《網(wǎng)絡(luò)編輯實(shí)務(wù)-網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營(yíng)（第2版）》 課件5.1社交媒體5.2論壇

5社會(huì)化媒體編輯1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯立·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）提出并驗(yàn)證了“六度人脈”的概念。所謂六度人脈是指：地球上所有的人都可以通過(guò)六層以內(nèi)的熟人鏈和任何其他人聯(lián)系起來(lái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)：“只要你愿意，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上的任何一個(gè)陌生人。六度人脈理論被認(rèn)為是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)——網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)用戶的社交圈都在不斷放大，最后構(gòu)成一個(gè)大型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化媒體（社交媒體）。相比web1.0時(shí)的網(wǎng)站，社會(huì)化媒體更多依賴用戶自身制造(ugc、pgc)、生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。常見(jiàn)的社交化媒體產(chǎn)品包括論壇、博客、微博、微信等。5.1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程5.2論壇/BBS推廣5.3博客/個(gè)人空間運(yùn)營(yíng)5.4微博運(yùn)營(yíng)5.5微信運(yùn)營(yíng)教學(xué)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程；了解網(wǎng)絡(luò)論壇的分類；掌握論壇推廣的步驟； 參考書(shū)目江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)寶典[M].電子工業(yè)出版社,2014年7月5.1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整體發(fā)展可以粗略地分為三個(gè)階段：1）雛形階段（1991年至1996年）主形態(tài)：BBS代表站點(diǎn)：北京長(zhǎng)城站、中國(guó)惠多網(wǎng)（CFido）特點(diǎn)：參與人數(shù)少、交流形態(tài)單一、集中在技術(shù)人員的小圈子BBS，全稱為BulletinBoardSystem（電子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服務(wù)）。當(dāng)年活躍在BBS站點(diǎn)上的站長(zhǎng)們，后來(lái)都逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒。著名人物有深圳PonySoftBBS站長(zhǎng)馬化騰（現(xiàn)騰訊公司控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官）、珠海西線BBS的求伯君（原金山公司執(zhí)行董事及董事會(huì)主席）、雷軍（小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長(zhǎng)）、大自然站的站長(zhǎng)兼自然碼的作者周志農(nóng)等。中國(guó)惠多網(wǎng)2）第一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（1997年至今）主形態(tài)：BBS、聊天室、QQ、電子郵件代表站點(diǎn)：西祠胡同、天涯、ChinaRen特點(diǎn)：信息流以文字為主、平民化、交流形態(tài)多樣、民主開(kāi)放1998年3月，大型個(gè)人社區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同”創(chuàng)辦；1999年6月，“全球華人虛擬社區(qū)”ChinaRen開(kāi)辦。其中，西祠胡同成功地發(fā)展了以討論版組群為主導(dǎo)的社區(qū)模式，而ChinaRen則第一次以聊天室為核心，開(kāi)發(fā)了游戲、郵件、主頁(yè)、日志等一系列的以用戶為中心的服務(wù)內(nèi)容。此后，討論版組群和聊天室迅速成為各大社區(qū)網(wǎng)站的核心應(yīng)用。大型的論壇，比如天涯、貓撲等綜合性論壇逐步建立和發(fā)展，至今仍具備強(qiáng)大的影響力。同樣也是在這一時(shí)期，馬化騰緊隨ICQ的步伐，在深圳開(kāi)發(fā)出了國(guó)內(nèi)第一款即時(shí)通訊工具OICQ，后簡(jiǎn)稱QQ。電子郵件真正開(kāi)始被大量用戶接受和使用也是在這一時(shí)期。除了家用電腦的普及外，大量門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始向用戶提供免費(fèi)個(gè)人郵箱也是重要的原因之一。