第14章-溝通與促銷策略PPT優(yōu)質課件

第14章溝通與促銷策略促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層.本章要點

促銷組合的構成及影響因素 促銷組合策略的新趨勢 廣告策略 推銷策略 銷售促進策略 公共關系策略.引例評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。.第1節(jié)溝通與促銷綜述

一、營銷溝通：把作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標，以影響其態(tài)度和行為。實質是對消費者進行說服性溝通，以促使其發(fā)生購買行為的活動。

1、溝通模式p2652、營銷中的溝通模式.第1節(jié)溝通與促銷綜述1、定義：促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義:促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。.第1節(jié)溝通與促銷綜述2、促銷中信息傳播程序（1）生產(chǎn)企業(yè)按照社會需要和市場需求，生產(chǎn)出商品。（2）生產(chǎn)企業(yè)通過廣告或人員推銷、展銷等方式，向流通部門和廣大消費者發(fā)出商品信息。（3）流通部門又通過廣告、人員推銷、展銷等方式，向購買者傳遞商品信息。p266.第1節(jié)溝通與促銷綜述3、基于消費者心理的促銷溝通目標知曉-認識-喜歡-偏好-確信-購買p2664、信息溝通渠道類型信息溝通渠道有人員溝通渠道和非人員溝通渠道兩大類。.第1節(jié)溝通與促銷綜述二、促銷組合市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。促銷組合的構成促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關系、推銷等廣義狹義.影響促銷組合的因素1、促銷目標2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質產(chǎn)品壽命周期3、購買者所處的階段知曉-認識-喜歡-偏好-確信-購買4、市場狀況市場地位營銷對象的分布5、促銷預算.推動與拉引的促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進.第2節(jié)廣告策略一、含義：廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息.第2節(jié)廣告策略二、廣告促銷方案的制定p2711、確定廣告目標：商品廣告的目標：告知性廣告、勸說性廣告和提示性廣告三大類.第2節(jié)廣告策略2、廣告預算預算方法

制定預算時還要考慮的因素：產(chǎn)品生命周期、市場占有率的高低、競爭的激烈程度、廣告頻率的高低、產(chǎn)品的差異性。競爭對等法目標任務法量力而行法銷售百分比法導人期:開拓性廣告成熟期:刺激需求、促進銷售成長期:競爭性廣告或說服性廣告衰退期:理性訴求.第2節(jié)廣告策略3、確定廣告信息p272確定廣告的主題、廣告信息評估與選擇、信息的表達、廣告創(chuàng)意與設計。4、選擇廣告媒體目標溝通對象的媒體習慣產(chǎn)品特性信息類型成本.媒體優(yōu)點缺點報紙彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任時效短，轉閱讀者少雜志可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉閱讀者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性直接郵寄溝通對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等4、選擇廣告媒體媒體的特性第2節(jié)廣告策略.4、選擇廣告媒體網(wǎng)絡廣告交互性網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢實時性非強迫性形式多樣廣泛性經(jīng)濟性.創(chuàng)意設計空間和能力的局限廣告位置有限廣告受眾情況難以統(tǒng)計調研網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感增加網(wǎng)絡廣告的局限性網(wǎng)絡廣告4、選擇廣告媒體.1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估2、廣告促銷效果的評估3、廣告社會效果的評估廣告效果的測定方法p278表14-35、廣告效果評估第2節(jié)廣告策略.一、推銷的特點：p279注重人際關系具有較大的靈活性針對性強，無效勞動較少大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況第3節(jié)推銷策略.人員推銷的特點人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高.二、人員推銷決策

推銷決策是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理銷售隊伍的過程。

1、推銷策略內(nèi)容：目標p279

第3節(jié)推銷策略.2、推銷策略分類策略決策包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設計和訪問計劃等。推銷策略的分類管理決策包括對銷售人員的招募、挑選、培訓、委派、報酬、激勵和控制等。第3節(jié)人員推銷策略.3、推銷策略決策1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法1、時間安排（顧客方面）2、資源分配(產(chǎn)品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計。3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。4、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區(qū)域設計1、推銷隊伍規(guī)模2、推銷工作安排第3節(jié)人員推銷策略.3、銷售人員的工作任務p281積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。把關于企業(yè)產(chǎn)品和服務方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。運用推銷技術(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結束銷售等)，千方百計推銷產(chǎn)品。向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、幫助顧客解決某些技術問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調查和收集市場情報。第3節(jié)人員推銷策略.第3節(jié)人員推銷策略5、建立推銷的隊伍可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品?？梢允褂煤贤N售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金。.銷售人員的挑選、招聘與訓練（1）銷售人員的挑選（2）銷售人員的招聘（3）銷售人員的培訓（4）銷售人員的競爭意識5、建立推銷的隊伍第3節(jié)人員推銷策略銷售人員的激勵：（1）銷售定額（2）傭金制度銷售人員的評估：橫向評估法和縱向評估法（1）要掌握和分析有關的情報資料（2）要建立評估的指標（3）實施正式評估.三、人員推銷的步驟及策略（7步）p2831、尋找潛在顧客2、訪問準備3、接近顧客4、洽談溝通5、應付異議6、達在交易7、事后跟蹤第3節(jié)人員推銷策略.第4節(jié)銷售促進策略（ＳＰ）

所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進的分類（ｐ２８７表１４－５）針對消費者的促銷工具

--樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具

--折扣、贈品、特殊服務等針對中間商的促銷工具

--購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等針對推銷人員的促銷工具

--紅利、競賽等

.銷售促進策略的主要內(nèi)容ｐ２８６1確定銷售促進目標2選擇銷售促進工具3制定銷售促進方案4預試銷售促進方案5實施和控制銷售促進方案6評價銷售促進結果第4節(jié)銷售促進策略.第5節(jié)公共關系策略公共關系的含義：公共關系（publicrelations）是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。

1234信息監(jiān)測輿論宣傳溝通協(xié)調危機處理公共關系的職能.公共關系的特征1、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3、公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5、公共關系是一種長期活動。.公共關系的作用公共關系的本質是“內(nèi)求團結，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調關系教育引導，服務社會.公共關系活動

調研活動專題活動媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調其他日?；顒拥?節(jié)公共關系策略.公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關.第5節(jié)公共關系策略公共關系的實施ｐ２９０１、確定公關目標２、確定