巴黎歐萊雅市場營銷計劃

市場營銷方案題目：巴黎歐萊雅市場營銷方案姓名:所在院校、系:班級:學號:摘要1907年，年僅30歲的法國化學家歐仁?舒萊爾創(chuàng)造了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅。巴黎歐萊雅是歐萊雅的旗下品牌，主要生產染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。隨著生活節(jié)奏的加快各行各業(yè)競爭越來越劇烈，化裝品行業(yè)的競爭越來越白熾化。本文對中國目前的化裝品市場進行了簡要概括，也綜合巴黎歐萊雅目前的主要競爭對手、內部環(huán)境、外部環(huán)境進行了分析。目錄一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標和任務…………1〔二〕當前市場目標和戰(zhàn)略描述…………………11.當前市場狀況………………12.戰(zhàn)略描述……………………2〔三〕主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢………………2〔四〕外部競爭環(huán)境………………21.經濟…………22.法律法規(guī)……………………23.本錢…………34.競爭…………35.技術…………36.社會因素……………………3〔五〕內部環(huán)境分析………………3二、營銷策略〔一〕營銷目標/預期收益…………4〔二〕目標市場描述………………4〔三〕營銷組合……………………51.產品…………52.分銷…………53.定價…………64.促銷…………6〔四〕定位分析……………………6三、活動方案〔一〕活動日程安排………………7〔二〕評估程序……………………7巴黎歐萊雅市場營銷方案一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標和任務隨著經濟的迅猛開展，拉動了人們高消費的生活理念，近年來產品的科技化、健康化備受矚目。在中國市場玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等品牌憑借各自的優(yōu)勢，占領了局部市場。我們采用先進的科技技術，研制更自然更健康的化裝品供應客戶使用。我們的的目標是加強新產品的開發(fā)，擴大宣傳力度，滿足不同人群的需求，占領中國市場，成為中國化裝品行業(yè)最受歡送的品牌。〔二〕當前市場戰(zhàn)略描述1．當前市場狀況 由于生活水平的提高，人們的物質需求已經有了很明顯的改變，解放初期的“只愛軍裝不愛紅妝〞的理念早就無影無蹤了。化裝品成為了追求時尚，追求健康的一種產品。而且自中國參加WTO后，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，使我國化裝品業(yè)行業(yè)很快進入了高速成長期階段。圖表：2006-2023年1-5月我國化裝品制造行業(yè)資產規(guī)模增長趨勢圖數據來源：國家統(tǒng)計局

由于國內的化裝品還不能給巴黎歐萊雅造成相當的威脅，所以巴黎歐萊雅所面對的是同玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等外來品牌一起搶占市場的局面。2．戰(zhàn)略描述巴黎歐萊雅產品卓而非凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可無視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為巴黎歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得巴黎歐萊雅的承諾。新一代的人們都追求新鮮，新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。巴黎歐萊雅進入中國晚于很多其他化裝品，但依靠強勢的廣告宣傳、高端的技術水平和雄厚的資金后盾迅速站穩(wěn)腳跟。巴黎歐萊雅采用明星等代言，將本品牌打造成一種高貴的流行因素。