雪gogo 雪糕營銷策劃

雪goGo營銷策劃方案策劃單位：市場營銷4班第五組策劃時間：2012年12月21日藝心①意策劃公司一、市場分析（一）外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析首先，國家《食品安全法》第九條規(guī)定國家鼓勵和支持開展與食品安全有關的基礎研究和應用研究，鼓勵和支持食品生產(chǎn)經(jīng)營者為提高食品安全水平采用先進技術和先進管理規(guī)范。其次，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，貧富差距依然很大，為了拉近兩者之間的距離，國家積極鼓勵和支持大學生自主創(chuàng)業(yè)，所以，國家和地方都出臺了一系列優(yōu)惠政策，涉及融資、開業(yè)、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等諸多方面。⑴校畢業(yè)生三年內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)享受稅收減免政策⑵大學生創(chuàng)業(yè)提供貸款以及注冊資金分期到位的政策⑶供創(chuàng)業(yè)培訓與指導2、經(jīng)濟環(huán)境分析⑴市場消費潛力大⑵低脂時尚雪糕將成市場熱點⑶注重品牌的提升⑷價格之外的因素⑸終端展示直接影響購買3、消費者分析隨著消費者生活理念和生活理念的變化，他們追求更加綠色、健康、環(huán)保、多元、時尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀的消費主流。消費者對于夏季消暑品的購買也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的雪糕、冰淇淋等轉(zhuǎn)變，消費者對于雪糕的消費已不再單純是為了防暑降溫，而是增加了休閑享受的功能，同時也是一種時尚和潮流的表現(xiàn)突出。如今寒冬臘月吃雪糕的人越來越多，雪糕的銷售旺季也將隨之延長，每個人一天的平均消費量都是一支雪糕，可想而知，雪糕市場的利潤是多么大。雪糕繼承了乳品的一些特點，通過適當?shù)呐蛎浌に囂幚?，改善了冰棍堅硬、味道偏單的缺陷，食用時容易迅速刺激口腔，給人以好感。消費者需求多樣化，尤其是對于口味的要求最為復雜多樣，雪糕豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，更具豐富的情感表現(xiàn)，加上普遍偏低的價位，受到多層面消費者的青睞，成為目前市場上銷售量最大的一類冷凍飲品。4、競爭對手分析在消費者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品中伊利排名第一位，占消費者選擇比率的23.8%；緊接著是蒙牛冰淇淋，占消費者選擇比率的22.4%。伊利和蒙牛兩個品牌處在消費者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品的第一梯隊。處在消費者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品第二梯隊的有四個品牌，分別是和路雪、八喜、雀巢和DQ，分別占消費者選擇比率的15.6%、13.0%、12.3%和7.3%。高端冰淇淋品牌哈根達斯，只占消費者經(jīng)常吃的冰淇淋品牌的2.3%；其它冰淇淋品牌合計只有3.3%。在北京冰淇淋市場處在百家爭鳴的競爭狀態(tài)，不同價格定位的冰淇淋品牌眾多，分別有自己相對固定的消費者群體，但價格大眾化的伊利和蒙牛冰淇淋依然處于領先態(tài)勢。雪糕品牌的市場占有率排名蒙牛24.23%和路雪23.05%伊利17.35%八喜14.55%雀巢9.54%其他11.28%競爭對手分析-冰淇淋十大品牌

1、伊利 ——中國名牌中國馳名商標一線品牌2、蒙牛——中國名牌中國馳名商標一線品牌3、明治雪糕80多年歷史來自日本的品牌4、可愛多/夢龍聯(lián)合利華集團和路雪旗下品牌5、五羊廣州冷凍食品有限公司6、雀巢世界名牌一線品牌7、哈根達斯開始于1921年美國世界品牌8、阿波羅香港品牌知名冷凍飲品品牌9、光明中國國馳名商標一線品牌10、每怡樂廣東品牌廣東美怡樂食品國內(nèi)市場競爭情況

