項目一掌握市場調(diào)研的基本原理

項目一：掌握市場調(diào)研的基本原理商學院：盛希林主要內(nèi)容一、市場調(diào)研概述1、市場的基本知識2、市場的概念、特點、功能3、市場調(diào)研產(chǎn)生的原因4、市場調(diào)研的產(chǎn)生于發(fā)展5、市場調(diào)研的原則6、市場調(diào)研程序二、市場調(diào)研的內(nèi)容案例引入案例1：市場調(diào)研助百事可樂飲料瓶成功突圍可口可樂：“漏斗形瓶子”百事可樂：“漩渦形瓶子”—消費者調(diào)查—容量加大、包裝更有變化—市場占有率擴張案例2：開展市場調(diào)查，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)美國的《華爾街日報》有一篇文章開頭寫道：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎？”然而，喬基國際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少塊冰塊嗎？而可口可樂公司卻知道。瞧，國外某些公司對消費者的了解，竟然超過了媽媽對子女的了解！有的甚至連消費者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊，每人每年平均看到69個該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出：每人每年吃156個漢堡包、95個熱狗。漢堡公司曾秘密調(diào)查過，消費者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查而進行營銷決策是不可思議的。在美國73%的企業(yè)設有正規(guī)的市場調(diào)研部門，負責對產(chǎn)品的調(diào)查、預測、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進入每一個新市場之前都要對其進行調(diào)查。美國大公司的市場調(diào)研經(jīng)費約占經(jīng)銷額的3.5%，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報。一、市場調(diào)研概述提問：市場是什么？1、市場的基本知識

1.1市場含義買方市場(Buyer’smarket)賣方市場(Seller‘smarket)1.市場是商品交換的場所2．市場是商品的需求量3．市場是商品供求雙方相互作用的總和4．市場是商品交換關系的總和小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所。市場營銷學中市場的定義：市場是一種商品或者勞務的所有潛在購買者的需求的總和?，F(xiàn)實有效市場人口+購買欲望+購買能力=現(xiàn)實有效的市場思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否具有構(gòu)成一個全面市場的要素？1.2市場的功能市場的功能價值實現(xiàn)功能服務功能調(diào)節(jié)功能反饋功能交換功能1.2市場的功能功能表現(xiàn)交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進行商品的購銷，能實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價值實現(xiàn)功能商品的價值是在勞動過程中創(chuàng)造的，但其價值的實現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的。反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進行。調(diào)節(jié)功能市場的調(diào)節(jié)功能是通過價值規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。服務功能是指為保證交換能順利實現(xiàn)，能對商品流通提供種種便利的各種服務機構(gòu)和服務手段。1.3市場的類型批發(fā)市場零售市場供給生產(chǎn)或進一步轉(zhuǎn)賣而出售商品的交易市場。滿足個人或社會集團生活消費的商品交易市場。消費者的年齡嬰兒市場兒童市場青少年市場中老年市場流通環(huán)節(jié)2、市場調(diào)研的概念、特點、功能

