【促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響8300字（論文）】

第第頁(yè)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響目錄TOC\o"1-3"\h\u21414促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響 120869第一章緒論 240191.1研究背景 2280201.2研究目的 331361.3研究的方法和內(nèi)容 317636第二章文獻(xiàn)綜述 4256802.1促銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)綜述 4206562.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)文獻(xiàn)綜述 5306172.3促銷(xiāo)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系 56897第三章促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響 651493.1促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正面影響 6155353.2促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)面影響 73498第四章常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式分析 8260704.1折扣促銷(xiāo) 8149564.2優(yōu)惠券促銷(xiāo) 9107654.3捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo) 9176464.4返現(xiàn)金促銷(xiāo) 924876第五章促進(jìn)促銷(xiāo)成功的重要因素 1018535.1時(shí)機(jī)選擇 1082805.2廣告宣傳 10125.3促銷(xiāo)包裝 1014612第六章制定促銷(xiāo)方式的方法 11148536.1把握好時(shí)機(jī) 11219576.2廣告的宣傳 12324386.3配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng) 1218307第七章結(jié)論 13促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著更激烈的挑戰(zhàn)，促銷(xiāo)逐漸在企業(yè)的資源配置上占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。促銷(xiāo)的效用在于它能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而增加企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提升企業(yè)效益，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)廣泛使用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，然而盲目過(guò)度的促銷(xiāo)有時(shí)卻讓企業(yè)適得其反，事倍功半。那么促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響究竟是好是壞，如何進(jìn)行正確的促銷(xiāo)，本文就此進(jìn)行研究探索。關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第一章緒論1.1研究背景20世紀(jì)年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，以往的賣(mài)方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),買(mǎi)方占據(jù)了市場(chǎng)交易的主導(dǎo)地位，這就意味著只有讓消費(fèi)者得到滿(mǎn)意,才能夠從根本上促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而隨著全球經(jīng)濟(jì)化的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)+的廣泛運(yùn)用，市場(chǎng)氛圍日益活躍，商品種類(lèi)和商品流通渠道不斷增多，越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入到這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的更激烈的挑戰(zhàn)，并對(duì)企業(yè)的組織方式和經(jīng)營(yíng)管理模式提出了更高的要求，而促銷(xiāo)在作為一種重要的提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，漸漸被企業(yè)和學(xué)者所重視，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用的投入也持續(xù)增加。在此背景下，企業(yè)必須在適應(yīng)外在環(huán)境的基礎(chǔ)上，提高自己企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而促銷(xiāo)策略是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效策略之一。促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生直接影響，從而提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的引導(dǎo)下，采取必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)特定環(huán)境設(shè)計(jì)最有效的促銷(xiāo)方式顯得尤為必要，因此我們需要探討促銷(xiāo)的各方面影響，從而找到最合適的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)力度。1.2研究目的在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅在品牌、服務(wù)和產(chǎn)品了，促銷(xiāo)方式也顯得尤為重要。不同的促銷(xiāo)方式往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的影響，好的促銷(xiāo)方式不僅可以給企業(yè)迎來(lái)客戶(hù)，打響名聲，站穩(wěn)市場(chǎng)；當(dāng)然也有過(guò)度的促銷(xiāo)導(dǎo)致企業(yè)品牌受損，因此有必要對(duì)促銷(xiāo)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行探討，將促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響進(jìn)行研究，得出不同促銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)力度會(huì)如何影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論，從而為企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，從而贏(yíng)得更好的效益。