【逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響探究13000字（論文）】

逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u12678一、緒論 272811.1課題研究背景及意義 226141.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 34421二、逆向營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵 614130三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 7203703.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義 7301233.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)基本過(guò)程 8196223.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 926389四、逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響分析 102069五、以實(shí)際產(chǎn)品為例，分析逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響 12104601.改變顧客還是改變產(chǎn)品 12320332.逆向廣告 13221983.積極誘導(dǎo)與消極誘導(dǎo) 146200六、以實(shí)際產(chǎn)品為例，分析逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響 1513476結(jié)論 156521參考文獻(xiàn)： 16一、緒論1.1課題研究背景及意義長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷入困境。大量的例子說(shuō)明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。每一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)例。逆向營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的重要因素之一。逆向營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿(mǎn)足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi),各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。逆向營(yíng)銷(xiāo)有別于銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷(xiāo)。從此意義上說(shuō),逆向營(yíng)銷(xiāo)雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價(jià)值,但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。逆向營(yíng)銷(xiāo)將大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)體的微型和針對(duì)性市場(chǎng)。而我國(guó)消費(fèi)者就總體而言才開(kāi)始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國(guó)的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。逆向營(yíng)銷(xiāo)的意義在于有助于企業(yè)建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀。有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。有利于企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略更具針對(duì)性。逆向營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)企業(yè)有利，也能夠更好的幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更有意義的商品。企業(yè)以消費(fèi)者為中心，那么消費(fèi)者則更容易挑選到滿(mǎn)足內(nèi)心需求的商品，消費(fèi)者需求得到更好的滿(mǎn)足。文章通過(guò)對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀和策略進(jìn)行全面分析，將逆向營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的研究，分析企業(yè)運(yùn)用逆向營(yíng)銷(xiāo)策略后消費(fèi)者的行為，了解逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀何謂逆向營(yíng)銷(xiāo)。思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。文獻(xiàn)[1]指出逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方式。消費(fèi)者成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不再依賴(lài)于由廠家提供的營(yíng)銷(xiāo)組合方式來(lái)獲得產(chǎn)品，滿(mǎn)足需求，他們將充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性，自始至終主宰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全新和高層次的平臺(tái)上運(yùn)作。（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響形成了固定的思維，先定目標(biāo)再由上而下一層層落實(shí)，這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。而逆向營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，由下至上，先制定戰(zhàn)術(shù)，而后制定戰(zhàn)略。文獻(xiàn)[2]指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)理念已從“替產(chǎn)品尋找客戶(hù)”創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵褪瑢ふ耶a(chǎn)品”，逆向營(yíng)銷(xiāo)源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，隨著這一理念的深人發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、直接為每位顧客服務(wù)。整個(gè)逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程則是在一個(gè)全新和更高層次的平臺(tái)上，由顧客驅(qū)動(dòng)，借助于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，從外向內(nèi)、自下而上得以實(shí)現(xiàn)。