【歡網(wǎng)科技】2024年春節(jié)大屏營銷通案

紅色新年

年度工作總結(jié)2024年春節(jié)大屏營銷方案歡網(wǎng)科技丨智能營銷事業(yè)部

NEWTV2023.10huan.TVCONTENTS目錄01PART歡網(wǎng)大屏春節(jié)營銷洞察02PART歡網(wǎng)大屏春節(jié)傳播建議huan.TV歡網(wǎng)大屏

春節(jié)營銷洞察丨萬家燈火億屏迎春01huan.TVPART智能大屏是品牌廣告主的新春開局之選小屏端流量向大屏端轉(zhuǎn)移趨勢明顯數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)《2023春節(jié)廣告營銷洞察》春節(jié)7天廣告流量分布39%61%春節(jié)檔數(shù)字廣告流量趨勢MOB流量指數(shù)OTT流量指數(shù)45春節(jié)7天歡網(wǎng)家庭用戶屏前共聚催生全年流量巔峰日均開機3.6次64%歡網(wǎng)NEWTV日均開機率歡網(wǎng)日常開機率54%行業(yè)日常開機頻次2.5次446min歡網(wǎng)NEWTV日均觀看時長行業(yè)日常開機時長324min數(shù)據(jù)來源：春節(jié)數(shù)據(jù)來自歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，春節(jié)期間指2023.01.21-01.27；行業(yè)數(shù)據(jù)來自勾正科技2023年春節(jié)期間歡網(wǎng)NEWTV開機總戶數(shù)17,815萬戶全天持續(xù)活躍時萬家燈火共聚團圓

見想見的人才是過年儀式感春節(jié)年俗仍是剛需

年輕一代解鎖新消費動作

●2023年團聚過年回歸主基調(diào)，歸家依舊是最大期盼數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞《一份關(guān)于過年回家的調(diào)查報告》，2023備注：調(diào)查對象95%以上為18-49歲社會消費主力●消費新動作興起新年俗，年貨異地投喂/即買即達數(shù)據(jù)來源：企鵝有調(diào)《兔年春節(jié)消費意愿和行為調(diào)研報告》；阿里巴巴《2023春節(jié)團圓消費報告》；

京東《2023年春節(jié)即時消費數(shù)據(jù)報告》吃喝玩樂需求多樣年俗消費仍是剛需“年貨先到我后到”思念比游子先歸家菜鳥直送數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間預(yù)計處理單量同比將增加30%包裹主要是酒水和年貨禮盒“線上趕集買年貨”年味像點外賣一樣送到家京東小時購春節(jié)銷售額較去年農(nóng)歷同期增長90%除夕當(dāng)天下單額增171%新動作1新動作263營銷共情節(jié)點需求：抓住消費者關(guān)注點2集中覆蓋春節(jié)節(jié)點：流量過億級紅利1優(yōu)質(zhì)場景家庭大屏：春節(jié)最適開局場景01.26春運開始02.09除夕02.10大年初一02.11初二02.12初三02.13初四02.14初五02.15初六02.02小年…………02.08臘月廿九2024年春節(jié)大屏營銷：挖掘節(jié)點更高價值流量

共建品牌心智7歡網(wǎng)大屏

春節(jié)傳播建議02huan.TVPART丨萬家燈火億屏迎春海量終端利用節(jié)點流量紅利集中曝光歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)傳播思考最優(yōu)質(zhì)場景+最集中覆蓋+共情與記憶兼具的手段強化心智關(guān)注觀眾消費及內(nèi)容需求創(chuàng)意觸達借強吸引力資源加深記憶選入口找關(guān)聯(lián)強觸達春節(jié)檔期家庭營銷平臺怎么選新春節(jié)點家庭觀眾關(guān)注點在哪兒大屏高質(zhì)量曝光資源如何利用選入口3億+歡網(wǎng)NEWTV終端

可覆蓋六成中國家庭入口

助力品牌搶位春節(jié)營銷數(shù)據(jù)來源：OTT數(shù)據(jù)來自歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，中國移動IPTV數(shù)據(jù)來自流媒體網(wǎng)10*家庭覆蓋率數(shù)據(jù)根據(jù)第七次全國人口普查4.94億家庭換算獨家OTT智能電視終端中國移動智能大屏1.5億+1.9億+歡網(wǎng)NEWTV整合OTT+IPTV一站式投放60%歡網(wǎng)NEWTV中國家庭覆蓋率3億+歡網(wǎng)NEWTV整合終端量（去重）選入口春節(jié)游子返鄉(xiāng)

