某地產(chǎn)商城策劃研討

某地產(chǎn)商城策劃研討項(xiàng)目基本指標(biāo)及分析西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析分析定位探討營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)演繹項(xiàng)目工程進(jìn)度項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)2004年9月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年10月20日開(kāi)盤2004年10月底塔樓封頂2004年底裙樓開(kāi)始營(yíng)業(yè)2005年4月交房項(xiàng)目分析西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均價(jià)較上月有所上升，本月普通住宅市場(chǎng)價(jià)格為3022元/平方米，上升幅度為2.99%；商鋪本月價(jià)格穩(wěn)中有升，寫(xiě)字樓本月市場(chǎng)價(jià)格較上月略有下降，別墅市場(chǎng)價(jià)格本期有一定程度的下調(diào)，從市場(chǎng)總體價(jià)格情況來(lái)看，本月各物業(yè)價(jià)格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表物業(yè)名稱蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河怡園公館博瑞商務(wù)物業(yè)類別高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體物業(yè)地址立新街4號(hào)四府街137號(hào)西門好又多南50米東大街231號(hào)東新街94號(hào)建筑類型

小高層

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裝修與否精裝修清水房清水房清水房清水房主力戶型2室2廳2室1廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳,2室2廳銷售均價(jià)39003400330036003400房地產(chǎn)市場(chǎng)分析分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅和挑戰(zhàn)項(xiàng)目的基本問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略分析優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長(zhǎng)安街之稱的東大街北側(cè)，距在建的騾馬市商業(yè)步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。成熟的商業(yè)氛圍：炭市街副食品市場(chǎng)是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)中心，終年商賈云集。周圍開(kāi)元商場(chǎng)、唐城商場(chǎng)、百盛購(gòu)物廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)聚集。人流優(yōu)勢(shì)：云集大型商場(chǎng)，匯聚如潮人流。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：政府?dāng)M把炭市街打造成西北首屈一指的以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)為主的商業(yè)步行街。交通優(yōu)勢(shì)：50余條公交線路穿梭于此，出行方便快捷。配套優(yōu)勢(shì)：省政府、市政府等政府機(jī)關(guān)，西安中學(xué)、西安八中、東門廳小學(xué)以及青少年宮、科技館、市第一、二醫(yī)院、中醫(yī)院、市體育場(chǎng)、新華書(shū)店等生活配套設(shè)施齊全。景觀優(yōu)勢(shì)：站在本項(xiàng)目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環(huán)城公園、雁塔廣場(chǎng)等名勝盡收眼底。唯一性優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目為西安市第一家水產(chǎn)、土特產(chǎn)超級(jí)市場(chǎng)，相應(yīng)商家的選擇具有唯一性。分析劣勢(shì)檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水產(chǎn)副食品市場(chǎng)的規(guī)劃，使本案的檔次很難提升。環(huán)境較差：由于經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食，炭市街的環(huán)境較差。印象較差：人們對(duì)炭市街的印象集中在臟、亂、差三個(gè)字上。開(kāi)發(fā)成本高：周圍市政環(huán)境還未進(jìn)行改造，這加大了本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成。管理成本高：本項(xiàng)目商業(yè)定位為水產(chǎn)市場(chǎng)，這加大了市場(chǎng)的管理成本。目標(biāo)消費(fèi)群總價(jià)承受能力低：根據(jù)我們調(diào)查，炭市街對(duì)本項(xiàng)目有興趣經(jīng)營(yíng)戶，其總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右。分析基本問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略分析面臨的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略炭市街經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項(xiàng)目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、強(qiáng)化進(jìn)入“大唐皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)、政府改造炭市街的強(qiáng)烈意愿、獨(dú)具投資價(jià)值、本項(xiàng)目雄踞步行街黃金口岸強(qiáng)大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營(yíng)銷推廣。項(xiàng)目規(guī)模小，消費(fèi)關(guān)注度不高，如何打造樓盤特色面對(duì)宏觀調(diào)控后房?jī)r(jià)開(kāi)始平抑以及投資市場(chǎng)受制約等營(yíng)銷環(huán)境，如何組織快銷抓住項(xiàng)目的唯一性特點(diǎn)，與大盤保持適度價(jià)格差距，留足增值空間給消費(fèi)者和投資人，以打消其觀望心理，促進(jìn)其購(gòu)買。目標(biāo)消費(fèi)群分析總價(jià)承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右，首付款在10萬(wàn)元左右。