市場營銷學(xué)(第三版)-吳健安主編

高等學(xué)校工商企業(yè)管理類核心課程教材市場營銷學(xué)〔第三版〕重要知識手冊第一章市場和市場營銷市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷的相關(guān)概念〔1〕需要、欲望和需求。人類的需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的根本需要。如為了生存與開展，人們會有吃、穿、住、平安、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)的需要等。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同的方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和效勞來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求是對某特定產(chǎn)品及效勞的市場需求?！?〕產(chǎn)品和效勞。產(chǎn)品特指能夠滿足人們的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于他給人們帶來對欲望的滿足。人們購置轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通效勞。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得效勞的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“效勞〞。〔3〕效用、費(fèi)用和滿足。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)?！?〕交換、交易和關(guān)系。交換是指從他人出取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念。交易是交換的根本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值。交易通常有兩種形式：1〕貨幣交易2〕非貨幣交易〔以物易物等〕建立在交易根底上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之容易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供給商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系式關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。〔5〕市場營銷與市場營銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，將后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷學(xué)的一次“革命〞：從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念所導(dǎo)致的市場營銷學(xué)根本指導(dǎo)思想的變化，在西方被稱為市場營銷學(xué)的一次“革命〞宏觀市場營銷學(xué)：將營銷視為一種社會經(jīng)濟(jì)過程：“引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)。〞它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，并由社會〔政府、消費(fèi)者組織等〕控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。微觀市場營銷學(xué)：從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營銷問題。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。營銷者常見的需求狀況有：1〕負(fù)需求2〕無需求3〕潛伏需求4〕下降需求5〕不規(guī)那么需求6〕充分需求7〕過量需求8〕有害需求企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)〔觀念〕的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷〔銷售〕觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個(gè)階段。生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。推銷觀念：推銷觀念〔或銷售觀念〕認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購置本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。所謂顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺狀態(tài)顧客認(rèn)知價(jià)值的含義：為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。所謂各科認(rèn)知價(jià)值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購置總價(jià)值與顧客購置總本錢之間的差額。顧客購置總價(jià)值：1〕產(chǎn)品價(jià)值2〕效勞價(jià)值3〕人員價(jià)值4〕形象價(jià)值顧客購置總本錢：1〕時(shí)間本錢2〕精力本錢市場導(dǎo)向戰(zhàn)略方案：企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略方案是一種管理過程，其任務(wù)是開展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場時(shí)機(jī)之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容：〔1〕正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理〔2〕根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)〔事業(yè)單位〕的來來利潤潛力〔3〕從長期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略一般劃分為三個(gè)根本層次：1〕總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略2〕經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略3〕職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施，戰(zhàn)略評價(jià)市場成長率/市場占有率矩陣：這是美國波士頓咨詢公司提出的一種模式。市場成長率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長百分比。市場占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率那么有它的市場占有率和最大競爭對手之比率。規(guī)劃成長戰(zhàn)略：1.密集式成長戰(zhàn)略：1〕市場深入，也叫“市場滲透〞2〕市場開發(fā)3〕產(chǎn)品開發(fā)2.一體化成長戰(zhàn)略：1〕后向一體化—收購、兼并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)2〕前向一體化—收購、兼并企業(yè)下游的廠商3〕水平一體化—爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營3.多角化成長戰(zhàn)略：1〕同心多角化—面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為根底增加新業(yè)務(wù)2〕水平多角化—針對現(xiàn)在市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系3〕綜合多角化—企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系三種一般性競爭戰(zhàn)略：1〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略2〕差異化或別具一格戰(zhàn)略3〕重點(diǎn)集中或市場“聚集〞戰(zhàn)略市場營銷管理的一般過程：1〕明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)2〕形成市場營銷戰(zhàn)略3〕制定市場營銷方案4〕實(shí)施與控制市場營銷活動市場營銷組合：是指一整套能營銷需求的企業(yè)可控因素，他們可以整合到市場營銷方案中，以爭取目標(biāo)市場的特定反響市場營銷組合特點(diǎn)：1〕可控性2〕動態(tài)性3〕復(fù)合型4〕整體性第四章市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境的含義：按現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營銷環(huán)境的特征：1〕客觀性2〕差異性3〕多變性4〕相關(guān)性微觀營銷環(huán)境：1.