重點競爭對手分析：伊利伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一。入選中國世界紀錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。巧樂茲品牌到20120年，其品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷售額更是突破了歷史性的十億元大關。產(chǎn)品介紹：伊利集團研發(fā)和生產(chǎn)了四大類冰淇淋產(chǎn)品。以“巧樂茲”為代表的巧克力類以“兵工廠”為代表的水冰類以“佰豆集”為代表的豆類跟以“伊利牧場”為代表的牛奶類。圍繞這四大子品牌開發(fā)了500多種單品，全面占據(jù)了低、中、高端冰淇淋產(chǎn)品市場主要份額。（二）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化無處不在，從一開始我們就明確認識到要想維持企業(yè)的健康發(fā)展，成為生命力旺盛的企業(yè)必須注重企業(yè)文化建設，企業(yè)文化是一種企業(yè)發(fā)展的核心力量，與企業(yè)的興衰成敗密切相關。因此我們從開始規(guī)劃企業(yè)的時候，就植入了文化基因。人力資源方面，有來自很多知名大學的高材生，他們年輕有活力有干勁，想法新穎獨特有創(chuàng)意。同時也有來自知名同行的老一輩專家，他們有著豐富的研發(fā)和市場分析經(jīng)驗。新老結(jié)合使企業(yè)健康快速的成長。首先，我們是在市場經(jīng)濟澎勃發(fā)展的熱潮中應運而生的，她一降生就受著市場經(jīng)濟這只無形的手的正確引導，這當屬“天時”。其次，中央、地方黨政機關為大學生創(chuàng)業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境，我們公司也正是在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及消費者需求的條件下催生的，這又屬“地利”。再次，我們業(yè)務本身就具有非常大的市場的景，屬于永久性朝陽產(chǎn)業(yè)；同時社會各界對我們都十分關心和關注，在企業(yè)的發(fā)展起了至關重要的作用，這又是“人和”。（三）SWOT分析優(yōu)勢（S）：1、產(chǎn)品優(yōu)勢：口味獨特、造型多樣、個性、潮流、情侶雪糕、選擇性強、吸引力大、2、原料優(yōu)勢：具有提神、清涼、醒腦功效、低脂型3、公司優(yōu)勢：專業(yè)性強，產(chǎn)品研發(fā)具有針對性。劣勢(W)：1、公司劣勢：公司經(jīng)濟實力薄弱、人才缺乏、經(jīng)驗缺少、服務體系薄弱、沒有相應的經(jīng)營經(jīng)驗具體成本尚未確定、本地尚無產(chǎn)品原料加工點，原材料供應渠道尚不清晰。2、產(chǎn)品劣勢：新品牌無市場優(yōu)勢、產(chǎn)品市場生命周期短、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費高機會(O)：1、雪糕消費者每周平均購買雪糕5支左右，說明市場前景可觀。2、現(xiàn)在，雪糕消費者把吃雪糕當做時尚和潮流，不僅僅局限于以前的小孩消費者，現(xiàn)在雪糕消費者年齡范圍越來越廣，得出，目標消費群體大。3、顧客需求多樣化，對口味要求最高，有利于提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，提高在同類產(chǎn)品中的競爭力。4、產(chǎn)品外觀形象符合國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)自主形象。威脅(T)：1、雪糕行業(yè)競爭激烈，擁有眾多有實力的品牌。尤其消費者對現(xiàn)有品牌忠誠度較高。2、新品牌不易被消費者接受，市場占有率有限，前期市場進入困難大。3、我們的雪糕造型被取代性很高，延生品很容易出現(xiàn)。4、學生放假，影響銷售，受季節(jié)影響較大。S0戰(zhàn)略：獨特的口味及多樣的造型，來迎合消費者對新奇事物的追求。價格按照消費者的平均消費情況及愿意支付的價格以制定符合消費者需求。