物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第9、10章 物流服務(wù)定價策略、物流服務(wù)分銷渠道策略

場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流服務(wù)的價格形成機(jī)理02物流服務(wù)定價的影響因素03第9章物流服務(wù)定價策略物流服務(wù)的定價方式及其方法目錄價格及定價原理9.1物流服務(wù)定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和策略9.3【章首引例】快遞業(yè)再現(xiàn)漲價潮價格戰(zhàn)陰霾仍未消散

近年來，每逢“雙11”將至，快遞業(yè)都會迎來一年一度的業(yè)務(wù)旺季。調(diào)整快遞費用，也成為部分快遞企業(yè)迎接這場大戰(zhàn)的慣用手段之一。2018年9月21日，中通快遞發(fā)布關(guān)于調(diào)整部分地區(qū)快遞費用的通知。公告稱，基于快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，為了進(jìn)一步維護(hù)服務(wù)品質(zhì)和提升客戶滿意度，從2018年10月1日起啟動快遞費用調(diào)節(jié)機(jī)制，調(diào)整全國到上海地區(qū)的快遞費用，具體費用調(diào)整幅度，由當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點根據(jù)總部指導(dǎo)建議并結(jié)合各自實際情況實施。另據(jù)多家媒體報道，韻達(dá)股份也在短時間內(nèi)向各網(wǎng)點發(fā)布了“調(diào)整到達(dá)上海地區(qū)快件派費”通知，將各網(wǎng)點到達(dá)上海地區(qū)的快件派費上調(diào)0.5元/票。同時值得一提的還有，在2017年10月10日及11日，這兩家快遞企業(yè)也曾先后發(fā)布告客戶書，宣布調(diào)整快遞費用。彼時中通表示，之所以決定調(diào)整運價，是受運輸、人工、原材料成本增加等的影響。從各家快遞企業(yè)發(fā)布的半年報看，2018年上半年通達(dá)系的單票收入總體呈現(xiàn)下降趨勢。圓通單票快遞產(chǎn)品收入較2017年同期下降0.06-3.57元，降幅為1.60%；韻達(dá)單票快遞業(yè)務(wù)收入同比減少0.25-1.74元。這一引例說明，成本因素是影響物流企業(yè)定價策略的重要因素之一。

9.1價格及定價原理⒈物流服務(wù)價格的內(nèi)涵物流服務(wù)價格是指物流企業(yè)按照客戶的要求對特定的貨物提供物流服務(wù)的價格。它包括進(jìn)行備貨服務(wù)價格；保證客戶所期望的商品數(shù)量與品種等正確的服務(wù)價格、輸送服務(wù)價格；保證在客戶所期望的時間內(nèi)準(zhǔn)時傳遞商品的服務(wù)價格和品質(zhì)保證的服務(wù)價格；保證客戶所期望的商品質(zhì)量服務(wù)價格。9.1.1物流服務(wù)價格⒉物流服務(wù)價格的特點3物流服務(wù)的價格是一種勞務(wù)價格。24物流服務(wù)價格是商品銷售價格的組成部分。物流服務(wù)價格是客戶預(yù)期價值的體現(xiàn)。物流服務(wù)價格具有比較復(fù)雜的比價關(guān)系。19.1.2物流服務(wù)價格的形成機(jī)理1．物流服務(wù)需求理論物流服務(wù)（有效）需求指消費者在某一特定時期內(nèi)和一定市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種物流服務(wù)的數(shù)量。通常來說，物流服務(wù)和其他大多數(shù)產(chǎn)品一樣存在以下規(guī)律：在其他條件不變的情況下，物流服務(wù)價格同消費者對該物流服務(wù)的需求數(shù)量是呈反比關(guān)系的，即我們通常所說的產(chǎn)品的價格越便宜，買的人越多；產(chǎn)品的價格越貴，買的人越少。圖9-1表明了物流服務(wù)需求量與價格的關(guān)系。圖中P為價格，QD為需求量。從圖中可以看出，如果物流企業(yè)的服務(wù)價格從P1提高到P2，物流服務(wù)需求數(shù)量會減少；反之，如果企業(yè)物流服務(wù)價格從P1降低到P3，物流服務(wù)需求服務(wù)數(shù)量會增加。價格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D圖9-1某物流企業(yè)服務(wù)的需求曲線D9.1.2物流服務(wù)價格的形成機(jī)理2．物流服務(wù)供給理論物流服務(wù)供給是指物流企業(yè)在一定市場上和某一特定時期內(nèi)，與某一價格相對應(yīng)，愿意并能夠供應(yīng)的物流服務(wù)數(shù)量。同需求類似，物流服務(wù)的價格同該物流服務(wù)的供給之間成正比關(guān)系。即物流服務(wù)價格越高，企業(yè)越愿意提供更多數(shù)量的物流服務(wù)；反之，企業(yè)物流服務(wù)的供給量會減少。圖9-2表明了物流服務(wù)供給量與物流服務(wù)價格的關(guān)系。圖中P為價格，QS代表供給量。從圖中可以看出，如果企業(yè)物流服務(wù)價格從P1上升至P2，則供給數(shù)量增加；反之，如果物流服務(wù)價格從P1下降至P3，則供給數(shù)量減少。價格（P）供給量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1圖9-2某企業(yè)物流服務(wù)的供給曲線S2．物流服務(wù)供給理論3．物流服務(wù)均衡價格的形成

