如何打造高品質(zhì)產(chǎn)品

<如何打造明星產(chǎn)品：賣掉藍(lán)象>第一局部第1節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(1)引言蘇斯博士講述的商業(yè)智慧如果說(shuō)有哪一種產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面做到了極致，一那么最廣為人知的故事恐怕就是蘇斯〔Seuss〕博士在其?火腿加綠蛋?中描繪的“革命性的〞食品了。如同其他銷售人員一樣，山姆一直醉心于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，他精力充分，干勁十足。故事一開(kāi)場(chǎng)，一位脾氣暴躁的客戶正在悠閑地閱讀報(bào)紙，山姆采用了一個(gè)又一個(gè)策略，試圖讓他的客戶嘗試他的革命性產(chǎn)品：火腿加綠蛋?？蛻粢淮未蔚鼐芙^，聲稱他就是不喜愛(ài)。山姆企圖贏得客戶的多種策略都失敗了，他陷入了一個(gè)令人沮喪的試誤怪圈。顯然，他的方法不夠有效，通常費(fèi)心費(fèi)力，有時(shí)本錢還頗高。這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒耳熟吧？山姆隨機(jī)地測(cè)試了幾種不同的產(chǎn)品概念：列車套餐〔“在火車上〞〕、快餐〔“在汽車上〞〕甚至戶外野餐〔“在樹下〞〕，結(jié)果都以失敗告終。隨后，山姆又測(cè)試了“自制〞信息〔“在家里〞〕，不同的包裝都沒(méi)能到達(dá)預(yù)期的效果〔“魅力缺乏〞〕。山姆用煽動(dòng)性的信息模擬一次友好宴會(huì)的情境〔“有一只老鼠……有一只狐貍〞；來(lái)自?伊索寓言?中的挖苦幽默故事。酷熱的天氣使獅子疲憊不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠從他的鬃毛和耳朵上跑過(guò)，將他從夢(mèng)中驚醒。獅子大怒，爬起來(lái)?yè)u擺著身子，四處尋找老鼠。狐貍見(jiàn)到后說(shuō)：“你是一只威嚴(yán)的獅子，也會(huì)被老鼠嚇怕了。〞獅子說(shuō)：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和無(wú)禮。〞其中的寓意是說(shuō)，在一個(gè)不可一世的強(qiáng)者眼中，有時(shí)候一點(diǎn)小小的自由都是很大的冒犯?！常矝](méi)能提升購(gòu)置欲望，就好似一直在對(duì)牛彈琴。山姆又靈機(jī)一動(dòng)，決定在顏色上做文章〔“在黑暗中〞〕，但可惜為時(shí)已晚，他的客戶已經(jīng)形成了其他新的偏好?？偠灾?，山姆一路運(yùn)氣不佳。盡管山姆最終成功了〔產(chǎn)品終于賣了出去，而且將一位客戶煽動(dòng)到欣喜假設(shè)狂的地步〕，但他這種東奔西突的試誤方式實(shí)在是效率太低了。更糟糕的是，在測(cè)試的過(guò)程中山姆可能使他的客戶產(chǎn)生了抵觸心理，進(jìn)而招致了客戶對(duì)產(chǎn)品乃至整個(gè)山姆品牌的全面排斥。錯(cuò)在哪里呢？山姆覺(jué)得他已經(jīng)竭盡全力了。他嚴(yán)格地遵循了典型的策略：用看起來(lái)偶然而隨機(jī)的實(shí)驗(yàn)為他的產(chǎn)品找到銷售秘訣。山姆并沒(méi)有特別成功，耗掉了大量的精力，為了到達(dá)他的營(yíng)銷目標(biāo)繞了很多彎路。他的奮斗歷程中缺少了一個(gè)關(guān)鍵的局部，就是實(shí)驗(yàn)的系統(tǒng)性，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，他完全沒(méi)有系統(tǒng)性。讓我們快進(jìn)一下，看一看創(chuàng)業(yè)家埃里森。她剛剛拿到了工商管理碩士學(xué)位，雄心勃勃，立志成就一番大事業(yè)。山姆的工作令她心馳神往。在吸取了山姆有限的經(jīng)驗(yàn)之后，埃里森全力以赴，決計(jì)在市場(chǎng)上推出一個(gè)更具革命色彩的產(chǎn)品：藍(lán)蛋。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)劇烈的蛋類產(chǎn)品市場(chǎng)上，她將如何設(shè)計(jì)并推廣這種創(chuàng)新的食品呢？我們將考察埃里森如何放棄偶然而隨機(jī)的實(shí)驗(yàn)，既而發(fā)揮規(guī)那么建立實(shí)驗(yàn)的威力。創(chuàng)業(yè)家埃里森將展示當(dāng)今新型的研發(fā)工具如何讓她在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的世界中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越山姆，更加事半功倍。當(dāng)然，她也將很快發(fā)現(xiàn)規(guī)那么建立實(shí)驗(yàn)可以幫助她多快好省地創(chuàng)造、營(yíng)銷并實(shí)實(shí)在在地售出產(chǎn)品。對(duì)埃里森來(lái)說(shuō)，甚至賣掉藍(lán)象也不會(huì)是一個(gè)太難的商業(yè)議題！第一局部第2節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(2)什么是規(guī)那么建立實(shí)驗(yàn)(RDE)規(guī)那么建立實(shí)驗(yàn)(ruledevelopingexperimentation，RDE)是一種以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的系統(tǒng)性的商業(yè)流程，通過(guò)實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)地設(shè)計(jì)、測(cè)試并修正多種概念、包裝、產(chǎn)品或效勞；開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員可以通過(guò)它發(fā)現(xiàn)客戶的喜好，即便有時(shí)顧客本身無(wú)法明確說(shuō)出他們的需求。你的任務(wù)是為你的銀行在市場(chǎng)上投放一種新型的信用卡。如何讓消費(fèi)者在成百上千面目雷同的產(chǎn)品中選擇你的那張卡？市場(chǎng)部建議鎖定某一目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一次調(diào)查。申請(qǐng)單上的哪一局部會(huì)讓消費(fèi)者讀后決定申請(qǐng)呢？要是我們直接詢問(wèn)他們更傾向于哪一種年利率、禮品、年費(fèi)、外觀、名字等會(huì)怎么樣呢？圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品去了解消費(fèi)者的想法，這聽(tīng)起來(lái)像是一種最精明的方式。事實(shí)上，相當(dāng)多的消費(fèi)者調(diào)查也是這樣做的。如你所料，這種市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果在相當(dāng)程度上是可預(yù)知的。消費(fèi)者希望年利率為0%，無(wú)年費(fèi)或手續(xù)費(fèi)，當(dāng)然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。哇！這些發(fā)現(xiàn)是多么“深刻〞啊！但是可行嗎？你能實(shí)施嗎？你是解決了問(wèn)題還是僅僅發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題？通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，你是否發(fā)現(xiàn)了整個(gè)世界運(yùn)行的規(guī)律，從而可以在未來(lái)做得更好呢？你有足夠的財(cái)力將這一方案付諸實(shí)施嗎？挑戰(zhàn)在于，很多時(shí)候消費(fèi)者都不能明確地說(shuō)出他們需要、想要或者喜愛(ài)什么。有沒(méi)有方法解決這個(gè)問(wèn)題呢？開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員通常被一個(gè)又一個(gè)焦點(diǎn)小組座談會(huì)搞得暈頭轉(zhuǎn)向，盡管這些焦點(diǎn)小組也付出了最大的努力。當(dāng)開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員認(rèn)真地摸索并實(shí)驗(yàn)性地探究有哪些因素能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的興趣時(shí)，不管是信用卡的功能，還是軟飲料的糖分含量、包裝的顏色和圖案，抑或是廣告的特定信息，答案通常很快就能出來(lái)，但實(shí)際上往往無(wú)的放矢。將幾種系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的樣品模型展示給顧客〔或者讓他們?cè)囉谩?，他們?huì)告訴你他們喜愛(ài)和不喜愛(ài)哪種，以及哪些對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)所謂。用于創(chuàng)造樣品模型的實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)將會(huì)“奇跡般地〞告訴你每一項(xiàng)特征〔品種或成分〕給該顧客留下了怎樣的印象。將那些引起顧客興趣的特征結(jié)合到一起，你就有了為暢銷產(chǎn)品建立規(guī)那么的根本思路，即便還沒(méi)有消費(fèi)者實(shí)際嘗試過(guò)這種具體的組合。隨著本書的展開(kāi)，你將會(huì)在很多例子里看到這一簡(jiǎn)單而有序的流程。不同種類的RDE有著驚人的相似之處，我們將具體的步驟簡(jiǎn)要介紹如下：分析問(wèn)題，找到目標(biāo)產(chǎn)品的特征。以軟飲料的配方為例，糖分、碳酸含量等變量便構(gòu)成了產(chǎn)品的特征。在信用卡的RDE中，變量〔特征的類別〕可以是年費(fèi)、年利率、備選的禮品等。每一個(gè)變量〔或者說(shuō)一組概念〕都由幾種選擇組成，比方說(shuō)，在你做飲料時(shí)，含糖量可以是6、8或10個(gè)單位；當(dāng)你做信用卡時(shí)，年利率可以是0%、4﹒00%、9﹒99%、15%和21﹒99%。所以，第一步就是要做好功課并組織好問(wèn)題，這是最難做的一局部，也正是需要專業(yè)知識(shí)的地方。想到GIGO〔垃圾進(jìn)，垃圾出〕原理〔GIGO是一種計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)，根本意思是說(shuō)，數(shù)據(jù)的輸出其實(shí)是由數(shù)據(jù)的輸入決定的。如果源數(shù)據(jù)的質(zhì)量不高，那么最終的結(jié)果必將受到影響。因此，輸入正確資料是至關(guān)重要的一步。——譯者注〕，你就知道第一步的重要性了。不過(guò)，你可以拋出一攬子概念供顧客測(cè)試。流程的其他局部都是高度自動(dòng)化的，幾乎不需消耗太多精力。第一局部第3節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(3)根據(jù)專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)要素進(jìn)行混合搭配。所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，也就是制定一項(xiàng)把要素組合在一起的方案方案［2］，該步驟的目標(biāo)是建立一組用于測(cè)試的樣品模型。第二步通常是運(yùn)用工具自動(dòng)完成的，該工具可以為每一位測(cè)試的參加者創(chuàng)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)方案，形成個(gè)性化的效用模型。向消費(fèi)者展示樣品模型。如果屬于有形產(chǎn)品，可以讓測(cè)試參加者品嘗或者試用。該步驟的目的是了解參與者對(duì)這一概念的購(gòu)置意向、喜好或者興趣。典型的第三步是自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或在工廠中進(jìn)行的品嘗測(cè)試。分析結(jié)果。使用回歸分析法建立個(gè)體化模型。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的神奇之處在于它可以評(píng)估每一個(gè)單獨(dú)的元素在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效用，不管這種效用是積極的〔因而喜好度更高〕還是消極的〔因而喜好度更低〕。通俗地講，分析旨在鑒別每個(gè)元素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用。分析過(guò)程是自動(dòng)的。調(diào)查結(jié)束之后，RDE工具就能立即生成一個(gè)效用列表〔每個(gè)單獨(dú)元素的分?jǐn)?shù)〕，也就是新產(chǎn)品的構(gòu)架。優(yōu)化。要找到最理想的產(chǎn)品或想法，你僅僅需要選取〔通常也是一個(gè)自動(dòng)的步驟〕綜合得分最高的效用組合。就是這么簡(jiǎn)單！根據(jù)態(tài)度區(qū)別自然形成的細(xì)分市場(chǎng)。這一步驟的目的在于識(shí)別對(duì)效用保持類似態(tài)度的群體。如此區(qū)分的人群從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度跨越了不同的群體。通過(guò)使用態(tài)度細(xì)分為新的產(chǎn)品或效勞創(chuàng)立規(guī)那么，產(chǎn)品的接受度可以增加10%～50%，甚至更高。當(dāng)你能夠?yàn)檫x定的人群創(chuàng)造超級(jí)產(chǎn)品之后，你就無(wú)需費(fèi)心針對(duì)每個(gè)人提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量了。這一步驟也很簡(jiǎn)單〔正如你所能猜到的〕，它也是一個(gè)自動(dòng)化流程的一局部。應(yīng)用生成的規(guī)那么創(chuàng)造新產(chǎn)品。