營銷渠道企業(yè)：1〕供給商2〕營銷中間商〔包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷效勞機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)〕2.顧客3.競爭者：1〕欲望競爭者2〕屬類競爭者3〕產(chǎn)品競爭者4〕品牌競爭者5〕品牌競爭者4.公眾：1〕融資公眾2〕媒介公眾3〕政府公眾4〕社團(tuán)公眾5〕一般公眾6〕內(nèi)部公眾宏觀營銷環(huán)境：是指企業(yè)營銷活動造成市場時(shí)機(jī)或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其開展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅市場時(shí)機(jī)是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域第五章消費(fèi)者市場和購置行為分析消費(fèi)者在購置活動中可能扮演以下角色：1〕發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購置某種產(chǎn)品的人2〕影響者：有形或無形地影響最后購置決策的人3〕決定著：最后決定整個(gè)購置意向的人4〕購置者：實(shí)際執(zhí)行購置決策的人5〕使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人消費(fèi)者參與：指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、時(shí)間或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識，可以分為無參與和有參與、低參與和高參與等不同情況消費(fèi)者參與的類型：1〕無參與和有參與2〕低參與和高參與消費(fèi)者購置行為類型：1〕復(fù)雜的購置行為2〕減少失調(diào)感的購置行為3〕尋求多樣化的購置行為4〕習(xí)慣性的購置行為習(xí)慣性的購置行為的主要營銷策略：1〕利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用2〕開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象3〕增加購置參與程度和品牌差異消費(fèi)者購置決策過程五階段模式：1〕確認(rèn)問題2〕信息收集3〕備選產(chǎn)品評估4)購置決策5〕購置過程影響消費(fèi)者購置行為的環(huán)境因素：1〕文化因素2〕相關(guān)群體3〕情境第六章組織市場和購置行為分析組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場組織市場包括：1〕生產(chǎn)者市場：指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其他產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人2〕中間商市場：也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商3〕非營利組織市場：指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購置產(chǎn)品和效勞的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利性組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位〞。組織市場的特點(diǎn)：〔1〕購置者比擬少〔2〕購置數(shù)量大〔3〕供需雙方關(guān)系密切〔4〕購置者的地理位置相對集中〔5〕派生需求〔6〕需求彈性小〔7〕需求波動大〔8〕專業(yè)人員采購〔9〕影響購置的人較多〔10〕銷售訪問多〔11〕直接采購〔12〕互惠購置〔13〕租賃生產(chǎn)者購置行為的主要類型：〔1〕直接重構(gòu)〔2〕修正重構(gòu)〔3〕新購系統(tǒng)購置：生產(chǎn)者通過一次性購置而獲得某工程所需全部產(chǎn)品的采購方法系統(tǒng)銷售：供給商所采用的與系統(tǒng)購置相應(yīng)的銷售方法生產(chǎn)者購置決策的參與者〔采購中心的成員在購置決策中扮演的角色〕〔1〕發(fā)起者，指提出購置要求的人，他們可能是使用者也可能是其他人〔2〕使用者，指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或效勞人員〔3〕影響者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員〔4〕決策者，指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購置數(shù)量和供給商的人員〔5〕批準(zhǔn)者，指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購置者所購置方案的人員〔6〕采購者，指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供給商和商談采購條款的人員〔7〕信息控制者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素：1)環(huán)境因素2〕組織因素3〕人際因素4〕個(gè)人因素生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向：1〕購置導(dǎo)向，指購置者與供給商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好的，甚至是敵對的2〕采購導(dǎo)向，指購置者建立了一套與更多的小型供給商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價(jià)、轉(zhuǎn)換及本錢控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供給商的價(jià)格以降低本錢，而是分享節(jié)約的利益3〕供給管理導(dǎo)向，指購置者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益方案，與供給商建立更見緊密的關(guān)系，讓供給商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與本錢節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供給來增進(jìn)價(jià)值生產(chǎn)者的購置決策過程：1〕問題識別2〕總需求說明3〕明確產(chǎn)品規(guī)格4〕物色供給商5〕征求供給建議書6〕選擇供給商7〕簽訂合約8〕績效評價(jià)中間商的購置類型：1〕新產(chǎn)品采購2〕最正確供給商選擇3〕改善交易條件的采購4〕直接重構(gòu)中間商購置過程的參與者〔以連鎖超市為例〕1〕商品經(jīng)理2〕采購委員會3〕分店經(jīng)理中間商購置決策過程：1〕認(rèn)識需要2〕確定需要3〕說明需要4〕物色供給商5〕征求供給建議書6〕簽約合同7〕績效評價(jià)影響中間商購置行為的主要因素：1〕忠實(shí)的采購者2〕隨機(jī)型采購者3〕最正確交易采購者4〕創(chuàng)造性的采購者5〕追求廣告支持的采購者6〕斤斤計(jì)較的采購者7〕瑣碎的采購者非營利組織的類型〔按照不同的職能分類〕：1〕履行國家職能的非營利組織2〕促進(jìn)群體交流的非營利組織3〕提供社會效勞的非營利組織非營利組織的購置特點(diǎn)：1〕限定總額2〕價(jià)格低廉3〕保證質(zhì)量4〕受到控制5〕程序復(fù)雜非營利組織的購置方式：1)公開招標(biāo)選購2〕議價(jià)合約選購3〕日常性采購影響政府購置行為的主要因素：1〕受到社會公眾的監(jiān)督2〕受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3〕受到國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響4〕受到自然因素的影響第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷情報(bào)系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料〞，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)那么是及時(shí)捕捉、反響、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