歐派櫥柜營銷策劃報告

---...前言：廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司成立于1994年，率先將歐洲開創(chuàng)了中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代廚柜的先河，被譽為中國整體廚柜的領(lǐng)潮人。十余年耕耘和發(fā)展，歐派早已奠定中國廚柜業(yè)的龍頭地位。占地23萬平米亞洲至大規(guī)模的廚柜制造中心，采用世界最先進的德國豪邁HOMAG廚柜生產(chǎn)線和ISO9001國際質(zhì)量體系下的96道精細分工，日產(chǎn)家庭廚柜400余套。1000余個專營商場遍及中國，超過10000人的專業(yè)服務(wù)團隊，每年為12萬個國內(nèi)外家庭提供一流的現(xiàn)代化整體廚柜，連續(xù)十余年市場占有率居行業(yè)首位。為積極拓展海外市場，歐派成立外貿(mào)部和出口加工廠，并在美國波士頓建立分支機構(gòu)，目前產(chǎn)品已出口到美國、加拿大、日本、澳大利亞、東南亞、中東等40多個國家和地區(qū)，開創(chuàng)中國廚柜參與國際競爭的新局面。采用符合歐洲環(huán)保標準的進口板材，融合中國傳統(tǒng)廚房文化理念和歐美前沿時尚設(shè)計元素，業(yè)內(nèi)獨有的傾情營造和諧家居。此外，歐派還積極與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，先后為廣州、深圳、上海、武漢、北京等地百余家著名房地產(chǎn)公司旗下樓盤提供廚柜配套服務(wù)，并為亞洲博鰲論壇總統(tǒng)套房、德國輪船、北京大學、美國駐廣州領(lǐng)事館、廣州新白云國際機場等高端用戶提供高標準廚柜。在規(guī)范國內(nèi)行業(yè)標準的同時，歐派嚴格按照美國廚柜制造業(yè)協(xié)會制定的各項廚柜生產(chǎn)質(zhì)量標準，為大規(guī)模進軍歐美等海外市場不斷夯實基礎(chǔ)。標準化和規(guī)?；g良性互動發(fā)展的生產(chǎn)優(yōu)勢，鑄就最優(yōu)質(zhì)價比，矢志實現(xiàn)廚柜全球范圍內(nèi)的多年來，歐派先后獲得60余項國內(nèi)外權(quán)威部門授予的認證和榮譽稱號：中國櫥柜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、中國櫥柜行業(yè)領(lǐng)軍品牌、全國工商聯(lián)櫥柜專業(yè)委員會執(zhí)行會長單位、國家建設(shè)部《住宅整體廚房》及《住宅整體衛(wèi)浴間》標準編制單位、中國著名品牌重點推廣單位、國家康居住宅示范工程指定產(chǎn)品、中國保護消費者基金會質(zhì)量可靠消費者放心產(chǎn)品、中國環(huán)境標志認證（十環(huán)認證）產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標，等等。如今，歐派企業(yè)以整體廚柜為龍頭，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，形成了歐派整體廚柜、歐派整體衛(wèi)浴、歐派整體衣柜、歐派廚房電器、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程、奧維實體面材、綠海醫(yī)療器械保健用品等多個產(chǎn)業(yè)組成的企業(yè)集團，共同推動歐派企業(yè)不斷邁向新的高峰。在這次SWOT分析關(guān)于歐派櫥柜的調(diào)研中，通過各方面的考慮研究以及調(diào)查，對歐派櫥柜的市場占有以及未來市場的分析搶占中作了打算，為未來歐派櫥柜的發(fā)展，占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場導向，做好未來市場的預(yù)算。未來的發(fā)展過程中，機遇與挑戰(zhàn)并存，順利處理好兩者之間的關(guān)系，直接關(guān)系到歐派櫥柜的未來發(fā)展前景，攀枝花市場的發(fā)展，房地產(chǎn)互補產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為歐派櫥柜在攀枝花的發(fā)展奠定了相當?shù)臐撛谑袌?，所以未來的發(fā)展很有前景。