激發(fā)低線市場終端活躍度NEWTV能更大范圍有效觸達下沉市場數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)全量終端，2022.01.06-02.10、2023.01.01-02.05TOP2

新一線城市TOP1

一線城市TOP3

二線城市TOP4

三線及以下TOP3

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三線及以下上班春運始小年初一除夕TOP2

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三線及以下上班小年除夕初一春運始11日常：54%春節(jié)期間除夕初一初二初三初四初五初六春運北小年南小年匹配用戶需求

跟隨流量變化聚焦傳播重點熱門綜藝/大?。ㄩL線）春晚（爆點）內(nèi)容需求消費需求年貨提前采購（剛需消費）應(yīng)急/沖動（情景消費）數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.06-01.3112找關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.15

-01.27頂流劇綜烘托團聚氣氛直播春晚升華節(jié)日氛圍2023年各衛(wèi)視春晚直播市場份額TOP20排名頻道名稱節(jié)目名稱1遼寧衛(wèi)視2023遼寧衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會2北京衛(wèi)視2023北京衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會3湖南衛(wèi)視2023湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會4天津衛(wèi)視2023天津衛(wèi)視相聲春晚5東方衛(wèi)視2023東方衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會6江蘇衛(wèi)視2023江蘇衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會7山東衛(wèi)視2023山東衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會8湖南衛(wèi)視2023全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡9河南衛(wèi)視2023河南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會10安徽衛(wèi)視2023安徽衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會11四川衛(wèi)視2023四川農(nóng)民工春晚12四川衛(wèi)視2023川渝春節(jié)聯(lián)歡晚會13浙江衛(wèi)視2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會14湖北衛(wèi)視新年啟航夜15廣東衛(wèi)視2023廣東衛(wèi)視春節(jié)晚會16河北衛(wèi)視2023河北新春晚會17河南衛(wèi)視2023年中國雜技春晚18廣西衛(wèi)視2023廣西少兒春晚19江蘇衛(wèi)視2023江蘇少兒春節(jié)聯(lián)歡晚會20云南衛(wèi)視2023中越跨國春晚●春晚類型百花齊放吸引不同家庭受眾相聲越劇雜技少兒跨國農(nóng)民工等多樣化題材●大劇熱綜直、點播隨時隨心歡樂不停13找關(guān)聯(lián)直播點播2023春節(jié)檔期日均到達率占比Top5直播春晚加持，綜藝類節(jié)目日均到達率沖上首位"晚會”類節(jié)目占所有觀看綜藝終端的37%排名電視劇綜藝1狂飆我們的客棧2三體一年一度喜劇大賽23向風(fēng)而行我們民謠20224縱有疾風(fēng)起奔跑吧共富篇5去有風(fēng)的地方無限超越班6浮圖緣大偵探87伏擊一年一度喜劇大賽8少年歌行王牌對王牌79擇君記最強大腦1010鄉(xiāng)村愛情15奔跑吧62023春節(jié)檔點播電視劇、綜藝節(jié)目TOP10備注：綜藝排名剔除晚會全路徑多點式創(chuàng)意觸達

打響聲量突圍春節(jié)檔開機入口路徑觸達指數(shù)100主界面入口路徑觸達指數(shù)100內(nèi)容場景路徑觸達指數(shù)89包框開機廣告創(chuàng)意開機創(chuàng)意貼片5s口播標(biāo)板晚會Banner主界面換膚SuperView首頁焦點視頻/圖用戶觀影路徑釋放廣告資源強觸達數(shù)據(jù)來源：廣告形式僅為示意；數(shù)據(jù)來自群邑智庫&歡網(wǎng)《歡網(wǎng)NEWTV用戶研究與營銷洞察報告》14備注：廣告形式僅為示意15春節(jié)檔流量全年紅利期

視效雙優(yōu)搶占第一入口丨創(chuàng)意開機丨包框開機>點擊播放視頻開機入口路徑觸達指數(shù)100開機100%觸達丨入口級獨占丨大屏視效天然優(yōu)勢丨Superview丨主界面首焦視頻/圖丨主界面換膚備注：廣告形式僅為示意；數(shù)據(jù)來自群邑《品效銷進程中的OTT——OTT商業(yè)化白皮書》>點擊播放視頻>點擊播放視頻備注：主界面首焦視頻/圖均可點擊跳轉(zhuǎn)專區(qū)主界面入口路徑觸達指數(shù)100首頁更自然曝光

