旅游市場營銷課件

CONTENTS第一節(jié)旅游市場營銷計劃概述第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制第三節(jié)對旅游市場營銷計劃的控制旅游市場營銷計劃中所要確定的主要內(nèi)容有:什么是企業(yè)的產(chǎn)品?產(chǎn)品如何定價、如何促銷?銷售的渠道、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、本階段的主要任務(wù)如何確定?企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢和劣勢?企業(yè)面對哪些競爭壓力和市場機會?如何實現(xiàn)目標(biāo)和完成任務(wù)?如何評估企業(yè)的業(yè)績?如何進行開源節(jié)流?等等。科學(xué)有效的市場營銷計劃可以使企業(yè)比較具體地確定經(jīng)營目標(biāo),了解企業(yè)擁有的可利用的資源,找準(zhǔn)企業(yè)在整個市場中的位置,這樣一來,企業(yè)就可以按照計劃中所明確的目標(biāo)和任務(wù),按部就班地安排有限的人力、物力和財力,合理有效地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、銷售,從而實現(xiàn)企業(yè)利潤。第一節(jié)旅游市場營銷計劃概述一、編制旅游市場營銷計劃的重要性二、旅游市場營銷計劃的內(nèi)容1為本企業(yè)提供下一年的營銷工作安排2確保營銷活動的開展與公司的戰(zhàn)略計劃一致3使?fàn)I銷經(jīng)理能全面客觀地考慮營銷過程的每一個步驟4創(chuàng)造一個可以監(jiān)控結(jié)果而不是預(yù)期結(jié)果的模式01020304第一節(jié)旅游市場營銷計劃概述三、旅游市場營銷計劃的作用第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制一、營銷任務(wù)的描述任何一份計劃書首先都應(yīng)回答:“什么是我們的主營業(yè)務(wù)?”這一問題的答案就是企業(yè)的營銷任務(wù)。作為一家旅游企業(yè),編制營銷計劃時首先要對未來一年的營銷任務(wù)進行概括性的說明,以便使企業(yè)的經(jīng)理明白企業(yè)的資源如何配置、企業(yè)如何實現(xiàn)盈利、企業(yè)如何生存與發(fā)展。在制定任務(wù)時,應(yīng)該把眼光放得長遠一些,這就需要對企業(yè)所處的市場環(huán)境進行分析,對企業(yè)現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進行分析。市場營銷目標(biāo)的種類(1)財務(wù)目標(biāo)。(2)市場營銷目標(biāo)。設(shè)立具體經(jīng)營目標(biāo)1.目標(biāo)應(yīng)是現(xiàn)實的、量化的、時間性明確的2.目標(biāo)應(yīng)是連續(xù)性的、突出重點的第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制二、確定市場營銷的目標(biāo)旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的,表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品特色、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)劣勢時,可以先選定一些因素進行打分,然后根據(jù)其重要程度進行加權(quán),再取各項因素加權(quán)數(shù)之和,以其來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢還是劣勢。企業(yè)應(yīng)注意揚長避短,內(nèi)部優(yōu)勢強,就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略,否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。在制訂企業(yè)的市場營銷計劃時,決策者必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所面對的現(xiàn)實市場環(huán)境和潛在市場環(huán)境,因此需要進行市場形勢分析,我們稱之為SWOT分析。SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機會-風(fēng)險分析方法。SWOT指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses),以及旅游企業(yè)外部的機會(Opportunities)和風(fēng)險(Threats)。旅游企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的,有時外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展有利,可能給企業(yè)帶來某種機會,例如寬松的政策、技術(shù)的進步,就有可能給企業(yè)降低成本、增加銷售量創(chuàng)造條件。有時外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利,可能給企業(yè)帶來威脅,如緊縮信貸、原材料價格上漲、稅率提高等。有利條件可能對所有旅游企業(yè)都有益,風(fēng)險也不僅僅是威脅某一企業(yè),因此,在有些情況下還要分析同樣的外部環(huán)境到底對誰更有利或更具威脅性。第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制三、進行具體的市場形勢分析目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略實施分為三個步驟:市場細分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。市場營銷組合策略市場營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制四、進行市場營銷策略的選擇第二節(jié)旅游市場營銷計劃的編制五、市場營銷計劃的執(zhí)行事宜市場營銷計劃的執(zhí)行就是市場營銷策略的具體化,即明確做些什么、何時做、在什么地方做、怎樣做等問題。明確了市場營銷計劃的執(zhí)行,企業(yè)上下便能對整個營銷業(yè)務(wù)做到心中有數(shù),便于相關(guān)工作的安排。(3)針對落實到各部門以至個人的市場營銷責(zé)任和目標(biāo),提出和采取相應(yīng)的保障措施(4)在計劃實施過程中對營銷實績與計劃進行比較,對發(fā)生的偏離做出分析、判斷,改進實施方法或修正目標(biāo)本身,盡可能彌合營銷目標(biāo)與計劃實際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。(1)企業(yè)的管理者把年度計劃按市場變化趨勢分解為季度計劃和月份計劃(2)把企業(yè)的季度計劃和月份計劃進一步分解到企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門,并落實相應(yīng)的責(zé)任人SWOT第三節(jié)對旅游市場營銷計劃的控制一、年度計劃控制年度計劃控制的主要步驟為:第三節(jié)對旅游市場營銷計劃的控制二、獲利控制企業(yè)的市場營銷工作是緊緊圍繞著經(jīng)濟效益展開的,企業(yè)的盈利來源于向社會和消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因而,對企業(yè)的市場營銷計劃控制要落實在這些與營銷目標(biāo)緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上,通過對產(chǎn)品和服務(wù)盈利能力的控制,保證營銷計劃及其目標(biāo)的最終實現(xiàn)。由于不同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)、細分市場可能通過不同的營銷渠道進行銷售,因而就應(yīng)對不同產(chǎn)品分別進行獲利性分析,以便企業(yè)結(jié)合具體情況對產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、市場的選取等進行決策。(4)旅游營銷系統(tǒng)控制。即對旅游企業(yè)收集信息、擬訂計劃、控制營銷活動過程等進行分析、評價。(1)旅游營銷環(huán)境控制。即對市場、顧客、競爭者和其他直接影響企業(yè)營銷活動的因素進行評價,同時對經(jīng)濟、技術(shù)、政治和社會等宏觀間接影響因素進行分析。(6)旅游營銷職能控制。即對旅游營銷中營銷組合的每一要素及策略運用的分析、評價。(3)旅游營銷組織控制。即對營銷組織在預(yù)期環(huán)境中實施組織戰(zhàn)略的能力進行分析、評價,包括對營銷部門、財務(wù)部門、采購供應(yīng)部門的能力以及企業(yè)上下左右信息溝通的情況等方面進行分析與評價。(5)旅游營銷效率控制。即對旅游營銷中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的獲利能力和各項營銷活動的成本、收益進行分析、評價。(2)旅游營銷策略控制。即對旅游企業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略,以及當(dāng)前營銷環(huán)境和預(yù)期營銷環(huán)境的相近程度進行分析、評價。第三節(jié)對旅游市場營銷計劃的控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的內(nèi)容主要有以下幾個:CONTENTS第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的含義旅游市場營銷調(diào)研是運用科學(xué)方法,有目的、有計劃地收集、記錄、整理、分析和報告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料,以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,解決旅游企業(yè)面臨的市場問題,為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。通常,旅游市場營銷調(diào)研包括旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測兩部分,是對旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測的統(tǒng)稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測四個階段。旅游市場營銷調(diào)研一般包括旅游市場環(huán)境調(diào)研、旅游市場需求調(diào)研、旅游市場供給調(diào)研和旅游市場營銷實務(wù)調(diào)研等幾大方面。