目錄一、概要提示,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1二、環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1優(yōu)勢所在,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1劣勢所在,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1市場現(xiàn)狀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1產(chǎn)品現(xiàn)實市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1發(fā)展前景,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1影響產(chǎn)品的市場因素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2三、營銷目標,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2四、營銷戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2五、營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2六、營銷成本,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3七、行動方案控制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3八、結(jié)束語,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4九、附錄1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5十、附錄2,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6一．概要提示運用SWOT分析方法，對歐派櫥柜在攀枝花的市場占有情況，市場前景做了調(diào)查與分析，對未來潛在市場進行預(yù)測。消費者的認知以及接受情況，對產(chǎn)品的市場占有率有很大的影響，未來的市場發(fā)展狀況和發(fā)展方向也對產(chǎn)品的市場和銷售有很大的影響。二．環(huán)境分析（1）.優(yōu)勢所在歐派櫥柜運用的是德國的鉸鏈。抽屜導軌是櫥柜五金中重要五金之一，其重要性同鉸鏈。歐派櫥柜優(yōu)勢之正確合理的吊柜固定方法，采用既美觀、有適用；既安全、有科學，還能調(diào)節(jié)吊柜間距。櫥柜安裝時，采用組合螺絲將各柜體連接起來，有效的增加柜體強度，使其不會位移。櫥門的排列有序、整齊劃一，不會產(chǎn)生薦間距過大或過密的現(xiàn)象。（）.劣勢所在產(chǎn)品相對單一市場競爭激烈至激進話，消費者受害前期消費引導不到位市場空間占有率不穩(wěn)定（）市場現(xiàn)狀從1999年至今，櫥柜行業(yè)的市場容量從僅8萬套到2000年的櫥柜市場需求量翻一番，約達16萬套；2003年，需求量將達80萬套。未來5年我國城市居民對櫥柜的總購買力更將達到290萬套，總需求額為232億元。近些年來，人們在家裝過程中越來越重視廚房，整體櫥柜行業(yè)得到長足發(fā)展。據(jù)了解元亨家居市場櫥柜商家大小約有70多家，其中高檔櫥柜占到了℅的份額?，F(xiàn)在櫥柜行業(yè)在攀枝花發(fā)展的如何呢？城市居民家庭廚房普遍較小，且建筑格局極不規(guī)范，致使整體廚房生產(chǎn)企業(yè)難以形成工業(yè)化生產(chǎn)；生產(chǎn)、安裝的成本居高不下，過高的價位，抑制了消費者的需求，使整體廚房遲遲不能走進百姓家；沒有形成行業(yè)的強勢品牌和具有較大影響力的產(chǎn)品。（4）.產(chǎn)品現(xiàn)實市場調(diào)查分析在未來打算購買櫥柜的被調(diào)查者中，有29.6%的被調(diào)查者打算購買歐派櫥柜，26.3%的被調(diào)查者打算購買海爾櫥柜，其他被調(diào)查者打算購買其他品牌的櫥柜，由此可看到，海爾和歐派占據(jù)了中國櫥柜市場的半壁江山，歐派櫥柜的市場占有率稍高些，但來自海爾的挑戰(zhàn)很大。（5）.發(fā)展前景目前，國內(nèi)櫥柜市場遠未達到飽和。隨著房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，其互補市場家居市場也得到迅速發(fā)展?，F(xiàn)有多家櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，而平均每年將會有超過50萬套櫥柜的需求，龐大的市場需求成為眾企業(yè)求新求變的目標。同時我國城市居民對整體廚房的認知度較低,整體廚房在中國市場尚處于初始階段，潛在市場空間廣闊。雖然經(jīng)過了多年的宣傳、推廣，但是整體廚房的擁有率仍然較低，很難形成規(guī)?