2.1市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是指根據(jù)市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業(yè)營銷活動有關信息、資料進行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學依據(jù)的工作過程。主體：企業(yè)對象：消費者目的：決策依據(jù)2.2市場調(diào)研的特點服務性科學性應用性不確定性2.3市場調(diào)研的功能（作用）描述、診斷、預測收集并陳述事實—了解現(xiàn)狀解釋信息或活動—發(fā)現(xiàn)問題/現(xiàn)象展望未來—尋找機會案例1：成功的麥當勞麥當勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可有誰看到了它前期認真細致的市場調(diào)研工作呢？麥當勞進駐中國前，連續(xù)5年做跟蹤調(diào)查，了解中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費習慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠萬里從香港空運麥當勞快餐成品到北京，進行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5個地點進行反復比較、論證。最后麥當勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。市場調(diào)研是企業(yè)開展營銷活動的起點市場調(diào)研是企業(yè)進行決策檢驗和修正的客觀依據(jù)案例2：“安靜的小狗”是如何受寵的“安靜的小狗”是一種豬皮便鞋，由美國活爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。20世紀60年代末這種鞋在美國家喻戶曉。當“安靜的小狗”問世的時候，該公司為了了解消費者的心理，采取了欲取先予的策略：先把100雙鞋子無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司通知顧客收回鞋子。如果誰想留下，每雙請付款5美元。其實，公司并非想收回鞋子，而是想進行一次調(diào)研：5美元一雙的豬皮鞋是否有人愿意買?結(jié)果，絕大多數(shù)人把鞋子留下了。得到這個有利的信息，該公司便大張旗鼓地進行推銷。最終，公司將價格定為7.5美元，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。市場調(diào)研可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求市場調(diào)研有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境的變化案例3：指向麥加的地毯指南針和地毯本是風馬牛不相及的兩件東西，可比利時的一個商人卻把它們結(jié)合起來設計出了一種新型地毯，從而賺了大錢。在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林每日祈禱，無論在家、旅行，都守時不輟。穆斯林祈禱的一大特點是祈禱者一定要面向圣城麥加。這要是在家中進行，還比較好辦?？梢坏┩獬雎眯?，人們一般都要帶上一小塊地毯，以便跪下祈禱，同時還要費神尋找方向，這就很麻煩了。一個名叫范德維格的比利時地毯商了解到這種情況后，他將指南針稍加改造—不是指向正南正北而是直指圣城麥加，并巧妙地嵌入了地毯。這樣一來，穆斯林不論走到哪里，只要找地方把地毯鋪上，就可以馬上面對麥加，開始祈禱了。新產(chǎn)品一推出，在阿拉伯地區(qū)，立即成了搶手貨。案例分析：豐田汽車廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”1957年，豐田汽車開始出口美國，最初幾天的熱烈反應掩蓋了日本人對美國市場的不適應：這些豐田車在日本狹窄多彎的馬路上跑起來，性能表現(xiàn)優(yōu)越，可是在美國的高速公路上，時速超過80公里發(fā)動機就開始震動，功率急劇下降；車內(nèi)設計不符合美國人的生活習慣等。3年后，豐田公司被迫決定暫停向美國出口轎車。時隔不久，一位衣冠楚楚的日本人來到紐約，以學英語為名，住進了一個普通的美國家庭。在每天的生活中，他除了學習以外，每天都在做筆記，美國人居家生活的種種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等，全在記錄之列。3個月后，日本人走了。沒過多久，豐田公司就推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。該車在每一個細節(jié)上都考慮了美國人的需要，例如，美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到該車在美國市場推出時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的調(diào)查報告，并向那戶家人致歉，同時表示感謝。正是通過這樣細致的調(diào)研工作，豐田公司很快掌握了美國汽車市場的情況，5年后，豐田終于制造出適應美國需求的轎車—可樂娜。由于動力強勁、堅固耐用、造型新穎，而且價格低廉，獲得了巨大的成功。當年豐田汽車在美國銷售就達3000輛之多。此后10年，豐田汽車在美國市場份額進一步擴大，至1975年，豐田成為對美國最大的汽車出口商。1980年，豐田汽車在美國的銷售量達到58000多輛，占美國進口汽車總額的25%。請根據(jù)你所知道的，說說近幾年來豐田發(fā)生了什么？2010年新年伊始，全球汽車老大日本豐田汽車公司因大規(guī)模汽車召回遭遇滑鐵盧，則再一次在業(yè)界掀起了巨瀾?！疤ぐ彘T”致豐田股價跌22%1月21日豐田宣布，由于油門踏板存在質(zhì)量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。去年11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車，像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。連日來，豐田召回事件占據(jù)了全球各大媒體的顯著版面。鋪天蓋地的負面報道，使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟損失之外，更陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機。豐田事件在美不斷升級多年來豐田汽車以工藝精良、安全可靠和低油耗征服了美國消費者，贏得了良好的口碑。為了攻克美國市場，豐田在美國多個地方投資建廠。2008年，豐田更是超越美國通用汽車，坐上了世界第一大汽車制造商的寶座。樂極生悲，不管“腳墊門”還是“踏板門”，都起源于美國。早在2003年，豐田汽車的質(zhì)量問題已經(jīng)初露端倪。當年美國弗吉尼亞州一位車主投訴他所駕駛的豐田雷克薩斯車失控。2007年8月，美國運輸部下屬的全國高速公路交通安全局就已經(jīng)對豐田雷克薩斯ES350的非預期加速問題正式立案調(diào)查。2009年8月，美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導致4人死亡。美國媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問題，窮追不舍進行報道，引起了消費者的關注。之后，美國公路交通安全局公布數(shù)據(jù)說，共收到100多件相關投訴，其中17件撞車事故導致5人死亡。豐田——凱美瑞豐田——雅力士趙本山小沈陽師徒惡搞“剎車門”趙本山說：“車到山前必有路，可惜豐田剎不??！豐田就是剎不住，嚇得車主尿一褲！開上豐田雅力士，重癥病房把傷治！買了豐田凱美瑞、太平間里安心睡！三輪豐田好，缺腿也能跑！高速斷車軸，剎車常漏油！開三輪豐田，奔極樂黃泉！凱美瑞，凱美瑞，投胎要排隊！雅力士，雅力士，包你英年早逝！”趙本山問小沈陽：“這車鋼板有沒有１公分厚？”小沈陽答：“沒有?！壁w本山：“有剎車嗎？小沈陽：“有？還是沒有？大叔你說呢？”趙本山：“你賣車還是我賣車你問我？”小沈陽：“沒有”。趙本山說：“這個可以有?！毙∩蜿枺骸斑@個真...沒有?！毙∩蜿?"畢老師,你知道開車最痛苦的是什么嗎?"

