宜居萊茵城項(xiàng)目投資策劃

PAGE2PAGE5房地產(chǎn)開發(fā)與管理宜居萊茵城項(xiàng)目投資策劃組別：二組小組成員：楊潔、陳文娟、梅海燕、曹珍珍2012年10月23日目錄1.1項(xiàng)目概況………31.2目標(biāo)市場分析…41.2.1項(xiàng)目所在市的房地產(chǎn)市場……………………41.2.2項(xiàng)目周邊的環(huán)境分析：配套、交通、周邊主要競爭樓盤等………51.3項(xiàng)目定位………111.3.1目標(biāo)定位市場分析（SWOT分析、項(xiàng)目市場定位）………………目標(biāo)定位市場分析（swot分析）………………目標(biāo)定位市場分析（項(xiàng)目市場定位）…………………121.3.3項(xiàng)目的核心定位……………131.3.4項(xiàng)目的產(chǎn)品功能……………141.3.5項(xiàng)目的投資分析（項(xiàng)目形態(tài)定位、價(jià)格定位）…………………項(xiàng)目的投資分析(項(xiàng)目形態(tài)定位)……………………項(xiàng)目的投資分析（價(jià)格定位）…………………152012年上半年，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，長沙商品房供求及價(jià)格均呈現(xiàn)不同程度的回落走勢。2012年上半年長沙市內(nèi)六區(qū)新增供應(yīng)量429.06萬平米，比上年同期下降16.7%；2012年上半年長沙商品房實(shí)現(xiàn)成交量381.55萬平米，相比上年同期下降28%。

長沙市正處于城市化加速發(fā)展時期，自主型需求和改善型需求比較旺盛，目前長沙市房價(jià)處于低洼地帶，被調(diào)控政策壓制的部分剛性需求，和地鐵、城鐵等交通建設(shè)，帶來的部分引致需求，有望形成合力，但由于金融信貸政策的不放松，房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整預(yù)期增加，對房地產(chǎn)市場預(yù)期悲觀的氣氛蔓延，剛性需求雖然存在，但等待和觀望的氣氛會繼續(xù)維持。項(xiàng)目周邊的環(huán)境分析：配套、交通、周邊主要競爭樓盤等項(xiàng)目配套德式現(xiàn)代簡約建筑群，卓爾不凡；園林隨處可見全冠移植的百年銀杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂貴的黃銹石鋪裝地面，讓回家成為一次奢華的旅行；近千平米的夢茵湖，采用了7層循環(huán)凈水系統(tǒng)，歐洲雕塑、純銅亭頂……細(xì)節(jié)處無不彰顯出非凡品質(zhì)；筑有長沙獨(dú)一無二的巴洛克會所，繁復(fù)的工藝，杰出的藝術(shù)作品，與湖泊美景相映成輝；戶型設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，超寬樓間距、多景觀露臺、入戶花園及空中合院、270°飄窗設(shè)計(jì)……將陽光清風(fēng)延請入室，處處綠意盎然。另外還有小孩的娛樂場所以及小孩子幼兒園。外墻保溫隔熱系統(tǒng)，多功能防輻射中空玻璃，高清可視對講系統(tǒng)，創(chuàng)新陽光生態(tài)車庫，24小時安防系統(tǒng)，立體生態(tài)園林系統(tǒng)，6大智能環(huán)?？萍?，融匯精工品質(zhì)，創(chuàng)立新概念宜居標(biāo)典。周邊配套公園：宜居公園、天頂山公園、內(nèi)有原生態(tài)山地公園學(xué)校：萊茵城小學(xué)、陽明小學(xué)、湘儀中學(xué)、湖南師大附中博才實(shí)驗(yàn)中學(xué)、長郡中學(xué)高中部、湖南商學(xué)院、長沙商務(wù)職業(yè)學(xué)院、長沙醫(yī)學(xué)院幼兒園：內(nèi)有萊茵城幼兒園，岳麓區(qū)教育局第六幼兒園商場：人人樂超市，恒生超市，愛家超市，廣大環(huán)球家俱市場，郁金香建材市場，湘浙小商品批發(fā)市場，KFC馬里奧蛋糕店。醫(yī)院：湘雅附屬三醫(yī)院航天醫(yī)院湖南省腫瘤醫(yī)院星燦醫(yī)院銀行：農(nóng)業(yè)銀行建設(shè)銀行郵政儲蓄商業(yè)銀行工商銀行。其他：熙源酒店、時代帝景大酒店、茉莉花大酒店交通狀況宜居萊茵城位于城市輕軌雷鋒大道站口，與火車站等市中心約10分鐘車程，市內(nèi)有309、918、704、6、118、152、149、348、168、603、913路公交車到達(dá)麓天路口站前往項(xiàng)目地點(diǎn)。周邊主要競爭樓盤（望興F1站、星語林阿普阿布、聯(lián)美品格、地華梅溪湖、中一九駿、永祺西京、勤誠達(dá)雅閣國際、沁園春御院、翡翠華庭、恩宇紅公館、陽光晶城）望興F1站（新盤）項(xiàng)目配套銀行：農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、工商銀行、郵政儲蓄銀行