面積需求：目標(biāo)消費(fèi)群的面積需求主要集中在30-80㎡范圍之內(nèi)。購(gòu)房目的：主要自住，少量投資生活態(tài)度：典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對(duì)生活，喜歡熱鬧，朋友多，與一般小青年的廉價(jià)時(shí)尚消費(fèi)不同。定位探討項(xiàng)目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實(shí)用性強(qiáng)，兼具自住投資雙重功能的小戶型經(jīng)典。形象定位：都市華府，大唐世家身在城市之中，心在繁華之外城市貴族精英，皇城公寓華府定位探討命名參考商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。住宅塔樓命名參考：皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灝景臺(tái)匯景臺(tái)定位探討定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意營(yíng)銷策略住宅物業(yè)定價(jià)商業(yè)物業(yè)定價(jià)售樓部裝修建議營(yíng)銷周期劃分及銷售任務(wù)住宅銷售商業(yè)物業(yè)的銷售總銷售額及銷售均價(jià)測(cè)算推廣階段劃分媒體選擇策略印刷物料選擇營(yíng)銷策略商業(yè)物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注重投資回收期和投資收益率，因此，先定出商業(yè)物業(yè)的租金價(jià)格，在將此視為等額年金，在一定年限收回全部投資進(jìn)行測(cè)算，最后得出的市場(chǎng)參考價(jià)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，我們即按此法對(duì)本案的進(jìn)行定價(jià)。商業(yè)物業(yè)投資總額的常規(guī)回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，據(jù)調(diào)查顯示，投資人對(duì)本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的信心比較充足，認(rèn)為本項(xiàng)目具有較大增值潛力。根據(jù)炭市街現(xiàn)有商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格（105-120元/㎡·月）和騾馬市商業(yè)步行街等周邊可比項(xiàng)目的售價(jià)，測(cè)得本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格：一、二樓：3.5萬(wàn)元/㎡，三樓：1.65萬(wàn)元/㎡，四、五樓：6600元/㎡。營(yíng)銷策略售樓部裝修建議售樓部是銷售接待、咨詢和簽約成交的場(chǎng)所，在銷售過(guò)程中起著極為重要的作用，其功能區(qū)劃、裝修風(fēng)格和裝修品質(zhì)與展示項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)、促進(jìn)客戶成交緊密相關(guān)，因此具有十分重要的意義。售樓部面積：100-150㎡左右售房部及看房通道裝修風(fēng)格：色調(diào)上與形象相一致，以高尚的金色和莊重的黑色為主，細(xì)節(jié)上注意與品牌形象相適應(yīng)，要求具有盛唐氣象。售樓部地址：本案裙樓面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月銷售人員正式進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始預(yù)熱時(shí)還不能建成使用，則建議考慮選擇炭市街與東大街交匯處設(shè)置室外玻璃售房部，以便于接街咨詢和銷售蓄勢(shì)。營(yíng)銷策略住宅銷售由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策略，開(kāi)盤和強(qiáng)銷期即要突破50%的銷售，再加上本案戶型分散，因此，不做戰(zhàn)略銷控，僅跟據(jù)各階段銷售走勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)銷控?？偟脑瓌t是：1、低樓層及單間配套戶型等低總價(jià)單位在開(kāi)始階段應(yīng)適度銷控；2、面積相近的戶型應(yīng)在銷售過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況適度銷控；以保持各類戶型走勢(shì)均衡。營(yíng)銷策略商業(yè)物業(yè)的銷售商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷售直接銷售：在前期客戶積累比較充足和開(kāi)發(fā)商急需回籠資金的情況之下通常采取這種策略。租售并舉：咨詢客戶相對(duì)較少，多數(shù)客戶懼于投資風(fēng)險(xiǎn)而采取比較穩(wěn)健的投資策略。先租后售：又叫先招商引資后返租銷售。地段好，客戶充足，開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚，不急于回收投資而采取的銷售策略。但是在相反情況下，即地段差，客戶不足，無(wú)人愿出錢購(gòu)買時(shí)，不得已而為之，先把商業(yè)物業(yè)炒熱，再高價(jià)出賣。本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷售要視開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)情況而定。營(yíng)銷策略銷售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價(jià)（元/㎡）銷售率銷售總額（億元）完全銷售總額（億元）住宅45500/460065%1.3602.093一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計(jì)17038.25///2.2773.398小計(jì)62538.25//65%3.6375.491商業(yè)均價(jià)//19943///總體均價(jià)//7802///總銷售額及銷售均價(jià)測(cè)算備注：此方案為針對(duì)假設(shè)直接銷售的測(cè)算營(yíng)銷策略媒體選擇策略《華商報(bào)》：西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班族覆蓋率是高的媒體，對(duì)本案的住宅目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋力較強(qiáng)，影響力也較大，因此建議作為主要媒體選用。西安交通音樂(lè)臺(tái)：隨著有車族的不斷增強(qiáng)，電波媒體原來(lái)的弱勢(shì)媒體特征近年來(lái)發(fā)生了變化，其覆蓋對(duì)象包括司機(jī)及老板與高級(jí)白領(lǐng)群體，且投放費(fèi)用低，因此建議選擇西安交通音樂(lè)臺(tái)，在預(yù)熱及開(kāi)盤前期進(jìn)行輔助使用（投放頻率可以考慮每天滾動(dòng)10次）。