市場營銷學通論-復習筆記

市場營銷學通論第一局部導論導論熟知：市場及市場構(gòu)成要素經(jīng)濟學：賣方、買方及雙方交易規(guī)那么的集合市場營銷：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購置者與潛在購置者需求的總和構(gòu)成要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購置能力和購置欲望。這三個因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場市場營銷與市場營銷者市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程市場營銷者是指希望從別人那里取得所需要的資源并原意以某種有價之物作為交換的人，市場營銷者可以是買主，也可以是賣主交換與交易交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，交易是交換活動的根本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷關(guān)系關(guān)系是精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等建立起長期互信互利關(guān)系市場營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡。在市場銷售網(wǎng)絡中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強市場營銷市場營銷是連接企業(yè)與市場的橋梁，關(guān)系到企業(yè)對市場需要的反響速度，決定著產(chǎn)品“驚險一跳〞的成敗，影響著企業(yè)的業(yè)務范圍和開展方向。所以管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強營銷，即企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場需求，自覺運用現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代高新技術(shù)手段，努力推進營銷觀念、營銷組織、營銷方式的改進和創(chuàng)新。背誦：關(guān)系營銷與交易營銷的聯(lián)系和區(qū)別關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、分銷商、供給商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人簡歷、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。交易營銷是指與交易有關(guān)的營銷活動。關(guān)系營銷是在交易營銷的根底上開展的，它們之間一脈相承，但是二者之間也有區(qū)別:交易營銷很難與顧客保持持久關(guān)系，在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系交易營銷強調(diào)市場占有率，關(guān)系營銷那么強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要，從而營銷費用較低，同時關(guān)系營銷還為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立良好的合作關(guān)系從中獲利交易營銷把視野集中于目標市場上，關(guān)注各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍那么更廣泛，包括顧客、員工、供給商、分銷商、競爭對手、銀行、政府交易營銷不太強調(diào)顧客效勞，關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客效勞交易營銷是有限的顧客參與適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與緊密的顧客聯(lián)系總而言之，在現(xiàn)代市場競爭中，在企業(yè)之間的聯(lián)系愈發(fā)加深的市場背景下，關(guān)系營銷比交易營銷具有更大的營銷力量，交易營銷帶來的結(jié)果往往只是一次購置，而關(guān)系營銷能帶來的是未來可能的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。市場營銷職能在企業(yè)中的地位最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位。在需求缺乏的情況下，企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比奇特部門的職能更重要，更有甚者，那些高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒有顧客就意味著企業(yè)的消亡，所以市場營銷應是企業(yè)的主要職能，他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當作市場營銷的輔助職能。這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘心當市場營銷部門的配角，一些熱衷于顧客效勞的企業(yè)高層管理人員那么主張，公司的核心應當是顧客，而不是市場營銷。因此他們認為，必須采取顧客導向，而且所有職能性業(yè)務部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客效勞，使顧客的需要得到滿足。最后，隨著營銷實踐的發(fā)炸和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達成共識：市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反響的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。促使國內(nèi)外企業(yè)認識到市場營銷重要性的主要因素有：銷售額下降增長緩慢〔轉(zhuǎn)向新市場——成功識別、評價和選擇時機——市場營銷知識〕購置行為的改變競爭的加劇營銷本錢的提高〔必須改進企業(yè)市場營銷工作及相關(guān)的組織和管理工作〕市場營銷與推銷或促銷的關(guān)系市場營銷是指以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。推銷那么強調(diào)的是引發(fā)刺激，強化對方的需要，從而使對方產(chǎn)生購置行為。而促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或者吸引消費者購置其產(chǎn)品，以到達擴大銷售的目的市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進、售后效勞等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一局部，而且不是最重要的局部。市場營銷的出發(fā)點在于顧客的需要，而推銷那么更加關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞。市場營銷哲學的演變熟知：宏觀市場營銷與微觀市場營銷之間的差異宏觀市場營銷與微觀市場營銷的差異在于：前者是引導經(jīng)濟物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現(xiàn)的社會經(jīng)濟過程；后者是指一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預測顧客需要，并引導滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程。前者強調(diào)社會福利，后者強調(diào)企業(yè)或組織福利。綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色營銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生。〞綠色營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。具體來講，企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、原料、制造程序時，應符合環(huán)境保護標準；在產(chǎn)品設計和包裝設計方面也應盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；在產(chǎn)品售前、售中、售后效勞中應注意節(jié)省資源，減少污染。綠色營銷的實質(zhì)是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購置后實際感受到的績效與期望的差異：假設績效小于期望，顧客會不滿意；假設績效與期望相當，顧客會滿意；假設績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購置經(jīng)驗、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。顧客忠誠：高度滿意是到達顧客忠誠的重要條件，總體而言，顧客忠誠和顧客滿意是正相關(guān)的關(guān)系，不過在不同行業(yè)和不同競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系也會有差異，在高度競爭市場，一般滿意和完全滿意的顧客之間忠誠度會有巨大差異；而在非競爭市場，無論顧客滿意與否都會保持高度忠誠〔壟斷行業(yè)〕21世紀是以效勞取勝的時代，企業(yè)活動的根本準那么應是使顧客感到滿意，因為在信息社會，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易，企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。推銷觀念、客戶觀念和市場營銷觀念之間的區(qū)別是什么起點：工廠；單個客戶；目標市場焦點：產(chǎn)品；客戶需要和客戶價值；客戶需要手段：推銷和促銷；一對一整合營銷和價值鏈；整合營銷目標：銷量和利潤；客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值；客戶滿意，從而實現(xiàn)利潤增長CMR營銷方式的新進展：從CRM到交叉銷售CRM即顧客關(guān)系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。CRM的主要功能：①顧客的獲取；②顧客的開發(fā)③顧客的保持交叉銷售：指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)效勞或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。