文獻(xiàn)[3]認(rèn)為逆向營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，采取逆向思維，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)固定模式的束縛，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，制定出最適合企業(yè)實(shí)際、市場(chǎng)實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。作者以書(shū)市為例，分析了在圖書(shū)市場(chǎng)中應(yīng)用逆向營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響。文獻(xiàn)[4]也在高校購(gòu)買(mǎi)物資方面中的逆向營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析。隨著教育事業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，各高校迫于政府支持的減弱和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)降低成本的壓力越來(lái)越大，小得小像企業(yè)一樣把更多的注意力放到有效的、專(zhuān)業(yè)化的購(gòu)買(mǎi)上去。高校既是公共物品的供應(yīng)者，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為就是作為相對(duì)消費(fèi)者的一種表現(xiàn)。文獻(xiàn)[5]中提到了國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)，大量“無(wú)價(jià)值”用戶(hù)使得國(guó)內(nèi)銀行信用卡行業(yè)利潤(rùn)微薄。對(duì)于銀行信用卡業(yè)務(wù)而言，“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)不論從規(guī)模還是效益上來(lái)說(shuō)，這些客戶(hù)對(duì)銀行的意義都不大。因此這部分客戶(hù)不應(yīng)該成為銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的對(duì)象，對(duì)這部分客戶(hù)應(yīng)采取逆營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其遏制或者剔除。文獻(xiàn)[6]中提到隨著國(guó)內(nèi)信息咨詢(xún)業(yè)的日趨成熟，各種類(lèi)型的投資顧問(wèn)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，北京市東區(qū)慈云寺郵局的協(xié)議客戶(hù)九州信和投資顧問(wèn)有限公司就是這樣一家公司。通過(guò)直郵的方式搜集目標(biāo)客戶(hù)的投資信息，同時(shí)為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)推薦國(guó)外投資公司，使其成功獲得融資。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)分析后進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，確定目標(biāo)受眾，再進(jìn)行商函的精準(zhǔn)寄遞，是DM服務(wù)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)流程。然而近期，北京市東區(qū)慈云寺郵局靈活運(yùn)用DM開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)甄選，采取“逆流”方式，先提高信函開(kāi)拆率、再提高響應(yīng)率、最后找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率，從而幫助九州信和投資顧問(wèn)有限公司成功開(kāi)拓了市場(chǎng)。文獻(xiàn)[7]認(rèn)為逆向營(yíng)銷(xiāo)有別于銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷(xiāo)。它屬于顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；它的市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場(chǎng)至每位顧客；它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺(jué)和顧客的聲音；它的銷(xiāo)售管理基于解決銷(xiāo)售問(wèn)題的答案和方法.而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品；它的分銷(xiāo)渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng)；它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評(píng)價(jià)問(wèn)題的對(duì)話(huà)；它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺(tái)之上；而對(duì)顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比.驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)則借助于獨(dú)特的商業(yè)體系(根木性的變革)以提供顧客價(jià)值的飛躍(超越顧客所期望的價(jià)值)來(lái)獲得更為具有支持力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從此意義上說(shuō).逆向營(yíng)銷(xiāo)雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價(jià)值，但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。文獻(xiàn)[8]認(rèn)為逆向營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是逆向思維，逆向思維也叫求異思維，它是對(duì)司空見(jiàn)慣的似乎已成定論的事物或套路反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒍姆较虬l(fā)展，從問(wèn)題的相反而深入地進(jìn)行探索，樹(shù)立新思想，創(chuàng)立新策略。文獻(xiàn)[9]指出市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸（2）消費(fèi)需求的多樣性（3）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。為了適應(yīng)這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，逆向營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。