《廣告心理學(xué)》課件

廣告心理學(xué)馬韶培2012-111編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述第一節(jié)什么是心理學(xué)一、常見的回答心理學(xué)家知道你在想什么；心理學(xué)就是心理咨詢；心理學(xué)家只研究變態(tài)的人；心理學(xué)家會催眠；心理學(xué)就是夢的分析；心理學(xué)是騙人的東西2編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述二、心理學(xué)的主要內(nèi)容★認(rèn)識過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維等）心心理過程情緒情感過程意志過程

理個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀等）現(xiàn)個(gè)性心理個(gè)性心理特征（能力、氣質(zhì)、性格等）象覺醒狀態(tài)（注意等）

心理狀態(tài)非覺醒狀態(tài)（睡眠、催眠）3編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述三、心理學(xué)的研究領(lǐng)域★基礎(chǔ)心理學(xué)認(rèn)知心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、社會心理學(xué)情感心理學(xué)、變態(tài)心理學(xué)、生理心理學(xué)……應(yīng)用心理學(xué)臨床心理學(xué)、性格心理學(xué)、教育心理學(xué)犯罪心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、廣告心理學(xué)……4編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述四、心理學(xué)的歷史★1.希臘哲學(xué)時(shí)代2.德國心理學(xué)家馮特★心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室近代心理學(xué)的開端3.三個(gè)心理學(xué)流派形態(tài)心理學(xué)、行為主義心理學(xué)、精神分析學(xué)4.弗洛伊德的精神分析“無意識”5.榮格的分析心理學(xué)阿德勒的個(gè)人心理學(xué)5編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述五、廣告心理學(xué)的研究對象★廣告心理學(xué)是探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學(xué)科。廣告心理學(xué)的研究對象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。A.參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人

a.廣告人b.廣告受眾★B.心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律a.廣告人b.廣告受眾6編輯ppt《19.99元》

我是個(gè)廣告人：不錯(cuò)，我污染這個(gè)世界。我就是那個(gè)向你們賣垃圾的家伙，讓你們夢想那些你們永遠(yuǎn)得不到的東西：天空湛藍(lán)湛藍(lán)，女人永遠(yuǎn)美麗；一種經(jīng)過PhotoShop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時(shí)髦的音樂。當(dāng)你們省吃儉用，終于買下夢想的汽車，也就是我在上次促銷中推出的那種，我卻早已讓它過時(shí)了。我總是比你們更時(shí)尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。奢華榮耀是人們永遠(yuǎn)無法抵達(dá)的國度。我用最新的時(shí)尚來毒害你們，而新時(shí)尚的好處就在于無法維持，總會被另一個(gè)更新的時(shí)尚所淘汰。我的神圣職責(zé)就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行，沒人希望你們幸福，因?yàn)樾腋５娜瞬幌M(fèi)。7編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述第二節(jié)廣告心理學(xué)的誕生與發(fā)展一、廣告心理學(xué)研究的初始階段美國心理學(xué)家斯科特

《廣告理論》1903年廣告心理學(xué)誕生的標(biāo)志★二、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展階段實(shí)證性的研究越來越多研究的領(lǐng)域越來越廣泛研究方法、手段越來越多三、廣告心理研究的方法（略）8編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述西方廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容：★關(guān)于廣告效果的研究關(guān)于品牌的研究跨文化問題和全球化兒童和廣告消費(fèi)者行為中普遍存在的一些問題……9編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述四、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)應(yīng)該注意的問題工具心理學(xué)的視角原則綜合因素系統(tǒng)性局部與整體特定性變化教育性社會性10編輯ppt第一章廣告心理學(xué)概述課下推薦：書目：1.《社會心理學(xué)》（第8版）戴維·邁爾斯【美】著人民郵電出版社2.《每天懂一點(diǎn)好玩心理學(xué)》