1.3研究的方法和內(nèi)容本文主要研究方法是理論結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用促銷(xiāo)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的各種所觀(guān)所想和實(shí)踐，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)查閱，對(duì)促銷(xiāo)理論進(jìn)行研究，通過(guò)比較分析法，對(duì)各種不同促銷(xiāo)方式的優(yōu)劣進(jìn)行對(duì)比，為企業(yè)得出合理的促銷(xiāo)策略。內(nèi)容上本文主要分為五個(gè)部分：第一部分為緒論，簡(jiǎn)要概括本文的研究背景、研究目的、研究方法和內(nèi)容。第二部分為文獻(xiàn)綜述，闡述研究相關(guān)的理論基礎(chǔ)，對(duì)促銷(xiāo)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及它們之間的關(guān)系的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析介紹。第三部分為介紹促狹和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，在理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)際，將促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力好的和不好的影響逐一進(jìn)行分析探討。第四部分介紹促銷(xiāo)有哪些策略，各個(gè)促銷(xiāo)的主要運(yùn)行方式。第五部分分析影響促銷(xiāo)策略的各種因素。第六部分結(jié)合前面相關(guān)的分析研究，總結(jié)出企業(yè)規(guī)劃促銷(xiāo)策略的方法。最后第七部分是本文的總結(jié)，總結(jié)本文的觀(guān)點(diǎn)，以及提出不足之處和研究展望。第二章文獻(xiàn)綜述2.1促銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.1.1促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或者銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，其特點(diǎn)就是在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者大量買(mǎi)進(jìn)商品，以促使銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的目的，促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)部刺激消費(fèi)的信息，通過(guò)合理有效的渠道，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，以影響其目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)可以縮短企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)后再次通過(guò)促銷(xiāo)激勵(lì)消費(fèi)者再度購(gòu)買(mǎi)，從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，站穩(wěn)市場(chǎng)。2.1.2促銷(xiāo)的演變概念美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫教授在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出了以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）為核心的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，是指企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，根據(jù)公司的成本、利潤(rùn)目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，同時(shí)建立合適的銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，然后再利用種各種促銷(xiāo)手段和方式來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以達(dá)到短期銷(xiāo)售目標(biāo)。美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒教授在4P理論的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷(xiāo)作出了一個(gè)更精準(zhǔn)精確的定義，他提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”，在他的觀(guān)點(diǎn)中認(rèn)為促銷(xiāo)是用以刺激消費(fèi)者更多更快地購(gòu)買(mǎi)某一種特定的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素，而且是一種短期性的周期工具，最終目的是直接提升銷(xiāo)售量。2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.2.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，從很早以前就已經(jīng)開(kāi)始，并且國(guó)內(nèi)外學(xué)者看法各不相同。從亞當(dāng)·斯密到馬歇爾，從潘羅斯到塞茲尼克，他們將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等同與企業(yè)成功，認(rèn)為其關(guān)鍵因素在于有效挖掘企業(yè)內(nèi)部的潛力。在這種思想的影響下，1990年普拉哈拉德和漢默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出，競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為顧客帶來(lái)特別利益的一類(lèi)獨(dú)特技能和技術(shù)，是企業(yè)組織中的積累性學(xué)識(shí)。