料〞,幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新時(shí)機(jī)及問題市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來源于企業(yè)中所有外部有接觸的其他員工營銷調(diào)研系統(tǒng)：市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策營銷系統(tǒng)分析：是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)營銷調(diào)研的類型：1〕探測性調(diào)研2〕描述性調(diào)研3〕因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容：1〕產(chǎn)品調(diào)研2〕顧客調(diào)研3〕銷售調(diào)研4〕促銷調(diào)研營銷調(diào)研過程：1〕確定問題與調(diào)研目標(biāo)2〕擬定調(diào)研方案3〕收集信息4〕分析信息5〕提交報(bào)告調(diào)研方案：1〕資料來源：第二手資料，第一手資料2〕調(diào)研方法：觀察法，訪問法，調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)法3〕調(diào)研工具：調(diào)查表，儀器4〕抽樣方案：抽樣單位，抽樣范圍，抽樣程序5〕接觸方法：，郵寄，面談?wù){(diào)查收集第一手資料的方法：1〕固定樣本連續(xù)調(diào)查2〕觀察調(diào)查3〕實(shí)驗(yàn)法4〕詢問調(diào)查市場需求測量：1〕不同層次的市場2〕市場需求3〕企業(yè)需求第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分定義：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。市場營銷革命〔第二次革命〕：市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷革命〞市場細(xì)分的作用：1〕有利于發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)2〕有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3〕有利于制定市場營銷組合策略4〕有利于提高企業(yè)的競爭能力市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：〔1〕地理因素〔2〕人口因素〔3〕消費(fèi)心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場〔4〕消費(fèi)行為因素2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的主要原那么：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性選擇目標(biāo)市場：1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：1.細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并2.有方案、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場定位的概念：定位是企業(yè)的產(chǎn)品和形象的籌劃行為，目的是是它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方式：1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位市場定位的步驟：市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟市場定位戰(zhàn)略〔差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略〕;1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2.效勞差異化戰(zhàn)略3.人員差異化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略識別競爭者：1.行業(yè)競爭觀念：〔1〕銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1〕完全壟斷2〕完全寡頭壟斷3〕不完全寡頭壟斷4〕壟斷競爭5〕完全競爭〔2〕進(jìn)入與流動障礙〔3〕退出與收縮障礙〔4〕本錢結(jié)構(gòu)〔5〕縱向一體化〔6〕全球經(jīng)營2.業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別〔1〕產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別〔2〕技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別〔3〕需要導(dǎo)向與競爭者識別〔4〕顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向競爭者的反響模式：1.沉著型競爭者2.選擇型競爭者3.兇狠型競爭者4.隨機(jī)型競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從3個(gè)方面努力：擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總需求：市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益額最多。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。開發(fā)新用戶：〔1〕轉(zhuǎn)變未使用者〔2〕進(jìn)入新的細(xì)分市場〔3〕地理擴(kuò)展尋找新途徑：找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售增加使用量：〔1〕提高使用頻率〔2〕增加每次使用量〔3〕增加使用場所保護(hù)市場份額〔主要的防御戰(zhàn)略〕：1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.還擊防御5.機(jī)動防御6.收縮防御擴(kuò)大市場份額〔應(yīng)考慮一下因素〕：1.經(jīng)營本錢2.營銷組合3.反壟斷法確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手：1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以到達(dá)決定性的目的1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.多面進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身開展而不會引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為三類：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨利基市場：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或效勞的公司理想的利基市場具備的特征：1.具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利2.具備開展?jié)摿?.強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵市場利基者開展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化5.地理市場專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化10.效勞專業(yè)化11.銷售渠道專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞產(chǎn)品整體概念：1.核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的根本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而的效勞。2.形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的根本形式或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特定所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。3.期望產(chǎn)品：是指購置者在購置該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品：是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景產(chǎn)品的分類：1.