《市場調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 項(xiàng)目三 組織和實(shí)施市場調(diào)查

市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis組織和實(shí)施市場調(diào)查任務(wù)一準(zhǔn)備市場調(diào)查任務(wù)二實(shí)施市場調(diào)查

數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容選擇調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員管理調(diào)查人員評估調(diào)查人員

一、回答誤差及其控制回答誤差研究人員誤差調(diào)查人員誤差被調(diào)查者誤差替代信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差樣本選擇誤差提問誤差記錄誤差欺騙被調(diào)查者理解誤差欺騙回答（一）回答誤差及來源

替代信息誤差：主要是由決策人員所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的差異所導(dǎo)致，尤其是當(dāng)研究人員對所面臨的問題定義不準(zhǔn)確時(shí)更易產(chǎn)生。測量誤差：指市場調(diào)查所要獲取的信息與調(diào)研者通過調(diào)查工具所獲取的實(shí)際信息之間的差異而導(dǎo)致的誤差，其根本原因在于研究人員對測量工具的設(shè)計(jì)不合理?？傮w定義誤差：指與決策人員所關(guān)心問題的總體和研究人員所定義的總體之間的不一致導(dǎo)致的誤差。抽樣框誤差：指由定義的總體與所使用的抽樣框代表的總體之間的不一致而造成的誤差。1、研究人員誤差

樣本選擇誤差：是由于現(xiàn)場調(diào)查人員沒有嚴(yán)格按照抽樣計(jì)劃的要求抽取樣本而導(dǎo)致的，如擅自將隨機(jī)抽樣改為便利抽樣。提問誤差：在實(shí)際調(diào)查或訪問中，調(diào)研人員的表情、肢體語言、語調(diào)或者提問的方式都可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者給出不準(zhǔn)確或不真實(shí)的答案。其原因可能是由于調(diào)研人員缺乏相關(guān)的調(diào)研技巧所導(dǎo)致。記錄誤差：一個(gè)可能的原因是調(diào)查人員或者訪問人員錯(cuò)誤理解了被調(diào)查者的答案而記錄了錯(cuò)誤的信息；另一個(gè)可能的原因是調(diào)查人員或訪問人員漏記了被調(diào)查者回答的一些重要信息。欺騙：市場調(diào)查的現(xiàn)場工作人員可能為了獲取更高的報(bào)酬或完成繁重的調(diào)研任務(wù)而產(chǎn)生作弊行為。這種欺騙行為可能是調(diào)研人員或訪談人員一種故意的行為，也可能是調(diào)研人員非主觀意愿的行為，具體表現(xiàn)主要涉及篡改答案或偽造答案等。2、調(diào)查人員誤差

被調(diào)查者理解誤差：是被調(diào)查者對訪問人員的提問或者問卷中的問項(xiàng)沒有充分理解而導(dǎo)致的回答誤差。這一誤差的控制關(guān)鍵在于：一是訪問人員的訪問方式，即是否將問題轉(zhuǎn)化為了被調(diào)查者能夠回答的形式；二是當(dāng)沒有訪問員參與調(diào)查的情況下，問項(xiàng)能否被受訪者充分理解。欺騙回答：可能是被調(diào)查者有意識(shí)地對所調(diào)查的問題做出不真實(shí)的回答而造成的。其深層次的原因可能在于調(diào)查人員所問的問題涉及被調(diào)查者的隱私或一些相對比較敏感的話題，被調(diào)查者出于保護(hù)自己的需要而給出不真實(shí)的答案。3、被調(diào)查者誤差

（二）無回答誤差被調(diào)查者不愿意回答：原因可能有如下幾個(gè)：（1）調(diào)查對象對所調(diào)查的主題不感興趣；（2）調(diào)查對象在特殊的環(huán)境下不方便接受調(diào)查。如在公共場合時(shí)，被調(diào)查者會(huì)拒絕接受關(guān)于一些涉及隱私或敏感話題的調(diào)查；（3）調(diào)查對象可能對調(diào)查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)不信任。被調(diào)查者無能力回答：原因主要有：一是被調(diào)查者沒有相關(guān)的經(jīng)歷；二是調(diào)查問卷或訪問員的提問不能很好地被受訪者理解而導(dǎo)致無回答。

（三）非抽樣誤差的防范與管理實(shí)施階段誤差來源具體表現(xiàn)防范措施準(zhǔn)備階段研究人員誤差替代信息誤差明確定義問題及所需的信息測量誤差嚴(yán)格設(shè)計(jì)問卷，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查以不斷完善問卷總體定義誤差反復(fù)審核、推敲確定調(diào)查范圍抽樣框誤差加強(qiáng)對抽樣框的質(zhì)量控制和反復(fù)核實(shí)實(shí)施階段調(diào)查人員誤差樣本選擇誤差制定嚴(yán)格的抽樣控制制度提問誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員的調(diào)查技巧培訓(xùn)，并加強(qiáng)監(jiān)督記錄誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員培訓(xùn)欺騙嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員的職業(yè)道德培訓(xùn)，加強(qiáng)對調(diào)查員的監(jiān)督、激勵(lì)，合理制定調(diào)研員的任務(wù)無回答誤差不意愿回答誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員調(diào)查技巧培訓(xùn)無能力回答誤差加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)并進(jìn)行預(yù)調(diào)查，調(diào)查員的調(diào)查技巧培訓(xùn)整理階段數(shù)據(jù)編輯誤差數(shù)據(jù)錄入誤差等反復(fù)核實(shí)、加強(qiáng)考核與評價(jià)