文獻(xiàn)[10]則強(qiáng)調(diào)突出哪些因素會(huì)促成消費(fèi)者真正產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)行為：（1）知覺(jué)（2）學(xué)習(xí)與記憶（3）動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀（4）態(tài)度（5）個(gè)性與自我。文獻(xiàn)[11]主要從顧客讓渡價(jià)值角度分析了逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響。從四個(gè)方面通過(guò)逆向營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升顧客讓渡價(jià)值。（1）通過(guò)逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加顧客產(chǎn)品價(jià)值（2）通過(guò)逆向定價(jià)減少顧客的貨幣成本）（3）通過(guò)逆向通道建設(shè)減少顧客的時(shí)間和體力成本（4）通過(guò)有效的逆向促銷(xiāo)提高顧客的服務(wù)價(jià)值。文獻(xiàn)[12]提出逆向思維是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的更深變革，而且引起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)微觀主體及其經(jīng)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)管理理念的巨大變化，由市場(chǎng)、顧客開(kāi)始“倒推”的逆向思維方式，引導(dǎo)人們的創(chuàng)造性思維，促使企業(yè)管理向以市場(chǎng)取向，市場(chǎng)適應(yīng)為其特征的方向發(fā)展。最后也提到這些逆向營(yíng)銷(xiāo)并非是對(duì)以前的全盤(pán)否定，而是科學(xué)地?fù)P棄，我們?cè)趯?shí)際工作中應(yīng)該有選擇地加以利用。文獻(xiàn)[13]闡述了提升顧客讓渡價(jià)值的意義以及逆向營(yíng)銷(xiāo)如何幫助企業(yè)為客戶(hù)獲得更大程度的顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意。（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀文獻(xiàn)[14]介紹Leenders和Blankhorn提出一位買(mǎi)家，需要一個(gè)積極的角色的領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)、說(shuō)服其供應(yīng)商開(kāi)發(fā)新的功能，并制造新零件練供應(yīng)商開(kāi)發(fā)被稱(chēng)為逆向營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。這種進(jìn)取的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)活動(dòng)在美國(guó)是比較少見(jiàn)的，這種做法的性質(zhì)并不廣為西方經(jīng)理人知道。然而，他們?cè)趤喼薜拇蠊局g是相當(dāng)普遍的。在這里，我們將探討一家大型韓國(guó)公司實(shí)行逆向營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)檫@家公司是一個(gè)典型的例子，在亞洲大公司的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)，其做法被稱(chēng)為“反向營(yíng)銷(xiāo)亞洲的方式”（RMAW）。許多這些RMAW活動(dòng)可能已被擱置，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的放緩，所以它可能是一個(gè)好時(shí)機(jī)，紛紛探討如何效仿亞洲的管理，以便在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上創(chuàng)建新的供應(yīng)商基地。文獻(xiàn)[15]指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。綜上所述，在信息技術(shù)飛速發(fā)展、體驗(yàn)消費(fèi)日趨流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，逆向營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的、前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)思路和實(shí)踐，關(guān)鍵在于企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，以顧客需求為中心，注重新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與互動(dòng)，注重研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，依靠并培養(yǎng)消費(fèi)者的主動(dòng)性，由此拓展更為廣泛的企業(yè)發(fā)展空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多讓渡價(jià)值。二、逆向營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)自英語(yǔ)Marketing一詞,是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)用科學(xué)。它是一門(mén)哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué),其原理和方法有著廣泛的應(yīng)用。長(zhǎng)期以來(lái),人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式,比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性,只有戰(zhàn)略正確了,戰(zhàn)術(shù)才有意義,而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn),這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功,但也使很多企業(yè)陷入困境。大量的例子說(shuō)明,當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí),不仿反過(guò)來(lái)想想,也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想,它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。逆向營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用非常廣泛,比如在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、廣告的設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略等方面等方面如果采用逆向營(yíng)銷(xiāo)的方法,往往可以峰回路轉(zhuǎn),柳暗花明。