老畢：“呵呵！是什么”?

小沈陽:"是開著開著發(fā)現(xiàn)剎車沒了”.

趙本山:“你快拉倒吧,知道開車最最痛苦的是什么嗎?是開著開著急剎車，剎是剎住了，后面跟著一輛凱美瑞”。小沈陽：“我總結(jié)了一下，人選車不能太隨便。凱美瑞這車啊就是這樣，一腳踩下去，車站住了，這一回就過去了，一腳踩下去，車沒站住，這一輩子就過去了。豐田汽車之所以大規(guī)模出現(xiàn)質(zhì)量問題，主要有以下幾個原因：一是近年來，豐田醉心于全球擴張、以數(shù)量換質(zhì)量的做法，最終讓其付出了代價。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國內(nèi)召回數(shù)量比此前5年翻了一番。二是為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導致質(zhì)量難以保證。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設計開發(fā)和實證試驗階段，配件質(zhì)量難以保證。三是豐田應對危機能力差，導致事態(tài)不斷惡化。出現(xiàn)問題后豐田遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態(tài)。豐田高層出面表態(tài)不及時，也成為美國當局和媒體抨擊的重點。3、市場調(diào)研產(chǎn)生的原因

市場調(diào)研之所以能形成一門學科，并廣泛應用于企業(yè)營銷活動過程，其主要原因為：?買方市場的形成是市場調(diào)查產(chǎn)生的基礎條件。?市場競爭日益激烈促使市場調(diào)查加速產(chǎn)生?消費者需求的多樣化與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的主因4、市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展盡管市場調(diào)查已經(jīng)存在幾百年了，但其作為一門學科或者是一門應用科學則是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，市場調(diào)研是20世紀初首先在美國發(fā)展起來的。市場調(diào)研的發(fā)展過程大致可以分為幾個階段：萌芽期：20世紀前成長初期：1900-1920成長期：1920-1950成熟期：1950-現(xiàn)在1900年1920年1950年2009年萌芽期成長初期成長期成熟期市場調(diào)查萌芽期的活動序號時間活動內(nèi)容１1824年8月美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調(diào)查

２1879年

N．W．Ayer廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目的市場調(diào)查活動３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調(diào)查４1895年

左右明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國西北大學的W．D．斯考特的實驗法和心理測量法應用成長期：消費、生產(chǎn)激增的刺激

1900～1950年序號時間活動內(nèi)容１1905年

美國賓州大學首先開設了一門“產(chǎn)品的銷售”課程

２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機構(gòu)３1911年開始美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進行了研究，并著《銷售機會》一書，成為“市場調(diào)研”的先驅(qū)４20世紀30年代問卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場調(diào)查成為大學校園普及性的課程。

成熟期：設備、廣告、存貨成本上升

1950～至今序號時間活動內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費需求的不足，迫使企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求２20世紀50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預測性的數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型