學(xué)校：梅溪湖小學(xué)、師大博才中學(xué)，湖南商學(xué)院、湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院

超市：家潤多、人人樂、恒生等大型超市

醫(yī)院：航天醫(yī)院、湘雅附三醫(yī)院、湖南省腫瘤醫(yī)院

社區(qū)超市項(xiàng)目配套銀行：農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、工商銀行、郵政儲蓄銀行

學(xué)校：梅溪湖小學(xué)、師大博才中學(xué)，湖南商學(xué)院、湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院

超市：家潤多、人人樂、恒生等大型超市

醫(yī)院：航天醫(yī)院、湘雅附三醫(yī)院、湖南省腫瘤醫(yī)院

社區(qū)超市交通狀況乘坐公交車314、312、348、405、66、63、17等線路在汽車西站下車。星語林阿普阿布（新盤）項(xiàng)目配套生活相關(guān)：步步高超市、橫店影院（在建）；旺和超市

學(xué)校：湖南師范大學(xué)醫(yī)學(xué)院、湖南商學(xué)院、湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)院、英才小學(xué)、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)院、望岳小學(xué)、高新博才小學(xué)、桐梓坡小學(xué)

社區(qū)室外配套設(shè)施有：燈光籃球場、健身活動場地，兒童游樂區(qū)，老人健身區(qū)、健身慢跑徑、寵物戀愛區(qū)等，室內(nèi)配套設(shè)施有：游泳館、健身房、3D影院、咖啡書吧、臺球乒乓球室等。項(xiàng)目配套生活相關(guān)：步步高超市、橫店影院（在建）；旺和超市

學(xué)校：湖南師范大學(xué)醫(yī)學(xué)院、湖南商學(xué)院、湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)院、英才小學(xué)、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)院、望岳小學(xué)、高新博才小學(xué)、桐梓坡小學(xué)

