhuǎn)向群體決策。3.決策的作用現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，管理的重心在于經(jīng)營，經(jīng)營的重點在與決策。經(jīng)營決策對于企業(yè)的生存和發(fā)展有著很重要的意義和作用。具體體現(xiàn)在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營方案上。具體理解：（1）正確的經(jīng)營決策是企業(yè)發(fā)展的重要保證。（2）是調(diào)動企業(yè)職工和各部門積極性的有效手段（3）是提高企業(yè)經(jīng)濟效益實現(xiàn)國家戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的重要途徑。4.企業(yè)經(jīng)營決策的類型1）按決策的重要程度分為：經(jīng)營決策（戰(zhàn)略決策）、管理決策（又稱戰(zhàn)術(shù)決策）、業(yè)務(wù)決策（作業(yè)決策）2）按決策者在企業(yè)中的地位劃分：高層決策（多是經(jīng)營性決策）、中層決策（多多是管理性決策）、基層決策（多是業(yè)務(wù)決策）3）按決策重復(fù)的程度劃分：

程序化決策也叫常規(guī)決策：是對日常生產(chǎn)經(jīng)營工作中經(jīng)常出現(xiàn)的不斷重復(fù)的問題所進行的決策。處理此類問題已有一定的經(jīng)驗、程序和方法可以按常規(guī)辦法處理，如采購、訂貨、生產(chǎn)作業(yè)、計劃的編制等。非程序化決策：又稱例外決策：是指對企業(yè)具有極大的偶然性、隨機性，又無先例可循，且有大量不確定性的問題所作的決策，這類決策往往是獨一無二的，在很大程度上依賴于決策者的知識、經(jīng)驗、洞察力、膽識來進行，一個新產(chǎn)品的營銷組合方案決策就是此種決策。4）按決策所處的環(huán)境條件劃分三種：

確定性決策：指在事件未來的自然狀態(tài)（客觀條件）已經(jīng)完全確定的情況下的決策，這種決策只要比較各個方案的結(jié)果，從中擇優(yōu)選取。

非確定型決策：指對未來事件的自然狀態(tài)發(fā)生與否不能肯定，而且事件發(fā)生的概率無法估計，完全憑個人的經(jīng)驗和判斷作出決策。風(fēng)險型決策：指決策者對未來事件的自然狀態(tài)只能估計出它發(fā)生的概率，并根據(jù)概率的大小進行決策，因為要承擔(dān)一定的風(fēng)險，所以稱為風(fēng)險型決策。5）按決策因素的性質(zhì)分

定量分析決策和定性分析決策。6）按經(jīng)營決策的內(nèi)容與性質(zhì)分：⑴服務(wù)方向決策：就是決定選擇什么市場、選擇幾個市場、要不要改變原來的市場；⑵產(chǎn)品品種決策：決定生產(chǎn)哪些品種、哪些是主導(dǎo)品種、發(fā)展哪些新品種，改進哪些老產(chǎn)品、淘汰哪些落后過時產(chǎn)品；⑶銷售決策包括產(chǎn)品定價策略、包裝裝潢、商標(biāo)策略、銷售渠道、用戶服務(wù)策略等（4）企業(yè)改造決策就是確定企業(yè)改造的目標(biāo)、方針、規(guī)劃；（5）財務(wù)決策主要是籌措資金和投資決策；（6）組織與人事決策當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境變化和經(jīng)營管理需要時企業(yè)往往要對組織與人事進行調(diào)整，就是組織與人事決策；（7）聯(lián)合方面的決策是否聯(lián)合、按著什么方向聯(lián)合、和什么對象聯(lián)合、采取何種聯(lián)合方式等。經(jīng)營決策是企業(yè)決策中最重要的一部分內(nèi)容。是由企業(yè)最高層負責(zé)實行的決策。企業(yè)經(jīng)營決策的內(nèi)容涉及企業(yè)發(fā)展方向、目標(biāo)、規(guī)模和大政方針等重要問題。內(nèi)容大致包括下列各方面：（1）.經(jīng)營戰(zhàn)略方面的決策，包括經(jīng)營方向、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針決策、多樣化經(jīng)營、一體化經(jīng)營及聯(lián)合與兼并決策等。（2）.市場營銷方面的決策包括市場調(diào)查預(yù)測、產(chǎn)品定位、市場營銷組合決策、售后服務(wù)和其它銷售業(yè)務(wù)決策等。（3.）研究與開發(fā)方向的決策包括及新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品開發(fā)決策、市場開發(fā)決策等。（4）.生產(chǎn)系統(tǒng)方面的決策包括產(chǎn)品選擇、場址選擇和工廠布置、生產(chǎn)數(shù)量和生產(chǎn)規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)、技術(shù)改造、生產(chǎn)組織、指揮、調(diào)度和控制等內(nèi)容。（5）.物資采購方面的決策包括物料選擇決策、采購對象、地點方式?jīng)Q策、物料庫存控制決策等。（6）.財務(wù)方面決策包括資金籌措、資金結(jié)構(gòu)和資金調(diào)度、固定資產(chǎn)投資、目標(biāo)成本、財務(wù)規(guī)劃、財務(wù)收支平衡、利潤極其分配等。（7）.組織方面的決策包括組織設(shè)計和重大改進、確立領(lǐng)導(dǎo)體制和重要的組織管理制度、設(shè)置組管理目標(biāo)體系、重要人事安排等。（8）.企業(yè)其它重要問題決策。5.企業(yè)經(jīng)營決策的原則有效的管理者在其經(jīng)營管理實踐中應(yīng)善于區(qū)別所面臨的情感問題和理性問題。

