1.認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)

第一章認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)（1）熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（2）掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵（3）明確營(yíng)銷和推銷的區(qū)別（4）理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生及發(fā)展過(guò)程（5）了解現(xiàn)代旅游新型營(yíng)銷觀念的應(yīng)用（6）認(rèn)識(shí)顧客的不同需求（7）掌握不同需求狀態(tài)下的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)01OPTION02OPTION《2021年度中國(guó)高星級(jí)旅游數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

私域流量里茲的顧客至上銷售學(xué)相關(guān)知識(shí)定義：從公域（internet）、它域(平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。特點(diǎn)：1、獲取難度大。2、用戶粘性高。判定標(biāo)準(zhǔn)：1、可自由觸達(dá)（Accessibility），這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。2、聚集流量的方式是“IP化”的，這意味著企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP。3、具有耐受性(Endurance),這意味著流量不會(huì)輕易離開(kāi)。私域流量第一，要充分理解客人的需求。第二，要充分理解客人的想法和心態(tài)。第三，要充分理解客人的誤會(huì)。第四，要充分理解客人的過(guò)錯(cuò)。客人永遠(yuǎn)是對(duì)的目錄正確認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的方法010203正確認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷01工作任務(wù)：（1）你是一名營(yíng)銷工作從業(yè)人員，打算在旅游的營(yíng)銷部門工作，在從事?tīng)I(yíng)銷工作之前，需要對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)，以便能更好地勝任工作。你打算先訪談一名在旅游營(yíng)銷部工作的師姐，向其了解旅游開(kāi)展?fàn)I銷工作的具體內(nèi)容，學(xué)習(xí)如何做好旅游營(yíng)銷工作，為應(yīng)聘做好準(zhǔn)備。（2）以小組為單位通過(guò)線上方式去訪談旅游營(yíng)銷工作人員，了解旅游營(yíng)銷工作的具體內(nèi)容，形成總結(jié)報(bào)告，并派小組代表口頭匯報(bào)。01任務(wù)：認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷小島賣鞋兩個(gè)制鞋廠家要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。一家銷售人員去后感到很失望：“這里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！绷硪患忆N售人員去后，很高興“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！卑咐治?1營(yíng)銷人才01知識(shí)要點(diǎn)市場(chǎng)1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的總和3、市場(chǎng)是商品供求雙方的力量相互作用的總和4、市場(chǎng)的規(guī)?？梢杂靡韵鹿竭M(jìn)行計(jì)算：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買者的購(gòu)買欲望01知識(shí)要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程，也就是從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。推銷與營(yíng)銷的區(qū)別是什么？01OPTION02OPTION無(wú)形性、不可貯存性、不可移動(dòng)性、限制性、非均質(zhì)性、隨意性、非專利性、文化性中國(guó)旅游經(jīng)過(guò)20年來(lái)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代旅游產(chǎn)品的特殊性及其營(yíng)銷特點(diǎn)01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求以消費(fèi)者為中心（2）指導(dǎo)旅游決策分析外部環(huán)境動(dòng)向（3）開(kāi)拓市場(chǎng)提高銷售（4）滿足消費(fèi)者需求實(shí)際出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)01ABCD產(chǎn)品（Product）渠道（place）促銷（promotion）價(jià)格（Price）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格（Price）過(guò)程（Processes）產(chǎn)品（Product）人（People）旅游屬于服務(wù)性行業(yè)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與一般市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)有所區(qū)別6P渠道（Place）促銷（Promotion）01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為基礎(chǔ)和中心的旅游經(jīng)營(yíng)行為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是包括旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是以整體營(yíng)銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)12301旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)02工作任務(wù)：你是某旅游新招聘的一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，上班第一天，經(jīng)理布置給你的任務(wù)是：了解本旅游的發(fā)展歷史，分析旅游在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)觀念的演變。請(qǐng)選擇一家你熟悉的旅游，分析其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程及每種觀念的產(chǎn)生背景。任務(wù)要求：1．以小組為單位搜集某旅游的相關(guān)資料，可赴旅游實(shí)地調(diào)查，也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話訪談等形式查閱旅游資料。2．小組成員共同討論、分析，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)能力。3．形成總結(jié)報(bào)告。02任務(wù)：了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷01OPTION02OPTION需要、需求、欲望產(chǎn)品效用、價(jià)值交換、交易市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念021、需要、欲望、需求早餐吃什么

面條/漢堡（具體滿足方式）（生理需要）需求

有支付能力并愿意購(gòu)買的愿望欲望

人們希望得到更深層次的需要的滿足

（無(wú)限的）022、產(chǎn)

品1、能夠用以滿足人類各種需要或欲望的任何東西2、人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)區(qū)分有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。