原田玲仁【日】著陜西師范大學(xué)出版社測試：自戀人格測試/NPI/quetion.xml11編輯pptA——I——D——M——A12編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理第一節(jié)廣告受眾的個(gè)體心理一、廣告受眾的需求分析㈠需要有機(jī)體感受到的某種缺乏或不平衡★生理性需要社會性需要㈡需要層次理論★物次價(jià)廉的需求保證質(zhì)量、價(jià)格公道的需求賓至如歸、服務(wù)有情的需求消費(fèi)者至上，深受尊重的需求名實(shí)相符、全面滿意的需求生理需要安全需要?dú)w屬與愛尊重自我實(shí)現(xiàn)13編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理需要的發(fā)展水平圖14編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理㈢動(dòng)機(jī)激發(fā)和維持個(gè)體目的性活動(dòng)的心理傾向或動(dòng)力，是行為的直接原因★內(nèi)驅(qū)力（原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力和社會性內(nèi)驅(qū)力）誘因（正誘因和負(fù)誘因）動(dòng)機(jī)過程的模型15編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理㈣廣告受眾的需求基本購買使用動(dòng)機(jī)★8個(gè)基本購買使用動(dòng)機(jī)解決問題回避問題不完全滿足混合的手段回避正常消耗心理滿足智力刺激社會認(rèn)可被動(dòng)生成動(dòng)機(jī)（信息性動(dòng)機(jī)）主動(dòng)生成動(dòng)機(jī)（轉(zhuǎn)換型動(dòng)機(jī)）16編輯ppt哈根達(dá)斯17編輯ppt哈根達(dá)斯月餅18編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理二、廣告受眾的個(gè)性分析1.具有獨(dú)特性和自我服務(wù)性2.復(fù)雜型和外在性3.綜合性和穩(wěn)定性㈠廣告受眾的個(gè)性1.從精神分析理論認(rèn)識廣告受眾意識和潛意識★2.通過弗洛伊德理論了解廣告受眾榮格的個(gè)性理論★埃里克森的個(gè)性理論意識潛意識自我超我本我19編輯ppt20編輯ppt21編輯ppt榮格的八種心理類型：★以外界信息激發(fā)自己的思維過程；情感壓抑，缺乏鮮明的個(gè)性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，還思考自己內(nèi)在的精神世界，情感壓抑，冷漠，沉溺于玄想，固執(zhí)，剛愎和驕傲。情感符合于客觀的情境和一般價(jià)值；思維壓抑，情感外露，愛好交際、尋求與外界和諧。

情感由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)；思維壓抑，情感深藏在內(nèi)心，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)。

頭腦清醒，傾向于積累外部世界的經(jīng)驗(yàn)，但對事物并不過分地追根究底。尋求享樂，追求刺激，一般情感是淺薄的，直覺壓抑的。遠(yuǎn)離外部客觀世界，常常沉浸在自己的主觀感覺世界之中；知覺深受心理狀態(tài)的影響，藝術(shù)性強(qiáng)，直覺壓抑。從客觀世界中發(fā)現(xiàn)多種多樣的可能性，并不斷地尋求新的可能性。對于各種尚孕育于萌芽狀態(tài)但有發(fā)展前途的事物具有敏銳的感覺，且不斷追求客觀事物的新奇性。力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種各樣的可能性。內(nèi)傾直覺型的人，不關(guān)心外界事物，脫離實(shí)際，善幻想，觀點(diǎn)新穎，但有點(diǎn)稀奇古怪。

態(tài)度功能外傾內(nèi)傾思維情感感覺直覺22編輯ppt埃里克森的八個(gè)發(fā)展階段：23編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理3.認(rèn)知個(gè)性理論和自我觀念米歇爾認(rèn)知－情感人與情境的相互作用自我觀念★