非耐用品、耐用品和效勞。1〕非耐用品：一般指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和鹽等。2〕耐用品：一般是指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。3〕效勞：是為而提供的活動、利益或滿足，如理發(fā)和修理。2.產(chǎn)業(yè)用品分類。1〕材料和部件2〕資金工程3〕供給品和效勞產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品工程：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度：是產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品數(shù)數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6〞產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途。生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策產(chǎn)品組合決策：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略：1〕向下延伸2〕向上延伸3〕雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5.產(chǎn)品線特色化合消減決策產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期階段劃分：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，產(chǎn)品引入階段〔也稱導(dǎo)入期或介紹期〕，是市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引入階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購置者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期。引入期的市場營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大局部顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品本錢相應(yīng)較好2.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3.價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購置，低價(jià)可能難以收回本錢4.廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大5.產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6.利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場營銷策略;1.快速掠取策略2.緩慢掠取策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略成長期的市場營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快2.大批競爭者參加，市場競爭加劇3.產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比擬成熟4.建立了比擬理想的營銷渠道5.市場價(jià)格趨于下降6.為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平根本穩(wěn)定或略有提高，但占消費(fèi)額的比率下降7.由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)本錢迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略：1.根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途2.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象3.重新評價(jià)渠道選擇決策，穩(wěn)固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場4.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多的顧客。成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)：1.成長成熟期：此時(shí)期個(gè)銷售渠道根本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購置者繼續(xù)進(jìn)入市場。2.穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購置者人數(shù)成比例，如無新購置者那么增長率停滯或下降。3.衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和代替品。全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新參加的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比擬困難。成熟期的營銷策略：1.市場改進(jìn)策略，也成市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。2.產(chǎn)品改進(jìn)，也稱“產(chǎn)品再推出〞，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或效勞后再投放市場。3.營銷組合改進(jìn)，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。衰退期的市場特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。2.價(jià)格已經(jīng)下降到最低水平。3.多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。4.留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效勞，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略:1.集中策略，即把資源集中集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。2.維持策略，即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。3.榨取策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用消減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品和品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演變過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段，即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品生產(chǎn)差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型：1.全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品。3.現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值。5.再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。6.本錢減少，以降低本錢推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序：1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.篩選3.產(chǎn)品概念的形成于測試4.初擬營銷規(guī)劃5.商業(yè)分析6.新產(chǎn)品研制7.市場試銷8.商業(yè)性投放消費(fèi)者接受新產(chǎn)品表現(xiàn)以下重要階段：1.認(rèn)知2.興趣3.評價(jià)4.試用5.采用顧客對新產(chǎn)品的反響差異與市場擴(kuò)散：1.創(chuàng)新采用者2.早期采用者3.早期群眾4.晚期群眾5.落后的購置者第十一章品牌和包裝策略品牌是用識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的局部。