市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（微課版第2版張麗） 課后習(xí)題答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課后習(xí)題參考答案

項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（-）選擇題

BABABABCD

（二）判斷題

vvxxx

（三）簡(jiǎn)答題

1.怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？

市場(chǎng)是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要

或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的總和。這個(gè)概念包含如下幾層意思、：①市場(chǎng)是由

人構(gòu)成，是由具有特定的需要或欲望特定人群構(gòu)成；②市場(chǎng)的大小取決于這些特

定人群的總量與需求量，而這些人群的總量及需求量則是在不斷變化中的；③市

場(chǎng)的需求通過(guò)交換來(lái)滿足，需求不斷變化，則滿足也會(huì)不斷變化。

2.簡(jiǎn)述新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念屬于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者

為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷(xiāo)，產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)。另一類(lèi)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)（消費(fèi)者）為導(dǎo)向，以銷(xiāo)定產(chǎn)，產(chǎn)生于買(mǎi)

方市場(chǎng)。

3.微營(yíng)銷(xiāo)在你的生活中產(chǎn)生了哪些影響？

微營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、

銷(xiāo)售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

新突破。微營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為主要

溝通平臺(tái)，通過(guò)微博微信等應(yīng)用配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)可管理、線

上線下的的溝通，以此建立和強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的一系列過(guò)程。

（具體影響可以結(jié)合自身情況進(jìn)行敘述）

項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（-）判斷題

xvvxxv

（二）選擇題

1.C2.B3.A4.C5.B6.B7.A

(三)思考題

1.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析包括兩個(gè)方面：一是宏觀環(huán)境；二是微觀環(huán)境。

2.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？

答：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)

境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境。

3.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？

答:微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、

營(yíng)銷(xiāo)中介。

4.當(dāng)今人工智能技術(shù)的運(yùn)用給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)哪些威脅和機(jī)會(huì)？

答:威脅：這會(huì)導(dǎo)致一些以加工為主，勞動(dòng)力成本低的企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)

會(huì)：未來(lái)幾乎每個(gè)行業(yè)都會(huì)受到人工智能和自動(dòng)化的影響和轉(zhuǎn)變。人工智能發(fā)展

有兩種模式，一種是無(wú)中生有，創(chuàng)造一種新業(yè)態(tài);二是有中出新，在傳統(tǒng)行業(yè)中

或者現(xiàn)在已知的行業(yè)中加入人工智能的元素。人工智能技術(shù)會(huì)使工作效率會(huì)得到

極大的提升。

5.簡(jiǎn)述SWOT分析法。

答:SWOT分析法是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析中最常用的方法之一。SWOT

是四個(gè)英語(yǔ)單詞的第一個(gè)字母的縮寫(xiě)，分別是(Strengths)優(yōu)勢(shì)、(Weaknesses)

劣勢(shì)、(Opportunities)機(jī)會(huì)和(Threats)威脅。SWOT分析法實(shí)際上是將企業(yè)內(nèi)

外部條件各方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和

威脅的一種方法。

項(xiàng)目三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

(-)判斷題

■VA/A/A/XA/^A/

(二)選擇題

1.D2.C3.C4.C5.B6.D7.D8.B9.C10.A11.D

(三)思考題

1.描述消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的特征。

答：消費(fèi)者市場(chǎng)具有的特點(diǎn)有：差異性、分散性、多變性、非專(zhuān)家性。

2.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征有哪些？

答：營(yíng)利性、專(zhuān)業(yè)性、直接性、穩(wěn)定性、多源性、復(fù)雜性。

3.比較消費(fèi)者與生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同。

答：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括生理需要和心理需要兩大類(lèi)。生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)是為了再生產(chǎn)而進(jìn)行的采購(gòu)，以營(yíng)利為目的。