大市場營銷的特點大市場營銷的目的是翻開市場之門，進入市場大市場營銷涉及面比較廣大市場營銷的手段較為復雜大市場營銷即采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式大市場營銷投入的資本、人力、時間較多顧客價值背誦：市場營銷管理哲學的開展與演變市場營銷哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷管理哲學的開展歷程，反映出生產(chǎn)力開展水平對企業(yè)管理實踐和觀念的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。這些觀念時隱時現(xiàn)，相互碰撞，深刻地影響著組織或個人。在所有市場營銷哲學觀念中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低本錢以擴展市場，重生產(chǎn)，輕營銷。產(chǎn)生于賣方市場條件下，在資本主義工業(yè)化初期及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場商品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)創(chuàng)造一項新產(chǎn)品時，此時企業(yè)最容易產(chǎn)生市場營銷近視，即把注意力不適當?shù)胤旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念：又稱銷售觀念，消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購置者一般不會想到要去購置的產(chǎn)品或效勞，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也嘗嘗奉行推銷觀念。市場營銷觀念：市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學，它認為，實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的表達。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：推銷觀念市場營銷觀念注重賣方需要注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值等。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：1、通過改進產(chǎn)品、效勞、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；2、通過降低生產(chǎn)與銷售本錢，減少顧客購置產(chǎn)品的時間、精神和體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣本錢?？蛻粲^念：客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個客戶遺忘的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)有次確認的不同客戶終生價值，分別為每位客戶提供不同的產(chǎn)品或效勞，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購置量，從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修改，它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的顯示，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。市場營銷組合的擴充市場營銷組合的根本框架4P——大市場營銷6P——市場營銷戰(zhàn)略分析框架10P——效勞市場營銷組合7P市場營銷組合中包含的可控變量很多，迄今為止影響最大的關(guān)于市場營銷組合要素的概括是由麥肯錫于1960年在《根底營銷》一書中提出的4p組合：產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕菲利普科特勒1984年提出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，在市場營銷組合的4p之外，應該再加上兩個p，即權(quán)利〔power〕和公共關(guān)系〔publicrelations〕，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路，他將這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷“隨著對營銷戰(zhàn)略方案過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷方案過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合〔即4p組合〕的制定，戰(zhàn)略營銷方案過程也可以用4p來表示，分別是：探查〔probing〕、分割〔partitioning〕、優(yōu)先〔prioritizing〕和定位〔positioning〕產(chǎn)品營銷組合要素構(gòu)成并不完全適用于效勞營銷，布姆斯和比特納將效勞業(yè)市場營銷組合修改、擴充為7個因素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員〔people〕、有形展示〔physicalevidence〕〔實體環(huán)境如裝修等〕、過程〔process〕〔效勞傳遞過程，如排隊、問題解決快慢等〕市場營銷組合的演變4P-4C-4R4P——產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕1.產(chǎn)品：企業(yè)提供給目標市場的物品和效勞的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能設計、買賣權(quán)、包裝尺碼或型號等。2.價格：代表顧客購置商品時的價格，包括價目表所列價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等3.渠道：企業(yè)為將其產(chǎn)品送達目標市場所進行的各種活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等4.促銷：企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標顧客購置其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。市場營銷組合的特點：市場營銷組合因素對于企業(yè)來說都是“可控因素〞，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)是相對的，不能隨心所欲，因為企業(yè)不但受自身資源和目標的制約，還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素〞，因此，市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。4個P之中又各自包含假設干小的因素，形成各個p的亞組合。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不僅要求這4個P之間的最正確搭配，而且要注意安排好每個p內(nèi)部的搭配市場營銷組合是一個動態(tài)組合，每一組合的因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合4C——顧客〔customer〕、本錢〔cost〕、便利〔convenience〕、溝通〔communication〕1.顧客：認為消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。表達在：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。2.本錢：將傳統(tǒng)營銷理論中的價格因素延伸并轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的本錢，包括企業(yè)生產(chǎn)本錢，消費者購物本錢。消費者接受的價格-適當?shù)睦麧?本錢上限3.便利：強調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利原那么貫穿著營銷的全過程。4.溝通：用溝通取代促銷，強調(diào)企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)顧客關(guān)系。4C理論站在消費者的立場上重新反思營銷活動的諸因素，是對傳統(tǒng)4P理論的開展和深化。有助于營銷者更加主動積極地適應市場變化，并有助于營銷者與顧客達成更有效的溝通。4C的缺乏：是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向。本質(zhì)區(qū)別在于，前者看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心，后者不僅看到了需求，更注意到了競爭對手，客觀分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，在競爭中求開展。企業(yè)營銷會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢。以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性的問題。只看到滿足顧客需求一面，企業(yè)必須付出更大本錢，會影響企業(yè)開展，長遠看，企業(yè)經(jīng)營必須遵循雙贏原那么。仍然沒有表達既贏得客戶，又長期的擁有客戶的關(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題?？傮w上雖是4P的轉(zhuǎn)化和開展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4R——關(guān)聯(lián)〔relevance〕、反響〔response〕、關(guān)系〔relationship〕、回報〔return〕1.與顧客建立關(guān)聯(lián)。要提高顧客忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2.提高市場反響速度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反響，滿足顧客的需求。3.關(guān)系營銷越來越重要。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了根本變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。4.回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4R理論以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，表達并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、反響和關(guān)系，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個具有里程碑意義的進步。