旅游市場營銷調(diào)研是旅游企業(yè)進行科學(xué)預(yù)測與決策的前提和基礎(chǔ)。旅游市場營銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機會。旅游市場營銷調(diào)研可以增強旅游企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性,減少盲目性。旅游市場營銷調(diào)研能夠促進旅游企業(yè)改善經(jīng)營管理,提高服務(wù)水平,提高經(jīng)濟效益和社會效益。旅游市場營銷調(diào)研有助于充實與完善旅游市場信息系統(tǒng)。第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的意義按提供信息的目的不同,市場營銷調(diào)研可分為探測性市場調(diào)研、描述性市場調(diào)研、因果性市場調(diào)研、預(yù)測性市場調(diào)研。(一)按提供信息的目的不同分類按調(diào)研范圍分,市場營銷調(diào)研可分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。非全面調(diào)研又可分為重點調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等幾種形式。(二)按調(diào)研范圍分類第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述三、旅游市場營銷調(diào)研的類型15423創(chuàng)辦新的企業(yè)時新產(chǎn)品開發(fā)時做出重大投資決策時企業(yè)經(jīng)營方向發(fā)生改變、經(jīng)營策略做出調(diào)整時企業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時重要時機第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序一、需要開展旅游市場營銷調(diào)研的重要時機A政治環(huán)境調(diào)研：主要是了解對旅游市場產(chǎn)生影響的國際國內(nèi)政治形勢、政治狀況、政治制度,國家對旅游行業(yè)管理的有關(guān)方針政策等。B法律環(huán)境調(diào)研:主要是分析、研究相關(guān)國家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關(guān)法律、法規(guī)、條例,特別是有關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟立法。C經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研:主要指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)的國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。D技術(shù)環(huán)境調(diào)研:是對一個國家或地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)成果、技術(shù)發(fā)展動向及推動技術(shù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)等的調(diào)查。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研E社會文化環(huán)境調(diào)研:圍繞著人們的旅游購買動機、購買心理、購買行為和旅游消費習(xí)慣進行。F自然地理環(huán)境調(diào)研:是指調(diào)研地理、氣候、季節(jié)、自然資源、交通運輸?shù)鹊臓顩r。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容包括:(1)旅游消費市場容量、市場結(jié)構(gòu)調(diào)研,即調(diào)查旅游消費者的數(shù)量及其構(gòu)成,調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計特征;(2)旅游消費者心理、消費欲望、消費動機、消費觀念、消費行為特征調(diào)研。(二)旅游市場需求調(diào)研該調(diào)研主要包括以下幾方面內(nèi)容:(1)產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研,即產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。(2)價格調(diào)研,主要調(diào)查價格彈性、定價策略、定價方法、價格變動對消費的影響、替代品的價格、新的產(chǎn)品和服務(wù)的價格、競爭對手的價格等。(3)推銷調(diào)研,主要調(diào)查人員素質(zhì)、分工、銷售技巧、銷售方式、銷售業(yè)績、銷售機構(gòu)和網(wǎng)點的銷售效果等。(4)營業(yè)推廣調(diào)研,即對營業(yè)推廣的策略、效果、失敗與成功原因進行調(diào)查。(5)對公關(guān)活動、廣告活動、分銷管理、經(jīng)銷商的調(diào)查等。(三)旅游市場營銷實務(wù)調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的具體內(nèi)容包括兩方面:(1)競爭對手的產(chǎn)品調(diào)研。調(diào)查競爭對手的設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力,競爭產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、特色、品種、規(guī)格、成本、價格、包裝等。(2)競爭對手基本情況調(diào)研。調(diào)查競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、管理組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷策略和手段、市場占有率、資金狀況、財務(wù)狀況,競爭對手的知名度、美譽度、品牌忠誠度、品牌形象、技術(shù)形象、未來形象,競爭對手的缺陷和長處。(四)競爭對手調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.明確問題,確定目標(biāo)2.制訂調(diào)研實施計劃

調(diào)研準(zhǔn)備階段確定資料來源、確定資料收集方法、調(diào)查問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計和實地調(diào)查。正式調(diào)研階段1.調(diào)研資料的整理分析2.提交調(diào)研報告3.追蹤反饋

