推銷實(shí)務(wù)與技巧 課件 學(xué)習(xí)情境1、2 推銷準(zhǔn)備、目標(biāo)顧客查找

學(xué)習(xí)情境1推銷準(zhǔn)備

推銷實(shí)務(wù)與技巧(第四版)

學(xué)習(xí)情境·案例分析·任務(wù)訓(xùn)練CONTENTS學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)1推銷知識(shí)準(zhǔn)備任務(wù)2推銷人員禮儀準(zhǔn)備任務(wù)3產(chǎn)品知識(shí)、銷售工具主備任務(wù)4指定推銷計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神和責(zé)任心，讓學(xué)生明白工作不僅需要努力，更需要的是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。樹立學(xué)生堅(jiān)定的信念和自信心，讓學(xué)生具備自信、自立、自強(qiáng)的品質(zhì)，能夠勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)和困難。培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，講誠(chéng)信，確立積極、健康的工作態(tài)度，讓學(xué)生以積極的態(tài)度面對(duì)工作和生活。育德目標(biāo)認(rèn)識(shí)推銷的基本程序和推銷要素；了解推銷方格和推銷的基本模式；理解推銷形象和推銷準(zhǔn)備的重要性；掌握制訂推銷計(jì)劃的相關(guān)知識(shí)。知識(shí)目標(biāo)能運(yùn)用推銷模式進(jìn)行推銷實(shí)踐活動(dòng)。能運(yùn)用基本禮儀知識(shí)與顧客交往。能運(yùn)用相關(guān)知識(shí)制訂可行、規(guī)范的推銷計(jì)劃。能力目標(biāo)任務(wù)1推銷知識(shí)準(zhǔn)備01許多人認(rèn)為推銷就是操縱和欺騙顧客，讓顧客購(gòu)買不需要的商品或服務(wù)。實(shí)際上，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，推銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益起著其他營(yíng)銷手段不可代替的作用。推銷是推銷人員實(shí)現(xiàn)事物轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。現(xiàn)代推銷學(xué)正是從狹義的角度研究推銷活動(dòng)及其規(guī)律的。推銷的特點(diǎn)包括雙向性、完整性、特定性、靈活性以及高成本性。推銷的作用分為對(duì)社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人的作用。推銷程序包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、顧客異議處理以及達(dá)成交易。01推銷的概念02030405知識(shí)1推銷概述一、推銷的概念許多人認(rèn)為推銷就是操縱和欺騙顧客，讓顧客購(gòu)買不需要的商品或服務(wù)。實(shí)際上，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，推銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益起著其他營(yíng)銷手段不可代替的作用。推銷是推銷人員實(shí)現(xiàn)事物轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代推銷學(xué)正是從狹義的角度研究推銷活動(dòng)及其規(guī)律的。二、推銷的特點(diǎn)雙向性完整性特定性。靈活性高成本行三、推銷的作用1.推銷對(duì)社會(huì)的作用有利于產(chǎn)品的研究與開發(fā)推銷人員創(chuàng)造了產(chǎn)品的效用2.推銷對(duì)企業(yè)的作用推銷是企業(yè)產(chǎn)生勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要手段推銷是企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通的主要渠道推銷是提供銷售服務(wù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途經(jīng)推銷是建立、維持顧客關(guān)系的重要紐帶3.推銷對(duì)個(gè)人的的作用推銷是發(fā)揮個(gè)人潛能的最好職業(yè)之一推銷是極具挑戰(zhàn)和刺激性的工作推銷能獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收入推銷人員有較多的晉升機(jī)會(huì)四、推銷程序