反響機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了根底和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟥暷敲醇嫒萘吮惧X與雙贏兩方面的內(nèi)容。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成、相互促進，客觀上到達了一種雙贏的效果。在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個根底要素框架，4C也是很有價值的理論和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C根底上的創(chuàng)新和開展，應把三者結(jié)合起來指導營銷實踐。戰(zhàn)略方案與市場營銷管理熟知：逆向營銷戰(zhàn)略應該自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)開展為戰(zhàn)略。意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)〞。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略那么為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼、從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。市場滲透企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)對市場時機的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合多元化增長企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和效勞，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)濟效益戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由方案、政策、模式、定位、觀念組成。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標而采取的具體行動。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)那么是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或者謀略，而戰(zhàn)略那么包含很多因素，但是其重點是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略那么用以保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略那么是內(nèi)在的，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略那么是產(chǎn)品導向或者企業(yè)導向的。市場導向指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反響。關(guān)于市場導向的概念根本可分為行為觀和文化觀兩大類：市場導向行為觀：它認為，“以顧客為中心〞是市場導向的核心環(huán)節(jié)；組織內(nèi)部各部門行為的協(xié)調(diào)一致具有重要意義：獲利能力是市場導向的結(jié)果，而不是市場導向的一局部；市場導向是三種活動的集合，市場信息產(chǎn)生、信息傳播、組織范圍內(nèi)對信息的響應市場導向文化觀：它認為，市場導向由三個行為要素——顧客導向〔充分了解目標市場顧客的需求特點和偏好〕、競爭者導向〔組織對競爭者短期內(nèi)的優(yōu)缺點及長期能力與戰(zhàn)略的信息收集與分析判斷，據(jù)此制定競爭對策〕和部門間協(xié)調(diào)構(gòu)成〔整合組織資源使用〕戰(zhàn)略方案過程企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合方案和新業(yè)務方案，在企業(yè)的目標、資源、能力與迅速變化的環(huán)境之間開展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。戰(zhàn)略方案過程是企業(yè)及其各業(yè)務單元為生存和開展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務方案戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所效勞的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為根底，由企業(yè)假設干事業(yè)部或事業(yè)部的某些局部組成的戰(zhàn)略組織。戰(zhàn)略業(yè)務單位必須在公司總體目標和戰(zhàn)略的約束下，執(zhí)行自己的戰(zhàn)略管理過程。在這個執(zhí)行過程中其經(jīng)營能力不是持續(xù)穩(wěn)定的，而是在不斷變化的，可能會得到加強，也可能會被削弱，這取決于公司的資源分配狀況。特征：它是單獨的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務；它有不同的使命；它有競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略方案得到好處；它可以獨立方案其他業(yè)務。市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成是指由人員、計算機程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時、準確的相關(guān)信息，為營銷管理者改進市場營銷方案、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)；市場營銷情報系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷部門對戰(zhàn)略方案的奉獻依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場時機的啟迪。依靠市場營銷部門來評估每個新時機，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一時機等。市場營銷部門還要為每一個新時機制訂詳盡的市場營銷方案，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。市場營銷部門對市場上實施的每項方案都負有一定的責任。市場營銷部門必須對市場上隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。市場營銷管理的任務是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設計方案進行的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。市場營銷管理任務中八種需求狀況：①負需求、②無需求、③潛伏需求、④下降需求、⑤不規(guī)那么需求、⑥充分需求、⑦過量需求、⑧有害需求一、負需求負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二、無需求無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對以下產(chǎn)品無需求：人們一般認為無價值的廢舊物資；人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過宣傳、溝通、大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的各層次相關(guān)需要和興趣聯(lián)系起來。三、潛伏需求潛伏需求是指相當一局部消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和效勞來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。四、下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，改進產(chǎn)品特色和外觀，以及采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進而開拓新的目標市場。五、不規(guī)那么需求不規(guī)那么需求是指某些產(chǎn)品或效勞的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)那么需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，策略促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使產(chǎn)品或效勞的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。六、充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或效勞的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益劇烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即努力保持及改進產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，以保持并改進效勞質(zhì)量，通過降低本錢來保持合理價格，并鼓勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。七、過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或效勞的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場需求，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少效勞和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少的市場的需求水平。需要強調(diào)的是，降低市場需求并不是杜絕需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或效勞的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場需求，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或效勞的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或效勞的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供給等。