結(jié)果處理階段程序第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序三、市場營銷調(diào)研的程序1.企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料,即旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各種記錄、資料、信息。內(nèi)容如下:業(yè)務(wù)資料。(2)財務(wù)資料。(3)統(tǒng)計資料。(4)其他資料。2.企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指企業(yè)外部組織、公共機構(gòu)和人員提供的資料,主要包括以下幾種:(1)政府機關(guān)即旅游管理部門公布的有關(guān)經(jīng)濟與旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策、法律法規(guī)、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策等。(2)國家統(tǒng)計機構(gòu)和地方統(tǒng)計機構(gòu)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計資料。(3)各種市場調(diào)查公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、市場信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟信息中心公布或保存的市場信息資料及有關(guān)行業(yè)的情報。(4)通過經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料。(5)從公開出版物中檢索查詢而得到的資料。(6)專業(yè)組織及研究機構(gòu)的調(diào)查報告。(7)各種類型的圖書館里保存的文獻資料,以及各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會提供的國際市場信息。(8)國際互聯(lián)網(wǎng)是旅游市場營銷信息資料的寶庫,借助于國際互聯(lián)網(wǎng),可以獲得各種數(shù)據(jù)以及圖像、聲音文件,使二手資料的獲得進入了一個新的時代。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場營銷調(diào)研的方法及其分類(一)文案調(diào)研法0103021.訪問法訪問法是以語言交流作為收集資料的手段,以詢問方式向被調(diào)研者提出問題,以得到的答復(fù)作為調(diào)研結(jié)果的調(diào)研方法。分為面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查。3.實驗法實驗法是從自然科學(xué)的實驗室實驗法借鑒而來的一種調(diào)研方法。實驗調(diào)研的方法有:實驗前后對比、控制組同實驗組對比、控制組同實驗組前后對比。2.觀察法觀察法是通過觀察被調(diào)研對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程,獲得一手信息資料的調(diào)研方法。常用的有直接觀察法、實際痕跡測量法、行為記錄法。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場營銷調(diào)研的方法及其分類(二)實地調(diào)研法第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)抽樣調(diào)查,即從研究對象總體中抽取一部分單位作為樣本,對樣本進行調(diào)查,根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法不同,分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機原則從總體中抽選樣本,總體中每個單位都有同等的被抽中的機會,然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體,并可以計算和控制抽樣誤差的大小。概率抽樣的具體抽樣方式有簡單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機原則,根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn),靠調(diào)查者個人的判斷來抽選樣本,總體中每一個單位不具有同等被抽中的機會抽樣。非概率抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。(一)抽樣調(diào)查0103021.使用問卷的目的將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題,為從被調(diào)研者那里獲得準(zhǔn)確信息提供了一種標(biāo)準(zhǔn)形式和一種訪問結(jié)構(gòu),為數(shù)據(jù)資料處理提供了方便。問卷在調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁,在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。問卷設(shè)計的好壞,直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的真實性、針對性、準(zhǔn)確性,關(guān)系到調(diào)研目的能否順利實現(xiàn)。3.問卷中問題的類型(1)開放式問題?！褡杂苫卮鹗健！裾Z句完成式?！裎淖致?lián)想式?！窆适峦瓿墒健?2)封閉式問題。1)是非式。2)多項選擇式。3)量表式。2.問卷結(jié)構(gòu)旅游市場調(diào)研問卷應(yīng)包括如下構(gòu)成要素:(1)開頭部分。包括標(biāo)題、問候語、自我介紹、問卷填寫說明,重點在于說明調(diào)研目的和要求,指導(dǎo)被調(diào)研者正確填寫問卷,請求被調(diào)研者予以合作并表示感謝。(2)主體部分。主要是提出相關(guān)問題,提供回答方式,以求獲得所需資料。(3)背景部分。主要是了解被調(diào)研者的基本情況,如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況等。(4)問卷編碼。在問卷上編號,以便于匯總整理。(5)調(diào)研人員備注。注明調(diào)研人員的姓名、調(diào)研時間、調(diào)研地點等,以證明調(diào)研過程的真實性,便于檢查和修正調(diào)研計劃的執(zhí)行情況。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)(二)問卷設(shè)計4.問卷設(shè)計中應(yīng)注意的事項(1)問卷開頭語要親切,能引起被調(diào)研者的回答興趣。(2)問題要簡明易懂,語言表達要清晰準(zhǔn)確,避免使用模棱兩可的詞。(3)避免使用專業(yè)性術(shù)語,應(yīng)使用通俗易懂的語言。(4)問題的內(nèi)容要具體,一個問題只包含一項內(nèi)容,避免把兩個或兩個以上的問題合在一起提問。(5)盡量避免涉及私人生活、有威脅性的、令人窘迫的問題。(6)問題不要帶有傾向性。(7)避免假定性問題。(8)問題按順序排列。(9)問卷要簡短,問題數(shù)量要適當(dāng)。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用,其真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的情報價值,而不是簡單的數(shù)據(jù)計算。1.對旅游業(yè)而言,評估指導(dǎo)酒店營銷策略是大數(shù)據(jù)技術(shù)最經(jīng)典的用途。2.通過大數(shù)據(jù)分析,可以實現(xiàn)資源開發(fā)及利用最大化。3.大數(shù)據(jù)還能助力旅游業(yè)提升客戶體驗。1.大數(shù)據(jù)有助于精確旅游企業(yè)行業(yè)市場定位2.大數(shù)據(jù)成為旅游行業(yè)市場營銷的利器3.大數(shù)據(jù)支撐旅游行業(yè)收益管理4.大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅游行業(yè)需求開發(fā)第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)三、大數(shù)據(jù)在旅游市場營銷調(diào)研中的意義和應(yīng)用(一)大數(shù)據(jù)在旅游市場營銷調(diào)研中的意義(二)大數(shù)據(jù)在旅游市場營銷調(diào)研中的應(yīng)用CONTENTS第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的概念和特征旅游市場營銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量,它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。這些因素會影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展目標(biāo)市場的能力。旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)域的政治、法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、自然環(huán)境、科技等因素。微觀環(huán)境因素是指與企業(yè)緊密相連,直接影響營銷服務(wù)活動目標(biāo)的資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競爭者、社會公眾及旅游營銷服務(wù)組織等。(一)旅游市場營銷環(huán)境的概念第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的概念和特征(二)旅游市場營銷環(huán)境的特征復(fù)雜多樣性動態(tài)性不可控性而另外一些企業(yè)所采取的則是一種積極的適應(yīng)戰(zhàn)略,如環(huán)境管理視野戰(zhàn)略。它們不是僅僅觀察環(huán)境并做出反應(yīng),而是積極地采取行動去影響營銷環(huán)境。這些企業(yè)雇用專人關(guān)注與企業(yè)利益攸關(guān)的立法;利用媒體舉辦各種活動以獲得有利的新聞效應(yīng);向監(jiān)督機構(gòu)提起投訴來維持競爭秩序;簽訂合同協(xié)議來更好地控制分銷渠道。環(huán)境管理不可能總是對環(huán)境產(chǎn)生影響,在許多情況下它能做的只是觀察和順應(yīng)環(huán)境。旅游企業(yè)的營銷工作與環(huán)境是密切相關(guān)的。許多企業(yè)把營銷環(huán)境看作是一個不可控因素,它們消極地接受這種營銷環(huán)境,并不想對它有所改變。這些企業(yè)分析環(huán)境的各種因素并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,目的只是幫助企業(yè)回避各種威脅,抓住環(huán)境中所提供的各種機會。第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)一個國家在一定時期內(nèi)政局是否穩(wěn)定直接影響整個旅游業(yè)的發(fā)展。如果一個國家政局比較穩(wěn)定,沒有戰(zhàn)爭、罷工、暴亂、恐怖襲擊等,國內(nèi)外游客在該國旅游就會有安全感,旅游業(yè)就能順利發(fā)展。1.政治局勢任何一個國家在一定時期內(nèi)都會運用相應(yīng)的政策來干預(yù)、調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟的發(fā)展。國家旅游政策對旅游營銷的影響主要表現(xiàn)為:國家的旅游產(chǎn)業(yè)政策及旅游政策變化對旅游企業(yè)的營銷活動是否有利,是孕育著更大的市場機會還是帶來一定的市場威脅。2.旅游政策旅游目的地國家與客源地所屬國之間關(guān)系的好壞,直接影響到旅游營銷的成敗。政府在政策上采用關(guān)稅減免、信譽擔(dān)保、減少手續(xù)、實行特殊的匯兌優(yōu)惠政策等措施,就會給兩國的旅游往來創(chuàng)造良好的條件。旅游目的地國與客源國良好的外交關(guān)系或外交關(guān)系的改善,都有利于國際旅游營銷活動的開展。3.國家之間的關(guān)系第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境(一)政治環(huán)境對法律環(huán)境的研究,除了要研究國內(nèi)的與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的法律、規(guī)定及環(huán)境保護、資源管理方面的法規(guī)以外,還要研究國外各客源國及旅游目的地國家的法律。這是因為本國及客源國、旅游目的地國家經(jīng)濟法規(guī)及旅游法規(guī)等會直接影響旅游營銷活動。各個國家為了加強對旅游服務(wù)業(yè)的管理,規(guī)范旅游營銷管理者和旅游者的行為,保護國家、企業(yè)和旅游者的正當(dāng)權(quán)益,會制定各種具體的法規(guī)。法律環(huán)境主要是指國家主管部門及地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。法律是掌握國家權(quán)力的統(tǒng)治階級意志的表現(xiàn),也是政治因素的一個組成部分。一國政府,總是要運用自己的法律行政手段,干預(yù)社會經(jīng)濟生活。政府的法令、條例,特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法,對旅游消費需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。旅游企業(yè)必須了解法律、熟悉法律環(huán)境,這樣既可以保證企業(yè)自身嚴(yán)格依法辦事、不違反各項法律,同時又能夠運用法律手段保障企業(yè)自身利益。第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境(二)法律環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本因素。哪里有人,哪里就有衣、食、住、行、娛等各種消費需求。在收入水平一定的情況下,一個國家總?cè)丝诘亩嗌贈Q定著市場容量的大小,即一般情況下,人口與市場是成正比的關(guān)系,旅游市場也是如此。(一)人口規(guī)模(二)人口地理分布(三)人口結(jié)構(gòu)(四)人口流動1.人口城市化：城市人口在總?cè)丝谥械谋戎貙?0%增加到69%。2.人口地域分布：人口的地域分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個國家和地區(qū)的人口分布都不是均勻的。1.年齡結(jié)構(gòu)：中老年人為旅游消費者主體,年輕人雖然數(shù)量大,但由于受時間、收入等因素的影響,旅游消費有限。2.性別結(jié)構(gòu)：參加工作的女性越來越多,女性旅游者迅速增加。3.職業(yè)結(jié)構(gòu)：不同職業(yè)的人員,由于受時間、機會等限制,在旅游的時間、次數(shù)、旅游目的地上也就呈現(xiàn)出不同。人口的流動包括人口流動的數(shù)量、人口流動的區(qū)域、人口流動的時間長短、人口流動的距離長短、人口流動的比率及人口的結(jié)構(gòu)變化等。人口流動的方向是:從農(nóng)村流向城市,從城市流向郊區(qū),向陽光地帶遷移。第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析二、人口環(huán)境

(一)區(qū)域經(jīng)濟形勢旅游業(yè)是一個敏感型的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),對經(jīng)濟環(huán)境具有很強的依賴性。一國或一個地區(qū)經(jīng)濟形勢的變化,對旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生直接的影響，同時,一個地區(qū)的旅游消費能力萎縮,將使得把該地作為重點客源市場的國家或地區(qū)的旅游業(yè)也遭受嚴(yán)重損失。(二)國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值是一個國家某一時期所生產(chǎn)的、以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標(biāo)。相對于國民生產(chǎn)總值,人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家人們的富裕程度。(三)經(jīng)濟發(fā)展階段不同的國家其經(jīng)濟發(fā)展階段不同,人們對旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識和接受程度也不同,旅游需求也就不同。(四)個人收入個人收入是指一個國家的所有個人、家庭和私人非營利性機構(gòu)在一定時期(通常是一年)各渠道收入的總和。個人收入包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金、贈與等。(五)貨幣匯率一國外貿(mào)收支的變化會引起本國貨幣匯率的變化。匯率是不同國家之間的貨幣之比價,對國際旅游需求的變化起著重要的作用。第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境1.教育水平2.宗教信仰3.消費習(xí)俗4.審美觀念5.語言文字社會因素時刻影響著旅游營銷活動,且比較復(fù)雜。社會因素具體包括下述三個方面。1.相關(guān)群體2.社會階層3.家庭第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析四、社會文化環(huán)境(一)文化因素(二)社會因素第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