每一款雪糕的設計造型都會不一樣，并且代表不同心情，給產(chǎn)品帶來新的亮點和賣點。抓過公司專業(yè)性強的優(yōu)勢，對目標消費群體加大宣傳，塑造公司形象。在產(chǎn)品造型方面，重點打造動漫形象。WO戰(zhàn)略：利用產(chǎn)品的新、奇、特等特點及其潮流性進行宣傳，提高產(chǎn)品知名度。利用國家所支持的動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形象來宣傳產(chǎn)品，打造獨有的雪糕產(chǎn)品形象。加強公司銷售體系的建立及經(jīng)營體制的完善，加強資金的回籠和循環(huán)，完善管理。跟隨動漫產(chǎn)業(yè)的潮流，不斷創(chuàng)新雪糕的造型設計，發(fā)掘和滿足目標群體的新需求，加長生命周期。ST戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷創(chuàng)新，加強我們產(chǎn)品在雪糕行業(yè)的競爭力。產(chǎn)品造型申請產(chǎn)品外觀設計專利利用產(chǎn)品特點擴大宣傳，加強雪糕消費者的品牌認知度，塑造產(chǎn)品良好形象。在暢銷季節(jié)及學生在校時間段內(nèi)加強銷售，開展各項促銷活動，減少庫存，減小季節(jié)等因素的影響。WT戰(zhàn)略：選擇已有的雪糕行業(yè)成熟知名的銷售渠道進行鋪貨，快速鋪貨，降低成本。選擇多重渠道和特殊渠道，加強產(chǎn)品市場滲透力，擴大市場占有率。個性雪糕和情侶雪糕相結(jié)合，在前期促銷宣傳，加快消費者的接受進程。三、目標市場選擇與定位（一）營銷目標占領校園雪糕市場這一空白區(qū)域（二）目標市場描述高中、大學校園市場：由于其人群具有很強的差異性需求，對個性產(chǎn)品具有偏愛，且具有很強的購買力，所以是我們的主推市場。（三）市場定位1、市場細分地理細分：本產(chǎn)品主要針對的是西南地區(qū)等氣候較為干燥，夏日炎熱的地區(qū)。人口：對于不同人群的信仰和需求推出宗教系列產(chǎn)品，清真，佛教等對于產(chǎn)品原材料有所要求的人群。心理：針對年輕人對于時尚和個性的多樣性要求，推出了不同口味，外觀的雪糕，以滿足消費者的需求。行為：對不不同類型的消費者采用不同的銷售策略。在特定的時期采用集中的策略進行促銷推廣。2、產(chǎn)品定位：中高檔雪糕3、目標市場的選擇高中、大學校園市場：由于其人群具有很強的差異性需求，對個性產(chǎn)品具有偏愛，且具有很強的購買力，為我們的主推市場。主題游樂園：由于校園市場具有時間性，所以在放假時期，我們的主要市場向游樂園等年輕人較為集中地區(qū)域。四、品牌推廣策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新在于突破思維的局限性，突破思維的慣性。以往消費者對于雪糕的需求在于其具有清涼解渴的功效，但這樣的需求已經(jīng)不能滿足當代年輕消費者的需求了。我們產(chǎn)品在制造工藝方面的創(chuàng)新使得雪糕的口感度和營養(yǎng)程度大幅的提高。提貢產(chǎn)品的授權(quán)許可獲取外部支持，企業(yè)不必花費巨大資金開發(fā)新產(chǎn)品，省卻了研制開發(fā)資金，并爭取了時間迅速參與新的市場。其次，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率極高，許多新產(chǎn)品的概念在創(chuàng)新階段就被否定了，此策略可以避免新產(chǎn)品開發(fā)的風險。再次，企業(yè)通過購并目標市場的同類企業(yè)，可以將競爭對手轉(zhuǎn)換成自身的力量，從而維護了企業(yè)的市場份額。2、服務差異化(1)無形產(chǎn)品有形化。(2)將標準產(chǎn)品進行顧客化定制。(3)減少視覺風險。(4)對于促銷員工訓練。(5)高水準的質(zhì)量管理。3、包裝策略⑴禮品式包裝策略⑵復合式包裝策略⑶綠色包裝策略⑷更新包裝策略⑸附贈式包裝策略4、商品品牌品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。在雪糕產(chǎn)品品牌推廣的前期，我們在網(wǎng)絡上營造饑渴的現(xiàn)象，擴大品牌效應。