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的“倒著做渠道”的渠道創(chuàng)新模式，它能使制造商更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標(biāo)市場(chǎng)，更高地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的基本思想，是在竟?fàn)幍沫h(huán)境下以加強(qiáng)零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng)造差異化，通過(guò)渠道建立思路上的根本性轉(zhuǎn)變，以高效運(yùn)行的渠道網(wǎng)絡(luò)謀求制造商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要的創(chuàng)新思路實(shí)際上就是“盡量直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。它能夠更好地適應(yīng)零售環(huán)境的變化，特別是在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，“倒著做渠道”使制造商最開(kāi)始就對(duì)零售終端有更強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也是適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的渠道模式，在強(qiáng)調(diào)流通圍繞零售終端進(jìn)行的同時(shí)，又要求利用好批發(fā)市場(chǎng)的作用，特別是在中心城市以外的一些衛(wèi)星城市，批發(fā)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大起著至關(guān)重要的作用。逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷(xiāo)商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程化的控制為基礎(chǔ)，以協(xié)作雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商”。制造商一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到;另一方面，制造商加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。這樣，逆向模式就充分體現(xiàn)了銷(xiāo)售工作所要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前;二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)以特定目標(biāo)為中心的解決問(wèn)題的過(guò)程。一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策則是消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購(gòu)買(mǎi)行為中的核心環(huán)節(jié)。首先，消費(fèi)者決策進(jìn)行與否，決定了其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生或不發(fā)生;其次，決策的內(nèi)容，規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間及地點(diǎn);再次，決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小。因此，決策在購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括以下幾方面的內(nèi)容:1.為什么買(mǎi)?即權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間;有人為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn);有人則是買(mǎi)來(lái)孝敬父母。2.買(mǎi)什么?即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這是決策的核心和首要問(wèn)題。決定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不只是停留在一般類(lèi)別上，而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱(chēng)、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價(jià)格。3.買(mǎi)多少?即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕，消費(fèi)者既不急于買(mǎi)，買(mǎi)的數(shù)量也不會(huì)太多;如果市場(chǎng)供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購(gòu)買(mǎi)甚至負(fù)債購(gòu)買(mǎi)。4.在哪里買(mǎi)?即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既是和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)，也和消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有關(guān)。5.何時(shí)買(mǎi)?即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。這也是購(gòu)買(mǎi)決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)調(diào)高的動(dòng)機(jī)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的先后緩急;同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)。6.如何買(mǎi)?即確定購(gòu)買(mǎi)方式。是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)，還是代購(gòu);是付現(xiàn)金、開(kāi)支票，還是分期付款等。3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)基本過(guò)程綜合這五個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策包括三個(gè)基本的過(guò)程:消費(fèi)者心理過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決策及實(shí)施過(guò)程和購(gòu)后反饋過(guò)程。在恩格爾模式中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)的三個(gè)基本過(guò)程的構(gòu)成及其影響因素都有全面、清晰的描述。1.消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程包括感知過(guò)程、確定需要和形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。