023、效用、價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需求的整體能力的評(píng)價(jià)同種類型產(chǎn)品的效果比較，如：哪種洗衣液效果好？024、交換、交易生產(chǎn)、搶取、乞討和交換是獲得產(chǎn)品的途徑，只有“交換”中存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對(duì)對(duì)方而言有用的東西每方都有溝通和陪送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有滿足感02旅游市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普·科特勒:生產(chǎn)、搶取、乞討和交換是獲得產(chǎn)品的途徑，只有“交換”中存在市場(chǎng)營(yíng)銷。是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)過(guò)程。核心是交換（互利、雙贏）區(qū)別于推銷selling和促銷pronmotion其職能是：（1）識(shí)別未滿足的需求（2）確定需求量的大?。?）選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)

（4）決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)02旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的根本

誠(chéng)摯關(guān)心和愛(ài)護(hù)一步到位的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)客戶的根本需求不要以自己的喜好去對(duì)待別人，每個(gè)人的品位都有所不同。以客戶為導(dǎo)向02做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的方法03工作任務(wù)：南峰大旅游上個(gè)月發(fā)生了一次事故：一個(gè)顧客醉酒后在旅游客房死亡。事故發(fā)生后媒體進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，事件在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?，許多旅游的老客戶都轉(zhuǎn)向其他的旅游消費(fèi)，旅游的客房、餐飲、娛樂(lè)營(yíng)業(yè)額都一落千丈。你是南峰旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理，請(qǐng)帶領(lǐng)你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析南峰旅游目前的市場(chǎng)需求狀態(tài)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。03任務(wù)：認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念的變化大體經(jīng)歷了以企業(yè)為中心、以顧客為中心和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心三個(gè)階段，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念03旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的五個(gè)階段4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念031.生產(chǎn)觀念（1）我生產(chǎn)什么就賣什么（2）重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)（3）由生產(chǎn)決定了消費(fèi)在商品短缺的時(shí)期，市場(chǎng)化初期03福特汽車：不管你要什么顏色的汽車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的汽車！032.產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深1、消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品2、只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝輕視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥典型思想經(jīng)典口號(hào)不足之處033.推銷觀念—旅游產(chǎn)品越豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈以產(chǎn)定銷，忽略需求不足之處1、我們賣什么個(gè)，就讓客戶買什么2、強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)形象典型表現(xiàn)034.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)生產(chǎn)（規(guī)模與方向）盲目生產(chǎn)有目的的生產(chǎn)（市場(chǎng)調(diào)研）

口號(hào)是：消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)行動(dòng)是：

一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)美國(guó)比恩公司說(shuō)：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會(huì)。03推銷與營(yíng)銷觀念的對(duì)比起點(diǎn)焦點(diǎn)途徑結(jié)果推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促銷通過(guò)增加銷量獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意而獲利035.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)要求企業(yè)還要考慮社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利與社會(huì)和諧發(fā)展。社會(huì)顧客旅游企業(yè)三者和諧發(fā)展03五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率

通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)

產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量

推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷

現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷

通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利

企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷

通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利

企業(yè)利益社會(huì)利益03觀念類型起點(diǎn)中心手段（終點(diǎn))目標(biāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取短期最大利潤(rùn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)以銷定產(chǎn)整體營(yíng)銷活動(dòng)獲取穩(wěn)定的、滿意的、持續(xù)的利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者需求；增進(jìn)社會(huì)福利旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也在不斷地發(fā)展，主要有以下幾種新型的營(yíng)銷觀念：1.旅游綠色營(yíng)銷2.旅游文化營(yíng)銷3.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4.旅游情感營(yíng)銷新發(fā)展03綠色營(yíng)銷1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世貿(mào)中心大飯店等14家旅游飯店聯(lián)合提出了“創(chuàng)建綠色飯店，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的倡議綠色環(huán)保法：鼓勵(lì)下榻客人積極投入環(huán)保活動(dòng)。如選擇不放置或減少“一次性客用品”的數(shù)量，或減少布草洗滌次數(shù)均可獲得相應(yīng)的房?jī)r(jià)折扣，并在離店結(jié)帳時(shí)兌現(xiàn)。03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：顧客厭惡某些產(chǎn)品，設(shè)法回避營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷例如：飯店發(fā)生住客被殺事件負(fù)需求03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心營(yíng)銷任務(wù)：刺激性營(yíng)銷把產(chǎn)品與消費(fèi)者興趣聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求例如：農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)發(fā)無(wú)需求03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：消費(fèi)者有需求，市場(chǎng)無(wú)產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷例如：女子旅游的開(kāi)發(fā)，“純玩團(tuán)”的開(kāi)發(fā)潛在需求03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)營(yíng)銷任務(wù)：再生性營(yíng)銷例如：桂林開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)下降需求03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：需求有明顯的淡旺季營(yíng)銷任務(wù)：平衡性營(yíng)銷例如：東北旅游飯店不規(guī)則需求03市場(chǎng)需求狀態(tài)及營(yíng)銷任務(wù)特點(diǎn)：市場(chǎng)需求較充分