而我國(guó)學(xué)者韓中和認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是面向市場(chǎng)和顧客，合理運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的經(jīng)營(yíng)資源，提供市場(chǎng)和顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。金碚認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力是在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得贏(yíng)利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。綜合以上，在筆者看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下賴(lài)以生存和發(fā)展的能力，是企業(yè)通過(guò)培育自身資源和能力，獲取外部可尋資源，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及變化，有效配置企業(yè)資源，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)的能力。2.2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的研究種類(lèi)繁多，波特提出了五力分析模型用于對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行詮釋。五力分別為：企業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、相關(guān)產(chǎn)品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，分析五力可以為企業(yè)定制戰(zhàn)略提供支撐。筆者認(rèn)為，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素主要有四個(gè)方面的內(nèi)容，即：環(huán)境、規(guī)模、資源和能力。環(huán)境則是企業(yè)所存在的社會(huì)環(huán)境和政策環(huán)境，包括社會(huì)文化、世界金融情況、政府相關(guān)政策等；規(guī)模是指企業(yè)的具體規(guī)模，包括資金、員工及客戶(hù)規(guī)模，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接因素；資源是企業(yè)的各種生產(chǎn)要素，包括材料、資金、人力、技術(shù)等資源；能力則是強(qiáng)調(diào)著指企業(yè)對(duì)資源的配置整合能力，及產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新能力。2.3促銷(xiāo)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系促銷(xiāo)可以傳遞產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，突出產(chǎn)品特色，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要運(yùn)用各種各樣的方式來(lái)提高自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而促銷(xiāo)就是各個(gè)企業(yè)常用的一種方式。又隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也在增強(qiáng)并對(duì)產(chǎn)品的需求更多樣化，要求更高質(zhì)化，挑選余地更廣泛化，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通變得重要，于是加強(qiáng)促銷(xiāo)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，使其加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。第三章促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響3.1促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正面影響促銷(xiāo)直接影響消費(fèi)者做出改變購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買(mǎi)量、使用替代產(chǎn)品、增加對(duì)替代品的存儲(chǔ)等行為。讓消費(fèi)者以特定的價(jià)格買(mǎi)其他情況下支付不起的更好質(zhì)量的商品，降低消費(fèi)者搜索和決策成本。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，促銷(xiāo)可以帶來(lái)金錢(qián)或非金錢(qián)性收益，減少交易時(shí)間、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者也容易被喚起某些感情或情緒，并將促銷(xiāo)信息傳播給其他消費(fèi)者，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的利益。促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正面影響有以下幾點(diǎn)：（1）傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)的新產(chǎn)品如若想在進(jìn)入市場(chǎng)后，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得可觀(guān)的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等信息，從而能使社會(huì)各方了解產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況，以引起社會(huì)各方面的關(guān)注，吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)促銷(xiāo)，刺激顧客對(duì)這種新產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，指導(dǎo)消費(fèi)，為新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路創(chuàng)造條件。（2）突出特點(diǎn)，激發(fā)需求企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的與眾不同，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，引起他們的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)通過(guò)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)需求，開(kāi)拓出新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷(xiāo)售的方向發(fā)展。