3）第二代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（2003年至今）主形態(tài)：SNS社區(qū)、博客、微博、微信……代表站點(diǎn)：Facebook、人人網(wǎng)、新浪博客、Twitter、新浪微博特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)固有圈子的形成、私密性強(qiáng)、互動(dòng)方式多樣化、信息碎片化開(kāi)放與平民化的特征為論壇贏取了首批用戶。但也正是因?yàn)槿绱?，網(wǎng)民注冊(cè)匿名、發(fā)言沒(méi)有禁忌、論壇管理自由松散，導(dǎo)致論壇時(shí)不時(shí)爆發(fā)出爭(zhēng)執(zhí)、謾罵的惡性事件。第一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的產(chǎn)品通常沒(méi)有細(xì)分，內(nèi)容大而全。這在一開(kāi)始起到了廣泛吸納用戶的作用，但時(shí)間一長(zhǎng)，也會(huì)導(dǎo)致用戶的特定需求無(wú)法滿足，活躍程度降低。SNS社區(qū)。SNS全稱SocialNetworkService（也稱SocialNetworkingService或SocialNetworkSite），中文譯名社交化網(wǎng)絡(luò)。SNS與上一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不同之處在于其所強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系源于真實(shí)世界。無(wú)論是MySapce、FaceBook還是后來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)，都會(huì)鼓勵(lì)或要求用戶填寫(xiě)真實(shí)的個(gè)人信息。進(jìn)而再根據(jù)用戶的背景資料，如教育、工作、所在地區(qū)等推薦與之有聯(lián)系的其他人。用戶與用戶之間的關(guān)系不再完全局限于虛擬世界，而是由線上延伸到線下。這種聯(lián)系較之上一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)明顯更為緊密。與SNS社區(qū)同一時(shí)期成熟起來(lái)的博客、微博、微信等，真正開(kāi)創(chuàng)了以網(wǎng)民個(gè)體為中心、自由發(fā)聲的平臺(tái)。5.2論壇/BBS5.2.1網(wǎng)絡(luò)論壇的分類1）按涉及的內(nèi)容分類綜合類論壇。此類論壇涉及內(nèi)容廣泛、版塊豐富，如天涯社區(qū)（/）、百度貼吧（/）、貓撲（/）等。行業(yè)類論壇。以相同行業(yè)及愛(ài)好為主題的論壇，訪問(wèn)論壇的人很多都是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員或者是對(duì)這方面內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民。如圖5-3，峰鳥(niǎo)網(wǎng)論壇（/forum/）各版塊都與攝影主題相關(guān)。圖5-3蜂鳥(niǎo)論壇版塊商務(wù)類論壇。很多電子商務(wù)網(wǎng)站都設(shè)有相應(yīng)的論壇，給商友提供一個(gè)網(wǎng)上交流的平臺(tái)。如阿里巴巴商友圈（/）、淘寶論壇（/）等。政務(wù)類論壇。政府因工作需要而開(kāi)設(shè)的論壇。有的政府為了拓展了與人民群眾的聯(lián)系渠道，構(gòu)建良性的政民互動(dòng)機(jī)制，也設(shè)有論壇。如阜陽(yáng)政務(wù)論壇（/）、中國(guó)杭州政務(wù)論壇（/）等。2）按論壇的維系點(diǎn)分類以傳統(tǒng)關(guān)系維系的論壇。此類論壇是以現(xiàn)實(shí)生活中已存在關(guān)系為紐帶的。如以網(wǎng)民所屬的單位維系的論壇，常見(jiàn)的是高校的BBS，如清華大學(xué)的水木清華（/）、廣東工業(yè)大學(xué)的工大后院（/）等，；網(wǎng)民所屬的地域維系的論壇，如成都的第四城社區(qū)（/）、廈門(mén)小魚(yú)社區(qū)（/）等；以人物為維系的論壇，如明星的粉絲論壇等。以產(chǎn)品維系的論壇。是對(duì)于某類產(chǎn)品或某個(gè)品牌的產(chǎn)品感興趣而形成的論壇，如蘋(píng)果之家（/）是匯聚蘋(píng)果系列產(chǎn)品Appleiphone、ipad、ipod的交流社區(qū)。以思想交流或興趣愛(ài)好維系的論壇。此類論壇以思想與觀點(diǎn)的交流為目標(biāo)。如人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇主要討論政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和外交等有關(guān)國(guó)家興盛的話題；驢友論壇為愛(ài)好自助旅游和戶外旅游者提供交流平臺(tái)。3）根據(jù)論壇的管理方式分類有限制式論壇。此類論壇要求發(fā)言者必須是注冊(cè)用戶。某些論壇用戶注冊(cè)還需通過(guò)管理人員的審核。半限制式論壇。