①感知過(guò)程，在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激的作用下，使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種商品，從而引起消費(fèi)心理上的感知(感覺(jué)和知覺(jué))，即消費(fèi)者在對(duì)作用于感覺(jué)器官的事物感覺(jué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。同時(shí)消費(fèi)者能動(dòng)地記憶相關(guān)信息，形成經(jīng)驗(yàn)，供消費(fèi)者以后購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)使用，由此，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知;②確定需求，在感知過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài)，若與現(xiàn)實(shí)情況相比較有差距存在，就會(huì)使得消費(fèi)者有想獲得的愿望，產(chǎn)生對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費(fèi)者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)(如感饑餓)下，結(jié)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗(yàn)，把想要購(gòu)買(mǎi)的欲望確認(rèn)為一種需求。這一階段會(huì)受到產(chǎn)品特征、廣告、社會(huì)相關(guān)群體等因素影響;③形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，需求和刺激是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件。消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求后，其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張，當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，且具有滿(mǎn)足需求對(duì)象的條件時(shí)，心理上這種不安和緊張才會(huì)成為一種內(nèi)在的動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者采取某種行為，將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但是，同樣的動(dòng)機(jī)卻可能產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為，而同樣的購(gòu)買(mǎi)行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。這個(gè)過(guò)程主要受到消費(fèi)者收入、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)、文化、消費(fèi)者所處的家庭環(huán)境等因素的影響。④形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，在動(dòng)機(jī)以及影響動(dòng)機(jī)的個(gè)性、收入、購(gòu)買(mǎi)心理、生活方式等因素的參與下，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，在內(nèi)心形成了對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。2.購(gòu)買(mǎi)決策及實(shí)施過(guò)程(l)確定備選方案，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，并開(kāi)始尋找可以滿(mǎn)足自己需求的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向的支持下，初步確定購(gòu)買(mǎi)的備選方案。(2)評(píng)價(jià)備選方案，消費(fèi)者依據(jù)自己的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)初步設(shè)置一個(gè)備選目標(biāo)，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者具有的現(xiàn)有能力條件的一個(gè)反復(fù)匹配的過(guò)程，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)，最終鎖定目標(biāo)。這個(gè)階段的消費(fèi)者決策會(huì)受到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者支付能力、參照群體等因素的影響。(3)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。該階段的消費(fèi)者行為受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中服務(wù)人員、廣告等的影響。3.購(gòu)后反饋過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出滿(mǎn)意與否的結(jié)論，并將此信息和形成的經(jīng)驗(yàn)反饋傳遞回去影響下一次同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)。3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過(guò)程。認(rèn)知型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是在特定心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的解決問(wèn)題的過(guò)程。一般而言，解決問(wèn)題的過(guò)程包括五個(gè)階段:發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一分析問(wèn)題并提出方案一選擇方案一解決問(wèn)題一事后評(píng)估。逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響分析逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)思路的一種創(chuàng)新，制造商以不同于傳統(tǒng)的方法建造自己的渠道體系，其目的是奪取市場(chǎng)交易的速度、廣度和深度。與傳統(tǒng)的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。渠道逆向模式在渠道目的上更注重企業(yè)與渠道成員之間的長(zhǎng)期利益而非短期利益;渠道成員之間的關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)為關(guān)系型;渠道重心由重視渠道前端轉(zhuǎn)移到更關(guān)注渠道后端;對(duì)渠道的控制由逐級(jí)控制轉(zhuǎn)為全員控制;廠家一改以往的消極被動(dòng)的態(tài)度而變得更加積極主動(dòng);對(duì)終端市場(chǎng)的覆蓋減少了許多盲目性，使得市場(chǎng)的覆蓋更加有效;終端的作用不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的售賣(mài)點(diǎn)，更是企業(yè)形象的宣傳點(diǎn)(見(jiàn)表1）1渠道傳統(tǒng)模式和逆向模式的對(duì)比從理論和實(shí)踐上看，逆向模式是更適應(yīng)市場(chǎng)的一種渠道創(chuàng)新模式，有其存在的合理性，主要體現(xiàn)在它的目標(biāo)性、戰(zhàn)略性和協(xié)同性。