社區(qū)室外配套設(shè)施有：燈光籃球場、健身活動場地，兒童游樂區(qū)，老人健身區(qū)、健身慢跑徑、寵物戀愛區(qū)等，室內(nèi)配套設(shè)施有：游泳館、健身房、3D影院、咖啡書吧、臺球乒乓球室等。交通狀況公交車：312（汽車西站—火車站）、6路（赤崗沖—長裙中學(xué)新校區(qū)站）、902路（中南大學(xué)—東方紅鎮(zhèn)）、118路等。最近站點(diǎn)：金星路站（湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)院正對面）步行僅5分鐘即到項(xiàng)目。地鐵：地鐵2號線將于2013年10月建成通車，從項(xiàng)目步行僅5分鐘即到金星路站（湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)院正對面）。聯(lián)美品格（新盤）周邊配套：公園：宜居公園、金峰公園、銀盆公園，岳峰山尾峰原生態(tài)山地周邊配套：公園：宜居公園、金峰公園、銀盆公園，岳峰山尾峰原生態(tài)山地學(xué)校：萊茵城小學(xué)、陽明小學(xué)、湘儀中學(xué)、博才金峰小學(xué)、湖南師大附中博才實(shí)驗(yàn)中學(xué)、長郡中學(xué)高中部、湖南商學(xué)院、長沙商務(wù)職業(yè)學(xué)院、長沙醫(yī)學(xué)院商場：恒生超市，愛家超市，廣大環(huán)球家俱市場，郁金香建材市場，湘浙小商品批發(fā)市場，KFC銀行：建設(shè)銀行、招商銀行、浦東發(fā)展銀行、長沙銀行、工商銀行、光大銀行周邊交通：乘坐109、916、118、6、302路等至杜鵑路杜容路口、杜鵑路西二環(huán)線口、望岳小區(qū)等站下車可至項(xiàng)目。向東800米即可到達(dá)規(guī)劃中的城際輕軌雷鋒大道口站。地華梅溪湖畔（新盤）周邊交通：公交周邊交通：公交乘315、902、916、913、118、152、312、314、309、348、405路公交至周邊配套：湖南航天醫(yī)院，三里垅，箭弓山路，楓林路口等站下車即可達(dá)項(xiàng)目地。教育麓谷小學(xué)、涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、金色梯田幼兒園、藍(lán)貓?zhí)詺庥變簣@、貝貝星雙語幼兒園、西點(diǎn)實(shí)驗(yàn)幼兒園醫(yī)院航天醫(yī)院、航天醫(yī)院、生殖醫(yī)院銀行中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、工商銀行其他梅溪湖公園（在建）岳麓森林公園、麓谷公園、蓮花濕地植物公園社區(qū)配套商業(yè)車位數(shù)車位數(shù)：760商業(yè)：通程商業(yè)廣場、恒生超市、新一佳、銀行：浦發(fā)銀行、中國郵政、建設(shè)銀行、農(nóng)村合作銀行、光大銀行、招商銀行其他：移動聯(lián)通店、各類酒店等普通住宅1314套，公寓75套，獨(dú)立住宅6套自然景觀：西湖水上公園、梅溪湖公園、望岳公園、金星公園西湖水上公園、梅溪湖公園、望岳公園、金星公園醫(yī)院：湘雅附三醫(yī)院，省腫瘤醫(yī)院，湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院學(xué)校：省財(cái)經(jīng)專科學(xué)院，省商學(xué)院，湖南師大藝校北校區(qū)、望岳小學(xué)、望岳中學(xué)、岳麓一小、高新博才小學(xué)，湖南大學(xué)北校區(qū)，省公安?？茖W(xué)院，省委黨校幼稚園：社區(qū)幼兒園周邊交通：可搭乘公交車18;309;312;314;315;405;603;902到湖南財(cái)專站或者望麓橋站下車車位：760個，地下627個，地上133個。永祺西京公園綠化:金星公園、西湖文化公園、八方公園、王陵公園學(xué)校：岳麓山國家大學(xué)城、湖南商學(xué)院、財(cái)經(jīng)學(xué)院、毛澤東文學(xué)院、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、師大醫(yī)學(xué)院、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、英才園小學(xué)、博才小學(xué)。公園綠化:金星公園、西湖文化公園、八方公園、王陵公園學(xué)校：岳麓山國家大學(xué)城、湖南商學(xué)院、財(cái)經(jīng)學(xué)院、毛澤東文學(xué)院、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、師大醫(yī)學(xué)院、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、英才園小學(xué)、博才小學(xué)。幼兒園：諾貝爾幼兒園、小太陽幼稚園、小區(qū)自建4班幼兒園。商業(yè)環(huán)境:商場：華銀旺和超市、新一佳超市、恒生超市、沃爾瑪超市(項(xiàng)目地塊對面，在規(guī)劃中)。中國銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行。湘雅附三醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、市四醫(yī)院、湖南師大附屬醫(yī)院乘坐603,109,118,149,348,913,405,301,6,804路等在市質(zhì)量監(jiān)督局、衛(wèi)技新村、市婦聯(lián)、白鴿咀、省腫瘤醫(yī)院等站下車即可到達(dá)項(xiàng)目。