降低市場需求與反市場需求的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。最新理論與實踐藍海戰(zhàn)略歐洲工商管理學院教授錢.金和勒妮.莫博捏基于對跨度達100年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究而提出來的，根據(jù)金和莫博捏發(fā)表的文章，在擁擠的市場上開展劇烈競爭，無法保證企業(yè)最高水平的業(yè)績，真正的時機是：開拓藍色海疆，創(chuàng)造沒有競爭的市場空間。他們認為，市場可以分為“紅海〞和“藍海〞，“紅海〞代表的市場空間，局限在現(xiàn)有行業(yè)之內(nèi)做殘酷競爭，從競爭者手中搶奪顧客的戰(zhàn)略，稱為紅海戰(zhàn)略?！八{海〞代表未知的市場空間，企業(yè)如果要贏得明天，是不能靠與對手競爭的，而是要開創(chuàng)“藍海〞——蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。所謂藍海戰(zhàn)略，就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手，轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛躍，從而開啟巨大的潛在需求，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界。產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略以產(chǎn)業(yè)市場為起點的營銷戰(zhàn)略模式，不再是以傳統(tǒng)的STP〔細分-目標-定位〕或者以某一競爭要素〔產(chǎn)品、顧客、品牌等〕為核心構(gòu)筑的企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，而是需要通過對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢、驅(qū)動力等特點，再與企業(yè)實際相結(jié)合，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。包括三個步驟：市場洞察，競爭要素與策略〔關(guān)鍵成功因素〕、構(gòu)建商業(yè)模式〔協(xié)同性與創(chuàng)新〕中國市場以顧客、價值、產(chǎn)品為中心的“封閉〞營銷戰(zhàn)略模式已經(jīng)走到盡頭，“由內(nèi)至外〞的營銷戰(zhàn)略，才是驅(qū)動企業(yè)增長的強勁引擎，更是爭奪行業(yè)第一品牌的法寶，我們稱之為產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。背誦：戰(zhàn)略方案及其過程又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合方案和新業(yè)務方案在企業(yè)的目標、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間開展和保持一種切實可行的適應戰(zhàn)略的管理過程。戰(zhàn)略方案過程是企業(yè)及其各業(yè)務單元為生存和開展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務方案規(guī)定企業(yè)使命考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征；企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的開展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力有效的企業(yè)使命報告書應具備如下條件：市場導向；切實可行；煽動性和感召力；具體明確確定企業(yè)目標規(guī)定的目標須符合的要求：①層次化、②數(shù)量化、③現(xiàn)實性、④協(xié)調(diào)一致性安排業(yè)務組合戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價〔波士頓矩陣法和通用電器矩陣法，這個一定要背下來〕制定新業(yè)務方案密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的時機，那么可采取密集增長戰(zhàn)略。市場滲透：企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。一體化增長：如果企業(yè)的根本行業(yè)很有開展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，那么可實行一體化增長戰(zhàn)略后向一體化〔供給商方向〕供-產(chǎn)：企業(yè)通過收購或兼并假設干原材料供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化前向一體化〔商業(yè)企業(yè)分銷渠道〕：企業(yè)通過收購或兼并假設干商業(yè)企業(yè)，或者擁有核控制其分銷系統(tǒng)實行產(chǎn)銷一體化產(chǎn)-銷水平一體化〔收購兼并同類企業(yè)〕：企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等多元化增長：就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和效勞，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益同心多元化〔技術(shù)〕：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍水平多元化〔市場〕：企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類集團多元化：大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾無關(guān)系市場營銷管理的過程市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場時機的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場時機；選擇目標市場；設計市場營銷組合；管理市場營銷活動。A．分析市場時機分析市場時機的方法：收集市場信息；分析產(chǎn)品/市場矩陣；進行市場細分；進行協(xié)同分析〔通過尋找營銷效率和研發(fā)-生產(chǎn)效率之間的最正確平衡來發(fā)現(xiàn)市場時機〕市場時機能否成為某企業(yè)的企業(yè)時機，需要：①市場時機與企業(yè)的使命和目標相一致②企業(yè)具備利用、經(jīng)營該業(yè)務的條件③比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差異利益〞差異優(yōu)勢是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或效勞，而形成的優(yōu)勢。一個企業(yè)只有當它能夠為顧客提供一些獨特的、對顧客來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭廠商的差異優(yōu)勢。差異優(yōu)勢可以幫助企業(yè)控制溢價，使其在一定價格下出售更多的產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟衰退時，獲得相應的利益，即差異利益。B．選擇目標市場a〕目標市場營銷三個步驟：①市場細分②選擇目標市場③進行市場定位b〕市場細分中的消費者市場細分的依據(jù)：①地理細分②人口細分③心理細分④行為細分c〕確定目標市場戰(zhàn)略的三種選擇：①無差異市場營銷②差異市場營銷③集中市場營銷d〕選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素：①企業(yè)資源②產(chǎn)品同質(zhì)性③市場同質(zhì)性④產(chǎn)品生命周期階段⑤競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略設計市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成局部。麥肯錫曾經(jīng)指出，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同而又相互關(guān)聯(lián)的局部：目標市場和市場營銷組合。市場營銷組合即為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配，靈活運用的可控變量。管理市場營銷活動即市場營銷方案、組織、執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程中一個關(guān)鍵性的、極其重要的步驟，企業(yè)制定市場營銷方案是為了指導企業(yè)的市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和任務，但是制定市場營銷方案僅僅是市場營銷管理工作的開始第二局部市場分析第四章市場營銷環(huán)境分析熟知：市場營銷環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。分為：宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。環(huán)境威脅與市場營銷時機環(huán)境開展趨勢根本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷時機。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。市場營銷時機，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。營銷環(huán)境的重要性1〕相關(guān)環(huán)境：每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個局部互相影響、相互作用，這局部環(huán)境成為相關(guān)環(huán)境。2〕環(huán)境總是在不斷變化。3〕成功企業(yè)是能適應環(huán)境的企業(yè)。4〕企業(yè)生存的關(guān)鍵，是在環(huán)境變化中的自我調(diào)節(jié)能力。5〕適應性強的企業(yè)總是時刻注視環(huán)境的變化，通過方案來控制變化，以保證戰(zhàn)略對變化的適應。分析市場營銷環(huán)境的方法環(huán)境威脅矩陣和市場時機矩陣環(huán)境威脅矩陣縱列是"出現(xiàn)威脅的可能性"；橫排是"潛在嚴重性，"表示盈利減少程度。市場時機矩陣的縱列是"成功的可能性"；橫排是"潛在吸引力"，表示潛在盈利能力。環(huán)境開展趨勢分為兩類：環(huán)境威脅、市場營銷時機。環(huán)境威脅與營銷組合時機下的四種狀態(tài)：〔1〕理想業(yè)務：高時機、低威脅。〔2〕冒險業(yè)務：高時機、高威脅?！?