知識(shí)2推銷活動(dòng)三要素推銷主體是主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的主體，是商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在推銷要素中居于首要位置。推銷人員的職責(zé)和工作內(nèi)容包括推廣商品、服務(wù)或觀念，并滿足顧客需求。推銷人員的職業(yè)素質(zhì)由思想、知識(shí)、智能、個(gè)性心理和身體五個(gè)要素構(gòu)成。010302推銷客體推銷主體04推銷三要素協(xié)調(diào)。推銷對(duì)象知識(shí)2推銷活動(dòng)三要素一、推銷主體(一)推銷主體的含義推銷主體即推銷人員，是主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的主體，是商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在推銷要素中居于首要位置。（二)推銷人員的職責(zé)和工作內(nèi)容推銷人員的職責(zé)是指推銷人員擔(dān)負(fù)的工作及責(zé)任。明確推銷人員的職責(zé)，不僅對(duì)推銷人員提出了具體要求，也為企業(yè)挑選、培養(yǎng)推銷人員提供了挑選條件、培養(yǎng)目標(biāo)和方向。銷售程序售后服務(wù)與跟進(jìn)工作管理性工作其他行政工作銷售前工作提供包裝、分類等商品化支持需求、競(jìng)爭(zhēng)等信息管理參加會(huì)議銷售接近配備貨架、協(xié)助陳列等向公司反饋信息與建議經(jīng)驗(yàn)交流業(yè)務(wù)洽談檢查存貨水平、建立合理存量顧客網(wǎng)絡(luò)管理受訓(xùn)與學(xué)習(xí)排除障礙催收貨款、監(jiān)督合同執(zhí)行維系顧客關(guān)系專業(yè)協(xié)會(huì)成交簽約辦理退貨、處理投訴等市場(chǎng)秩序控制

收款取款提供促銷、管理等商務(wù)計(jì)劃制訂銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃

一、推銷主體(三)推銷人員的職業(yè)素質(zhì)推銷人員的職業(yè)素質(zhì)一般由思想、知識(shí)、智能、個(gè)性心理和身體五個(gè)要素構(gòu)成。1.推銷人員的思想素質(zhì)2.推銷人員的知識(shí)素質(zhì)3.推銷人員的智能素質(zhì)4.推銷人員的個(gè)性心理素質(zhì)二、推銷客體(一)推銷客體的含義所謂推銷客體，即推銷品，是推銷人員向被推銷主體推銷的各種有形與無(wú)形商品的總稱，包括商品(Commodity)、服務(wù)(Service)和觀念(Idea)。因而，商品的推銷活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推廣過(guò)程，是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過(guò)程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過(guò)程。(二)產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。它包含三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，如圖所示。二、推銷客體(三)整體質(zhì)量觀念整體質(zhì)量即大質(zhì)量。產(chǎn)品整體概念確立以后，我們應(yīng)提出另一個(gè)新的概念——大質(zhì)量。與產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次相對(duì)應(yīng)，大質(zhì)量概念也包含三個(gè)層次：內(nèi)在質(zhì)量，即核心產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第一質(zhì)量；外在質(zhì)量，即形式產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第二質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量，即附加產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第三質(zhì)量。三、推銷對(duì)象(一)顧客的含義和類型在現(xiàn)代推銷活動(dòng)中，顧客是被推銷主體，即接受或購(gòu)買推銷品的個(gè)人或團(tuán)體。在這一過(guò)程中，顧客并不是完全被動(dòng)的，買與不買，最終由顧客自主決定。如果沒有顧客的購(gòu)買，推銷品就不能賣出去，推銷活動(dòng)就不可能最終成功。因此，在開展推銷活動(dòng)之前，有必要對(duì)顧客進(jìn)行深入細(xì)致的研究。1.個(gè)體購(gòu)買者2.組織購(gòu)買者三、推銷對(duì)象(二)顧客的心理分析俗話說(shuō)：“人心不同，各有所好。”根據(jù)不同顧客心理“投其所好”，是對(duì)銷售人員的基本要求。顧客的消費(fèi)心理傾向大致歸納為以下15種：(1)求實(shí)心理：重視商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、使用方便、經(jīng)久耐用，不求外形美觀。(2)選擇心理：講究“貨比三家”，一般不急于購(gòu)買。(3)求好心理：以質(zhì)量好為第一要求，而不太注意價(jià)格高低。(4)求廉心理：注重價(jià)格是否便宜，因此對(duì)削價(jià)、殘次、低檔商品感興趣。(5)求快心理：講究時(shí)間就是金錢，效率就是生命，要求服務(wù)快捷。(6)求新心理：追求時(shí)尚和新穎，重視商品的款式、式樣和格調(diào)。(7)求鮮心理：講究“吃雞要吃叫的，吃魚要吃跳的”，多見于食品購(gòu)買。(8)求名心理：只認(rèn)名牌，其他卻在其次，多見于耐用品、服飾及化妝品的購(gòu)買。(9)求美心理：特別注意商品的包裝、造型、色彩和藝術(shù)美，重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用以及對(duì)精神的陶冶作用。