（3）形成偏好，穩(wěn)定銷(xiāo)售由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)自身的產(chǎn)品銷(xiāo)售可能起伏不定，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)較大幅度的滑坡。通過(guò)有效的實(shí)施促銷(xiāo)的活動(dòng)，企業(yè)可以及時(shí)得到反饋的市場(chǎng)信息，迅速的采取相應(yīng)的對(duì)策，加強(qiáng)促銷(xiāo)的目的性，使更多的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品由熟悉到偏愛(ài)，形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。（4）塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值促銷(xiāo)的高投入，不僅帶來(lái)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱潮，而且會(huì)在更廣闊的社會(huì)范圍內(nèi)引起一定的反響，公眾對(duì)促銷(xiāo)指向的企業(yè)及其產(chǎn)品必然會(huì)給予高度的關(guān)注，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展確立了良好氛圍，也使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大大增加。（5）增加品牌知識(shí)促銷(xiāo)可以增加消費(fèi)者的品牌知識(shí)，進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建有正面影響。從這個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)使更多的消費(fèi)者接觸或使用到品牌的產(chǎn)品，自然會(huì)增加品牌的知名度。消費(fèi)者也會(huì)在價(jià)格促銷(xiāo)的過(guò)程中積累品牌知識(shí)，加深對(duì)品牌的理解，這樣就會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)的可能性。3.2促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)面影響低價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低企業(yè)形象有研究顯示，消費(fèi)者通常認(rèn)為，經(jīng)常性低幅度折扣的商場(chǎng)，其整體價(jià)格要比偶爾深幅度折扣的更低；經(jīng)常性低幅度折扣的產(chǎn)品，比偶爾深幅度折扣的產(chǎn)品價(jià)格更低。也就是長(zhǎng)期處于低價(jià)或者折扣的商品和商場(chǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)降低，對(duì)品牌的印象變差。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知，受到折扣幅度和頻率的影響。一次性的促銷(xiāo)結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)明顯降低。促銷(xiāo)影響品牌的選擇行為可以看出，消費(fèi)者對(duì)于頻繁價(jià)格促銷(xiāo)的品牌會(huì)產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者董艷在關(guān)于大幅度價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)服務(wù)品牌影響的研究中發(fā)現(xiàn)，商品的價(jià)差率被定義為兩個(gè)不同檔次市場(chǎng)的上限。若服務(wù)業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)幅度過(guò)大的話(huà)，它實(shí)際上是離開(kāi)了自己原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)，而進(jìn)入到低一檔的市場(chǎng)中，則原有顧客對(duì)其品牌評(píng)價(jià)會(huì)大大降低。長(zhǎng)期促銷(xiāo)會(huì)損害顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)價(jià)格促銷(xiāo)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得更多，并且消費(fèi)得更快。而在促銷(xiāo)期過(guò)后，會(huì)緊跟著一個(gè)銷(xiāo)售回落。這是因?yàn)閮r(jià)格促銷(xiāo)會(huì)刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，并儲(chǔ)備存貨。這樣消費(fèi)者就無(wú)需多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從某種角度上來(lái)講這可能是比較有利的。不過(guò)這種情況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)又是不利的，因?yàn)?，這會(huì)減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。重復(fù)的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響力會(huì)下降，促銷(xiāo)越頻繁，促銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)會(huì)越低。長(zhǎng)期頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使品牌資產(chǎn)下降，從而損害消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。價(jià)格促銷(xiāo)的長(zhǎng)期影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。高頻率的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向、品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)均有負(fù)面影響；高折扣量的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)有負(fù)面影響，由以上的結(jié)論可以看出，長(zhǎng)期、頻繁、大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)損害品牌資產(chǎn)。