〕成熟業(yè)務：低時機、低威脅?！?〕困難業(yè)務：低時機、高威脅。企業(yè)面對威脅的三種對策〔1〕對抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展?！?〕減輕：調(diào)整營銷組合改善環(huán)境適應?！?〕轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移至其它盈利更多的行業(yè)或市場。最新理論與實踐企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系：復雜巨系統(tǒng)理論復雜巨系統(tǒng)理論認為，企業(yè)環(huán)境是巨量的復雜體系，復雜巨系統(tǒng)理論是系統(tǒng)論與復雜科學的融合，它認為，企業(yè)尤其是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境是非常復雜的，其構(gòu)成要素是巨量的，復雜巨系統(tǒng)的主要性質(zhì)可以概括為：開放性。系統(tǒng)對象及其子系統(tǒng)與系統(tǒng)的環(huán)境之間有物質(zhì)、能量和信息的交換復雜性。系統(tǒng)中子系統(tǒng)的種類繁多，子系統(tǒng)之間存在多種形式多種層次的交互作用進化與涌現(xiàn)性。系統(tǒng)中子系統(tǒng)或根本單元之間的交互作用，從整體上演化、進化出一些獨特的、新的性質(zhì)，如通過自組織方式形成某種模式層次性。從已經(jīng)認識的比較清楚的子系統(tǒng)到可以宏觀觀測的整個系統(tǒng)之間層次很多，甚至有幾個層次也不清楚巨量性。系統(tǒng)中根本單元或子系統(tǒng)的數(shù)目巨大，成千上萬甚至上百億萬。背誦：市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。構(gòu)成要素：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層市場營銷渠道企業(yè)①供給商，即向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。補充一個叫政策供給商。②經(jīng)銷中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。③代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。④輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。市場市場營銷學是根據(jù)購置者及其購置目的進行市場劃分的，包括：消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。競爭者競爭者的五種類型①愿望競爭者，即能夠滿足消費者目前的各種愿望的提供者。②一般競爭者，即能夠以各種方法滿足購置者某種愿望的產(chǎn)品提供者。③產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購置者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。④品牌競爭者，即能滿足購置者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。公眾的概念及七種類型公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。公眾的類型包括：①金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。②媒體公眾，即報紙、雜志、播送、電視等具有廣泛影響的群眾媒體。③政府公眾，即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動負有效勞、監(jiān)管等功能的有關(guān)政府機構(gòu)。④市民行動公眾，即各種消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。⑤地方公眾，即企業(yè)附近的居民、地方官員等。⑥一般公眾，一般群眾。企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。市場營銷宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量。構(gòu)成要素：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會和文化環(huán)境。人口環(huán)境世界人口迅速增長國家的人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶迅速增加：單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶許多國家的人口流動性大〔兩大特點：人口從農(nóng)村流向城市；人口從農(nóng)村流向郊區(qū)〕進行經(jīng)濟環(huán)境分析時主要應分析的經(jīng)濟因素消費者收入的變化消費者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。是影響社會購置力、市場規(guī)模大小以及消費支出數(shù)額和支出模式的一個重要的因素。消費者的收入有兩種：可支配個人收入和可隨意支配個人收入。可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那局部個人收入。可支配個人收入是影響消費者購置力和消費者支出的決定性因素?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購置生活必需品的固定支出〔如房租、保險費、分期付款、抵押借款〕所剩下的那局部個人收入。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，實際收入會影響實際購置力企業(yè)不僅要分析研究消費者的平均收入，而且要分析研究各個階層的消費者收入。消費者支出模式的變化消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，還受兩個因素的影響：家庭生命周期階段、家庭所在地點消費者儲蓄和信貸情況的變化：恩格爾定律：德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，表述如下：①隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重〔即恩格爾系數(shù)〕就會下降。②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變〔燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降〕。③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出〕和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴重；政府對自然資源管理的干預日益增強。可持續(xù)開展，就是要促進人與自然的和諧，實現(xiàn)經(jīng)濟開展和人口、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，堅持走生產(chǎn)開展、生活富裕、生態(tài)良好的文明開展道路，保證一代接一代的永續(xù)開展。綠色GDP就是把資源和環(huán)境損失因素〔即在現(xiàn)有的GDP中扣除資源的直接經(jīng)濟損失，以及為恢復生態(tài)平衡、挽回資源損失而必須支付的經(jīng)濟投資〕引入國民核算體系。企業(yè)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響與知識管理新技術(shù)的創(chuàng)造性推動力，兩面性，"創(chuàng)造性的消滅力量"。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。移動互聯(lián)時代的時機和挑戰(zhàn)：網(wǎng)上購物影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣；移動支付下的新型消費模式；移動互聯(lián)時代的營銷管理〔有效運用各種媒體信息工具〕知識管理是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都最大限度地奉獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享和創(chuàng)新的過程。它是企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜错?，并利用所掌握的知識資源預測市場需求的開展趨勢，開發(fā)適銷對路的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好的滿足市場需求。技術(shù)能拉開和對手的差距，技術(shù)能拉開企業(yè)產(chǎn)品價格的差距。能拉開企業(yè)生存平臺的差距。因為模仿形式容易，模仿技術(shù)難。新技術(shù)改善經(jīng)營管理，當一個企業(yè)采用一種全新的技術(shù)時，技術(shù)本身要求管理與之相匹配。如果管理不能適應這種技術(shù)的要求，不能適應技術(shù)人才的要求，這時候管理手段可能成為一種落后的，那么留不住人才。技術(shù)不是獨立存在，企業(yè)擁有某項技術(shù)實際是企業(yè)擁有了掌握某種特殊技能的人，人是技術(shù)的載體，要想做好一項專利需要各方面的配合。承當這個專利，接受這個專利、使用這個專利的人對于技術(shù)的領(lǐng)悟程度，對于做好專利是很關(guān)鍵的。人的工程技術(shù)很高的人很傲氣，如果一家企業(yè)的管理體制不好，可以到其他企業(yè)去。在引進技術(shù)人員為了防止技術(shù)失密，為了防止人才的流失，為了防止人才流到對手那里，成為你的競爭力量。你在政策上就要有所傾斜，管理體制和管理方法就要有所調(diào)整。經(jīng)營管理缺一不可，但是更重要的是經(jīng)營，管理是效勞于經(jīng)營的。管理是手段，經(jīng)營是目的，經(jīng)營模式?jīng)Q定管理模式。怎么管理和分配怎么掙錢，取決于他們的價值觀。價值觀－文化，文化是協(xié)調(diào)和經(jīng)營和管理關(guān)系，經(jīng)營和管理目的非常重要的手段。文化溝通是非常重要的。經(jīng)營、管理、文化是一個家庭的支柱。市場營銷的核心是改變?nèi)说膬r值觀。技術(shù)是形成資金的重要因素。經(jīng)營體制的優(yōu)勢取決于管理的優(yōu)勢。政治和法律環(huán)境的概念政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政治機構(gòu)和壓力集團。政治穩(wěn)定是營銷環(huán)境的重要的條件，除政治環(huán)境外社會穩(wěn)定也是非常重要的。在海嘯、非典、地震期間經(jīng)濟蕭條，這個時候的營銷重點是生活必需品。相對其他的消費會大幅度減少。