勤誠達(dá)雅閣國際（在售）周邊配套：學(xué)校：麓山小學(xué)、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湖南商學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖南財(cái)院周邊配套：學(xué)校：麓山小學(xué)、麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湖南商學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖南財(cái)院綜合商場：人人樂、新一佳、恒生、華銀旺和、家潤多銀行：中國銀行、工商銀行、交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行幼兒園：航天幼兒園、金色梯田幼兒園醫(yī)院：湘雅三醫(yī)院公園：麓谷公園酒店：五星級雅閣大酒店交通：項(xiàng)目可搭乘913、118、18、916、315、902公交，在麓楓路口下車即可；毗鄰地鐵2號線和城際輕軌；未來地鐵6號線規(guī)劃周邊配套：大學(xué):湖南商學(xué)院、湖南財(cái)院、湖南財(cái)專、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、師大醫(yī)學(xué)院周邊配套：大學(xué):湖南商學(xué)院、湖南財(cái)院、湖南財(cái)專、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、師大醫(yī)學(xué)院中小學(xué)：麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、英才園小學(xué)、高新博才小學(xué)、長沙市實(shí)驗(yàn)小學(xué)、新長郡中學(xué)幼兒園:小區(qū)自建4班幼兒園、諾貝爾幼兒園、小太陽幼稚園綜合商場:沃爾瑪超市(在建)、華銀旺和超市、新一佳超市、恒生超市銀行:交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行醫(yī)院:湘雅附三醫(yī)院、湖南腫瘤醫(yī)院、市四醫(yī)院其他:時代帝景大酒店、湘雅附三體育館周邊交通：搭乘603、109、118、149、348、913、405、301等十幾條公交車在咸嘉新村站下車即到。翡翠華庭（在售）周邊配套：公園：麓谷公園周邊配套：公園：麓谷公園學(xué)校：麓山小學(xué)丶麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校丶湖南商學(xué)院丶湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院丶湖南財(cái)院幼兒園：航天幼兒園商場：新一佳丶恒生丶華銀旺和丶佳潤多醫(yī)院：湘雅三醫(yī)院銀行：中國銀行丶工商銀行丶交通銀行丶建設(shè)銀行丶招商銀行公交線路：118丶152丶913周邊配套：商場：工薪超市(距項(xiàng)目800米左右)、人人樂超市(距項(xiàng)目1000米左右)、步步高超市(在建，距項(xiàng)目3000米)、恒生超市(300米)。周邊配套：商場：工薪超市(距項(xiàng)目800米左右)、人人樂超市(距項(xiàng)目1000米左右)、步步高超市(在建，距項(xiàng)目3000米)、恒生超市(300米)。餐飲：大小家常菜館、土菜館林立，如：味莊、三大碗等，在項(xiàng)目800米范圍內(nèi)。時代帝景酒店、茉莉花酒店等，距項(xiàng)目1公里。銀行：項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)建行、招行、浦發(fā)銀行、長沙商業(yè)銀行、郵政儲蓄等一應(yīng)俱全公共設(shè)施：湘儀菜市場、三角坪生鮮市場、格林星城菜市場周邊交通：項(xiàng)目可搭乘309、312、314、315、405、603、902、17，在望城坡下車即可到達(dá)。陽光晶城（在售）小區(qū)中央景觀園林景觀、小區(qū)中央景觀園林景觀、水池和親水平臺、休閑座椅和兒童活動區(qū)、籃球場、羽毛球場，廣大環(huán)球家俱超市、郁金香建材市場、青山花卉市場餐飲：白云土菜館、川香石鍋魚、八萬柴火飯莊；其它：超超汽配換油快修中心、華泰工程機(jī)械配件經(jīng)銷部。國家4A級風(fēng)景區(qū)岳麓山、梅溪湖、天頂山公園、西湖公園、王陵公園，八方生態(tài)公園、天頂山公園、西湖公園、王陵公園，八方生態(tài)公園藍(lán)盾醫(yī)院、星燦醫(yī)院；長沙商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南商學(xué)院、湘儀中學(xué)可搭乘918、309，在雷鋒大道杜鵑路口下車即可。3.項(xiàng)目定位目標(biāo)定位市場分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢）W（劣勢）一，城鐵站口物業(yè)，距五一商圈僅10分鐘車程。根據(jù)規(guī)劃，長株潭城際鐵路在市區(qū)大部分地下運(yùn)行，與地鐵同樣準(zhǔn)時、塊速，與公共交通、地鐵1、2、3號線無縫對接、換乘。屆時，從宜居?萊茵城到五一商圈、東塘商圈、火車站商圈、僅需約5-10余分鐘，暢想升值空間。