（二）價格策略1、雪糕產(chǎn)品價格機制形成及特征：我們即將推出的“Gogo” 雪糕，是專門針對中學生、大學生的，滿足學生們對雪糕個性化及對雪糕口味的多種需求而制定的。2、雪糕產(chǎn)品定價程序研究

（1）選擇定價目標根據(jù)競爭對手的定價，我們的個性雪糕定價為：2元，情侶雪糕的定價為：3.5元。

（2）確定需求根據(jù)現(xiàn)在學生對新鮮事物的好奇，以及對雪糕口味的個性化要求。

（3）分析競爭者的價格和歷史價格行為根據(jù)對現(xiàn)有市場上雪糕價格的調(diào)查，大多數(shù)雪糕的價格都在2元—5元錢之間，我們的競爭對手小學生的價格是：1.5元，奶昔的價格是5元，綠舌頭的價格是1.5元，笨娜娜的價格是5元。

（4）選擇定價方法成本導向定價策略根據(jù)我們產(chǎn)品的原材料采購價格，物流的運輸費用以及對員工的工資等，綜合以上因素，這也是我們制定價格的重要因素之一。競爭導向定價策略根據(jù)對現(xiàn)有市場上，也是爭對中、大學生而制定的一系列雪糕產(chǎn)品，及他們所制定的價格。需求導向定價策略根據(jù)對現(xiàn)有中、大學生的調(diào)查，得出現(xiàn)在學生每月的生活費大多都在500-1000之間，夏季每周購買雪糕的次數(shù)在5-10次，冬季每月購買雪糕的次數(shù)在5-10次。3、雪糕產(chǎn)品定價策略

（1）產(chǎn)品成本構(gòu)成確定根據(jù)市場上現(xiàn)有雪糕產(chǎn)品的原材料，我們還特別添加薄荷帶給你清涼的fell，菊花和金銀花清熱去火，再加上些許咖啡因可以提神，讓學習疲憊的你倍感精神，學習狀態(tài)好。還有果味型牛奶營養(yǎng)成分，既健康又營養(yǎng)。雪糕的最外層采用類似于果凍的材料。

（2）廠家利潤確定根據(jù)我們的渠道，廠家的利潤是得到保障的。個性雪糕廠家的利潤是哦。0.2每支，情侶雪糕廠家的利潤是0.5元每支。

（3）廠價定價策略我們的產(chǎn)品，主要是正對競爭對手，以及我們企業(yè)自身的策略而制定的，個性雪糕為：1.3元，情侶雪糕為2元。

（4）售價定價策略根據(jù)現(xiàn)有市場上同檔次雪糕的定價，我們的個性雪糕定價位：2元每支，情侶雪糕的市場定位為：3.5元每支。（三）渠道推廣策略1、占位：進場策略一：搭順風車，如果當?shù)氐慕?jīng)銷商有這樣的網(wǎng)絡自不必說，如果當?shù)氐慕?jīng)銷商沒有這方面的網(wǎng)絡，可以通過發(fā)展一個二批商的模式進場。業(yè)務人員可以通過對區(qū)域?qū)W校內(nèi)終端店的調(diào)研，先行摸清該店主要食品供應商。然后再找到該供應商談二批合作的事情。搞定二批商，由該二批商再談進店事情，這樣進店后也可以在該店拿到一個比較好的陳列位置；進場策略二：先行造勢。先在學校周邊造勢，大力度的促銷、推廣宣傳，造成一定范圍的區(qū)域旺銷勢頭。從而吸引周邊終端店老板主動伸出橄欖枝。完成渠道占位后，要想在學校渠道有所突破，下一步就是如何完成在學校的推廣促銷活動?，F(xiàn)在可以采用的促銷方式和推廣方法有很多種，但是要結(jié)合學校的特點展開這樣的營銷活動。（四）消費者互動推廣1、促銷活動（1）投放前的促銷活動產(chǎn)品試吃：6月1日——6月6日通過在各高校戶外賣場進行有時間限制的試吃活動，使目標消費者對天友雪糕產(chǎn)生認知并作出評價，由此獲得產(chǎn)品的改進信息。2、“雪gogo”天使形象甄選活動“雪gogo”獨特的造型，不一樣的造型不一樣的心情，帶給消費者不一樣感覺。舉辦一次天使甄選活動，選取一些跟造型相符合的天使寶貝拍攝一組“雪gogo”天使家族。此次活動，直接與消費者接觸，可以更多的了解他們的需求，改善自己不足的地方。同時，也為我們產(chǎn)品找到一種新穎、獨特的宣傳方式。3、投放后的促銷活動知識問答活動：9月1日——9月12日進行，問答題目范圍以食品健康小常識為主，參加活動的消費者隨機抽取題目，答對問題就有精美獎品一份。中獎活動：6月—9月進行雪糕包裝內(nèi)面印制“再來一支”的中獎活動。（五）廣告推廣1.廣告的目標提高產(chǎn)品的知名度，強化“雪gogo”在目標群體心中的地位，使目標群體買雪糕就想到“雪gogo”，在目標消費者的心中認知度達到90%以上，這我們做宣傳的目標