調(diào)查人員的組成及職責(zé)二、市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組建類別主要職責(zé)項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的管理。包括項(xiàng)目計(jì)劃制訂及協(xié)調(diào)上下級(jí)、各部門的關(guān)系實(shí)施主管負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體實(shí)施。包括挑選和培訓(xùn)調(diào)查員及管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)現(xiàn)場監(jiān)督調(diào)查員調(diào)查過程是否規(guī)范以及調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)等調(diào)查員負(fù)責(zé)各種不同形式的問卷調(diào)查或訪問工作抽樣員按照規(guī)定的抽樣計(jì)劃抽取樣本并繪制地圖復(fù)核員通過電話等方式核查訪問員完成的問卷調(diào)查人員的素質(zhì)要求調(diào)查員抽樣人員督導(dǎo)人員復(fù)核人員親和力理解和文字記錄能力良好的語言表達(dá)能力善于傾聽較好的心理素質(zhì)調(diào)查技巧的應(yīng)用能力有較強(qiáng)的方向感熟悉所在城市的地形識(shí)別地圖能力強(qiáng)較強(qiáng)的繪圖能力較強(qiáng)的觀察能力較強(qiáng)的語言表達(dá)能力工作態(tài)度認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)堅(jiān)持原則認(rèn)真細(xì)致良好溝通能力邏輯推理能力保持客觀公正三、調(diào)查人員的挑選及培訓(xùn)（一）調(diào)查人員的挑選項(xiàng)目背景知識(shí)基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目名稱研究目的和需求項(xiàng)目的時(shí)間安排積極規(guī)范客觀靈活如何使用抽樣表提問技巧追問技巧記錄技巧調(diào)查人員或訪問人員的工作守則調(diào)查人員或訪問人員的考核、監(jiān)督及獎(jiǎng)懲（二）調(diào)查人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)內(nèi)容（1）調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定積極規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)如何使用抽樣框如何識(shí)別地圖如何繪制抽樣表抽樣人員的工作守則抽樣人員的考核、監(jiān)督及獎(jiǎng)懲（2）抽樣員的培訓(xùn)內(nèi)容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定積極規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)客觀公正團(tuán)隊(duì)合作培訓(xùn)抽樣及復(fù)核知識(shí)培訓(xùn)如何對訪問及抽樣人員進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)、項(xiàng)目培訓(xùn)、抽樣知識(shí)培訓(xùn)等如何管理訪問人員與抽樣人員公司的文化公司的組織結(jié)構(gòu)督導(dǎo)人員的崗位職責(zé)與工作守則督導(dǎo)人員的考核、監(jiān)督及獎(jiǎng)懲（3）督導(dǎo)員的培訓(xùn)內(nèi)容

復(fù)核人員的職責(zé)是保證調(diào)查人員按規(guī)定計(jì)劃對被調(diào)查對象實(shí)施符合要求的調(diào)查，并正確記錄答案。復(fù)核工作是防止調(diào)查人員進(jìn)行不當(dāng)操作而產(chǎn)生非抽樣誤差的一個(gè)重要措施。對復(fù)核人員進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目背景知識(shí)和基本工作技能的培訓(xùn)是必不可少的內(nèi)容。（4）復(fù)核員的培訓(xùn)內(nèi)容

2.培訓(xùn)方式培訓(xùn)方式培訓(xùn)形式適用集中培訓(xùn)①相關(guān)人員講解②模擬、小組討論③實(shí)習(xí)①對于新招聘的調(diào)查人員的培訓(xùn);②調(diào)查項(xiàng)目和職業(yè)道德的培訓(xùn)適合通過講解和小組討論的方式培訓(xùn);③調(diào)查技巧的培訓(xùn)適合通過模擬和實(shí)習(xí)的方式培訓(xùn)。其中可借助一些輔助的書面材料，如《調(diào)查員手冊》、《調(diào)查技術(shù)手冊》等?，F(xiàn)場培訓(xùn)口頭培訓(xùn)在調(diào)查過程中及時(shí)糾正調(diào)查人員調(diào)查中出現(xiàn)的問題，屬于即時(shí)的現(xiàn)場培訓(xùn)。如對抽樣人員現(xiàn)場抽樣的規(guī)范培訓(xùn)和技巧培訓(xùn)。三、實(shí)地調(diào)查的操作技巧（自學(xué)）

思考題1.市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集過程有哪些因素會(huì)導(dǎo)致非抽樣誤差的產(chǎn)生？2.如何挑選市場調(diào)查工作人員？3.市場調(diào)查工作人員的培訓(xùn)應(yīng)包括哪些方面的內(nèi)容？謝謝觀看Thankyouforwatching市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis組織和實(shí)施市場調(diào)查任務(wù)一準(zhǔn)備市場調(diào)查任務(wù)二實(shí)施市場調(diào)查