4.個(gè)性三要素理論★智慧力道德力意志力實(shí)際自我個(gè)體如實(shí)地認(rèn)識自己理想自我個(gè)體喜歡如何感知自己社會自我個(gè)體如何看待別人對自己的評價(jià)理想社會自我個(gè)體希望別人怎樣看待自己期望自我介于實(shí)際自我和理想自我之間的自我形象情景自我特定情況中的自我形象智慧力意志力道德力24編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理㈡消費(fèi)者創(chuàng)新和相關(guān)的個(gè)性特征行動(dòng)力和“意見領(lǐng)袖”冒險(xiǎn)性好奇型想象力挑戰(zhàn)性第二節(jié)廣告受眾群的接受心理★基于消費(fèi)所形成的群體或消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個(gè)獨(dú)特的社會群體，該群體對某種產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)活動(dòng)具有共同的興趣和鑒賞力。25編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理一、廣告受眾的年齡細(xì)分㈠兒童（6——12歲）“太陽市場”使產(chǎn)品有意思，使廣告有意思展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性音樂是關(guān)鍵慎用角色㈡少年（12——18歲）“酷”的概念崇拜心理沖動(dòng)型購物，情緒化傾向26編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理㈢青年（18——30歲）求美求名求新追求個(gè)性和時(shí)尚憧憬美好的愛情㈣中年（30——60歲）家庭消費(fèi)㈤老年（60歲以上）“銀發(fā)市場”二、廣告受眾的地域心理㈠城鄉(xiāng)居民收入消費(fèi)方式消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)觀念27編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理㈡東西方情感與文化過分夸大產(chǎn)品性能的幽默廣告直接與間接的表達(dá)性暗示

三、廣告受眾的性別心理㈠男性男性氣質(zhì)理性運(yùn)動(dòng)關(guān)懷㈡女性求美便利情感價(jià)格28編輯ppt第二章廣告受眾的社會心理四、廣告受眾的職業(yè)心理㈠白領(lǐng)喜歡小資情調(diào)，追求精致時(shí)尚重視環(huán)保和公益問題回歸簡單生活向往更高的階層㈡藍(lán)領(lǐng)需求變化與價(jià)格相關(guān)歸屬意識強(qiáng)五、廣告受眾的收入心理㈠高象征性、地位性㈡中生活質(zhì)量和憂患意識并存㈢低“理智”的生活方式29編輯ppt30編輯ppt31編輯ppt32編輯ppt33編輯ppt34編輯ppt35編輯ppt36編輯ppt37編輯ppt38編輯ppt39編輯ppt40編輯ppt41編輯ppt42編輯ppt43編輯ppt44編輯ppt45編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受第一節(jié)廣告知覺產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)一、感覺與閾限㈠感覺感覺是一切高級心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提（第一印象）外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺和皮膚感覺等內(nèi)部感覺：動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺等等㈡閾限★感覺閾限：能持續(xù)地引起感覺器官反應(yīng)的最小的刺激量絕對閾限：物理量上的限度上閾限下閾限46編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受差別閾限：最小可覺察的刺激差異量，簡稱最小可覺差（JND）

韋伯定律：△I/I=K△I是差別閾限，I是原有刺激值，K就是一個(gè)常數(shù)，這個(gè)常數(shù)叫韋伯常數(shù)價(jià)格策略包裝策略……㈢閾下知覺高于或低于閾限的刺激稱為閾上刺激或閾下刺激閾下知覺⑴人們可以對閾下刺激作出反應(yīng)⑵閾下刺激難以影響人們的行為47編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受二、知覺選擇我們將大腦把不同的感覺器官分別得到的屬性加以整合為一體的過程稱為知覺。主觀能動(dòng)性——外部環(huán)境中提供的物理刺激（如廣告、商標(biāo)）與個(gè)體本身的內(nèi)部傾向性（如興趣、需要等）相互作用知覺的選擇性★

◆刺激物特性①體積大?、谏盛勐曇簪芪恢芒葜貜?fù)⑥對比

48編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受知覺選擇的心理機(jī)制⑴知覺超負(fù)荷“信息海洋”⑵選擇的感受性“信息匹配”⑶知覺防御消費(fèi)者的主觀因素★⑴需要傾向“自私”⑵期望心理“情人眼里出西施”⑶興趣特點(diǎn)49編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受據(jù)心理學(xué)家的調(diào)查和研究，以下題材最能引起人們的興趣：1、與人們身體健康有關(guān)的；

