《讀者》-顧亞華課件

讀者三十載春華秋實(shí)三十年積累沉淀營銷09-2顧亞華1.《讀者》是甘肅人民出版社主辦的一份綜合類文摘雜志，原名《讀者文摘》。雜志多年以來始終以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，在刊物內(nèi)容及形式方面與時(shí)俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，并以其形式和內(nèi)容的豐富性及多樣性，贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護(hù)。2.《讀者》品牌故事篇3.雜志簡介

《讀者》雜志創(chuàng)刊于1981年1月，是甘肅人民出版社主辦的一份綜合類文摘雜志。原名《讀者文摘》，雜志創(chuàng)刊一年，發(fā)行量達(dá)到16萬。1982年底，發(fā)行量達(dá)到42萬。1983年，發(fā)行量突破136萬。然而《讀者文摘》的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1982年初，美國《讀者文摘》來函指出：甘肅人民出版社使用《讀者文摘》中文名是不正當(dāng)?shù)?，不符合國際版權(quán)協(xié)定。中美兩家《讀者文摘》長達(dá)數(shù)年的版權(quán)之爭從此開始。從1990年開始，中美兩家《讀者文摘》的版權(quán)之爭再次升級(jí)。1992年美國《讀者文摘》委托律師致函中國《讀者文摘》，要求停止使用中文商標(biāo)《讀者文摘》。后為化解與美國《讀者文摘》發(fā)生的版權(quán)糾紛，1993年3月號(hào)《讀者文摘》刊登征名啟示，在讀者中引起強(qiáng)烈反響，共收到應(yīng)征信十萬多封。信中提到新名有：讀者、讀友、讀者之家、談天說地、共享等等。最后使用了《讀者》一名。1993年第七期，《讀者文摘》正式改名為《讀者》。4.發(fā)展歷程

1981年1月《讀者》雜志創(chuàng)刊1993年第七期，《讀者文摘》正式改名為《讀者》。1995年7月份，《讀者》雜志社正式宣布“小蜜蜂”作為刊徽。2001年被國家新聞出版總署認(rèn)定為“雙高”（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）期刊1999、2003、2005年再獲第二屆“國家期刊獎(jiǎng)”2001年被國家新聞出版總署認(rèn)定為“雙高”（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）期刊2006年1月18日，以甘肅人民出版社為基礎(chǔ)、以《讀者》為核心的讀者出版集團(tuán)有限公司成立2006年4月，《讀者》月發(fā)行量突破1000萬冊2011年4月16日9時(shí)，讀者出版集團(tuán)慶祝甘肅人民出版社成立六十周年暨《讀者》雜志創(chuàng)刊三十周年大會(huì)在蘭州寧臥莊賓館隆重召開。5.雜志榮譽(yù)

在廣大讀者和各級(jí)政府、管理部門及社會(huì)各界的大力支持幫助下，迄今已走過了30年的風(fēng)雨歷程。30年來，讀者走向了成熟，《讀者》走向了成熟，讀者、作者和編者正齊心協(xié)力打造中國期刊第一品牌，編寫著一本中國人自己的心靈讀本。從創(chuàng)刊時(shí)月發(fā)行量3萬冊，到2005年4月份月發(fā)行量已達(dá)910萬冊，居中國第一，世界綜合類期刊第四位，在海內(nèi)外億萬讀者中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，具有很高知名度和美譽(yù)度，被譽(yù)為“中國人的心靈讀本”、“中國期刊第一品牌”。這種高速增長、經(jīng)久不衰的“《讀者》現(xiàn)象”也越來越受到社會(huì)和各界人士的極大關(guān)注。6.辦刊宗旨

《讀者》雜志多年以來，始終以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真、善、美，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在刊物內(nèi)容及形式方面與時(shí)俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，并以其形式和內(nèi)容的豐富性及多樣性，贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護(hù)。7.雜志欄目

《讀者》文苑：卷首語、文苑、書林一葉、幽默小品、原創(chuàng)精品；人物：人物、名人軼事；社會(huì)：雜談隨感、話題；人生：人世間、人生之旅、婚姻家庭、青年一代、兩代之間；生活：心理人生、經(jīng)營之道、理財(cái)；文明：在海外、他山石、歷史一葉、文化茶座、人與自然、影像；家園：人與自然、生物世界；點(diǎn)滴：言論、漫畫與幽默、意林、點(diǎn)滴；互動(dòng)：智趣、讀者·作者·編者；藝術(shù)：封面、美術(shù)插頁、歌曲。