當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，把需求和供給結(jié)合起來分析，就可知道在市場條件下，產(chǎn)品的價格是怎樣形成的。為便于分析，把物流需求曲線和物流供給曲線在同一坐標(biāo)系中表現(xiàn)出來，如圖9-3所示。圖中為均衡數(shù)量，為均衡價格。（1）假定該物流服務(wù)的價格為P1，從圖9-3中可以看出，此時物流服務(wù)供不應(yīng)求，產(chǎn)生短缺。在此條件下消費者為了能夠買到他們希望購買的物流服務(wù)而愿意支付更高的價格，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)即使提高價格也能夠把物流服務(wù)賣出去。此時，物流服務(wù)價格有上升的趨勢。（2）假定該物流服務(wù)的價格為P2，可知此時物流服務(wù)供大于求，產(chǎn)生過剩。物流服務(wù)提供者為了把商品賣出去不得不降價。此時，物流服務(wù)價格有下降趨勢。（3）在該物流服務(wù)的價格為時，物流服務(wù)既不短缺也不過剩，即不存在消費者因買不到想買的物流服務(wù)而愿意支付高價格的情形，也不存在物流服務(wù)提供商因賣不出去而不得不降價的情況，價格形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。3．物流服務(wù)均衡價格的形成目錄價格及定價原理9.1物流服務(wù)定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和策略9.39.2物流服務(wù)定價的影響因素分析

順豐速運的定價策略：在所有的民營快遞中，順豐的價格是最貴的，卻也是最受歡迎的。這個看似奇怪的現(xiàn)象，折射出中國人的消費觀念正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。說順豐最受歡迎，是因為順豐是最賺錢的快遞企業(yè)。據(jù)已經(jīng)發(fā)布的2016年度業(yè)績預(yù)告顯示，圓通速遞的凈利潤為13.5億~14.5億元；申通快遞為12.5億元左右；韻達(dá)股份為11.6億~12.2億元。順豐控股以41.8億元的凈利潤超過了以上三家A股快遞公司的總和。在這個“不差錢”的年代里，服務(wù)體驗決定了人們是否會重復(fù)消費，同時也影響到企業(yè)的口碑傳播。財富的增加，讓人們對于價格的敏感度大為降低。即使最會算計的阿姨，在快遞重要物品或急件的時候，也會在反復(fù)的掂量后，最終選擇順豐快遞。在價格上，以北京為例，對于同城文件，其他公司的快遞費一般在6~12元，順豐快遞的價格是13元；對于異地文件，其他公司的價格在10~15元，順豐的價格是23元。但是，用順豐寄出快件不但是真正的“快”，而且可以實時查詢到了哪里。多出來的這部分價格，是信任的價值，是品牌的價值，是超額體驗的價值。2017年2月24日，“順豐控股”在A股市場借殼上市，從目前來看，“順豐控股”市值高達(dá)2

100億元，接近快遞股中“三通一達(dá)”（圓通、申通、中通、韻達(dá)）四家企業(yè)的市值總和。9.2.1影響物流服務(wù)定價決策的內(nèi)部因素1．營銷目標(biāo)2．營銷組合3．成本要素一般可以參考以下四種劃分方式來確定物流成本：（1）按物流范圍劃分，將物流費用分為：供應(yīng)物流費用、生產(chǎn)物流費用、企業(yè)內(nèi)部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等。（2）按支付形式劃分，將物流費用分為：材料費、人工費、租賃費、公益費、維護(hù)費、一般經(jīng)費、特別經(jīng)費和委托物流費用等（3）按物流的功能劃分，將物流費用分為：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和管理費等。（4）按經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分，物流服務(wù)的成本可以分為兩種：固定成本和變動成本。固定成本指不隨產(chǎn)出而變化的成本。在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、物流設(shè)施、辦公家具的折舊費、管理人員的工資、維修成本等。變動成本指隨著物流服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本，如燃料費、搬運費、郵寄費等。9.2.2影響定價決策的外部因素1．競爭因素2．需求因素3．國家有關(guān)方針政策的影響4．其他相關(guān)因素當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定價格策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對于物流企業(yè)而言，行業(yè)特征也是影響物流服務(wù)定價的重要因素。而且對于不同的物流服務(wù)和市場狀況，行業(yè)特征所造成的影響也不同。目錄價格及定價原理9.1物流服務(wù)定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和方法9.39.3物流企業(yè)定價的方式和策略9.3.1物流企業(yè)定價方式⒈按物流服務(wù)對象定價物流服務(wù)對象定價是指以所服務(wù)對象物品的重量、體積及其他特殊性質(zhì)為定價標(biāo)準(zhǔn)的方式。案例簡析9-1某企業(yè)物流服務(wù)價格表表9-1某物流企業(yè)服務(wù)定價表單

這種定價方式是普遍常用的定價方式，主要是根據(jù)物流服務(wù)工具情況來定的，如運輸服務(wù)價格依據(jù)運輸車輛、輪船、飛機(jī)等的承載體積和重量來確定，體積大的貨物所占運輸工具的空間大，影響其空間利用率，而重量大的貨物因?qū)\輸工具的載重能力的要求，對運輸速度和效率有所影響；同樣對倉儲服務(wù)來說也一樣，體積大的貨物所占用倉庫設(shè)施的空間大，重量大的貨物所需耗費的裝卸搬運時間長。⒉按物流服務(wù)距離定價