五、自然環(huán)境自然景觀作為地理環(huán)境的重要組成部分,是經(jīng)歷億萬年的自然演變過程而得以保存下來的具有旅游價值的珍貴資源,是眾多旅游資源中最活躍、最富于變化、最能激發(fā)游客想象力的重要因素。自然景觀旅游資源按不同特點可以分為以下三種：1.順境自然生態(tài)景觀2.逆境自然生態(tài)景觀3.特異自然生態(tài)景觀(一)旅游資源狀況TEXT2TEXT4TEXT3TEXT1(2)不規(guī)范的旅游業(yè)發(fā)展對旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的不良影響。(4)生態(tài)環(huán)境的破壞、全球性氣候變暖和嚴(yán)重的自然災(zāi)害等,給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了極大的危害。(3)游客的涌入使旅游目的地傳統(tǒng)的民風(fēng)民情逐漸被異化、沖淡,乃至消失。(1)在千百年的風(fēng)雨侵蝕和人為作用的影響下,旅游資源已出現(xiàn)衰竭的跡象。第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析五、自然環(huán)境(二)旅游資源及環(huán)境保護表現(xiàn)方面：第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

六、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析,即分析企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境給企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響?？茖W(xué)技術(shù)是很重要的、有長遠影響的環(huán)境因素。科學(xué)技術(shù)是人類在生產(chǎn)實踐中認(rèn)識自然和改造自然而積累起來的經(jīng)驗、知識的總和,以及體現(xiàn)這些知識經(jīng)驗的勞動資料?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展決定著社會生產(chǎn)力水平,而生產(chǎn)力水平又決定著消費水平,決定需要的滿足程度?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展對旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩個方面:第一,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化,使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和質(zhì)量,提高了競爭優(yōu)勢。第二,科技的進步促使旅游者消費方式和購買習(xí)慣的改變。企業(yè)內(nèi)部各部門在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下,進行必要的協(xié)調(diào),消除各種消極因素,以達到相互配合,使企業(yè)的整個營銷活動得以正常高效地開展。一、營銷組織自身(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商是指向旅游營銷組織及競爭者提供營銷活動所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個人。旅游營銷活動是一個以服務(wù)為主的綜合性活動,離不開服務(wù)產(chǎn)品的供給,服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著營銷活動的成本,進而影響營銷活動的目標(biāo)的實現(xiàn)。二、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商旅游產(chǎn)品中間商是指處于旅游營銷組織與旅游消費者之間,參與商品流通業(yè)務(wù),促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。它包括經(jīng)銷商、代理商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等。這些旅游產(chǎn)品中間商致力于把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實和潛在的旅游消費者,并使旅游消費者得以方便地克服空間障礙而獲得旅游產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品中間商第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游消費者是指最終完成旅游消費的購買者,包括購買旅游產(chǎn)品的個人和家庭。旅游消費者主要可分為以下幾類:(1)消遣娛樂型旅游者。(2)商務(wù)型旅游者。(3)探親訪友型旅游者。(一)旅游消費者組織購買者是指為開展業(yè)務(wù)或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或機關(guān)團體組織,如到旅游風(fēng)景區(qū)舉行會議和展銷會的企業(yè)、利用節(jié)假日組織員工外出旅游的企業(yè)等,都屬于組織購買者。(二)組織購買者第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

四、顧客群競爭是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律,現(xiàn)代企業(yè)都處在競爭環(huán)境中。從消費需求的角度劃分,每一個旅游營銷組織都面臨四種類型的競爭者,即愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。(一)競爭者的類型營銷人員在做出競爭決策之前,必須找準(zhǔn)最關(guān)鍵的競爭對手,尤其是同行業(yè)的競爭對手(產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者),并具體分析行業(yè)的賣方密度、產(chǎn)品差異和進入難度。(1)賣方密度(2)產(chǎn)品差異(3)進入難度(二)競爭環(huán)境分析第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

五、競爭者公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在的興趣和影響的團體。作為微觀環(huán)境的公眾主要有以下幾類:(1)政府公眾。(2)金融公眾。(3)媒介公眾。(4)地方利益公眾。(5)群眾公眾。(6)內(nèi)部公眾。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動會影響到周圍各類公眾的利益,而公眾對旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)也會產(chǎn)生一定的影響。因此,旅游企業(yè)開展市場營銷活動時不但要對目標(biāo)市場的顧客有針對性,還需要考慮各類公眾的需要,采取適當(dāng)?shù)拇胧┡c公眾保持良好的關(guān)系。六、公眾第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

