做一名合格的發(fā)言人

今天的話題—

做一名合格的發(fā)言人危機管理中的傳播媒體傳播技巧危機公關新聞策略

假設我是一名發(fā)言人案例：萬科開發(fā)的一個小區(qū)里發(fā)生了一件大事：其一個樓道里的一部日立電梯不知道什么原因突然發(fā)生故障，造成一人死亡，媒體了解后，立即安排記者前來采訪，接待媒體的是小區(qū)物業(yè)公司--太平洋物業(yè)公司或者其他公司的發(fā)言人。大家討論一下，如果你是發(fā)言人該怎么回答？假設我是一名發(fā)言人統(tǒng)一口徑速報事實慎報原因不要失語也不要妄語

人類各種矛盾中的99％來源于相互的誤解和信息溝通不暢引言面對危機的錯誤態(tài)度

中國人的危機管理智慧

危機（crisisandopportunities）未雨綢繆防患于未然平時不燒香，急時抱佛腳救人一命勝造七級浮屠千里之堤，毀于蟻穴亡羊補牢，尤未為晚危機管理中的傳播美國強生回收“泰諾”案例

情況:1982年秋,7位芝加哥地區(qū)消費者神秘死亡兩位消防員發(fā)現(xiàn),其中至少兩位死亡者死亡前服用了泰諾藥片；后查證后證實，有些泰諾藥片中含致命氰化物泰諾當時的市場占有率37%,是強生公司銷售最好的產品之一芝加哥警方、FDA發(fā)表通告，警告消費者在原因查明前不要使用泰諾。美國三大電視網(wǎng)和媒體大量報道該事件。美國陷入全國性恐慌。美國強生回收“泰諾”案例

情況:強生公司希望找到肇事者，同時保護泰諾品牌。專家認定這是不可能完成的任務；強生不可能在同一品牌下繼續(xù)銷售產品。美國強生回收“泰諾”案例

行動:第一階段,應對危機強生公司將消費者安全放在公司利潤之前，通過媒體向消費者發(fā)表通告，警告消費者在原因查明前不要使用泰諾。同時宣布召回市場中所有的同類產品，價值一億美金。次日，強生公司又宣布消費者可將已購的泰諾藥片換取同類產品。與FBI，F(xiàn)DA保持緊密聯(lián)系，參與到破案過程中，同時懸賞10萬美金緝拿罪犯。與媒體保持密切溝通，設立新聞中心，隨時通報信息。美國強生回收“泰諾”案例

行動:第二階段,重新發(fā)布第一階段計劃實施后即開始。慘劇發(fā)生后六周，重新發(fā)布新包裝產品–CEO稱之為不僅是商業(yè)行為，而且從道德上有必要這樣做。三重錫箔密封的包裝，防止類似事件。大規(guī)模市場計劃，廣告、銷售、店內促銷、醫(yī)生推介會結合，配合廣泛媒體宣傳。美國強生回收“泰諾”案例

結果強生公司的舉措得到了媒體的高度評價，稱他們將社會責任感放在首位。有超過2500個媒體打電話詢問；超過125,000個平面媒體報道，及大量電視報道；專家稱之為JFK暗殺事件后，全美報道最為廣泛的事件。同年12月，泰諾市場占有率回升到24%。出其不意有限的信息事態(tài)迅速升級失控外界的嚴厲審視恐慌情緒化、非理性有罪推定危機特點危機的種類

可預測

不可預測

人為

非人為

突發(fā)

潛伏

自身

環(huán)境

已知Guilty

未知NotGuilty

公司說:“無可奉告”媒體說:“該公司不敢面對公眾，缺乏社會責任”我們想:“無風不起浪”“他們想隱瞞什么”“他們有罪”沉默是金嗎？

因為需要匯集所有事實渴望避免恐慌沒有發(fā)言人法律問題不知如何處理保護企業(yè)形象不知如何“解決危機”擔心泄露專利技術我們?yōu)槭裁床辉獍l(fā)言和傳播？