此類論壇既提供用戶注冊(cè)功能，也允許非注冊(cè)會(huì)員發(fā)言，但沒(méi)有注冊(cè)的用戶名統(tǒng)稱為“過(guò)客”。無(wú)限制式論壇。此類論壇允許隨意發(fā)言，發(fā)言者可以隨意為自己確定一個(gè)代號(hào)或匿名發(fā)言。5.2.2論壇推廣所謂論壇推廣，指的是以論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)為渠道，以提供品牌口碑為目的，通過(guò)發(fā)布帖子的方式進(jìn)行推廣的活動(dòng)。新手：群發(fā)廣告論壇推廣的首要目的是提高品牌的曝光率，也就是盡量能在各大相關(guān)論壇都有主題帖。然而論壇發(fā)帖是個(gè)“力氣活”，于是很多新手選擇了BBS群發(fā)軟件來(lái)代替手動(dòng)群發(fā)廣告。但是很快他們就發(fā)現(xiàn)了群發(fā)器的弊端：群發(fā)軟件無(wú)法識(shí)別論壇類型和版塊主題，尋找的目標(biāo)論壇不精準(zhǔn)。而且由于論壇管理者對(duì)廣告的反感，經(jīng)常導(dǎo)致賬號(hào)被封、帖子被刪。2）老手：手動(dòng)發(fā)軟文意識(shí)到群發(fā)器的弊端后，論壇推廣的老手開(kāi)始改為人工操作，有選擇性地去發(fā)帖，并且精心設(shè)計(jì)“軟文廣告”。所謂軟文廣告，是相對(duì)于硬性廣告而言，精妙之處就在于它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶在閱讀文章時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西，一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到了他想需要的內(nèi)容，也了解了宣傳的內(nèi)容。3）高手：邊發(fā)軟文邊互動(dòng)雖然將硬性廣告換成軟文能大大降低被刪帖的機(jī)率，但如果發(fā)完軟文就不管了，不注重與網(wǎng)友的互動(dòng)，那也很難收到預(yù)期的效果。記住：論壇推廣的本質(zhì)是互動(dòng)，不是一個(gè)人的自言自語(yǔ)！【案例】安琪酵母——一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)5.2.3論壇推廣的步驟具體操作步驟。1）了解產(chǎn)品和用戶做任何推廣活動(dòng)之前，我們都不能是盲目的。首先我們要明確我們具體推廣的產(chǎn)品是什么，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，產(chǎn)品的用戶是哪類人群。2）尋找目標(biāo)論壇

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶人群，開(kāi)始尋找目標(biāo)論壇。目標(biāo)論壇并不一定越大越好、越多越好，關(guān)鍵是用戶群要集中和精準(zhǔn)。其次，要了解論壇內(nèi)各版塊的主題特色和差異，明確我們的信息發(fā)到哪個(gè)版塊最合適。3）注冊(cè)賬號(hào)，混個(gè)“臉”熟要在論壇發(fā)帖，首先要注冊(cè)賬號(hào)，注冊(cè)賬號(hào)時(shí)注意：賬號(hào)用中文，最好簡(jiǎn)單易記、富有特色、具有親和力；及時(shí)完善個(gè)人資料，個(gè)人資料越豐富真實(shí)，越容易讓大家對(duì)你產(chǎn)生信任感；頭像要正規(guī)、穩(wěn)重，能用真人照片最佳；可以注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，必要時(shí)需要“馬甲”集團(tuán)作戰(zhàn)；積極參加回復(fù)，跟版主和其他網(wǎng)友混個(gè)“臉熟”。4）找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)、制造話題帖子內(nèi)容切入點(diǎn)一定要在產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶需求中尋找平衡。你可以先把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)、特色列出來(lái)，然后再把目標(biāo)用戶的需求、期望列出來(lái)，看看這些特點(diǎn)是否能滿足用戶的需求。例如方便面作為一種快速消費(fèi)品，人們喜歡它的方便，但是又擔(dān)心它的不健康。五谷道場(chǎng)方便面推出“非油炸，更健康”的新理念，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)贏得了市場(chǎng)的青睞。同時(shí)論壇話題一定要足夠吸引眼球，具體寫(xiě)作形式可以結(jié)合娛樂(lè)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)事件；制造話題、引發(fā)爭(zhēng)議；分享互助、產(chǎn)生情感共鳴等。5）數(shù)據(jù)監(jiān)控論壇推廣一定要隨時(shí)關(guān)注論壇的數(shù)據(jù)，如：點(diǎn)擊量。帖子的點(diǎn)擊量代表有多少人觀看，如果點(diǎn)擊量過(guò)低，考慮是否標(biāo)題不夠吸引人，或論壇本身人氣不夠?；貜?fù)量。帖子的回復(fù)量代表主貼內(nèi)