品牌標(biāo)志，也成“品標(biāo)〞，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶不能用言語稱呼的局部，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。品牌對營銷者的重要作用。〔1〕品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?〕品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！?〕品牌有利于約束企業(yè)的不良行為?！?〕品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌給消費(fèi)者帶來的益處?！?〕品牌便于消費(fèi)者識別、識別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品?！?〕品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。〔3〕品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，有益于消費(fèi)者。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是市場概念，是產(chǎn)品和效勞在市場上通行的牌子，他強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)質(zhì)量、效勞等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊獲得專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌資產(chǎn)是一種超過商品或效勞本身利益以外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的根本特征?！?〕無形性〔2〕品牌資產(chǎn)可以再利用中增值〔3〕品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量〔4〕品牌資產(chǎn)具有波動性〔5〕品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)的根本原那么?！?〕簡潔醒目，易讀易記〔2〕構(gòu)思巧妙，暗示屬性〔3〕富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重〔4〕防止雷同，超越時(shí)空品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為2種：①企業(yè)將其產(chǎn)品授給中間商，由中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；②貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者品牌。三是企業(yè)對局部產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一局部產(chǎn)品使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。品牌統(tǒng)分策略〔1〕統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品〔包括不同種類的產(chǎn)品〕都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌?！?〕個(gè)別品牌與多品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式?！?〕分類品牌。分類品牌是指企業(yè)在分類的根底上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以將自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。復(fù)合品牌策略一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略。主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副倆個(gè)品牌的做法。品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性。商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)申請人依照一定的申請、審查、注冊等法定程序而獲得的對商標(biāo)使用、轉(zhuǎn)讓、許可等方面的特殊權(quán)利。商標(biāo)權(quán)一經(jīng)取得就有了獨(dú)占性。商標(biāo)權(quán)的獨(dú)占性又稱專用性或壟斷性，即指某注冊商標(biāo)的使用權(quán)只能歸該商標(biāo)所有者獨(dú)家占有、使用；同時(shí)，在行使商標(biāo)權(quán)時(shí)還具有排他性，即指只有商標(biāo)所有人才能享有商標(biāo)使用權(quán)，未得到商標(biāo)所有人許可，其他任何人不得擅自使用。獨(dú)占性或?qū)Ｓ眯允巧虡?biāo)權(quán)最主要的特征，其他特征都是圍繞這一特征引發(fā)的。正因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)具有專用性，所以我們才常把商標(biāo)權(quán)稱作商標(biāo)專有權(quán)。著名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝的種類運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)平安和數(shù)量完整。銷售包裝。銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。包裝的作用〔1〕保護(hù)商品〔2〕便于儲運(yùn)〔3〕促進(jìn)銷售〔4〕增加盈利包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷的作用。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合，包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。運(yùn)輸標(biāo)志又稱為嘜頭，是指在商品外包裝上刷制的反響收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號、批號、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡短的文字等。指示性標(biāo)志是根據(jù)商品的特性，對一些容易破碎、殘疾、變質(zhì)的商品。用醒目的圖形和簡單的文字做出的標(biāo)志。指示性標(biāo)志指示有關(guān)人員在裝卸、搬運(yùn)、儲存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上〞、“易碎〞、“小心輕放〞、“由此吊起〞等。警告性標(biāo)志是指在易燃品、易爆品、腐蝕性物品和放射性物品等危險(xiǎn)品的運(yùn)輸包裝上刷制特殊的文字，以示警告。常見的有“爆炸品〞、“易燃品〞、“有毒品〞等。包裝的設(shè)計(jì)原那么。〔1〕平安〔2〕適于運(yùn)輸〔3〕美觀大方，突出特色?！?〕包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配?！?〕尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣?！?〕符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。包裝策略?！?〕類似包裝策略〔2〕等級包裝策略〔3〕分類包裝策略〔4〕配套包裝策略〔5〕再使用包裝策略〔6〕附屬品包裝策略〔7〕更新包裝策略。第十二章定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。本錢導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以本錢為依據(jù)的定價(jià)方法，本錢導(dǎo)向定價(jià)法包括本錢加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。其特點(diǎn)是簡便、易用。需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。其中，需求差異定價(jià)法既是一種定價(jià)方法，又涉及靈活多變的定價(jià)策略。需求導(dǎo)向定價(jià)法的分類1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2．