情感問題由感情邏輯來解決，以求其管理行為與組織環(huán)境相協(xié)調(diào)；對于理性的經(jīng)營管理問題應(yīng)用理智的思維去思考，以保證組織效率的提高為基本的思維取向與行為準(zhǔn)則。企業(yè)在進行經(jīng)營決策時在堅持利益最大化的同時，應(yīng)遵守以下原則：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、效益性原則、民主性原則、創(chuàng)新性原則6企業(yè)經(jīng)營決策的程序1）確定決策目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題來決定決策目標(biāo)，有問題需要解決，才需要決策。對問題的發(fā)現(xiàn)、診斷、分析是確定決策目標(biāo)的前提。在決策科學(xué)中，把問題理解為“實際狀態(tài)同期望狀態(tài)之間的差距”。尋找差距是確定決策目標(biāo)的依據(jù)。如某企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，實際表現(xiàn)就是達不到國家質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。它們之間的距離就是差距。找到差距還要進一步分析產(chǎn)生差距的原因，這是診斷的關(guān)鍵，產(chǎn)生差距的原因是多方面的，要找出主要原因。就像醫(yī)生給病人看病，不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，應(yīng)綜合檢查。確定決策目標(biāo)的要求：（1）決策目標(biāo)要明確具體；（2）要切實可行（要符合企業(yè)實際）；再從分析信息的基礎(chǔ)上實事求是的確定決策目標(biāo)（3）要區(qū)分決策目標(biāo)的主次。如企業(yè)既要提高市場占有率、又要增加利潤、又要求不得增加變動成本。在某些情況下由于客觀條件的限制，多個決策目標(biāo)的作用方向可能不盡一致，甚至出現(xiàn)矛盾對立，就要區(qū)分主次。2）擬定備選方案

方案就是為實現(xiàn)決策目標(biāo)而采取的手段和途徑3）論證評價、優(yōu)選方案4）實施決策方案與反饋調(diào)整。四。經(jīng)營決策的方法1.確定型決策具備的的條件：是指決策者面對決策目標(biāo)確定；決策目標(biāo)在未來的狀態(tài)也已確定，各種決策資料齊全；有兩個以上可供選擇的方案。每個方案只有一個結(jié)果而且結(jié)果是明確的。一般用于程序化的管理性的或業(yè)務(wù)性的短期決策。（1）盈虧分析法適合單一品種或多品種時每一品種的固定成本可劃分清楚。此法是研究產(chǎn)量成本利潤三者之間關(guān)系的一種簡便方法。基本思想：企業(yè)的費用分為固定費用、可變費用，總費用與總收入的交點稱為盈虧平衡點。

該點的意義：企業(yè)產(chǎn)品的銷量大于它時企業(yè)盈利，小于它時虧損，等于它時保本。固定費用：費用的大小不隨產(chǎn)量的變化而變化。可變費用：費用的產(chǎn)生隨產(chǎn)量的變化而成正比列變化圖中，盈虧平衡點的計算公式為：

盈虧平衡點銷量=

固定成本/（銷售價格-單位產(chǎn)品變動成本)

此公式可以變形求出其它變量.而當(dāng)多品種時，每個品種的固定成本很難劃清楚時，采用邊際利潤法邊際利潤是銷售收入扣除變動成本后的余額。邊際利潤率是指邊際利潤與銷售收入的比值

m=邊際利潤／銷售收入=（銷售收入－變動成本）／銷售收入此法是以某一產(chǎn)品（或全部產(chǎn)品）的邊際利潤率與固定成本的關(guān)系求得盈虧平衡點，單一品種時，盈虧平衡點的銷售收入S=F（固定成本）∕mm：邊際利潤率，S0=F／〔1-（V／S）=F／m多品種時盈虧平衡點計算公式：S0=F／（∑Mi／∑Si）

=F／（∑Simi／∑Si）

=F／m

其中，Mi

:某一產(chǎn)品邊際利潤Si:某一產(chǎn)品銷售收入

mi：某一產(chǎn)品邊際利潤率

m:加權(quán)平均邊際利潤率m=（銷售收入之和-變動成本之和）／銷售

收入之和各產(chǎn)品盈虧平衡點銷售收入Si0=S0*（Si／∑Si

）盈虧平衡點銷售量Xi=Si0／銷售單價2)投資回收期法

企業(yè)投資的目的是為了獲利，但獲利的前提是要收回投資，投資回收期是評價方案優(yōu)劣的一項重要指標(biāo)。

投資回收期T是指從投入開始到資本全部回收的時間。越短經(jīng)濟效益越好，投資風(fēng)險越小。每個行業(yè)都有一個標(biāo)準(zhǔn)的投資回收期，每個項目的投資回收期一定要小于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投資回收期。公式：

T=一次性投資／投資帶來的每年新增收益投資回收期法適合于無土木工程施工的項目，也就是投入資金后能馬上有產(chǎn)出的項目。3）線性規(guī)劃法

是研究在線性約束條件下，使一個線性目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)化的理論和方法。其在經(jīng)營決策中常用于解決利潤最大、成本最低、運輸費用最小、時間最省、資源調(diào)配最合理等問題。2.風(fēng)險型決策也叫隨機型決策。需具備條件：要有一個明確的決策目標(biāo)，如最大利潤、最低成本等；

兩個以上可以選取的可行方案；兩種以上的客觀狀態(tài)，如市場銷售好、不好、中等等情況；不同方案在各種狀態(tài)下的后果，如損益值。適合有遠期目標(biāo)的戰(zhàn)略決策或隨機因素較多的非程序化決策。如：投資決策、技術(shù)改造決策等。

由于自然狀態(tài)出現(xiàn)的可能性不確定，只能估計出一個概率，所以決策者要承擔(dān)因估計失誤而帶來的風(fēng)險。具體方法有期望值法、決策樹法、損益表法等。1.期望值與收益表

風(fēng)險型決策是以決策收益表為基礎(chǔ)，尋求最佳期望值的方案作為決策方案。

方案的期望值，就是方案不可控制因素（Yj)的概率與其出現(xiàn)時的后果（以數(shù)量）表現(xiàn)的乘積的總和（即以概率為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均值的總和）。在方案比較中，選取收益最大值或損失最小值的方案。如某企業(yè)去年第一季度的某產(chǎn)品的銷量情況資料如下表。銷售一箱獲利100元,存貨一箱虧損30元.試問據(jù)此如何安排今年第一季度的日產(chǎn)計劃？日銷量為100箱時:

