武漢唐域雅臻提案

產(chǎn)品至上銀湖翡翠推廣解決方案看清自己

1◎中斷大打湖景牌的想法◎中斷大打自然牌的想法◎中斷販賣生活方式的想法◎中斷模式化廣告的做法◎上面幾點(diǎn)導(dǎo)致金銀湖片區(qū)目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

勇于中斷

◎當(dāng)一切都被否認(rèn)后，我們似乎一無(wú)所有◎不是，我們只是將所有不適合工程的一切完全拋棄◎雖然拋棄的多了一點(diǎn)◎但是，幸好剩下優(yōu)秀的是工程本身◎我們很想告訴大家一個(gè)真實(shí)◎前面所說(shuō)的一切將可能給工程減分必須承受◎新恒基的形象將大打折扣◎金銀湖區(qū)域的價(jià)值不會(huì)得到充分提升◎產(chǎn)品附加值將完全深埋地底◎產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)者不會(huì)清楚◎永恒，經(jīng)典，第一……除了滿足我們自己的虛榮心之外能夠給消費(fèi)者什么承諾？◎工程二期，三期形象如何維持，銷售如何進(jìn)行？

◎要讓產(chǎn)品的價(jià)值放光，耀消費(fèi)者的眼◎要讓開(kāi)展商的〔心思〕努力被消費(fèi)者感受到◎要讓開(kāi)展商用的錢(qián)讓消費(fèi)者看得到◎不自?shī)首詷?lè)，面向消費(fèi)者——好簡(jiǎn)單，這就是事實(shí)◎打情感牌解決問(wèn)題的幾個(gè)關(guān)鍵再上檔次——我告訴你我值4000，我就是金銀湖區(qū)的精品，我不怕貴炒作片區(qū)——做為金銀湖片區(qū)最大的社區(qū)，當(dāng)然有責(zé)任代言整個(gè)片區(qū)你不爭(zhēng)取這個(gè)位置，消費(fèi)者豈能唯你馬首是瞻簡(jiǎn)單直接的方法論

形象鮮明——這個(gè)片區(qū)的工程形象、推廣手法幾乎根本雷同，我們當(dāng)然要跳出來(lái)感性風(fēng)格——我們不是在賣房子，我們是給出消費(fèi)者的生活夢(mèng)想，明確的告訴他們，我們比任何人都理解你，還有什么夠溝通比這更好？準(zhǔn)確訴求——如果不知道要賣給誰(shuí)，必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂，我當(dāng)然要冷靜一下，想想對(duì)誰(shuí)說(shuō)話，說(shuō)什么話，什么話最能打動(dòng)他?文脈滔滔——這么大一個(gè)社區(qū)，沒(méi)有一個(gè)軟體結(jié)構(gòu)，沒(méi)有上層建筑，沒(méi)有明確的人文傾向，全是鋼筋水泥，能值錢(qián)嗎？◎江澤民穿一下唐裝，全世界都流行◎意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量永遠(yuǎn)是無(wú)窮的◎我們努力把目標(biāo)群劃分為25—45歲、社會(huì)中上等階層人群大、中型企業(yè)主、律師、IT人、高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、教授。高收入并且高素質(zhì)的消費(fèi)群。以及港、臺(tái)及外資企業(yè)駐漢高人士……◎毫無(wú)意義一就是多

◎廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B就是把這個(gè)群體復(fù)原成一個(gè)可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的“個(gè)人〞◎這一個(gè)應(yīng)該和許許多多的那一個(gè)發(fā)生共鳴，這樣就省事了◎我們不妨用邏輯推斷解決這個(gè)問(wèn)題

◎他要花得起4000——有錢(qián)◎他要能欣賞我們的建筑——有閱歷◎他要能接受幾乎市中心的樓價(jià)，看見(jiàn)金銀湖的未來(lái)前景——有遠(yuǎn)見(jiàn)◎他要喜歡我們的水杉林、水岸、濕地——夠浪漫◎他要喜歡馬球、游泳等高雅體育運(yùn)動(dòng)——夠風(fēng)格◎他要喜歡我們的品質(zhì)感——夠講究◎他要喜歡我們的高層建筑——夠氣派◎夠了，銀湖翡翠就是為這些人度身定造的:感性和理性浪漫和優(yōu)雅物質(zhì)和精神悠閑與積極并重的◎即使現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有這樣一個(gè)人也會(huì)是現(xiàn)實(shí)中很多人趨之假設(shè)騖的夢(mèng)想◎銀湖翡翠的杰出◎就在于讓一局部人知道自己就是這樣的一個(gè)人◎讓更大一局部人削尖腦袋要參加這樣的人群◎這，就是引導(dǎo)市場(chǎng)和被市場(chǎng)牽著鼻子走的兩種境界◎?qū)α耍且粋€(gè)男人◎看見(jiàn)沒(méi)有，我們賣的是一個(gè)身份標(biāo)簽◎就像百事可樂(lè)賣的是“年輕一代的可樂(lè)〞◎就像芝華士，宣揚(yáng)的就是不平等的人生建筑的人格化2◎任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告都是人格化的◎百事是年輕人、NIKE是努力做自己的人……◎在優(yōu)秀的廣告人看來(lái)，建筑不是建筑，就是人見(jiàn)山不是山

