嘉世咨詢-2023面膜行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告

版權(quán)歸屬上海嘉世營(yíng)銷咨詢有限公司版權(quán)歸屬上海嘉世營(yíng)銷咨詢有限公司MARKETANALYSIS商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告?面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)，面膜中的水分滲入表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔軟，肌膚自然光亮有彈性。?最基本也是最重要的目的是彌補(bǔ)卸妝與洗臉仍然不足的清潔工作，在此基礎(chǔ)上配合其它精華成分實(shí)現(xiàn)其它的保養(yǎng)功能，例如補(bǔ)水保濕、美白、抗衰老、平衡油脂等等。醫(yī)用敷料與化妝品面膜區(qū)分種類分類宣傳要求醫(yī)用敷料一類/二類/三類:接觸真皮深層或以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面，或可被人體全部或部分吸收的為三類器械產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)二類械上市前需向省級(jí)藥監(jiān)部門申報(bào)注冊(cè)；三類械和進(jìn)口二類械上市前需向國(guó)家藥監(jiān)局申報(bào)注冊(cè)。不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容，不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”作為其名稱?；瘖y品面膜特殊用途化妝品面膜，上市前需向國(guó)家藥監(jiān)局申報(bào)注冊(cè)，主要是宣稱具有祛斑美白等特殊功效的產(chǎn)品化妝品不得宣稱具有醫(yī)療作用，不可宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、非特殊用途化妝品面膜，上市前需向國(guó)家藥監(jiān)局或者省級(jí)藥監(jiān)部門備案，主要是宣稱具有保濕、清潔、滋潤(rùn)等功效的產(chǎn)品本土面膜企業(yè)剛起步，面膜市場(chǎng)以海外品牌為主；面膜作為新興品類被中國(guó)消費(fèi)者視為特殊護(hù)理品，滲透本土面膜企業(yè)剛起步，面膜市場(chǎng)以海外品牌為主；面膜作為新興品類被中國(guó)消費(fèi)者視為特殊護(hù)理品，滲透率尚低。新興本土品牌快速崛起，海外品牌爭(zhēng)相入場(chǎng)；消費(fèi)者選品依據(jù)與需求更加多樣化，各面膜品牌主要以爆款驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。2013年前后，面膜產(chǎn)業(yè)低門檻、高利潤(rùn)的特點(diǎn)使微商成為面膜銷售的重要渠道之一。?自從上世紀(jì)九十年代無(wú)紡布貼片式面膜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)本土面膜品牌快速崛起。面膜的種類很多，按照使用方法的不同，可分為貼片面膜和涂抹面膜這兩大類。?其中，涂抹面膜按產(chǎn)品形態(tài)又可分為泥/膏狀面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末類面膜（DIY面膜）等。從功能上看，面膜最直接也最基礎(chǔ)的作用是保濕補(bǔ)水。此外，面膜還有清潔皮膚、營(yíng)養(yǎng)皮膚的作用。中國(guó)面膜市場(chǎng)的發(fā)展歷程2003年美即品牌成立，創(chuàng)新性地推出單片搭配的銷售方式，以單片10元內(nèi)的售價(jià)有效提高購(gòu)買頻率,培養(yǎng)面膜使用習(xí)慣，推動(dòng)面膜從特殊護(hù)理品到快消品的2007年御泥坊淘寶網(wǎng)點(diǎn)成立,膜法世家成立；2012年被認(rèn)為是中國(guó)面膜的元年，銷售規(guī)模達(dá)78.5億元，同比增長(zhǎng)33%。經(jīng)銷商代理商品牌商SKⅡ經(jīng)銷商代理商品牌商SKⅡ?面膜產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游原料商、包材商和生產(chǎn)商，中游面膜品牌方，下游經(jīng)銷商、代理商及線上線下渠道，再到消費(fèi)者。?伴隨著面膜行業(yè)的快速發(fā)展，代工廠商逐漸成為面膜產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與者。?ODM：委托設(shè)計(jì)與制造或原始設(shè)計(jì)制造商；OEM：原始設(shè)備制造商。面膜行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈原料商原料商包材商包材商科思股份生產(chǎn)商科思股份l《kolmar?在2020年之前醫(yī)用敷料市場(chǎng)魚龍混雜，許多企業(yè)商家以“械字號(hào)面膜”的名義對(duì)化妝品進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)消費(fèi)者形成了欺騙。?國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》，明確指出不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，“妝字號(hào)面膜”不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。?在供給端監(jiān)管補(bǔ)位、市場(chǎng)趨于規(guī)范的背景下，賽道內(nèi)頭部企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和渠道營(yíng)銷等方面上的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，醫(yī)用敷料市場(chǎng)份額有望向頭部企業(yè)集中。醫(yī)用敷料行業(yè)法律法規(guī)趨嚴(yán)2021.112021.12《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》2022.03《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》2022.03《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》2022.10械字號(hào)產(chǎn)品和妝字號(hào)產(chǎn)品生產(chǎn)要求差異?