在社會政治經(jīng)濟，自然環(huán)境都很穩(wěn)定的情況下，人們更多的追求享樂性的需求。在不同的社會環(huán)境下，人們的消費傾向就不同。只有在和諧、穩(wěn)定的社會下，經(jīng)濟才能夠開展，各方面的才能得到開展。社會文化對市場營銷的影響文化包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德標準以及世代相傳的風俗習慣等，文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要有兩局部組成：一是全體社會成員所共有的根本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。教育水平。不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力和文化需求，影響企業(yè)營銷策略的制定和實施。宗教信仰。影響人們的消費行為。價值觀念。影響消費需求和購置行為。道德標準。對人們的消費心理與消費行為有重要影響。消費習俗。影響消費者的需求偏好和價值判斷。消費時尚。在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。在時間上有一定的穩(wěn)定性；在空間上有一定的地域性，同一時間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。第六章消費者市場及其購置行為熟知：消費者市場所有為了滿足個人消費而購置產(chǎn)品或效勞的個人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費是產(chǎn)品和效勞流通的終點，又稱最終產(chǎn)品市場。是市場體系的根底，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。分散性〔企業(yè)應特別注意分銷渠道的選擇、設計和管理〕差異性〔企業(yè)應在市場細分的根底上準確選擇目標市場，開展有效的市場營銷活動，滿足目標顧客的消費需求〕多變性〔企業(yè)要密切關(guān)注市場變化，通過增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費者不斷變化的需求〕替代性〔購置力經(jīng)常在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動〕非專業(yè)性〔企業(yè)應做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強化其在消費者心目中的形象，這樣既可以當好消費者的參謀，也能有效地引導消費者的購置行為〕等特點。如果以消費者的購置習慣為劃分標準，消費者的購置對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品便利品：消費者日常生活所需的需要重復購置的商品，一般不愿意花很多的時間比較價格和質(zhì)量，多數(shù)選擇就近購置。因此企業(yè)應該注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布。選購品：價格比便利品要貴，消費者購置時愿意花較多的時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購置的商品，如服裝、家電等。企業(yè)應該將銷售網(wǎng)點設在商業(yè)網(wǎng)點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點相對集中，以便顧客進行選擇和比較特殊品：消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購置的消費品，如汽車、高檔家具，消費者在購置前對這些商品已經(jīng)有了一定的認識，偏愛特定品牌，不愿接受代用品。企業(yè)應該注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，擴大本企業(yè)的知名度。影響消費者購置行為的四個主要因素消費者的購置行為〔購置決策〕受到文化、社會、個人、心理等四個因素的影響。文化因素文化，是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和效勞等，它們是人類欲望和行為最根本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響?！簛單幕皇窃谳^大文化內(nèi)于其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認同感，如民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域亞文化和社會階層等。『社會階層』是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為標準。同質(zhì)是指價值觀或?qū)r值觀的判定是同質(zhì)的。社會因素社會因素是一種參照群體，消費者購置行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等因素會影響消費行為。參照群體個人在形成其購置或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體，參照群體對消費者行為的影響表現(xiàn)的三方面：參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。家庭居住在一起，擁有血緣、婚姻或領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個人或更多人組成的群體。是社會的根本單位，也是社會中最重要的消費者構(gòu)成組織，它強烈的影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購置行為。家庭購置決策三種類型：一人單獨做主；全家參與意見，一人做主；全家共同決定。社會角色與地位社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用個人因素個人對事物的看法，個人對事物的認知，也會影響到消費行為。年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念生活方式、個性及自我觀念人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。較為完善的細分生活方式的方法有兩種：AIO模式〔活動、興趣、態(tài)度〕和VALS分類方法。AIO模式通過描述消費者的活動、興趣、態(tài)度來度量生活方式的實際形式；VALS方法按照自我導向和資源豐缺兩個標準，定義了8個類別的生活方式，將消費者細分為現(xiàn)實者、滿足者、信念者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、工作者和掙扎者。這種細分有助于企業(yè)選擇目標顧客、進行營銷溝通、明確產(chǎn)品定位策略。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反響。消費行為學主要采用心理分析、社會心理和品質(zhì)因素這三種理論對個性進行分析、解釋。自我觀念是指人們基于自身特性而進行自我認知的一種方法。自我觀念包括理想自我觀念和現(xiàn)實自我觀念，理想自我觀念指個人期望的自己的形象；現(xiàn)實自我觀念指個人實際如何看待自己?，F(xiàn)實自我觀念和理想自我觀念都與購置注意力存在很高的相關(guān)性。心理因素消費者的購置行為受到其個人的動機、知覺、學習、信念、態(tài)度等主要因素的心理影響。動機是一種驅(qū)使人滿足需要、到達目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。知覺指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。三種知覺過程：1.選擇性注意，人們更多的關(guān)注那些與當前需要有關(guān)的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差異的刺激物。2.選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指符合自己的認識或意愿的傾向。3.選擇性記憶，指人們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。學習由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反響和強化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購置決策，這本身就是一個學習過程。學習對于營銷者來說很重要，因為它涉及習慣的養(yǎng)成-這是常規(guī)決策的根底。而且，習慣與品牌忠誠之間有著密切的關(guān)系。品牌忠誠是指對某一品牌抱有偏愛態(tài)度并持續(xù)購置，源于正面的學習強化。學習的兩種類型：行為學習：指由曾重復經(jīng)歷所產(chǎn)生的自動反響過程，消費者是通過驅(qū)動、提示、反響與強化四個步驟從重復經(jīng)驗中學習的認知學習：消費者從思考、推理和問題解決等非直接體驗中進行學習，稱作認知學習。這種類型的學習是指把兩個或多個想法聯(lián)系結(jié)合起來，或是根據(jù)簡單觀察到的他人行為結(jié)果來調(diào)整自己的行為信念與態(tài)度信念是指一個人對事物所持有確實定性看法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向決策過程中扮演的角色發(fā)起者，即首先提出或有意向購置某一產(chǎn)品或效勞的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或局部最后決定的人；購置者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或效勞的人。消費者的購置行為(1)習慣型購置行為。是指對于價格低廉、經(jīng)常購置、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程的最簡單的消費者購置行為類型。企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購置和續(xù)購其產(chǎn)品。(2)變換型購置行為。是指的對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購置行為類型。企業(yè)可以采用銷售促進和占據(jù)有力貨架位置等方法，保障供給，鼓勵消費者購置。(3)協(xié)調(diào)型購置行為。是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購置，而購置時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公正、購置方便、時機適宜，消費者就會決定購置。購置之后，消費者也許會心理不平衡或者不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種失衡感，以證明自己的購置決定是正確的。