你想專門針對(duì)注重價(jià)值的中年客戶推出優(yōu)化的信用卡嗎？只要在工具中輸入?yún)?shù)。瞧！這就是最好的產(chǎn)品！想為年輕的職業(yè)人士提供信用卡嗎？你已經(jīng)有了數(shù)據(jù)，只要輸入你需要什么，規(guī)那么就立刻生成了。［4］這一步驟是最有樂(lè)趣的。RDE能夠清晰地揭示消費(fèi)者接受或拒絕某一產(chǎn)品背后的驅(qū)動(dòng)因素，旨在運(yùn)用知識(shí)取得市場(chǎng)的成功。最難能可貴的是，RDE告訴企業(yè)具體應(yīng)該做什么，而不僅僅是提供主觀性的建議。即便一開(kāi)始沒(méi)有任何一點(diǎn)線索或思路，RDE也能生成可行的規(guī)那么〔方向〕。而且，這些規(guī)那么還能作為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)樗鼈兘沂玖松探绲钠毡橐?guī)律。RDE的起源讓我們一起回溯RDE的起源。這是一段很有趣的歷史，它分別采擷了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、商業(yè)實(shí)用主義以及其他新型社會(huì)科學(xué)中的點(diǎn)滴精華。第一，以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)為工具。RDE是建立在感知和行為雙向交流的根底之上的。如果你增加了百事可樂(lè)的糖分含量，它就會(huì)更甜。喜好度也會(huì)發(fā)生變化，即消費(fèi)者可能會(huì)變得喜愛(ài)更甜的可樂(lè)。事實(shí)上，如果你想要?jiǎng)?chuàng)造出最適宜的可樂(lè)，策略之一就是改變糖分含量，測(cè)量甜度，衡量喜好度，從而發(fā)現(xiàn)什么時(shí)候喜好度到達(dá)最高或最適宜的點(diǎn)。這就是RDE的一個(gè)簡(jiǎn)單例子。你改變刺激因素、衡量反響、找到方式或規(guī)那么、制造產(chǎn)品，然后就很有可能在市場(chǎng)上取得前所未有的成功。所以，可以說(shuō)RDE的一局部是實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的分支。第一局部第4節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(4)第二，是商業(yè)開(kāi)展的動(dòng)力。經(jīng)商意味著制造產(chǎn)品、提供效勞，而且最重要的是盡力從中贏利。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，你提供的產(chǎn)品或效勞越新穎〔至少給人的感覺(jué)是新想法〕、越優(yōu)越〔對(duì)于購(gòu)置者而言〕、越有利可圖〔最終扣除了所有的費(fèi)用之后〕，你就越能處于優(yōu)勢(shì)。假設(shè)你屬于曠世奇才，你或許憑借直覺(jué)便能判斷生意場(chǎng)里哪些產(chǎn)品或宣傳信息能一炮走紅。而對(duì)其他99%的人而言，唯一的方法那么是認(rèn)真地學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)之道，努力掌握使自己的產(chǎn)品或效勞更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的規(guī)那么，當(dāng)然，同時(shí)還要做到一路領(lǐng)先。除非你是那1%的天資過(guò)人或鴻運(yùn)高照的預(yù)言家，否那么，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)最好還是因循一定的規(guī)那么。這些規(guī)那么將會(huì)告訴你怎樣創(chuàng)造品味絕倫的配方，怎樣更準(zhǔn)確地把握吸引消費(fèi)者的宣傳口徑，怎樣推出更暢銷的包裝或者雜志。RDE的要義就是告訴你如何出色地完成諸如此類的每一項(xiàng)任務(wù)。這種方法屢屢奏效，而且其流程只需要花費(fèi)幾天而非幾年的時(shí)間，在一些案例中，甚至只需要幾個(gè)小時(shí)就能得出結(jié)果。如此的速度和準(zhǔn)確性正是生意場(chǎng)上的制勝法寶。第三，社會(huì)科學(xué)的世界觀。社會(huì)科學(xué)中以生成規(guī)那么為明確目的的、正規(guī)而科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法尚屬于起步階段，只有為數(shù)不多的實(shí)驗(yàn)是按照心理學(xué)家和商業(yè)人士熟知的方式完成的。不過(guò)，RDE與自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)［5］或者自適應(yīng)管理領(lǐng)域關(guān)聯(lián)密切。自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)通過(guò)試誤法試圖找出生態(tài)學(xué)或社會(huì)學(xué)問(wèn)題的答案，然后利用這些反響推進(jìn)下一步的工作。在這一流程的每一個(gè)步驟中，實(shí)驗(yàn)者查看數(shù)據(jù)，嘗試找出其中可能存在的模式，然后調(diào)整條件。公開(kāi)發(fā)表的自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)工程大都集中于生態(tài)學(xué)、理論科學(xué)、社會(huì)學(xué)或環(huán)境學(xué)領(lǐng)域，普遍耗時(shí)漫長(zhǎng)、規(guī)模宏大，甚至舉世矚目。然而，自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)并不生成規(guī)那么，而是通過(guò)實(shí)驗(yàn)過(guò)程找尋可行的解決方案。另外，與RDE相比，自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，步驟繁瑣，過(guò)程時(shí)間也難以控制。RDE以實(shí)驗(yàn)方法論為根底，重在研究人們的心理代數(shù)學(xué)，既而踏進(jìn)了社會(huì)科學(xué)的殿堂。RDE并不是一個(gè)新生的想法，很久以來(lái)它散見(jiàn)于諸多實(shí)踐之中，只是需要時(shí)間去沉淀成為一個(gè)整體。在某些方面，RDE的痕跡顯而易見(jiàn)，有以下兩種常見(jiàn)的情形為證：?每位家長(zhǎng)都知道一個(gè)代代相傳的簡(jiǎn)單道理：好好做你的功課，你就能升到下一年級(jí)。?農(nóng)民大多都知道這樣一句著名的愛(ài)爾蘭諺語(yǔ)：最好的肥料就是農(nóng)夫的腳印。為什么使用RDERDE之所以能在借鑒其他實(shí)驗(yàn)分支的根底上逐步開(kāi)展到獨(dú)樹一幟的高度，原因在于公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的本質(zhì)，知道它們必須做到技勝一籌，而且開(kāi)始認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的價(jià)值。幾年之前，當(dāng)惠普公司陷入市場(chǎng)地位持續(xù)削弱的窘境時(shí)，盡管它們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品實(shí)際上旗鼓相當(dāng)，甚至更好，管理層仍然決定對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行反思，并且建立了基于實(shí)證的決策制定體系。第一局部第5節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(5)從某種意義上講，RDE幫助惠普公司扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)?！碴P(guān)于RDE在惠普公司等高科技企業(yè)中的持續(xù)應(yīng)用，詳見(jiàn)第1章“惠普改頭換面〞?！辰饘殰緸槠渑膶毰埔獯罄驷u樹立的目標(biāo)是創(chuàng)造出更可口的調(diào)味汁，它們運(yùn)用RDE策略系統(tǒng)化地探究能夠豐富調(diào)味汁口感的成分因素，很快研制出新型的調(diào)味汁，使味道大有改良?！矃⒁?jiàn)第2章“麥斯威爾的咖啡微積分〞和第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事〞。這兩章展示了食品企業(yè)巨頭如何使用RDE的幾個(gè)經(jīng)典案例?！潮兜眠m〔Playtex〕衛(wèi)生巾的任務(wù)那么更為艱巨，其目標(biāo)是創(chuàng)造一種更誘人的信息訴求，讓女性感覺(jué)到既平安又私密。而對(duì)于RDE而言，這也是輕而易舉的事情，因?yàn)樗茌p易地在過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化，就像為電腦、信用卡或汽車定制信息一樣。〔關(guān)于RDE在信息優(yōu)化中的應(yīng)用，參見(jiàn)第4章“如何讓人們樂(lè)此不疲地付更多的錢〞?！钞?dāng)目標(biāo)是為斯萬(wàn)森〔Swanson〕冷凍食品創(chuàng)造更好的促銷性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，RDE開(kāi)始被設(shè)計(jì)界接納并且表現(xiàn)良好，使銷量得到了大幅提升?！碴P(guān)于RDE在包裝和雜志封面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，參見(jiàn)第7章“當(dāng)熱門科技遇上超酷設(shè)計(jì)〞。〕當(dāng)然，誰(shuí)也不能說(shuō)RDE能夠取代設(shè)計(jì)中的藝術(shù)、信息的傳達(dá)或者是產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)內(nèi)涵，它只是將發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)的流程實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化。那么在可持續(xù)創(chuàng)新、政治和社會(huì)領(lǐng)域以及股票市場(chǎng)上，它的表現(xiàn)又是怎樣的呢？RDE也找到了用武之地?！矃⒁?jiàn)第6章“消費(fèi)電子行業(yè)創(chuàng)新的魔方〞，第10章“RDE推翻了墨菲定律、顛覆了股票市場(chǎng)〞，第11章“亞洲呼叫有限公司：從中國(guó)看世界〞?！尺@聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，可是難道不需要一個(gè)兼有統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)三個(gè)博士學(xué)位的人來(lái)應(yīng)用RDE嗎？然后再轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)長(zhǎng)的希臘文公式？可能在一開(kāi)始是這樣的，可最近不是了?，F(xiàn)在答案是“不需要〞。早年間，你假設(shè)想開(kāi)汽車，就需要非常熟悉發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)裝置和其他所有汽車前蓋以及地板下那些復(fù)雜的裝置，而且你還得自己維修汽車。慢慢地，更多的人需要開(kāi)汽車了，汽車演化成了容易使用的工具〔雖然從技術(shù)角度而言更加復(fù)雜了〕，這就讓更多的人可以開(kāi)車了?，F(xiàn)在有多少司機(jī)甚至不知道傳動(dòng)裝置在哪兒。對(duì)于RDE而言，道理也是一樣的。一些由專業(yè)的學(xué)識(shí)淵博的人創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的東西如今已經(jīng)可以被任何一個(gè)商務(wù)人士使用了，就像使用個(gè)人電腦一樣簡(jiǎn)單。更多的公司已經(jīng)堅(jiān)持使用RDE，以求在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存和取勝。對(duì)RDE的需求又促使人們開(kāi)發(fā)出新的工具，讓它變得更加容易使用。不僅如此，人們?cè)谑褂弥羞€會(huì)得到很多的樂(lè)趣。借用馬爾科姆?格拉德威爾〔MalcolmGladwell〕的比喻：RDE現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)了巔峰。第一局部第6節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(6)RDE在獵狐產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用讓我們來(lái)一起看看一個(gè)叫做“叢林獵狐〞的游戲。獵狐，或者叫無(wú)線電設(shè)備追蹤〔也稱T追蹤或無(wú)線電測(cè)向〕，是無(wú)線電愛(ài)好者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種活動(dòng)。我們認(rèn)為，從這個(gè)游戲中所獲得的一些技能可能對(duì)于敏銳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員大有裨益。熟練的獵狐者能夠快速而輕松地找到“狐貍〞——隱藏的無(wú)線電發(fā)射設(shè)備。那么品牌經(jīng)理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和企業(yè)的高級(jí)主管能否學(xué)會(huì)輕松地找到他的產(chǎn)品“狐貍〞呢？帶著這一疑問(wèn)，我們來(lái)觀看一場(chǎng)在阿爾伯克基舉行的獵狐競(jìng)賽。無(wú)線電發(fā)射設(shè)備，即“狐貍〞，被成心藏匿在某個(gè)地方，讓參賽者使用無(wú)線電測(cè)向技術(shù)去尋找。這一技術(shù)非常簡(jiǎn)單，獵人需要扭動(dòng)接收器上長(zhǎng)長(zhǎng)的天線，嘗試找到正確的方位。不過(guò)，即使天線出現(xiàn)了些微的偏向也會(huì)影響信號(hào)的強(qiáng)度〔天線的敏感度很高，而且信號(hào)接收范圍很窄〕，因此不斷調(diào)試天線的位置和方向至關(guān)重要。