得益于化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，全球及中國(guó)面膜的市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截止2023年全球面膜品類市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207.4億美元，其中中國(guó)面膜市場(chǎng)占比約為43.5%，位居全球第一，第二至第五分別是日本、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)，占比分別為20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。?2023年面膜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到660億元，占化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的8.14%，2018年-2023年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率6.7%。以目前的增速預(yù)估，到2025年面膜市場(chǎng)規(guī)模有望突破750億元。 2502001501000207.4207.4 7006005004003002001000?目前貼片面膜是面膜市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，以2023年1-9月銷售情況為例，貼片面膜的市場(chǎng)份額為72.8%。同時(shí)，以天貓平臺(tái)2023年前三季度數(shù)據(jù)為例，貼片面膜SKU數(shù)是涂抹面膜的2.46倍，品牌數(shù)是涂抹面膜的1.84倍。?以線上平臺(tái)為例，2023年1-9月保濕補(bǔ)水面膜銷量占面膜總銷量的63.8%，是面膜產(chǎn)品最主銷的功效。其次是舒緩修護(hù)，銷量占比為32.7%，相較于去年同期占比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快。27.9%70%60%50%40%30%20%10%63.8%?國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)力，2022年面膜GMVTOP20品牌中，共有11個(gè)本土品牌上榜，在頭部品牌中GMV占比達(dá)到50.8%。?面膜市場(chǎng)集中度不高，TOP20品牌的市占率僅28.43%。?國(guó)內(nèi)外品牌百花齊放的局面，有力推動(dòng)中國(guó)面膜市場(chǎng)發(fā)展，品牌間競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。4%4%4.28%4.28%2.62%2.11%0.95%?隨著經(jīng)濟(jì)逐步回暖和人們護(hù)膚保養(yǎng)意識(shí)提升，中國(guó)面膜品類線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2022年面膜線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)370.61億元。直播電商業(yè)務(wù)持續(xù)滲透，抖音面膜線上規(guī)模達(dá)132億元，超越天貓、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)。 4003504003503002502001504%1000 180160140120100806040200天貓京東抖音?隨著經(jīng)濟(jì)逐步回暖和人們護(hù)膚保養(yǎng)意識(shí)提升，中國(guó)面膜品類線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2022年面膜線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)370.61億元。直播電商業(yè)務(wù)持續(xù)滲透，抖音面膜線上規(guī)模達(dá)132億元，超越天貓、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)。精準(zhǔn)護(hù)精準(zhǔn)護(hù)膚用戶提及品類偏好分布86420?精簡(jiǎn)護(hù)膚人群消費(fèi)商品類目集中在面部護(hù)理套裝（30.22%）、面膜（20.06%）、面霜（18.85%TOP3類目銷售額集中度高達(dá)69.13%，精簡(jiǎn)護(hù)膚人群青睞于選擇同系列商品套裝為滿足日常護(hù)膚需求，面膜、面霜是精簡(jiǎn)護(hù)膚人群會(huì)消費(fèi)的重點(diǎn)類目。?從商品端來看：面膜和面霜的商品鏈接數(shù)量擬合銷量，意味著面膜商品間競(jìng)爭(zhēng)低于面霜，用戶對(duì)面膜的消費(fèi)粘性更高。 近一年精簡(jiǎn)護(hù)膚關(guān)聯(lián)商品類目銷量占比 近一年精簡(jiǎn)護(hù)膚關(guān)聯(lián)商品類目鏈接數(shù) 46.5%42.8% 46.5%42.8%41.2%40.3%?數(shù)據(jù)顯示，97%以上的消費(fèi)者有使用面膜的習(xí)慣，其中約61%的消費(fèi)者每周至少使用一次面膜，6.15%的消費(fèi)者每天堅(jiān)持使用。超過68%的消費(fèi)者在皮膚干燥起皮的情況下會(huì)使用面膜，約66%的消費(fèi)者在熬夜后會(huì)使用面膜。?補(bǔ)水保濕功效是基礎(chǔ)訴求，其次消費(fèi)者較看重清潔控油和美白提亮的功效。近年來一些進(jìn)階功效異軍突起，修護(hù)、祛痘、緊致、抗氧化等細(xì)分小眾功效的提速發(fā)展，更是反映出消費(fèi)者趨于多元與細(xì)分的訴求。 面膜使用頻率 48.9%?面膜價(jià)格帶普遍集中于100-300元的客單價(jià)，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客單價(jià)的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。?2022年市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的價(jià)格帶是1000-5000元，代表品牌有奧倫納素、伊菲丹、讓提絲，三大品牌的當(dāng)家面膜都為高階功效的涂抹式面膜。2022年抖音電商面膜品類價(jià)格帶分析