（3）過(guò)度廣告促銷(xiāo)會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的信任度促銷(xiāo)的宣傳廣告中有時(shí)為了宣傳力和吸引力，往往會(huì)加入一些夸大的效果或者過(guò)度的修飾，然而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得和預(yù)期的效果不一樣，則會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。欺詐行為是市場(chǎng)最具破壞性的產(chǎn)物之一，它會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)物品的滿(mǎn)意度下降，它將商業(yè)利潤(rùn)從公平競(jìng)爭(zhēng)的參與者手中轉(zhuǎn)移到不道德的競(jìng)爭(zhēng)者那里，并最終導(dǎo)致人們對(duì)整個(gè)商業(yè)行為產(chǎn)生懷疑與陰影。促銷(xiāo)活動(dòng)中的欺詐行為主要包挎這樣一些內(nèi)容，即信息傳播者的意圖，信息的欺騙能力，受騙消費(fèi)者的判斷能力，消費(fèi)者被騙的事實(shí)，判斷欺騙程度的標(biāo)準(zhǔn)，所有這些因素都隱含很大程度上的主觀(guān)判斷，幾乎所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都是以勸服潛在消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的，營(yíng)銷(xiāo)人員有責(zé)任盡可能避免在促銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的欺騙性，盡量真實(shí)可靠。第四章常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式分析4.1折扣促銷(xiāo)折扣促銷(xiāo)也就是我們通常所說(shuō)的打折，這是市場(chǎng)中商家最常見(jiàn)的一種促銷(xiāo)手段，也是讓顧客能夠最直接地節(jié)省花銷(xiāo)的方法。為了吸引消費(fèi)者，商家采用某商品打幾折的形式進(jìn)行促銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在商品原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)按照一定比例降價(jià)，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在折扣促銷(xiāo)中消費(fèi)者并不確定能夠?qū)嶋H降低多少金額。而實(shí)際降低的金額數(shù)是根據(jù)你購(gòu)買(mǎi)的金額決定的。如果購(gòu)買(mǎi)了較多金額,將會(huì)獲得較大的優(yōu)惠。通過(guò)打折的方式，使每件商品中能獲得的利潤(rùn)降低，而商品的總銷(xiāo)售量大大增加。這種促銷(xiāo)方法，能夠使一些原本覺(jué)得該商品可買(mǎi)可不買(mǎi)的顧客抓到了難得的機(jī)會(huì)，從而將不確定的顧客變?yōu)橄M(fèi)的顧客，使購(gòu)買(mǎi)該商品的顧客數(shù)量大大增加，每一位顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)增加，如此一來(lái)，商品的總銷(xiāo)量大幅度上升，雖然每一件商品的利潤(rùn)減少，然而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，總的利潤(rùn)卻增加了。4.2優(yōu)惠券促銷(xiāo)優(yōu)惠券促銷(xiāo)是指商家提供的可以用來(lái)抵減價(jià)格的小票，通常是單次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定金額，商家會(huì)提供一個(gè)額度的優(yōu)惠券，相對(duì)于打折促銷(xiāo)，滿(mǎn)額送優(yōu)惠券是通過(guò)增加商家的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者多次購(gòu)物來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)目的的。比如消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)一類(lèi)商品一件,則能夠獲得一份小票,而票上優(yōu)惠金額是注明了的,并且往往不能夠在本次消費(fèi)中使用。從商家的出發(fā)點(diǎn),采用優(yōu)惠券可以增加消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)的幾率,而且不少消費(fèi)者為了能夠得到更多的累計(jì)優(yōu)惠,會(huì)刻意增加購(gòu)買(mǎi)量。對(duì)于使用優(yōu)惠券促銷(xiāo)的方式的商家，應(yīng)該更注重商品的品質(zhì)，從而才能達(dá)到增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，反復(fù)消費(fèi)的作用。4.3捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)是商家在賣(mài)出產(chǎn)品時(shí),增加一件附加產(chǎn)品按低于正常價(jià)格銷(xiāo)售甚至免費(fèi)贈(zèng)送。同時(shí)這件產(chǎn)品有可能就是原產(chǎn)品。也就是說(shuō)商家也會(huì)提供購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品兩件的價(jià)格低于兩件相加的價(jià)格的手段。捆綁式銷(xiāo)售通常分為兩種方式，一種是我們常見(jiàn)的“買(mǎi)一送一”這種促銷(xiāo)方式常用于小型商品的銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)方式可以使同一位顧客一次性購(gòu)買(mǎi)多件同類(lèi)商品，對(duì)于那些急于銷(xiāo)售擠壓產(chǎn)品，回籠資金的企業(yè)效果分外明顯；另一種方式是免費(fèi)贈(zèng)送或可以以低價(jià)同時(shí)購(gòu)進(jìn)兩種商品，如顧客想要購(gòu)買(mǎi)商品A，而企業(yè)提出，可以贈(zèng)送商品B，或者以總價(jià)較低的方式同時(shí)購(gòu)買(mǎi)A和B兩個(gè)商品。這種銷(xiāo)售方式適用于兩種銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相差較大的商品中，以此來(lái)以銷(xiāo)量較好的商品帶動(dòng)銷(xiāo)量較差的商品，使其銷(xiāo)售量增加，而就利潤(rùn)方面來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量大的商品的利潤(rùn)就會(huì)向銷(xiāo)售量小的商品流動(dòng)。這種促銷(xiāo)方式，多用于銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品和促銷(xiāo)推廣新一類(lèi)產(chǎn)品。