(10)求奇心理：出于好奇而發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)，多見于新產(chǎn)品推銷之中。(11)求異心理：講究標(biāo)新立異，以顯示其特殊性。(12)求全心理：盡可能通過(guò)一次購(gòu)貨買到所需全部物品。(13)猶豫心理：由于某種原因，一時(shí)下不了購(gòu)買決心，表現(xiàn)為拿不定主意。(14)安全心理：對(duì)藥品、化妝品、食物等極為敏感，害怕偽劣產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)安全第一。(15)舒適心理：圖舒適，講安逸，不注意產(chǎn)品的外形及價(jià)格。顧客在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷七個(gè)階段的心理變化，即注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、信心、購(gòu)買。在各個(gè)不同階段，顧客的反應(yīng)是不一樣的，推銷人員所采取的推銷活動(dòng)也應(yīng)有所不同，應(yīng)具體情況具體分析。四、推銷要素協(xié)調(diào)現(xiàn)代商品的推銷少不了推銷人員(推銷主體)、推銷品(推銷客體)及顧客(推銷對(duì)象)三個(gè)基本要素。如何實(shí)現(xiàn)其協(xié)調(diào)，保證顧客實(shí)際需要得以滿足，企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，成為廣大推銷人員共同關(guān)注的問(wèn)題。(一)吉姆模式“吉姆”是三個(gè)英文單詞推銷品(Goods)、公司(Enterprise)、推銷人員(Man)第一個(gè)字母的組合GEM的譯音。(二)推銷要素的協(xié)調(diào)在推銷的三個(gè)基本構(gòu)成要素——推銷員、推銷品、推銷對(duì)象中，如何把握與理解三者的地位與關(guān)系？怎樣看待三者對(duì)推銷活動(dòng)的影響？三者分別扮演了什么角色？在推銷活動(dòng)中，實(shí)施成功的推銷計(jì)劃與推銷戰(zhàn)略應(yīng)該是推銷三要素的有機(jī)協(xié)調(diào)，少不了三要素中的任何一個(gè)。知識(shí)3推銷方格一、推銷方格(一)推銷方格的含義推銷方格理論是美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·布萊克(RobertR.Blake)和穆頓(JaneS.Mouton)的管理方格理論在推銷領(lǐng)域中的具體運(yùn)用。他們?cè)?964年提出管理理論，1970年將這種理論應(yīng)用于推銷學(xué)中，形成一種新的推銷技術(shù)理論，即推銷方格理論。任何一個(gè)推銷人員在進(jìn)行推銷時(shí)，必然要明確兩個(gè)具體目標(biāo)：一是自己如何迎合顧客，與之建立良好的人際關(guān)系；二是如何說(shuō)服顧客，達(dá)成交易，完成銷售任務(wù)。這兩個(gè)目標(biāo)，前者注重的是“顧客”，后者關(guān)心的是“推銷”。在具體的推銷活動(dòng)中，不同的推銷人員對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是不同的。羅伯特·布萊克和穆頓從推銷學(xué)的角度出發(fā)，用平面坐標(biāo)系圖形來(lái)表示推銷人員對(duì)這兩種關(guān)系和兩種目標(biāo)的關(guān)心程度，其中縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)推銷的關(guān)心程度?？v橫坐標(biāo)各分為九等份，數(shù)字越大表示推銷人員關(guān)心的程度越高。縱橫坐標(biāo)合成81個(gè)方格，每個(gè)方格表示一種關(guān)心程度組合，即推銷心態(tài)。這個(gè)坐標(biāo)方格圖就是“推銷方格圖”，如圖所示。一、推銷方格(二)推銷方格與推銷心態(tài)類型圖中，每一個(gè)方格均表示一種推銷心態(tài)，推銷方格圖中的81個(gè)方格，對(duì)應(yīng)81種推銷心態(tài)。每個(gè)推銷人員可根據(jù)自己的特征，從圖1-3中找到對(duì)應(yīng)的一個(gè)方格。羅伯特·布萊克和穆頓將其中五種推銷人員的推銷心態(tài)分為如下五種類型。1.事不關(guān)己型2.顧客導(dǎo)向型3.強(qiáng)銷導(dǎo)向型4.推銷技術(shù)導(dǎo)向型5.解決問(wèn)題導(dǎo)向型一、推銷方格二、顧客方格(一)顧客方格的概念在推銷活動(dòng)中，顧客對(duì)商品推銷活動(dòng)的看法可以概括為兩種情況：一是對(duì)推銷人員的看法；二是對(duì)購(gòu)買活動(dòng)本身的看法。這兩個(gè)方面形成了顧客購(gòu)買過(guò)程中的兩個(gè)目標(biāo)：(1)希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長(zhǎng)期合作奠定基礎(chǔ)。(2)通過(guò)與推銷人員的討價(jià)還價(jià)，為自己贏得較多的消費(fèi)者利益，或者以其他有利條件達(dá)成交易。每個(gè)顧客對(duì)這兩個(gè)具體目標(biāo)的關(guān)心程度的不同，表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格，如圖所示。(二)顧客方格與顧客心理類型在圖中，橫坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度。