CONTENTS第一節(jié)旅游消費動機分析第二節(jié)影響旅游消費者購買行為的因素第三節(jié)旅游消費者購買決策分析第四節(jié)旅游消費者購買行為模式分析一、旅游消費動機產(chǎn)生過程1.經(jīng)濟支付能力2.閑暇時間3.社會條件二、旅游消費動機產(chǎn)生的條件第一節(jié)旅游消費動機分析A健身動機：包括休閑、運動、消遣、娛樂以及其他與健身直接相關(guān)的動機。B文化動機：是指為了解異國他鄉(xiāng)的文化、豐富知識、擴大視野而產(chǎn)生的動機。C人際交往動機：即社會交往方面的動機,包括接觸其他民族、結(jié)交新朋友、探親訪友、尋根、回國及家庭聯(lián)系等,目的是與社會保持經(jīng)常性接觸。D地位和聲望動機：這類動機與自我實現(xiàn)的需要和個人發(fā)展的需要有關(guān)。第一節(jié)旅游消費動機分析三、旅游消費動機的分類第二節(jié)影響旅游消費者購買行為的因素一、旅游消費者購買行為的決策過程Why(為什么)2.What(買什么)3.Who(誰買)4.When(何時買)5.Where(何處買)6.How(如何買)二、旅游消費者購買行為的研究要素第三節(jié)旅游消費者購買決策分析A1.全確定型2.半確定型3.不確定型B1.習(xí)慣型2.理智型3.沖動型4.經(jīng)濟型5.情感型6.疑慮型7.不定型第三節(jié)旅游消費者購買決策分析三、旅游消費者購買行為的分類(一)按消費者購買目標(biāo)的確定程度分類(二)按消費者購買態(tài)度與要求分類第四節(jié)旅游消費者購買行為模式分析一、個人消費行為模式(B2C模式)(1)使用者(2)影響者(3)決策者(4)批準(zhǔn)者(5)購買者(6)把關(guān)者(1)環(huán)境因素(2)組織因素(3)人際因素(4)個人因素(1)問題識別(2)需求的總體描述(3)產(chǎn)品規(guī)格說明(4)尋找供應(yīng)商(5)征求解決方案(6)選擇供應(yīng)商(7)績效評價(一)團體購買過程的參與者(二)影響團體購買的主要因素(三)團體購買決策過程第四節(jié)旅游消費者購買行為模式分析二、團體購買行為模式(B2B模式)第四節(jié)旅游消費者購買行為模式分析三、B2B模式和B2C模式的比較CONTENTS第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷的概念市場營銷包含兩個方面的含義:首先,它是一門哲學(xué),一種態(tài)度,一種方法,或者是一種強調(diào)顧客滿意的管理理念;其次,它是將強調(diào)顧客滿意的管理理念付諸實踐的一系列活動。綜上所述,市場營銷可以定義為:個人和團體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進行交換而滿足其需要與欲望的社會實踐過程和管理過程。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)“以產(chǎn)定銷,以量取勝”,不考慮消費者的需要和社會利益。消費者的購買行為取決于生產(chǎn)者能否供應(yīng)某一種產(chǎn)品及該產(chǎn)品的價格是否低廉?！耙援a(chǎn)定銷,以質(zhì)取勝”,產(chǎn)品質(zhì)量越高、性能越好、越具有特色,就越容易為消費者所接受，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量就成為這一階段企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。企業(yè)使用可獲得的各種資源,生產(chǎn)最佳的產(chǎn)品,然后在市場上尋找對該產(chǎn)品感興趣的消費者,再通過大規(guī)模促銷和兜售,勸說消費者購買。企業(yè)不僅要考慮消費者的利益,而且要兼顧企業(yè)自身的利益和社會的利益。進入該階段,生產(chǎn)者與消費者之間不斷進行雙向信息交流,由此企業(yè)更易適應(yīng)消費者的需求,找到自己的市場定位,制定明確的市場目標(biāo),采取比競爭對手更有效的措施,給予消費者更大的滿足。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段社會營銷觀念階段二、市場營銷觀念的發(fā)展過程進入20世紀(jì)60年代,市場營銷學(xué)的研究進入高潮,各種理論著作相繼問世,形成了完整的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論體系和研究方法。1912年,哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授哈杰特奇首次出版以“市場營銷學(xué)(Marketing)”命名的教科書,標(biāo)志著市場營銷學(xué)成為一門獨立的學(xué)科。進入21世紀(jì),隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了根本變化,追求價值和效率最大化、實現(xiàn)零距離互動式的直接溝通等新的營銷觀念產(chǎn)生并發(fā)展起來。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大蕭條促使各生產(chǎn)廠家認(rèn)真研究和分析市場銷售活動,從而使市場營銷學(xué)研究普遍展開。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)(一)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展70年代,市場營銷學(xué)吸收了社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的知識,發(fā)展成為一門重要的邊緣學(xué)科。現(xiàn)代市場營銷學(xué)強調(diào)企業(yè)必須以消費者需求作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。能否滿足消費者的需求,是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,最大限度地滿足消費者的需求與追求企業(yè)的最大利潤是一致的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的研究范圍它既研究企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動,也研究不斷變化的外界環(huán)境,且特別注意研究在復(fù)雜的市場變動中與消費者有關(guān)的各種影響因素?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)已不是單純地研究市場營銷技巧或銷售方法,它從企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),通過研究市場營銷組合策略,運用現(xiàn)代科技的新成果,對企業(yè)整體活動予以組織和指導(dǎo)。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)(二)市場營銷學(xué)的特點1950年前后,哈佛大學(xué)尼爾·鮑教授開始采用“市場營銷組合”這個概念。1960年,現(xiàn)代市場營銷學(xué)奠基人麥卡錫提出了著名的4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個要素的營銷組合。1986年,“現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父”科特勒提出大營銷概念,即企業(yè)要想進入被保護的市場,沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙,還需要2個P,即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations),由此形成了6P組合。1986年6月30日,科特勒在中國對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的演講中又提出,在6P組合之上,還要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出還應(yīng)加上1個P,即人(People),強調(diào)要理解人、了解人。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)(三)市場營銷組合旅游市場更人格化旅游市場具有全球性旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮舐糜问袌鍪锹糜萎a(chǎn)品商品化的場所,是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領(lǐng)域,同時也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者發(fā)生聯(lián)系的中介。旅游市場作為一種專業(yè)性的市場,其特征體現(xiàn)在以下幾個方面:第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)一、旅游市場與旅游市場營銷(一)旅游市場(1)旅游市場營銷以交換為中心,以旅游消費者需求為導(dǎo)向,來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使旅客滿意來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。(2)旅游市場營銷是一個動態(tài)過程,包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制諸步驟,更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟個體的管理功能。旅游市場營銷是對營銷資源(諸如旅游市場營銷中的人、財、物、時間、空間、信息等資源)的管理。(3)旅游市場營銷是主客體廣泛的營銷活動。旅游市場營銷的主體范圍廣,包括所有旅游經(jīng)濟個體;旅游市場營銷的客體范圍也廣,不僅包括對有形實物的營銷,還包括對無形服務(wù)的營銷,以及旅游經(jīng)濟個體所進行的一系列經(jīng)營行為。第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)一、旅游市場與旅游市場營銷(二)旅游市場營銷的內(nèi)涵管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷導(dǎo)向第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)一、旅游市場與旅游市場營銷(三)旅游市場營銷的特征第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)二、旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)也稱為旅游市場經(jīng)營學(xué),是以現(xiàn)實的和潛在的旅游者的消費需求為背景,動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行為以及與此相匹配的管理職能和經(jīng)營手段的一門學(xué)科;它是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。它不僅研究旅游經(jīng)濟個體(個人和組織)在日常經(jīng)營中的市場行為,同時也研究經(jīng)濟個體為實現(xiàn)某一具體的行為而應(yīng)具有的一整套管理職能。(一)旅游市場營銷學(xué)的概念2.價格策略價格策略的內(nèi)容主要包括價格制定策略和價格管理策略。4.渠道策略渠道策略主要包括旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇、產(chǎn)品營銷中介的建立以及產(chǎn)品營銷渠道計劃的制訂三個方面。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品的開發(fā)策略、商標(biāo)策略和產(chǎn)品內(nèi)容策略三個方面。3.促銷策略促銷策略的基本內(nèi)容包括:旅游產(chǎn)品營銷計劃的制訂,促銷人員的培訓(xùn),旅游產(chǎn)品的廣告促銷,以及旅游企業(yè)的公關(guān)銷售。第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)二、旅游市場營銷學(xué)(二)旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營銷營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)50年代開始的。區(qū)別于經(jīng)濟學(xué)界的研究,營銷學(xué)界以服務(wù)是一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行研究。1960年,美國市場營銷協(xié)會將服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。這是營銷學(xué)界對“服務(wù)”的最早定義。它將服務(wù)作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品不可分割的一部分。在市場營銷中,服務(wù)營銷應(yīng)成為營銷人員應(yīng)有的觀念。服務(wù)營銷是以取得顧客的滿意和忠誠來促進企業(yè)與顧客間有利的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?保證企業(yè)長遠的發(fā)展。(一)服務(wù)營銷的概念(4)服務(wù)營銷向顧客提供足夠的承諾,而傳統(tǒng)營銷只向顧客提供有限的承諾。(1)服務(wù)營銷側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客,而傳統(tǒng)營銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品。(6)服務(wù)營銷認(rèn)為質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)聯(lián),而傳統(tǒng)營銷認(rèn)為質(zhì)量只與產(chǎn)品有關(guān)。(3)服務(wù)營銷將服務(wù)的作用發(fā)揮了出來,而傳統(tǒng)營銷不注重服務(wù)的作用。(5)服務(wù)營銷強調(diào)與顧客的溝通和交流,甚至與顧客形成伙伴關(guān)系,而傳統(tǒng)營銷不強調(diào)與顧客接觸。(2)服務(wù)營銷注重長遠利益,而傳統(tǒng)營銷注重短期利益。第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營銷服務(wù)營銷在以下七個方面取得了突破:(7)服務(wù)營銷以產(chǎn)品所提供的利益為導(dǎo)向,而傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品的功能為導(dǎo)向。不可分離性差異性不可儲存性無形性第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營銷(二)服務(wù)營銷的特征指在服務(wù)業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人,在顧客眼中他們就是服務(wù)的一部分,他們的作用和貢獻也和有形產(chǎn)品的銷售人員相同。人有形展示會影響消費者對一家服務(wù)企業(yè)的評價。有形展示包含的要素有:實體環(huán)境(如裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等)、提供服務(wù)時需要的實物裝備以及其他實體性線索。有形展示指服務(wù)的遞送過程,它對服務(wù)企業(yè)也同樣重要。過程(三)服務(wù)市場營銷組合第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營銷(3)服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中(4)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng)(1)服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象(2)對服務(wù)質(zhì)量,既要用客觀方法來衡量,又要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗SWOT第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(一)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵在服務(wù)過程中,服務(wù)傳遞要有一定的邏輯順序。只有服務(wù)活動之間銜接得當(dāng),才能保證服務(wù)的質(zhì)量效果。提供旅游服務(wù)必須遵守嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和程序,才能獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。旅游服務(wù)的影響應(yīng)該從以下兩個角度進行衡量:一是旅游服務(wù)的時間影響；二是旅游服務(wù)的空間影響。旅游業(yè)的設(shè)施設(shè)備必須滿足服務(wù)的基本要求,與接待的標(biāo)準(zhǔn)容量相適應(yīng)。設(shè)施設(shè)備的閑置是對服務(wù)資源的浪費,而設(shè)施設(shè)備的超負荷運轉(zhuǎn)則會使服務(wù)質(zhì)量深受影響。服務(wù)質(zhì)量需要用服務(wù)結(jié)果來衡量,顧客滿意度是最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過市場調(diào)查可以了解服務(wù)結(jié)果是否令人滿意。標(biāo)準(zhǔn)過程設(shè)施設(shè)備影響結(jié)果第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(二)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容2.服務(wù)質(zhì)量的測定美國學(xué)者白瑞等建立了SERVQUAL模型來測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測量主要是通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進行的。其問卷包括兩個相互對應(yīng)的部分,一部分用來測量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望,另一部分用來測量顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受,而每一部分都包含著上述五個標(biāo)準(zhǔn)。在問卷中,每一個標(biāo)準(zhǔn)都具體化為4~5個問題,由被訪者回答。顯然,對某個問題,顧客從期望的角度和從實際感受的角度所給分?jǐn)?shù)往往不同,二者之間的差異就是在該方面企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。即

SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)評估整個企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平,實際上就是計算平均SERVQUAL分?jǐn)?shù)。1.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量基本上是一種顧客主觀意義上的行為。從理論上講,顧客評估一項服務(wù)是否滿足自己需要的過程,同時也是顧客將感知的服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量相比較的過程。服務(wù)質(zhì)量取決于顧客感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差額。當(dāng)差額為零時,表示企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量恰好等同于顧客的預(yù)期質(zhì)量,結(jié)果是顧客滿意。通常情況下,這種差額是客觀存在的,當(dāng)顧客感知質(zhì)量超過預(yù)期質(zhì)量,那么這項服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的;當(dāng)顧客感知質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量,那就說明服務(wù)質(zhì)量不好,服務(wù)使顧客不滿意。第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(三)服務(wù)質(zhì)量的評估0103021.標(biāo)準(zhǔn)跟進戰(zhàn)略方面。(2)經(jīng)營方面。(3)業(yè)務(wù)管理方面。3.質(zhì)量控制(1)強調(diào)質(zhì)量意識。(2)加強員工培訓(xùn)。(3)在廣告宣傳中強調(diào)質(zhì)量。(4)善用口碑。2.流程分析(1)把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的方式畫出來,使得服務(wù)全過程能夠清楚客觀地展現(xiàn)出來。(2)把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來。(3)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(4)找出顧客能夠看得見的服務(wù)進行展示,而每一個展示將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點。第三節(jié)旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(四)提高服務(wù)質(zhì)量的策略旅游者對旅游產(chǎn)品的消費與對其他產(chǎn)品的消費不同,旅游者完成的旅游活動,就是在一定時間內(nèi)消費不同旅游企業(yè)提供的諸多不同產(chǎn)品或服務(wù)。由于旅游者購買旅游產(chǎn)品時,可按其需要決定是購買整體旅游產(chǎn)品還是購買單個旅游產(chǎn)品,因此,旅游產(chǎn)品價格也表現(xiàn)為旅游包價和旅游單價兩種形式。旅游產(chǎn)品價格,就是旅游者為滿足自身的旅游需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式,它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價概述一、旅游產(chǎn)品價格的概念及一般表現(xiàn)形式旅游優(yōu)惠價是指在旅游產(chǎn)品基本價格的基礎(chǔ)上,給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣。(二)旅游優(yōu)惠價旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點不同或其他原因而呈現(xiàn)的不同價格。(一)旅游差價第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價概述二、旅游產(chǎn)品價格的特殊形式第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價概述三、影響旅游產(chǎn)品定價的因素獲取理想利潤取得適當(dāng)?shù)耐顿Y利潤率維護或提高市場占有率穩(wěn)定市場價格應(yīng)對與防止競爭12345第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價概述四、旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo)第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價概述五、旅游產(chǎn)品定價的步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價(一)成本加成定價法

(二)投資回收定價法這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回,并獲得預(yù)期利潤,根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及預(yù)期生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量,確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)的價格。按此方法確定的價格不僅包括單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額,也包括單位產(chǎn)品的成本費用。(三)目標(biāo)效益定價法

這是指旅游企業(yè)依照長期被消費者接受和承認(rèn)的習(xí)慣價格來定價的方法。(一)習(xí)慣定價法(二)理解價值定價法(三)可銷價格倒推法(四)價格需求彈性定價法這是指旅游企業(yè)根據(jù)購買者對旅游產(chǎn)品價值的感覺、理解來制定價格的方法。旅游產(chǎn)品的可銷價格是指消費者或中間商習(xí)慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平而確定其銷售價格的定價法。一般說來,當(dāng)旅游產(chǎn)品價格變動后,其市場的需求量或多或少地總會有所改變,價格需求彈性定價法就是利用價格需求彈性系數(shù)值的大小來判斷產(chǎn)品定價的合理性,以便為企業(yè)提高價格或降低價格提供決策依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法這是指根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平或競爭對手的價格來定價的方法。(二)追隨核心定價法這是一種主動參與競爭的定價方法,一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。(一)率先定價法第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法三、競爭導(dǎo)向定價這是一種低價格策略,即在旅游新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,以便很快打開市場。(二)滲透價格策略這是一種高價格策略,即在新產(chǎn)品上市初期將價格定得很高,目的是在短時間內(nèi)獲取高額利潤。(一)撇脂價格策略這是一種折中價格策略,它吸取了上述兩種價格策略的長處,制定比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格。(三)滿意價格策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略這種定價策略也稱為非整數(shù)定價策略,即給旅游產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。(一)尾數(shù)定價策略(二)整數(shù)定價策略(三)分等級定價策略(四)聲望定價策略這種定價策略是指旅游企業(yè)在定價時采用合零湊數(shù)的方法,制定整數(shù)價格。由于旅游消費者有時不大會感覺到價格的細微差別,并且他們對許多旅游產(chǎn)品的需求曲線呈階梯形狀,因而旅游企業(yè)可把產(chǎn)品分為幾檔,為每一檔定一個價格,這樣的標(biāo)價可使消費者覺得各檔次價格反映了產(chǎn)品質(zhì)量上的差別,從而簡化其選購過程。這種定價策略是指針對旅游消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。二、心理定價策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略這種折扣又稱付款期限折扣,是指對現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品或服務(wù)購買者給予價格折扣。(一)現(xiàn)金折扣(二)數(shù)量折扣(三)季節(jié)折扣(四)同業(yè)折扣和傭金這是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為了鼓勵旅游產(chǎn)品或服務(wù)的購買者大量購買,根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。數(shù)量折扣根據(jù)數(shù)量計算的不同又可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。這是指旅游企業(yè)在淡季時給予旅游產(chǎn)品或服務(wù)的購買者的折扣優(yōu)惠。這也稱作功能性折扣,是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同職責(zé),給予不同的價格折扣。三、折扣定價策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略(一)虧損價格(二)特殊事件價格這是指旅游企業(yè)在某些節(jié)日和季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動的時候,適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價格,招徠生意,增加銷售。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略四、招徠定價策略這是指旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中,把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格定得很低,甚至不惜虧損,以低廉價格迎合旅游消費者的“求廉”心態(tài)而招徠顧客,借機帶動和擴大其他產(chǎn)品的銷售。