物流服務(wù)距離定價是指以所服務(wù)起點到終點的距離為定價標(biāo)準(zhǔn)的方式。通常情況下，把物流服務(wù)對象定價和物流服務(wù)距離定價同時作為標(biāo)準(zhǔn)的定價方式比較常見。物流服務(wù)距離定價方式主要運用在借助物流服務(wù)實現(xiàn)貨物的空間轉(zhuǎn)移的過程，如運輸、配送等物流活動，常采用物流服務(wù)距離的里程作為計價的參考標(biāo)準(zhǔn)。另外，從表9-1中可看出，物流服務(wù)距離遠(yuǎn)價格就定得高，距離近價格就定得低，但也有部分價格不遵循這個標(biāo)準(zhǔn)。也就是說采用物流服務(wù)距離定價方式不是完全依賴距離的比例大小來確定價格，而是采用參考距離遠(yuǎn)近來衡量和確定價格。還有部分距離相同的定價卻不同，以及距離相差較大而定價卻相同的情況，這是依據(jù)所服務(wù)貨物的保價的不同來確定的。⒊按物流服務(wù)項目定價物流服務(wù)項目定價是指依據(jù)所提供的物流服務(wù)項目的類型進(jìn)行定價的方式，如運輸服務(wù)定價、包裝服務(wù)定價、配送服務(wù)定價、倉儲服務(wù)定價、保管服務(wù)定價、理貨服務(wù)定價、換單服務(wù)定價等方式。這種定價方式有利于物流企業(yè)更好地滿足客戶對附加服務(wù)或個性化的需求，對物流服務(wù)項目進(jìn)行細(xì)分定價，使客戶可以選擇自己需要的額外服務(wù)，也可以根據(jù)自身實際需求選擇部分物流服務(wù)項目，同時可以清楚具體地了解物流企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而給客戶一個購買價格公道合理的感性認(rèn)識。表9-2所示為某物流企業(yè)價格單。表9-2某物流企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)價格單服務(wù)項目服務(wù)單價進(jìn)境換單服務(wù)費100元/條形碼C、D和A至B間集裝箱/散貨白卡車運輸包干費450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干費（包括港口正常費用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包裝檢疫服務(wù)費50元/條形碼集裝箱拆裝箱費300元/20'GP400元/40'GP卸貨費7元/計費噸，最低收費50元，如貨物未發(fā)生出庫業(yè)務(wù)每三個月加收一次裝貨費、卸貨費、進(jìn)庫服務(wù)費、出庫服務(wù)費

