CCFA中國購物中心年度報告（2023年） -2023.12

中國購物中心年度報告（2023年）中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&中商數(shù)據(jù)目

錄第一部分

2022-2023

年購物中心市場發(fā)展情況...........................................................................

2一、國內購物中心市場發(fā)展情況

....................................................................................................

2二、美國購物中心市場發(fā)展參考

....................................................................................................

4第二部分

中國購物中心深度運營探索

.............................................................................................

6一、提高會員消費貢獻率..................................................................................................................

6二、促進合作伙伴參與共創(chuàng)

.............................................................................................................

8三、轉變經(jīng)營獲利模式.....................................................................................................................10四、全方位運營戰(zhàn)略升級................................................................................................................10第三部分

中國購物中心行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展.......................................................................................13一、購物中心“整活”營銷創(chuàng)新

..................................................................................................13（一）“商業(yè)+X”購物中心“破圈”引消費者“入局”................................................14（二）緊抓“圈層”熱點，滿足目標客群的情緒價值

....................................................17（三）原創(chuàng)

IP

體現(xiàn)價值主張，用價值觀引入“同道中人”........................................20（四）轉變運營理念，布局全渠道用戶體驗服務體系

....................................................21（五）引入“主理人文化”.......................................................................................................22二、數(shù)字化創(chuàng)新運用成為企業(yè)經(jīng)營“法寶”

...........................................................................23（一）私域運營助力購物中心商戶經(jīng)營................................................................................24（二）數(shù)字化創(chuàng)新運用賦能購物中心運營

...........................................................................25（三）數(shù)字化創(chuàng)新運用提升品牌工作效能

...........................................................................27（四）借助“數(shù)智化”力量塑造多元商業(yè)體驗場景.........................................................28（五）數(shù)字化創(chuàng)新運用助力品牌轉型升級

...........................................................................29三、購物中心與品牌可持續(xù)發(fā)展

..................................................................................................30第四部分

最新政策助力購物中心發(fā)展

...........................................................................................33一、國內消費基礎設施

REITs發(fā)展成果.....................................................................................33二、美國消費基礎設施

REITs發(fā)展情況.....................................................................................35三、CCFA消費類基礎設施

REITs相關工作...............................................................................361第一部分

2022-2023年購物中心市場發(fā)展情況消費市場與消費信心的恢復，能夠促進以國內大循環(huán)為主的新發(fā)展格局的形成，還能夠促進以消費驅動國民經(jīng)濟發(fā)展的新動能。購物中心作為經(jīng)濟社會發(fā)展中的“穩(wěn)壓器”。當前及未來，購物中心不僅是消費者日常的消費場所，還是反映城市“美好生活”的窗口，更是引領地區(qū)和區(qū)域消費升級的重要空間。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）再度與各大企業(yè)開展調研和座談活動，整合中商數(shù)據(jù)相關資料和數(shù)據(jù)，總結出

2022-2023年中國購物中心行業(yè)經(jīng)營情況和發(fā)展趨勢，梳理企業(yè)在深度運營探索中可供借鑒的實踐經(jīng)驗和方法，探討與購物中心相關的政策內容及發(fā)展方向。一、國內購物中心市場發(fā)展情況·全國購物中心項目數(shù)量增速相對放緩2022

年購物中心市場整體開發(fā)與擴張速度有所放緩，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，國內購物中心項目存量接近

6700

個（30000

平方米以上），全國新開業(yè)購物中心總計

366個項目，為

2018年以來增量最少的一年。2023

年上半年全國新開業(yè)購物中心項目約

120

個，三季度（7月-9月）全國開業(yè)購物中心項目超

100個，預估

2023年全年新開業(yè)購物中心項目達

400個左右?！と珖徫镏行睦塾嬁土鲾?shù)量近

270億人次2022

年全國購物中心總客流近

270

億人次，場均日客流數(shù)超215000

人次，同比

2021年降低

19%。2023年上半年，場均日客流達1.85萬人次，同比

2022年上半年增長超

30%，同比

2019年上半年下降約

16%。·全國購物中心人均享有面積

0.38平方米2022

年，中國購物中心人均享有面積約達

0.38

㎡，較

2021

年人均商業(yè)面積增加

0.03

㎡；據(jù)相關統(tǒng)計研究，中國購物中心人均享有面積已接近日、歐等發(fā)達國家水平?！W特萊斯市場發(fā)展呈“逆勢增長”據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年全國奧特萊斯在營項目約

230個，新開業(yè)奧特萊斯項目

23

個，較上年增長

11%，銷售額約

2000

億元。截至

2023

年三季度，銷售額同比平均增速為

26.3%；客流同比平均增速接近

35%，較

2022年同期增速明顯。·非內資企業(yè)投資新開購物中心項目數(shù)量縮減2018-2022年外資開發(fā)商增量分布2018201971.4%14.3%14.3%39.3%41.5%42.9%43.9%36.1%24.6%202036.9%21.5%20.7%20.1%202136.4%36.0%2022未來開業(yè)44.4%20.0%52.8%70.0%2.8%90.0%