◎我們眼中的銀湖翡翠就是一個(gè)——感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神——一個(gè)時(shí)常理解別人，而又渴望被人理解的人◎我們的整合傳播如果能夠讓消費(fèi)者感受得到就成功

◎放眼大武漢，不過(guò)是找700多個(gè)買(mǎi)房子的人◎我們把目光在漢口掃射一番然后聚焦到所有來(lái)金銀湖看房的人◎我們勢(shì)必要做金銀湖的老大坐穩(wěn)了——工程的屬性定位◎我們是大社區(qū)——50萬(wàn)平米——當(dāng)然要說(shuō)我什么都有、資源豐富——我就是獨(dú)立王國(guó)◎我們自成一格——悠閑生活特區(qū)——當(dāng)然說(shuō)生活，竭盡渲染之能事——感染力就是價(jià)值

◎?yàn)槭裁匆f(shuō)“悠閑〞？工作就是工作，生活就是生活城市的人有幾個(gè)不想悠閑一下我們的目標(biāo)群最懂得生活……

◎不為什么，工程需要讓人一下就感受到他的需要◎悠閑兩字，包含太多：生態(tài)、自然、優(yōu)雅、品位◎是我們最容易讓消費(fèi)者聯(lián)想我們工程的一個(gè)詞廣告主張3首先我們不是在賣銀湖翡翠的幾百套房子◎我們是在賣“這個(gè)城市唯一讓你安靜，愜意棲居的少量時(shí)機(jī)〞◎我們是在賣“這個(gè)城市你需要給出一個(gè)犒勞自己的世界〞◎我們是在賣“理解你〞的一群朋友它的價(jià)值◎在于在與城市不離不棄的地帶◎那么一個(gè)自然生態(tài)的區(qū)域◎那么一個(gè)持久守恒的產(chǎn)品◎那么一群懂你，和你一起追求夢(mèng)想的人◎這是一個(gè)豐收的季節(jié)◎地產(chǎn)的原始基因就是——先種地，再種房子◎而這一次……◎我們連生活都為你種好了◎再種房子◎這里的夜晚◎最大噪音，來(lái)自……◎窗外3英尺的風(fēng)吹湖水的聲音◎植物拔節(jié)的聲音◎大自然最美妙的呼吸◎除了你，究竟有誰(shuí)能聽(tīng)見(jiàn)？

◎我們需要坦誠(chéng)相告的是◎它更珍貴，更美好，更值得擁有◎因?yàn)椤虺算y湖翡翠，這個(gè)城市沒(méi)有誰(shuí)◎比它對(duì)你付出更多

情感訴求4◎我們是在做銷售，不是演員◎要用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)◎而不是娛樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告◎廣告不是寫(xiě)來(lái)取樂(lè)的◎我們的出發(fā)點(diǎn)◎只是給予消費(fèi)者，比對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值◎要掌握幾個(gè)原那么……幾個(gè)原那么不要和他們逗樂(lè)◎花錢(qián)是一件嚴(yán)肅的事情不要吹?！蛞?yàn)樗械娜硕加憛拕e人吹牛不要炫耀◎如果一個(gè)人老愛(ài)用“超級(jí)〞這類的詞語(yǔ)，就應(yīng)該能想到別人聽(tīng)他說(shuō)話時(shí)都會(huì)大打折扣不要自我陶醉◎這樣不會(huì)打動(dòng)別人的心弦，不會(huì)讓目標(biāo)群掏出錢(qián)來(lái)電腦游戲、英語(yǔ)課本、鋼琴練習(xí)……來(lái)吧，爺爺帶你去湖邊摸魚(yú)兒在銀湖翡翠……你應(yīng)該做一次自然的孩子湖水篇他6歲的時(shí)候◎已經(jīng)能背誦一百首唐詩(shī)◎?qū)W會(huì)了看紅綠燈自己過(guò)馬路9歲的時(shí)候◎他明白21路車在學(xué)校一百米的拐彎處◎經(jīng)過(guò)116盞路燈◎然后回家11歲的時(shí)候◎母親帶他去了一次森林公園◎那里有溪流，樹(shù)林，花朵，蝴蝶……◎他回家把它畫(huà)下，藏在夢(mèng)中12歲的時(shí)候◎他開(kāi)始在電視的畫(huà)面中捕捉自然的身影◎常常站在陽(yáng)臺(tái)看著城市的路燈◎那里的盡頭就是森林吧今天，他15歲◎和爺爺在銀湖翡翠的房子前，一起找回了自然三秒鐘的時(shí)間就能輕易識(shí)別出銀湖翡翠園林中的樟樹(shù)、水杉林、白玉蘭、櫻花…數(shù)十萬(wàn)株植物？一個(gè)是香港貝爾高林的Mr.陳下一個(gè)是你園林篇植物學(xué)這門(mén)微妙的學(xué)科香港貝爾高林的園林專家Mr.陳用了將近30年的時(shí)間與全世界最優(yōu)秀的同行攜手走遍全球每一個(gè)最原始的生態(tài)去處深入中國(guó)神農(nóng)架的原始森林亞馬遜河畔的熱帶雨林……只為搜尋烈日、冬雪過(guò)后最適合在銀湖翡翠生長(zhǎng)的第一顆樹(shù)種小心翼翼地探索植物、土地、季節(jié)、陽(yáng)光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系今天香港貝爾高林的Mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁將他們對(duì)生態(tài)的理解，最為珍貴的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給銀湖翡翠的每一個(gè)角落你說(shuō)你的父親一架模范的犁，一生安靜地面對(duì)土地帶他去銀湖那里的樹(shù)和人，都那么挺直腰桿的生活