倉庫倉儲0.8元/立方噸/天集裝箱堆存費40元/天/20'GP60元/天/40'GP⒋按物流服務(wù)時間定價物流服務(wù)時間定價主要用于快遞、零擔(dān)和郵政物流領(lǐng)域。關(guān)于特快件、快件、普快件、慢件的分類，主要依據(jù)完成某項物流服務(wù)所需要的時間來確定。這里的“件”不只是一個包裝件，還包括某一客戶所委托的全部服務(wù)對象包裝件。只要這些服務(wù)對象的貨物對應(yīng)的需要一致，就可以記錄在一張單證票據(jù)上一次性進(jìn)入物流服務(wù)領(lǐng)域，這就是參照物流服務(wù)時間來定的物流服務(wù)價格。案例簡析9-2按服務(wù)時間定價以某物流企業(yè)定價資料參考，依據(jù)物流服務(wù)時間定價有以下幾種類型產(chǎn)品定價：案例簡析9-2按服務(wù)時間定價9.3.2物流企業(yè)定價方法1．客觀定價法所謂客觀定價法，是指不考慮客戶種類，而是先設(shè)定物流服務(wù)的單價，再乘以實際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項物流服務(wù)的售價。2．認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法是物流企業(yè)根據(jù)客戶對物流服務(wù)的感覺價值和接受程度來制定物流服務(wù)價格的定價方法。這種定價法是將購買者對物流服務(wù)價值的認(rèn)知作為定價的關(guān)鍵因素，而不是售賣者的成本。企業(yè)利用營銷組合中的非價格變量來影響購買者頭腦中對物流服務(wù)的感知價值，并制定適當(dāng)?shù)膬r格與購買者的感知價值相匹配。9.3.2物流企業(yè)定價方法3．成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指物流企業(yè)依據(jù)物流服務(wù)的成本確定物流服務(wù)的價格的定價方法。具體包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、投資報酬率定價法、非標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)合同定價法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是按照物流服務(wù)的單位成本加上一定比率的利潤來制定其物流服務(wù)的價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價法計算公式為：P=C(1+R)（9-2）式中：P——單位運輸價格；C——單位運輸總成本；R——成本加成率或預(yù)期利潤率。9.3.2物流企業(yè)定價方法（2）目標(biāo)利潤定價法。這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，該方法主要是以企業(yè)想達(dá)到的利潤目標(biāo)為出發(fā)點來制定物流服務(wù)價格，而成本加成法是以物流服務(wù)成本為出發(fā)點來制定物流服務(wù)價格。目標(biāo)利潤法的基本公式為：單位產(chǎn)品價格=（固定成本+變動成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷量（9-3）（3）變動成本定價法。這種定價方法只是以物流服務(wù)的變動成本作為定價的基礎(chǔ)，只要是單位運輸價格大于單位物流服務(wù)變動成本的價格，都是可以接受的價格。此定價方法的特點是不求盈利，只求少虧，其計算公式為：單位運輸價格成本/預(yù)計銷量9.3.2物流企業(yè)定價方法（4）非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價法：這也是加成定價法中常用的一種形式。非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價，是指企業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)無市價資料可供參考，只能以成本為基礎(chǔ)協(xié)商定價并簽訂合同的一種定價方法。合同定價有以下不同的內(nèi)容：①固定價格合同。買賣雙方對物流服務(wù)的成本計算均有一定知識和經(jīng)驗，經(jīng)過雙方協(xié)商得到一致同意的價格，作為明確的合同價格固定下來，不管今后賣方物流服務(wù)的實際成本高低，均按此固定價格結(jié)算。這種定價能促使賣方努力降低成本，但合同的雙方無論哪一方缺乏經(jīng)驗都可能遭受損失，風(fēng)險較大。②成本加成合同。對買方迫切需要訂購的物流服務(wù)，在與買方簽訂合同時，賣方成本（指實際生產(chǎn)成本）在合理的且允許的范圍內(nèi)實報實銷，并按此成本和規(guī)定的成本利潤計算賣方應(yīng)得的利潤，實際生產(chǎn)成本加應(yīng)得利潤即定為價格。采用這種方法時，賣方顯然會故意抬高成本，使委托方蒙受損失，一般較少采用。③成本加固定費用合同。合同規(guī)定價格由實際成本加固定費用兩部分構(gòu)成。成本實報實銷，固定費用由合同寫明具體金額。這種合同定價使賣方無法提高成本，減少了委托方的風(fēng)險，同時能保證賣方取得一定的利潤，但缺乏鼓勵供應(yīng)方降低成本的動力。④獎勵合同。合同明確規(guī)定出預(yù)算成本和固定費用額，并規(guī)定實際成本超過預(yù)算成本時可以實報實銷。節(jié)約的成本則按合同規(guī)定的比例由雙方分成，給賣方的即成為鼓勵賣方降低成本的獎勵。這種定價，有利于鼓勵賣方盡力降低成本。9.3.2物流企業(yè)定價方法4．需求導(dǎo)向定價法（1）理解價值定價法。理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)客戶對物流勞務(wù)價值的認(rèn)識制定價格的定價方法，也就是根據(jù)物流服務(wù)在客戶心目中的價值決定價格的定價法。（2）區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價方法。（3）習(xí)慣定價法。習(xí)慣定價法是物流企業(yè)依照長期被客戶接受的價格來定價的一種方法。在物價穩(wěn)定的市場上有許多物流服務(wù)，由于人們長期購買而逐漸形成一種習(xí)慣價格或便利價格，客戶已習(xí)慣按某一種價格購買。（4）比較定價法。比較定價法是根據(jù)對物流服務(wù)需求彈性的研究與市場調(diào)查來決定價格的方法。一般認(rèn)為，價格高，獲利則多；反之，獲利就少。其實，根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷的策略，定價雖低，銷量卻能增加，就可以獲得較高的利潤。9.3.2物流企業(yè)定價方法5．競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)同一市場或類似市場上競爭對手的物流服務(wù)價格，來制定本企業(yè)物流服務(wù)的價格。（1）隨行就市定價法。這是以同行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平或“市場主導(dǎo)者”（指在相關(guān)物流服務(wù)市場上占有率較高的企業(yè)）的價格為標(biāo)準(zhǔn)來確定本企業(yè)價格的方法。（2）低于競爭者物流服務(wù)價格定價法。是指那些成本低于同行業(yè)平均成本的企業(yè)準(zhǔn)備推銷物流服務(wù)，滲入其他企業(yè)已經(jīng)建立牢固基礎(chǔ)的市場或擴(kuò)大市場占有率時所用的一種方法。（3）高于競爭者物流服務(wù)價格定價法。是指那些能制造特種物流服務(wù)和高質(zhì)量物流服務(wù)或能提供高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)，憑借其物流服務(wù)或服務(wù)本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供更高水平服務(wù)的保證等，而與同行競爭的一種定價方法。（4）投標(biāo)定價法。投標(biāo)定價法一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標(biāo)，中標(biāo)者與買方簽約成交的定價方法。9.3.2物流企業(yè)定價方法（5）差別定價法。物流企業(yè)在進(jìn)行物流服務(wù)的過程中，若提供與別的物流企業(yè)異質(zhì)的服務(wù)，可以采用差別定價法制定價格。（6）傾銷定價法。傾銷定價法是企業(yè)在控制了國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價格向國外拋售，借低價打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法。（7）壟斷定價法。當(dāng)少數(shù)壟斷企業(yè)控制了某項物流服務(wù)的生產(chǎn)與流通時，會結(jié)成壟斷同盟或達(dá)成壟斷協(xié)議，使物流服務(wù)定價大大超過其價值，同時使非壟斷企業(yè)的原材料或零配件定價低于這些物流服務(wù)的實際價值。本章小結(jié)本章通過闡述物流服務(wù)的價格原理等基本概念，對影響物流服務(wù)定價決策的成本因素、需求因素、競爭因素、國家政策方針因素以及其他相關(guān)因素等內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，然后依據(jù)物流企業(yè)定價的基本原則，分別闡述了客觀定價法、變動成本定價法、成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法以及競爭導(dǎo)向定價法等物流企業(yè)定價的一般方法。