〔三〕主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢目前中國化裝品市場是世界最大的市場，各個化裝品品牌都想搶占先機。巴黎歐萊雅目前的主要競爭對手有玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等，現對這些競爭者進行分析。優(yōu)勢：早一步進入中國市場更早的對東方人的皮膚進行研究劣勢：產品種類少，創(chuàng)新能力下降防偽不夠嚴密〔四〕外部環(huán)境分析1．經濟如今經濟危機的大環(huán)境下化裝品不景氣的現象只是一種表象，但實際上也是化裝品行業(yè)真正面臨重大商機的階段。今年7月在化裝品行業(yè)中國際巨頭調價的根底上已經將局部化裝品淘汰出局，并且在進一步標準中。法律法規(guī)我國為進一步標準化裝品的檢測方法和驗證程序，提高化裝品衛(wèi)生質量平安控制水平，加強化裝品生產經營衛(wèi)生監(jiān)督，通過國家食品藥品監(jiān)督管理局化裝品標準專家委員會審批了一系列的法律法規(guī)，如：《化裝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化裝品衛(wèi)生標準》、《化裝品產品技術要求標準》、《化裝品中禁用物質和限用物質檢測方法驗證技術標準》等。雖然國家一直強調化裝產品的衛(wèi)生和平安，但每年仍有一些化裝品品牌違法。有些產品中直接參加了超標的鉛元素，以使顧客感覺有很明顯的效果，但這是不被允許的。長時間使用這種產品會造成皮膚暗淡產生色斑，并不利于身體的健康。有更甚者打出虛假廣告，欺騙顧客。這說明目前我國關于化裝品的檢測和嚴打不夠力度，也說明消費者的消費觀念不夠完善，經營者的守法意識薄弱。本錢化裝品本身就是低本錢高銷售的產品，目前的經濟狀況對化裝品的本錢并沒有太大影響。但是產品的價格也會進行相對的調整。競爭玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等品牌都有著相對的科技研發(fā)優(yōu)勢，目前中國市場仍處在不斷開展階段，還會有更多的品牌會進入中國。目前巴黎歐萊雅所面對不容樂觀，各品牌之間差異在慢慢縮小，很難保持自身的獨特而受消費者喜愛。技術近年來開始流行生態(tài)化、自然化、健康化，以往的工業(yè)化產品均受淘汰。在技術方面要求，產品能吸取天然植物的精華，并且不含或盡量少含化工材料。不同的產品所需配方不相同。社會因素現在的生活節(jié)奏越來越快，信息傳遞的速度也越來越快。所以人們對生活的了解也是開始更加深入化，人們要求更了解多關產品的動態(tài)。人們開始更善于享受生活，追求年輕化、健康化、個性化的生活被越來越多的人所喜愛。中國的一句俗話“一分錢一分貨〞，隨著人們生活質量的提高，高檔次商品倍受歡送?！参濉硟炔凯h(huán)境分析1．優(yōu)勢巴黎歐萊雅的產品種類繁多分類細致，縱向根據年齡劃分階段，生產更適于這一年齡段的產品。橫向根據皮膚的性質不同，分為補水滋潤、美白祛斑、祛痘消痕等。同時巴黎歐萊雅有較好的廣告效應，高等的質量保證。劣勢在中國還沒有自己的研發(fā)實驗室，會造成新產品的研發(fā)緩慢。沒有自己獨特之處，無法和其他化裝品具體區(qū)分。預期變化保持產品的多樣性，并加快新產品的開發(fā)速度。進行更多的廣告宣傳，讓巴黎歐萊雅深入人心。二、營銷策略〔一〕營銷目標/預期收益巴黎歐萊雅的知名度一般，產品的質量雖然優(yōu)秀但并不為所有人認同。所以巴黎歐萊雅會加強廣告力度和宣傳力度，爭取品牌市場占有率到達8%。類別目標銷售規(guī)模8000萬套利潤率35%產品銷售網點上架率65%品牌市場占有率8%促銷場次15物流績效評價良好目標市場描述1．市場細分a．18~24歲的女性，剛剛開始了解化裝品，也是使用化裝品的啟蒙階段。但是這時的她們收入不是很穩(wěn)定。b．25~34歲的女性，有了穩(wěn)定的收入，開始結婚生孩子，對化裝品已經有了更深的了解。c．35~45歲的女性，皮膚老化加速，孩子長大上學，雙方父母年事已高，生活中事務加多，經濟和時間相對不寬裕。目標市場確實定將25~34歲的女性分為職業(yè)女性和家庭主婦：a．對于職業(yè)女性來說化裝品就是她們的必需品，26~35歲的她們正面臨著應聘、提升等重要環(huán)節(jié)，如果不注重外表會被公司認為是個沒有條理的人。