數(shù)字越大說(shuō)明對(duì)某一方向的關(guān)心程度越高，數(shù)字越小說(shuō)明對(duì)某一方向的關(guān)心程度越低。其中具有代表性的心態(tài)有五種，每一種心態(tài)都有各自的特征。1.漠不關(guān)心型2.軟心腸型3.防衛(wèi)型4.干練型5.尋求答案型三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系顧客方格推銷方格(1.1)(1.9)(5.5)(9.1)(9.9)(1.1)--00+(1.9)-++++(5.5)-0+++(9.1)---0+(9.9)-000+知識(shí)4推銷模式愛達(dá)模式spin模式費(fèi)比模式迪伯達(dá)模式愛達(dá)模式是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，是世界著名的推銷專家海因茲·M.戈德曼在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來(lái)的推銷公式。愛達(dá)模式被認(rèn)為是國(guó)際成功的推銷公式，總結(jié)的四個(gè)步驟被認(rèn)為是成功推銷的四大法則。愛達(dá)模式從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度來(lái)具體研究推銷的不同階段，給推銷人員發(fā)揮聰明才智、展示推銷才華提供了極大空間。一、愛達(dá)模式愛達(dá)公式適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的店堂推銷。推銷人員可根據(jù)具體的推銷環(huán)境與推銷對(duì)象自主發(fā)揮，每一步驟可以根據(jù)推銷人員的工作技巧與所推銷的產(chǎn)品的性質(zhì)而靈活變化。無(wú)論如何，達(dá)成交易的可能性總是存在的，這就是奉行這一模式的終極目標(biāo)。知識(shí)4推銷模式迪伯達(dá)模式是推銷專家海因茲·M.戈德曼根據(jù)親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的行之有效的推銷新公式。第一步，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望。第二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)。二、迪伯達(dá)模式0102第四步，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第三步，證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要。二、迪伯達(dá)模式三、費(fèi)比模式(一)費(fèi)比模式的由來(lái)費(fèi)比模式是美國(guó)俄克拉何馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)并推薦的推銷模式。它是一種最基本的推銷法。(二)費(fèi)比模式的具體內(nèi)容“費(fèi)比”是四個(gè)英語(yǔ)單詞的第一個(gè)字母組合“FABE”的譯音，費(fèi)比模式的具體內(nèi)容如下所述：(1)F即Feature，意為特征，是指銷售人員把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客。(2)A即Advantage，意為優(yōu)點(diǎn)，是指為顧客充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。(3)B即Benefit，意為利益，是指把產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的利益盡量多地介紹給顧客。(4)E即Evidence，意為證據(jù)，是指以“證據(jù)”說(shuō)服顧客。(三)費(fèi)比模式推銷的步驟(1)將商品的特征詳細(xì)地列出來(lái)。(2)羅列商品的優(yōu)點(diǎn)。(3)闡明商品帶給顧客的利益。如果顧客是零售店或批發(fā)商，當(dāng)然其利益可能有各種(4)保證滿足顧客需要的證據(jù)。四、SPIN模式(一)SPIN推銷模式的產(chǎn)生美國(guó)Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆(NeilRackham)與其研究小組分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，與10000多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們?cè)阡N售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了116個(gè)可以對(duì)銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷售效率很高的國(guó)家，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布了SPIN推銷模式。(二)SPIN推銷模式的概念SPIN推銷模式是指在營(yíng)銷過(guò)程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問(wèn)題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)顧客需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。四、SPIN模式(三)SPIN推銷模式的步驟1.S(Situation)情景性問(wèn)題——根據(jù)情景提問(wèn)2.P(Problem)