起初，媒體的問題集中在發(fā)生了什么事？哪出了麻煩？為什么？誰該受到指責？目前進展如何？

-為了防止危機再次發(fā)生，你采取了什么措施？猜測錯誤的，或是正確的!夸大其詞,聳人聽聞惡意,傷人,有害準備應付意外

媒體將問題“匯總”“專家”出現(xiàn),推導因果關系有人會說“冰凍三尺非一日之寒”預計…“錯誤”的時間找不到相關負責人“人都去哪兒了?!”預計…最初的報道混亂且不準確“看法”和“謠言”成了“事實”謠言滾滾而來

“嗨!聽說了嗎…”預計…經(jīng)濟損失分散管理重點員工顧慮客戶的反應公眾的信心市場信譽法律問題,等等危機的代價案例/lbi-html/news/cjxw/chjxw/20020731/363848.shtml2002年3月25日，25歲的證券公司雇員陳毅聰，以“成一蟲”的署名撰寫了標題為《海爾的真相：居危思進》的文章刊載在互聯(lián)網(wǎng)文章從4個方面分析了青島海爾股份有限公司的現(xiàn)狀，認為其多元化策略“不算成功”，市場占有率“可質疑”。通過對海爾股份股市籌資的分析，文章對海爾股份的“融資收購”和“關聯(lián)交易”提出了質疑。業(yè)績方面，文章則認為，“海爾傾向于擴張，對銷量較為重視，對利潤則較不重視”。網(wǎng)易等知名網(wǎng)站轉載海爾vs“成一蟲”《時代財富》雜志2002年第5期發(fā)表了題為“海爾謎團”的文章，兩篇文章內容基本一致英國金融時報在6月25日也翻譯和引用了該文7月5日，海爾集團公司將陳毅聰告上法庭。海爾集團認為，文章以“多處捏造、虛構的事實對原告進行詆毀，嚴重侵害了原告的名譽權”。

同一時期，國內《南風窗》雜志，國外《商業(yè)周刊》雜志刊登質疑海爾文章記者采寫有關該案的報道時，試圖通過電話聯(lián)系海爾的有關負責人，但沒有成功。

7月26日，媒體報道青島市嶗山區(qū)人民法院以傳真的方式通知本案被告陳毅聰：推遲開庭。

海爾vs“成一蟲”8月16日，陳毅聰和海爾集團在法院的主持下和解,公司海爾要求陳毅聰在eNet硅谷動力資訊中心獨家登載聲明。8月19日，陳毅聰本人向eNet硅谷動力發(fā)來正式聲明，聲明全文如下：本人陳毅聰（筆名成一蟲），2002年3月25日，我在硅谷動力網(wǎng)站上發(fā)表了《海爾的真相：居危思進》一文，對海爾提出了自己的一些看法。在發(fā)表該文之前，我并未到海爾集團采訪，也沒有就有關的數(shù)據(jù)與事實同海爾進行核實。據(jù)進一步調查，本人承認文章有內容失實，評價有不當之處，對海爾集團的名譽有一定的影響。本人非常遺憾，在此向海爾集團致以誠懇的道歉。我本人非常尊敬海爾集團，并一直認為它是中國最優(yōu)秀的公司之一。對海爾集團公司能接受我的道歉及和解的請求表示感謝。特此聲明。海爾vs“成一蟲”

思考想一想，很多危機事件是不是這樣？你們能舉出幾個這樣的例子嗎？

遇到類似的情況你怎么辦？你做好準備了嗎？

確定實質性問題短期長期集中/控制信息流動進出關鍵原則把公司危機處理小組從日常事務中解脫出來制定計劃的時候，要作好“最壞情況”的打算不要完全依賴于某一個人的作用抑制好斗的本能關鍵原則了解新聞媒體的動機尋找一個好話題調查事件發(fā)生的原因/需譴責的人或事關鍵原則內部:員工/他們的家庭醫(yī)療部門安全部門工會業(yè)務主管部門經(jīng)理總公司關鍵原則：記住所有的組成要素外部:新聞媒體各級政府部門