４20世紀６0年代計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。

市場調(diào)研的未來全球每年在市場調(diào)研上的支出超過90億美元；美國的花費占全球一半之多，達到了46億美元；日本、荷蘭、法國、英國我國的特色１．起步晚，發(fā)展較慢市場調(diào)查為企業(yè)服務始于上個世紀80年代中期。２．專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗者少，能進行科學分析的人更少。３．市場需求量很小。直到1999年，我國內(nèi)地市場的營業(yè)額僅占世界市場的1%。4.我國市場調(diào)查公司類型：外資調(diào)查公司（AC尼爾森、蓋洛普等）、有政府背景的國有調(diào)查公司（國家及各省的統(tǒng)計局都有調(diào)研公司）、民營的專業(yè)調(diào)查公司（管理者以股份制的方式創(chuàng)辦）我國發(fā)展此行業(yè)的前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢，與國際前沿接軌３．應按標準化發(fā)展5、市場調(diào)研的原則案例舍不得500萬，損失830億1950年，就在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天，美國民間咨詢公司“蘭德公司”通過秘密渠道告知美國對華政策研究室，他們投入了大量人力和資金研究了一個課題：“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會怎樣？”而且第一個研究成果已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話，卻索價500萬美元。當時美國對華政策研究室認為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當美軍在朝鮮戰(zhàn)場上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲、狼狽不堪時，美國國會開始辯論“出兵朝鮮是否真有必要”的問題，在野黨為了在國會上辯論言之有理，急忙用280萬美元的價格買下了該咨詢公司這份已經(jīng)過了時的研究成果。研究的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。但是，在這一句話結(jié)論后附有長達600頁的分析報告，詳盡地分析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會坐視朝鮮的危機而不救，必將出兵并置美軍于進退兩難的境地。并且，這家咨詢公司斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)主動退出這場戰(zhàn)爭。從朝鮮戰(zhàn)場回來的美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價值，舍不得為一條科學的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機的代價，結(jié)果是我們在朝鮮戰(zhàn)場上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命?！?、市場調(diào)研程序7、市場調(diào)查的分類（1）按調(diào)查對象的范圍大小可分為全面調(diào)查（普查） 對調(diào)查對象全體或?qū)ι婕笆袌鰡栴}的對象進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。優(yōu)點是全面、精確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料

抽樣調(diào)查

從目標總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對象進行調(diào)查。

（2）按調(diào)查性質(zhì)不同可分為探索性調(diào)查(即非正式調(diào)查)——“可以做什么”

為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查。這種調(diào)查有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的問題，并識別出需要調(diào)研的信息

不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。描述性調(diào)查——“是什么”

進行事實資料的收集、整理，描述和反映市場的客觀情況。 描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。不能對“為什么”給出回答。

對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查

比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店重視直接向婦女開展促銷活動。描述性調(diào)研案例2005年中國手機質(zhì)量跟蹤報告

該活動由中國質(zhì)量協(xié)會、中國電子質(zhì)量管理協(xié)會等舉辦。在北京、上海、杭州等20多個城市，跟蹤了17個品牌（其中，進口品牌8個，國產(chǎn)9個）的1781部手機。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對手機質(zhì)量的總體評分為82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索愛，國產(chǎn)品牌中，夏新、海爾評價相對較高。消費者最不滿意的項目包括：待機時間短、外貌和鈴聲、顯示屏、功能反應慢、通話質(zhì)量差等等。

另外，我國消費者選購手機時著重考慮的因素是依次是：外觀造型（超過40%）、品牌知名度、質(zhì)量、功能和價格。因果關系調(diào)查——“為什么” 了解市場各個因素之間的相互關聯(lián)。 因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動。需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)查如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)研案例中國高收入者熱衷于出境游

AC尼爾森的一項最新調(diào)查顯示，中國出境游客主要集中在平均月收入超過5000元的人群，新加坡和泰國是最熱門的目的地。北京、上海、廣州三地，7％的受訪者曾在過去12個月中出境旅游；同時，同樣比例的受訪者表示12個月內(nèi)有出境游的打算。調(diào)查顯示，14%的高收入受訪者曾出境旅游，而中等收入（月收入2500－4999元）和較低收入（月收入2500元以下）出境游比例僅為4%和2%。結(jié)果表明，由于出境游需要大量時間和金錢，所以中國出境游客主要集中在高收入人群。