(一)地理差價策略這是指旅游企業(yè)以不同的價格在不同地區(qū)營銷同一旅游產(chǎn)品或服務(wù)。形成這種差價主要是由于不同地區(qū)的旅游消費者具有不同的愛好和習(xí)慣,因而各地旅游市場就具有不同的需求曲線和需求彈性。(二)時間差價策略這是指旅游企業(yè)對相同的旅游產(chǎn)品或服務(wù),按旅游者需求的時間不同而制定不同的價格。(三)對象差價策略這是指旅游企業(yè)針對不同類型的旅游者,對同一旅游產(chǎn)品或服務(wù)實行不同的價格。(四)產(chǎn)品差價策略旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)已不再單一,為了適應(yīng)旅游消費者多種多樣的需要,旅游企業(yè)會同時提供不同價格、不同內(nèi)容、不同形式的產(chǎn)品或服務(wù),即使同一產(chǎn)品也可能形成不同價格的系列產(chǎn)品或服務(wù)。(五)混合搭售定價餐飲業(yè)和旅行社業(yè)常使用該方法定價。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略五、區(qū)分需求定價策略A(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,因而需要擴大銷售,但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售,尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存,在這種情況下,企業(yè)就需考慮降價促銷。B(2)在強大競爭者的壓力之下,企業(yè)的市場占有率下降,此時降價是企業(yè)維持市場占有率的一種手段。C(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低,企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率。D(4)為阻止競爭者進入,形成進入壁壘,企業(yè)實施降價策略。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整一、企業(yè)產(chǎn)品降價企業(yè)產(chǎn)品降價有以下四種情況:(2)企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求,還有大量市場需求尚未得到滿足。在這種情況下,企業(yè)就可提價以贏得更多利潤。(1)由于通貨膨脹,導(dǎo)致物價上漲,企業(yè)的成本費用提高,因此企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整二、企業(yè)產(chǎn)品定價企業(yè)提價主要有如下兩種情況:(1)假設(shè)競爭對手有一組價格反應(yīng)政策來應(yīng)對本企業(yè)的每次價格變動。在這種情況下,競爭對手的反應(yīng)是能夠預(yù)測的,可通過內(nèi)部資料收集和統(tǒng)計分析來了解其反應(yīng)政策。(2)假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時自己的利益追求做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下企業(yè)就必須斷定當(dāng)時競爭對手追求的利益是什么。企業(yè)如何去估計競爭者對調(diào)價的可能反應(yīng)呢?這里假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競爭者,企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預(yù)測競爭者對本企業(yè)的產(chǎn)品價格變動的可能反應(yīng):第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整三、了解競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)(一)面臨一個競爭者時:如果各個競爭者在規(guī)模、市場占有率及市場戰(zhàn)略等重要問題上有所不同,它們對調(diào)價的反應(yīng)也會有所不同,在這種情況下,就必須分別對各個競爭者進行分析。如果某些競爭者隨著企業(yè)的調(diào)價而調(diào)價,那么企業(yè)可推測其他的競爭者也會這樣做。如果企業(yè)面對著若干個競爭者,在調(diào)價時就必須估計每一個競爭者的可能反應(yīng)。如果所有的競爭者反應(yīng)大體相同,就可以集中力量分析典型的競爭者,因為典型的競爭者的反應(yīng)可以代表其他競爭者的反應(yīng)。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整三、了解競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)(二)面臨多個競爭者時:競爭者往往通過進攻性的降價來爭奪市場主導(dǎo)者的市場陣地。在這種情況下,企業(yè)必須考慮如下因素后再做出是否改變價格的決策:第一,產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度;第二,競爭者調(diào)價的意圖和擁有的資源;第三,市場對價格和價值的敏感性。經(jīng)慎重考慮后,企業(yè)有以下幾種應(yīng)對戰(zhàn)略可供選擇:(1)維持價格不變。(2)降價。(3)提價。面對競爭者的調(diào)價,企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題:競爭者為什么調(diào)價?競爭者打算暫時調(diào)價還是永久調(diào)價?如果對競爭者的調(diào)價不做反應(yīng),將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)?第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)CONTENTS第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商旅游產(chǎn)品分銷渠道與旅游產(chǎn)品營銷渠道有所區(qū)別。旅游產(chǎn)品分銷渠道和旅游產(chǎn)品實物的轉(zhuǎn)移路線有時并不一致。旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)(使用權(quán))或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)(使用權(quán))的所有企業(yè)或個人。它包括銷售或代理銷售旅游產(chǎn)品的企業(yè)或個人。要正確領(lǐng)會旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念,必須明確兩個問題:第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品分銷渠道的其他類型具體又包括不同寬度的分銷渠道和垂直分銷渠道系統(tǒng)。(二)其他類型旅游產(chǎn)品分銷渠道的基本分類是以分銷渠道的長短為標(biāo)準(zhǔn),即按渠道中間環(huán)節(jié)的多少來分類,主要分成直接與間接兩個渠道。(一)基本類型1.橫向分銷系統(tǒng)(戰(zhàn)略聯(lián)盟)2.多渠道營銷系統(tǒng)(混合營銷渠道)3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(三)發(fā)展趨勢第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型旅游產(chǎn)品分銷渠道實際上是旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個完整的過程,每一個渠道的起點都是生產(chǎn)者,終點都是最終消費者。所有直接參與這一轉(zhuǎn)移過程的各類中間商組成渠道成員,主要包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅游代理商等。在旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中,至少要發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在任何一個分銷渠道中都既有生產(chǎn)者與消費者間的“商流”存在,又有“信息流”“物流”“貨幣流”等存在。分銷渠道并非渠道各成員的簡單組合,而是各企業(yè)為達到各自或共同目的走向聯(lián)合的復(fù)雜過程。第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的特點1.實體儲運2.資金融通3.風(fēng)險承擔(dān)(二)輔助交易完成1.市場調(diào)研2.促進銷售3.溝通信息4.聯(lián)系業(yè)務(wù)5.組合加工(一)直接促成交易完成第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述四、旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)揮的作用