4.影響中間商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的因素有哪些？

答：影響中間商購(gòu)買(mǎi)決策的因素有最終購(gòu)買(mǎi)者的需求、供應(yīng)商的供貨條件、

庫(kù)存管理、采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格。

項(xiàng)目四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

(-)判斷題

xxqxq

(二)選擇題

DCADABC

(三)思考題

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的依據(jù)

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)。

(1)標(biāo)題

(2)前言

(3)主體

(4)結(jié)尾

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案包含哪些內(nèi)容？

(1)確定調(diào)研目的

(2)確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位

(3)確定調(diào)研項(xiàng)目

(4)設(shè)計(jì)調(diào)研表或問(wèn)卷

(5)確定調(diào)研時(shí)間和調(diào)研期限

(6)確定調(diào)研方式和方法

(7)確定資料整理的方案

(8)確定分析研究的方案

(9)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(10)制訂調(diào)研的組織計(jì)劃

項(xiàng)目五市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

一、判斷題

xxvxx

二、選擇題

ABCAC

3.簡(jiǎn)答題

1、單一因素法、多種因素法、綜合因素法

2、可衡量性、可盈利性、可差異性、可進(jìn)入性

項(xiàng)目六開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略

(-)判斷題

x77

(二)選擇題

CBB

(三)思考題

1.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略。

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

(2)縮減產(chǎn)品組合策略

(3)產(chǎn)品線延伸策略

2.企業(yè)采取多品牌決策的主要原因有哪些？(雪替換)

組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義

3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品品牌延伸的利與弊。

(1)利：品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的

策略性使用；品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌

碼；品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形

象延續(xù)了品牌壽命。

(2)弊：成本加大；一種產(chǎn)品出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，容易牽連其他產(chǎn)品。

項(xiàng)目七實(shí)施價(jià)格策略

(-)判斷題

XXX

(二)選擇題

AABCC

(三)思考題

1.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。

(1)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

(2)產(chǎn)品成本

(3)市場(chǎng)需求

(4)競(jìng)爭(zhēng)因素

(5)國(guó)家政策影響

2.簡(jiǎn)述折扣定價(jià)的方法。

(1)數(shù)量折扣

(2)現(xiàn)金折扣

(3)功能折扣

(4)季節(jié)折扣

3.簡(jiǎn)述價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因。

(1)降價(jià)的動(dòng)因

企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)

來(lái)刺激市場(chǎng)需求；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份

額；生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市

場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。

(2)提價(jià)的動(dòng)因

通貨膨脹。物價(jià)普遍上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，企業(yè)不得

不提價(jià)；產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造

有利條件；另一方面也可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。

項(xiàng)目八建立渠道策略

一、判斷題

XVXXV

二、選擇題

ADBAD

三、簡(jiǎn)答題

1.分銷(xiāo)渠道有哪些功能？

分銷(xiāo)渠道作為連接生產(chǎn)商和最終顧客的橋梁和紐帶，具有調(diào)研、促銷(xiāo)、接洽、

配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等職能?？梢院芎玫亟鉀Q生產(chǎn)商和最終顧客

之間所存在的時(shí)空分離、供需信息不對(duì)稱等多方面的矛盾，還可以更加有效地縮

短商品交易周期，使商品能夠以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)向最

終顧客的快速轉(zhuǎn)移，在節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品利潤(rùn)空間的有效提升。

2.選擇分銷(xiāo)渠道的步驟是什么？

分析最終顧客的需求和欲望、確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、設(shè)計(jì)備選渠道方案。

3.評(píng)價(jià)渠道成員應(yīng)考慮哪些因素？

評(píng)價(jià)渠道成員可以從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，主要包括分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)適

應(yīng)性；控制性標(biāo)準(zhǔn)，即分銷(xiāo)渠道成員是否可以按照生產(chǎn)商所設(shè)定的方向而努力，

努力的程度如何；經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，就是以渠道成本、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)來(lái)對(duì)渠道運(yùn)行進(jìn)

行的評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，重點(diǎn)去考察產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素和