每一次調(diào)整和移動(dòng)都應(yīng)該讓獵人離目標(biāo)更近一步，只要走錯(cuò)一步，就會(huì)輸給搶先找到方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)是不是和你最近所經(jīng)歷的事情驚人地相似呢？想想你最新的產(chǎn)品、最近的廣告、最新的包裝，再想想它們是怎么產(chǎn)生的。有一種獵狐是由5臺(tái)無(wú)線電發(fā)射設(shè)備依次發(fā)出信號(hào)，每臺(tái)設(shè)備發(fā)出信號(hào)的時(shí)間為1分鐘，目標(biāo)是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)盡快找出所有的無(wú)線電發(fā)射設(shè)備。獵人需要采用一種策略并制定次序戰(zhàn)術(shù)決策，這和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員或營(yíng)銷人員的工作沒(méi)有什么兩樣，只不過(guò)獵手們玩的是尋找無(wú)線電發(fā)射設(shè)備的游戲，而不是爭(zhēng)奪客戶。很明顯，獵狐游戲和商業(yè)游戲是類似的。?公司創(chuàng)造新的產(chǎn)品或效勞，而且很多時(shí)候是在一個(gè)全新的領(lǐng)域〔我們?cè)凇耙吧暤纳掷镫[藏?zé)o線電發(fā)射設(shè)備〕。?因?yàn)榭赡軙?huì)有不止一次時(shí)機(jī)，企業(yè)必須建立創(chuàng)意的優(yōu)先順序列表〔獵人尋找無(wú)線電發(fā)射設(shè)備的次序〕。?關(guān)于新產(chǎn)品或效勞的信息十分匱乏〔“狐貍〞的位置是未知的〕。你需要非常細(xì)心地傾聽(tīng)客戶發(fā)出的微弱信號(hào)，而有時(shí)他們自己甚至都沒(méi)有意識(shí)到自己在發(fā)出新商機(jī)的信號(hào)〔收聽(tīng)接收器傳來(lái)的信號(hào)〕。?要找出必勝的新創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)人員或者營(yíng)銷人員應(yīng)該嘗試多種選擇，小心翼翼地測(cè)量，謹(jǐn)慎地前進(jìn)，只有這樣才能把他們所能學(xué)到的東西和成功最大化〔向不同方向調(diào)整天線〕。?有時(shí)候跬步之功卻能產(chǎn)生重大的結(jié)果〔向著正確的方向把天線作細(xì)微的調(diào)整也能產(chǎn)生巨大的影響〕。如果你回想一下這個(gè)游戲，你可能會(huì)感到自己終生都在獵狐。但更重要的是，如果你在獵狐時(shí)用了一個(gè)調(diào)頻很差或者是陳舊的接收器，或是更糟糕的，你連一個(gè)接收器都沒(méi)有，你認(rèn)為自己能有多大的把握成功呢？你會(huì)遽然明了：獲勝希望渺茫。第一局部第7節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(7)在商業(yè)環(huán)境中，道理也是一樣的。如果沒(méi)有RDE的知識(shí)和力量，無(wú)論你本人還是其他任何經(jīng)營(yíng)者，在探索新的產(chǎn)品或信息的途中都會(huì)繞很長(zhǎng)的彎路，還很可能錯(cuò)失最有價(jià)值的良機(jī)。至多，你可能會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)不錯(cuò)的新點(diǎn)子。而RDE那么戲劇化地增加了這種幾率，當(dāng)然是向著對(duì)你有利的方向開(kāi)展。企業(yè)在不知不覺(jué)中運(yùn)用RDE你并不是總能找到你要找的東西，但是你更不容易找到你不想找的東西。疑心論者可能會(huì)說(shuō)：“咳，RDE不過(guò)是試誤法的學(xué)名，對(duì)不對(duì)？〞事實(shí)上，也對(duì)，也不對(duì)。說(shuō)不對(duì)，是因?yàn)樵囌`法的應(yīng)用通常是完全隨機(jī)的，而RDE那么完全相反。說(shuō)對(duì)，那么是因?yàn)橥ㄟ^(guò)精明的設(shè)計(jì)和執(zhí)行實(shí)驗(yàn)，密切觀察消費(fèi)者的反響，機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)哪些有用和哪些沒(méi)用〔“錯(cuò)誤〞〕，最后對(duì)實(shí)驗(yàn)做出理智的修改，并在必要的時(shí)候重復(fù)這一流程，你由此建立了益于學(xué)習(xí)的情境，為從成功和錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)建立了情境。你能獲得成功，很有可能只是因?yàn)槟阕屑?xì)地考慮了問(wèn)題，而且按照流程，根據(jù)規(guī)那么采取措施。在消費(fèi)者清楚表達(dá)出他們的需求之前去了解消費(fèi)者的心理代數(shù)學(xué)，這其中的意義是不容無(wú)視的。很多公司已經(jīng)在以各種方式使用RDE取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此現(xiàn)在你有充分的理由去加速并趕超它們。在日本由“御宅族〞測(cè)試新的電子產(chǎn)品日本善于產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)，其中不乏著名的案例。日本社會(huì)收入結(jié)構(gòu)的兩極分化沒(méi)有西方那么明顯，人們購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)更多的是根據(jù)個(gè)人喜好而非收入。由于個(gè)人喜好千差萬(wàn)別，因此日本市場(chǎng)上產(chǎn)品種類繁多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而且也可能如你所預(yù)料的，各種實(shí)驗(yàn)層出不窮。東京是測(cè)試新型商業(yè)創(chuàng)意的巨大市場(chǎng)。這里有大規(guī)模、高密度、多樣而高效的交通運(yùn)輸系統(tǒng)，是從事社會(huì)試驗(yàn)的最正確場(chǎng)所。東京有鱗次櫛比的電器街，可以讓公司和消費(fèi)者測(cè)試和試用最新的產(chǎn)品創(chuàng)意，以及開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚潮流。這些街區(qū)必然會(huì)招徠御宅族(otaku)以及時(shí)尚和電子產(chǎn)品的專業(yè)人士。正因如此，日本最富有活力的行業(yè)就是高科技行業(yè)。東京的秋葉原有時(shí)被人們稱為“電器城〞，顧客可以在這里買到任何電器產(chǎn)品或小型機(jī)械裝置。僅這幾片店鋪密集的街區(qū)，電子產(chǎn)品的銷售額就占到全日本電子產(chǎn)品銷售總額的10%。在這里，御宅族可以在市場(chǎng)上找到在全球其他地方幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)都買不到的產(chǎn)品。在那里銷售的很多產(chǎn)品以后不會(huì)在其他商店的貨架上銷售，因?yàn)榍锶~原被稱為早期產(chǎn)品的麥加圣地，供營(yíng)銷人員測(cè)試哪些產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者喜愛(ài)并搶購(gòu)，哪些不能。以日本第一精工株式會(huì)社為例，該公司每年都要開(kāi)發(fā)出2500多種新型的手表款式，從而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。其中成功的款式要經(jīng)過(guò)反復(fù)的改良和測(cè)試，只有這些款式才有望投放至目標(biāo)市場(chǎng)。龐大的索尼公司每年也開(kāi)發(fā)和測(cè)試1500種左右的產(chǎn)品，其中約20%是全新的設(shè)計(jì)，但是只有一小局部能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。有人相信，日本電子產(chǎn)品制造商所以在全球范圍內(nèi)取得成功，其始發(fā)點(diǎn)就源自秋葉原。為了讓當(dāng)季最新的產(chǎn)品搶先進(jìn)入市場(chǎng)，電子產(chǎn)品制造商會(huì)率先將新產(chǎn)品的樣品模型投放到秋葉原，看它們是否會(huì)暢銷。面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些產(chǎn)品的生命周期被縮短至幾個(gè)月的時(shí)間，秋葉原由此變成了一個(gè)不斷推陳出新、優(yōu)勝劣汰的實(shí)驗(yàn)天堂。企業(yè)必須密切地監(jiān)控市場(chǎng)上的銷售狀況和意見(jiàn)反響，以便為產(chǎn)品后期的改良和最終的上市提供決策依據(jù)。在某種意義上，這種做法取代了傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)查。在日本創(chuàng)新現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)，即歷史上某些卓然成功的產(chǎn)品，如索尼的PlayStation，就是在違背了公司傳統(tǒng)觀念的情形下開(kāi)發(fā)出來(lái)的。第一局部第8節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(8)巴西在“低潮時(shí)期〞留住顧客開(kāi)展中國(guó)家可以像美國(guó)、歐洲和日本那樣應(yīng)用RDE嗎？這那么發(fā)生在巴西的故事就是一個(gè)在RDE的啟發(fā)之下通過(guò)有效的宣傳手段留住顧客的典型案例，它展示了聯(lián)合利華〔巴西〕公司在撲朔迷離的商業(yè)環(huán)境和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何系統(tǒng)地運(yùn)用RDE，從而做到處變不驚、游刃有余。2024年，巴西原本動(dòng)亂不安的政治和經(jīng)濟(jì)氣候變得愈加風(fēng)雨飄搖，消費(fèi)者開(kāi)始回避包括聯(lián)合利華在內(nèi)的一些高端品牌，公司在巴西的處境步履維艱。聯(lián)合利華在巴西的14個(gè)產(chǎn)品類別中居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，主要分布在食品、家用清潔產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列等領(lǐng)域，這些在巴西的高端品牌包括海爾曼、家樂(lè)、微妙、金紡、力士和新推出的多芬。盡管這些高端產(chǎn)品贏得了不俗的知名度和美譽(yù)度，但聯(lián)合利華本身在巴西并不是一個(gè)廣為人知的品牌名稱。使用RDE揭開(kāi)了“消費(fèi)者的心理代數(shù)學(xué)〞之后，聯(lián)合利華又應(yīng)用它去推動(dòng)信息的定制。這樣，聯(lián)合利華就找到了留住顧客的法門。RDE推動(dòng)聯(lián)合利華為其新推出的顧客雜志?女歌星?(DIVA)創(chuàng)立了三種備選版本，發(fā)放給高端客戶群，也就是聯(lián)合利華的目標(biāo)客戶。通過(guò)觀察客戶的反響，區(qū)分哪些奏效，之后修改宣傳信息，聯(lián)合利華重新制定的宣傳信息打動(dòng)了巴西客戶的心。這一由RDE主導(dǎo)的系統(tǒng)化的應(yīng)用有效地拯救了聯(lián)合利華在巴西的業(yè)務(wù)，令人快樂(lè)的結(jié)果是，在各類消費(fèi)品〔尤其是高端產(chǎn)品〕銷售大幅下降的同時(shí)，由RDE推動(dòng)的對(duì)顧客的認(rèn)知不僅幫助聯(lián)合利華留住了高端產(chǎn)品的顧客，還擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)份額。本書在向讀者講解RDE的同時(shí)，會(huì)展示很多為其應(yīng)用者帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的案例，當(dāng)然還有其他更多內(nèi)容。RDE的成功對(duì)大局部企業(yè)來(lái)說(shuō)都是唾手可得的，而且可以帶來(lái)戲劇化的結(jié)果。在本書隨后的案例中，你可以看到從信用卡的銷售激增200%以上，到珠寶類目錄的銷售回復(fù)率提升42%并同時(shí)增加客戶的平均采購(gòu)額，還有弗拉西克泡菜和拍寶牌香濃意大利面醬等標(biāo)志性的產(chǎn)品，以及RDE在中國(guó)和印度的大規(guī)模應(yīng)用。諸如此類的案例在本書中俯拾即是。提高認(rèn)識(shí)，開(kāi)始行動(dòng)在自然界里，基因突變和性結(jié)合是一個(gè)物種保持興旺的方式，這也是任何一種商業(yè)生存開(kāi)展的必由之路：持久的心理實(shí)驗(yàn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。繼續(xù)讀下去，你就會(huì)真切地認(rèn)識(shí)到，RDE是一條極其簡(jiǎn)單、極其節(jié)省也極其可控的創(chuàng)新捷徑。隨著閱讀的深入，有哪些關(guān)于RDE的要點(diǎn)需要銘記于心呢？根本要點(diǎn)很簡(jiǎn)單：?抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，建立與之相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)型文化。第一局部第9節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(9)?邊做邊學(xué)，裨益良多。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳信息可以逐步優(yōu)化，這將會(huì)大大增加市場(chǎng)成功的幾率，因?yàn)槟隳軌蛟陬櫩椭雷约合胍裁粗埃苍谀愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺(jué)悟之前〔除非他們也正在閱讀本書〕，給顧客提供他們夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品。