4.4返現(xiàn)金促銷(xiāo)返現(xiàn)金促銷(xiāo)是商家用來(lái)激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的手段之一。采用購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)一定金額立即返還一定金額的手段。往往采用幾個(gè)等級(jí)的返現(xiàn)金方式,達(dá)到一個(gè)等級(jí)即可獲得相應(yīng)的金額。而且達(dá)到的等級(jí)越高,消費(fèi)者能夠獲得的返還現(xiàn)金也越高。這種促銷(xiāo)方式與折扣類(lèi)似，可以說(shuō)是折扣的一種演變。這種促銷(xiāo)方式，前提是要求顧客消費(fèi)滿(mǎn)一定額度，而顧客則會(huì)為了能夠享受到這種促銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)更多的商品。然而，這種促銷(xiāo)方式，往往規(guī)定的消費(fèi)金額較高，部分顧客會(huì)因?yàn)檫_(dá)不到金額而放棄，所以采用這種促銷(xiāo)方式，需要建立在企業(yè)有一定品牌吸引力，有自己的忠實(shí)顧客的基礎(chǔ)之上。第五章促進(jìn)促銷(xiāo)成功的重要因素5.1時(shí)機(jī)選擇行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)如此之大，各個(gè)企業(yè)都會(huì)想到促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客，這時(shí)候想要在眾多企業(yè)中脫穎而出，就要考慮到時(shí)機(jī)的選擇，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，才能帶來(lái)更多的收益。5.2廣告宣傳廣告的效益人人皆知，做好促銷(xiāo)廣告就相當(dāng)于錦上添花，更能吸引消費(fèi)者。有些促銷(xiāo)活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于促銷(xiāo)活動(dòng)信息沒(méi)能有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。由于旺季前的宣傳炒作對(duì)消費(fèi)者而言更具“記憶力”，因此在宣傳的信息中加入或炒作一些企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男侣匋c(diǎn)，將極大地提高信息的可信度和品牌價(jià)值。5.3促銷(xiāo)包裝促銷(xiāo)活動(dòng)背后隱藏的機(jī)理是“信息的不對(duì)稱(chēng)性”：消費(fèi)者掌握的市場(chǎng)信息遠(yuǎn)比廠(chǎng)商少得多，所以說(shuō)，“賣(mài)者永遠(yuǎn)比買(mǎi)者精”。消費(fèi)者都希望買(mǎi)到“占便宜”的東西，而不是“便宜”的東西。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)必須要能觸動(dòng)消費(fèi)者的這根“神經(jīng)”，將自己的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行包裝整理。還有的比如主題選擇，產(chǎn)品的融合，宣傳渠道的選擇等等，要做好促銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格降低，要從這諸多的因素進(jìn)行考慮，才能達(dá)到最好的促銷(xiāo)效果。例如如果促銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，那么應(yīng)該考慮使用價(jià)格折扣和樣品贈(zèng)送這兩種促銷(xiāo)工具。如果促銷(xiāo)是為了增加短期銷(xiāo)量，讓消費(fèi)者增加單次購(gòu)買(mǎi)量，就應(yīng)該重點(diǎn)考慮價(jià)格折扣這一促銷(xiāo)工具。如果促銷(xiāo)的主要目的是推銷(xiāo)新產(chǎn)品或者培育消費(fèi)者品牌偏好，讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，則可以考慮價(jià)格折扣、樣品贈(zèng)送、購(gòu)物贈(zèng)禮這三種促銷(xiāo)工具。第六章制定促銷(xiāo)方式的方法綜合以上的描述，促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利有弊，做好促銷(xiāo)也有很多的因素要考慮，作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要合理把握好促銷(xiāo)的方式和力度，全盤(pán)規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，把每次促銷(xiāo)活動(dòng)搞成了單個(gè)的互不關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進(jìn)行促銷(xiāo)，大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，要留出多少資源來(lái)應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說(shuō)來(lái)，規(guī)劃促銷(xiāo)可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：6.1把握好時(shí)機(jī)（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲(chóng)劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì)使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷(xiāo)售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷(xiāo)來(lái)盡量平衡淡旺季。（2）在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力。在我國(guó)，重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷(xiāo)。這些日子，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情高漲，常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷(xiāo)信息。這個(gè)時(shí)候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。另外，像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開(kāi)展促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候開(kāi)展促銷(xiāo)的目的并不僅僅