社會群體與消費心理2

第四章消費者群體的心理第一節(jié)消費者群體概述消費者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環(huán)境中，其購置行為不可防止地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。

一、消費者群體群體是由假設(shè)干具有共同利益、共同目標并在一起活動的人所組成的集合體。社會群體的特點〔1〕成員之間具有共同的目標與利益〔2〕成員之間在心理上彼此意識對方存在〔3〕成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)〔4〕成員之間在生活、學習、信息交流〔5〕成員之間有共同的行為標準群體分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體長期群體與臨時群體1.消費者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體。2.不同消費群體的形成受外部因素的影響。3.生產(chǎn)力開展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費者群體的形成：

為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購置與消費的態(tài)度。消費者促使人們的行為趨于某種“一致化〞。

二、消費者群體對消費心理的影響數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)

例1:家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系根底上的人們共同生活體。家庭類型〔1〕配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭〔2〕核心家庭：一對夫妻與孩子〔3〕復合家庭：祖孫三代“傳統(tǒng)家庭〞：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭家庭因素對消費心理影響〔1〕家庭結(jié)構(gòu)〔2〕家庭生命周期：初婚期、生育期、滿巢期、空巢期、鰥寡期〔3〕家庭決策類型：丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、各自決策型〔4〕孩子的影響力〔5〕家庭成員的個性特征根據(jù)消費品在家庭中的購置決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。美國研究人員的一項調(diào)查結(jié)果證實，丈夫和妻子對購置決策的影響作用隨所購置商品的不同特性而不同。如下表：

購買因素汽車襯衫電視機洗衣機牌號（產(chǎn)地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務(wù)H—ＨＨ注：“H〞為丈夫影響大，“W〞為妻子影響大；“=〞為丈夫和妻子影響一樣；“—〞為沒有意義。菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費特點的研究年收入（美元）消費特點1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費開支1000-2000有某些消費品開支；開始在外吃飯；某些超級市場購物開支，但所購產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級市場采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；耐用消費品開支增加；購買個人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費；多樣化的休閑開支，包括旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上投資；購買奢侈品；家庭娛樂

例2：社會階層消費者所處的社會階層對消費者的消費心理與行為具有直接的影響。社會階層是由具有相同或相似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的消費者其消費心理具有相似性；而不同階層的成員由于其收入、教育程度、職業(yè)等方面的不同而存在差異。1、消費觀念不同2、購物方式不同3、獲取和傳播信息的渠道不同社會階層劃分的標準〔1〕職業(yè)〔2〕收入〔3〕受教育的程度中國社會科學院重大研究課題之一“當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究〞，首次以職業(yè)分類為根底，以組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源占有狀況作為劃分社會階層的標準，把當今中國的群體劃分為十個階層。