探究性問(wèn)題——找到困難所在3.I(Implication)暗示性問(wèn)題——擴(kuò)大困難的影響4.N(Need-Payoff)需求-效益性問(wèn)題——解決困難的途徑推銷活動(dòng)是企業(yè)和推銷人員向顧客傳遞信息、幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。推銷方式是指企業(yè)或推銷人員向顧客傳遞企業(yè)及推銷品的有關(guān)信息，幫助和說(shuō)服顧客(用戶)產(chǎn)生購(gòu)買欲望、形成購(gòu)買行為的各種活動(dòng)形式。直接推銷方式包括電話推銷、間接推銷方式和線上推銷方式。知識(shí)5推銷方式電話推銷是通過(guò)電話向顧客傳遞信息，幫助顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，從而促進(jìn)銷售。間接推銷方式通過(guò)傳播媒介向顧客宣傳推銷品，拉式推銷方式具有信息傳遞速度快、范圍廣、影響面大、作用時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。線上推銷是指企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的人員推銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)平臺(tái)傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，激活顧客需求，收集顧客資源，建立顧客關(guān)系，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過(guò)程。知識(shí)5推銷方式隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越重要，而人員推銷作為企業(yè)營(yíng)銷組合策略之一，也必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展線上推銷。線上推銷的流程一般可以分為七個(gè)步驟，如圖1-5所示。這七個(gè)步驟既可以完全通過(guò)線上完成推銷，也可通過(guò)線上線下結(jié)合完成推銷。線上推銷的特點(diǎn)包括時(shí)域性、交互性、人性化、整合性、高效性、超前性和經(jīng)濟(jì)性。知識(shí)5推銷方式任務(wù)2推銷人員禮儀準(zhǔn)備02很多推銷大師認(rèn)為，推銷活動(dòng)不僅是在推銷商品，更是在推銷自己。推銷大師們強(qiáng)調(diào)，在推銷過(guò)程中，應(yīng)該展現(xiàn)出自己的自信、熱情和專業(yè)知識(shí)。良好的推銷員通常能夠與客戶建立良好的關(guān)系，并讓客戶感受到他們的專業(yè)性和熱情。一、推銷人員的形象0102二、推銷形象的重要性如果你希望給別人留下良好印象，那么在面試、約會(huì)、演講等場(chǎng)合中，請(qǐng)注意自己的裝束、談吐和舉動(dòng)。第一印象是最重要的印象，別人對(duì)你最初的評(píng)價(jià)通?；谀愕难b束、談吐和舉動(dòng)。推銷員的推銷形象是由儀表、服飾、舉止等形體語(yǔ)言和非形體語(yǔ)言所構(gòu)成的整體印象。個(gè)推銷員應(yīng)該給顧客什么樣的第一印象才有利于推銷活動(dòng)的開展呢？可以用如下公式。三、推銷形象的構(gòu)成任務(wù)訓(xùn)練一推銷人員的形象準(zhǔn)備操作平臺(tái)學(xué)生了解推銷員的形象是由儀表、服飾、舉止等形體語(yǔ)言和非形體語(yǔ)言共同構(gòu)成的。學(xué)生掌握一些常見的推銷禮儀。訓(xùn)練目的與要求學(xué)生隨機(jī)分組，每組8~10人，男女同學(xué)均等，每組內(nèi)選出一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)本組工作。選擇某一特定的工作場(chǎng)景，如化妝品推銷、禮品推銷、兒童用品推銷、辦公用品推銷等。確定工作場(chǎng)景的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)服裝款式、顏色，搭配鞋襪的顏色和款式。訓(xùn)練內(nèi)容與步驟010302根據(jù)工作場(chǎng)景確定推銷員個(gè)人形象設(shè)計(jì)的突出特點(diǎn)。了解推銷員著裝的基本要求和儀表規(guī)范的主要內(nèi)容。04組長(zhǎng)組織分角色進(jìn)行模擬演練。每組分出接待方和拜訪方兩部分成員，對(duì)推銷工作進(jìn)行模擬。學(xué)習(xí)女士套裙、男士西裝穿著要點(diǎn)。訓(xùn)練內(nèi)容與步驟成果體現(xiàn)與檢測(cè)根據(jù)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，同學(xué)互相評(píng)價(jià)。教師點(diǎn)評(píng)女士套裙、男士西裝穿著要點(diǎn)及表演。任務(wù)訓(xùn)練二自我推銷訓(xùn)練目的與要求：認(rèn)識(shí)自己，了解自己的興趣、能力、性格特點(diǎn)等。任務(wù)訓(xùn)練二自我推銷塑造自我品牌。向顧客推銷自己的人品(介紹產(chǎn)品實(shí)事求是，遵守諾言)。向顧客推銷自己的形象(服飾、談吐、舉止、禮節(jié))。任務(wù)訓(xùn)練二自我推銷向顧客推銷自己的情感。培養(yǎng)良好的個(gè)性和品質(zhì)。