提倡使用標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)并不是我們演出的獨(dú)角戲，兩位營(yíng)銷界的偶像杰瑞?溫德和維賈伊?馬哈詹也在一直力陳實(shí)驗(yàn)的裨益，因?yàn)椤懊鎸?duì)瞬息萬(wàn)變的動(dòng)亂環(huán)境中，它在持續(xù)學(xué)習(xí)、驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)和測(cè)試創(chuàng)新戰(zhàn)略、蒙蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)立實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)型文化等諸多方面的作用……變得愈加重要了〞。RDE具有高度的實(shí)用性，該過(guò)程可以由一支精干的團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)人在合理的時(shí)間內(nèi)以微薄的費(fèi)用輕易地完成。其獨(dú)特魅力在于它不要求〔甚至不期望〕使用者在高級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域［13］具備深厚的功底，只需要相對(duì)微小的投入，就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)和效益的雙豐收，并且能在未來(lái)產(chǎn)生巨大的回報(bào)。那么，為什么你要閱讀關(guān)于RDE的圖書，然后在日常的商業(yè)生活中加以應(yīng)用呢？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)镽DE能夠：?解決問(wèn)題，而不只是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。?生成可執(zhí)行的規(guī)那么。?不需要高深的知識(shí)，便于掌握。?推崇邏輯和學(xué)習(xí)。當(dāng)你能夠駕輕就熟地?fù)糁幸r(shí)，你就不需要依靠猜測(cè)了。?廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，而不只是局限于產(chǎn)品和廣告。讀下去，享受RDE這一新領(lǐng)域吧！這里蘊(yùn)涵著豐富的寶藏，光明的前景正在向你招手。第一局部第10節(jié)：惠普改頭換面(1)第1章惠普改頭換面在商業(yè)界里，變化是唯一不變的真理。惠普公司的經(jīng)歷也不例外。21世紀(jì)初，惠普公司在科技領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是這艘航母遭遇到前所未有的洶涌浪潮。競(jìng)爭(zhēng)急劇增強(qiáng)，傳統(tǒng)的利潤(rùn)來(lái)源受到低本錢的亞洲和美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重打壓。在這日益嚴(yán)酷的環(huán)境中，惠普公司認(rèn)識(shí)到，其企業(yè)文化越來(lái)越落后于時(shí)代，變成了企業(yè)開(kāi)展的障礙。在惠普公司，大家都知道為電子消費(fèi)品這種復(fù)雜而瞬息萬(wàn)變的產(chǎn)品做營(yíng)銷，其結(jié)果越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。眾所周知，消費(fèi)電子行業(yè)存在兩大特征，即閃電般的開(kāi)展速度和令人發(fā)狂的不確定性。事情過(guò)后去理論分析產(chǎn)品的成敗得失是很輕松的，甚至是一項(xiàng)有趣的活動(dòng)，但事前分析卻遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。有很多優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中之后便從市場(chǎng)上慘敗而歸，是營(yíng)銷拖了后腿？可其他有著巨額營(yíng)銷預(yù)算且質(zhì)量上乘的產(chǎn)品也沒(méi)能贏得消費(fèi)者的青睞，反之亦然。惠普公司的歷史非常有教育意義。在20世紀(jì)90年代末的幾年中，惠普公司的市場(chǎng)地位持續(xù)萎縮，盡管與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其產(chǎn)品實(shí)際上不分伯仲，甚至更好。公司面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)存在于它未來(lái)的客戶群體：青少年，也就是成長(zhǎng)中的高科技產(chǎn)品的主流消費(fèi)大軍之中。索尼和蘋果公司與之短兵相接，它們用宣傳新潮生活方式的廣告吸引著年輕人。索尼和蘋果各顯神通，分別集中優(yōu)勢(shì)資源成功地展開(kāi)了宣傳攻勢(shì)，它們要為那些產(chǎn)品的使用者樹立風(fēng)流倜儻的時(shí)尚形象。相形之下，在作家和潮流觀察家蒂姆?梅瑟〔TimMacer〕看來(lái)，惠普的宣傳方式還是老調(diào)重彈，依然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而且更為嚴(yán)重的是，它還在喋喋不休地講述“產(chǎn)品硬件的構(gòu)造和技術(shù)規(guī)格〞?；萜臻_(kāi)始覺(jué)悟了，它認(rèn)識(shí)到，很多主宰了商業(yè)界數(shù)十年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷法那么已經(jīng)失靈了。盡管營(yíng)銷預(yù)算不斷追加，營(yíng)銷人員也竭盡所能發(fā)揮所長(zhǎng)，但依然無(wú)濟(jì)于事。意識(shí)到這一問(wèn)題之后，惠普決定改變開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此根底上建立新的決策機(jī)制。機(jī)制的根本設(shè)想如下：?講求實(shí)證，而不是依靠主觀推測(cè)。?廣泛適用于營(yíng)銷領(lǐng)域的各類問(wèn)題。?做到快速、程序化、低本錢、易于使用。這不僅需要考慮營(yíng)銷人員的需求，而且要兼顧工程師、設(shè)計(jì)師以及其他所有涉及制定產(chǎn)品、市場(chǎng)和促銷決策的人員。?可以生成可執(zhí)行的能夠解決問(wèn)題的規(guī)那么，而不只是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。RDE與惠普的新定目標(biāo)完全吻合，此舉構(gòu)成了公司“講求實(shí)證〞的典范之一?；萜展敬蠓秶厥褂肦DE并取得了“驚人的成就〞。作為惠普家用系列產(chǎn)品客戶洞察小組的負(fù)責(zé)人，德沃夏克?弗蘭克〔DvorakFranco〕成認(rèn)：“我們的營(yíng)銷方式缺乏其他領(lǐng)先品牌的實(shí)用性、生動(dòng)性和說(shuō)服力，也沒(méi)有真正有效地發(fā)揮作用?，F(xiàn)在是時(shí)候回歸到最根本的要素，著手測(cè)試消費(fèi)者的偏好了。〞惠普起初方案使用傳統(tǒng)的經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)研方法，通過(guò)輪番的焦點(diǎn)小組和調(diào)查問(wèn)卷去測(cè)試所有的營(yíng)銷元素，從產(chǎn)品特色到促銷、包裝和定價(jià)。這些前期工作完成之后，就用所謂的“傳統(tǒng)定量研究〞〔如調(diào)查問(wèn)卷〕衡量惠普營(yíng)銷工作中每個(gè)元素的效果。那種逐步的、連續(xù)的、傳統(tǒng)的方案注定費(fèi)用高昂，需要大量的人力而且進(jìn)展緩慢，而更糟糕的是，結(jié)果依然無(wú)法做到精確。讓我們稍微偏離一下主題，來(lái)細(xì)想一下惠普為什么以及如何決定不再倚重焦點(diǎn)小組，而更傾向于采用RDE這種標(biāo)準(zhǔn)的智能開(kāi)發(fā)方式。現(xiàn)在不少人都知道，焦點(diǎn)小組座談會(huì)不像以前人們期望的那樣有效了，而且很多公司已經(jīng)開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)，不像以前那么依賴它了。雅虎公司首席營(yíng)銷官卡米?鄧納威〔CammieDunaway〕在2024年9月的硅谷會(huì)議上宣稱：“我的調(diào)研部門不知道，其實(shí)我已經(jīng)不再使用任何焦點(diǎn)小組了。〞鄧納威決心辭別像用單面鏡看“動(dòng)物園里的動(dòng)物〞那樣去觀察人類的行為方式。雅虎選擇了“消費(fèi)者洞察法〞，由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與使用者自由交流，不再設(shè)主持人予以干預(yù)。另外一個(gè)大企業(yè)——飲料界的大亨可口可樂(lè)公司，也公開(kāi)宣稱了類似的看法，而且說(shuō)法更為強(qiáng)硬。據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)的前任營(yíng)銷主管塞爾吉奧?齊曼〔SergioZyman〕說(shuō)：“焦點(diǎn)小組座談會(huì)純粹是浪費(fèi)時(shí)間，參加者為了能盡快回家，只顧告訴你你想聽(tīng)的。〞在福特厄爾聯(lián)合公司〔Ford&Earl〕設(shè)計(jì)專家的幫助下，遵照優(yōu)化集團(tuán)〔OptimizationGroup〕市場(chǎng)調(diào)研參謀的指導(dǎo)，惠普開(kāi)始嚴(yán)格地按照RDE的方式去測(cè)試和優(yōu)化新的理念和創(chuàng)意，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者群體使用專門的網(wǎng)絡(luò)模板。從那時(shí)起，簡(jiǎn)單易用且價(jià)格合理的互聯(lián)網(wǎng)工具［5］就開(kāi)始應(yīng)用到RDE中，負(fù)責(zé)所有的“舉重〞工作?；萜彰媾R的一項(xiàng)最重要的任務(wù)是識(shí)別特定問(wèn)題，將其條理化，然后把總結(jié)出來(lái)的這些特點(diǎn)放到RDE互聯(lián)網(wǎng)工具中〔引言中RDE流程的第一步〕。RDE的其他步驟就由這個(gè)工具完全自動(dòng)地進(jìn)行引導(dǎo)和處理，這對(duì)于任何一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中需要迅速做出反響的公司來(lái)講都是件好事。這個(gè)系統(tǒng)“自動(dòng)〞運(yùn)行，“混合搭配〞惠普公司創(chuàng)意的各個(gè)特點(diǎn)，建立新樣品模型〔第二步〕，并且把這些樣品模型通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模板交給被調(diào)查者評(píng)估〔第三步〕。第一局部第11節(jié)：惠普改頭換面(2)在惠普的應(yīng)用案例中，RDE改變了公司思考如何答復(fù)一個(gè)問(wèn)題的方式，即“我們應(yīng)該在這個(gè)產(chǎn)品中參加哪些元素才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望〞的問(wèn)題?；萜蘸推渌疽粯?，在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中一直習(xí)慣于引導(dǎo)消費(fèi)者為產(chǎn)品的特色或元素逐一打分。這種打分方式從來(lái)也沒(méi)真正地生成惠普所需要的那種可行的結(jié)論，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中顧客所面臨的是包含了幾種不同元素的更為復(fù)雜的產(chǎn)品內(nèi)容。而且傳統(tǒng)的方式〔現(xiàn)已被RDE所取代〕看來(lái)不能區(qū)分出創(chuàng)意和創(chuàng)意的表達(dá)方式之間的差異。RDE幫助惠普發(fā)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)的重點(diǎn)〔說(shuō)什么〕和正確的語(yǔ)言〔怎么說(shuō)〕。在閱讀本書的過(guò)程中，你會(huì)看到RDE在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中的反復(fù)應(yīng)用，具體是如何解決這一重大商業(yè)問(wèn)題的。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)束后，這些調(diào)查的結(jié)果會(huì)立刻進(jìn)入分析過(guò)程〔第四步〕。最后，RDE工具自動(dòng)生成關(guān)于消費(fèi)者喜愛(ài)什么和不喜愛(ài)什么的可行性規(guī)那么，并且就向消費(fèi)者說(shuō)什么才能引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣提出建議，明確怎么說(shuō)和向誰(shuí)說(shuō)〔第五步到第七步〕。用弗蘭克的話說(shuō)，這次RDE的應(yīng)用為惠普的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷專員們帶來(lái)的成果可以被稱為“永遠(yuǎn)在線的情報(bào)系統(tǒng)〞。這家以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的公司已經(jīng)以一種對(duì)其而言前所未有的方式和規(guī)模，讓消費(fèi)者參與到了每一個(gè)初步設(shè)計(jì)和營(yíng)銷決策中。以下是惠普及其參謀所描述的流程：這個(gè)流程是高度程序化的。一般情況下，在24小時(shí)之內(nèi)，福特厄爾聯(lián)合公司就能把(RDE工程)放到網(wǎng)上，并且向調(diào)查參加者發(fā)出邀請(qǐng)……在第二個(gè)24小時(shí)之內(nèi)，目標(biāo)樣本〔1000個(gè)或更多被調(diào)查者〕就被聯(lián)系到了……這樣(惠普的設(shè)計(jì)師、工程師以及產(chǎn)品和工程經(jīng)理們)就能知道此次提議的產(chǎn)品能否在消費(fèi)者那里取得成功……通常一個(gè)周期是48小時(shí)，但緊急的調(diào)查可以在更短的時(shí)間里完成?