親情篇繁華，不適合他沒(méi)有他的老友，沒(méi)有他的老酒，沒(méi)有他熟悉的土地你不在的時(shí)候，他單獨(dú)面對(duì)冷漠的城市，面對(duì)陌生的眼神你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老

你轉(zhuǎn)過(guò)身去，墜落下蓄謀已久的淚滴這不是你的理由……帶他去銀湖翡翠那里的樹(shù)和人，都那么挺直腰桿的生活

廣告手段5◎改變傳統(tǒng)廣告模式◎拒絕那些模式化的分階段推廣◎什么形象樹(shù)立期，品牌樹(shù)立期……◎毫無(wú)實(shí)效

做有效的廣告我們工程的推廣策略：◎以目標(biāo)群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點(diǎn)

戰(zhàn)線的劃分[外場(chǎng)之戰(zhàn)]媒體：◎主要以群眾媒體為主，如戶外，報(bào)廣，車體等

內(nèi)容：◎這個(gè)平臺(tái)上做差異化的廣告形象訴求◎以情感溝通為主，塑造產(chǎn)品形象

目的：◎這個(gè)層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主◎挖掘潛在客戶，吸引至現(xiàn)場(chǎng)原那么：◎這里并非我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)紙廣告無(wú)須太多，適當(dāng)減少傳播本錢(qián)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)層面上的宣傳也是間接在為我們效勞，任何吸引到金銀湖片區(qū)的客戶都極有可能成為我們的意向客戶。我們整個(gè)的推廣重點(diǎn)將以內(nèi)場(chǎng)為主

戰(zhàn)線的劃分

[內(nèi)場(chǎng)之戰(zhàn)]媒體：◎主要以活動(dòng)、售樓現(xiàn)場(chǎng)、售樓人員、圍墻〔建議5—6米〕海報(bào)、樓書(shū)為主◎以小眾媒體、公關(guān)活動(dòng)等手段將產(chǎn)品信息完整釋放給誠(chéng)意客戶

內(nèi)容：◎在這個(gè)平臺(tái)上，必須給出消費(fèi)者最終答案◎增加更多的實(shí)際的產(chǎn)品訴求◎包括園林知識(shí)的讀物、建筑知識(shí)的讀物、戶型知識(shí)的讀物

◎多增加展板內(nèi)容，在這個(gè)地塊我們沒(méi)必要跟消費(fèi)者來(lái)更多的形象目的：◎這里主要解決的問(wèn)題是◎讓來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶與其他意向客戶了解產(chǎn)品的價(jià)值◎?qū)τ趤?lái)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶來(lái)說(shuō)◎不是認(rèn)為我們不大，而是認(rèn)為我們和別人一樣，不愿意花高價(jià)◎我們必須使之明白產(chǎn)品花了多少的代價(jià)◎他們的付出是值得，是能夠得到回報(bào)的◎我們的價(jià)格是因?yàn)椤蛭覀兘o出了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值◎只有如此才能留住目標(biāo)群不被對(duì)手瓜分

原那么：◎深化了解，越精微細(xì)節(jié)越好◎以實(shí)為主，通過(guò)對(duì)工程細(xì)節(jié)的描述，展現(xiàn)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)◎必須最高限度的放大，這里的信息