8.《讀者》刊徽

1995年7月份，《讀者》雜志社正式宣布“小蜜蜂”作為刊徽9.文化含義以一只小蜜蜂比喻《讀者》，象征著雜志從各種報(bào)刊中采集稿件，準(zhǔn)確地表達(dá)了《讀者》的形象與社會(huì)功能，且這只綠色的小蜜蜂，學(xué)名叫做中華蜂。10.顏色意義

小蜜蜂的底色是蘋果綠,這種綠色充滿了強(qiáng)烈的生命張力，它的象征意味事實(shí)上已與雜志的整體氣質(zhì)融為一體。這只“小蜜蜂”以及刊名組合的CI的標(biāo)志色有大紅、黑、灰、白四種基本色調(diào)，是《讀者》雜志的基本標(biāo)志色。11.讀者相關(guān)言論

學(xué)習(xí)是一個(gè)人的真正看家本領(lǐng)，是人的第一特點(diǎn)，第一長處，第一智慧，第一本源。其他一切都是學(xué)習(xí)的結(jié)果，學(xué)習(xí)的恩澤?！骷彝趺烧搶W(xué)習(xí)不與富交，我不貧；不與貴交，我不賤。自感不貧不賤，就能常處樂境，于身心有益?！骷亦嵰菝啡缡钦f幸福越與人共享，它的價(jià)值越增加?！逭\一語愛情不是一本書，你可以放到書柜里保存五十年不變質(zhì)。愛情是一種植物，需要澆水照料。讓一個(gè)人每天給同一種植物澆水，需要很大的耐心?！獝矍樾枰眯慕?jīng)營12.《讀者》的發(fā)展歷程篇13.從圖來看，該刊經(jīng)歷了四個(gè)階段：初創(chuàng)期、發(fā)展期、成長期、拓展期。14.

初創(chuàng)期(198卜1984)：《讀者》根據(jù)“文化大革命”后形成的文化知識(shí)斷層，率先介紹西方的優(yōu)秀文化、名著和不為國人所知的新知識(shí)、新技術(shù)、新思潮．滿足了讀者對知識(shí)的渴求。由于辦刊思路與當(dāng)時(shí)的讀者需求保持一致，所以一面市發(fā)行量就直線上升。15.

發(fā)展期(1985一1989)：該刊根據(jù)形勢的需求增加弘揚(yáng)中華文明和愛國主義的內(nèi)容、篇幅，發(fā)行量保持穩(wěn)定。1990年以后，該刊提出“貼近時(shí)代、貼近生活、貼近讀者”的口號(hào)，新增了與時(shí)代合拍的現(xiàn)實(shí)生活作品。16.

成長期(1990—1999)：該刊提出了“選擇《讀者》就是選擇了一種優(yōu)秀的文化”的征訂口號(hào)，注重雜志的文化底蘊(yùn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該刊逐漸向市場經(jīng)營主體轉(zhuǎn)變，改進(jìn)營銷策略，實(shí)行多元經(jīng)營17.

拓展期(2000一今)：進(jìn)入新世紀(jì)以來面對國內(nèi)外期刊市場的沖擊，《讀者》根據(jù)市場需求，經(jīng)過調(diào)查研究在2000年將刊物由月刊改為半月刊，發(fā)行量又躍上了一個(gè)新的臺(tái)階，近年又同400名左右的作者簽署作品使用協(xié)議書，使《讀者》雜志由單一的文摘雜志向文摘、原創(chuàng)雜志轉(zhuǎn)化。18.品牌資產(chǎn)模型篇19.品牌資產(chǎn)模型品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度4.品牌忠誠，是消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)5.品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事物’’1.品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力品牌認(rèn)知的廣度來講，是品牌知名度3.品牌美譽(yù)度，顧名思義，就是品牌在消費(fèi)者心目中有著良好的形象20.品牌知名度

經(jīng)過相關(guān)調(diào)查，有超過80%的受訪者對《讀者》品牌認(rèn)知度持贊同態(tài)度，既有80%的群眾談及大眾文摘期刊首先想到《讀者》。《讀者》作為中國大眾期刊第一品牌，其具有較高的品牌知名度，相當(dāng)數(shù)量受訪者認(rèn)可《讀者》的品牌知名度，很多受訪者表示購買大眾期刊首選是《讀者》。21.品牌忠誠度《讀者》雜志現(xiàn)在雖然有著較高的發(fā)行量和品牌認(rèn)知度，但是在品牌忠誠度上卻表現(xiàn)不佳《讀者》的品牌忠誠度已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和危機(jī)，因此《讀者》在今后的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入過程中，應(yīng)當(dāng)把提高品牌忠誠度作為一項(xiàng)最主要的工作來做。22.品牌忠誠度困難