1.渠道逆向模式真正體現(xiàn)了“顧客滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)思想從“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)變，要求經(jīng)營(yíng)者更多地從消費(fèi)者角度出發(fā)，來(lái)考慮選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，以消費(fèi)者利益最大化為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建企業(yè)利益最大化體系。渠道所體現(xiàn)的消費(fèi)者利益就是獲得商品的方便性和經(jīng)濟(jì)性，即“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起”。隨著消費(fèi)者獲得商品在時(shí)間、空間上的自由度和選擇度的加大，廠家應(yīng)充分考慮消費(fèi)者行為特性，選擇合適的銷(xiāo)售形式，加強(qiáng)對(duì)零售終端管理和控制，以使消費(fèi)者能方便地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。嚴(yán)格的渠道選擇和控制可以提高渠道效率，為消費(fèi)者節(jié)省成本。相較于傳統(tǒng)渠道模式，逆向模式更多地考慮了渠道能給消費(fèi)者帶來(lái)的便利性和經(jīng)濟(jì)性，真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)。2.逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略。品牌越來(lái)越受到當(dāng)今企業(yè)的重視，“樹(shù)品牌，護(hù)品牌”戰(zhàn)略成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。企業(yè)在樹(shù)立品牌過(guò)程中，注重廣告的拉動(dòng)作用的同時(shí)，更不能忽視渠道的推動(dòng)作用，通過(guò)廣告“轟炸”出來(lái)的品牌只能樹(shù)立知名度，而品牌的美譽(yù)度更多的是依靠企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商孜孜不倦的努力加以塑造的。擁有合理營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略會(huì)得到強(qiáng)力支持，擁有良好的零售終端，其品牌形象會(huì)得到強(qiáng)化。通過(guò)逆向選擇建立起來(lái)的渠道將渠道成員系統(tǒng)納入自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)商成為制造商實(shí)施名牌戰(zhàn)略不可或缺的成員，使企業(yè)的品牌意識(shí)貫徹于整條渠道，準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。3.逆向模式有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。逆向模式通過(guò)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系。渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己和大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏，達(dá)到“1+1)2”的效果。而不像傳統(tǒng)模式中，渠道關(guān)系是“你”和“我”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)的獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。在逆向模式中廠家和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，渠道關(guān)系是“我們”的關(guān)系，由交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾完P(guān)系。制造商和經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行促銷(xiāo)，共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形式和消費(fèi)動(dòng)向，雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。4.控制零售終端。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的策略中心就是圍繞零售終端工作，控制零售商。因?yàn)榻ㄔO(shè)渠道的目的就是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地點(diǎn)、需要的時(shí)間里送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的渠道策略就是對(duì)消費(fèi)者的JIT(Justnitim)e式的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)如可口可樂(lè)提出的“隨手可得”的零售覆蓋目標(biāo)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)買(mǎi)得到、買(mǎi)得起。5.渠道寬度控制。渠道金字塔必須以一定數(shù)量的同樣功能和作用的經(jīng)銷(xiāo)商作為其寬大的基礎(chǔ)層。制造商通過(guò)建立一個(gè)有“寬度”的配送批發(fā)商的渠道層面來(lái)支撐渠道金字塔，向目標(biāo)零售商供應(yīng)產(chǎn)品，并把產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)進(jìn)行渠道布點(diǎn)工作，所選擇的屬于基礎(chǔ)層的經(jīng)銷(xiāo)商在分布上要有一定的密度，這個(gè)密度以能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域?yàn)樵瓌t，同時(shí)，在同一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商本身又可以進(jìn)行分工。6.動(dòng)態(tài)循環(huán)。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式要求企業(yè)從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)就建立起企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者并回收資金的循環(huán)。為使產(chǎn)品能很快在零售終端展示，并增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，制造商向零售商供貨或者向能控制零售商的環(huán)節(jié)供貨，而不是像傳統(tǒng)的渠道模式那樣，靠廣告來(lái)拉動(dòng)渠道，產(chǎn)品須等到廣告效應(yīng)出來(lái)以后才被消費(fèi)者重視，從而使制造商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)大打折扣。