能力測驗（回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．簡述物流服務(wù)價格的特點。2．簡述影響物流定價決策的內(nèi)部因素。3．什么是變動成本定價法？4．企業(yè)定價時應(yīng)遵循哪幾個目標(biāo)？5．簡述影響物流定價決策的外部因素。6．什么是成本導(dǎo)向定價法？7．物流定價方式有哪幾種？8．物流企業(yè)定價的依據(jù)是什么？9．為什么物流企業(yè)要使用物流服務(wù)項目定價方式？10．為什么物流企業(yè)要使用隨行就市定價法進(jìn)行定價？請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進(jìn)行有針對性的復(fù)習(xí)；如果在32分以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容。建議你在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。多項選擇題1．對市場價格的形成有著重要影響的國家有關(guān)方針政策包括（）。A.行政手段 B.法律手段C.政治手段 D.價格手段 E.經(jīng)濟(jì)手段2．物流企業(yè)在用投標(biāo)定價法確定各個方案的期望利潤、選擇投標(biāo)價格時，要用到的資料是（）。A.投標(biāo)報價B.總變動成本C.估計成本D.中標(biāo)概率E.競爭者的報價3．影響物流服務(wù)定價決策的外部因素有（）。A.國家有關(guān)方針政策B.其他要素C.競爭要素D.營銷組合戰(zhàn)略E.需求要素4．需求導(dǎo)向定價法有（）。A.理解價值定價法B.區(qū)分需求定價法C.習(xí)慣定價法D.比較定價法E.差別定價法5．非標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)合同定價法中的合同有（）。A.固定價格合同B.成本加成合同 C.成本加固定費用合同D.獎勵合E.非標(biāo)準(zhǔn)價格合同復(fù)習(xí)思考題1．如何理解物流服務(wù)價格的形成？2．簡述物流企業(yè)定價的方法。案例討論：物流企業(yè)定價策略分析K物流公司在某大城市對超市進(jìn)行市內(nèi)配送時，由于受到車輛進(jìn)城作業(yè)的限制，轉(zhuǎn)而尋求當(dāng)?shù)氐陌峒夜荆∕公司）提供配送車輛支持。但是M公司開出的配送價格是半天（6小時）200km以內(nèi)為200元/車，大大超過了K物流公司可接受的120元/車的底線。K物流公司經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，M搬家公司90%的搬家作業(yè)均在上午進(jìn)行并在中午左右結(jié)束，這就意味著M搬家公司大部分的車輛和人員在下午基本上處于空閑狀態(tài)，其上午搬家作業(yè)的收益已經(jīng)足夠支持其成本的支出和期望得到的利潤。而K公司的市內(nèi)配送業(yè)務(wù)卻基本上在下午2:00以后進(jìn)行，K公司支付給M搬家公司的費用除去少量的燃油費作為額外成本外，其余的都應(yīng)該是M搬家公司得到的額外利潤。如果按每天下午一輛車行駛200公里計算，燃油費不應(yīng)高于50元。從這個角度上看，K物流公司的市內(nèi)配送業(yè)務(wù)帶給M搬家公司的不僅是新增加的業(yè)務(wù)和實在的收益，而且對其資源的合理應(yīng)用也是非常有利的。最后的結(jié)果是，經(jīng)過K物流公司與M搬家公司在價格和服務(wù)方面的仔細(xì)測算，雙方就80～90元/車的價格達(dá)成了共識。案例討論題案例探討1．試分析K物流公司與M公司形成價格共識的理論依據(jù)是什么。2．K物流公司在達(dá)成共識的過程中考慮了哪些因素？謝謝觀看場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流服務(wù)分銷渠道的含義、特點與作用02物流服務(wù)渠道行為及分銷渠道系統(tǒng)03影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的選擇第10章物流服務(wù)分銷渠道策略04物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善05電子商務(wù)對分銷渠道的影響目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5引導(dǎo)案例“三只松鼠”堅果電商的物流分銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了深刻變化，大家紛紛轉(zhuǎn)向O2O策略。“三只松鼠”是依賴線上電商渠道起家的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，成立于2002年。隨著自身的發(fā)展，“三只松鼠”逐漸建立起完善的線上線下分銷渠道。1.線上營銷渠道線上作為主營銷渠道，“三只松鼠”打造了“天貓旗艦店+微信社交電商”雙線上平臺，并借助與第三方快遞公司的合作，快速實現(xiàn)了新產(chǎn)品的推廣與銷售。2.線下營銷渠道除線上零售外，“三只松鼠”還開設(shè)線下直營連鎖的投食店和以聯(lián)盟店形式的松鼠小店，并采用專業(yè)的物流商配送到各個門店，實現(xiàn)線下直接對接消費者進(jìn)行銷售。零售商分銷渠道方式是以零售通為代表，借助完善的零售渠道實現(xiàn)商品分銷的。企業(yè)通過打造線上線下雙物流分銷渠道可以便捷地服務(wù)消費者，同時這些渠道的協(xié)同開展能夠帶來很好的品牌展示、消費體驗和互動效果。10.1物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的含義對于物流服務(wù)來說，考慮其產(chǎn)品的特性，物流服務(wù)分銷渠道應(yīng)是物流服務(wù)從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移并實現(xiàn)其價值的途徑及所包含的各類成員組織。對于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說，物流企業(yè)及最終用戶是整個鏈條的起點和終點，也是關(guān)鍵點?？紤]到服務(wù)企業(yè)的特性、生產(chǎn)與消費的同一性，銷售渠道也是體現(xiàn)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。正因為如此，物流企業(yè)若需要中間商，即代理商參與到銷售渠道中，應(yīng)明確代理商在渠道中的作用，并對其進(jìn)行嚴(yán)格管理和監(jiān)督，只有這樣才能保證服務(wù)質(zhì)量。物流服務(wù)分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu)模式一般商品分銷渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成銷售渠道的基本機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費者，按其推進(jìn)階段，可以劃分為0～3級銷售渠道物流服務(wù)分銷渠道的類型（1）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對的，一般來說，分銷渠道的長度按渠道環(huán)節(jié)的多少來劃分，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長度相對較短。（2）寬渠道和窄渠道。寬渠道是指物流企業(yè)同時選擇兩個以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對較少，只選擇一個中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄，通常，物流企業(yè)對一些生產(chǎn)資料和少部分專業(yè)性較強(qiáng)或較貴重的物品提供物流服務(wù)時，適宜采用窄渠道進(jìn)行。10.1物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式