100.0%0.0%10.0%30.0%一線城市40.0%50.0%60.0%80.0%新一線城市二線三線城市（數(shù)據(jù)來源：中商數(shù)據(jù)）32022年非內資企業(yè)在全國范圍內僅投資新開

12個購物中心項目，當前及未來仍以核心一線城市及新一線城市投資和拓展為主。二、美國購物中心市場發(fā)展參考國際購物中心協(xié)會（ICSC）2022年第四季度報告顯示，截至

2022年底，全美購物中心市場整體凈營業(yè)收入（NOI）較

2021年增長

7.8%，NOI實現(xiàn)連續(xù)第七個季度同比持續(xù)增長；市場整體固定租金較

2021年同期增長了

5.1%，抽成租金較同期上漲

44.8%，其中西部地區(qū)漲幅位居前列；市場整體出租率

91.9%，較上一年前高

1.2個百分點，是自2020年第二季度以來的最高水平。由于美國通貨膨脹導致費用成本上漲，2022年市場整體運營費用投入上漲

6.6個百分點，達歷史同期第二高水平。（數(shù)據(jù)來源：ICSC公布“美國購物中心市場季度經(jīng)營基準數(shù)據(jù)統(tǒng)計”）具體來看，根據(jù)美國國際市場研究咨詢公司

Coresight

Research今年

6月公布的報告數(shù)據(jù)指出，美國購物中心市場數(shù)據(jù)仍略低于

2020年前水平，但購物中心市場全面恢復仍充滿希望。Coresight

Research

CEO溫思維格(Deborah

Weinswig)女士表示：“出租率是購物中心健康狀況的第一指針，任何高于

92%的數(shù)字都被認為是非常好的指標！”與

2019年相比，位于經(jīng)濟發(fā)達且消費者年4收入超過

20萬美元地區(qū)的高端購物中心，2022年客流量增長

12%，非高端購物中心客流量同比實現(xiàn)

10%的上漲；2020年至

2022年，高端購物中心營業(yè)額年增長率

5%，非高端購物中心營業(yè)額年增長率接近

9%；2022

年美國高端購物中心的出租率超

95%，非高端購物中心的出租率約為

89%。購物中心的資產價值衡量取決于運營產生的凈現(xiàn)金流和資本化率（Cap

Rate）；凈現(xiàn)金流來自于消費者產生的消費，以及與商戶分成并扣除成本費用之后的凈營業(yè)收入（NOI）；而與租戶的分成主要體現(xiàn)為租金（Percentage

Rent），租金收入指標高低取決于運營管理方的運營能力和深度；成熟且高度市場化的數(shù)據(jù)指標可用于檢驗美國購物中心市場經(jīng)營是否健康、可持續(xù)。當前國內購物中心行業(yè)和企業(yè)仍處于不斷探索和討論規(guī)?；?、市場化和資本化等議題的階段；參考美國發(fā)展路徑和經(jīng)驗來看，國內購物中心切實踐行深度運營理念正是解答這一階段關鍵議題的最重要一步。5第二部分

中國購物中心深度運營探索2020

年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提出“中國購物中心進入以深度運營為核心的新時代”的觀點，今年

CCFA

面向企業(yè)征集購物中心深度運營實踐案例，經(jīng)過梳理和分析最佳實踐案例發(fā)現(xiàn)，當前國內購物中心企業(yè)在日常經(jīng)營管理活動中已經(jīng)開始以會員消費貢獻率、合作伙伴共創(chuàng)參與度、聯(lián)營租金占比為三個關鍵性指標，切實踐行和落實深度運營的理念和實踐。一、提高會員消費貢獻率即以數(shù)字化為手段，從

CRM客戶關系管理升級到

SCRM社交化客戶關系管理；以用戶思維為導向，以提高會員消費占比為目標，從客流統(tǒng)計到用戶分析，從營銷引流到會員銷售占比達成。購物中心由以商戶為主要經(jīng)營對象與核心資產轉變?yōu)橐韵M者為核心經(jīng)營對象與核心資產。購物中心經(jīng)營模式從

B2B2C向

B2C2B轉型，從原有組織品牌經(jīng)營，到更精準的捕捉消費者的需求差異。對于消費者而言，購物中心內容為“王”、商品質量過硬，以及游逛與情緒價值同步成為最受關注點，商品吸引力、購物整體體驗則為主要關注點。6搭建會員小程序加強商品、服務和體驗，實現(xiàn)全天候奧萊運營模式。北京西長安中駿世界城根據(jù)開業(yè)前會員小程序提前調研用戶需求和建議，“奧萊零售精選”和“購物中心優(yōu)選”商品、餐飲等，開業(yè)即實現(xiàn)“線上和線下