訓(xùn)練內(nèi)容與步驟：每位學(xué)生用5分鐘的時(shí)間認(rèn)真尋找并說(shuō)出自己的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)，并要講清楚理由。任務(wù)訓(xùn)練二自我推銷學(xué)生就表現(xiàn)的過(guò)程發(fā)表感想，并加以討論。成果體現(xiàn)與檢測(cè)：同學(xué)互相評(píng)價(jià)。教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生成果。任務(wù)訓(xùn)練二自我推銷任務(wù)3產(chǎn)品知識(shí)、銷售工具準(zhǔn)備03知識(shí)7產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)備和銷售工具準(zhǔn)備(一)淵博的知識(shí)是成功的基礎(chǔ)(二)了解產(chǎn)品一、銷售工具的準(zhǔn)備推銷員運(yùn)用多種工具和促銷用品進(jìn)行推銷，如產(chǎn)品模型、樣品、圖片等。隨時(shí)留意工具與促銷品是否完好，如有污損、破裂現(xiàn)象，要及時(shí)更換。推銷員事先要準(zhǔn)備好必需物、必需量，將物品放置在必要的場(chǎng)所。將必需物品的名稱和庫(kù)存量制作成容易了解的表格，并養(yǎng)成使用后歸放原位的習(xí)慣。1342二、銷售工具的準(zhǔn)備任務(wù)訓(xùn)練設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品說(shuō)明書訓(xùn)練內(nèi)容與步驟全班同學(xué)分為幾個(gè)小組，每小組6~8人，由學(xué)生收集資料，自愿選擇一件自己熟悉的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品說(shuō)明書，并在小組中向同學(xué)們演示。訓(xùn)練目的與要求設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品說(shuō)明書，了解和掌握產(chǎn)品基本知識(shí)和獲取目標(biāo)顧客的途徑。成果體現(xiàn)與檢測(cè)每個(gè)小組提交一份設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品說(shuō)明書，學(xué)生根據(jù)各組準(zhǔn)備的道具及表演的表現(xiàn)互相評(píng)價(jià)，教師根據(jù)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品說(shuō)明書和表演評(píng)估打分。任務(wù)訓(xùn)練設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品說(shuō)明書任務(wù)4制訂推銷計(jì)劃知識(shí)8推銷計(jì)劃04一、推銷計(jì)劃的含義推銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)的具體實(shí)施方案，是企業(yè)整體計(jì)劃的重要組成部分。它是指導(dǎo)推銷活動(dòng)的依據(jù)，也是銷售管理的重要內(nèi)容。

二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容推銷計(jì)劃制訂得合理與否，關(guān)系到企業(yè)推銷業(yè)務(wù)的活動(dòng)進(jìn)程和實(shí)際效果。推銷人員應(yīng)該懂得如何制訂推銷計(jì)劃，一般說(shuō)來(lái)，一份完整的推銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容。推銷目標(biāo)：推銷洽談的最終目標(biāo)是推銷成功，達(dá)成交易，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往是經(jīng)過(guò)若干次推銷訪問(wèn)才完成的。拜訪顧客的路線推銷人員可先將拜訪的顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?，如重點(diǎn)拜訪的顧客和一般拜訪的顧客，某一地區(qū)的顧客和某一行業(yè)的顧客。推銷策略和技巧在推銷洽談過(guò)程中，顧客可能會(huì)提出各種問(wèn)題，推銷人員應(yīng)事先估計(jì)洽談中顧客可能提出哪些問(wèn)題，應(yīng)如何應(yīng)付和解決這些問(wèn)題。推銷訪問(wèn)日程安排根據(jù)洽談雙方的時(shí)間安排，擬訂訪談日程，掌握談判進(jìn)度，也是取得推銷成功的必要條件之一。推銷洽談要點(diǎn)推銷洽談要點(diǎn)即針對(duì)洽談對(duì)象的具體情況和推銷產(chǎn)品的特殊性，在推銷洽談中需要重點(diǎn)介紹說(shuō)明的，用來(lái)刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的產(chǎn)品特征、交易條件、服務(wù)保證等內(nèi)容。推銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）制定原則制訂推銷計(jì)劃需遵循具體化、務(wù)實(shí)性、動(dòng)態(tài)性、順序性原則。拜訪顧客前，了解顧客基本情況，包括姓名、職務(wù)、性格、愛好、固有觀念、家庭情況、權(quán)限等。了解顧客購(gòu)買行為特征，包括對(duì)推銷員的態(tài)度、過(guò)程遇到的阻力、反對(duì)意見、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和決策等。