這十大階層是：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)效勞人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國首次以職業(yè)分類為根底劃分當代十大階層中國社會階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭總數(shù)不到10%.民營企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營或高利者富裕階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的10%以上。專業(yè)技術(shù)和特長的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個體經(jīng)營者。小康階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的40%。大中城市和較興旺農(nóng)村居民。溫飽階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的20%。中小城市居民貧困階層：恩格爾系數(shù)在0.7，甚至超過0.8以上，占家庭總數(shù)20%。失業(yè)下崗工人、低收入職工和貧困農(nóng)村家庭。第三節(jié)消費群體對成員的影響一消費群體的內(nèi)部溝通不滿意顧客采取行動不采取行動態(tài)度不滿意抱怨商店抱怨廠家不去這家商店不買這個品牌向朋友訴說或抱怨向政治或組織投訴法律訴求追回損失二領(lǐng)導型消費者和代言人領(lǐng)導型消費者〔典范型消費者〕影視明星、歌星、體育明星、社會著名活動家內(nèi)衣廣告三流行、模仿、從眾、崇拜一、消費流行的概念與分類1、消費流行的概念流行是指一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風行一時的事物，也稱時興、時尚和時髦等。消費流行是指一定時期和范圍內(nèi)，大局部消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。其特點：突發(fā)性集中性短暫性周期性流行周期英國一位研究服裝的專家指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能被認為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認為是招搖過市，精神不大正常；提前1年穿戴，那么認為是大膽的行為；而正在流行的當年穿，回認為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來人們的恥笑；可是30年后再穿，又會認為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。2、消費流行的分類〔1〕按流行商品分類：食用類商品引起的消費流行、家用類商品引起的消費流行、穿著類商品引起的消費流行?！?〕按消費流行的速度分類：迅速流行、緩慢消費流行、一般消費流行?！?〕按消費流行的地域范圍分類：世界性的消費流行、全國性消費流行、地區(qū)性消費流行。二、消費流行的開展階段1、醞釀期2、高潮期3、普及期4、衰退期三、消費流行與消費心理的交互影響〔一〕消費心理對消費流行的影響1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響2、從眾和模仿心理對消費流行的影響〔二〕消費流行對消費心理的影響1、消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化2、消費流行引起顧客心理的反向變化3、消費流行引起顧客心理的驅(qū)動力的變化4、消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化。第四節(jié)、不同年齡、性別的群體的消費心理一、不同年齡群體的消費心理年齡和性別是常用的劃分消費者群體的兩個標準。有關(guān)學者將人的年齡階段劃分為：0-14周歲，少兒；15-30周歲，青年；30-60周歲，中年；60歲以上，老年。(一)兒童與少年消費者心理少兒消費者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童，包括：嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看，少年兒童在開展中國家的人口比重為30-40%；興旺國家在18%左右。我國第五次人口普查時，少年兒童比重為25.4%，但總量是3.19億。由于其絕對量大，加之獨生子女越來越多，消費開支日益提高。舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當家〞的個人銀行產(chǎn)品，這個名為“聰明小當家〞的兒童儲蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款效勞品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長賬戶〞。業(yè)內(nèi)認為，外資銀行推出的針對兒童的銀行產(chǎn)品既是對現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對年輕一代灌輸。兒童的心理與行為特征1、從純生理性需要逐漸開展為帶有社會內(nèi)容的需要；2、從模仿性消費逐步開展為帶有個性特點的消費；3、消費情緒從不穩(wěn)定開展到比較穩(wěn)定?？傊?，兒童的消費心理主要處于感情支配階段，購置行為以依賴型為主，但在很大程度上會影響父母的購置意向。少年的消費心理與行為特征1、有成人感，獨立性強2、購置的傾向性開始確立，購置行為趨向穩(wěn)定；3、從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會的影響?！捕城嗄晗M者購置行為心理特征青年消費者的特點1、青年消費者人數(shù)眾多；2、青年消費者具有獨立的購置能力和較大的購置潛力3、青年消費者分布面廣泛、均勻；4、青年消費者群的需求對整體市場需求變化起著重要影響。青年消費者群的心理與行為特征1、追求時尚和新穎的消費傾向；2、表達個性和表現(xiàn)自我的心理需求；3、注重情感和容易沖動的購置表現(xiàn)；4、表現(xiàn)成熟和要求實用的消費趨向。新婚青年的消費心理與行為特征1、消費需求構(gòu)成有其自身特點；2、購置時間有一定規(guī)律；3、消費心理需求具有強烈鮮明的特點?！?0后“消費主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報告，該報告認為中國將進入歷史上第三個消費頂峰，依據(jù)是“自1978年開始實施的方案生育政策，1982年到2005年出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預(yù)計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍〞，中國的消費結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

這些獨生子女與父母輩相比具有強烈的“享受生活〞的觀念:上一代人看重的是“物質(zhì)化消費〞，比方有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)〞——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女那么強調(diào)的是“感官型消費〞——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠的未來改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣。都市“負翁〞，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏撐台?。量入為?----老一輩生活方式寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度〔三〕中年消費者的消費心理與行為特征1、理智勝于感情，沖動購置甚少；2、方案性多于盲目性；3、購物有主見，不易受外界影響；4、消費決策隨俗，需求穩(wěn)定?！菜摹忱夏晗M者的消費心理與行為特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補品；2、穿，降低對服飾修飾性要求，對商品本身的性能質(zhì)量要求更高了；3、用，特殊，考慮老年人的健康與平安；4、住，靜，提供老年適度勞動和活動的工具及文體用品。二不同職業(yè)的消費群體不同職業(yè)群體的消費心理特點職業(yè)同收入、受教育程度有密切的關(guān)系相同職業(yè)的人們?nèi)菀仔纬扇后w消費心理不同職業(yè)的人們的價值體系、社會地位、審美層次等不同農(nóng)民消費群體求實的消費動機比較普遍求廉的動機比較強烈儲藏性的動機比較明顯受傳統(tǒng)消費習俗的影響十分深刻工人消費群體中等或中下水平收入消費特點：購置大件商品前事先方案，做好儲蓄準備日常消費上強調(diào)方便和實惠，食品飲料等自備消費頂峰時間往往與社會打趨勢相異較少潮流消費購置態(tài)度明確，缺乏個性，模仿性購置行政單位人員消費群體消費心理特點:消費觀念比較保守：注重質(zhì)量消費動機以舒適、實惠為主：中檔為主有一定的攀比和模仿傾向：聚居二、女性的消費心理研究國外一個調(diào)查材料說明，由婦女購置的家庭消費品占55%，男士購置的占11%，孩子購置的占4%。我國的成年女性多在外就業(yè)，在消費中的比重會比國外略低，但家庭購置仍然是以女性為主。

女性的一般心理特點：

感情豐富，熱情細膩，好交際，注意力集中，機械記憶能力強，聯(lián)想豐富，一般都愛美。女性消費心理特點1、追求時髦與美感，注重商品的外觀；2、挑選商品復雜細膩，注重商品的實惠和便利；3、具有較強的情感特征，購物喜歡從眾