24小時服務不打烊”的雙線融合模式。砂

之

船

通過小程序“夜奧萊”為會員開發(fā)社群快速開單、分銷返利工具，迎合奧特萊斯“貨品周轉快”的行業(yè)特性，整合“長尾商品資源”，賦能導購實現(xiàn)“商品數(shù)字化”、讓顧客體驗到“交易便捷化”增加會員復購率，拓展平臺商品銷售范圍。太原北美新天地與北美

N1

藝術購物中心通過新鮮、跨界的會員活動和無感積分，兩個項目疊加積分且權益互通，同時與主力品牌深度合作，為會員提供品牌獨家福利。目前共有

80

余萬會員，其中活躍會員占比超

60%，會員平均客單價超

1100

元，會員銷售占總銷售20%以上。緊抓私域流量，穩(wěn)固會員粘性，激發(fā)導購參與積極性，促活社群。7凱德

MALL·新都心（青島）通過私域社群運營抓取超級會員的方法，形成超級會員私域流量池，起到精準營銷的作用。如皋吾悅廣場通過推出“百群萬人”計劃，以品牌為單位建立社群，為了鼓勵店員積極參與，同步發(fā)出邀約獎勵機制，結合吾悅廣場自有電商平臺“吾悅嚴選”，實現(xiàn)銷售有效轉化。針對客訴和輿情，凱德

MALL·新都心（青島）專門設立輿情小組,建立

24

小時反饋制，完善會員服務圈，進而促進提升銷售，有效反哺商戶經(jīng)營業(yè)績。良好的經(jīng)營業(yè)績來自傾聽消費者心聲，提升會員服務質量。二、促進合作伙伴參與共創(chuàng)即從依據(jù)廣場、商場、商鋪條件招商，向結合用戶需求和市場趨勢，邀請商戶提前參與到業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合、動線布局等前期工作中，雙方共創(chuàng)高質高效商場；聯(lián)合營銷、共享政、商、企、社等資源，共同孵化商業(yè)內容，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。與商戶資源置換，互通有無，“1+1

更大于

2”。無錫蘇寧廣場貼合消費需求，以實現(xiàn)“人、貨、場”協(xié)同為目標，與品牌方協(xié)同資源8置換，優(yōu)化品牌組合，利用自有資源賦能品牌和商鋪，有效實現(xiàn)銷售提升。新余恒太城以“臻選”思路，匹配全年齡客群需求，發(fā)揮品牌合作商戶參與共創(chuàng)的作用，遴選出多個優(yōu)質品牌，打造餐飲首店品牌矩陣，強化餐飲業(yè)態(tài)長板優(yōu)勢，提高餐飲引領性為消費者持續(xù)提高新鮮感，平均租費同比提升

64%。凱德

MALL·新都心（青島）通過制定運營專項工具書，細化至品牌的活動支持、貨品庫存量、貨品新品占比、首發(fā)頻次等；細化現(xiàn)場管理；進一步形成提升銷售的新方法。Aranya（阿那亞）如同一位高敏感度的“情緒激發(fā)設計師”，從情緒誘發(fā)、場景構建等維度進行探索，通過聯(lián)合各方資源，共同孵化商業(yè)內容，與消費者共創(chuàng)商業(yè)新內容，準確利用消費者情緒促進其消費下單和消費轉化。9三、轉變經(jīng)營獲利模式與不同業(yè)態(tài)商戶的合作模式，由純租賃型獲利模式，向聯(lián)營、租賃、經(jīng)銷等經(jīng)營獲利模式轉變。由商業(yè)管理模式向商業(yè)經(jīng)營模式轉變。調策略穩(wěn)商戶提銷售。安吉萬達廣場通過異業(yè)聯(lián)動營銷指導店鋪運營優(yōu)化管理、提高銷售，有效穩(wěn)定商戶信心，提升抽成租金收入；、對品牌精準輸送營銷資源，將無經(jīng)營經(jīng)驗的新開業(yè)餐飲品牌打造成為網(wǎng)紅品牌。積極參與商戶經(jīng)營，合理轉換經(jīng)營模式，共創(chuàng)共贏。作為