；袌鲂枨?，所以市場潛力十分巨大。（）影響產(chǎn)品的市場因素現(xiàn)有市場飽和度國家經(jīng)濟政策導向消費者購買習慣競爭對手的營銷策略消費者收入支出比例三．營銷目標歐派集團今年上半年增長高達60%，大大高出年初定的10%”的目標，在行業(yè)中堪稱一騎絕塵。考慮到歐派集團年銷售額高達10億以上這一龐大基數(shù)，以及消費緊縮的趨勢，這一增長更是顯得難能可貴。所以，在未來市場條件下，歐派櫥柜的潛在市場增長率將預(yù)計達到70%，其最終目標就是引領(lǐng)市場，繼續(xù)保持龍頭老大的地位，引領(lǐng)市場的消費導向。四、營銷戰(zhàn)略在目前的櫥柜消費市場，各品牌還處在爭質(zhì)量、爭設(shè)計、爭工藝的階段，所提供的服務(wù)十分粗糙，完全不能形成體系。所以，能夠在服務(wù)上有所創(chuàng)新或在競爭對手和各項服務(wù)項目上進行有效延展，并整合成完整的服務(wù)體系，必將會成為最有效的競爭手段。品牌加盟連鎖經(jīng)營是目前流行的品牌擴張模式，特別是對于發(fā)展中企業(yè)，面對一個利好的市場環(huán)境，實施品牌連鎖經(jīng)營，能快速占領(lǐng)市場，打造一個強勁的全國性品牌。五、營銷策略社區(qū)加盟店為了迅速啟動市場，使消費者了解“歐派”櫥柜，擴大品牌知名度，各大社區(qū)進行品牌加盟店招商。加盟店不選擇門面開設(shè)，而是選用住宅作為店面，統(tǒng)一命名為“歐派之家”，進行產(chǎn)品展示及宣傳。加盟店的加盟費暫定為3萬元。通過市場調(diào)研，選擇一個小區(qū)設(shè)立樣板店。樣板店的布置要突出人性化、生活化，使賣場形象更精致化。櫥柜的布置擺放，經(jīng)過精心的設(shè)計，體現(xiàn)細心、貼心、溫馨的細節(jié)服務(wù)，使消費者產(chǎn)生真正的感動，感受到品牌的親和力。在賣場空間里，除了本身冰冷感覺的櫥柜之外，可另加布置各種溫馨的藝術(shù)品，以及鮮花，各式絨布娃娃等，增強人情味，用富有家庭溫暖感覺的產(chǎn)品外形與豐富色彩，盡量去減淡人性對于工業(yè)產(chǎn)品的反感。通過加盟店的櫥柜展示，使消費者對產(chǎn)品有更直觀的感受，同時推廣人員可以在小區(qū)內(nèi)展開入戶推廣，小區(qū)居民可隨時進店參觀，并使消費者對產(chǎn)品有深入認識。將加盟店設(shè)立在社區(qū)內(nèi)，可將展板擺放在社區(qū)內(nèi)進行宣傳，同時可及時收集消費者的反饋信息，并保證給消費者提供放心的售后服務(wù)。招商過程中印制精美的招商手冊，突出介紹“歐派”櫥柜的品質(zhì)，內(nèi)容包括廠家介紹、產(chǎn)品目錄、市場前景、加盟條件、加盟店設(shè)計等方面。對加盟店的經(jīng)營者及銷售人員進行專業(yè)化的銷售培訓，以提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準，使各加盟店具有統(tǒng)一的整體風格，從而樹立良好的品牌形象。戶外展示在未設(shè)立社區(qū)加盟店的小區(qū)，可利用節(jié)假日進行產(chǎn)品的戶外宣傳推廣活動，可擴大品牌知名度，達到促銷目的。通過在小區(qū)的人流密集處設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，向廣大的消費者推介產(chǎn)品，并通過有獎問答、游戲表演等形式與消費者產(chǎn)生互動，使消費者對產(chǎn)品有進一步的認識，加深“歐派”品牌在消費者腦海中的印象。在宣傳過程中，向消費者派發(fā)精美的宣傳手冊，手冊設(shè)計是上遵循內(nèi)容實用、便于攜帶、具有保存價值的原則，使消費者不易丟棄，并對其形成潛移默化的品牌影響。內(nèi)容上可包括廠家介紹、產(chǎn)品目錄、材料介紹、選購指南、保養(yǎng)常識、日常生活常識等方面。擴大銷售網(wǎng)絡(luò)冬季房產(chǎn)銷售逐漸轉(zhuǎn)入淡季，可聘用樓盤銷售人員作為產(chǎn)品的兼職銷售人員。樓盤銷售網(wǎng)絡(luò)基本成熟，利用其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，聘用售樓人員作為兼職人員，也可以減少銷售成本。購房者購房后，首先面臨的就是裝修問題，就會涉及櫥柜的選購問題。售樓人員可與購房者進行“點對點”的溝通，并針對消費者的消費能力、消費行為等因素，直接面向潛在消費群體進行產(chǎn)品銷售。建立企業(yè)銷售聯(lián)盟櫥柜生產(chǎn)廠家進行產(chǎn)品銷售推廣，另一重要途徑是與其他行業(yè)的經(jīng)營者密切合作，在銷售中使雙方產(chǎn)品相輔相成，達到雙贏的目的。選擇廚房家用電器經(jīng)銷商進行合作，使廚電銷售一體化，更有利于櫥柜的推廣與銷售。