物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。對于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理商。而對于低端用戶及附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率是提高銷售額的關(guān)鍵，任何渠道的任何銷售對于實現(xiàn)銷售都有幫助作用，因此可采用長渠道、寬渠道，即通過代理商擴(kuò)大物流企業(yè)的銷售范圍。10.1物流服務(wù)分銷渠道（1）直接渠道直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品分銷給客戶，不需要中間商參加。采用直接渠道有許多優(yōu)點：①物流企業(yè)可以對分銷和促銷服務(wù)過程進(jìn)行有效的控制；②可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價格；③可以直接了解客戶需求及其變化趨勢；④便于企業(yè)開展促銷活動；⑤有利于企業(yè)向客戶提供個性化的服務(wù)。10.1物流服務(wù)分銷渠道（2）間接渠道

間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。

采用間接渠道具備如下優(yōu)點：①比直接分銷投資更少，風(fēng)險更小；②代理商更容易適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的客戶的特殊要求；③有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面；④有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。

間接渠道的缺點主要在于物流企業(yè)不能直接面對終端客戶，同時代理人管理水平參差不齊、服務(wù)質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問題時客戶會將抱怨和不滿歸于物流企業(yè)。另外，代理人的忠誠度也將直接影響分銷量。10.1物流服務(wù)分銷渠道現(xiàn)代分銷渠道結(jié)構(gòu)理論（1）渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論。該理論強(qiáng)調(diào)在銷售渠道中看似獨立的機(jī)構(gòu)完成的任務(wù)是相互依賴的。（2）渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，也稱為金字塔渠道結(jié)構(gòu)模式，主要強(qiáng)調(diào)代理商的作用。（3）戰(zhàn)略伙伴理論。渠道沖突總是不可避免的，于是發(fā)展渠道成員間密切伙伴關(guān)系（又稱戰(zhàn)略伙伴關(guān)系）的觀點開始出現(xiàn)，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，使傳統(tǒng)渠道關(guān)系由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。（4）渠道對角線轉(zhuǎn)移。渠道對角線理論是由著名營銷學(xué)專家舒爾茨提出的。這一理論研究是對渠道成員的渠道地位轉(zhuǎn)移規(guī)律進(jìn)行動態(tài)研究的一種新的嘗試。10.1物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的特點（1）層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的不同特點，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。同時，即使存在中間商，其作用也是非常有限的。（2）可控性強(qiáng)。由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點，所以在日常的運作過程中，物流企業(yè)可以對自身產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動受其他因素影響過大，致使分銷行為不能達(dá)到最初的營銷期望。10.1物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的作用1．一般分銷渠道的作用從經(jīng)濟(jì)理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2．物流服務(wù)分銷渠道的作用根據(jù)物流服務(wù)的特點，分銷渠道主要具備以下作用。（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。（2）服務(wù)實現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實現(xiàn)的過程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。10.1物流服務(wù)分銷渠道目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.510.2物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)物流服務(wù)渠道行為的特點物流服務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，是附帶一定設(shè)施、設(shè)備的服務(wù)，所以與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。物流企業(yè)采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構(gòu)建和行為的實施使物流產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)的方式到達(dá)需求者手中。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下3個條件才能稱得上是一項成功的物流服務(wù)渠道行為。1．經(jīng)濟(jì)性加強(qiáng)對銷售渠道經(jīng)濟(jì)性的分析是物流企業(yè)的必要之舉。因為對于企業(yè)來說，既要加強(qiáng)對物流渠道的控制，又要獲得利潤，這些都需要企業(yè)對銷售行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，以決定渠道行為的具體實施方式，即采用自己的推銷力量還是使用代理商。2．可控性可控性主要是針對銷售渠道中有中間商時而言的。加強(qiáng)對中間商的控制，進(jìn)而使物流企業(yè)達(dá)到最初的銷售目的，也是很重要的。3．適應(yīng)性物流服務(wù)渠道行為一定要具備一定的適應(yīng)性，即無論是自身營銷還是采用代理商，無論是長期分銷渠道策略還是短期分銷渠道策略，都要適應(yīng)企業(yè)自身情況及市場需求的變化。也就是說，物流企業(yè)的渠道行為必須具備相當(dāng)好的彈性。10.2物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)類型1．縱向市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益?？v向市場營銷系統(tǒng)主要有公司式縱向市場營銷系統(tǒng)、契約式縱向市場營銷系統(tǒng)和管理式縱向市場營銷系統(tǒng)3種。（1）公司式縱向營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對其進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。（2）契約式縱向市場營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入大量人力、物力和財力，同時又希望取得更好的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時，與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。（3）管理式縱向市場營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約，而是以渠道中規(guī)模大、實力強(qiáng)的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。10.2物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)2．橫向市場營銷系統(tǒng)橫向市場營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。橫向營銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動。3．網(wǎng)絡(luò)化市場營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷系統(tǒng)是縱向市場營銷系統(tǒng)與橫向市場營銷系統(tǒng)的綜合體。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)同時又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會形成一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的條件就是物流運作的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.510.3物流企業(yè)分銷渠道決策影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素1．市場因素市場因素對物流企業(yè)選擇分銷渠道的影響，主要從兩個方面考慮：一方面是市場的宏觀環(huán)境，另一方面，則要考慮目標(biāo)市場的特點。2．產(chǎn)品因素