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式要求圍繞零售終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售，從小規(guī)模循環(huán)開(kāi)始，由積累帶動(dòng)整個(gè)大規(guī)模循環(huán)的形成，在動(dòng)態(tài)循環(huán)中和產(chǎn)品的廣告策略配合，形成品牌推廣力，而不是等待其他幾個(gè)“P”來(lái)解決問(wèn)題。7.“中心造市，周邊取量”的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)中由于“示范效應(yīng)”的存在，中心城市的消費(fèi)潮流會(huì)帶動(dòng)周邊城市的消費(fèi)潮流，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的此種表現(xiàn)尤為突出。因此，產(chǎn)品在中心城市的市場(chǎng)占有率越高，則越有利于產(chǎn)品物流向周邊的衛(wèi)星城市輻射。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式要求在中心城市實(shí)施較為密集的渠道策略，以使產(chǎn)品獲得較高的市場(chǎng)占有率和較好的品牌認(rèn)同感，從而取得“中心造市，周邊取量”的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效果。8.渠道控制彈性。它要求渠道體系可隨競(jìng)爭(zhēng)情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。渠道體系的長(zhǎng)短要隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行適度、適時(shí)的調(diào)控。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)渠道體系有彈性的控制，企業(yè)應(yīng)協(xié)助大經(jīng)銷(xiāo)商向其下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品的工作，保持對(duì)各層面一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商的控制，特別是能控制零售商終端的批發(fā)商層面，并和這一層面的經(jīng)銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期的客情關(guān)系，要制定鼓勵(lì)該渠道層面的政策，通過(guò)對(duì)批發(fā)配送商層面控制的加強(qiáng)，達(dá)到加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。五、以實(shí)際產(chǎn)品為例，分析逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響1.改變顧客還是改變產(chǎn)品傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化,常見(jiàn)的說(shuō)法之一是“為完成市場(chǎng)占有率提高10%的目標(biāo),我們必須增強(qiáng)顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的品牌偏好?！睋Q言之,企業(yè)自身不改變,卻試圖改變市場(chǎng),這正是傳統(tǒng)思維的最大弊端。逆向營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道任何一方面的變化,而試圖去改變市場(chǎng)或顧客,這樣的決策只是一紙空文。閩東電機(jī)廠生產(chǎn)并出口電機(jī),最初該廠按照我國(guó)的習(xí)慣,把電機(jī)漆成紅色,但這種顏色的電機(jī)來(lái)到東南亞市場(chǎng)卻大受冷遇,原因是紅色給當(dāng)?shù)厝搜芰艿母杏X(jué),讓人望而生畏,是勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度還是改變產(chǎn)品呢,閩東電機(jī)廠選擇了后者,于是出口泰國(guó)的漆成了孔雀藍(lán),出口印尼的漆成了翡翠色,出口歐洲的漆成了玫瑰色。結(jié)果可想而知,閩東電機(jī)廠的電機(jī)產(chǎn)品暢銷(xiāo)東南亞,進(jìn)而占領(lǐng)了歐洲市場(chǎng)。再如華納蘭伯公司與吉列公司在日本刮胡刀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)刮胡刀市場(chǎng)的頭號(hào)勁敵,華納蘭伯公司突出產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和廣告藝術(shù)的日本化,并采用適合日本市場(chǎng)的促銷(xiāo)手段,使得他在和吉列得競(jìng)爭(zhēng)中始終技高一籌,占據(jù)了日本市場(chǎng)的50%以上,而吉列只占10%左右。這樣的例子舉不勝舉,大家一定還記得日本的黑白電視機(jī)曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng),那么他是如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的呢?八十年代初,日本電視機(jī)廠在和荷蘭電視機(jī)廠競(jìng)爭(zhēng)時(shí),根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了很大的改造,如把電壓系統(tǒng)由110伏改為220伏并根據(jù)中國(guó)電壓不穩(wěn)的情況加裝穩(wěn)壓器,耗電量低而音量高,頻道制式適合中國(guó)情況等等,由于日本電視機(jī)廠商按照中國(guó)市場(chǎng)需求來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品,而不是試圖改變市場(chǎng),使得他一度在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。2.逆向廣告廣告的作用是溝通信息、誘導(dǎo)消費(fèi)。通常的做法是宣傳產(chǎn)品的“好”,以此來(lái)吸引消費(fèi)者。但“狗不理”包子卻通過(guò)獨(dú)特的名字為自己作了獨(dú)特的廣告并取的了成功。這樣的例子很多。當(dāng)廣告主為艾維斯公司推出“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí),連廣告主比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過(guò)道爾·丹恩·勃巴克公司,如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé),他就一字不改地刊出廣告。所以,廣告還是照樣推出,出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng),時(shí)至今日,人們依然記得它的口號(hào):“艾維斯只是汽車(chē)出租業(yè)老二,你為什么要光顧我們?因?yàn)槲覀兏Α！