13

年的老項目，安陽印象匯積極參與商戶經(jīng)營，幫助本地租戶在其他市場開新店；讓外地首進租戶成為本地“流量王”。2022年無一家商戶因疫情掉鋪，收入同比增長

2.6%，凈營業(yè)收入

NOI同比增長

7.2%，對比

2019年增長

0.9%；投資回報率提升

7.1%，收繳率

99%，出租率年平均

99.3%，實現(xiàn)逆勢增長。四、全方位運營戰(zhàn)略升級購物中心運營模式轉型需要上升到戰(zhàn)略層面，從內部組織架構、職能、經(jīng)營方針策略、盈利模式等，到外部的合作方式等都需要轉型、重構。2023年是新城商業(yè)“深度運營”戰(zhàn)略升級元年。為推動深度運營戰(zhàn)略實施，首先在組織架構進行了轉型調整。結合企業(yè)自身，新城商業(yè)深度運營的核心是以用戶思維為根本，通過數(shù)據(jù)賦能，組織更加豐富和匹配用戶需求的商業(yè)內容，提高吾悅10廣場服務能力和經(jīng)營坪效，實現(xiàn)吾悅廣場更大價值。與傳統(tǒng)運營思路相比，深度運營致力于從空間運營到用戶運營、從招商思維到經(jīng)營思維、從客流營造到用戶服務的轉變，構建以用戶為核心，滿足業(yè)主、商家、用戶和商管等多方價值訴求的新型價值關系。新城商業(yè)將深度運營的全景業(yè)務邏輯擬真為飛魚模型，并拆解飛魚模型的“用戶”、“內容”、“服務”三條鏈路，其中，用戶洞察是整個業(yè)務邏輯的起點，是主動貼近用戶、理解用戶的關鍵環(huán)節(jié)；交易轉化、復購是結果，是實體商業(yè)價值兌現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)；用戶鏈路是主線，關鍵業(yè)務動作圍繞用戶消費旅程進行規(guī)劃；內容、服務則為兩翼支撐，兩翼中的每個環(huán)節(jié)均與用戶鏈路一一對應，相互配合。依托于不斷提升的運營實力，吾悅廣場今年上年銷售收入已達到

775億元，活躍用戶超過

3000萬人。購物中心深度運營的最終目的是服務于商戶和消費者，消費者服務滿意度高低直接關聯(lián)到商戶是否能夠良性經(jīng)營，二者的交互關系是11提升購物中心全口徑收入、項目保值增值的關鍵所在。當前，市場環(huán)境、消費者消費行為和偏好已發(fā)生深度迭代、更替，站在購物中心轉型發(fā)展的重要階段和全局進入“深水區(qū)”的關鍵時刻，購物中心深度運營需要整個行業(yè)企業(yè)進行全面的理論及戰(zhàn)略的探索和挖掘，并在項目經(jīng)營上進行不斷的耕耘和實踐，最終實現(xiàn)購物中心經(jīng)濟指標的韌性增長和高質量、可持續(xù)的健康發(fā)展。12第三部分

中國購物中心行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023

年

1-6

月，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長

8.4%，除去價格因素影響，實際增長7.6%；社會消費品零售總額

227588億元，同比增長

8.2%，比一季度加快

2.4個百分點。根據(jù)

CCFA

長期對消費市場的觀察及企業(yè)的走訪調研發(fā)現(xiàn)，消費市場愈發(fā)呈現(xiàn)多樣化，消費者“買的更聰明”，消費回歸產品本身，年輕消費者的消費理念正發(fā)生轉變；在消費細分漸成趨勢的同時，消費者個性化消費“大行其道”；消費市場和消費環(huán)境的多元化和復雜化，催生了越來越多的“小眾消費”品類；對比美國消費市場，國內消費市場中不同代際之間，消費需求差異顯著，年輕消費者更愿意為興趣、愛好、顏值、情緒、社會與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等“埋單”?！绊槕獣r代新變革，迎合消費新趨勢”成為中國購物中心行業(yè)當下、未來及長期將要面對的重要議題。一、購物中心“整活”營銷創(chuàng)新隨著在消費者對場景化和體驗感的追求的提升，更多購物中心深入到“體驗、圈層和社交”，創(chuàng)新出豐富的業(yè)態(tài)品類。營銷創(chuàng)新成為購物中心深度運營“助推器”，購物中心舉辦各類活動及展覽、利用各種營銷創(chuàng)新手段和方式打造全新的消費空間，與消費者在虛實之間中進行互動，有效提升了購物中心“新奇”“好看”“好玩”的空間價13值，從而吸引消費者的關注和到場參與，進一步期待轉化為經(jīng)營業(yè)績。（一）“商業(yè)+X”購物中心“破圈”引消費者“入局”購物中心以滿足消費者需求為基本點，更以引領潮流和制造消費場景為發(fā)力點，打破商業(yè)邊界，通過創(chuàng)新營銷撬動購物中心的招商、服務、運營全面創(chuàng)新，占領消費者心智?！吧虡I(yè)+先鋒試驗場”，Show、在地文化既是營銷活動更是經(jīng)營的內容。龍湖重慶北城天街攜手多個國內知名買手店，匯集國內外先鋒設計師品牌，打造西南首秀秀場，眾多品牌助陣開秀，秀場即賣場?！吧虡I(yè)+人文藝術”，購物中心構建美術館等藝術性極強的新業(yè)態(tài)為新產品線的主要空間，通過藝術拉近與消費者的距離，滿足他們精神層面的需求，購物中心的藝術空間融合藝術展覽、文創(chuàng)售賣、藝術活動、主題餐飲于一體。深圳前?！坝±?/p>