對于物流企業(yè)的核心產(chǎn)品或高端產(chǎn)品，由于其提供服務(wù)的多樣性和差異化程度高，往往需要很強(qiáng)的專業(yè)預(yù)定和服務(wù)技術(shù)才能進(jìn)行解決，所以更適合使用短渠道進(jìn)行分銷，同時短渠道也會幫助物流企業(yè)在這部分產(chǎn)品上獲得更大的利潤。而對于一些非核心服務(wù)產(chǎn)品而言，提供的差異化服務(wù)程度低，可使用較長的渠道進(jìn)行分銷，如利用代理商進(jìn)行攬貨、提供簡單的運輸、倉儲等物流服務(wù)。3．物流企業(yè)自身因素物流企業(yè)的自身因素是進(jìn)行分銷渠道決策的內(nèi)部制約因素。（1）物流企業(yè)的經(jīng)營實力。（2）物流企業(yè)品牌的知名度。（3）物流企業(yè)的營銷能力。（4）物流企業(yè)控制渠道的愿望。4．中間商因素企業(yè)在確定分銷渠道類型時還必須考慮中間商的優(yōu)缺點及可控性。一般來說，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納客戶等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。如果市場上有成熟的代理人網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)則可更多地考慮間接渠道。10.3物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道選擇的原則1．暢通高效的原則2．覆蓋適度的原則3．穩(wěn)定可控的原則4．協(xié)調(diào)平衡的原則10.3物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道選擇過程1．選擇渠道模式物流企業(yè)分銷決策，首先需要解決的問題就是渠道模式的選擇。不同的渠道模式都有其各自的優(yōu)缺點，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的企業(yè)目標(biāo)、特點、自身實力以及市場、產(chǎn)品、競爭環(huán)境等因素，選擇設(shè)計最適合自己的渠道模式。2．選擇渠道成員如果選擇間接渠道進(jìn)行物流產(chǎn)品的推廣和銷售，物流企業(yè)要選擇代理商及確定代理商的數(shù)目。3．確定銷售渠道控制方式物流企業(yè)通過建立分銷渠道，整合、吸納了社會資源，降低了成本；但另一方面，分銷渠道也存在一定的風(fēng)險。因此，物流企業(yè)在建立分銷渠道時，需要通過龐大的體系來支撐渠道管理，使分銷渠道的運行處于可控狀態(tài)。對分銷渠道的控制應(yīng)從建立渠道開始時就著手進(jìn)行，明確代理商進(jìn)入渠道體系的門檻，同時加強(qiáng)對代理商的管理。此外，物流企業(yè)除了要對渠道成員進(jìn)行必要的考評，還要更加側(cè)重對渠道成員的援助，以實現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。10.3物流企業(yè)分銷渠道決策目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5物流企業(yè)直接渠道的管理（1）以客戶需求為導(dǎo)向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高自身的綜合競爭能力。（2）采用多樣化的銷售手段，構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，開展網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，建立一個貨運信息管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中為用戶提供服務(wù)項目、價格、服務(wù)定制、貨物跟蹤等信息。網(wǎng)上銷售的目的在于為客戶提供一個便捷的網(wǎng)上服務(wù)窗口，為客戶提供個性化服務(wù)和一對一服務(wù)，提升物流企業(yè)的服務(wù)層次。（3）與其他物流企業(yè)結(jié)成行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，提高競爭能力。在日趨激烈的市場競爭中物流企業(yè)單靠自己的力量，不可能提供客戶滿意的產(chǎn)品。物流企業(yè)之間可以結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的整合，依靠整體的力量開展銷售，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理物流企業(yè)間接渠道的管理1．中間商的管理（1）為中間商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)業(yè)務(wù)幫助，做好服務(wù)控制。針對中間商從業(yè)人員專業(yè)性不高、業(yè)務(wù)知識欠缺的特點，物流企業(yè)可利用自身的資源優(yōu)勢主動為中間商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并可借機(jī)將本公司強(qiáng)大健康的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌戰(zhàn)略傳輸給中間商。通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)和適時的幫助和指導(dǎo)，很容易使中間商的經(jīng)營戰(zhàn)略在不知不覺中與物流企業(yè)合拍，并主動配合物流企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要。（2）與中間商建立“共贏”的合作關(guān)系。物流企業(yè)對中間商應(yīng)當(dāng)貫徹“利益均沾、風(fēng)險分擔(dān)”的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在買方市場。這樣，就可以減少并且緩和兩者之間的矛盾，雙方密切合作，共同做好營銷工作。（3）與中間商做好信息交流。物流企業(yè)應(yīng)要不斷地與中間商交流信息，這樣既可以使中間商及時準(zhǔn)確地了解企業(yè)情況及發(fā)展規(guī)劃，還可以使企業(yè)的制度、策略得以順利地貫徹執(zhí)行，并及時得到用戶的信息反饋。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理2．中間商的激勵中間商作為物流企業(yè)銷售渠道的重要成員，適當(dāng)對其進(jìn)行激勵可增加物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的銷售量。值得注意的是，物流企業(yè)必須盡量避免激勵過分和激勵不足這兩種情況發(fā)生。一般來說，對中間商的基本激勵水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商激勵不足，則物流企業(yè)可采取兩條措施：一是提高傭金，使之有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力。3．中間商的評價定期評估銷售渠道成員是物流企業(yè)對銷售渠道進(jìn)行管理的一項重要內(nèi)容，其中主要是測量中間商的績效。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理4．渠道沖突的管理（1）渠道沖突的類型有垂直渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突。①垂直渠道沖突。這種沖突指同一渠道中不同層次中間商之間發(fā)生的利益沖突。②橫向渠道沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場服務(wù)的同類中間商之間為爭奪貨源而發(fā)生競爭。③多渠道沖突。多渠道沖突是指物流企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理（2）渠道沖突解決辦法。①在利益共享的基礎(chǔ)上實行長期目標(biāo)管理，即構(gòu)建共贏的發(fā)展目標(biāo)，對渠道共同利益達(dá)成共識建立長期目標(biāo)，為取得共同的長遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。②有效的信息溝通。通過信息溝通達(dá)到疏通渠道的目的。為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會。③建立協(xié)商談判機(jī)制。通過協(xié)商談判來解決渠道沖突是指物流企業(yè)和代理商一起商討解決沖突的辦法，保證繼續(xù)合作，避免沖突升級。④法律訴訟途徑。如果沖突通過上述途徑都解決不了，就要依靠政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。⑤考慮更換分銷商或退出渠道。當(dāng)物流企業(yè)和代理商或代理商之間發(fā)生嚴(yán)重沖突，且尋求不到好的解決方式時，就要考慮是否要繼續(xù)保持合作關(guān)系。這種方法是在現(xiàn)實中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風(fēng)險性。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理1．分銷渠道調(diào)整的原因及步驟（1）分銷渠道調(diào)整的原因：①現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。②客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。③企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。（2）分銷渠道調(diào)整的步驟：①分析分銷渠道調(diào)整的原因。②重新界定分銷渠道目標(biāo)。③進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評價。④組建新分銷渠道并進(jìn)行管理。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理2．分銷渠道調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道的個別中間商。在調(diào)整時，既要考慮由于增加或減少某個中間商對企業(yè)贏利方面產(chǎn)生的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即分銷渠道中其他中間商的反應(yīng)。（2）增加或減少某些分銷渠道。市場環(huán)境各方面的變化常常使物流企業(yè)認(rèn)識到，只變動分銷網(wǎng)絡(luò)成員是不夠的，有時必須變動整個分銷網(wǎng)絡(luò)才能解決問題。企業(yè)可以根據(jù)市場變化，削減某條不再能發(fā)揮作用的分銷渠道。（3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整，即重新設(shè)計分銷渠道。由于企業(yè)自身條件、市場條件、商品條件的變化，原有分銷渠道模式已經(jīng)制約了企業(yè)的發(fā)展，就有必要對它進(jìn)行根本的實質(zhì)性的調(diào)整。（4）調(diào)整渠道成員功能，即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而實現(xiàn)整個分銷渠道效率的提高。（5）調(diào)整渠道成員素質(zhì)，即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。10.4物流企業(yè)分銷渠道管理目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5電子商務(wù)對分銷渠道的影響（1）促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下，一個全新的交流模式使物流企業(yè)或中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進(jìn)行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)一對一營銷。（2）進(jìn)一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。（3）充分實現(xiàn)渠道信息的互通。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道、虛擬企業(yè)的介入，分銷渠道間的競爭加劇。（4）拓展分銷渠道的范圍。分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實結(jié)合的，甚至是完全虛擬的。10.5電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對策略