2、關(guān)系到人們的經(jīng)濟(jì)利益的；3、關(guān)于兒童的成長和生活的；4、能刺激人的欲望的；

5、能給人以安全感的；

6、能給人以美的享受的；

7、有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的；8、能給人以舒適愉快感覺的；

9、有助于提高人們工作效能的；10、激發(fā)人們自尊心和愛心的……50編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受三、知覺組織㈠知覺的整體性完型“格式塔心理學(xué)”★境聯(lián)效應(yīng)環(huán)境聯(lián)系對知覺的影響㈡知覺的組織原則接近性相似性連續(xù)性封閉性51編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受小專題：格式塔心理學(xué)五項(xiàng)法則：

Proximity（接近）

Similarity（相似）

Closure（閉合）

Continuity（連續(xù)）

Simplicity（簡單）52編輯ppt接近性53編輯ppt相似性54編輯ppt閉合性55編輯ppt連續(xù)性56編輯ppt簡單57編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受四、知覺解釋★㈠經(jīng)驗(yàn)因素

參照經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的過程知覺優(yōu)勢“先入為主”㈡動(dòng)機(jī)因素（潛在需要）

知覺的對象選擇㈢價(jià)值因素㈣情緒因素

積極消極㈤態(tài)度因素

“關(guān)心則亂”58編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受第二節(jié)廣告知覺發(fā)生的心理過程一、廣告注意★

商業(yè)廣告成功的首要前提㈠廣告的無意注意1、廣告刺激物的特點(diǎn)⑴刺激物的強(qiáng)度⑵刺激物之間的對比關(guān)系“留白”⑶刺激物的活動(dòng)和變化霓虹燈廣告⑷刺激物的新奇性懸念廣告2、廣告的主觀狀態(tài)⑴受眾對事物的需要、興趣和態(tài)度⑵受眾當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)專業(yè)興趣一般興趣59編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受㈡廣告的有意注意目的性和意志性二、廣告完型格式塔心理學(xué)㈠圖和背景的原則主次關(guān)系㈡組合原則“臨近原則”移情㈢閉合原則聯(lián)想三、廣告解釋廣告效果第三節(jié)廣告知覺的偏誤與消減一、廣告知覺偏誤的產(chǎn)生★㈠模特效應(yīng)讀圖時(shí)代的雙刃劍㈡首次效應(yīng)“第一印象”㈢暈輪效應(yīng)∮讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去的一半……主觀60編輯ppt第三章廣告受眾的知覺接受㈣移情效應(yīng)“愛屋及烏”㈤名人效應(yīng)㈥刻板印象二、廣告知覺偏誤的消減傳播的觀點(diǎn)：傳播建立在接受者的觀點(diǎn)上作業(yè)：每個(gè)小組分析兩則“懸念廣告”，一則是優(yōu)秀的，用來解釋廣告受眾的知覺接受過程；另一則是不太好的，用來分析受眾知覺的偏誤。61編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生第一節(jié)廣告受眾的情感基礎(chǔ)一、廣告受眾的情感記憶——讓情感取悅消費(fèi)者分析目標(biāo)受眾的情感記憶★

1、對情感進(jìn)行分類喜、怒、哀、懼⑴情感內(nèi)心體驗(yàn)①積極性情感記憶②消極性情感記憶⑵情感的外部屬性①人倫情感②社會道德情感③理智感④美感愉悅和傾向性的體驗(yàn)62編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生二、廣告受眾的情感刺激尋找廣告受眾情感被激發(fā)的規(guī)律廣告受眾情感的心理機(jī)能的個(gè)性差異

1、情感傾向性的差異2、情感深刻性的差異3、情感穩(wěn)定性的差異4、情感功能性的差異情感表現(xiàn)手法★

1、不易過于特別化、具體化

2、提倡“朦朧”

3、刺激強(qiáng)度的把握積極、消極、中間閾限三、廣告受眾的情感聯(lián)想

“橋梁”移情作用63編輯pptSmirnoff

伏特加64編輯ppt65編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生第二節(jié)廣告的感性訴求一、感性受眾與感性產(chǎn)品廣告受眾廣告產(chǎn)品二、感性定位與感性訴求親熱類型積極的、溫柔的、短暫的等愉悅感幽默類型“害怕”訴求威脅性的說服方式感性66編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生三、感性創(chuàng)意和感性表現(xiàn)廣告的基本構(gòu)成要素1、色彩2、廣告畫面與構(gòu)圖⑴突出廣告產(chǎn)品式⑵引導(dǎo)式⑶寄體式⑷名人式⑸象征寓意式3、廣告詞情、趣、特、巧、誠