（二）日計(jì)劃的制定包括年計(jì)劃、月計(jì)劃和日計(jì)劃，公司管理部門要求推銷員匯報(bào)年計(jì)劃或月計(jì)劃，并對(duì)計(jì)劃的制訂提出指導(dǎo)思想和修改意見。三、制訂推銷計(jì)劃拜訪顧客后，總結(jié)洽談成果和啟示，制定下一步行動(dòng)計(jì)劃，包括再次拜訪的時(shí)間、方式、途徑和洽談內(nèi)容。（三）計(jì)劃表的制定。計(jì)劃表可以幫助推銷員更好地制定和執(zhí)行推銷計(jì)劃，表格包括個(gè)人及家庭推銷零售產(chǎn)品計(jì)劃表、公司名稱、決策者姓名、公司類型、公司產(chǎn)品、總銷售額估計(jì)等。推銷員應(yīng)學(xué)會(huì)用表格幫助自己做出推銷計(jì)劃，表格包括父母、子女的姓名，父母(及子女)的職業(yè)及職位，經(jīng)濟(jì)來(lái)源及總收入，他們現(xiàn)在擁有的與你將推銷的產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品有何特點(diǎn)，擁有多長(zhǎng)時(shí)間，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處等。三、制訂推銷計(jì)劃在你會(huì)見各種組織機(jī)構(gòu)的決策者時(shí)使用的計(jì)劃表計(jì)劃表可以使計(jì)劃變得更加清晰。因此，推銷員最好學(xué)會(huì)用表格幫助自己做出推銷計(jì)劃。制訂推銷計(jì)劃訓(xùn)練目的與要求：根據(jù)下述資料設(shè)計(jì)一份推銷計(jì)劃。選準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，并說(shuō)明理由。針對(duì)某一顧客，寫出怎樣說(shuō)服顧客接受你推銷的產(chǎn)品。任務(wù)訓(xùn)練制訂推銷計(jì)劃通過(guò)完成本任務(wù)，熟悉推銷計(jì)劃的制訂。資料：為民制藥有限公司是一家中型制藥企業(yè)，其產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售。最近該公司生產(chǎn)了一種治療“甲肝”的膠囊，準(zhǔn)備立即推向市場(chǎng)。任務(wù)訓(xùn)練制訂推銷計(jì)劃假如你是該公司的一名推銷員，負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷工作，你將如何推銷該產(chǎn)品？市場(chǎng)上同類藥有十幾種，有中成藥，也有化學(xué)藥品，價(jià)格相當(dāng)，療效也差不多，治愈時(shí)間一般在一年左右，治療費(fèi)用約需5000元。本產(chǎn)品與這些同類產(chǎn)品相比，其特點(diǎn)有：(1)純中藥制劑，無(wú)明顯毒副作用；(2)治愈時(shí)間15天左右；(3)日服量?jī)r(jià)格比同類藥高30%。任務(wù)訓(xùn)練制訂推銷計(jì)劃訓(xùn)練內(nèi)容與步驟由學(xué)生自愿組成小組，每組5~6人，根據(jù)所給資料及問(wèn)題設(shè)計(jì)一份推銷計(jì)劃。成果體現(xiàn)與檢測(cè)每組提交一份推銷計(jì)劃。任務(wù)訓(xùn)練制訂推銷計(jì)劃以小組為單位，分別由組長(zhǎng)和每個(gè)成員根據(jù)各成員在討論與表演中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分。教師根據(jù)設(shè)計(jì)好的推銷計(jì)劃書和表演評(píng)估打分。組織一次課堂交流、討論與情境表演。任務(wù)訓(xùn)練制訂推銷計(jì)劃學(xué)習(xí)情境2目標(biāo)顧客查找

推銷實(shí)務(wù)與技巧(第四版)

學(xué)習(xí)情境·案例分析·任務(wù)訓(xùn)練CONTENTS學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)5顧客開發(fā)的渠道操作平臺(tái)任務(wù)訓(xùn)練一制訂一份顧客開發(fā)計(jì)劃任務(wù)訓(xùn)練二制定一份顧客資料檔案表學(xué)習(xí)目標(biāo)0102育德目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神以及創(chuàng)新思維能力。培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，確立積極、健康的工作態(tài)度；理解準(zhǔn)顧客的定義；領(lǐng)會(huì)顧客需求審查的理論知識(shí)和具體方法；學(xué)會(huì)應(yīng)用顧客購(gòu)買力評(píng)價(jià)的理論知識(shí)和具體方法。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)熟練應(yīng)用普遍尋找法做顧客需求調(diào)查；熟練應(yīng)用財(cái)務(wù)分析手段確定顧客的購(gòu)買力。學(xué)會(huì)編制特定商品顧客開發(fā)計(jì)劃，確定尋找顧客的途徑；熟練掌握顧客需求審查的方法和步驟；培養(yǎng)學(xué)生開發(fā)顧客的能力，提高學(xué)生與人溝通的能力；任務(wù)5顧客開發(fā)的渠道、方法與顧客資格審查知識(shí)1顧客開發(fā)的渠道