2.產(chǎn)品的定位策略“雪gogo”是一款外觀時尚、潮流，配方有新意，味道獨特，針對高中大學市場的雪糕。

3.目標市場策略通過對市場、消費者、競爭對手以及產(chǎn)品定位的分析，根據(jù)消費者的消費情況，把“雪gogo”的目標市場定位在高中、大學市場。經(jīng)過調(diào)查分析這部分人經(jīng)常出入的校內(nèi)超市或者學校周邊的食品店、學校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)吧、水果店等。4.廣告訴求策略“雪gogo”訴求的對象是高中、大學在校學生，以能夠滿足他們的追求時尚潮流最求新奇為訴求重點，訴求方法強調(diào)“雪gogo”的新奇、時尚潮流，突出它在目標市場的無人可及性。

5.廣告媒介媒介選擇依據(jù)因為本次廣告針對的是高中和大學，所以廣告媒介也必須根據(jù)特殊市場的實際情況來選擇。因此廣告媒介必須選擇高中、大學在校學生經(jīng)常接觸到的

媒介選擇1)網(wǎng)絡廣告以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡，而且網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜，取得的效益更突出，主要的網(wǎng)絡廣告的地點是在同學們比較關注的網(wǎng)絡或網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、校園論壇、QQ空間、飛信空間、百度、淘寶網(wǎng)、校友網(wǎng)、當當網(wǎng)，卓越網(wǎng)等。（注：學校的社區(qū)論壇是學校傳播一個重要途徑。外人是沒有辦法進入論壇，所以也要通過學校內(nèi)的兼職促銷人員、業(yè)務人員完成這項工作。在論壇中要及時發(fā)布一些和學校聯(lián)辦的活動。）

2）雜志廣告在各大雜志上做宣傳(比如意林、讀者等)，刊登“雪gogo”，展現(xiàn)產(chǎn)品新奇、時尚、潮流的特點，以達到更好的宣傳效果。3）戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們會在學校附近，學校廣場、宣傳欄等投放平面廣告。（注：學校廣場和宣傳欄是不準企業(yè)亂貼亂畫的。所以，在學校宣宣傳欄貼東西要講究策略。一、內(nèi)容要盡可能不是純產(chǎn)品宣傳，最好和學校的活動結(jié)合或者和學校內(nèi)社團活動結(jié)合；第二、張貼的人員要選擇好。最好找企業(yè)內(nèi)類似學生或者該校的兼職促銷或者業(yè)務人員去完成這項工作；第三、張貼的時間要選擇好，尤其是要和學校保安巡邏錯開。）

（六）公關推廣1、建立良好的公關關系（1）政府部門：照章納稅、守法經(jīng)營，加強與政府部門的信息溝通，爭取政府部門的支持。（2）供應商與經(jīng)銷商：遵循互惠互利，加強協(xié)作的原則。通過建立信息交流制度來實現(xiàn)信息共享，搞好人際關系以增加信任與了解。（3）傳播媒體：通過利益新聞媒體做廣告，并保持長期聯(lián)系，主動提供有利于自身企業(yè)的新聞來提供品牌知名度、樹立良好形象。（4）消費群體：以消費者利益為導向，通過公關活動求得公眾的信任與支持，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品與服務、強化信息交流與情感溝通，通過信息交流和行為互動，達到相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的目的。2、公關推廣方式（1）新聞發(fā)布會新產(chǎn)品上市，召開“雪gogo”新品新聞發(fā)布會。邀請政府部門質(zhì)監(jiān)局局長、消費者協(xié)會會長、各大新聞媒體朋友及消費者參加此次新聞發(fā)布會。（2）贊助活動在市區(qū)選取一所或幾所高校對它進行學校大型活動贊助。例如：迎新晚會、慶典活動、聯(lián)誼活動等。贊助活動可以為企業(yè)贏得政府、學校及相關公眾的支