《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

策劃廣告第六章龍爭(zhēng)虎斗優(yōu)勝劣敗——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生學(xué)會(huì)找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用2W找到攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者3.替代品的競(jìng)爭(zhēng)者二.三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三.找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四.運(yùn)用2W分析法一.廣告營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼迫的1.產(chǎn)品都針對(duì)同一群顧客2.滿足同一需求，產(chǎn)品可以相互替代3.同一個(gè)價(jià)格檔次1.對(duì)手做得好的是什么？2.對(duì)手做得不好的是什么?重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)本章內(nèi)容導(dǎo)航重點(diǎn)：1.對(duì)手做得不好的是什么?難點(diǎn)：1.找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.對(duì)手做得好的是什么？3.對(duì)手做得不好的是什么?重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼迫的

一個(gè)人最終能賺多少，不是看你的工作有多么的高科技，而是看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多厲害，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平?jīng)Q定了你的成本線，你超過他的部分才是你賺的錢。胡老頭鐵匠鋪趙老漢鐵匠鋪【案例】小鎮(zhèn)鐵匠鋪競(jìng)爭(zhēng)帶來的營(yíng)銷變化【案例】小鎮(zhèn)鐵匠鋪競(jìng)爭(zhēng)帶來的營(yíng)銷變化胡老漢的廣告和營(yíng)銷開始花一瓶錢，買兩瓶教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

哈佛商業(yè)院教授波特五力模型供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者3.替代品的競(jìng)爭(zhēng)者Part

1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者【案例】芙蓉姐姐和鳳姐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者Part

2潛在的競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者Part

3替代品的競(jìng)爭(zhēng)者3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者方便面整體銷量急劇下滑，為什么？3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。【案例】：諾基亞手機(jī)失敗案例3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者凱立德隕落的原因到底是什么？【案例】：凱立德隕落3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者1.百度高德地圖實(shí)時(shí)更新，凱立德只能一年更新四次。2.凱立德不能互聯(lián)網(wǎng)化，地圖升級(jí)更新非常麻煩！每次升級(jí)都是要花錢的。升級(jí)一次要把全國(guó)的地圖都下載過來。并且不知道哪里堵車。3.凱立德導(dǎo)航是車載機(jī)收費(fèi)模式，每次更新升級(jí)都要收錢，一年更新4次交4次錢，百度高德地圖免費(fèi)。凱立德導(dǎo)航為什么失敗【案例】：凱立德隕落3.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Part

2【案例】：電子游戲和香煙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.產(chǎn)品都針對(duì)同一群顧客2.滿足同一需求，產(chǎn)品可以相互替代3.同一個(gè)價(jià)格檔次

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須滿足以下三個(gè)條件：【案例】：小偷逐步消失是由于支付寶和微信出現(xiàn)【案例】：電子郵件和信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VS【案例】：600公里距離高鐵成為飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢咖啡

星巴克咖啡產(chǎn)品物理信息項(xiàng)目或產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品成分

產(chǎn)品功能

產(chǎn)品外型

性能參數(shù)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品檔次

服務(wù)水平

產(chǎn)品定位

品牌形象

售后服務(wù)

品牌優(yōu)勢(shì)附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)運(yùn)用2W分析法