互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改進(jìn)技術(shù)，針對電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。例如，通過建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可靠的信息，以方便用戶了解企業(yè)以及雙方進(jìn)行有效的溝通。（2）對傳統(tǒng)渠道中的中間商進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。時刻把握中間商服務(wù)的狀態(tài)，以提高服務(wù)產(chǎn)品和物流企業(yè)的競爭力。10.5電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型：①從物流企業(yè)直接到達(dá)用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；②通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；③兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有迅速、高效與低成本等優(yōu)勢，這些正是傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢。因此，很多企業(yè)在保留傳統(tǒng)營銷渠道的同時，紛紛開拓新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使分銷渠道的范圍被拓寬，分銷渠道呈現(xiàn)多元化、動態(tài)化特征。10.5電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響本章小結(jié)分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。所謂物流服務(wù)分銷渠道，是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。設(shè)計和選擇正確的分銷渠道，對物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用；加強(qiáng)對分銷渠道的管理和完善也是物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵所在。對于物流服務(wù)這一具有特性的無形產(chǎn)品來說，在進(jìn)行市場銷售的過程中應(yīng)充分考慮它特有的性質(zhì)，進(jìn)而保證服務(wù)產(chǎn)品以最短的通道到達(dá)需求者的手中。鞏固復(fù)習(xí)回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分1．物流企業(yè)一般商品銷售渠道的結(jié)構(gòu)中有哪些級別？2．簡述傳統(tǒng)的貨運代理業(yè)與現(xiàn)代物流服務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系。3．現(xiàn)代分銷渠道結(jié)構(gòu)理論對物流服務(wù)的營銷策略