新春創(chuàng)意極致畫面為品牌形象加碼必經(jīng)首頁入口丨全天占據(jù)視線丨融入原生使用場景94.8%

根據(jù)眼動數(shù)據(jù)，相比普通桌面廣告，創(chuàng)意內(nèi)容能提升品牌消費者對廣告產(chǎn)品的興趣度達“”16*非特效創(chuàng)意桌面興趣度=84%丨創(chuàng)意貼片丨口播標(biāo)板備注：廣告形式僅為示意>點擊播放視頻（也可定制創(chuàng)意視頻）內(nèi)容場景路徑觸達指數(shù)89深度滲透合家歡場景

共情時刻強化心智加速消費決策貼合長線熱門內(nèi)容：大劇熱綜內(nèi)容前首一席位丨全員可見丨可精準(zhǔn)貼合熱門IP17182023年春節(jié)檔歡網(wǎng)NEWTV觀看過央、衛(wèi)視春晚的總終端占比衛(wèi)視春晚直播場景同框

傳遞節(jié)日關(guān)懷提升品牌價值內(nèi)涵備注：廣告形式僅為示意備注：包含直播、點播84.4%數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.15

-01.27丨晚會Banner內(nèi)容場景路徑觸達指數(shù)89貼合春節(jié)爆點內(nèi)容：晚會多衛(wèi)視聯(lián)投丨觀看伴隨歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)傳播策略建議結(jié)合營銷需求、周期及春節(jié)內(nèi)容關(guān)聯(lián)多層次多維度搭配資源組合創(chuàng)意入口攔截?zé)衢T內(nèi)容伴隨打造濃濃節(jié)日氛圍貼合春節(jié)特色IP策略一策略二BigDay觸達協(xié)同春節(jié)營銷活動策略三下沉市場滲透擴大低線市場覆蓋策略四19新春年味正濃時激活家庭消費力策略一丨創(chuàng)意入口攔截舉杯共飲同慶烘托佳節(jié)團聚氛圍年貨購置節(jié)點凸顯品牌高質(zhì)形象>點擊播放視頻20春節(jié)合作案例主界面首焦視頻Superview主界面換膚京東除夕夜福利王者榮耀開年開好局京東×央視春晚派福利王者榮耀逗趣短片麥當(dāng)勞新春限定新品21點擊全屏觀看策略一丨創(chuàng)意入口攔截春節(jié)合作案例江中兩大明星產(chǎn)品春節(jié)期間全面貼合熱門內(nèi)容影響家庭用戶貼片廣告：貼合春節(jié)期間點播熱門內(nèi)容Banner：定投春晚收視高峰時段22春節(jié)合作案例策略二丨熱門內(nèi)容伴隨朗迪中青年、中老年產(chǎn)品貼合兩代消費人群喜好提升品牌影響力貼片廣告：定向TA實時偏好點播內(nèi)容Banner：定投春節(jié)晚會直播春節(jié)合作案例策略二丨熱門內(nèi)容伴隨衛(wèi)視直播晚會聯(lián)投

借流量爆點強化品牌形象23春節(jié)合作案例策略三丨BigDay觸達開機廣告首頁焦點圖首頁換膚京東電器《后背》微電影專區(qū)年貨節(jié)宣推-開機廣告預(yù)熱賀歲片宣推春節(jié)期間開機廣告SuperView春晚合作宣推京東春節(jié)檔結(jié)合品牌需求分節(jié)奏傳播抓住全路徑流量觸達家庭用戶>點擊播放案例視頻2425春節(jié)合作案例策略三丨BigDay觸達開機入口主界面入口品牌專區(qū)創(chuàng)意開機廣告新春賀歲片《新年快遞》專區(qū)微電影正片精彩集錦Superview貼片廣告王者榮耀賀年TVC+主題微電影多場景創(chuàng)意宣推NEWTV強化對下沉市場的覆蓋及影響>點擊播放案例視頻小葵花把握春節(jié)返鄉(xiāng)家庭大屏流量高峰定向下沉市場提升品牌影響力NEWTV-開機廣告NEWTV-貼片廣告春節(jié)合作案例策略四丨下沉市場滲透三九抗病毒口服液流感遇上雙旦+春節(jié)強化下沉市場目標(biāo)人群觸達NEWTV-創(chuàng)意開機廣告NEWTV-貼片廣告26歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)投放規(guī)劃建議開機入口包框開機內(nèi)容場景晚會Banner內(nèi)容場景系統(tǒng)層貼片、口播標(biāo)板01.26春運開始02.