醫(yī)療部門消防部門執(zhí)法部門技術專家金融界當?shù)厣鐓^(qū)承包商/供應商客戶/分銷商

如果可能，把問題控制在一定范圍之內認識到暫時作出一些犧牲的意義所在關鍵原則

研究--研究--研究三個“S”與媒體相處的原則善待媒體善用媒體善管媒體

二、媒體傳播技巧以目的為導向確定自己想要達到的目的制定達到目的的策略獲得控制權并發(fā)表見解三個“C”Content（內容）-想要說什么Contact（對象）-要向誰說話Creativity（創(chuàng)造力）-言語要有活力媒體采訪的準備與應對

記者第一次給你打電話不要慌亂不要輕易表態(tài)如果你不是合適人選，協(xié)調合適的人選來回答問題不要講：無可奉告清晰思考自己能做什么

管理采訪和發(fā)言你可以問這樣一些問題: 1.您是? 2.您來自（哪家媒體）? 3.您需要了解什么情況? 4.您對這件事情了解多少? 5.麻煩您把采訪提綱傳真給我好嗎? 6.一個小時內給您回復好嗎?確定要達到什么效果？有什么風險？達到這種效果需要什么？是否應該這樣做？不這樣做會出現(xiàn)什么后果？采訪的準備看簡報材料看記者最近寫的報道思考重要的主題或報道

搞清自己的目標和要傳遞的信息準備有創(chuàng)意的提綱并考慮形象的比喻估算出具體的時間并照此去做對采訪的控制提出問題您自己的重點是什么？您對組織的情況了解有多少？您說話的對象還有誰？掌握更多的情報控制條件

時間與地點帶上一名助手

按照程序進行，始終掌握情況開場“搭臺”放松、盡量讓自己舒適確定調性（氣氛、口吻等）測試對方的“偏見”，提問讓對方“介入”溝通的要點先點明主題用四十五秒或更少的時間進行闡述對實際內容和信息進行清楚的表述避免使用行話知道如何使用肢體語言形成一種對話的方式形象和感覺彬彬有禮、友善、有耐心熱情、讓人感覺您個人和公司都是人性化的表達關心和理解控制只談設定的話題，態(tài)度要堅定不懼怕沉默控制向對方提問使用“停頓”主導對話過程身體語言開放的姿勢－手放在兩側，自然稍稍前傾，表示有興趣和關注保持眼神接觸：看采訪者，不要左顧右盼或者看鏡頭

身體語言著裝得體，不要讓衣著分散精力保持良好姿勢，不要有小動作（如手玩弄鉛筆等）但是雙手適當?shù)膭幼骺梢约訌娦畔鞑グ丫性诓稍L者絕對“不離譜或跑題”保持警覺和專注力，在離開現(xiàn)場前采訪就沒有結束文字記者用錄音機雀巢咖啡發(fā)言人孫莉接受中央電視臺采訪案例。應對技巧

講述您自己的

故事

Bridging：橋梁法

避重就輕，答非所問

記者的提問

您想說的

搭橋

記者的問題回應搭橋回到核心信息傳遞您自己的信息：搭橋搭橋是從一個問題的一個方面轉到另一方時采用的一種技巧。也就是說要簡潔而真誠地回答提問，然后話峰一轉，傳遞您自己的信息。有效搭橋的實例如下：“是的……”（回答問題），“除此之外…”（搭橋）“不是……”（回答問題），“請允許我來解釋一下……”（搭橋）“我不知道……我所知道的是……”“我不會對此妄加猜測……您應當關注的是……”（搭橋）采訪管理技巧－搭橋這是個有趣的問題…

不過我們想強調更重要的是...“讓我們從另一個角度看待這個問題...”“還有另外一個更重要的問題是...”“我明白您的意思…不過…

還有一個層面我們覺得可能更相關，它是...”過渡的“橋”您的問題很獨特

不過，我想讓您了解...從另外的角度看…在談其他話題前,我要補充…這一點很重要不過，同樣重要的是…這方面我不是專家不過我想說的是…談到這里，我想您一定知道…關于這個問題我們都別忽視…