首先隨著網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的出現(xiàn)，雜志媒體受到?jīng)_擊是不可避免的。受眾獲取信息的途徑和視野更加開闊，而不再僅僅局限于以往的雜志。其次，隨著我國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，期刊的種類越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到9000多種，受眾的選擇面越來越開闊。第三，現(xiàn)在期刊市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文摘類期刊更是如此。同時(shí)，不同的文摘期刊在選擇稿件方面往往有重復(fù)現(xiàn)象，因此，一種期刊如果想留住讀者即保持較高的品牌忠誠度，就需要付出更多努力來提高產(chǎn)品的附加值。23.

目前大部分《讀者》的忠誠讀者都在因?yàn)樾膽褜Α蹲x者》的忠誠和不舍而在繼續(xù)讀著《讀者》，他們當(dāng)中有目前相當(dāng)一部分人認(rèn)為《讀者》已經(jīng)不能像以前那樣給他們帶來滿足感。這與我們現(xiàn)在所處的閱讀環(huán)境和新閱讀媒體的出現(xiàn)有關(guān)，也與新的環(huán)境中《讀者》并不能滿足讀者的新要求有關(guān)。這就要求《讀者》要針對這些狀況來制定未來的發(fā)展和品牌策略。24.品脾聯(lián)想度談到《讀者》你最先想到的是什么？社址一蘭州；“讀者”字體及形狀；封面風(fēng)格；哲理、智慧的人生態(tài)度25.在品牌美譽(yù)度

經(jīng)過調(diào)查分析《讀者》在品牌美譽(yù)度方面享有良好的優(yōu)勢，這與《讀者》從創(chuàng)刊以來的積累所分不開的。有良好的品牌美譽(yù)度，對于開展其他的品牌活動(dòng)打造了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。26.SWOT品牌分析篇27.S—《讀者》的品牌優(yōu)勢《讀者》具有較大的市場影響力《讀者》具有較大的文化影響力《讀者》具有較大的品牌競爭力28.W—《讀者》的品牌劣勢

新的期刊市場環(huán)境中，《讀者》，的品牌忠誠度正在被蠶食《讀者》品牌定位和現(xiàn)有讀者狀況銜接不緊密29.O—《讀者》品牌發(fā)展機(jī)遇

我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展?fàn)I造了期刊業(yè)興旺的巨大社會(huì)空間和市場需求開放的市場環(huán)境帶來可供借鑒的新的經(jīng)營與管理理念品牌理論的發(fā)展創(chuàng)新為《讀者》的品牌化發(fā)展提供思路科學(xué)技術(shù)與傳播手段的更新，為《讀者》的跨越式發(fā)展提供可能30.T—《讀者》品牌外部環(huán)境威脅國際化帶來的市場威脅刊物同質(zhì)化傾向嚴(yán)重文摘期刊市場競爭激烈新媒體的威脅讀者口味發(fā)生變化，新生代渴望新潮刊物31.《讀者》雜志品牌戰(zhàn)略

通過以上STOW分析應(yīng)當(dāng)充分抓住市場機(jī)會(huì)，利用自身優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅，也就是在保持《讀者》品牌穩(wěn)定性的同時(shí)，不斷把握新的市場機(jī)會(huì)，并通過多元化的品牌發(fā)展，形成《讀者》成熟而完整的品牌鏈和品牌群，不斷擴(kuò)大其具有優(yōu)勢的品牌資產(chǎn)，打造《讀者》的品牌核心競爭力。32.戰(zhàn)略構(gòu)建1、銳化《讀者》品牌定位及形象，鞏固其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。2、進(jìn)行《讀者》品牌延伸，豐富產(chǎn)品類型，積極探索多元化發(fā)展之璐。3、不斷提高辦刊水平和期刊(產(chǎn)品)質(zhì)量，保持和提升其品脾核心價(jià)值。4，提升品牌資產(chǎn)，穩(wěn)定并擴(kuò)大其品牌影響力與競爭力。33.《讀者》品牌定位篇34.產(chǎn)品的定位核心定位：“中國人心靈讀本”（被讀者奉為“心靈雞湯”）價(jià)格定位：“低價(jià)格、高品質(zhì)”（形成難以動(dòng)搖的競爭壁壘和比較優(yōu)勢）35.目標(biāo)市場的定位

基本讀者群的定位為：具有高中以上文化程度的青年，并將大學(xué)生作為核心讀者群打造出一種“中國中學(xué)生的心靈讀本”。同時(shí)還專門針對老年人定制的《讀者》(大字版)，而且已初見成效。36.整體品牌的定位