4、音樂67編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生★顏色名稱心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)想的對象紅振奮（興奮、激動(dòng)）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險(xiǎn)、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)目、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險(xiǎn)標(biāo)志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%橘子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家具占31.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機(jī)）占49.1%草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍(lán)輕松、安靜占25.9%藍(lán)天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔占45%；安靜占13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%68編輯ppt第四章廣告受眾的情感發(fā)生第三節(jié)廣告移情效應(yīng)的發(fā)生一、感性廣告的有效到達(dá)廣告的自身?xiàng)l件廣告的傳播環(huán)境廣告受眾的條件二、感性受眾的接受情緒情感與情緒情緒：種類——快樂、憤怒、悲哀、恐懼表現(xiàn)程度——心境、激情、應(yīng)激三、廣告共鳴與廣告移情69編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變

做生意，沒有廣告，就如同在黑暗中向姑娘擠眼送秋波，你知道你在做什么，但是別人誰也不知道?！５录印ぞS森·豪爾70編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第一節(jié)廣告受眾的認(rèn)識基礎(chǔ)一、廣告受眾的知識結(jié)構(gòu)㈠知識結(jié)構(gòu)的定義和構(gòu)成★

知識、能力和技能特指消費(fèi)者對生產(chǎn)、生活領(lǐng)域商品及服務(wù)消費(fèi)所需運(yùn)用和掌握的知識。因而廣告受眾的知識結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者從事各類消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所擁有的各類消費(fèi)知識的有機(jī)構(gòu)成。專業(yè)知識個(gè)人經(jīng)驗(yàn)知識⒈生活必需品消費(fèi)知識⒉滿足安全需要的產(chǎn)品消費(fèi)知識⒊社交用品消費(fèi)知識⒋享受類產(chǎn)品知識⒌發(fā)展類的產(chǎn)品消費(fèi)知識71編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈡消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)發(fā)展性時(shí)間推移以及社會進(jìn)步穩(wěn)定性相對性社會性職業(yè)、家庭角色、性別等因素㈢了解消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)的意義消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)★⑴一般能力觀察能力、記憶能力、比較能力等⑵特殊能力某些特殊的技能消費(fèi)者消費(fèi)過程中的能力差異⑴觀察力⑶評價(jià)力⑵識別力⑷鑒賞力72編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變二、廣告受眾的理性刺激★確保信息源的可靠度、魅力和能力信息的數(shù)量、難易程度、表現(xiàn)形式和暴露頻次受眾的知識結(jié)構(gòu)、宗教信仰三、認(rèn)知中的同化和調(diào)節(jié)皮亞杰“發(fā)生認(rèn)識論”費(fèi)斯廷“認(rèn)知失調(diào)論”★★

所謂的認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，但有時(shí)候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時(shí)候，常常會引起個(gè)體的心理緊張。為了克服這種由認(rèn)知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認(rèn)知失調(diào)。73編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認(rèn)知失調(diào)：1.改變態(tài)度：改變自己對戒煙的態(tài)度，使其與以前的行為一致（我喜歡吸煙，我不想真正戒掉）。2.增加認(rèn)知：如果兩個(gè)認(rèn)知不一致，可以通過增加更多一致性的認(rèn)知來減少失調(diào)。（吸煙讓我放松和保持體型，有利于我的健康）。3.改變認(rèn)知的重要性：讓一致性的認(rèn)知變得重要，不一致性的認(rèn)知變得不重要。（放松和保持體型比擔(dān)心30年后患癌更重要）。4.減少選擇感：讓自己相信自己只所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因?yàn)樽约簺]有選擇。（生活中有如此多的壓力，我只能靠吸煙來緩解，別無他法）。5.改變行為：使自己的行為不再與態(tài)度有沖突。（我將再次戒煙，即使別人給也不再抽煙）。74編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第二節(jié)廣告的理性訴求一、理性受眾與理性產(chǎn)品㈠理性受眾是指能夠控制自己的行為，理智地接受信息的人㈡理性產(chǎn)品是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出來物品的功能是針對購買者所追求的利益、商品的特性或?qū)傩泽w現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上二、理性定位與理性訴求