針對這種購置行為類型，企業(yè)應該注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最正確銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購置后堅信自己做了正確的決定。(4)復雜型購置行為。是指消費者面對不常購置的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購置風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購置，以求降低風險的消費者購置行為類型。企業(yè)應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購置者帶來的利益，從而影響其最終選擇。最新理論與實踐互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢消費者比以前擁有更大的權(quán)力消費者能夠非常容易地接觸到更多的商品信息。他們充分應用〞智能代理“來尋求產(chǎn)品或效勞的最正確價格，對各種營銷提供物進行出價，繞過分銷渠道和中間商以及根據(jù)他們家庭生活的便利全天候地在全球購物市場營銷者比以前提供更多的產(chǎn)品和效勞信息的數(shù)字化使賣方可以定制它們出售的產(chǎn)品和效勞，并以一個客觀的價格將它們賣出去。這也使市場營銷者定制面向大多數(shù)消費者的促銷信息許多電商平臺都開始為客戶提供可能的需求產(chǎn)品或效勞，他們根據(jù)先前消費者的消費和購置經(jīng)歷給出目標消費者可能感興趣的相關(guān)信息營銷者和消費者之間的交換具有更強的交互性和瞬間性數(shù)字化溝通開辟了雙向交互式的交換，這樣消費者可以通過點擊網(wǎng)站上的鏈接或者離開這個網(wǎng)站等方式來對市場營銷者傳達的信息迅速做出反響，因此，市場營銷者可以迅速衡量促銷信息的有效性，市場營銷者可以追蹤消費者在線的行為，通過要求消費者在享受網(wǎng)站的特性之前先注冊和提供一些個人信息來收集信息。因此，市場營銷者可以有效而又廉價地構(gòu)建與更新他們的消費者數(shù)據(jù)庫口碑傳播指具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和效勞的非正式的人際傳播。心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、群眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑傳播被譽為〞零號媒介“?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。在口碑傳播應用中需要關(guān)注以下幾點：關(guān)系強度所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關(guān)系中，為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力，市場經(jīng)營者必須嘗試去清晰地專注于對傳播者和目標接收者之間的關(guān)系強度的理解。正向口碑過程接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息程度的一種強的正向關(guān)系。以這種關(guān)系為根底，并把它變成一種資本，市場的經(jīng)營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關(guān)于他們渴望的效勞的口碑信息，激發(fā)正向口碑的傳播。文化與國際化的問題口碑傳播實際上受文化導向，包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情境。跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和效勞的目標對象特征、傳播情境和進行有效的傳播。應用傳播的適用情境并非所有的商品都適合做口碑傳播，口碑傳播在不同的商品中發(fā)揮的效能不盡相同，日用消費品或消費者群體龐大的產(chǎn)品或效勞適合口碑傳播，但石油、天然氣、化工、保險、軌道交通等領(lǐng)域根本上不受口碑廣告影響背誦：消費者購置決策過程〔1〕引起需要：消費者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。營銷人員應該注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并注意到：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此根底上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈需求，并立即采取購置行動?！?〕收集信息：消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消費者在信息的收集和使用方面存在明顯的差異?！?〕評價方案：消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性根底之上的，消費者的評價行為一般涉及以下幾個方面：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。營銷人員應該分析本企業(yè)產(chǎn)品應具備那些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。屬性權(quán)重：消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。市場營銷人員應該更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色品牌信念：消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用函數(shù)：描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系，它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念說明消費者對某種品牌的某一屬性已到達何種水平的評價，而效用函數(shù)那么說明消費者要求該屬性到達何種水平他才會接受評價模型：消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法〔4〕決定購置：評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購置意圖，進而購置多偏好的品牌。在購置意圖和決定購置之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況。消費者修正、推遲或者回避做出某一購置決定，往往是受到了可發(fā)覺風險的影響?？砂l(fā)覺風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。營銷人員必須了解引起消費者有風險感的哪些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風險?！?〕購后感覺和行為：消費者在購置產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感或者不滿意感，進而采取一些使營銷人員感興趣的購后行為。S=F〔E，P〕。假設E〔產(chǎn)品期望〕=P〔可覺察性能〕，滿意；假設E＞P，不滿意，假設E＜P，非常滿意。賣主應該使其產(chǎn)品真正表達出可覺察性能，以使購置者滿意。事實上，那些有保存地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè)，反而使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。第七章組織市場分析熟知：組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和效勞需求的總和，分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織。中間商市場：通過購置商品和效勞以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成。政府市場：指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所組成的市場，也就是說，一個國家政府市場上的購置者是該國各級政府的采購機構(gòu)。采購中心所有參與購置決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位使用者。具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員。往往是最初提出購置某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人。影響者。在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購置決策的人員。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。采購者。在企業(yè)中由組織采購工作的正式職權(quán)的人員。采購者還包括參加談判的公司高級人員。決定者。在企業(yè)中有批準購置產(chǎn)品權(quán)力的人。標準品—采購者；復雜采購—公司領(lǐng)導人。信息控制者。在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。如購置代理商。影響產(chǎn)業(yè)購置決策的信息環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素中間商購置行為購置全新品種。中間商第一次購置某種從未采購過的新品種?？筛鶕?jù)預購產(chǎn)品市場前景的好壞、買主需求強度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購置。選擇最正確賣主。中間商對將要購置的品種已經(jīng)確定，但須考慮選擇最正確供給商，確定從哪家賣主進貨。尋求更佳條件。中間商并不想更換供給商，但試圖從原有供給商那里獲得更為有利的供貨條件。中間商的主要購置決策包括配貨決策、供給商組合決策和供貨條件決策配貨決策指擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供給商組合決策指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供給商。供貨條件決策指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關(guān)效勞及其它交易條件。中間商配貨決策的四種類型獨家配貨，即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品專深配貨，即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營種類繁多，范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。