《讀者》在現(xiàn)有的受眾印象中，是一個(gè)期刊品牌。《讀者》在期刊市場已經(jīng)是領(lǐng)者，那么下一步的目標(biāo)就不能僅僅限于期刊市場一個(gè)方面，而應(yīng)利用品牌效應(yīng)向其它領(lǐng)域延伸，從而擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)展品牌實(shí)力。37.《讀者》品牌延伸篇38.《讀者》品牌延伸子品牌子品牌子品牌《讀者》品牌39.主品牌：《讀者》《讀者原創(chuàng)版》《讀者》品牌擔(dān)保品牌：《讀者》出版子品牌：《讀者．鄉(xiāng)村人文版》《讀者欣賞》《讀者·大字版》《讀者·海外版》《老年博覽》《飛碟探索》《故事作文月刊》《媽媽畫刊》《文化博覽》40.《讀者》的品牌延伸

品牌組合戰(zhàn)略：

《讀者》在品牌延伸上邁出了自己的步伐如成立《讀者》出版集團(tuán)后，圖書出版成為其重要的主營業(yè)務(wù)，同時(shí)打造以《讀者》品牌掛帥的期刊群，目前讀者集團(tuán)已將集團(tuán)內(nèi)部的《讀者》《讀者·原創(chuàng)版》《讀者·鄉(xiāng)村人文版》《讀者欣賞》《讀者·大字版》《讀者·海外版》《老年博覽》《飛碟探索》《故事作文月刊》《媽媽畫刊》《文化博覽》等11個(gè)期刊進(jìn)行了整合。41.42.《讀者》公共關(guān)系篇43.《讀者》舉辦公益活動(dòng)

《讀者》在開展公益活動(dòng)方面也頗有成就：1994年開展了向“希望工程"捐款救助失學(xué)兒童活動(dòng)，此舉讓7700名失學(xué)兒童重新跨入課堂；1997年教師節(jié)，發(fā)起了給全國特級(jí)教師贈(zèng)書的行動(dòng)，向7000名教師免費(fèi)贈(zèng)送一年的《讀者》；更為轟動(dòng)的是，《讀者》和中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起“保護(hù)母親河，共建讀者林’’活動(dòng)，倡議一發(fā)，舉國響應(yīng)，3個(gè)月內(nèi)，共有近10萬人次捐款，當(dāng)年4月2日就一次性完成首期5000畝地的綠化任務(wù)，在《讀者》的帶動(dòng)下，全國多家期刊紛紛效仿，陸續(xù)營建自己的讀者林，為中華大地播下了一片片新綠。44.公益活動(dòng)意義

《讀者》策劃的這些社會(huì)公益活動(dòng)，不但提升了刊物的品位，塑造了《讀者》負(fù)責(zé)、環(huán)保、愛心的形象，同時(shí)也贏得了讀者發(fā)自內(nèi)心的厚愛，形成了品牌忠誠。而最近幾年，這樣的公益活動(dòng)在《讀者》已很難見到，因此，在新的市場環(huán)境中及時(shí)策劃和有效組織實(shí)施公益活動(dòng)，對改善和提高《讀者》被日益侵蝕的品牌忠誠度將會(huì)產(chǎn)生重要的積極作用。45.46.

《讀者》雜志自2006年4月發(fā)行量突破千萬大關(guān)達(dá)到1003萬冊以后，就鮮有關(guān)于發(fā)行量的報(bào)道，仔細(xì)分析不難得出：《讀者》的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，面對新的市場競爭情況，其自身發(fā)展亦有頗多艱難之處。2005年1月18日，為適應(yīng)期刊市場化發(fā)展要求，成立《讀者》出版集團(tuán)，成為其發(fā)展史上的又一件大事。深入集團(tuán)內(nèi)部，我們了解副，《讀者》集團(tuán)現(xiàn)在面臨著發(fā)展的瓶頸問題，如何突破這一瓶頸，在競爭中彰顯自己的魅力，在商場中繼續(xù)占有一席之地，是《讀者》需要解決的問題。47.潛在危機(jī)第一《讀者》品牌形象不夠清晰。《讀者》的目標(biāo)讀者很大一部分是青年讀者，而這部分讀者的印象中關(guān)于《讀者》的品牌形象是不清晰的第二《讀者》針對每個(gè)年齡段的產(chǎn)品開發(fā)和營銷宣傳都應(yīng)加以關(guān)注第三《讀者》的品牌忠誠度正