收益值=(100*50)-(20*30)=4400元日銷量為110箱時:

收益值=(110*50)-(10*30)=5200元日銷量為120箱時:

收益值=120*50=6000元日銷量為130箱時:收益值=120*50=6000元期望利潤的計算,也以日產(chǎn)120箱為例:期望利潤=4400*0.2+5200*0.4+6000*0.3+6000*0.1=5360元日產(chǎn)100箱時期望利潤=5000*(0.2+0.4+0.3+0.1)=5000元日產(chǎn)110箱時期望利潤=4700*0.2+5500*(0.4+0.3+0.1)=5340元日產(chǎn)130箱時期望利潤=4100*0.2+4900*0.4+5700*0.3+6500*0.1=5140元

四個方案中日產(chǎn)120箱時利潤最大，所以，該方案最佳。由于決策存在風(fēng)險，決策者對待風(fēng)險的態(tài)度不同，因此有可能選擇不同的方案。（1）選損失最小的方案。

從上例中期望利潤的計算過程可以看出，無論采取哪一種方案都可能會產(chǎn)生收益損失，原因可能產(chǎn)大于需也可能需大于產(chǎn)，也可能兩者兼而有之。要怎樣才能不發(fā)生損失呢？只有按照去年同期的日銷量和應(yīng)該生產(chǎn)的日數(shù)來生產(chǎn)，即用18天生產(chǎn)100箱，用36天生產(chǎn)110箱，用27天生產(chǎn)120箱，用9天生產(chǎn)130箱，此時每天平均利潤期望值是5650元。平均期望利潤=(18*100+36*110+27*120+9*130）*50/90=5650元要使損失最小,風(fēng)險最小,當(dāng)然也以日產(chǎn)120箱的方案最好,因為:生產(chǎn)100箱的收益損失=5650-5000=650元生產(chǎn)110箱的收益損失=5650-5340=310元生產(chǎn)120箱的收益損失=5650-5360=290元生產(chǎn)130箱的收益損失=5650-5140=510元(2)最大可能獲得收益方案.

因為日銷產(chǎn)量110箱出現(xiàn)的機會最大為0.4.決策人很可能選取日產(chǎn)110箱的方案.此時，最大可能獲得的收益為5500元.(3)機會均等時獲得最大收益方案。

決策人寧愿以機會均等概率作為計算期望利潤的依據(jù)。并從中選取利潤最大的方案。2）決策樹法2）決策樹法

是以決策損益值為依據(jù)，通過計算比較各個方案的損益值，繪制樹枝圖形，再根據(jù)決策目標(biāo)，通過修枝尋求最優(yōu)方案的決策方法。

優(yōu)點：能夠形象地顯示出整個決策問題在不同階段的決策過程，邏輯思維清晰，層次分明，特別適用較復(fù)雜的多級決策問題。決策樹結(jié)構(gòu)要素：決策點：用方形表示，表示決策結(jié)果；方案枝：由決策點引出的主干枝，每條主干枝代表一個決策方案，與方案節(jié)點相連；方案節(jié)點：用橢圓圈代表，表示一個方案能獲得的期望值，與方案枝連接。概率枝：由方案節(jié)點引出的若干分枝，每一個分支代表一個自然狀態(tài)。決策樹的繪制一般分三個步驟：（1）繪制樹形圖（2）計算期望值。由左向右計算。先根據(jù)各客觀狀態(tài)的發(fā)生概率分別計算期望值。遇到狀態(tài)節(jié)點時，計算各分支期望值的和，標(biāo)于狀態(tài)節(jié)點上，遇到?jīng)Q策點事，則將狀態(tài)節(jié)點上的數(shù)值與前面方案上的數(shù)值相加。哪一方案匯總數(shù)值大，就把它寫在決策點上。（3）剪枝。剪枝就是方案選優(yōu)過程，從右向左，逐一比較。凡狀態(tài)節(jié)點值與方案上數(shù)值匯總后小于決策點上數(shù)值的方案一律剪除，最后所剩方案即為最優(yōu)方案。例：某廠擬生產(chǎn)新產(chǎn)品，對未來銷售狀態(tài)的預(yù)測結(jié)果是：出現(xiàn)高需求的概率是0.3,；中需求的概率是0.5；低需求的概率是0.2.

該廠為生產(chǎn)該產(chǎn)品，有兩種方案：新建一專門車間，需投資110萬元；改建一舊車間，需投資50萬元。

各種客觀銷售狀態(tài)下年銷售利潤預(yù)測如下表。問該廠如何抉策？假設(shè)該方案壽命均為5年，新建方案在低需求時的利潤預(yù)測是30萬元，按上述步驟，繪制決策樹并計算期望值：新建方案凈效益：220萬元-110萬元=110萬元改建方案凈效益：180萬元-50萬元=130萬元改建方案為最優(yōu)方案。3.非確定型決策

相對于風(fēng)險型決策，已知各個方案可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)，但每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率無法推算，每種自然狀態(tài)的期望收益已知。由于決策者面臨的哪一種自然狀態(tài)是完全不確定的，因而決策的結(jié)果也是完全不確定的，所以稱為非確定型決策。某決策問題的收益見下表：例：某廠擬生產(chǎn)新產(chǎn)品，對未來市場需求預(yù)測，可能出現(xiàn)高需求、中需求和低需求三種。該廠有三種策略可供選擇。第一，新建一條生產(chǎn)線；第二，增添設(shè)備；第三，改建原生產(chǎn)線。采取上述三項策略，預(yù)計在五年內(nèi)的收益和損失如下表所示。針對上例情況，決策人可能持不同態(tài)度，從不同的原則來選取最優(yōu)方案。（1）悲觀原則先從每一方案中選擇一個最小的收益值然后再從這些最小收益值中選擇一個最大值，該值對應(yīng)的方案即為最優(yōu)方案。上例三種方案中最小收益值分別為-25、0、10,。其中最大值為10，它所對應(yīng)的方案為第三方案，即改建生產(chǎn)線方案。顯然，按這一原則做出的決策是比較保守的，決策人都是穩(wěn)妥的，避免招致大損失。由于是從小收益值中取最大值。這一原則又稱小中取大原則。（2）樂觀原則。決策人對未來出現(xiàn)的客觀狀態(tài)持樂觀態(tài)度，但又不盲目樂觀，而是根據(jù)資料分析和決策人的經(jīng)驗，確定一個樂觀系數(shù)。把每一方案的最大收益乘以樂觀系數(shù)，再加上該方案的最小收益乘以（1-樂觀系數(shù)），得到一個樂觀系數(shù)期望值。最后比較個方案的樂觀期望值，選其中數(shù)最大者為最優(yōu)方案。根據(jù)上例，設(shè)樂觀系數(shù)=0.7，計算結(jié)果如下：第一方案：60*0.7+（1-0.7）*（-25）=34.35第二方案：40*0.7+（1-0.7）*0=28萬元第三方案：20*0.7+（1-0.7）*10=17萬元因此，選取第一方案即新建生產(chǎn)線為最優(yōu)方案。（3）最小后悔原則。