边^(guò)了不久,赫茲出租汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%,而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%,這一來(lái)一往之間的差距(12%)幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí),艾維斯在經(jīng)過(guò)了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后,終于開(kāi)始出現(xiàn)盈余。“在空中與眾不同”是美國(guó)航空公司的口號(hào),該公司居美國(guó)航空業(yè)第二位,現(xiàn)在,再讓我們看看航空業(yè)老大的情形會(huì)是怎樣。“在空中無(wú)甚特殊”,聯(lián)合航空公司不特殊?因此,“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是,你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上,它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。IBM曾推出一項(xiàng)廣告活動(dòng),將自己定位為“更大的屏幕”,美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕?IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人,并且,它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要大,因此,成為“更大的屏幕”幾乎沒(méi)有任何新聞價(jià)值?但當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二”的觀念時(shí),引起了人們的興趣,新聞界紛紛予以報(bào)道,甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō),自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄槭裁磿?huì)有這樣的情形呢?正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特教授所言:“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值,包裝、服務(wù)、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西”。同樣是IBM公司在一則廣告中并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)他的強(qiáng)項(xiàng),即產(chǎn)品的質(zhì)量或行業(yè)老大,而只強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”,這反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施,力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意,這也許是IBM在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能一直保持老大地位秘密。3.積極誘導(dǎo)與消極誘導(dǎo)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極誘導(dǎo)方式,用來(lái)說(shuō)服有關(guān)各方給予合作。他們信奉自愿交換的原則:有關(guān)各方都應(yīng)給對(duì)方提供足夠的利益來(lái)鼓勵(lì)自愿的交換。然而,事實(shí)是僅有常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的。對(duì)方或者提出超出合理范圍的要求,或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不支出額外的付款,以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過(guò)程。這時(shí)不仿試試另一種方式,如采取威脅手段,比如揚(yáng)言要撤消給對(duì)方的援助,或者動(dòng)員一批人反對(duì)其集團(tuán)。汽車(chē)制造公司與其特許經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系,以及聯(lián)鎖藥店、醫(yī)院與制藥公司之間的關(guān)系,都可以說(shuō)明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。近年來(lái),在演藝界也有這樣的例子。某些明星因?yàn)槌鰣?chǎng)費(fèi)要價(jià)太高,而招至一些地方或傳播媒介的封殺就有效的抑制了演藝界“漫天要價(jià)”風(fēng)氣的蔓延。雖然公司有時(shí)采用積極的誘導(dǎo)方式的同時(shí)也采用消極的誘導(dǎo)方式,但大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為:如從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看,以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策,采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且,消極的誘導(dǎo)有可能引起對(duì)方的抵觸情緒,甚至遭到不良后果。以實(shí)際產(chǎn)品為例，分析逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響隨著企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組,企業(yè)集團(tuán)不斷涌現(xiàn),隨之而來(lái)的是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越多。那么這么多的產(chǎn)品使用什么品牌呢?通行的做法是所有產(chǎn)品使用一個(gè)延伸的品牌,但只要仔細(xì)分析一下,這樣的策略并不適合于所有企業(yè)?！懊桌崭咂肺渡睢?、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味,其中之一的銷(xiāo)售提高,其余二者的銷(xiāo)售就會(huì)下降?！皫?kù)爾斯淡啤酒”也是同樣的情況,當(dāng)它銷(xiāo)售上升時(shí),庫(kù)爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說(shuō)明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是,“庫(kù)爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈,終于找到了它要打擊的目標(biāo)———庫(kù)爾斯普通啤酒。在我國(guó)的制酒行業(yè),這樣的例子更是數(shù)不勝數(shù)。如我國(guó)著名的“汾酒”有28度、38度、53度(其他酒還有42度);有“老白汾酒”、“玫瑰汾酒”、“女士汾酒”等等,消費(fèi)者真的有這樣多的選擇嗎?事實(shí)上人們大多數(shù)選擇的是38度和53度的白酒,而“竹葉青”也幸虧因?yàn)闆](méi)有叫做“竹葉汾酒”而中外知名。使用多個(gè)品牌成功例子還有很多,比較著名的有寶潔公司。當(dāng)寶潔公司成功的生產(chǎn)了頗為流行的“飄柔”、“潘亭”等洗發(fā)水后,再生產(chǎn)洗衣粉時(shí),他