反向定價(jià)法〔是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際本錢為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法〕。競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括：1．隨行就市定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。2．投標(biāo)定價(jià)法采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供給商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。定價(jià)的根本策略〔重點(diǎn)〕一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差異定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，可酌情降低根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。1．價(jià)格折扣的主要類型〔1〕現(xiàn)金折扣?！?〕數(shù)量折扣?！?〕功能折扣。又稱貿(mào)易折扣，是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能。〔如推銷、儲存、效勞〕?！?〕季節(jié)折扣。〔5〕價(jià)格折讓。2．影響折扣策略的主要因素〔1〕競爭對手及競爭實(shí)力。同行業(yè)競爭對手的實(shí)力強(qiáng)弱會影響折扣的成效。一旦競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出市場?！?〕折扣的本錢均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡單遵循單位價(jià)格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說，有兩種情況是例外的：一種是訂單量很大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單量很大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總本錢有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償?！?〕市場總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購置以后，再轉(zhuǎn)手將超需局部以低于折扣價(jià)賣給第三者，就會擾亂市場，導(dǎo)致總體價(jià)格下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。實(shí)行折扣策略除了考慮以下因素，還應(yīng)考慮企業(yè)流動資金的本錢、金融市場匯率變化、消費(fèi)者對折扣的疑慮等。二、地區(qū)定價(jià)策略一般來說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣給當(dāng)?shù)兀瑫r(shí)也可能賣到外地。如果賣給外地顧客，企業(yè)要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，這時(shí)需要進(jìn)行裝運(yùn)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略就是：在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)〔包括當(dāng)?shù)睾屯獾亍车念櫩蜁r(shí)，是分別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格。也就是說，是否指定地區(qū)差價(jià)。1．FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客〔買方〕按照廠價(jià)購置某種產(chǎn)品，企業(yè)〔賣方〕負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承當(dāng)。2．統(tǒng)一交貨定價(jià)這種形式和前者相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)賣給不同地區(qū)顧客，按照相同的廠價(jià)加相同的費(fèi)用定價(jià)。不同地區(qū)的顧客不管遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。3．分區(qū)定價(jià)這種形式介于前面?zhèn)z者之間。企業(yè)把整個(gè)市場分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較近的價(jià)格定的較低，統(tǒng)一價(jià)格區(qū)范圍實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。采用分區(qū)定價(jià)存在的問題：即使再用一價(jià)格區(qū)，顧客也有遠(yuǎn)近，前者就會覺得不合算。處在倆個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格購置同一產(chǎn)品。4.基點(diǎn)定價(jià)所謂基點(diǎn)定價(jià)，是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定多個(gè)基點(diǎn)城市，按照離顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，經(jīng)著這不易進(jìn)入，利于防止價(jià)格競爭。顧客可在任何基點(diǎn)購置，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)市場，有利于市場擴(kuò)展。基點(diǎn)定價(jià)方式比擬適合以下情況：〔1〕產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)本錢所占比重大〔2〕企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格彈性銷5．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或局部運(yùn)費(fèi)?？墒瞧髽I(yè)加深市場滲透，并在競爭日益劇烈的市場上站住腳。三、心理定價(jià)策略1．聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。2．尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保存零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真本錢核算的感覺，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。3．招徠定價(jià)是零銷售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。一些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一二種降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常光臨，同時(shí)也會吸引顧客選購其他正常價(jià)格的商品。4．中間價(jià)格定價(jià)法一般來說，多數(shù)消費(fèi)者傾向選擇中間價(jià)格商品。他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過得去而且價(jià)格也合理。5．便利定價(jià)法利用消費(fèi)者求方便的心理，對某些價(jià)格較小、消費(fèi)者經(jīng)常購置的日用品，指定不帶尾數(shù)的價(jià)格。6．習(xí)慣定價(jià)法按照消費(fèi)者的心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長期的購置實(shí)踐中，已對經(jīng)常購置的商品形成習(xí)慣性的價(jià)格，不符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購置。四、差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照倆種或倆種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或效勞。1．差異定價(jià)的主要形式顧客差異定價(jià)；產(chǎn)品形式差異定價(jià)；產(chǎn)品部位差異定價(jià)；銷售時(shí)間差異定價(jià)。2．差異定價(jià)的適用條件〔1〕市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。