；萜盏牡谝粋€(gè)目標(biāo)是測(cè)試然后優(yōu)化新的促銷活動(dòng)。這次惠普熟練地應(yīng)用了RDE的威力，在競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈的市場(chǎng)上取得了成功。把“細(xì)分〞消費(fèi)者對(duì)于提案中不同元素的評(píng)估反響被貼在會(huì)議室的墻上之后，營(yíng)銷人員對(duì)于他們基于事實(shí)的決策方式更有信心了；隨后，他們也因此而充分享受了更輝煌、更穩(wěn)定的成功。作為工作中應(yīng)用RDE的一個(gè)典型案例，促銷僅僅是個(gè)開(kāi)始，因?yàn)樗皇琴u出已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。那么，RDE如何在企業(yè)內(nèi)部、高科技的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮作用呢？它所面臨的挑戰(zhàn)，或者說(shuō)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用RDE的任務(wù)，就是找出能夠使惠普區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“某些東西〞。和其他公司一樣，惠普也囿于以往的做法難以自拔，包括以前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式。在工程師的腦海乃至整個(gè)惠普公司的理念中，根深蒂固的習(xí)慣是“一次一個(gè)〞的策略。這種慣常的單線程思考問(wèn)題的方式可能會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)人員、調(diào)查研究人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員事倍功半，甚至誤入歧途。這種簡(jiǎn)潔的、“一次一個(gè)〞的調(diào)查雖然看似直截了當(dāng)，但它不能區(qū)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品目錄的根本興趣和他們對(duì)實(shí)際提供的產(chǎn)品的特殊興趣，同時(shí)也無(wú)法確定“好〞和“極好〞之間的界限。RDE那么跳出了那種簡(jiǎn)單的一次一個(gè)的窠臼，展示給參加調(diào)查者多種不同的樣品模型或情境，能多快好省地衡量參加調(diào)查者對(duì)于每個(gè)樣品模型的“直覺(jué)〞，確定“哪種可行〞，然后將其合成一組新的更好的點(diǎn)子。就其實(shí)質(zhì)而言，RDE將外在的世界拆析為具體的單位，從而幫助惠普創(chuàng)立了一個(gè)多快好省地理解消費(fèi)者心理代數(shù)學(xué)的方法。第一局部第12節(jié)：惠普改頭換面(3)當(dāng)戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值受到置疑時(shí)，梅瑟說(shuō)，鑒于這項(xiàng)研究能夠提供對(duì)現(xiàn)實(shí)世界如此清楚和定量的聚焦，它有足夠的實(shí)力去抵御非議的阻力或者來(lái)自高級(jí)管理層的錯(cuò)誤判斷?；萜詹](méi)有止步于提供這種更清楚的聚焦，而是把RDE延伸得更遠(yuǎn)。不同于多數(shù)在結(jié)構(gòu)和論題上有所不同的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的研究工程，惠普運(yùn)用RDE的規(guī)律去揭示更廣泛的“元形態(tài)〞，該形態(tài)展示了更廣闊的圖景，在更寬闊的幅面上展示藍(lán)圖的模式，跨越了產(chǎn)品、類別、國(guó)家和時(shí)間?；萜粘浞职l(fā)揮了自然規(guī)律的作用，以此推動(dòng)企業(yè)向前邁進(jìn)。不斷豐富的RDE案例庫(kù)為消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了全新的便利條件，使他們能輕而易舉地將來(lái)自不同知識(shí)開(kāi)發(fā)任務(wù)的數(shù)據(jù)整合到一起。隨著RDE數(shù)據(jù)庫(kù)的充實(shí)，苦苦追尋的“形態(tài)〞出現(xiàn)了。顯而易見(jiàn)，跨越許多不同的產(chǎn)品線，惠普吸引了兩類思維定式迥異的消費(fèi)者群體：?第一類——緊跟科技開(kāi)展潮流，能夠自行搭配組合單獨(dú)的零件，喜愛(ài)甚至陶醉于組裝零件的挑戰(zhàn)；?第二類——更喜愛(ài)完全裝配好的產(chǎn)品，最好所有配件從箱子里拿出來(lái)就能使用。這些知識(shí)幫助惠普聚焦于正在進(jìn)行的營(yíng)銷工作，不僅提高了工作效率，并且時(shí)間將證明：最終的利潤(rùn)更可觀。RDE提供了具體的數(shù)字，說(shuō)明哪些創(chuàng)意具有感召力，以及如果運(yùn)用得當(dāng)，這些感召力的具體強(qiáng)度。RDE明確地展示了要選擇哪些創(chuàng)意和如何將其傳達(dá)給消費(fèi)者。除了發(fā)現(xiàn)以外，RDE還為惠普奉獻(xiàn)了一件禮物，即公司多年來(lái)孜孜以求的基于事實(shí)和知識(shí)的全新視野。作為惠普所有活動(dòng)的根底，這種技術(shù)和科學(xué)導(dǎo)向得到了進(jìn)一步升華，公司的開(kāi)展方向也得到了重新確立。在工程師的啟發(fā)下，惠普的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，RDE能夠告訴他們應(yīng)該采取哪些具體的措施去逆向解析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，從而找出哪些策略是切實(shí)可行的。他們是怎么做的呢？惠普把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳冊(cè)中和網(wǎng)站上的圖片、標(biāo)語(yǔ)和語(yǔ)句放到RDE的工具中〔IdeaMap?NET〕，便迅速地發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有文字和圖片的效果。這是一項(xiàng)驚人的成果——發(fā)現(xiàn)貌似強(qiáng)大的對(duì)手竟然存在意料之外的弱點(diǎn)：“我們居然可以用這種方式測(cè)試我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這確實(shí)令我〔德沃夏克?弗蘭克〕感到驚愕不已。這件工具可以告訴你哪些宣傳富有感召力，哪些對(duì)顧客是無(wú)效的。〞結(jié)果，RDE促使惠普從消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的組合以及折扣方案等各個(gè)側(cè)面分別審視和重組了營(yíng)銷策略，既而建立了更加明確的目標(biāo)。為了加強(qiáng)對(duì)年輕顧客的訴求，惠普對(duì)廣告和其他宣傳材料進(jìn)行了改良。結(jié)果證明，最有效的信息組合就是在非常生動(dòng)的時(shí)尚生活背景中展現(xiàn)產(chǎn)品的照片，放棄技術(shù)規(guī)格的描述?！凹夹g(shù)〞退出了，其他描述產(chǎn)品的方式登臺(tái)亮相。至此，RDE為惠普的消費(fèi)品營(yíng)銷提供了新的焦點(diǎn)，事實(shí)證明是奏效的。2024年?電腦世界?雜志評(píng)選的十佳傻瓜相機(jī)中，惠普占了三種〔包括第一名〕。還有，?電腦世界?評(píng)選的三種頂級(jí)筆記本電腦中，惠普占了兩種。第一局部第13節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(1)第2章麥斯威爾的咖啡微積分可能在大家的意料之中，RDE最早的案例來(lái)自食品飲料行業(yè)。食物的烹飪?cè)谌祟愡M(jìn)化的道路上發(fā)揮了巨大作用，而“使用RDE烹飪〞已被證明對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的世界里取得更大的成功具有決定性的影響。和現(xiàn)在這個(gè)日新月異的年代相比，歷史上推出新菜肴的速度非常緩慢。所謂“民族風(fēng)味〞，可能是許多代人不斷試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)的結(jié)果。大多數(shù)自然的烹調(diào)試驗(yàn)都是規(guī)模很小、速度很慢的隨機(jī)嘗試：將原料放在一起，用火烹制，然后品嘗。這些偶然的試誤會(huì)在某種大致的食物形態(tài)上停止。不過(guò)，由于品嘗的人提出了自己的意見(jiàn)，人們?nèi)匀焕^續(xù)進(jìn)行著微小的改變，例如味道和外觀。隨著飲食文化的成熟，一些產(chǎn)品成為“代表性〞的食物；雖然部落首領(lǐng)努力維護(hù)傳統(tǒng)，但試驗(yàn)仍在進(jìn)行，就好似追求“更好〞是人類基因的一局部。這就是食物與人類文化的故事?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)出的很多新型的包裝食品中，只有一小局部是偉大廚師的功績(jī)。而最新消息是，食品試驗(yàn)很少像以前那樣采取偶然而緩慢的方式。企業(yè)不鼓勵(lì)也不允許緩慢和隨意的步調(diào)。食品開(kāi)發(fā)的過(guò)程很大一局部成為科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)，也就是RDE。遠(yuǎn)古人類花費(fèi)數(shù)百年甚至數(shù)千年才完成的實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)在只要幾個(gè)禮拜就能完成了，而且結(jié)果也更有針對(duì)性。必須事先指出的是，與概念、廣告信息或創(chuàng)意相比，RDE在食品上的應(yīng)用屬于更加勞動(dòng)密集型的工作，因?yàn)樵诟拍?、廣告信息和創(chuàng)意中，RDE的過(guò)程更加自動(dòng)化，也不需要準(zhǔn)備食物或品嘗。不過(guò)，當(dāng)你準(zhǔn)備食物，即制作實(shí)際的樣品時(shí)，可能會(huì)有很多的樂(lè)趣。本章和第3章將帶你進(jìn)入企業(yè)的廚房并了解它們的思維方式。我們將向你展示食品和飲料實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，包括3個(gè)大企業(yè)及其產(chǎn)品的RDE案例。有一句話總結(jié)了我們想要和讀者分享的肺腑之言：“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，最重要且最顯著的特征就是‘重在行動(dòng)’，也就是愿意去嘗試和實(shí)驗(yàn)。〞我們所舉的3家企業(yè)也確實(shí)做了實(shí)驗(yàn)！讓我們從這些例子中去體驗(yàn)RDE最初的成功果實(shí)。更好喝也更賺錢的組合：麥斯威爾應(yīng)用RDERDE與隨機(jī)的試誤法最大的不同點(diǎn)是，該實(shí)驗(yàn)具有追求主動(dòng)、組織嚴(yán)密且方案周詳?shù)谋举|(zhì)。在我們的第一個(gè)案例中，你將會(huì)看到通用食品公司〔現(xiàn)隸屬于卡夫食品公司〕如何使用RDE去了解咖啡、了解咖啡愛(ài)好者品味的規(guī)那么生成過(guò)程，以及這一規(guī)那么〔但不見(jiàn)得受歡迎〕的實(shí)驗(yàn)如何造就更多的利潤(rùn)，當(dāng)然還有市場(chǎng)上的成功。第一局部第14節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(2)咖啡的羅曼史咖啡的消耗量、種類以及咖啡專賣店的數(shù)量均以驚人的速度增長(zhǎng)。星巴克連鎖店從1989年的55家增長(zhǎng)到2024年的1萬(wàn)多家，美國(guó)境內(nèi)自營(yíng)咖啡店的數(shù)量那么更多。過(guò)去的幾十年中，咖啡的改變比之前咖啡豆歷史上的所有改變加起來(lái)還多。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我們來(lái)看一看咖啡的歷史。最近的研究顯示，咖啡樹起源于埃塞俄比亞，后來(lái)傳到也門，并從6世紀(jì)開(kāi)始人工種植。自開(kāi)羅和麥加的咖啡屋開(kāi)始，咖啡逐漸從提神飲品變成了一種喜好。到了13世紀(jì)，各地的穆斯林把喝咖啡變成了一種宗教行為，非宗教人士也受到了感染。于是，伊斯蘭教傳到哪里，咖啡就跟隨到哪里，如北非、地中海和印度。隨后，咖啡的歷史變得更加有趣。阿拉伯半島成功地保持了壟斷，當(dāng)?shù)厝藢⒊隹诘目Х榷箍靖苫蛑笫?，讓它無(wú)法發(fā)芽。直到17世紀(jì)，印度朝圣者巴巴?布丹〔BabaBudan〕偷偷帶出了一些咖啡豆，壟斷的局勢(shì)才從此被打破。隨后不久，威尼斯的商人把咖啡引進(jìn)了歐洲，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。1696年，荷蘭人在其殖民地爪哇〔現(xiàn)印尼的一局部〕建立了第一座歐洲人擁有的咖啡種植園。18世紀(jì)初，法國(guó)國(guó)王路易十四的宗親荷蘭皇室送給了他一棵咖啡樹，種在巴黎的皇家植物園。數(shù)年后，這棵樹剪下的一些枝杈被帶到馬提尼克〔Martinique〕〔這是另外一個(gè)離奇驚險(xiǎn)的故事了〕；之后50年里，這些樹枝長(zhǎng)成1800萬(wàn)棵咖啡樹。咖啡樹又從馬提尼克傳到了巴西，全世界最大咖啡王國(guó)的傳奇就此誕生。到了1800年，巴西驚人的產(chǎn)量讓咖啡從上層社會(huì)的享受變成了群眾化的日常消遣飲料。從羅曼史到白袍化學(xué)家：今天的咖啡RDE在咖啡中的應(yīng)用始于1950年前后，大約是咖啡被發(fā)現(xiàn)的1500年之后。我們會(huì)看到每一桌坐有6到10人，每個(gè)人面前擺著一套托盤和杯子，杯子里面裝滿了咖啡。咖啡杯上的編號(hào)是隨機(jī)而無(wú)序的，例如473、219等。杯子以一定的順序排列，但絕不是依照編號(hào)的大小。托盤前面有一疊白紙，我們被告知那些是“選票〞。