西安臺(tái)（陽(yáng)光家園、置業(yè)專欄等欄目）：具有聲光色綜合應(yīng)用，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)戶外廣告：異地戶外看板主要考慮擴(kuò)大幅射半徑和增強(qiáng)覆蓋率的傳播效應(yīng)時(shí)使用短信息群發(fā)：開(kāi)盤前，階段性使用?；顒?dòng)：活動(dòng)是營(yíng)銷熱銷氛圍、擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面、促進(jìn)口碑傳播的重要方式，結(jié)合本案的特點(diǎn)及銷售周期，建議除放號(hào)、開(kāi)盤和參加房交會(huì)等常規(guī)活動(dòng)外，還考慮其他有獎(jiǎng)活動(dòng)，以達(dá)到促銷的目的。營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)演繹籌備期需要完成的工作事項(xiàng)預(yù)熱期實(shí)戰(zhàn)演繹開(kāi)盤期實(shí)戰(zhàn)演繹強(qiáng)銷期實(shí)戰(zhàn)演繹持銷期實(shí)戰(zhàn)演繹實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年10月1日以前籌備期應(yīng)完成的工作事項(xiàng)如下：售房部裝修并確保可以投入使用沙盤模型制作及售房部辦公用品及電器采賣商鋪和戶型面積確定、配套設(shè)施及景觀確定、物業(yè)管理和交房標(biāo)準(zhǔn)確定確定營(yíng)銷推廣方案總綱住宅用樓書(shū)及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)定稿，并確保于進(jìn)場(chǎng)后可投入使用戶外廣告設(shè)計(jì)定稿與發(fā)布售房部用觸摸屏及演示系統(tǒng)開(kāi)發(fā)推廣實(shí)戰(zhàn)期廣告公司比稿并確定代理公司預(yù)熱期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)定稿籌備期需要完成的工作事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年10月1日-12月31日面臨的營(yíng)銷環(huán)境：天氣開(kāi)始轉(zhuǎn)涼，房地產(chǎn)銷售旺季到來(lái)。市場(chǎng)上的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣力度開(kāi)始加強(qiáng)，形成信息干撓經(jīng)過(guò)預(yù)熱期的系列推廣，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本案已高度熟悉，且已經(jīng)達(dá)到價(jià)值認(rèn)同，并形成消費(fèi)期待，本階段要求項(xiàng)目高速放量。營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn)：開(kāi)盤活動(dòng)，對(duì)前期積蓄客戶進(jìn)行集中消化。利用秋季房交會(huì)對(duì)開(kāi)盤活動(dòng)積累下來(lái)的新客戶進(jìn)行集中消化，并為房交會(huì)后強(qiáng)銷期的銷售工作積蓄客戶。商鋪和住宅推出銷售，商鋪全面銷售中。開(kāi)盤前的推廣以開(kāi)盤促銷信息和投資前景強(qiáng)化為主；開(kāi)盤后的推廣以商鋪投資前景和戶型結(jié)合生活方式為主。開(kāi)盤期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2005年1月1日——2005年4月30日市場(chǎng)背景與營(yíng)銷難點(diǎn)經(jīng)過(guò)元旦至春節(jié)的銷售淡季后，市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖，至4月底的春季房交會(huì)達(dá)到銷售高峰。估計(jì)商鋪售出大半、住宅小戶型已基本售完。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌及其內(nèi)涵應(yīng)高度熟悉，品牌影響力和知名度較高。營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn)緊緊抓住春季房交會(huì)的時(shí)機(jī)，利用媒體推廣，以“身在城市之中，心在繁華之外”系列稿為主，再針對(duì)項(xiàng)目住宅部分的營(yíng)銷利益進(jìn)行推廣，住宅銷售完畢。在春交會(huì)前推出剩余商業(yè)物業(yè)發(fā)售的工作，以帶租約和高投資回報(bào)性吸引客戶關(guān)購(gòu)買。針對(duì)商家展開(kāi)上門租售工作。強(qiáng)銷期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。如果沒(méi)有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。24-1月-2423:381月-24科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來(lái)，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2024/1/24會(huì)。2024/1/2423:38:15不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過(guò)時(shí)跳起來(lái)抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。23:38:1523:381月-24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書(shū)，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫(huà)虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍。1月-2423:38利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。1月-2423:3823:38:15失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過(guò)自己的信念。24-1月-24機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。23:38:1519:111月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒(méi)要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。1月-241月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛(ài)微軟事業(yè)的人。2024/1/2423:38:15一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺(jué)。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美