預測性調(diào)查

調(diào)查重點“將來會怎么樣”

對未來市場的需求變化做出估計。

探測性調(diào)研最近銷售量下降下降的特征？（下降幅度、廣度；當時價格、與競爭產(chǎn)品銷量比較）描述性調(diào)研借助于銷售量/需求量與價格間的關系進一步因果關系調(diào)研借助于價格下降12%，需求預計增加多少？具體確定預測性調(diào)研借助于總結(jié)：關于四種調(diào)研類型的簡單圖擬：問題四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎上，多數(shù)情況下還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。思考與討論

1、銷售人員的收入分配問題，即獎金與什么掛鉤，為此進行的調(diào)查屬于哪種類型的調(diào)查？

2、通過對我國剛剛出現(xiàn)的“城市高爾夫球”休閑活動的發(fā)展前景的調(diào)查，從而預測出今后5年內(nèi)高爾夫運動器材的需求量，這屬于哪種類型的調(diào)查？

3、企業(yè)調(diào)查近幾個月銷售的增長是否因廣告支出的增加所造成，這屬于哪種類型的調(diào)查？1、銷售人員的分配問題，通用的方法是獎金與企業(yè)的經(jīng)濟效益掛鉤。但調(diào)查人員可能會進一步提出各種具體的解決辦法，如獎金與銷售額掛鉤，獎金與利潤掛鉤或?qū)嵭谐邪?。如果研究所有的方法，那么調(diào)查的成本可能會太大，因此可以利用這個機構(gòu)的特點，了解職工感興趣的方法是什么，并以此做出調(diào)查的假設：（1）從提高職工積極性來增加銷售量來看，有效的辦法是報酬與銷售額直接掛鉤；（2）從提高企業(yè)經(jīng)濟效益來研究，較好的辦法是獎金與企業(yè)經(jīng)濟效益掛鉤比較有利。要肯定哪種方法既對企業(yè)最為有利，又為職工所歡迎，就要借助于探索性調(diào)查。2、這是對某一商業(yè)性指標進行調(diào)查，即通過調(diào)查了解今后5年內(nèi)該運動在城市居民和旅游者中的受歡迎程度，從而預測今后5年內(nèi)高爾夫運動器材的需求量，這屬于預測性調(diào)查。3、從描述性研究的資料來看，銷售與廣告支出顯然有關聯(lián)，不過有關聯(lián)不一定就表示兩者之間有因果關系，可能是競爭者的產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)壞或銷售組織效率過低所造成的影響。就算銷售額與廣告支出有關聯(lián)，但何者為因？何者為果？銷售增加是否一定為廣告支出增加所影響？反之，也可說廣告支出的增加是因為銷售增加的結(jié)果，因為有些企業(yè)的廣告支出費用是根據(jù)其銷售數(shù)量的某一固定百分比而擬定的，果然如此，銷售增加便為因，而廣告支出則為果了。究竟兩者的真正關系何在，則是因果性調(diào)查應解答的問題。（3）按調(diào)查時間可以分為一次性調(diào)查

針對企業(yè)當前所面臨的問題，組織專項調(diào)查，以盡快找到解決問題的一種調(diào)查方式。連續(xù)性調(diào)查 對所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進行調(diào)查 如:醫(yī)療機構(gòu)進行的藥品活體實驗。（4）按搜集資料的方法不同可分為桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查） 對已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型 比如，手機生產(chǎn)商通過手機質(zhì)量報告來進行市場分析。實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查） 是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報告 比如，許多企業(yè)自發(fā)的一些市場調(diào)研。（5）按調(diào)研分析的方法不同，可分為定性調(diào)研方法有座談、深層訪談、德爾菲法等等。主要是用來判斷市場發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展性質(zhì)。定量調(diào)研方法有電話調(diào)查、攔截訪問、定點訪問等等。用來量化市場狀況和市場發(fā)展態(tài)勢。定性調(diào)研可以指明事物發(fā)展方向與態(tài)勢，卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，以及量的概念；定量調(diào)研都以定性調(diào)研作為基礎，否則便失去了理論的指導。（6）按調(diào)查目的不同可分為應用性市場調(diào)研 為了解決市場營銷中的具體問題而進行的研究。例如，新產(chǎn)品的價格應該定在10元以上嗎？消費者的媒體習慣如何？（企業(yè)）基礎性市場調(diào)研 純粹為了擴展市場營銷新的知識領域，它不以某個具體的實際問題為目標。（大學）二、市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查營銷實務調(diào)查市場競爭調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查1、市場需求調(diào)研——市場調(diào)研的核心內(nèi)容包括：購買力+人口狀況+消費動機與行為購買力：