采訪管理技巧－搭橋用你自己的方式；靈活地轉移話題；明確自己可以講什么；回答對方問題可回答的方面；不要完全忽略對方的問題；簡單回答，快速搭橋；語氣嚴肅；回到你的核心信息；目標：實現(xiàn)核心信息主導，避免問題主導；Flagging旗幟法用強調的方式造成最重要的印象傳遞您自己的信息：強調強調是為了讓您的受眾記住您的信息的一種方法，也就是要強調或重點闡述您人為最重要的內容有效強調的實例如下：“要切記的最重要的一點是……”“我今天談了許多問題，我想，歸結起來有以下三點……”“請允許我再明確一點……”“如果說我們要重視一點的話……”“財經(jīng)雜志的讀者可能想要知道……”聲明，向前“那是過去的情形，目前我們已處于領先地位……”

（與自身信息銜接起來）“我們和您同樣關注這個問題……目前，我們正在努力做的是……”

（與自身信息銜接起來）紅十字會最近關于郭美美事件的答復案例。不撒謊、猜測和估計如果沒有答案，就告訴記者您會單獨回復或者，提供另一個信息源福建紫金礦業(yè)的發(fā)言人案例：如果給記者紅包了，砍自己的腿。不發(fā)表“個人看法”典型的“陷阱”當代表公司發(fā)言時，絕對僅僅代表公司不相信“隨便聊聊”鐵道部發(fā)言人王勇平的案例：不管你們信不信，反正我信了。如何談論競爭者高姿態(tài)不談對手的名字把競爭者歸類陳述1－2個自己的競爭優(yōu)勢:00:02:04攻擊！搭橋強調您自己的觀點與重要事實:45用于難答問題的公式聲明欲加之罪？子虛烏有？多個問題？牽強附會？是錯誤？“我從來沒有這樣表示過?！奔右愿x擇最容易回答的選擇在回答時會有閃光點的問題拒絕對極端的、不可能的假設情況作出回答表示不同的看法攻擊與回答注意你的核心信息采訪應該以核心信息為主導而不是以問題為主導

如何做到核心信息主導？知道它是什么按照自己的想法開始樂此不疲的強化核心信息在專訪中以自己為主導迅速從被動中脫身

制定核心信息明確各方在目前情況下最關注的問題整合自身目前所掌握的情況準備適合于各個目標群體的信息整合并組成核心信息平臺利用核心信息準備正式聲明利用核心信息準備媒體問答

避免被問題牽著走缺乏經(jīng)驗的發(fā)言人疲于回答記者的問題對整個采訪進程缺乏控制焦躁不安無法完成有組織的受訪任務要成功:你的核心信息呢？確定自己的安全區(qū)域進攻防守應該：用簡單的語句總結復雜的回答當遇到負面問題時，先努力消除對方的成見，緩和一下氣氛，而后通過搭橋方式將問題引向你希望溝通的核心信息向媒體提供事先準備好的核心信息，確保正確的信息得到報道保持幽默感，不要忘記常識接受媒體采訪注意事項接受媒體采訪注意事項不應該：不要使用非正式的說法不要使用“無可奉告”不要和記者爭吵，情緒失控不要濫用數(shù)字不用提供你自己都不確信的信息不要阻止拍照不要用專業(yè)行話：用普通人能夠明白的方式解釋不要忘記你的談話將通過媒體傳遞給普通公眾不要評價:第三方發(fā)表的聲明某一個你不太適合做發(fā)言人的主題價格等特定的敏感話題關于競爭和關于所有權之類的問題還未啟動開展的商業(yè)計劃與業(yè)務進行中的調查研究和法律訴訟企業(yè)財務方面的話題接受媒體采訪注意事項你準備好了嗎？10條黃金法則

1任何一次與媒體的溝通都是一次機會而不是威脅做好充分準備，了解記者的采訪安排2準備 準備 準備3準備-準備-準備第一階段:

準備簡單答案第二階段:

精心準備 －為你的核心信息尋找有力說明（解釋或證據(jù)）第三階段: 進一步擴展 －剖析你的核心信息中國人壽香港上市是準備了300多個問題的案例掌控采訪過程4做到：

有禮貌有耐心心情愉快5交流簡潔清晰，不使用行話6回答問題要精準洗練7不說“無可奉告”不挑戰(zhàn)公眾智慧8不要..