INLI”VOL.2以“公園建社中

COMMUNITY

PARK”為題，將建設中的印里街區(qū)以藝術快閃的形式呈現(xiàn)在公眾面前；深圳14后海匯引入

3000平米

AUNN

MUSEUM上海開美美術館；武漢

K11打造1400平方米的

chi

K11

art

space，定期舉辦各類藝術展覽、講座、公共教育及工作坊等文化創(chuàng)意活動。“商業(yè)+戶外”，釋放空間束縛，制造氛圍感、松弛感。微度假式商業(yè)空間擁有著趣味屬性、文化屬性和生態(tài)屬性，同時，豐富的休閑體驗業(yè)態(tài)的空間場景，復合多元的消費場景，利于吸引消費者前來，有利于提升購物中心業(yè)績。從露營人群來看，露營不僅是年輕人的詩與遠方，也是家庭客群的遛娃的首選。根據(jù)《2022露營品質研究報告》顯示，90后、00后的年輕客群與

80后親子客群是露營圈的主力，兩者共占比

87%。“城中曠野”戶外生活節(jié)在運營層面，“購物中心+露營”的組合頻頻出圈，各大運營團隊紛紛以“露營”為主題理念打造商場

IP、策劃主題活動、升級場景體15驗，活動邊界也已延伸至主題市集、文藝策展、音樂節(jié)、露天營業(yè)等各種細分領域，讓都市生活和戶外旅游充分鏈接。上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場利用自然環(huán)境優(yōu)勢，制造松弛感，構建復合購物場景，成立了新概念俱樂部

PACK

INN

CLUB，充分發(fā)揮廣場區(qū)位優(yōu)勢，通過打造親近自然、享受自由的露營體驗，拓寬全渠道購物通路，開展“微度假”系列營銷活動，整合運營和服務體系。精致露營帶動出全新需求，“露營外賣”相關商品的銷售增速明顯。數(shù)據(jù)顯示，在精致露營的場景下，除了躺椅、帳篷等基礎露營裝備之外，露營燈、卡式爐、蛋卷桌、旅行茶具等產品銷量增速明顯，其中，露營裝備銷售增長

97%，露營家電銷售增長

152%，露營廚具銷售增長

214%。打造吸睛營銷亮點，創(chuàng)造氛圍感，提升目標客群粘度。印力匯德隆杭州奧體印象城于

2022年

5-6月以“天空下不落幕的沙灘派對”16為活動主線，在屋頂特色空間打造泰式度假風情互動場景體驗，通過一系列活動進一步深化屋頂?shù)木W(wǎng)紅打卡屬性，在微博及小紅書發(fā)起互動話題中瀏覽量達

1861萬，討論次數(shù)近

2萬；5月

14日活動啟幕后一個月，客流環(huán)比提升

126.17%。（二）緊抓“圈層”熱點，滿足目標客群的情緒價值多元化的沉浸式消費體驗場景，滿足消費者多元需求。深圳中航城君尚購物中心第二屆潮玩文化節(jié)“敢潮計劃”2.0，創(chuàng)新塑造了場景體驗，為深圳青年營造屬于自己的生活街區(qū)，及時滿足了“Z世代”重視社交體驗的內心渴求和情緒價值。以年輕潮玩新高地為定位的南通彩虹漾另辟蹊徑，一元股份開啟“城市好朋友計劃”，聯(lián)合潮玩水吧帶來

2023年的首場騎行；聯(lián)合本地知名街舞機構開啟街舞狂潮，在潮流演繹中浸潤傳統(tǒng)文化元素，帶17來別開生面的藝趣體驗。結合首屆悅意青年節(jié)落地檔期，武漢大悅城以“悅意青年節(jié)”為核心，以圈層文化為切入點，聯(lián)手前沿優(yōu)秀資源，從互動體驗出發(fā)，將消費者、資源方變?yōu)閯?chuàng)作者，互相賦能共創(chuàng)共生，營造多元化的體驗場景；整合線上線上多平臺傳播資源，以創(chuàng)意內容引領，強化與消費者情感連接，滿足消費者情緒價值。從經(jīng)營“圈層”，到滿足情緒價值。據(jù)央視報道，成都一家“寵物友好型”購物中心，不僅允許寵物進入，而且還會提供各種相關的貼心服務。購物中心負責人表示，寵物相關業(yè)態(tài)及友好服務，目前已經(jīng)成了商場獲取流量的重要方式。據(jù)統(tǒng)計目前在成都已有二十多家購物中心準許寵物進入。18從

2020年廈門建發(fā)灣悅城首落第一套寵物樂園設施，歷經(jīng)

3年，建發(fā)灣悅城正式官宣“寵物友好商圈”，從基礎設置配套、品牌組合、圈層影響力、公益背書等各方面，不斷夯實并完善這一標簽，通過贊助合作等方式，深度聯(lián)動場內外近