同時她們不同于在校學生需要父母給的生活費生活，她們有自己的工資，可以自己支配的資金也相當的多。b．對于家庭主婦來說，她們的家庭那么是更重要的，在家庭上花費更多的時間，相對于職業(yè)女性來說化裝品并不那么重要。目標市場確定為：25~34歲的職業(yè)女性。3．獨特的需求這個年齡段的職業(yè)女性，她們的要求是要與一般人不同，用更好的產品來表達自己的高貴品質。所以她們所需的產品一定要有很好的廣告效應，足夠的有名，而且價格不可以太低廉。〔三〕營銷組合描述1．產品為滿足25~34歲的女性需求，巴黎歐萊雅推出巴黎歐萊雅的雪顏粉透臻白系列。其中包括：雪顏美白潔面膏、雪顏美白柔膚水、雪顏美白雙重精純乳、雪顏色斑修護精華乳、雪顏美白水潤日霜、雪顏美白舒緩晚霜、雪顏美白面膜、雪顏雙重亮白眼霜美白乳霜。產品中含有先進抑黑因子〔Melanin-Block〕、全新珍稀碧璽石成分和PeptidoComplex(抗黑強化復合成分)等有益成分。先進抑黑因子〔Melanin-Block〕，從根源抑止黑色素，展現肌膚內在白皙。全新珍稀碧璽石成分幫助促進肌膚內部微血管循環(huán)，令肌膚更透亮，散發(fā)粉嫩光采。PeptidoComplex(抗黑強化復合成分),有助改善眼部微循環(huán)不暢所產生的代謝沉積，同時富含咖啡因，改善眼部浮腫。分銷現在各個行業(yè)的競爭越來越白熾化，化裝品行業(yè)也不例外。由于化裝品品牌眾多，在一個化裝品店面會有很多品牌，如果在一個不知名的小店看到巴黎歐萊雅，這無疑會使巴黎歐萊雅的高貴氣質大大打折?，F在去大型商場選購化裝品那么是廣闊中國女性的重要活動之一。因此，所以歐萊雅雪顏粉透臻白系列選擇進軍高檔的大型商場。同時為了減少流通環(huán)節(jié)，可以將產品通過巴黎歐萊雅官網直接銷售給顧客。這樣不僅可以通過網絡傳遞信息，降低信息交互本錢，還具有價格的優(yōu)勢和產品的保證。定價由于各個城市的平均消費水平不同，歐萊雅公司要求產品最后的定價由本地的銷售部門決定，但是由總部調節(jié)不可差距太大。本產品要求要有較高的知名度，良好的品牌形象，而且定價不可以過低。雪顏粉透臻白系列 定價區(qū)間〔元〕雪顏美白潔面膏75—100雪顏美白柔膚水90—125雪顏美白雙重精純乳200—230雪顏色斑修護精華乳150—170雪顏美白水潤日霜120—145雪顏美白舒緩晚霜145—165雪顏美白面膜140—160雪顏雙重亮白眼霜美白乳霜180—200套裝1100—12954促銷人員推銷：采用美容知識推廣的模式，讓大批懂得美容的員工進入商場第一線，與客戶進行面對面溝通。以一種直接、生動、與客戶相互影響的方式進行營銷活動，并在與客戶的直接溝通中，講述巴黎歐萊雅的產品優(yōu)勢，是巴黎歐萊雅深入人心。廣告：本產品要求有較高的知名度，所以要找明星代言，進行廣告投放，如：電視廣告，商場內的巨型海報，網絡首頁的掛廣告條幅等等。營業(yè)推廣：在出售巴黎歐萊雅系列產品時，要贈送贈品和試用裝。在顧客購置化裝品時，要求顧客留下，規(guī)定日期后進行回訪。定期要求專業(yè)美容師在商場與顧客進行直接交流，給她們專業(yè)的美容意見。定位分析產品定位策略建議：產品形象要高貴、時尚，強調巴黎歐萊雅的產品健康，富含先進技術。三、活動方案〔一〕活動日程安排1．職能基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的根底，在他們的業(yè)務范圍內對短期與長期的表現負責；中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。日程安排日程安排周期形式地點人員預算春節(jié)7天營造節(jié)日氣氛，贈送試用品套裝各大百貨商場10名170萬元3.15消費者權益日2天九折優(yōu)惠各大百貨商場5名55萬元某周末2天臨時宣傳臺各大百貨商場8名80萬元國慶節(jié)5天美容師親臨現場大型活動各大百貨商場15名145萬元預算綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為450萬。〔二〕評估程序1．績效評價指標類別目標責任人完成率銷售規(guī)模8000萬套姚真利潤率35%李平產品銷售網點上架率65%王玲品牌市