㈠理性定位，即通過調(diào)查、判斷、推理等科學(xué)的研究過程，對采用何種廣告、營銷等策略理智地作出決定㈡理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況75編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變?nèi)?、理性?chuàng)意與理性表現(xiàn)

㈠理性創(chuàng)意廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出針對購買者所追求的利益的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程，從理性上打動(dòng)受眾。㈡理性表現(xiàn)用理性訴求的方式表達(dá)出廣告的主旨㈢理性廣告的要點(diǎn)與同類產(chǎn)品或品牌形成區(qū)隔廣告信息訴求點(diǎn)對受眾廣告信息需求和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的契合和激活76編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第三節(jié)廣告受眾態(tài)度的形成一、理性廣告的有效到達(dá)

㈠理性廣告的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用㈡理性廣告的有效到達(dá)

★精細(xì)加工可能性模型(ELM)★中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說服路徑則是根據(jù)廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點(diǎn)多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗(yàn)等直接對廣告作反應(yīng)。認(rèn)知性信息中樞路徑情緒性信息邊緣路徑激活激活77編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變MAO水平★M指動(dòng)機(jī)（motivation），消費(fèi)者必須處于高卷入狀態(tài)；A指（ability），消費(fèi)者必須具有必要的知識和信息加工技能；O指機(jī)會（opportunity），指消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件是促進(jìn)還是妨礙信息加工的程度。MAO水平較高時(shí)，中樞路徑在態(tài)度的形成過程中其主要作用；相反，則邊緣路徑起主要作用二、理性廣告的認(rèn)可契機(jī)㈠成功的廣告需要良好的契機(jī)合適的時(shí)機(jī)㈡理性廣告的認(rèn)可契機(jī)發(fā)布的時(shí)間、版面和媒體的選擇等等78編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變?nèi)?、廣告順意態(tài)度的形成

㈠消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型

㈡影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素★⒈需要欲望的滿足與否是形成消費(fèi)者態(tài)度的重要因素⒉信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響⒊商品形象影響人們對商品的態(tài)度可測的自變量刺激：商品、商標(biāo)、廣告、勞務(wù)和其他態(tài)度對象可測的自變量態(tài)度情感認(rèn)知行為傾向性交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語表述知覺反應(yīng)信念的言語表述外顯的行為行為的言語表述中間變量79編輯ppt第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第四節(jié)廣告受眾態(tài)度的改變一、態(tài)度的定義個(gè)性對客體特性的喜愛或不喜愛的傾向性一種心理傾向，包括認(rèn)知、情感和意向認(rèn)知反應(yīng)模式：廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變二、態(tài)度的改變策略★