政府采購采購人：是指使用財政性資金采購物資或效勞的國家機關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會組織。政府采購機構(gòu)：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構(gòu)。招標代理機構(gòu)：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務的社會中介組織。供給人：是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供給商或者承包商。政府采購的三個根本原那么公開、公平、公正、效益勤儉節(jié)約方案政府采購方式政府采購的六種方式:公開招標〔主要方式〕、競爭性談判〔招標后沒有合格供給商投標、技術(shù)復雜或性質(zhì)特殊、需要緊急、不能事先計算出價格總額的〕、邀請招標〔只能從有限范圍的供給商處采購，或者采用公開招標方式的費用占政府采購工程總價值的比例過大的〕、詢價、單一來源采購〔只能從唯一供給商處采購、發(fā)生不可預見的緊急情況、必須保證原有采購工程一致性或者效勞配套的要求〕招投標程序：公開招標與邀請招標開標、評標與現(xiàn)場競投，評標由評標委員會負責，評標委員會由采購人、招標機構(gòu)的代表和技術(shù)、經(jīng)濟或者法律等方面的專家組成，人數(shù)為5人以上的單數(shù)，其中專家評委應占一定的比例。簽訂采購合同與支付條款監(jiān)督檢查。背誦：產(chǎn)業(yè)購置決策過程認識需要。在新購和修正重構(gòu)情況下，購置過程是從企業(yè)的某些人員認識到要購置某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認識需要是由兩種刺激引起的：內(nèi)部刺激；外部刺激。確定需要。也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。營銷人員要幫助采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。說明需要。產(chǎn)業(yè)購置者在采購中要進行價值分析，調(diào)查研究本企業(yè)要采購的產(chǎn)品是否具備必要的功能。采購單位的專家小組要對所需品種進行價值分析，并寫出文字精煉的技術(shù)說明書，作為采購人員評判及取舍的標準。營銷人員也要運用價值分析技術(shù)，向顧客說明其產(chǎn)品有良好的功能。價值分析中所說的價值是指某種產(chǎn)品的功能與這種產(chǎn)品所消耗的資源〔及本錢或費用〕之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益。公式為V〔價值〕=F/C，F(xiàn)〔功能〕為產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價值；C為本錢或費用。價值分析目的是，投入最少的資源，產(chǎn)出或取得最大的功能，以提高經(jīng)濟效益。物色供給商。供貨企業(yè)最高管理層要采取措施提高本公司的知名度和美譽度。征求建議。企業(yè)采購經(jīng)理邀請合格供給商提出建議。營銷人員必須善于提出與眾不同的建議書，引起顧客信任，爭取成交。選擇供給商。傳統(tǒng)做法是采購中心根據(jù)供給商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)效勞等來評價和選擇最有吸引力的供給商。最后決定之前還要和那些較中意的供給商談判，爭取較低的價格和更好的條件。最后采購中心選定一個或幾個供給商。傳統(tǒng)做法隱含著許多風險。供給商營銷就是與上游供給商建立起良好的協(xié)作關(guān)系，幫他們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供給商，對競爭對手建立起資源性壁壘。企業(yè)在獲取供給本錢優(yōu)勢的同時應與供給商建立互動互利、平等的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。供給商營銷主要包括兩方面內(nèi)容：1.確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供給商。2.積極爭取那些成績卓著的供給商使其成為自己的合作伙伴。這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，也稱為反向營銷。選擇訂貨程序。采購經(jīng)理通過和某一供給商簽訂“一攬子合同〞，和這個供給商建立長期供貨關(guān)系，這個供給商承諾當采購經(jīng)理需要時即按照原來約定的價格和條件隨時供貨。這樣庫存的主要功能就轉(zhuǎn)移到了供貨企業(yè)那里，采購單位如果需要進貨，采購經(jīng)理的電腦聯(lián)網(wǎng)程序就會自動打出訂貨單，或者用發(fā)送訂貨單給供貨商。因此“一攬子合同〞又叫做“無庫存采購方案〞。檢查合同履行情況采購經(jīng)理最后還要向使用者征求意見，了解他們對購進產(chǎn)品是否滿意，檢查和評價各個供給商履行合同的情況。組織市場的特點：派生需求組織機構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品或效勞的需求中派生出來的多人決策過程復雜企業(yè)很難判斷自己的營銷努力會給購置者帶來怎樣的影響提供效勞物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購置者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓、及時交貨、信貸優(yōu)惠等便利與效勞。產(chǎn)業(yè)市場的特點購置者的數(shù)量較少，購置者的規(guī)模較大產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求、波動性較大、缺乏彈性的需求產(chǎn)業(yè)購置者對于產(chǎn)業(yè)用品和效勞的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化，消費者需求的少量增加能導致產(chǎn)業(yè)購置者的需求大大增加。因此，生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往是行多元化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風險。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購置者對產(chǎn)業(yè)用品和效勞的需求受價格變動的影響不大，產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性。專業(yè)人員購置產(chǎn)業(yè)購置者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，特別是那些單價高，有高度技術(shù)性的機器設備，而不通過中間商采購?；セ葑赓U方式廣泛存在產(chǎn)業(yè)購置者的行為類型直接重購，即企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。購置行為是慣例化的。列入供給商名單的供給商應盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量，并采取其他有效措施來提高采購者的滿意程度。未列入名單的供給商要試圖提供新產(chǎn)品或開展某種令顧客滿意的效勞，以便使采購者考慮從他們那里購置產(chǎn)品，同時設法先取得一局部訂貨，之后逐步爭取更多的訂貨份額。修正重購，即企業(yè)的采購部門為了更好的完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供給商。這種行為類型較復雜，參與購置決策過程的人數(shù)較多。為“門外的供貨企業(yè)〞提供了市場時機，并給“已入門的供貨企業(yè)〞造成威脅，前者應加大溝通和促銷力度，開拓新顧客；后者要設法穩(wěn)固其現(xiàn)有顧客，保護其既得市場。全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。本錢費用越高、風險越大，需要參與購置決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最復雜。供貨企業(yè)要派出精銳的推銷人員小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。第三局部市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場戰(zhàn)略熟知：市場細分的利益市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場時機，提高市場占有率。市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。在市場競爭的情況下，競爭作為市場內(nèi)在規(guī)律必然發(fā)揮作用。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)除上述5種外，還有：最終用戶顧客規(guī)模其他變量市場定位的方法初次定位指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。重新定位指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。對峙定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差異不大。避強定位指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點〞，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。背誦：消費者市場細分的依據(jù)地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量〔包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取硜砑毞窒M者市場。人口細分就是企業(yè)按照人口變量〔包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等〕來細分消費者市場。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。按生活方式細分可用三個尺度"活動；興趣；態(tài)度"〔"AIO"尺度〕測量消費者的生活方式。還可以按照消費者的不同的個性來細分消費者市場行為細分就是企業(yè)按照消費者購置或使用某種產(chǎn)品的時機〔擴大消費者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍〕、消費者所追求的利益〔選擇其中一個追求某種利益的消費者群為目標市場，并通過適當?shù)膹V告每一和廣告詞，把這種產(chǎn)品的信息傳達給追求這種利益的消費者群〕〕、使用者情況〔大企業(yè)-潛在使用者，小公司-經(jīng)常使用者〕、消費者對某種產(chǎn)品的使用率〔某種產(chǎn)品的大量使用者往往具有某些共同的人格、心