10

個品牌，吸引消費者到店為寵物消費。據(jù)百度指數(shù)顯示，“密室劇本殺”的人群年齡主要分布于

20-39歲。由相關機構統(tǒng)計，截至

2020

年底，全國劇本殺實體店已經(jīng)突破193萬家，在需求推動下中國劇本殺門店快速擴張。在上海，部分頭部劇本殺品牌成功布局在了黃金地段的購物中心內，尤其是試圖構建更年輕化定位的商圈與商場，如南京東路的悅薈廣場與第一百貨。（三）原創(chuàng)

IP

體現(xiàn)價值主張，用價值觀引入“同道中人”品牌形象人格化能夠與消費者之間產生情感關聯(lián)，形成一種陪伴式的朋友關系。在

IP

創(chuàng)作到落地呈現(xiàn)的過程中，蘇寧廣場將企業(yè)自身的品牌理念和消費者心理進行有機結合，通過

IP

形象的呈現(xiàn)拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者快速建立對于蘇寧廣場品牌聯(lián)想。2023年春季，印力匯德隆杭州奧體印象城契合“治愈、可愛當?shù)馈钡臓I銷趨勢，邀請跨界涂鴉藝術家

GAN首次打造

EMO（一毛）“跨城自然治愈”展，展陳融合

IP

的公共空間藝術屬性及項目特色空間場景，融入式造景

7大打卡點。20線上基于

IP

本身的“一毛城市入侵計劃”，以“城市入侵”海報及“項目入侵視頻”達成延續(xù)性借勢預熱，實現(xiàn)線下客流同比提升30%；線上以“杭州人民也有武漢櫻花啦”為新媒體話題聚合內容沉淀；“櫻花斑馬線”和“巨型櫻花”IP持續(xù)破圈，總瀏覽量達

123萬，曝光接近

300萬。（四）轉變運營理念，布局全渠道用戶體驗服務體系通過轉變運營邏輯，新城商業(yè)正式啟動吾悅廣場深度運營戰(zhàn)略，并以深度運營理念策劃組織首檔全國級流量運營活動?；谏疃冗\營，挖掘核心用戶需求，鎖定廣場核心區(qū)域的核心用戶，面向鄰里圈（家庭親子客群）和潮流圈（年輕客群），搭建用戶觸達、用戶連接、形成流量、交易轉化的流量運營閉環(huán)路徑，布局線上線下一體化全渠道的用戶體驗服務體系。21活動期間，吾悅廣場聯(lián)合場內商戶推出各類權益活動，聯(lián)動品牌以多種形式，釋放消費熱情，促進轉化復購，實現(xiàn)消費閉環(huán)；活躍用戶總數(shù)

337萬人，增長

64%；實現(xiàn)了銷售額提升

66%，會員消費占比提升

56.6%，線下流量提升

71.68%。（五）引入“主理人文化”新開業(yè)或存量改造后的“非標”商業(yè)，有主理人品牌聚合的現(xiàn)象；同時，很多“被看見”的主理人品牌嘗試從街邊店走進購物中心，呈現(xiàn)連鎖化趨勢。22Regular·源野是國內公園商業(yè)的典型代表，在僅有

3500㎡的可租賃面積內，打破常規(guī)招商邏輯，從成都到北京、上海，尋覓了

21位主理人，一起來

Regular共同創(chuàng)作。從主理人角度來看，Regular更像是一個匯聚主理人生活方式的集合店，從品牌內容到產品邏輯，都在滿足著周邊大量年輕上班族、年輕新家庭的需求。當前，消費者在尋求物質需求的滿足之外，更要求情緒、情感、價值觀上的認同和滿足。購物中心的營銷創(chuàng)新要打通消費者的“五感”，從消費者的立場和感受出發(fā)進行思考和創(chuàng)作，聯(lián)合商戶共創(chuàng)營銷內容，營造有“氛圍感”的購物中心，強化消費者體驗感和參與感，“先聲奪人”俘獲更多消費者關注，搶占更多市場，實現(xiàn)購物中心與商戶的雙贏。二、數(shù)字化創(chuàng)新運用成為企業(yè)經(jīng)營“法寶”數(shù)字化應用現(xiàn)已成為購物中心旨在提高運營效能和服務品質，提23升消費者的體驗感和滿意度，增加與消費者粘性，有效反哺經(jīng)營效率的重要工具和手段。從數(shù)字化到“數(shù)智化”創(chuàng)新應用，數(shù)字化應用與創(chuàng)新是當前在行業(yè)和企業(yè)最受熱議的提效“法寶”。（一）私域運營助力購物中心商戶經(jīng)營私域運營不等同于會員運營，需要有效的平衡消費者權益與商家之間價值，而購物中心則需要做好消費者與品牌之間的橋梁，借由有效的私域運營手段，達成品牌方投資回報的最大化原則；私域運營的結果必須是可衡量的，即將消費者的滿意度轉化為對品牌業(yè)績的提升。華僑城旗下的精品社區(qū)商業(yè)項目