(一)旅游產(chǎn)品因素旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進行渠道決策時要考慮的首要因素。企業(yè)通常應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品的類型、等級、價格、服務(wù)水平及市場聲譽來選擇分銷渠道。(二)市場因素1.目標(biāo)市場范圍的大小2.消費者的集中程度3.消費者的購買習(xí)慣4.競爭者所采用的渠道類型(三)旅游企業(yè)本身的因素1.旅游企業(yè)產(chǎn)品組合狀況2.旅游企業(yè)的規(guī)模、聲譽、資金實力3.旅游企業(yè)的營銷水平和管理能力(四)旅游產(chǎn)品中間商的狀況旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者如果能找到理想的中間商,能為旅游企業(yè)承擔(dān)部分營銷職能,則可采用間接分銷渠道;如果中間商狀況不理想,企業(yè)就只能采用直接分銷渠道了。(五)外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素主要包括人口狀況、經(jīng)濟水平、政治狀況、法律狀況、自然條件、技術(shù)條件等,它們都會對旅游企業(yè)的渠道決策產(chǎn)生很大的影響。第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述五、影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略(一)直接分銷渠道與間接分銷渠道選擇策略企業(yè)進行直接分銷渠道或間接分銷渠道決策,實際上是要回答用不用中間商這一問題。這一問題的回答取決于很多因素,如產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)本身因素、外部環(huán)境因素等。但關(guān)鍵還要看經(jīng)濟效果因素,這包括兩個方面:一是利用中間商銷售的銷量或銷售額二是建立與維護渠道所支出的必要的營銷費用。(二)分銷渠道長度選擇策略旅游產(chǎn)品分銷渠道長度,取決于旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?。中間環(huán)節(jié)越多,則渠道越長,反之,則越短。一般情況下,旅游企業(yè)應(yīng)力求以較短的渠道銷售旅游產(chǎn)品。短的渠道環(huán)節(jié)少,可以節(jié)省營銷費用,從而保證旅游產(chǎn)品在價格上處于優(yōu)勢;短的渠道加快了旅游產(chǎn)品信息在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的傳遞速度,避免了信息在傳遞過程中的失真現(xiàn)象。(三)分銷渠道寬度選擇策略1.廣泛分銷渠道策略2.選擇性分銷渠道策略3.獨家經(jīng)銷渠道策略(一)選擇渠道成員(二)激勵中間商為了保證中間商隊伍的穩(wěn)定,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要不斷給予中間商以激勵,采取必要的措施促使中間商出色地完成銷售任務(wù)。激勵中間商可從以下方面入手：1.采用多種多樣的激勵措施2.建立長期的合作伙伴關(guān)系第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理旅游企業(yè)一旦確定了使用間接銷售渠道策略后,即面臨著選擇中間商的問題。選擇渠道成員時要考慮客戶需求、公司吸引渠道成員的能力、渠道成員的績效等因素。因為目標(biāo)和角色的不同而產(chǎn)生的矛盾被稱為渠道沖突。(1)水平?jīng)_突：指渠道同一層次的成員之間發(fā)生的沖突。(2)垂直沖突：指同一渠道中不同層次的成員之間發(fā)生的沖突。(1)明確規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。(2)建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機制。(3)建立共同的行為準(zhǔn)則,約束渠道成員。(4)采用垂直分銷渠道系統(tǒng),由一個強有力的渠道領(lǐng)袖統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),使渠道平穩(wěn)運行。(一)渠道沖突的概念(二)渠道沖突的類型(三)渠道沖突的解決方法第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的沖突溝通信息可以替代旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷工作集中、平衡和擴散旅游產(chǎn)品減少交易次數(shù),節(jié)省時間和人力,降低費用第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商一、旅游產(chǎn)品中間商的功能1.旅游產(chǎn)品批發(fā)商2.旅游產(chǎn)品零售商1.旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商2.旅游產(chǎn)品代理商1.其他行業(yè)的大型公司設(shè)立的旅游部2.航空公司機票代理處3.各種預(yù)訂及分銷系統(tǒng)4.各級政府的旅游管理部門(一)按中間商業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分(二)按是否擁有旅游產(chǎn)品所有權(quán)劃分(三)其他中間環(huán)節(jié)機構(gòu)第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商一、旅游產(chǎn)品中間商的類型CONTENTS第一節(jié)旅游市場的細分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位市場細分又稱為市場分割,是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素,把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。(一)市場細分第一節(jié)旅游市場的細分一、旅游市場細分的概念(二)旅游市場細分旅游市場細分是指旅游企業(yè)把需求市場按一種或幾種因素加以分類,使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征,以便旅游企業(yè)用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機會有利于旅游企業(yè)制定營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略第一節(jié)旅游市場的細分二、旅游市場細分的作用1可衡量原則(可區(qū)別原則)2可盈利原則3可進入原則4穩(wěn)定性原則01020304第一節(jié)旅游市場的細分三、旅游市場細分的原則1.地理區(qū)域變量2.氣候變量3.空間位置變量(一)地理變量1.生活方式2.性格3.態(tài)度4.興趣5.動機(三)心理變量1.年齡、性別與家庭生命周期2.收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層(二)人口統(tǒng)計變量1.購買動機2.購買數(shù)量3.偏好程度4.購買時間5.購買次數(shù)6.購買行為特征(四)行為變量第一節(jié)旅游市場的細分四、旅游市場細分的依據(jù)方法單變量細分法多變量細分法顧客盈利能力細分法第一節(jié)旅游市場的細分五、旅游市場細分的方法(4)排除潛在顧客的共同需求(1)選定營銷產(chǎn)品的市場范圍(6)進一步分析各細分市場的具體特點(3)分析潛在顧客的不同需求(5)劃分相應(yīng)的市場群(2)列舉潛在顧客的基本需求第一節(jié)旅游市場的細分六、旅游市場細分的步驟第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇一、旅游目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,進行營銷活動所要滿足的市場需求。目標(biāo)市場最主要的特點是有針對性,即只針對特定的旅游市場營銷企業(yè)。對這一旅游企業(yè)而言是目標(biāo)市場的消費群體,對于另一旅游企業(yè)而言可能并非其目標(biāo)市場。市場細分與選擇目標(biāo)市場,二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程;選擇目標(biāo)市場則是在細分市場的基礎(chǔ)上,挑選少量的細分市場作為營銷對象的決策過程。市場細分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ),選擇目標(biāo)市場則是市場細分的目的和歸宿?？茖W(xué)合理的目標(biāo)市場只有通過深入的市場細分才能選定。(一)評估細分市場細分市場的規(guī)模和增長率細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力旅游企業(yè)的市場營銷目標(biāo)與資源第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇二、旅游目標(biāo)市場的選擇過程1.選擇目標(biāo)市場的原則(1)目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。(2)目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配。(3)目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。2.選擇目標(biāo)市場的策略(1)產(chǎn)品-市場集中化策略。(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略。(3)市場專業(yè)化策略。(4)選擇性專業(yè)化策略。(5)全面市場策略。第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇二、旅游目標(biāo)市場的選擇過程(二)選擇目標(biāo)市場第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇三、旅游目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位一、目標(biāo)市場選擇與市場定位選定目標(biāo)市場是旅游企業(yè)在營銷調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上,通過對各細分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力進行評價,確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。作為市場營銷中的一項戰(zhàn)略性工作,市場定位指的是完成選定目標(biāo)市場這一任務(wù)的活動過程;作為這一工作的結(jié)果,市場定位指的是本企業(yè)期望自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位,也就是說,在目標(biāo)顧客心目中所要樹立起來的形象。必要性可以造就消費者對本企業(yè)產(chǎn)品形象的持久認(rèn)知可以在市場上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢可以幫助本企業(yè)利用自身在某些方面的優(yōu)勢或長處吸引客源第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位二、市場定位的必要性差異化原則壟斷性原則傳播性原則盈利性原則原則第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位三、市場定位的原則根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位根據(jù)價格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位根據(jù)產(chǎn)品的用途進行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位借助競爭者進行定位根據(jù)產(chǎn)品的類別進行定位第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位四、市場定位的方法(一)市場營銷定位戰(zhàn)略的種類1.市場領(lǐng)先戰(zhàn)略2.市場調(diào)整戰(zhàn)略3.市場追隨戰(zhàn)略4.市場補缺戰(zhàn)略(二)實施市場營銷定位戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容由于定位最終決定著消費者對某一企業(yè)或其產(chǎn)品的知覺,因此定位在很大程度上也就成為運用各種營銷手段的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在實現(xiàn)定位的過程中,企業(yè)也需要通過運用產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等營銷手段,在目標(biāo)市場中樹立和造就本企業(yè)品牌的地位。為了保證定位戰(zhàn)略的成功實施,很重要的一點便是所用營銷組合中各項手段之間需要相互支持和配合。第三節(jié)旅游企業(yè)的市場定位五、旅游市場營銷定位戰(zhàn)略CONTENTS第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念(一)旅游產(chǎn)品的定義廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和提供的各種服務(wù)的總和。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品,是由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)、由商業(yè)勞動者銷售的物品,包括旅游者在旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實物商品。(二)旅游產(chǎn)品的層次劃分旅游產(chǎn)品的三個層次二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容旅游產(chǎn)品包括下述幾個要素：1.旅游餐飲2.旅游住宿3.旅行4.旅游景觀5.旅游購物6.旅游娛樂三、旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品既具有一般商品的基本屬性,又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現(xiàn)在下述幾個方面：1.旅游產(chǎn)品的綜合性2.旅游產(chǎn)品的非實物性3.旅游產(chǎn)品的不可儲存性4.旅游產(chǎn)品的高附加值5.旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述依旅游范圍不同可分為國內(nèi)旅游產(chǎn)品與國際旅游產(chǎn)品。這是一種傳統(tǒng)的細分標(biāo)準(zhǔn),其區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是旅行范圍是否超出國界。1.依據(jù)旅游范圍劃分2.依據(jù)旅游的規(guī)模劃分3.依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式劃分4.依據(jù)旅游方式劃分依旅游規(guī)模大小可分為團隊旅游產(chǎn)品和散客旅游產(chǎn)品。由于團隊旅游同行人數(shù)多,可相互照應(yīng),而且價格適中,實行包價后減少了游客很多的不便,因而,傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品多以團隊旅游為主。依產(chǎn)品生產(chǎn)方式不同可分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是以自然物質(zhì)為體現(xiàn)形式。依旅游方式不同