①居民貨幣收入=個人收入（從各種經(jīng)濟來源所得到的收入）；個人可支配收入（扣除稅金后剩下作為個人消費或儲蓄的收入）；可隨意支配收入（扣除維持個人或家庭生活必須費用所余下部分）②居民非商品性支出（居民用于文化、娛樂、生活服務開支等非購買商品的貨幣支出）③結(jié)余購買力（儲蓄存款、現(xiàn)金和各種有價證券）④流動購買力（當?shù)鼐用褓徺I力的大小受流動人口引起貨幣流入和流出影響）2、市場環(huán)境調(diào)研 宏觀環(huán)境--社會性因素影響力，如政治、法律、經(jīng)濟、自然、技術、文化教育等。（1）政治環(huán)境調(diào)查含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。調(diào)查內(nèi)容(1)國家制度和政策

(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策

（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查生產(chǎn)方面消費方面思考：為什么說在經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟發(fā)展前景？例子：經(jīng)濟危機（提示：一般說來，對于經(jīng)濟迅速發(fā)展的國家(或地區(qū))，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機會相對多一些；而對于經(jīng)濟停滯的國家(或地區(qū))，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機會也就相對少一些了）（3）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）3、營銷效果調(diào)研包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷4、

市場競爭調(diào)研包括：競爭對手的數(shù)量、競爭的方式、競爭者的生產(chǎn)能力、對銷售渠道的控制程度、市場份額、促銷手段和新品開發(fā)情況。要求：判斷本企業(yè)與競爭對手的抗衡能力和優(yōu)劣條件，制定合適的競爭策略典型案例:如日中天快餐業(yè)近幾年來有跡象表明,快餐業(yè)在全球迅速發(fā)展。例如,澳大利亞人越來越喜歡食用快餐，據(jù)統(tǒng)計，目前快餐業(yè)的市場容量達50億美元，并且有較強的增長勢頭。調(diào)查研究表明，有35%的家庭每四周就消費一次快餐食品，并且有許多家庭一周至少消費一次，每周人均消費16.5美元。傳統(tǒng)的快餐食品（如漢堡包、土豆條以及雞肉）仍然受到消費者的青睞；另外，有76%的消費者樂于帶走快餐，他們其中有66%的人選擇比薩餅。經(jīng)預測，送貨上門將是快餐業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前，已有多家快餐店提供此項服務，而且獲利頗豐。根據(jù)上述資料分析：（1）消費行為習慣對澳大利亞未來快餐的影響；（2）市場調(diào)查的作用。分析提示隨著人們的工作節(jié)奏不斷加快，人們在生活中越來越喜歡方便經(jīng)濟的生活方式。而澳大利亞快餐的經(jīng)營者，正是通過對人們的消費習慣的現(xiàn)實調(diào)查，捕捉出了消費者帶走快餐的消費方式。于是不失時機地推出為他們送貨上門的服務項目，由此可見，市場調(diào)查給企業(yè)提供了正確的決策依據(jù)。案例1:

日本對中國原油加工設施的關注

這張照片刊登于1964年的《中國畫報》封面。照片中，大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機手柄眺望遠方，在他身后散布著星星點點的高大井架。鐵人精神整整感動了一代人，但此照片無意中也透露了許多的秘密。日本情報專家據(jù)此解開了大慶油田之謎，他們根據(jù)照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。 有了如此多的準確情報，日本人迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本人一舉中標。慶幸的是，日本當時是出于經(jīng)濟動機，根據(jù)情報分析結(jié)果，向我國高價推銷煉油設施，而不是用于軍事戰(zhàn)略意圖。案例2：日本對中國原油加工設施的關注1958年，中國政府通過各種渠道向國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