廣告創(chuàng)意概說

中外廣告創(chuàng)意賞析主講：張麗平：39609102郵箱：教學(xué)目的訓(xùn)練一種思維開闊一段視野欣賞一門藝術(shù)第一講：廣告創(chuàng)意概述內(nèi)容提要背景資料：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的作用三、廣告創(chuàng)意的原那么背景資料：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來信息時代，創(chuàng)意的影響力驟增惡搞英雄胡戈P(guān)K陳大導(dǎo)演《無極》網(wǎng)絡(luò)歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手迅速躥紅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視播送等13個行業(yè)被認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別是不提供實(shí)用價值，而是提供文化附加值。背景資料：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速開展目前全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億元美元，并且正以5%的速度遞增。美國、英國等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興旺國家遞增速度已經(jīng)到達(dá)了10%以上。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，正標(biāo)志著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來。“忘掉在胸罩與紡織品上的爭吵吧，中國與歐洲的下一場貿(mào)易爭端很可能發(fā)生在文化產(chǎn)品上。〞背景資料：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——中國經(jīng)濟(jì)未來的引擎？北京將重點(diǎn)開展六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，至2023年要把北京初步建設(shè)成“創(chuàng)新型城市〞；上海那么搶在北京之前成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展領(lǐng)導(dǎo)小組〞，方案用10年時間建成亞洲最有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心之一；深圳于2004年成立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，主攻印刷、動漫、建筑、服裝的設(shè)計；廣州市荔灣區(qū)也在規(guī)劃“北港南灣、西島中園〞的四大創(chuàng)意集聚地，要把荔灣新區(qū)打造成“嶺南設(shè)計之都〞。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵1、小創(chuàng)意觀認(rèn)為廣告創(chuàng)意是對廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意，是單純地藝術(shù)創(chuàng)作。“是命題作文〞如：表現(xiàn)“深山藏古寺〞表現(xiàn)“踏花歸來馬蹄香〞為“保護(hù)環(huán)境〞做一那么公益廣告

保護(hù)環(huán)境公益廣告之“海的女兒〞保護(hù)環(huán)境公益廣告之“這并不是勝利〞保護(hù)環(huán)境公益廣告之“少用幾片〞一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵2、大創(chuàng)意觀認(rèn)為廣告創(chuàng)意是對整個廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)意。它包括廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，還包括對廣告戰(zhàn)略、廣揭發(fā)布渠道、廣揭發(fā)布方式、發(fā)布時機(jī)的創(chuàng)意等等。如：用雞蛋做廣告柏林墻的處理克林頓競選二、廣告創(chuàng)意的作用二、廣告創(chuàng)意的作用引人注意---突破干擾包裝訊息---取得更高的收看率/閱讀率留下印象---獲得更高的回憶率〔少投放，多效益〕促進(jìn)銷售---贏得更高的銷售量三、廣告創(chuàng)意的原那么三、廣告創(chuàng)意的原那么1、目標(biāo)性原那么－－為營銷效勞“廣告的目標(biāo)是銷售而不是藝術(shù)〞２、關(guān)注性原那么－－吸引受眾眼球“廣告就是要捉住群眾的眼睛和耳朵〞如：剃須刀廣告

秀發(fā)乃自然健康的衣服三、廣告創(chuàng)意的原那么３、相關(guān)性原那么－－創(chuàng)意與產(chǎn)品血肉相連“創(chuàng)意要能表達(dá)產(chǎn)品〞評：森馬－－“穿什么就是什么〞金正ＶＣＤ－－“蘋果熟了〞優(yōu)秀的廣告都能恰當(dāng)?shù)胤从钞a(chǎn)品特征如：ｌｅｖｉｓ牛仔褲廣告剃須刀廣告三、廣告創(chuàng)意的原那么４、沖擊性原那么－－制造強(qiáng)大影響力“沖擊能造成記憶，風(fēng)險能制造話題〞案例：法國服裝ｋｏｏｋａｉ廣告以崇尚“女權(quán)〞著稱籌劃“ｋｏｏｋａｉ壞女人評選活動〞主題：女人不壞，男人不愛活動內(nèi)容：號召顧客對壞女人特制進(jìn)行評選，看哪一種才是讓男人愛恨交加卻被牢牢吸引的個性三、廣告創(chuàng)意的原那么４、沖擊性原那么－－制造強(qiáng)大影響力“沖擊能造成記憶，風(fēng)險能制造話題〞案例：意大利服裝品牌ｂｅｎｅｔｔｏｎ〔貝納通〕在廣告界創(chuàng)下無數(shù)爭議和奇跡。Benetton的廣告以反映西方社會問題而著名于世，它們觸及了當(dāng)今西方社會最敏感的問題——防治艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間