(2)低價(jià)購置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人?！?〕競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。〔4〕細(xì)分市場和控制市場的本錢費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入?！?〕價(jià)格歧視不會引起顧客反感?！?〕采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)在產(chǎn)生生命的最初階段，把價(jià)格定的很高，以索取最大利潤。2．滲透定價(jià)是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；〔與主要產(chǎn)品關(guān)系密切而又獨(dú)立的產(chǎn)品〕補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；〔與主要產(chǎn)品關(guān)系密切，必須一同使用的產(chǎn)品〕分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)。價(jià)格捆綁可有多種形式：純粹的捆綁。只能一次買下所以東西，不能分開購置?；旌侠?。顧客可以選擇捆綁購置，也可以分開購置?；旌侠壈ǎ孩倩旌弦龑?dǎo)捆綁—消費(fèi)者全價(jià)購置一種產(chǎn)品，那么在購置另一種產(chǎn)品時(shí)給予折扣。②混合聯(lián)合捆綁—只對一系列產(chǎn)品或效勞的組合給出一個(gè)價(jià)格。企業(yè)降價(jià)的主要原因：〔1〕生產(chǎn)能力過?！?〕在強(qiáng)大競爭壓力下?！?〕企業(yè)本錢費(fèi)用比競爭者低。企業(yè)提價(jià)的主要原因：〔1〕通貨膨脹〔2〕產(chǎn)品供不應(yīng)求競爭者反響的主要類型：〔1〕相向式反響〔2〕逆向式反響〔3〕交叉式反響企業(yè)對競爭者變價(jià)的反響〔一〕不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響〔二〕市場主導(dǎo)者的反響※〔1〕維持價(jià)格不變〔2〕降價(jià)〔3〕提價(jià)〔三〕企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素第十三章分銷策略所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供給商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品和效勞能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。企業(yè)的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：1．顧客特性2．.產(chǎn)品特性3．.中間商特性4．競爭特性5．企業(yè)特性6．環(huán)境特性分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟：1．分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平2．確定渠道目標(biāo)與限制3．明確各種渠道備選方案4．評估各種可能的渠道備選方案新分銷渠道形式：1．通路“直銷〞2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)〔是將廠商由松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變成垂直、利益一體化關(guān)系；由簡單的無序放射狀分布，變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型〕?.水平渠道系統(tǒng)〔這是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷時(shí)機(jī)的渠道系統(tǒng)〕。4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道〔在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，中間商的地位受到動搖，即使最小的生產(chǎn)商也能在互聯(lián)網(wǎng)上向廣闊消費(fèi)者提供信息；數(shù)以百萬的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)商直接聯(lián)系，進(jìn)行電子化購置〕。經(jīng)紀(jì)人和代理商是專門從事購置、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。代理商的四種類型：〔1〕制造商代表〔2〕銷售代理商〔3〕采購代理商〔4〕傭金商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和效勞，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動。零售業(yè)商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。無門市零售的4種形式：直復(fù)市場營銷。直復(fù)市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的營銷系統(tǒng)。直接銷售。直接銷售主要有挨家挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。自動售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動售貨。購物效勞公司。購物效勞公司不設(shè)店堂、專為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機(jī)關(guān)等大型組織提供效勞。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺〔1〕制造商網(wǎng)絡(luò)平臺〔2〕傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺〔3〕新興網(wǎng)上零售商〔4〕新興網(wǎng)絡(luò)中間商物流的含義：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動。物流的職能：是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用?！鶑氖袌鰻I銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)以市場為起點(diǎn)，并將所獲信息反響到原料到原料的需求來源。運(yùn)輸方式有5種：鐵路運(yùn)輸；水運(yùn)；卡車運(yùn)輸；管道運(yùn)輸；空運(yùn)。條形碼技術(shù)：是一項(xiàng)自動識別技術(shù)，是商品國際化的標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的根底。電子標(biāo)簽〔RFID〕是一種非接觸式的自動識別技術(shù)。它通過射頻信號，自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無須人工干預(yù)。第三方物流它是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流效勞企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流效勞企業(yè)保持密切聯(lián)系，以到達(dá)對物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。第四方物流為企業(yè)專注其核心事業(yè)，而把其在全球供給鏈上有關(guān)物流、金流、商流、信息流的管理與技術(shù)效勞，統(tǒng)籌外包給可以提供一站式整合效勞的提供者。第十四章促銷策略促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為的活動。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。人員促銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動，它只要適合于消費(fèi)者數(shù)量少、比擬集中地情況。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員促銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望、發(fā)生購置行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。它適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比擬分散的情況。促銷的作用？