一個(gè)身穿白袍的人〔可能是實(shí)驗(yàn)室技術(shù)人員、化學(xué)家或任何其他的什么“家〞〕正在指示大家怎么做。根據(jù)指示，被測(cè)試者試喝咖啡，然后按照自己感受到的偏好強(qiáng)度在白紙上寫下一個(gè)一定范圍內(nèi)的數(shù)字。半小時(shí)后，被測(cè)試者已喝了6杯或12杯咖啡，看過(guò)、聞過(guò)、品嘗過(guò)每一杯咖啡，并寫下一個(gè)又一個(gè)數(shù)字來(lái)表示他們的評(píng)價(jià)。偶爾，被測(cè)試者會(huì)拿起一杯水，喝一點(diǎn)、漱口、吐到一個(gè)接到桌子下的大盆的漏斗里。然后回到手頭的任務(wù)上，繼續(xù)品嘗咖啡，然后再一次地觀察、聞、品嘗，最后評(píng)分。這看起來(lái)好似很有趣，每個(gè)人都專注于手上的任務(wù)。他們沉浸在整個(gè)過(guò)程中，儼然是在從事一項(xiàng)“工作〞。第一局部第15節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(3)現(xiàn)代RDE就是這樣開(kāi)始應(yīng)用于食品工業(yè)的，在一個(gè)看起來(lái)像實(shí)驗(yàn)室的房間里，我們的測(cè)試參加者〔或稱小組成員〕認(rèn)真地為他們?cè)嚭鹊目Х却蚍?。?dāng)初的實(shí)驗(yàn)條件十分簡(jiǎn)陋，與今天依靠電腦、模型輔助的營(yíng)銷部門所面臨的情況相差甚遠(yuǎn)，但是它標(biāo)志著這一全新而卓有成效的企業(yè)解決方案的開(kāi)端。RDE幫助企業(yè)以更快的速度開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品，獲取更多的利潤(rùn)。前述的RDE在20世紀(jì)50年代進(jìn)行過(guò)數(shù)十次，如今在經(jīng)過(guò)改良之后，又重復(fù)了上千次。測(cè)試參加者試喝的咖啡是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員系統(tǒng)地調(diào)配出來(lái)的樣本，開(kāi)發(fā)人員希望能夠從中發(fā)現(xiàn)神奇的配方，一種比其他任何咖啡都更令消費(fèi)者心曠神怡的配方。他們當(dāng)初〔現(xiàn)在也仍然一樣〕希望通過(guò)這樣的方式開(kāi)掘出突破性的產(chǎn)品。所有的這些希望和愿望，連同所有關(guān)于開(kāi)展趨勢(shì)的文章，都不能真正地幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員破解咖啡的密碼，方法唯有一個(gè)，那就是扎實(shí)地做功課。不管是星巴克、福杰仕〔Folgers〕、麥斯威爾、拉瓦薩〔Lavazza〕、唐恩都樂(lè)〔DunkinDonuts〕還是其他大大小小的咖啡公司，它們?cè)趧?chuàng)造新口味時(shí)，所用的測(cè)試流程都跟我們前面描述的相差無(wú)幾?？赡芊块g更現(xiàn)代化、裝修更精美一點(diǎn)，或者以電腦取代了白紙“選票〞，但是就最主要的局部而言，我們很難說(shuō)現(xiàn)在的測(cè)試方式與50年前相比有太大的差異。不同之處在于，50年前的咖啡市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家公司，而且時(shí)隔很久才推出少數(shù)幾種口味；而現(xiàn)如今的咖啡市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在呈幾何級(jí)數(shù)增加，因此也不再有充裕的時(shí)間進(jìn)行慢悠悠的測(cè)試和再測(cè)試，或者在局部地區(qū)試賣后再推廣到全國(guó)。另一個(gè)更顯著的不同點(diǎn)就是：純粹完美的咖啡時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這一點(diǎn)既構(gòu)成了企業(yè)揮之不去的陰影，也給RDE創(chuàng)造了舞臺(tái)。鑒于咖啡文化已成為一種現(xiàn)代社會(huì)流行的現(xiàn)象，面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡的口味和種類不得不持續(xù)翻新，從爪哇可可碎星冰樂(lè)、波爾本酒蛋糕到維也納香草肉桂，口味應(yīng)有盡有。全球化使得情況更加復(fù)雜起來(lái)，而且難以控制。各地消費(fèi)者的喜好不同，有時(shí)大同小異，有時(shí)那么大相徑庭。有沒(méi)有一種簡(jiǎn)單而高效的方法，可以根據(jù)人們與生俱來(lái)的不同味蕾使咖啡的種類和口味到達(dá)最優(yōu)呢？如果全球化是個(gè)問(wèn)題，那么選擇太多就是與之相伴而生的問(wèn)題，二者一樣難以處理。如今，有些公司提供了種類繁多的口味，例如圣喬治咖啡公司〔SanGiorgioCoffeeCompany〕，其咖啡的種類與口味多達(dá)240種。公司要找出最正確產(chǎn)品的時(shí)間非常有限，因?yàn)橄M(fèi)者的口味在不斷地變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者每天都在增加，不斷地蠶食公司的核心品牌，贏利變得越來(lái)越艱難。一方面，同行間彼此互不相讓；另一方面，咖啡還要和市場(chǎng)上其他的熱門飲料一爭(zhēng)上下。所以，不只是咖啡在彼此競(jìng)爭(zhēng)，還有茶、軟飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料和其他各種新出現(xiàn)的飲料，都在競(jìng)相吸引消費(fèi)者的味蕾和錢包。第一局部第16節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(4)食品行業(yè)采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)家創(chuàng)造的RDE，但是由于企業(yè)界追求的是“績(jī)效〞，RDE便演變成尋找“優(yōu)勝者〞的技術(shù)以及幫助企業(yè)獲利的工具。當(dāng)然，這套工具也帶來(lái)了很多功課，讓人們忙于認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品，傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，然后在這個(gè)過(guò)程中找出“優(yōu)勝者〞。麥斯威爾使用RDE尋找更好且更賺錢的咖啡配方星巴克、麥斯威爾、福杰仕和雀巢等咖啡公司是如何創(chuàng)造出如此美妙的產(chǎn)品的？當(dāng)這些企業(yè)想生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者在接踵而至的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼迫下不得不改良產(chǎn)品的時(shí)候，它們又是怎么做的？但凡嘗試過(guò)混合不同咖啡豆來(lái)創(chuàng)造某種口味的人都知道，這種做法并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，不過(guò)，一旦配制得當(dāng)，結(jié)果可能會(huì)創(chuàng)造出令人飄飄欲仙的飲品。20世紀(jì)80年代，作為通用食品公司麾下的飲料和食品品牌，麥斯威爾享有很高的聲譽(yù)，而且相當(dāng)成功。數(shù)年前，麥斯威爾咖啡因女演員埃爾莎?蘭徹斯特〔ElsaLanchester〕而聲名鵲起，其生產(chǎn)基地坐落在新澤西州的霍伯肯市〔Hoboken〕，生產(chǎn)工序是由加工生咖啡豆開(kāi)始的。根據(jù)不同種類的咖啡豆，用不同的溫度和不同的時(shí)間加以烘培，最后產(chǎn)生的是口味各具特色的不同配方。如果以正確的方式?jīng)_泡，就能得到味道濃郁、令人愜意的咖啡。由于消費(fèi)者的口味和咖啡豆的種類都會(huì)發(fā)生改變，所以，年復(fù)一年地依靠同一種咖啡配方是不夠的。為了確保產(chǎn)品持續(xù)暢銷與贏利，麥斯威爾開(kāi)始探索一種企業(yè)操作系統(tǒng)，以指導(dǎo)工廠里的咖啡配制人員維持質(zhì)量的穩(wěn)定性。如果咖啡豆的價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，咖啡采購(gòu)商就要把全年的利潤(rùn)都賭在飄忽不定的貨源上；如果配方中使用的某些咖啡豆價(jià)格驟然下跌〔其實(shí)這類情況經(jīng)常發(fā)生〕，咖啡采購(gòu)商也會(huì)喪失大賺一筆的時(shí)機(jī)，甚至淪落到血本無(wú)歸的境地。不僅是價(jià)格，咖啡豆貨源的穩(wěn)定性也是問(wèn)題，有些豆子在特定時(shí)間會(huì)發(fā)生供應(yīng)短缺，原因不是麥斯威爾或任何企業(yè)所能控制的。此外，麥斯威爾還需要一套系統(tǒng)來(lái)保障企業(yè)的生存，以確保知識(shí)由系統(tǒng)保存下來(lái)，而不是任其掌控在少數(shù)幾個(gè)無(wú)可替代的專業(yè)人員手中。在RDE問(wèn)世之前，制造咖啡配方的工作是由少數(shù)素有“金舌頭〞之稱的專家，也就是所謂的咖啡小組負(fù)責(zé)的。這些專家受過(guò)專門的訓(xùn)練，能夠用精準(zhǔn)的詞匯來(lái)形容咖啡的味道〔例如果香、牛油般的口感、焦味、焦糖味等〕，他們定期聚在一起評(píng)鑒咖啡。和其他廠商一樣，麥斯威爾并不以專家評(píng)鑒為唯一依據(jù)。通過(guò)專家的評(píng)鑒之后，新的最終產(chǎn)品仍會(huì)召集消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，旨在確保新開(kāi)發(fā)出來(lái)的咖啡能受到市場(chǎng)的認(rèn)可。上至總裁，下至品牌經(jīng)理、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)人員，沒(méi)有一個(gè)人敢拿麥斯威爾這個(gè)品牌及其咖啡本身開(kāi)玩笑。第一局部第17節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(5)然而，自20世紀(jì)80年代中期之后，咖啡產(chǎn)業(yè)在幾年的時(shí)間里遭遇了一連串的震蕩：咖啡豆價(jià)格像溜溜球一樣忽高忽低；不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加上日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。麥斯威爾認(rèn)識(shí)到價(jià)格波動(dòng)將影響企業(yè)贏利，同時(shí)也了解到RDE可以在動(dòng)亂的局勢(shì)中保護(hù)并優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，于是率先采用RDE發(fā)起了咖啡測(cè)試，從而開(kāi)創(chuàng)了RDE應(yīng)用于飲料測(cè)試的先河，利用RDE來(lái)確保品質(zhì)以及價(jià)格的穩(wěn)定。了解了業(yè)務(wù)背景之后，我們?cè)賮?lái)看麥斯威爾如何在RDE的幫助下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。我們將會(huì)看到麥斯威爾如何提高品牌價(jià)值、創(chuàng)造更可口的咖啡，進(jìn)而在使用RDE之后的5年之內(nèi)大幅提高了公司的利潤(rùn)水平。雖然我們是按照一系列的步驟來(lái)講解這個(gè)系統(tǒng)的，但并不是所有RDE調(diào)查都要亦步亦趨地依照這個(gè)固定的程序進(jìn)行。現(xiàn)實(shí)和理想之間往往存在差距，這意味著企業(yè)在應(yīng)用RDE時(shí)難免要對(duì)程序進(jìn)行反復(fù)調(diào)整。稍后我們會(huì)介紹這些，里面也包含了有趣的故事。麥斯威爾做了什么？怎么做的？RDE不能單憑空想就取得成功，而需要周密地方案。步驟一：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并決定以實(shí)際行動(dòng)去發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的具體問(wèn)題這個(gè)道理看起來(lái)誰(shuí)都明白，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量下降、不再符合規(guī)格要求的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。在理想的商業(yè)世界里，所有的產(chǎn)品都應(yīng)符合規(guī)格要求，這些質(zhì)量規(guī)格實(shí)際上是開(kāi)發(fā)者在一開(kāi)始就設(shè)定好的。麥斯威爾和其他咖啡生產(chǎn)商一樣，事實(shí)上也和所有消費(fèi)產(chǎn)品公司一樣，生存在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里。麥斯威爾定期地測(cè)試產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比照，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在哪些方面不符合規(guī)格，并采取必要的措施加以改良。有一次，他們從檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。在同時(shí)購(gòu)置了麥斯威爾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研部門指出有些麥斯威爾的產(chǎn)品表現(xiàn)不如預(yù)期。讓接受調(diào)查的消費(fèi)者選擇他們喜愛(ài)的咖啡時(shí)，很多人并沒(méi)有選擇麥斯威爾的產(chǎn)品〔在所謂“雙盲口味測(cè)試〞中，咖啡品牌會(huì)被隱藏起來(lái)〕。表2—1為雙盲測(cè)試結(jié)果的范例。通常，測(cè)試結(jié)果是以簡(jiǎn)單表格的形式出現(xiàn)的，類似于患者在醫(yī)院化驗(yàn)后拿到的檢驗(yàn)報(bào)告。數(shù)字本身是乏味的，但經(jīng)過(guò)訓(xùn)練有素的專家解釋后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果〔不管是公司的口味測(cè)試還是患者的檢驗(yàn)結(jié)果〕既可能讓人大喜，也可能讓人大悲。