這種決策是以各方案的機會損失的大小來判別方案的優(yōu)劣。所謂機會損失，是由于決策人對客觀狀況誤判而做出得對策失誤所造成的損失。上例中，如果出現(xiàn)高需求，采用新建生產(chǎn)線可獲利60萬元。但決策人采用增添設(shè)備方案，只獲利40萬元，由于判斷失誤而造成20萬元的機會損失，這一機會損失稱為后悔值。

每一方案都有一個最大后悔值，比較每一方案的最大后悔值，選其中數(shù)值小的方案為最優(yōu)方案。如下表所示。4.競爭型決策

前面三種決策類型，決策者只有一方而影響決策的因素也僅僅是經(jīng)濟事件中的未來出現(xiàn)的自然狀態(tài)，而在實際經(jīng)營決策過程中往往要考慮市場競爭的的應(yīng)對與決策模式，給決策引入了一個極不穩(wěn)定的變數(shù)，此時的決策稱為競爭型決策。這類決策在經(jīng)營工作中有著廣泛的應(yīng)用和實際工作意義。此法是以前三種方法作為分析手段，應(yīng)用混合戰(zhàn)略法則進行決策分析。如產(chǎn)品開發(fā)、價格決策、市場選擇等領(lǐng)域中都存在著大量競爭性決策問題。五。經(jīng)營計劃

企業(yè)經(jīng)營計劃是企業(yè)經(jīng)營決策的具體化，是企業(yè)在一定時期內(nèi)為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)從市場營銷到企業(yè)內(nèi)部各種資源配置運用的總的統(tǒng)籌安排。（一）經(jīng)營計劃的分類

經(jīng)營計劃按時間分為中長期計劃（以五年計劃為主）和短期計劃（以年度計劃為主）前者是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，它的重點在于企業(yè)的發(fā)展，后者是企業(yè)的執(zhí)行計劃，它的內(nèi)容偏重于實現(xiàn)當(dāng)前的具體目標(biāo)。經(jīng)營計劃按內(nèi)容分為綜合計劃和單項計劃。綜合計劃反映企業(yè)發(fā)展和當(dāng)前經(jīng)營活動的全貌，單項計劃則反映它們的一個側(cè)面。1.單項計劃。

按著經(jīng)營目標(biāo)分類，單項計劃分為：（1）實現(xiàn)貢獻目標(biāo)的計劃。包括生產(chǎn)計劃、利潤計劃、降低生產(chǎn)成本計劃、資源綜合利用計劃、環(huán)境保護計劃。（2）實現(xiàn)利益目標(biāo)的計劃。包括企業(yè)留利計劃、職工收入計劃。（3）實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)計劃。包括資金籌措計劃、科研和新產(chǎn)品開發(fā)計劃、基本建設(shè)計劃、技術(shù)改造計劃、職工招收和培訓(xùn)計劃。（4）實現(xiàn)市場目標(biāo)計劃。包括產(chǎn)品銷售計劃、技術(shù)服務(wù)計劃、廣告宣傳計劃、物資采購計劃。2.綜合計劃。

由一系列反映企業(yè)經(jīng)營全貌的指標(biāo)組成。這些指標(biāo)可分為以下五類：（1）綜合經(jīng)濟指標(biāo)。包括資產(chǎn)負債率、流動比率、速動比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貸周轉(zhuǎn)率、資本金利潤率、銷售利稅率、成本利潤率等。（2）產(chǎn)品品種及產(chǎn)量指標(biāo)。包括品種個數(shù)、各個品種的產(chǎn)量等。（3）產(chǎn)品質(zhì)量與消耗指標(biāo)。包括產(chǎn)品的一等品率、合格率、廢品率、萬元產(chǎn)值能耗、萬元產(chǎn)值原材料消耗等。（4）勞動工資指標(biāo)。包括計劃期職工人數(shù)。全員勞動生產(chǎn)率、工資總額等。（5）設(shè)備指標(biāo)。包括設(shè)備完好率、設(shè)備大修率等。（二）經(jīng)營計劃的編制1.做好編制經(jīng)營計劃的準(zhǔn)備工作（1）做好經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測。這是編制企業(yè)經(jīng)營計劃的重要前提。尤其是對于制定中長期計劃，預(yù)測工作更具有十分重要作用（2）對上一個計劃期都完成情況進行預(yù)計和分析。找出計劃執(zhí)行過程中存在的問題和出現(xiàn)這些問題的原因，以便在確定下一個計劃期的發(fā)展規(guī)摸和發(fā)展重點時參考。（3）對各種技術(shù)經(jīng)濟定額進行審定。

技術(shù)經(jīng)濟定額是在一定時期內(nèi)，根據(jù)一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下所規(guī)定的人力、物力、財力的利用和消耗方面應(yīng)遵守和達到的標(biāo)準(zhǔn)，是編制各種計劃的基礎(chǔ)。定額是否合理，正確程度如何，關(guān)系到計劃的科學(xué)性，影響到計劃能否正確指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動和調(diào)動企業(yè)職工的積極性，定額水平既要先進又要合理。2.確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營方針