〔1〕傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。〔2〕突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。〔3〕指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。〔4〕滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷組合及促銷策略促銷的方式：直接促銷和間接促銷。此外還可以分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)四種。所謂促銷組合，就是企業(yè)根絕產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再有中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比擬集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。制定促銷組合與促銷策略的影響因素：〔1〕促銷目標(biāo)〔2〕產(chǎn)品因素〔3〕市場條件〔4〕促銷預(yù)算人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)：〔1〕信息傳遞雙向性〔2〕推銷目的雙重性〔3〕推銷過程靈活性〔4〕友誼協(xié)作長期性人員推銷與非人員推銷相比，缺點(diǎn)：一是支出較大，本錢較高。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的根本形式：〔1〕上門推銷〔2〕柜臺推銷〔3〕會議推銷推銷對象的類型有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。人員推銷的根本策略：〔※〕〔1〕試探性策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購置行為的策略。推銷人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購置欲望的推銷語言，通過滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀察顧客的反響；然后根據(jù)其反響采取相應(yīng)的對策，并選用得體的語言再對顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客的反響，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購置動機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)生購置行為?！?〕針對性策略。是指推銷人員在根本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而到達(dá)成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故針對性策略又稱為“配方—成交〞策略。〔3〕誘導(dǎo)性策略。是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方法，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購置行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求，并能不失時(shí)機(jī)地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。因此，從這個(gè)意義上說，誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)—滿足〞策略。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告商品廣告一是開拓性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為全國性廣告和地區(qū)性廣告廣告媒體※廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的開展而開展。廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比擬常用的廣告媒體有以下幾種：〔1〕報(bào)紙。優(yōu)點(diǎn)：①影響廣泛。②傳播迅速，可及時(shí)的傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。③簡便靈活，制作方便，費(fèi)用較低。④便于剪貼存查。⑤可信度高。缺乏：①因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果?！?〕雜志。優(yōu)點(diǎn)：①廣告宣傳對象明確，針對性強(qiáng)。②廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看。③因雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域。④由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比擬容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告。⑤印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。缺點(diǎn)：①發(fā)型周期長，靈活性較差，傳播不及時(shí)。②讀者較少，傳播不廣泛?！?〕播送。播送媒體優(yōu)點(diǎn)：①傳播迅速、及時(shí)。②制作簡單，費(fèi)用較低。③具有較高的靈活性。④聽眾廣泛。不管男女老幼、是否識字，均能受其影響。缺點(diǎn)：①時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶。②有聲無形，印象不深。③不便存查〔4〕電視。優(yōu)點(diǎn)：因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強(qiáng)。②由于電視已成為人們文化生活的重要組成局部，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大。③宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：①時(shí)間性強(qiáng)，不易存查。②制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。③因播放節(jié)目和廣告多，易分散受眾的注意力?！?〕互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)點(diǎn)：①互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣。②內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強(qiáng)，無時(shí)間約束；③廣告效果易統(tǒng)計(jì)；④廣告費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：①當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較小，受眾群體較?。虎谟械木W(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；③互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸?！?〕戶外廣告。優(yōu)點(diǎn)：醒目、易引人注意、復(fù)現(xiàn)率高、能夠使目標(biāo)顧客反復(fù)宣傳；缺點(diǎn)：而宣傳范圍小、廣告形式相比照擬簡單那么是戶外廣告不可無視?！?〕郵寄。優(yōu)點(diǎn)：①對象明確，有較強(qiáng)的選擇性和針對性；②提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；③具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。缺點(diǎn)：①宣傳面較小并有可能無視了某些潛在消費(fèi)者②不易引起注意③廣告形象較差，有可能成為“三等郵件〞。2．廣告媒體選擇正確的廣告媒體選擇，一般要考慮一下影響因素：〔1〕產(chǎn)品的性質(zhì)〔2〕消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣〔3〕媒體的傳播范圍〔4〕媒體的影響力〔5〕媒體的費(fèi)用廣告的設(shè)計(jì)原那么真實(shí)性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。測定方法很多，主要有以下幾種：1、廣告費(fèi)用占銷率法。通過這種方法可以測定出方案期內(nèi)廣告費(fèi)用對產(chǎn)品銷售量(額)的影響。廣告費(fèi)用占銷率越小，說明廣告促