通過(guò)處理這種數(shù)據(jù)可以發(fā)出警告信號(hào)，讓企業(yè)意識(shí)到召開(kāi)緊急會(huì)議的迫切需要。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品檢測(cè)，不管以正式還是非正式的形式，這樣才能讓產(chǎn)品的問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)。這些檢測(cè)是一種“預(yù)警裝置〞。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的檢測(cè)可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但無(wú)法提供解決方案。可能的原因是持續(xù)地節(jié)約本錢所導(dǎo)致的不可防止的產(chǎn)品品質(zhì)下滑，更常見(jiàn)的原因也可能是隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的口味不可防止地發(fā)生了改變，致使產(chǎn)品失去了吸引力。第一局部第18節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(6)根據(jù)員工職責(zé)和個(gè)人利益的不同，對(duì)于調(diào)查結(jié)果可能有不同的解釋。負(fù)責(zé)采購(gòu)咖啡豆的部門會(huì)認(rèn)為問(wèn)題在于消費(fèi)者口味的改變，而不是由于他們?yōu)榱藟旱唾?gòu)置價(jià)格而導(dǎo)致的原料品質(zhì)與口味的改變。不管企業(yè)是否愿意成認(rèn)，為了在短時(shí)間內(nèi)節(jié)省本錢而犧牲品質(zhì)的現(xiàn)象是經(jīng)常發(fā)生的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理可能會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為產(chǎn)品本身與咖啡豆的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，而是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有得到嚴(yán)格執(zhí)行，必須創(chuàng)造新產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品配方才能滿足消費(fèi)者多變的口味偏好。監(jiān)督采購(gòu)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門只希望產(chǎn)品銷售得越多越好，因?yàn)殇N量是該部門業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)。麥斯威爾的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不知道為什么本公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)欠佳，但仍必須負(fù)起責(zé)任解決問(wèn)題，防止市場(chǎng)占有率繼續(xù)下滑。假設(shè)在雙盲測(cè)試當(dāng)中，消費(fèi)者明顯地偏好某兩種產(chǎn)品中的一種，且這兩樣產(chǎn)品的廣告與促銷手段根本相同，那么時(shí)間一長(zhǎng)，相對(duì)不受歡迎的產(chǎn)品將逐漸失去市場(chǎng)占有率。其失敗不可防止，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。步驟二：創(chuàng)造并測(cè)試多種呈規(guī)那么變化的樣本僅僅發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不能解決問(wèn)題，不管調(diào)查報(bào)告寫得多好，結(jié)果表達(dá)得多么清楚，也不管是誰(shuí)作的報(bào)告。這個(gè)道理也同樣適用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。“好味道〞沒(méi)有固定的配方，而廣告公司也不可能靠誘人的廣告一直愚弄消費(fèi)者。假設(shè)咖啡不好喝，消費(fèi)者遲早會(huì)改買貨架上“比較好喝〞的其他品牌。尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咖啡真的比較好喝時(shí)，公司就永遠(yuǎn)失去了這些消費(fèi)者。麥斯威爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門認(rèn)識(shí)到，必須找出能夠吸引消費(fèi)者的一系列咖啡豆與恰當(dāng)?shù)暮媾喾绞?。這一工作必須按部就班地進(jìn)行，而不是隨機(jī)嘗試。開(kāi)發(fā)人員需要生成規(guī)那么，生成的規(guī)那么將在以后的幾年中指導(dǎo)麥斯威爾采購(gòu)原料、混合咖啡豆，乃至基于RDE中發(fā)現(xiàn)的重要感官特征來(lái)定位市場(chǎng)。那么產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門如何決定該將哪些因素列為實(shí)驗(yàn)中的變量呢？第一要考慮范圍的大小。為了得出最正確的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的樣本種類應(yīng)該保持足夠的數(shù)量。以索尼與精工表為例，索尼每年推出幾百種產(chǎn)品；精工那么是測(cè)試幾千種產(chǎn)品，只為從中選出最適合的。第二要借助于經(jīng)驗(yàn)。如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者是咖啡市場(chǎng)的新手，明智之舉恐怕是先從書本、雜志、參謀或其他來(lái)源認(rèn)識(shí)各種原料；購(gòu)置一些咖啡豆，以各種不同比例混合，讓消費(fèi)者試喝；讓他們?cè)u(píng)價(jià)喜好度，然后找出可行的配方。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門的任務(wù)在于選擇價(jià)格合理、接受度高、來(lái)源穩(wěn)定的咖啡配方，以追求產(chǎn)品優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。麥斯威爾使用了直截了當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)策略，也就是不斷測(cè)試、從中學(xué)習(xí)、再測(cè)試，直到“得到正解〞為止?？Х妊芯咳藛T擁有多年經(jīng)驗(yàn)，不需要從零開(kāi)始，他們已經(jīng)從多年的嘗試與錯(cuò)誤中了解了咖啡。對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品都需要有系統(tǒng)的研究調(diào)查。第一局部第19節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(7)只知道研究的主要變量還不夠，人們最感興趣的是萬(wàn)眾期待的咖啡豆的神奇配方。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中最有效的RDE研究方法需要系統(tǒng)地調(diào)整咖啡的實(shí)際配方。表2—2中顯示了5種實(shí)驗(yàn)配方，以及麥斯威爾目前在市場(chǎng)上的產(chǎn)品配方。第一列代表4種不同的咖啡豆〔A、B、C、D〕，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員將這4種咖啡豆混合成不同的配方〔實(shí)驗(yàn)樣本〕。統(tǒng)計(jì)學(xué)家已經(jīng)設(shè)計(jì)了變量的不同組合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門只需要按照實(shí)驗(yàn)方案進(jìn)行，根據(jù)他們對(duì)咖啡豆的認(rèn)識(shí)把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。此外，品嘗測(cè)試產(chǎn)品的消費(fèi)者不需要知道配方中包含了什么，他們只需要試喝產(chǎn)品，然后指出喜愛(ài)〔或不喜愛(ài)〕實(shí)驗(yàn)樣本的程度即可。RDE最后會(huì)列出實(shí)驗(yàn)樣品的配方，并告訴研究人員如何分析結(jié)果，以及將配方調(diào)整到消費(fèi)者更喜愛(ài)的程度。簡(jiǎn)而言之，即使你認(rèn)定某些配方一定不好喝，也要根據(jù)實(shí)驗(yàn)方案的要求來(lái)混合不同配方比例。RDE的成功要素相當(dāng)簡(jiǎn)單、具體而且有啟示性：做足功課，不要害怕測(cè)試太多樣本。將重復(fù)性高、繁瑣的工作外包出去，這樣能使你專心創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。最重要的是，不要急于做出評(píng)斷，有很多偉大的產(chǎn)品曾經(jīng)被企業(yè)高層拒絕過(guò)。這樣的例子歷史上屢見(jiàn)不鮮。別把孩子和洗澡水一起倒掉，要測(cè)試所有的可能性。步驟三：請(qǐng)消費(fèi)者試喝實(shí)驗(yàn)樣本并評(píng)分進(jìn)行樣本試喝測(cè)試是非常直截了當(dāng)?shù)模皇墙M織者要注意很多細(xì)節(jié)。例如，要提供現(xiàn)煮的咖啡，在適當(dāng)時(shí)間讓被測(cè)試者拿到該喝的樣本，并且一定要有適當(dāng)?shù)目谖稖y(cè)試控制，以保證活動(dòng)的專業(yè)水準(zhǔn)。麥斯威爾的研究人員進(jìn)行了一場(chǎng)試喝測(cè)試。他們將消費(fèi)者帶到一個(gè)集中的地點(diǎn)，在17種樣本中，包括麥斯威爾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的產(chǎn)品，由每位消費(fèi)者以隨機(jī)方式試喝8杯。然后，消費(fèi)者根據(jù)喜好的程度和其他特色打分。盡管著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)肅性，但和很多其他的實(shí)驗(yàn)一樣，這次的RDE變得很有趣。消費(fèi)者們很喜愛(ài)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，麥斯威爾的技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員也很興奮，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到咖啡的密碼即將被破解。我們并不認(rèn)為RDE和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與人性有很大的關(guān)聯(lián)，相反，在我們的觀念里，這屬于很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)與科學(xué)流程，與個(gè)人興趣和風(fēng)格無(wú)關(guān)。但是，麥斯威爾的案例不是這樣。麥斯威爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員迫不及待地檢查消費(fèi)者完成的問(wèn)卷，想知道新開(kāi)發(fā)的咖啡樣本的平均得分高不高、是否高過(guò)兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和麥斯威爾現(xiàn)有的產(chǎn)品。這3種產(chǎn)品在這次實(shí)驗(yàn)中被設(shè)為比較基準(zhǔn)。類似的小插曲在許多RDE產(chǎn)品測(cè)試中都發(fā)生過(guò)，因?yàn)閰⑴c產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改良的人員對(duì)產(chǎn)品成功與否充滿了期待。不過(guò)，產(chǎn)品成功與否，消費(fèi)者才是最終的裁決者。第一局部第20節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(8)以麥斯威爾的例子來(lái)說(shuō)，RDE得到了一組可以受用十幾年的數(shù)據(jù)資料。表2—2中列舉了5種測(cè)試口味和進(jìn)行RDE時(shí)麥斯威爾已有的產(chǎn)品，第一行的數(shù)字代表4種咖啡豆的比例〔A、B、C、D分別對(duì)應(yīng)4種主要咖啡豆：巴西、中美洲、哥倫比亞以及羅布斯塔〕。很明顯，消費(fèi)者對(duì)某些組合的喜好勝過(guò)麥斯威爾市面上已有的產(chǎn)品。步驟四、步驟五、步驟六：穩(wěn)操勝券：發(fā)現(xiàn)人群中的不同“味蕾〞〔分析、優(yōu)化與細(xì)分市場(chǎng)〕表2—2中的數(shù)據(jù)告訴我們，通過(guò)創(chuàng)造不同配方的樣本，麥斯威爾找到了一些消費(fèi)者認(rèn)為比較好喝的優(yōu)化了的咖啡。但是僅此而已嗎？通用食品公司的科學(xué)家通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，人群中有不同的“味蕾〞，即消費(fèi)者有著不同的口味偏好。例如，在麥斯威爾的實(shí)驗(yàn)中，所有的消費(fèi)者都表示喜愛(ài)“濃郁醇厚〞的味道，但數(shù)字卻透露出不同的信息。數(shù)據(jù)顯示，人們的喜好分為幾類。當(dāng)麥斯威爾的研究人員將RDE中得出的數(shù)據(jù)畫成線圖時(shí)，結(jié)果與圖2—1的“苦味∶喜好度〞非常相像。也就是說(shuō)，到某種程度為止，咖啡的苦味越強(qiáng)，消費(fèi)者越喜愛(ài)。但過(guò)了某個(gè)程度后，其喜好度反而降低。進(jìn)一步的研究讓通用食品公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。通過(guò)按照消費(fèi)者的喜好把他們分組，可以呈現(xiàn)出3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。