12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的是什么？Whatdidthecompetitorsdowell?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不好的是什么?Whatdidthecompetitorsdobadly?競(jìng)爭(zhēng)2W分析法康泰克白加黑【案例】：白加黑用2W分析康泰克，找到克敵制勝方法蓋天力公司【案例】：白加黑用2W分析康泰克，找到克敵制勝方法做得好的是什么？康泰克廣告強(qiáng)調(diào)“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候，你趕快用康泰克”，康泰克利用撲爾敏緩解技術(shù)進(jìn)行預(yù)防治療感冒，它是感冒的預(yù)防藥，用撲爾敏馬上能讓人不打噴嚏不流鼻涕，馬上能感覺到效果。其它感冒藥一日三次，一次三?！弊屇愫苋菀淄洺运帯？堤┛藦V告打“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”宣傳，早上起床吃，晚上睡覺前吃，很容易記清楚。做得不好的是什么?康泰克里有個(gè)撲爾敏元素，這個(gè)元素讓人吃了后犯困咽干，不利于上班。假如你吃了康泰克你開車犯困，閻王爺馬上找你來了?！景咐浚喊准雍谟?W分析康泰克，找到克敵制勝方法廣告策略廣告訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，黑白分明。”策略1.把康泰克做的好的招數(shù)留下：做兩片藥，早一片晚一片。并且也用“撲爾敏”緩解感冒。2.對(duì)康泰克做的不好的改進(jìn)：把這兩個(gè)藥片做成兩種顏色，黑白兩種顏色，白藥片不含撲爾敏，黑藥片保留撲爾敏。3.這樣既解決了白天上班不犯困，又解決了晚上睡覺睡不著覺的困擾?！景咐浚喊准雍谟?W分析康泰克，找到克敵制勝方法（1）立邦漆貴，有點(diǎn)不值得。（2）對(duì)于消費(fèi)者來說，油漆不像車子手機(jī)包包手表一樣，能顯示檔次身份嗎？（3）對(duì)于代理商說：“立邦漆優(yōu)點(diǎn)是品種多，但是代理它的門檻比較高。有100多個(gè)品種，每一種我進(jìn)5桶，總共加起來至少500多桶，這么多油漆，我需要多少地方儲(chǔ)存，其次也需要很多資金。（4）立邦漆只有幾種最暢銷，其它的銷售很少。庫(kù)存積壓資金，暢銷貨品賺點(diǎn)小錢，其它不暢銷的都被積壓成庫(kù)存，這么一抵，就沒多少利潤(rùn)了。（5）成本太高，資金回籠周轉(zhuǎn)慢，資金周期比較長(zhǎng)。立邦漆的做的不好【案例】：印度油漆用2W分析立邦漆，找到克敵制勝方法立邦漆五點(diǎn)缺陷后，立刻推出了應(yīng)對(duì)措施：廣告策略（2）宣傳策略和廣告語(yǔ)“如果你買這5種漆其中的一種，你沒有理由買立邦漆，如果你買這5種以外的漆，請(qǐng)你繼續(xù)買立邦漆”。策略（1）調(diào)查出立邦漆最暢銷的5種產(chǎn)品，公司只做這5種暢銷漆，并且定價(jià)比立邦漆便宜1/3?！景咐浚河《扔推嵊?W分析立邦漆，找到克敵制勝方法總

結(jié)1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者3.替代品的競(jìng)爭(zhēng)者二.三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三.找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四.運(yùn)用2W分析法一.廣告營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼迫的1.產(chǎn)品都針對(duì)同一群顧客2.滿足同一需求，產(chǎn)品可以相互替代3.同一個(gè)價(jià)格檔次1.對(duì)手做得好的是什么？2.對(duì)手做得不好的是什么?重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)大廣賽項(xiàng)目：JUNPING俊平潔面慕斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析我和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的內(nèi)容和項(xiàng)目本品牌產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌：妮維雅云柔盈泡氨基酸潔面慕斯競(jìng)爭(zhēng)品牌：珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕潔顏泡沫產(chǎn)品功能1.深層清潔2.雪蓮補(bǔ)水保濕3.抗疲勞，使皮膚保持光澤；4.全天然植物安全配方，不傷皮膚。1.深層清潔；2.玻尿酸水潤(rùn)保濕補(bǔ)水，3.氨基酸溫和潔面，質(zhì)地舒緩。1.深層清潔；2.補(bǔ)水，保濕2.清潔膚感舒緩不緊繃。產(chǎn)品價(jià)格50—10050-10080-200性能參數(shù)150150150產(chǎn)品檔次中檔中檔中高檔購(gòu)買方便性無商場(chǎng)專柜家樂福沃爾瑪超市京東淘寶天貓拼多多都有商場(chǎng)專柜屈臣氏連鎖店京東淘寶天貓拼多多都有企業(yè)知名度