經(jīng)營方針是經(jīng)營思想的具體化，它主要表現(xiàn)為企業(yè)處理一些重大生產(chǎn)經(jīng)營問題時的態(tài)度，包括確定企業(yè)的經(jīng)營方向、發(fā)展速度的方針、品種發(fā)展方針、技術(shù)發(fā)展方針、開頭市場方針、市場銷售方針、處理企業(yè)與國家、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與用戶關(guān)系的方針等。企業(yè)的經(jīng)營方針要體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的，要注意發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)在計劃期內(nèi)生產(chǎn)與經(jīng)營活動要達到的主要目標(biāo)。大致可分為四種：一是貢獻目標(biāo)，它反映企業(yè)對國家和社會所要做的貢獻。二是企業(yè)的利益目標(biāo)，它反映企業(yè)為自己和職工所要創(chuàng)造的利益。三是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，它反映企業(yè)自身的發(fā)展方向和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。四是市場目標(biāo)，它反映企業(yè)市場活動所要達到的目的。制定經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)的一項重大決策，一定要堅持實事求是、量力而行、留有余地的原則。目標(biāo)定得太低，會束縛企業(yè)的發(fā)展；目標(biāo)定得太高，實現(xiàn)不了，不僅會造成人力、物力的浪費，而且會挫傷職工的積極性。

因此制定目標(biāo)時，既要體現(xiàn)積極進取的奮斗精神，又不能脫離實際，好高騖遠。3.編制計劃草案第一步，試算平衡，提出計劃設(shè)想。為了供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參考和各方面討論，企業(yè)計劃部門要根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)和在計劃準(zhǔn)備階段收集整理的資料，提出計劃設(shè)想，并根據(jù)初步試算平衡情況，把各個設(shè)想方案的優(yōu)缺點、利弊得失、主要矛盾找出來，以便討論時參考。第二步，廣泛征求各方面意見。為了提高計劃的科學(xué)性和民主性，計劃設(shè)想提出之后，要組織討論，廣泛征求各方面意見，以便互通情報、溝通思想，統(tǒng)一認(rèn)識。第三步，進行綜合平衡，制定計劃草案。方案確定以后，就要著手編制計劃草案，編制過程就是綜合平衡的過程。綜合平衡的內(nèi)容主要包括四個方面：一是人、財、物、產(chǎn)、供、銷等企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種要素、各個環(huán)節(jié)的平衡；二是生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、質(zhì)量、資金、勞動、設(shè)備、物質(zhì)、基建、技術(shù)改造等專業(yè)計劃及其指標(biāo)的綜合平衡；三是企業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)備過程、基本生產(chǎn)過程、輔助生產(chǎn)過程和生產(chǎn)服務(wù)過程等的綜合平衡；四是年度計劃與中長期計劃的平衡。

這些平衡的重點是要達到以銷售為中心的產(chǎn)銷平衡，以利潤為中心的成本利潤平衡和以資金為中心的財務(wù)收支平衡。4.經(jīng)營計劃的落實主要應(yīng)做好以下兩方面的工作：（1）制定保證計劃實現(xiàn)的各種具體措施和防止風(fēng)險出現(xiàn)的對策。

經(jīng)營計劃的實現(xiàn)，需要許多具體措施做保證。但制定措施時，重點要放在實現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)和解決企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)上，決不能主次不分，眉毛胡子一把抓，使主要矛盾得不到解決。（2）對經(jīng)營計劃進行分解，層層落實。

經(jīng)營計劃的總目標(biāo)和具體目標(biāo)都需要一一進行分解，落實到部門、車間、班組、崗位，直到個人，并把完成計劃的好壞與其經(jīng)濟利益掛起鉤來，使每個部門、生產(chǎn)單位和職工都各司其職、各盡其責(zé)，既嚴(yán)格分工，又緊密協(xié)作，為實現(xiàn)計劃努力奮斗。

許多包裝企業(yè)近年來采取“方針目標(biāo)展開圖”的管理方式對經(jīng)營計劃層層落實、層層分解，規(guī)定具體項目、目標(biāo)值、對策、負責(zé)單位、完成時間及其檢查等內(nèi)容，取得良好的效果。（三）經(jīng)營計劃的實施控制

要實現(xiàn)經(jīng)營計劃，必須對它的執(zhí)行進行控制。也就是說，要根據(jù)各種計劃指標(biāo)、計劃進度、各種定額對計劃的執(zhí)行進行調(diào)度、檢查，并及時對某些不完善的計劃進行修訂，以保證實現(xiàn)主要的計劃目標(biāo)。計劃控制的方法有以下幾種:1。對計劃執(zhí)行的過程進行強有力調(diào)度。

經(jīng)營計劃的實現(xiàn)需要人、財、物、產(chǎn)、供銷的平衡銜接，因此，必須進行統(tǒng)一調(diào)度和指揮，以發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，采取有效措施，解決計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題。協(xié)調(diào)各部門、各生產(chǎn)單位之間的關(guān)系，使各項工作有條不紊的進行。2。對計劃完成情況進行檢查。通過檢查和分析，發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的經(jīng)驗和存在的問題，并及時推廣好的經(jīng)驗，解決存在的問題。3。對計劃進行調(diào)整。在計劃執(zhí)行過程中，如果主客觀條件發(fā)生大的變化，或者計劃確實不符合實際，就要及時修改計劃，真正起到指導(dǎo)實際的作用。第四節(jié)市場營銷一．市場營銷的概述銷售和營銷是兩個不同的概念，銷售是從企業(yè)出發(fā)把現(xiàn)有產(chǎn)品推銷到消費者手中，而營銷是以顧客的需求出發(fā)按需組織生產(chǎn)并把他推銷給消費者。銷售的出發(fā)點是企業(yè)的需要，而營銷的出發(fā)點是市場。1.市場營銷的定義