有人喜愛(ài)偏苦的咖啡，有人喜愛(ài)不苦的咖啡，其他人那么偏好苦味適中的咖啡〔見(jiàn)圖2—2〕。讓麥斯威爾驚訝的是，三組消費(fèi)者都說(shuō)自己喜愛(ài)濃郁醇厚的咖啡。在心理認(rèn)知上，他們想要的是味道強(qiáng)烈的咖啡，然而各自的味蕾卻自有主張。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)“強(qiáng)烈〞一詞的認(rèn)知不盡相同。實(shí)驗(yàn)結(jié)果清楚地說(shuō)明消費(fèi)者并不真正知道自己想要什么。他們?cè)趪L試之后可能就知道了，卻不能準(zhǔn)確地描述出自己的愿望。馬爾科姆?格拉德威爾曾在加州蒙特瑞市舉行的TED2024年研討會(huì)上深入地探討過(guò)RDE這個(gè)議題，他說(shuō)：“人們不知道自己想要什么……這是一個(gè)謎，要了解我們自身的需求與口味，首先必須認(rèn)識(shí)到我們有時(shí)就是無(wú)法解釋內(nèi)心的需求。〞這是RDE很重要的一課。麥斯威爾的管理層得出的結(jié)論是，這不只是一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，也是不斷改變的消費(fèi)口味的問(wèn)題。套用神探福爾摩斯的話：“游戲正在進(jìn)行中。〞步驟七：從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)：找出能夠創(chuàng)造更好咖啡的更好咖啡豆組合的規(guī)那么麥斯威爾測(cè)試了各種配方，收集了消費(fèi)者的評(píng)分結(jié)果，最后發(fā)現(xiàn)了3種咖啡味蕾。接下來(lái)呢？麥斯威爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員如何搞清楚這些配方，又如何找出創(chuàng)造神奇配方的規(guī)那么？我們?cè)诖瞬辉敿?xì)討論統(tǒng)計(jì)學(xué)家和研究人員當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在是怎么做的，但我們應(yīng)該注意在他們?yōu)槭称窐I(yè)進(jìn)行RDE時(shí)所遵循的那些具體原那么：第一局部第21節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(9)1﹒以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷人員熟悉的既有統(tǒng)計(jì)方式創(chuàng)造“咖啡模型〞。這個(gè)模型是一組將4種咖啡豆與被測(cè)試者評(píng)分串聯(lián)起來(lái)的方程式〔數(shù)學(xué)規(guī)那么〕。通常，研究人員會(huì)用電腦軟件把配方和得分繪制成圖形，如圖2—3所示。不過(guò)稍后我們會(huì)看到，使用簡(jiǎn)便的RDE，電腦軟件就能輕易地“調(diào)整〞到理想的組合?？Х饶Ｐ湍芴峁┰S多信息，不僅局限于咖啡配方與消費(fèi)者喜好度的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者就不同方面給予評(píng)分〔例如外觀、氣味、口味、口感等〕，給每種咖啡產(chǎn)品賦予獨(dú)特的“感官印記〞。根據(jù)采購(gòu)部門提供的原料本錢數(shù)據(jù)，麥斯威爾通過(guò)咖啡模型便能得知未來(lái)產(chǎn)品的本錢。研究人員從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與采購(gòu)部門獲得了“產(chǎn)品本錢〞的數(shù)據(jù)，因此可以計(jì)算出每杯咖啡的本錢。因?yàn)橛行┛Х榷沽畠r(jià)，有些那么較為昂貴，所以每種配方的本錢有所不同。本錢分析在RDE中占有重要的地位，能讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在確定改良的咖啡時(shí)，也能確保該產(chǎn)品的本錢是可承受的且有獲利的潛力。如果沒(méi)有原料本錢分析的機(jī)制，實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)較好的咖啡在上市之后有可能因本錢太高而不得不推翻所有的前期工作。RDE的模型以本錢為根底，要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及生產(chǎn)商事先就設(shè)定產(chǎn)品的品質(zhì)和本錢，并提示他們是否要為可能創(chuàng)造的最正確咖啡配方〔或最正確咖啡豆組合〕限制本錢。2﹒使用咖啡模型合成最正確的新咖啡〔飲品〕。追根究底，RDE真正的商業(yè)目的是：找出本錢合理的最正確咖啡。對(duì)麥斯威爾來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)要稍微修正一下：找出3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都給予高度評(píng)價(jià)的最正確咖啡配方〔3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是指喜愛(ài)又苦又濃的、喜愛(ài)香味重而濃度中等的通強(qiáng)烈的，以及喜愛(ài)味道恬淡的〕。以咖啡模型合成咖啡配方是軟件的任務(wù)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員只要給出方程式就可以了，配方是自動(dòng)生成的。表2—3是“模擬咖啡〞的一個(gè)例子，包括3種不同的方案。就像現(xiàn)代許多高科技一樣，產(chǎn)品模型是在個(gè)人電腦上運(yùn)行的統(tǒng)計(jì)模型，并不復(fù)雜。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員或市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過(guò)模型找出當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)位下咖啡豆的特定組合，從而能夠獲得最高的喜好度、合理的本錢以及產(chǎn)品的感官印記?；貞淃溗雇枏腞DE中學(xué)到的東西：關(guān)于咖啡、消費(fèi)者和公司自身麥斯威爾的管理團(tuán)隊(duì)在這個(gè)工程成功之后進(jìn)行了一系列分析。在這個(gè)工程中，他們實(shí)際付出的努力超乎了預(yù)先的想象。確實(shí)，啟開(kāi)工程的理由非常直截了當(dāng)，早期的報(bào)告指出可能是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，盡管這種推測(cè)證明并沒(méi)有太大的偏差，但問(wèn)題的本質(zhì)一直到RDE工程執(zhí)行完畢才明朗化?？Х确桨缸罾щy的局部是找出恰當(dāng)?shù)呐浞?、改良產(chǎn)品，以便讓品牌繼續(xù)存活下去。資料收集的過(guò)程可以說(shuō)天衣無(wú)縫。確實(shí)，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)完善了找出產(chǎn)品問(wèn)題的流程，但是描述問(wèn)題的語(yǔ)言不夠清晰明確，充滿著很多“如果〞、“可能〞之類的字眼，亦不乏惺惺作態(tài)般的曲意浮夸，似乎想說(shuō)明這些問(wèn)題就是為RDE而產(chǎn)生的。第一局部第22節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(10)結(jié)果確實(shí)證明RDE成效顯著，不但將麥斯威爾從束手無(wú)策的窘境中解救了出來(lái)，更教會(huì)了他們建立資料庫(kù)的方法。RDE以快速、有效、本錢低廉的方式生成規(guī)那么，并且以知識(shí)為根底，得到更好的產(chǎn)品。這個(gè)故事的結(jié)局是什么？借用馬爾科姆?格拉德威爾的話說(shuō)：“如果我要你指出一個(gè)所有人都滿意的咖啡品牌〔一種咖啡或煮法〕，然后為其打分，平均分?jǐn)?shù)大概會(huì)在百分制的60分左右。但是，如果我將大家分成3或4個(gè)組，然后為每個(gè)組制作一種咖啡，那么滿意指數(shù)會(huì)從60分提高為75分或78分。60分跟78分的差異在于，前者是讓你不置可否的咖啡，后者是讓你心花怒放的咖啡……霍華德?莫斯科維茨帶給我們最大的啟示是，接受人類的多樣化可以讓我們找到真正的快樂(lè)。〞麥斯威爾的咖啡銷量提高了15%以上，這就是他們讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出的代價(jià)。呀！這正是埃里森所孜孜以求的：—個(gè)RDE應(yīng)用于食品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的實(shí)際案例。埃里森迅速掌握了這個(gè)概念，不過(guò)她還需要從更多的案例與實(shí)際操作中學(xué)習(xí)。她很快就會(huì)知道，RDE在食品生產(chǎn)方面的應(yīng)用比在產(chǎn)生創(chuàng)意或收集信息方面更為艱難。但是，這不會(huì)阻止她前進(jìn)，她的精力與決心比許多在大企業(yè)工作的人更強(qiáng)，而且她沒(méi)有像他們那么優(yōu)越的條件，可以將任務(wù)分派給感官科學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家。所以，采用標(biāo)準(zhǔn)的RDE似乎是她成功開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的唯一希望。我們相信，有各位讀者的陪伴，埃里森在讀完下一章后，將對(duì)RDE的應(yīng)用有更深刻的了解和更堅(jiān)決的信心。下一章將結(jié)束RDE在食品生產(chǎn)方面的應(yīng)用，你會(huì)看到RDE如何在改良產(chǎn)品之外開(kāi)創(chuàng)全新的商業(yè)時(shí)機(jī)。所以，坐好，放輕松，我們一起來(lái)品味弗拉西克公司(Vlasic)制作的美味泡菜和金寶湯公司的拍寶牌面醬的故事。第二局部第23節(jié)：如何讓人們樂(lè)此不疲地付更多的錢(1)第4章如何讓人們樂(lè)此不疲地付更多的錢俄羅斯阿爾法銀行〔Alfa?Bank〕新聞稿〔莫斯科，2024年9月19日〕：阿爾法銀行與俄羅斯航空公司〔Aeroflot〕的合作方案贏得了“萬(wàn)事達(dá)卡2024年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎(jiǎng)〞——俄羅斯，莫斯科。歐洲的萬(wàn)事達(dá)卡宣布了“2024年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎(jiǎng)〞的得主。阿爾法銀行與俄羅斯航空公司發(fā)行的萬(wàn)事達(dá)卡榮獲“2024—2024年度最正確新卡發(fā)行獎(jiǎng)〞。銀行在發(fā)行新信用卡時(shí)，管理高層通常不會(huì)宣布他們要讓工程進(jìn)入名人堂的目標(biāo)，也不會(huì)通過(guò)新聞稿將所有細(xì)節(jié)公之于眾。銀行的目標(biāo)是發(fā)行成功的信用卡，以及新信用卡能發(fā)行多少。隨著亞洲及其他開(kāi)展中國(guó)家新興中產(chǎn)階級(jí)的激增，信用卡的市場(chǎng)規(guī)模巨大而且與日俱增。美國(guó)人每月欠發(fā)卡行的卡債高達(dá)8000億美元以上，高于澳大利亞的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。美國(guó)人并不是特例，英國(guó)人欠發(fā)卡行的卡債也有970億美元之巨〔接近新西蘭的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〕，澳大利亞人欠發(fā)卡行的卡債為190億美元〔相當(dāng)于巴拿馬的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〕。假設(shè)以2024年的人口總數(shù)來(lái)算，不分男女老幼，美國(guó)的人均卡債為2311美元，英國(guó)人為1616美元，澳大利亞人那么為950美元。為了爭(zhēng)奪客戶，發(fā)卡銀行間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。如何才能成功地發(fā)行新卡？如何吸引消費(fèi)者申請(qǐng)并使用信用卡？現(xiàn)如今，信用卡已成為一宗日?；纳唐?，而且各家銀行前仆后繼地推出不同的信用卡與廣告。什么樣的獎(jiǎng)品回饋才能吸引消費(fèi)者？盡管如此，多數(shù)的努力還是以失敗而告終。讓我們來(lái)?yè)Q一個(gè)角度思考一下。假設(shè)你賣的是珠寶而不是信用卡，你該如何使你的郵寄廣告打動(dòng)消費(fèi)者的心靈？在本章中，我們將結(jié)合RDE的應(yīng)用探討兩個(gè)溝通的問(wèn)題，包括方法、心得、內(nèi)容和一些令人興奮的結(jié)果。RDE促使萬(wàn)事達(dá)卡與凱伊珠寶〔KayJewelers〕這兩家公司進(jìn)行了前所未有的研究工作，在短短幾個(gè)星期后便取得了顯著的成果。在讀完第2章“麥斯威爾的咖啡微積分〞及第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事〞，看到RDE在美食世界的應(yīng)用之后，我們知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能夠確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的一套標(biāo)準(zhǔn)性的方法，特別是在連顧客本身都不知道自己需要、想要、喜愛(ài)哪種產(chǎn)品的時(shí)候。RDE根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模型創(chuàng)造多種樣本〔實(shí)際產(chǎn)品或概念〕，大范圍地讓消費(fèi)者〔被測(cè)試者〕測(cè)試樣本，然后根據(jù)他們的反響找出特定的消費(fèi)群體〔細(xì)分市場(chǎng)〕，最后生成開(kāi)發(fā)成功商品的規(guī)那么。這個(gè)步驟可以廣泛用來(lái)對(duì)許多不同種類的產(chǎn)品信息〔宣