也可選擇裝飾公司合作，在設(shè)計師的推介下，使櫥柜與家庭裝修的整體風格統(tǒng)一，更好的為消費者提供人性化的服務(wù)。會員制服務(wù)到“歐派之家”參觀的居民可成為“歐派”會員，每年交納會費，享受“歐派之家”提供的各項服務(wù)。購買“歐派”櫥柜的消費者，直接成為會員，免交會費。會員可享受多種服務(wù)及參加活動，如以會員價優(yōu)惠購買“歐派”產(chǎn)品及企業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)品；積分換購相應(yīng)產(chǎn)品；參加廚藝班；獲取會員刊物等。會員刊物的內(nèi)容包括“歐派”產(chǎn)品及其他企業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品優(yōu)惠券，生活小常識等。并可通過在會員刊物上刊登其他企業(yè)產(chǎn)品的信息，獲取一定收益。促銷贈品為配合宣傳和促銷，可選圍裙作為促銷贈品，并在圍裙上印刷“歐派”字樣及產(chǎn)品理念等。六．營銷成本以一家宣傳店面為計算加盟費：30000（元）樣板店房租：50000/年（元）裝修費用：4000（元）前期宣傳費用：4000（元）工作人員工資：1500*3=4500（元）宣傳資料宣傳冊：（元）贈送禮物：2000（元）人員上門推銷費用：3000（元）其他：（元）總計：104500（元）七．行動方案控制在實施營銷策劃之前，對該營銷策劃案進行反復(fù)研究商討斟酌，確定其可行性，對在實施過程中可能發(fā)生的各種情況做好準備，不打無準備之仗，確保策劃案的順利實施。攀枝花目前的市場情況的摸排，各級領(lǐng)導組織人員的全力支持和重視，對這次宣傳工作的協(xié)調(diào)開展工作前期，對相關(guān)人員進行人員培訓，使其能夠準確把握宣傳度，把握消費者的消費心理，了解消費動態(tài)，有選擇性的宣傳。把握準確的宣傳時機。冬季是房地產(chǎn)銷售的淡季，互補產(chǎn)業(yè)家居市場同樣會處于淡季市場，所以應(yīng)該選擇春夏季節(jié)，家居消費的旺季，進行選擇性的針對性的宣傳。任務(wù)分配必須明確簡潔，一目了然，各司其職，提高完成效率，準確把握市場條件，做好市場調(diào)控。八．結(jié)束語在這份市場營銷策劃中，通過對攀枝花目前市場占有率的調(diào)查，對現(xiàn)有消費群體的調(diào)查，擬化一份市場策劃宣傳報告，對歐派櫥柜在攀枝花的市場能夠得到更進一步的擴大，突破攀枝花這里的地域限制，使這里的歐派櫥柜市場得到鞏固。在宣傳策劃報告的撰寫中，考慮了多方面的因素，由全國市場的占有率對攀枝花市場占有率的推斷，從而做出初步的估計，再在攀枝花消費市場做了相應(yīng)的問卷調(diào)查（附錄），進一步較準確了解和把握攀枝花目前的市場消費狀態(tài)，同類產(chǎn)品的市場狀況，做好相應(yīng)的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以最好的最及時的信息占有市場，引領(lǐng)市場，導向市場走勢。歐派市場營銷策劃書，推動櫥柜的改革，開放式廚房的漸漸盛行，使整體櫥柜的市場漸漸擴大，總體生活水平的提高，對生活質(zhì)量的要求和享受都相應(yīng)的提高，櫥柜市場也逐漸擴大，這既是所有家居產(chǎn)業(yè)的一個機遇，對于歐派櫥柜來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)，機遇是市場很廣闊，挑戰(zhàn)是面臨同類產(chǎn)業(yè)的競爭和壓力，怎樣把握機遇和挑戰(zhàn)，相互扶持和轉(zhuǎn)換，都變成一種動力，使歐派櫥柜得到市場。九．附錄1：歐派櫥柜市場調(diào)查問卷1、您現(xiàn)在家中使用的櫥柜是什么牌的？_______A、澳柯瑪B、歐琳C、方太D、金牌E、歐派F、帥康G、海爾H、其他2、如果打算更新，您更喜歡哪個品牌？A、澳柯瑪B、歐琳C、方太D、金牌E、歐派F、帥康G、海爾H、其他3、您在購買櫥柜時會考慮歐派櫥柜嗎?A、會B、不會4、您愿意承擔多少錢來購買櫥柜？_______5、您家的廚房有多大？_______6、您在購買櫥柜時最關(guān)心的是什么？________A、質(zhì)量B、使用壽命C、外觀D、售后服務(wù)E、價格F、材質(zhì)G、環(huán)保7、您在購買購買櫥柜時，是否愿意配備廚具？A、愿意B、不愿意8、您希望購買的櫥柜是什么風格的？A、歐式風格B、中式古典風格C、現(xiàn)代時尚風格9、您希望將自己的櫥柜設(shè)計成那種類型？AB、“LC、“U10、您希望購買的櫥柜臺面是什么樣的？Ａ、花崗巖臺面Ｂ、不銹鋼臺面Ｃ、耐火面Ｄ、高分子人造石板Ｅ、人造大理石臺面、11、您在選購櫥柜時更