在市場營銷學(xué)的發(fā)展過程中，對市場營銷學(xué)曾有過無數(shù)的定義和闡述。如：營銷就是推銷和廣告。這明顯已經(jīng)過時了，營銷就是創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)，這又太虛渺了。隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得市場營銷實踐和理論迅速發(fā)展，在特定時期正確的理念或觀點，最終可能成為過時的或有缺陷的，市場營銷就是在不斷揚棄中發(fā)展的。市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動過程。美國市場營銷協(xié)會分別在1960年、1985年、2004年分別給出了市場營銷的定義。1960年的定義：是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。這是基于傳統(tǒng)市場營銷的認(rèn)識。2004年8月的最新定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程1990年日本市場營銷協(xié)會（JMA）根據(jù)變化了的市場營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場營銷實踐，對市場營銷的闡述：

市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、各人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合，集成和協(xié)調(diào)的各種活動。我國對市場營銷的定義是：

市場營銷是從市場需求出發(fā)，運用各種科學(xué)的營銷手段，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品和勞務(wù)到達消費者手中，既滿足了消費者的需要，企業(yè)又獲得利益，實現(xiàn)雙方互利的一種企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)、制作、定價、促銷和流動等活動，其目的：經(jīng)由交換及交易的過程滿足組織或個人的需求目標(biāo)。2.市場營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營銷活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)對市場的根本態(tài)度和看法，其核心是企業(yè)以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)活動?？v觀營銷學(xué)的發(fā)展過程，可以總結(jié)出五種觀念1）生產(chǎn)觀念是一種最古老的觀念。認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處購買到而且價格便宜的產(chǎn)品。強調(diào)以生產(chǎn)為中心，盡可能增加產(chǎn)量降低成本提高利潤。強調(diào)以量取勝，以廉取勝。此觀念在西方盛行于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初。它是一種重生產(chǎn)輕市場的經(jīng)營則學(xué)，因為它根本無需考慮消費者的需求，在短缺經(jīng)濟年代也許可以創(chuàng)造輝煌，隨著供求形勢的變化，持有這種觀念的企業(yè)必然陷入困境。福特汽車公司1914年開始生產(chǎn)T型轎車，由于它采用流水線生產(chǎn)，極大地提高了生產(chǎn)效率，成本大幅度降低，使更多的人都買得起，在1921年，福特T轎車占美國汽車市場56%的市場份兒，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。當(dāng)時這一汽車大王曾驕傲地說，不管消費者想買什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。潛臺詞就是我們生產(chǎn)什么就賣什么。但之后不久福特公司便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。2）產(chǎn)品觀念

認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量多功能和有特色的產(chǎn)品，強調(diào)以質(zhì)取勝，以優(yōu)取勝，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進完善，甚至精益求精，它也是視顧客的需求而視而不見。奉行產(chǎn)品觀念容易患營銷近視癥，更好的老鼠夾子就是一個典型列證。3）推銷觀念

認(rèn)為消費者通常都有一種惰性或抗拒心理，如果任其自然，他們都不會大量購買。因此企業(yè)管理的重點必須是積極推銷和大力促銷。他們特別注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，他們認(rèn)為產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的。這里要注意區(qū)別推銷觀念和推銷活動，兩者不應(yīng)混為一談，推銷活動多用于工業(yè)品的營銷、組織間的營銷、房地產(chǎn)的營銷，也常用于非渴求品，如保險、百科全書等產(chǎn)品的銷售。當(dāng)產(chǎn)品不為顧客所了解、所熟悉時，如某種新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的推銷工作是非常必要的，但這并不等同于奉行推銷觀念。4）市場營銷觀念

認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)該以顧客為中心，滿足顧客的欲望和需求是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。企業(yè)考慮問題應(yīng)從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，應(yīng)在產(chǎn)前就要去研究消費者的需要和欲望，了解消費者在想些什么，需要什么，并據(jù)此去設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，制定價格、分銷和促銷等方面的決策。同時還要在售后去主動了解購買者的感受，提供必要的服務(wù)，以使顧客滿意。它與推銷觀念的區(qū)別：出發(fā)點不同。營銷觀念的兩個導(dǎo)向：市場導(dǎo)向即顧客導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向：有效地營銷戰(zhàn)略，除了要研究實際的和潛在的顧客外，還要研究行業(yè)的競爭格局，需要辨識誰是競爭者，他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢、反映摸式，需要建立一個高效的競爭情報系統(tǒng)，確定哪些競爭者可以進攻哪些應(yīng)該回避。營銷觀念的四個支柱：①目標(biāo)市場：廠商不能設(shè)想滿足各種需求，漫無目標(biāo)的在每一個市場上經(jīng)營，應(yīng)明確地選定目標(biāo)市場。針對其需求，可開發(fā)營銷組合；②顧客需求；③整合營銷：當(dāng)公司的所有員工和部門，都能站在為顧客利益服務(wù)的高度來考慮問題并行動時，其結(jié)果就是整合營銷。包括兩個層面整合：一是營銷職能的整合，如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)一致地為顧客滿意而努力工作；

營銷部門必須與公司其它部門的協(xié)同，如與財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、工程技術(shù)、質(zhì)量、庫存監(jiān)控等很好地協(xié)調(diào)工作。二是公司既要進行外部營銷，又要開展內(nèi)部營銷，外部營銷是指如何做好為顧客服務(wù)的一系列工作。內(nèi)部營銷是指怎樣才能成功地聘用、培訓(xùn)和激勵員工，更好地為顧客服務(wù)，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。④盈利能力營銷者應(yīng)把賺錢作為一種自然而然的結(jié)果，即努力使?jié)M足顧客的工作做得更好，獲取利潤將是自然而然的結(jié)果。