知名度高知名度高（鹿晗代言）品牌信譽(yù)度

品牌信譽(yù)高品牌信譽(yù)高地理位置優(yōu)越性

特別的銷售策略有效性（如賒銷和折扣）

銷售額

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.雪蓮補(bǔ)水保濕2.抗疲勞，使皮膚保持光澤；3.全天然植物安全配方，不傷皮膚。

品牌優(yōu)勢(shì)中國(guó)品牌德國(guó)品牌日本花王旗下品牌附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)俊平膚質(zhì)檢測(cè)小程序

JUNPING潔面慕斯SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1.俊平采用全天然植物制作，安全配方，不傷皮膚；2.用雪蓮補(bǔ)水保濕，雪蓮是“百草之王”、“藥中極品”，特別珍貴，印象中用雪蓮做的產(chǎn)品比其它材料更珍貴；3.抗疲勞，使皮膚保持光澤；4.俊平的創(chuàng)始人方俊平作為美妝護(hù)膚領(lǐng)域的頭部KOL。W劣勢(shì)1.俊平品牌知名度低，沒有明星代言；2.還沒形成一個(gè)完整的體系。3.俊平是國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者更相信進(jìn)口品牌；4.購(gòu)買渠道還沒有，購(gòu)買便利性差。O機(jī)會(huì)1.進(jìn)口品牌潔面慕斯是根據(jù)歐美人和日本人的皮膚特性制作的化妝品；2.俊平是根據(jù)中國(guó)人皮膚制作的潔面慕斯，換句話說俊平的潔面慕斯更適合中國(guó)人膚質(zhì)。3.在疫情的社會(huì)大環(huán)境下，國(guó)外品牌產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)受阻，這是我們機(jī)會(huì)。T威脅花王旗下珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕潔顏泡沫用明星鹿晗做代言人，鹿晗是青年人偶像，很有流量，更容易吸引青年人購(gòu)買。得出結(jié)論：

1.俊平潔面慕斯用全天然植物制作，不傷皮膚，其用珍貴的雪蓮來補(bǔ)水和抗疲勞，這樣使皮膚保持光澤，這是我們的優(yōu)勢(shì)。

2.對(duì)于化妝品來說，消費(fèi)者更相信進(jìn)口品牌，我們是國(guó)產(chǎn)品牌，這是缺點(diǎn)，但缺點(diǎn)有時(shí)也是優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫M(jìn)口的潔面慕斯是適合歐美人膚質(zhì)的產(chǎn)品，而俊平潔面慕斯是根據(jù)中國(guó)人膚質(zhì)做的潔面慕斯，因此，俊平潔面慕斯是最適合中國(guó)人膚質(zhì)的潔面品。

因此，我們宣傳要從以上2方面來考慮。課后實(shí)踐任務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.你的產(chǎn)品或項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些？2.請(qǐng)選擇你的產(chǎn)品或項(xiàng)目的前2名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，填表分析。3.請(qǐng)?jiān)贋橐陨蟽蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做個(gè)5W分析？越詳細(xì)越好，找出這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)和不足？4.根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)和不足？為產(chǎn)品或者項(xiàng)目找到合適的切入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？【任務(wù)實(shí)施】1.你的產(chǎn)品或項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些？2.請(qǐng)選擇你的產(chǎn)品或項(xiàng)目的前2名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，填表分析?！救蝿?wù)實(shí)施】

產(chǎn)品物理信息項(xiàng)目或產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品成分

產(chǎn)品功能

產(chǎn)品外型

性能參數(shù)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品檔次

服務(wù)水平

產(chǎn)品定位

品牌形象

售后服務(wù)

品牌優(yōu)勢(shì)附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)

S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅3.根據(jù)以上表中信息，再進(jìn)行S