尋找和鑒定準(zhǔn)顧客是推銷程序的第一步。顧客是推銷員的推銷對(duì)象，是推銷三要素的重要因素之一。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)擁有的顧客越多，誰(shuí)的推銷規(guī)模和業(yè)績(jī)就越大，但顧客又不是輕易能獲得和保持的。推銷員的主要任務(wù)之一就是采取公正有效的方法與途徑來(lái)尋找與識(shí)別目標(biāo)顧客，并實(shí)施有效的推銷。可以說(shuō)，有效地尋找和識(shí)別顧客是成功推銷的前提。（一）含義準(zhǔn)顧客也叫目標(biāo)顧客。尋找顧客是指尋找潛在可能的準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客是指對(duì)推銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求并且具有購(gòu)買能力的組織或個(gè)人。而顧客是指那些已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。(二)尋找準(zhǔn)顧客的程序。一、準(zhǔn)顧客1.公司的服務(wù)部門2.公司銷售記錄3.廣告反饋記錄4.顧客服務(wù)電話記錄5.公司網(wǎng)站1.在現(xiàn)有顧客中尋找準(zhǔn)顧客2.從市場(chǎng)調(diào)查走訪中尋找準(zhǔn)顧客3.在認(rèn)識(shí)的人中尋找準(zhǔn)顧客4.從商業(yè)聯(lián)系中尋找準(zhǔn)顧客5.善用各種統(tǒng)計(jì)資料尋找準(zhǔn)顧客6.利用各種名錄類資料尋找準(zhǔn)顧客7.利用各種貿(mào)易展銷會(huì)尋找準(zhǔn)顧客8.充分利用互聯(lián)網(wǎng)尋找準(zhǔn)顧客(一)在本單位內(nèi)部尋找準(zhǔn)顧客(二)在外部尋找準(zhǔn)顧客03二、顧客開發(fā)的渠道尋找準(zhǔn)顧客的思路，即通過(guò)什么途徑找到潛在的準(zhǔn)顧客。比較有效的信息渠道如下所述。知識(shí)2顧客開發(fā)的方法尋找顧客是推銷員銷售活動(dòng)的開端，需要具備發(fā)現(xiàn)和識(shí)別準(zhǔn)顧客的能力。顧客開發(fā)的方法非常多，而且具有靈活性和創(chuàng)造性，以下介紹一些具體的方法。優(yōu)點(diǎn)：(1)直接性。(2)情境性。(3)及時(shí)性。(4)縱貫性。(5)普遍性。缺點(diǎn)：(1)受觀察對(duì)象的限制。(2)受觀察者本人的限制。(3)受觀察范圍的限制。(4)受無(wú)關(guān)變量的干擾，缺乏控制。一、個(gè)人觀察法(一)個(gè)人觀察法簡(jiǎn)介個(gè)人觀察法也稱現(xiàn)場(chǎng)觀察法，是指推銷員根據(jù)個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察和判斷，尋找準(zhǔn)顧客的方法。(二)個(gè)人觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)個(gè)人觀察法既有其十分明顯的優(yōu)點(diǎn)，又有其難以克服的局限性。在推銷實(shí)踐活動(dòng)中，應(yīng)將個(gè)人觀察法與其他方法配合使用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，相輔相成，充分發(fā)揮個(gè)人觀察法的作用。二、普片尋找法(一)普遍尋找法簡(jiǎn)介這種方法也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法，是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，直接訪問(wèn)某一特定地區(qū)或某一特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找顧客的方法。(二)普遍尋找法的優(yōu)缺點(diǎn)1.普遍尋找法的優(yōu)點(diǎn)(1)地毯式鋪開不會(huì)遺漏任何有價(jià)值的顧客。(2)尋找過(guò)程中接觸面廣、信息量大，各種意見和需求以及顧客反應(yīng)都可能收集到，是分析市場(chǎng)的一個(gè)途徑。(3)讓更多的人了解自己的企業(yè)。(4)推銷人員可以借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并能比較客觀和全面地反映顧客需求狀況。2.普遍尋找法的缺點(diǎn)(1)導(dǎo)致推銷工作的相對(duì)盲目性。(2)成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。(3)容易導(dǎo)致顧客的抵觸情緒。(三)需要注意的問(wèn)題(1)要減少盲目性。推銷人員在上門推銷前，應(yīng)根據(jù)自己所推銷的產(chǎn)品特性與使用范(2)要在總結(jié)以前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，多做幾種訪問(wèn)談話的方案與策略。連鎖介紹法，是指推銷人員依靠他人，特別是現(xiàn)有顧客，來(lái)推薦和介紹有可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的一種方法。。“獵犬法”是一種通過(guò)引薦來(lái)尋找顧客的方法。網(wǎng)絡(luò)搜尋法是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋找顧客的方法。廣告“轟炸”法是一種通過(guò)廣告來(lái)尋找顧客的方法。中心開花法也稱名人介紹法，是指推銷人員在一定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一