OCT

PARK歡樂時光通過構建分階段、分層次的數(shù)字化私域運營模型，針對不同階段、不同層級的消費者設定不同的轉化目標，旨在提升項目聲量和業(yè)績指標之間的轉化率。在日常經(jīng)營活動中以“用戶拉新促活”、提升項目聲量和人氣為目標，來提升消費者的到店率，通過大數(shù)據(jù)分析消費者，更有效的挖掘用戶，提升品牌業(yè)績。24（二）數(shù)字化創(chuàng)新運用賦能購物中心運營單純依靠招商主導來推動項目增值已經(jīng)不再可能，從“重招商”向“重運營”轉變，用數(shù)字化技術促進購物中心關注品牌經(jīng)營狀況，有效助力經(jīng)營業(yè)績提升，兌現(xiàn)做細、做實購物中心的深度運營。武漢青山印象城在總部科技團隊與科技企業(yè)

Aibee愛筆共創(chuàng)能夠智能識別租戶盈虧狀況、精準賦能商戶的智能助手“商管參謀”（TA，Tenant

Advisor），通過對租戶利潤成本模型的掌握、進店客流全流程數(shù)字化的把控，整合商圈品牌、交易、租賃等大數(shù)據(jù)，形成全面、標準、規(guī)范、科學的店鋪評價體系。通過多維度分析店鋪經(jīng)營情況，對“問題店鋪”自動預警，“一鍵歸因”找到商戶經(jīng)營問題癥結所在。成都招商大魔方購物中心與匯客云技術公司相互協(xié)同，開發(fā)了“購物中心數(shù)智化高品質解決方案”

，基于客流數(shù)據(jù)分析，助力購物中心推進深度運營。通過融合時空線索的多角度視覺跨鏡

ReID

技術，基于人體表觀特征，對多種姿態(tài)和角度的消費者進行“跨鏡識別”25等數(shù)據(jù)分析，幫助購物中心更高效、精準地洞察消費者。項目也可結合銷售、租金等數(shù)據(jù)信息，對其商戶的經(jīng)營能力進行評估和診斷，幫助商戶改善和提升經(jīng)營效能。26（以上模型均為

Demo

數(shù)據(jù)示例，非真實數(shù)據(jù)，僅供案例參考使用）（三）數(shù)字化創(chuàng)新運用提升品牌工作效能銀泰百貨的“韜略”系統(tǒng)基于商場品牌專柜的數(shù)字化運營，通過診斷專柜的經(jīng)營行為，為商戶提高經(jīng)營效益，提供問題解決方案。以武漢創(chuàng)意銀泰城為例，“韜略”系統(tǒng)針對部分專柜新客不足、老客留存低、高銷專柜缺貨、新上架品銷售貢獻不足、當季產品動銷不足、導購銷售連單能力不足、分傭渠道銷售不足等專題性問題進行診斷并提供指導方案。當前，銀泰百貨中一個品牌管家最多能管理幾十個專柜，在“韜略”系統(tǒng)驅動和協(xié)助下，未來每個品牌管家可以管理超百個品牌，有27效提升了工作效率和管理半徑。截止

2023年

2月

，超

4000品牌專柜接入“韜略”系統(tǒng)，在

2022年全年銷售額整體同比提升

7%。（四）借助“數(shù)智化”力量塑造多元商業(yè)體驗場景定位于“城市潮玩新引力”，成都招商大魔方在空間場景打造方面，打造了五大特色體驗場景：城市之上的“自然綠洲”亞馬遜森林瀑布、多互動全息樹型

LED

屏城市科技生長樹、迷幻漩渦魔方之心、“漫步云端”的空中天際跑道、600㎡巨幕裸眼

3D。此外，成都招商大魔方與“大黃鴨”之父霍夫曼合作，共同打造了城市藝術新地標，為消費者帶來非同凡響的驚喜體驗，項目整體強調“空間有情感，體驗有故事”的理念。借助科技力量打造多元顛覆性的體驗場景，通過聚焦于產品的發(fā)展，讓消費者在游逛購物中心過程中充滿記憶點，為當前及下一次消28費發(fā)生埋下伏筆。（五）數(shù)字化創(chuàng)新運用助力品牌轉型升級“妖精的口袋”品牌項目基于新零售的全鏈路業(yè)務中臺場景的實踐，運用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)技術架構”，以“大中臺+小前臺”的思路作為架構設計總原則，采用領域驅動設計（DDD），構建業(yè)務能力