5）社會營銷觀念

是對市場營銷觀念的重要修正、補充和完善。它認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者欲望和需要，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地更有力的向目標(biāo)市場提供所期待的產(chǎn)品。它出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，人們開始對純粹的市場營銷觀念進行了深刻的反思，認(rèn)為純粹的市場營銷觀念提高人們滿足需求的期望和敏感，將導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，資源浪費，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，加劇了滿足眼前消費和長遠社會福利之間的矛盾。如大力發(fā)展汽車，加大了原油需求的壓力，加重了空氣污染和交通阻塞，汽車尾氣、一次性筷子、塑料袋等，造成資源大量浪費和環(huán)境污染。如吸煙滿足了煙民的需要，卻損害了人們的健康。漢堡包可口但缺乏營養(yǎng)。前三種營銷觀念一般被稱作傳統(tǒng)營銷觀念，其共同點是以賣方的需求為中心，目的是將產(chǎn)品銷售出去，追求利潤最大化，而后兩種被稱作現(xiàn)代營銷觀念。3.市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容1）如何確定目標(biāo)市場找到企業(yè)擬為之服務(wù)的顧客群體。包括樹立營銷觀念、以用戶為對象，以滿足他們的需求為出發(fā)點通過營銷調(diào)研、市場分析、細分市場、市場定位、選擇目標(biāo)市場。2）為已選定的目標(biāo)市場制定營銷組合也就是對企業(yè)可控制的變數(shù)：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個因素進行組合。3）分析外部環(huán)境不可控制因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境科學(xué)環(huán)境、自然環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境和內(nèi)部微觀因素（供應(yīng)商、顧客、競爭者等），使4P策略與環(huán)境相適應(yīng)，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。二．產(chǎn)品要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，使企業(yè)在競爭中處于有利的位置，最重要的是要擁有受消費者歡迎的產(chǎn)品，產(chǎn)品是4Ps中的基礎(chǔ)策略，也是最重要的策略。1.產(chǎn)品整體概念傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念只限于物質(zhì)意義上的狹窄領(lǐng)域。廣義的產(chǎn)品：通過交換而獲得的需求的滿足。也就是顧客期待的實際利益。產(chǎn)品概念有五個層次：

1）核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念中最基本層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品給顧客的最基本的效用與利益。而非物質(zhì)產(chǎn)品本身。推銷的關(guān)鍵是要向顧客說明產(chǎn)品的實質(zhì)。2）形式產(chǎn)品指產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察和感受到的有形產(chǎn)品部分。是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包含五個標(biāo)致：品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝，如果是食品，還要包括內(nèi)在營養(yǎng)成分、衛(wèi)生狀況等。3）期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時所期望的一套屬性和條件。如乘飛機希望安全、準(zhǔn)時、免費套餐飲料等。4）擴大產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益（免費安裝、送貨等）5）潛在產(chǎn)品是指具有變化和改進的現(xiàn)有產(chǎn)品。2.產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品有關(guān)的生命周期有三類：自然生命周期、技術(shù)生命周期、產(chǎn)品市場生命周期。通常所說的是指產(chǎn)品市場生命周期。產(chǎn)品市場生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品市場生命周期可劃分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。不同階段有不同的特點，應(yīng)采取不同的營銷策略，可以在競爭中始終處于有利位置。投入期特點：產(chǎn)量小，產(chǎn)品成本高，銷量小、費用大（要做廣告宣傳），無利潤.應(yīng)采取的策略：撇脂價格策略和滲透價格策略。成長期特點：生產(chǎn)量加大，成本降低。顧客開始熟悉接受產(chǎn)品，銷量增長，有利潤.應(yīng)采取的策略：創(chuàng)品牌策略，不斷降低成本，調(diào)整營銷渠道等；成熟期：銷量達到最大化，利潤達到最高點。是最理想時期。應(yīng)采取的策略：努力維持這一階段。通過促銷來吸引新顧客等。衰退期：銷量下降，利潤減少。應(yīng)采取的策略：淘汰策略。3.新產(chǎn)品開發(fā)策略由于產(chǎn)品的市場生命周期的特點，同時隨著科技進步和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品市場生命周期越來越短，用戶的消費需求也在迅速發(fā)展。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品越來越重要。企業(yè)只有創(chuàng)新才能發(fā)展。以前企業(yè)產(chǎn)品是三代同堂：銷售一代、試制一代、研究設(shè)計一代；現(xiàn)在要四代同堂：銷售一代、試制一代、研究設(shè)計一代、設(shè)想一代。1）新產(chǎn)品定義

是從產(chǎn)品整體概念來認(rèn)識和了解。只要與原有產(chǎn)品有差異，能滿足消費的新的需求的產(chǎn)品，都可視為新產(chǎn)品。包括：①全新新產(chǎn)品：是指科技發(fā)展所創(chuàng)造出來的全新的產(chǎn)品，指采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品無雷同之處，如電燈、電話、飛機等。這是企業(yè)很難做到的。②換代新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的性能有重大突破與改進的，如數(shù)碼相機是膠卷相機的換代產(chǎn)品；③改進新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝等某一個或某幾個方面進行了改進的新型產(chǎn)品，如手表的不同造型、鞋跟的變化等；④模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。后兩種新產(chǎn)品大多數(shù)企業(yè)都能做到。2）新產(chǎn)品開發(fā)的程序①構(gòu)思尋找創(chuàng)意②篩選從市場條件、內(nèi)部資源、銷售條件、收益分析等方面比較不同方案，選出符合企業(yè)長遠目標(biāo)、切實可行、效益較好的方案。一般通過建立一系列模型，采用加權(quán)的方法作為評價和篩選的依據(jù)。如下表。③初步方案設(shè)計把保留的方案進一步具體化，從產(chǎn)品整體概念角度完成初步功能、結(jié)構(gòu)設(shè)計并進行技術(shù)比較鑒定。比如某企業(yè)獲得一種營養(yǎng)液的構(gòu)思，由此可形成多個產(chǎn)品概念，諸如延年益壽適于老年人飲用的補品、有助于兒童增強記憶健壯身體的滋補品、病人易于吸收加快康復(fù)的營養(yǎng)品、老少咸宜味道好的營養(yǎng)型飲料等。通過和合適的目標(biāo)消費者小組一起測試產(chǎn)品概念，消費者的回答將幫助企業(yè)確定吸引力最強烈的產(chǎn)品概念。④商業(yè)分析又稱經(jīng)濟效益分析

從財務(wù)角度對新產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤進行分析比較，分析企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的有利和不利情況、因素，需要準(zhǔn)備什么條件等。⑤新產(chǎn)品研制