一、實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量保證對訪問人員的管理質(zhì)量控制作弊控制對抽樣人員的管理對督導(dǎo)人員的管理

①訪問人員是否正確使用了地址表、電話簿等；②訪問人員是否積極主動(dòng)地尋求被調(diào)查者的合作；③訪問人員是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對被調(diào)查者進(jìn)行了調(diào)查訪問；④訪問人員是否向被調(diào)查者按規(guī)定的問題順序提問了所有規(guī)定的問題；⑤訪問人員是否在調(diào)查中給予了被調(diào)查者適當(dāng)?shù)膯⑹?、指?dǎo)；⑥訪問人員是否在調(diào)查中展示了規(guī)定的圖片、文檔或視頻資料；⑦訪問人員是否在調(diào)查中適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了調(diào)研技巧；⑧訪問人員是否在調(diào)查中靈活的處理了一些突發(fā)狀況；⑨訪問人員是否在調(diào)查中表現(xiàn)出親切、寬容和禮貌的工作態(tài)度。（一）對訪問人員的管理1.質(zhì)量控制

2.作弊控制訪問人員作弊行為產(chǎn)生的主要原因有：訪問人員素質(zhì)不高，對工作不負(fù)責(zé)任，惡意作弊，以獲取更多的報(bào)酬。訪問人員為完成繁重的調(diào)查任務(wù)而作弊?？梢圆扇〉膶Σ咧饕校簢?yán)格選拔訪問人員，堅(jiān)決杜絕低素質(zhì)的人員加入調(diào)查隊(duì)伍；同時(shí)加強(qiáng)對訪問人員的培訓(xùn)和監(jiān)督；完善企業(yè)對訪問人員的激勵(lì)制度，對訪問人員的調(diào)查任務(wù)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，既要調(diào)動(dòng)訪問人員的工作積極性，又要避免訪問人員產(chǎn)生非故意作弊的壓力。

一是督導(dǎo)人員反復(fù)推敲抽樣人員定義的目標(biāo)總體是否能提供調(diào)查所需的全部信息，反復(fù)核實(shí)抽樣人員確定的抽樣框是否準(zhǔn)確，包括抽樣框是否包括總體中的所有單位，是否有不屬于總體的單位存在，以及所確定的抽樣框是否是最新的；二是監(jiān)督抽樣人員是否按指定的方式進(jìn)行；三是督導(dǎo)人員應(yīng)確認(rèn)抽樣人員所選擇的被調(diào)查者是否符合條件，即是不是合格的樣本。（二）對抽樣人員的管理

對于專職督導(dǎo)，調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)重視選聘和培訓(xùn)工作，尤其應(yīng)重視專業(yè)素質(zhì)。此外，調(diào)查機(jī)構(gòu)還要重視督導(dǎo)人員考核、獎(jiǎng)懲和晉升制度的完善，以調(diào)動(dòng)督導(dǎo)人員工作的主動(dòng)性和積極性。對于兼職督導(dǎo)，由于其承擔(dān)的工作以具體事務(wù)為主，且在實(shí)踐中多是從本企業(yè)內(nèi)部選聘的，一般都有一定的調(diào)查工作的經(jīng)驗(yàn)，具備基本的調(diào)查技巧以及良好的職業(yè)道德，培訓(xùn)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的重要性，考核、獎(jiǎng)懲制度的設(shè)計(jì)應(yīng)與專職督導(dǎo)員有所區(qū)別。3、對督導(dǎo)人員的管理

（一）評估調(diào)查人員一方面可以及時(shí)了解市場調(diào)查實(shí)施的情況，尤其可以了解選聘和培訓(xùn)的市場調(diào)查人員是否勝任工作，從而幫助調(diào)查機(jī)構(gòu)最終選聘出最合適的調(diào)查人員；另一方面還可以為以后的市場調(diào)查工作提供經(jīng)驗(yàn)積累，發(fā)現(xiàn)本次調(diào)查中存在的問題，指導(dǎo)今后的市場調(diào)研工作。二、實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量評估

調(diào)查訪問人員的評估標(biāo)準(zhǔn)成本和時(shí)間調(diào)查成功率調(diào)查質(zhì)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量

由于被調(diào)查者的人數(shù)眾多，尤其是一些大規(guī)模的調(diào)查，核查所有被調(diào)查者是否接受了調(diào)查幾乎是不可能完成的任務(wù)。因此，一般，督導(dǎo)人員會(huì)對10%～25%的調(diào)查對象進(jìn)行核查，詢問調(diào)查對象是否接受過調(diào)查人員的詢問，同時(shí)對調(diào)查的長度、質(zhì)量和基本的人口統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行核實(shí)。對不同級(jí)別的訪問人員會(huì)抽查不同比例的問卷。其他人員的評估標(biāo)準(zhǔn)①抽樣人員：抽樣框的準(zhǔn)確性