SAAS。根據(jù)業(yè)務不斷的發(fā)展，將直播電商企業(yè)的核心能力以數(shù)字化形式沉淀，由全渠道業(yè)務中心和數(shù)據(jù)價值中心構建組成業(yè)務流程和數(shù)據(jù)閉環(huán)運轉的運營體系，并通過平臺化定制，進行業(yè)務隔離，以便于系統(tǒng)支撐不同玩法的業(yè)務類型和定制化擴展。項目方案匯集、整合了在直播過程中電商平臺的全鏈路業(yè)務數(shù)據(jù)，包括商品、會員、營銷、庫存、物流、財務等，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型發(fā)展。充分打通線上、線下數(shù)據(jù)，促進“雙線”融合與賦能，在更大程度上發(fā)揮整個“命運共同體”價值，實現(xiàn)在商業(yè)領域的價值最大化，更高效的探索和反哺直播數(shù)字經(jīng)濟新品類和零售新業(yè)態(tài)。292022年，特步集團接入微盟

WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，借助微盟

WOS的

PaaS

平臺，滿足自身個性化需求。通過數(shù)字化轉型賦能特步集團線下導購，由傳統(tǒng)單一的導購售賣變成

24

小時門店不間斷的經(jīng)營模式，由離店銷售變成集團日常銷售渠道，數(shù)字化升級有效提升了品牌銷量。據(jù)了解，特步品牌小程序商城年復合增長率達

50%，進一步增加了品牌與消費者之間粘性。未來，特步集團將借助更多數(shù)字化應用，整合

CDP、CRM、企微

、BI、小程序商城等模塊，構成多品牌、全鏈路的品牌運營體系與產品銷售閉環(huán)。數(shù)字化創(chuàng)新應用“法寶”應該最終作為購物中心和品牌企業(yè)的科學工具和技術手段之一，如何發(fā)揮這一工具至最大價值，避免企業(yè)數(shù)據(jù)的風險與安全問題，考驗的是運營管理者的技術能力、經(jīng)營智慧和社會責任。三、購物中心與品牌可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展既是當前及未來全人類共同商討和實踐的課題，同樣也是商業(yè)發(fā)展中必不可少的一個議題。太古地產、華潤萬象生活等企業(yè)已領先、持續(xù)多年投入在商業(yè)可持續(xù)發(fā)展領域的建設，從多方面入手，推動當代購物中心可持續(xù)發(fā)展建設。30在國家政策引導下，“碳達峰”、“碳中和”理念構思和時間行動在購物中心項目的實現(xiàn)路徑已明確、清晰，即“設計建造——建筑運營——可再生能源——節(jié)能改造——運維優(yōu)化——綠色品牌招商——綠色門店打造——綠色運營——綠色互動——碳交易”。綠色品牌建設作為商業(yè)運營的重要組成部分，也更多的關注“零31碳”概念。2022年北京麥當勞首鋼園綠色旗艦餐廳正式開業(yè)，該餐廳按照國

際

權

威

綠

色

建

筑

認

證

LEED(Leadership

in

Energy

&Environmental

Design

Building，能源與環(huán)境設計先鋒評級)的零碳排放和零能耗標準設計建造和運營管理，成為中國首家“零碳餐廳”，同時也成為亞太地區(qū)首家同時獲得這兩項認證的餐廳。32第四部分

最新政策助力購物中心發(fā)展2023年

3月

24日，證監(jiān)會發(fā)布《關于進一步推進基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）常態(tài)化發(fā)行相關工作的通知》，明確指出“研究支持增強消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景的消費基礎設施發(fā)行基礎設施

REITs。優(yōu)先支持百貨商場、購物中心、農貿市場等城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點項目，保障基本民生的社區(qū)商業(yè)項目發(fā)行基礎設施REITs”。為了響應政策號召，進一步盤活現(xiàn)有存量資產，實現(xiàn)消費基礎設施項目“投、融、管、退”資本運作循環(huán)，同時也促進輕資產運營模式的戰(zhàn)略轉型，多家上市公司積極響應，采取行動。一、國內消費基礎設施

REITs發(fā)展成果2023年

7月國家發(fā)展改革委發(fā)布《關于恢復和擴大消費的措施》，指出堅持優(yōu)化供給和擴大需求更好結合。把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗，以高質量供給引領和創(chuàng)造市場新需求。10月

20日，證監(jiān)會修訂發(fā)布《公開募集基礎設施證券投資基金指引（試行）》，將公募

REITs試點資產類型從公共基礎設施拓展至消費基礎設施，不到一周時間，首批試點項目便獲得受理，意味著我國基礎設施公募

REITs資產范圍拓寬，已得到市場積極響應和實踐。3310月

26日，上海證券交易所和深圳證券交易所集中公布了

4只消費類基礎設施公募

REITs首發(fā)正式獲得受理，宣告國內商業(yè)地產公募

REITs正式破冰。國內首批消費基礎設施

REITs已獲受理，投融管退有望打通。資產類型和資產組合上，華潤、金茂、印力的

REITs項目均為單個購物中心，物美集團的底層資產包為

4個優(yōu)質項目組合，包括社區(qū)商業(yè)、超市等，分別屬于滿足品