說謊猜測推測9不發(fā)表個人觀點10特別注意：一定要謹言慎行你們中央臺記者管的太多了（橫山縣委書記）那你準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？（鄭州規(guī)劃局逯軍）我辦沒時間跟你閑扯，你有意見到xx辦來面淡?。ê睉鞘虚L信箱）這事兒，不能說太細（天津公路管理局規(guī)費處副處長）球信息公開，這里沒有什么信息可公開?。ê幽夏详柲硻C關）特別注意：一定要謹言慎行那么我是不是拉屎也要告訴你？臭不臭也要告訴你？（廣州市新光快速路公司某部長）我們都是有身份的人，不要浪費警力（新疆兵團最牛團長太太）你怎么能隨便打電話給我這個政法機關的領導？一點規(guī)矩都不懂（廣東省湛江市人民檢察院副檢察長梁泉）在中國，你說不拆，肯定把你拆了。我就這一句話，這就是我們?yōu)槭裁丛谌澜缗１疲ㄌ旖蚴袑幒涌h教育局書記）

采訪管理技巧簡練提前組織要溝通的要點明確你的想法，通過關鍵詞在幾句話中鮮明表明你的觀點積極主動，將潛在危機化為有利因素，將采訪從不利方向引向有利方向避免回答假設性的問題不要重復記者所采用的有傾向性的論斷和詞語永遠不要與媒體爭執(zhí)誠懇永遠不要說謊，也不要誤導，一個小的誤會將徹底毀掉你的信譽不要為說“不知道”而感到難堪發(fā)揮自己風格輕松自如，采訪不是發(fā)表一個公眾講話，勿需緊張積極向上，充滿熱情。如果你表現(xiàn)出對話題不感興趣，聽眾一定不會有興趣聆聽的三、危機公關新聞策略策略一：

速戰(zhàn)速決—時效是新聞的生命

最大的殺傷力不是瞬間爆發(fā)力，而是媒體持續(xù)不斷的關注。策略二：

信息流通暢—知彼先要知己

防止基層部門有意淡化或隱瞞危機的嚴重度，導致信息傳導失真。策略三：以“誠”服人—態(tài)度決定一切面對媒體就是面對大眾，面對自己的消費者。提示：

1.敢于承擔責任，企業(yè)整體形象比單個事件對錯更重要

2.平等對待不同記者及不同媒體策略四：規(guī)范面對大眾的言行

—細節(jié)影響成敗

任何言行通過屏幕傳播具備“放大”效應反例：雀巢奶粉事件：體態(tài)和動作語言被利用策略五：

制造話題—引領公眾焦點站在“中國企業(yè)走出去”大趨勢上

法律專業(yè)和文化傳播路偉國際律師事務所(全球十大律師事務所之一)例：項目背景以“中國企業(yè)走出去的法律專業(yè)和文化，了解國際規(guī)則和防范風險”貫穿傳播主題，為企業(yè)和市場服務，同時傳遞路偉國際化、專業(yè)化和本土化的品牌形象，達到了良好的市場效果。項目策劃專業(yè)報告專業(yè)意見傳播結合市場趨勢的專題活動日常傳播

專業(yè)報告

2005年3月20日，路偉國際律師事務所發(fā)布了《中國100強企業(yè)法律風險環(huán)境排名報告》，國資委有關領導部門對該報告給予高度評價，并向中央直屬國有企業(yè)的高層轉發(fā)了報告摘要。同時，報告在國內學術、企業(yè)界、法律界和各大財經(jīng)、法律媒體引起強烈反響。被全國39家主流媒體報道，100多家網(wǎng)絡轉載。

專業(yè)意見傳播

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