通過分析后的方案由研發(fā)部門試制成產(chǎn)品，同時進行包裝設(shè)計、品牌設(shè)計；⑥市場試銷

當(dāng)對新產(chǎn)品投入市場無足夠把握時需要先小批量投入市場試銷，探測市場反應(yīng)，收集信息對產(chǎn)品進行改進，再大批量投放市場。⑦商品化即大批量投放市場這一時期要注意投放市場的時機、投放的地區(qū)、目標(biāo)市場、營銷組合策略等主要因素，確保新產(chǎn)品一上市就獲得成功。新產(chǎn)品開發(fā)一般有以下3種方式：（1）獨立研制（2）技術(shù)引進引進先進的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，或直接引進生產(chǎn)流水線生產(chǎn)新產(chǎn)品。(3)聯(lián)合開發(fā)企業(yè)與企業(yè)或與科研單位之間發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。三。價格價格策略是市場營銷組合中極其敏感而又不容易把握的因素，產(chǎn)品價格的制定會直接影響市場對產(chǎn)品的接受程度，影響企業(yè)的利潤，影響市場需求、影響企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，所以價格的制定是一項非常困難的工作。1.影響定價的因素1）定價目標(biāo)有：追求利潤最大化（高價策略）、維持價格目標(biāo)、提高市場占有率（低價）、適應(yīng)價格競爭、實現(xiàn)投資收益率2）成本因素3）供求關(guān)系4）競爭程度5）營銷組合策略6）政府政策2）成本因素產(chǎn)品成本是價格的下限。產(chǎn)品成本低的企業(yè)就擁有制定價格和調(diào)整價格的主動權(quán)和較好的經(jīng)濟效益。3）供求關(guān)系商品價格是市場上供求關(guān)系的“一只看不見的手”。在市場經(jīng)濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又影響市場供求。供求關(guān)系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求3種情況。供求平衡是指某種產(chǎn)品的供給與需求在一定時期內(nèi)相等。供求影響并決定著價格。可以用需求價格彈性來表現(xiàn)。

需求價格彈性，是指由于價格的變動，而引起的需求的變動程度，通常用需求彈性系數(shù)表示。需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比/

價格變動百分比.需求彈性的變化一般有3種情況:(1)需求彈性系數(shù)大于1時,稱為富有彈性.即某種商品的需求量變化幅度大于價格變化幅度,表明該商品的需求對其價格變化較為敏感.奢侈品多屬于這種情況.(2)需求彈性系數(shù)小于1時,稱為缺乏彈性.即某種商品的需求量變化幅度小于其價格變化幅度,表明該商品的需求對價格變化較為遲鈍.生活必需品多屬于這種情況.(3)當(dāng)需求彈性系數(shù)等于1時,稱為單一彈性或不變彈性.即某種商品的需求量變化幅度等于其價格變化幅度.4）競爭程度市場競爭狀況直接影響著企業(yè)的定價，在企業(yè)產(chǎn)品差異較小，市場上存在多個競爭對手的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。競爭狀況對企業(yè)的定價影響較大。按著市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭、完全壟斷3種情況。（1）完全競爭也稱自由競爭，是一種理想化的極端情況。（2）不完全競爭介于完全競爭與完全壟斷之間，是現(xiàn)實中存在的典型的市場競爭狀況。至少有兩個以上的買者或賣者，少數(shù)賣者或買者對價格和交易數(shù)量起著較大的影響作用，買賣雙方獲得的市場信息是不充分的，他們的活動受到一定限制，而且他們提供的同類產(chǎn)品有差異，因此它們之間存在一定程度競爭。在這種競爭條件下，企業(yè)的定價策略有較大的回旋余地，他既要考慮競爭對象的價格策略，也要考慮本企業(yè)的定價策略對競爭態(tài)勢的影響。（3）完全壟斷

是一種商品的供應(yīng)獨家控制，形成獨立市場。在完全壟斷的市場中，一般只有一個銷售者，多是政府壟斷組織，或是政府授權(quán)的壟斷性企業(yè)，也可能是非政府授權(quán)的壟斷性企業(yè)。在完全壟斷競爭的情況下，交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定。5）營銷策略產(chǎn)品在生命周期的不同階段，消費者對產(chǎn)品的需求以及企業(yè)所處的競爭環(huán)境將有所變化，企業(yè)的營銷策略也要相應(yīng)產(chǎn)生變化。營銷策略可以分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。（1）投入期產(chǎn)品定價

大部分企業(yè)為了盡快收回成本，通常將價格定得較高，而另一部分企業(yè)為了盡快占領(lǐng)市場，即在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低水平，從而降低消費者的風(fēng)險，吸引消費者購買使用。等到消費者使用一段時間后，了解到產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和其帶來的利益，他們會愿意以較高的價格繼續(xù)購買。

在使用過程中，消費者也許可能會形成使用該產(chǎn)品的習(xí)慣，此時即使價格提高了，消費者仍會繼續(xù)購買該產(chǎn)品。（2）成長期產(chǎn)品定價該階段的特征是市場接受程度大增，新企業(yè)可以進入，原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮小競爭對手的市場。新進入者可以在不使已有企業(yè)的市場收縮的前提下成長，所以成長期不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。此時顧客的注意力不再單獨停留在產(chǎn)品的效用上，開始精打細算地比較不同產(chǎn)品的成本和特性，在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。在這種情況下，一個企業(yè)適于采用哪種價格戰(zhàn)略要具體分析。在選定定價戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)考慮市場及自身能力的問題。在實踐中，很少有純碎的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純碎的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。

成功的企業(yè)戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。而另一部分企業(yè)不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，定價比市場開發(fā)階段的價格要低。因為多數(shù)情況下，成長期的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時顧客對產(chǎn)品的了解加深，能夠比較不同的產(chǎn)品，這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更快加速發(fā)展的市場中獲利。這種降價一般不會犧牲利潤，因為生產(chǎn)能力的擴大和經(jīng)驗的積累可以大大降低成本。（3）成熟期產(chǎn)品定價產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地較小。成熟期競爭加劇，顧客越來