政策規(guī)定等。

項(xiàng)目九整合促銷(xiāo)策略

一、單項(xiàng)選擇題

DBAAD

二、多項(xiàng)選擇題

ABBCABCBCDABCD

三、簡(jiǎn)答題

1.為什么說(shuō)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通？

促銷(xiāo)是指企業(yè)以人員溝通和非人員溝通的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，以

刺激并引發(fā)消費(fèi)需求，從而促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。企業(yè)作為商品的供

應(yīng)者，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)盡最大可能把有關(guān)企業(yè)自身及其產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消

費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品的性能、特征、價(jià)格等信息，以在此

基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷和選擇。這種由賣(mài)方向買(mǎi)方的信息傳遞，是買(mǎi)方做出購(gòu)買(mǎi)行為的

基本前提；與此同時(shí)，作為買(mǎi)方的消費(fèi)者，在參與銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)將

對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)反饋給賣(mài)方，并可以積極反應(yīng)自身的需求動(dòng)向，促使賣(mài)方根

據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)的改進(jìn)。所以說(shuō)，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種由賣(mài)方到買(mǎi)方和由買(mǎi)方到賣(mài)

方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。

2.簡(jiǎn)述各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)。

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)在于信息雙向溝通，反饋及時(shí)，傳遞過(guò)程針對(duì)性較強(qiáng)；廣告

促銷(xiāo)的特點(diǎn)在于傳播面廣，速度較快，吸引力較強(qiáng)，具有一定的自主性，可重復(fù)

使用；營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)在于刺激效果反應(yīng)較快，吸引力強(qiáng)，能夠與其他促銷(xiāo)工具

有很好的協(xié)同作用；公關(guān)關(guān)系的特點(diǎn)在于可以提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度,

絕對(duì)成本較低。

3.針對(duì)中間商所采用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有哪些？

向中間商推廣，目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買(mǎi)，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員

有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷(xiāo)某些產(chǎn)品?？刹捎玫姆绞接校鹤尷麅?yōu)惠、售點(diǎn)展示、

以及服務(wù)支持等方式。

項(xiàng)目十營(yíng)銷(xiāo)組織管理

一、單項(xiàng)選擇題

ADCBD

二、多項(xiàng)選擇題

ABABCDEABCCDADE

三、思考題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織有哪幾種基本形式？它們各自有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理方便。缺點(diǎn)是沒(méi)有按每種產(chǎn)品和每個(gè)市

場(chǎng)制訂的完整計(jì)劃，使某些產(chǎn)品或市場(chǎng)容易被忽視；另一方面，各個(gè)職能部門(mén)常

為獲得更多預(yù)算或取得較其他部門(mén)更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理常常面臨協(xié)調(diào)

難題。

地區(qū)型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于可充分發(fā)揮每一地區(qū)部門(mén)熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)

勢(shì)。其不足之處在于，當(dāng)產(chǎn)品種類(lèi)較多時(shí)，很難按不同產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行綜合

考慮，各地區(qū)的活動(dòng)也難于協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品（品牌）型的組織形式的優(yōu)點(diǎn)是各類(lèi)產(chǎn)品責(zé)任明確，由于產(chǎn)品互不關(guān)聯(lián),

彼此相互干擾不大，且組織形式靈活，增加新產(chǎn)品時(shí)，增加一個(gè)部即可。其缺點(diǎn)

是缺乏地區(qū)概念，各產(chǎn)品部不可能對(duì)每一地區(qū)都能兼顧并做出適當(dāng)反應(yīng)。

市場(chǎng)型組織形式是企業(yè)把消費(fèi)者按其特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，進(jìn)行細(xì)分

并區(qū)別對(duì)待，就此設(shè)立市場(chǎng)型的組織結(jié)構(gòu)，

矩陣式組織形式是一種產(chǎn)品型和市場(chǎng)型相結(jié)合的矩陣式的組織形式，常見(jiàn)于

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。因?yàn)檫@種企業(yè)解決機(jī)構(gòu)設(shè)置的方法有3