㈠廣告頻次的加強(qiáng)到達(dá)率、暴露頻次、持續(xù)性有效暴露頻次（EF)“三打理論”“6次最佳”㈡廣告創(chuàng)意的調(diào)整㈢整合傳播的作用80編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第一節(jié)廣告受眾的行為分類一、言語行為㈠言語與語言㈡言語語言與行為廣告受眾的言語行為，即廣告受眾針對廣告信息進(jìn)行言語交際的過程。特定的目的性（話題性）依靠各種載體表現(xiàn)出來的言語形式㈢廣告受眾言語行為的類型語言表達(dá)：疑問、陳述、感嘆語義結(jié)構(gòu)：話語意圖、言內(nèi)之義、言外之意㈣廣告受眾的言語行為相關(guān)人物、內(nèi)容、語境81編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生二、消費(fèi)行為個(gè)體消費(fèi)者㈠消費(fèi)行為的定義消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價(jià)用于滿足需要的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的一切腦力活動(dòng)。⒈消費(fèi)行為是有目的的⒉消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程⒊消費(fèi)者扮演著不同的角色㈡消費(fèi)行為與市場策略市場策略的制定測定市場成效和找出滯銷的原則市場細(xì)分82編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第二節(jié)廣告受眾的接受效應(yīng)一、從眾效應(yīng)★㈠含義：是指廣告受眾在接受廣告信息后，產(chǎn)生的由從眾心理到從眾行為的過程。㈡從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)“感染”暗示模仿循環(huán)反應(yīng)求同心理從眾行為83編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢從眾效應(yīng)的原因“信息壓力”和“規(guī)范壓力”⒈提供的信息將有助于認(rèn)知⒉消費(fèi)者行為參照的需要⒊希望得到眾人的認(rèn)同㈣從眾效應(yīng)和品牌的大眾化二、逆反效應(yīng)★㈠含義與原因消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不斷地受到來自商品本身、廣告宣傳及廠商的各種各樣的消費(fèi)刺激，如果某種刺激持續(xù)的時(shí)間過長或刺激量過大，超過了消費(fèi)者能承受的限度，那么消費(fèi)者即受傳者的心理狀態(tài)就與廣告主期望相反，乃至采取反方向的購買行為。84編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈡逆反效應(yīng)的行為模式㈢逆反心理及其行為的調(diào)適⒈根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生⒉及時(shí)采用引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)⒊有意設(shè)計(jì)刺激誘因、激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，促成預(yù)期的逆反心理⒋發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，促成大規(guī)模的逆反心理⒌面對廣告受眾的逆反心理，對廣告運(yùn)作加以調(diào)適過度刺激相反體驗(yàn)否定評價(jià)重新探索更新決策逆反購買行為85編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第三節(jié)廣告心理向消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化一、品牌認(rèn)可定勢㈠品牌及品牌形象★品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號作為標(biāo)記。品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合反映，比如：品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價(jià)。㈡品牌形象對消費(fèi)者的影響影響消費(fèi)者的認(rèn)知影響消費(fèi)者的決策速度與品牌選擇影響群體的購買行為86編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)品牌知名度很高對品牌的價(jià)值判斷很高消費(fèi)者的滿意度很高對消費(fèi)者的行為上保持的穩(wěn)定性的購買習(xí)慣消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象㈣定勢：消費(fèi)者對品牌的“成見”“定勢”，即心理學(xué)上所闡明的人們對一種心理態(tài)度、一種行為所具有的心理指向性?！锒?、產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)★㈠從細(xì)分消費(fèi)者看消費(fèi)沖動(dòng)產(chǎn)生的差異87編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生先鋒型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者保守型消費(fèi)者懷疑型消費(fèi)者㈡導(dǎo)致“消費(fèi)沖動(dòng)”的幾種因素★刺激需求—感覺剝奪期望正向反差（大喜過望——大失所望）緊張情緒的釋放儀式化作用（喜慶祝賀）逆反現(xiàn)象應(yīng)急消費(fèi)最佳喚醒水平賬戶分離現(xiàn)象88編輯ppt第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生三、消費(fèi)瞬間的決策外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會地位參照群體家庭市場營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度情境認(rèn)識問題搜尋信息評價(jià)選擇店鋪選擇與購買購后過程自我概念和生活方式需要欲望體驗(yàn)與商品獲取89編輯ppt

人是重要因素，是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。

——大衛(wèi)·奧格威90編輯ppt第七章廣告人的基本素質(zhì)廣告人：對專門從事廣告活動(dòng)的特定人群的總稱，包括在廣告公司、廣告媒體或企業(yè)中從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等廣告實(shí)務(wù)工作的各類專業(yè)人員?！锏谝还?jié)廣告人的角色意識角色：即社會角色，指處在一定社會地位的個(gè)體，依據(jù)社會客觀期望，借助自己的主觀能力適應(yīng)社會環(huán)境所表現(xiàn)出的行為模式?！镌趶V告活動(dòng)中，廣告是否具備現(xiàn)實(shí)角色所應(yīng)有的心理素質(zhì)，是否能順應(yīng)千變?nèi)f化的社會環(huán)境與行業(yè)發(fā)展，是成為一個(gè)合格的廣告人的基本條件。91編輯ppt第七章廣告人的基本素質(zhì)一、廣告人的服務(wù)意識以消費(fèi)者為中心，服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)★

⒈公正、客觀