二，宜居超市全面開業(yè)，三大主題商業(yè)區(qū)提速成熟。宜居超市開業(yè)，人人樂百貨、特色餐飲步行街即將進(jìn)駐周邊；五星級酒店、高檔影院、湘雅附三醫(yī)院等強(qiáng)勢聚合，港島娛樂城旗艦店集餐廳、茶吧、美容美發(fā)于一體，提高區(qū)域人氣；自建三大商業(yè)配套區(qū)：城鐵站口商業(yè)區(qū)、會所商業(yè)休閑區(qū)、集中式大型超市商業(yè)區(qū)，構(gòu)建一站式商業(yè)配套體系。

三，全程名校教育，貴福名邸

小區(qū)自建國際標(biāo)準(zhǔn)幼兒園，周邊云集諾貝爾幼兒園、宜居?萊茵城小學(xué)、陽明小學(xué)、金峰博才小學(xué)、師大附中博才實(shí)驗(yàn)中學(xué)、長郡中學(xué)、湖南商學(xué)院、湖南大學(xué)、中南大學(xué)、湖南師大等十余所名校，盡享全程名校教育。

一、區(qū)位劣勢新區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)還在完善中，欠缺完善的市政建設(shè)、商業(yè)及生活配套。

二、人氣不旺，知名度欠缺。三、距市中心有段距離，由于過橋出行不是太方便。四、價(jià)格劣勢區(qū)域價(jià)格承受力較差，周邊項(xiàng)目價(jià)格拉動效用不明顯。提高價(jià)格，勢必造成顧客的分流。五、其他不利因素其一是該項(xiàng)目緊鄰變電站和高壓電走廊，其二是項(xiàng)目地塊被規(guī)劃道路一分為二，造成樓盤整體性降低，小區(qū)內(nèi)綠化、環(huán)境布置也不便。O（機(jī)會）T（威脅）一、居民消費(fèi)能力逐步提高，消費(fèi)意識也非常強(qiáng)烈。二、該項(xiàng)目所在區(qū)的常住人口達(dá)到41萬。三、長沙高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，望岳路的改擴(kuò)建實(shí)施，杜鵑路的修建必將帶動該沿線發(fā)展。一、相對周邊其他項(xiàng)目，宜居萊茵城直達(dá)車較少，交通不太便捷。二、相對于周邊其他競爭樓盤，周邊的金融、商業(yè)、餐飲配套基本上是不成熟的。三、地塊周邊樓盤較多且大部分已經(jīng)上市，其價(jià)格將對本項(xiàng)目市場形成一定的沖擊力。四、國家對房地產(chǎn)市場的嚴(yán)格控制，對于政策因素的不穩(wěn)定性，給項(xiàng)目造成了影響。（2）項(xiàng)目競爭力分析項(xiàng)目市場定位①產(chǎn)品定位“多種戶型組合的電梯公寓及社區(qū)型商業(yè)生活新城”。隨著時代發(fā)展，生活水平的提高，建筑工藝的成熟，消費(fèi)者對房屋的景觀、環(huán)境、外觀和戶型設(shè)計(jì)等要求也越來越高，消費(fèi)者也逐漸趨向理性。選擇樓盤不僅單純?yōu)榱司幼。菫榱藢?shí)現(xiàn)一種美好的理想。因?yàn)榻ㄔO(shè)一個規(guī)劃適當(dāng)超前、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)合理、人文厚重、適宜居家、享受生活的大型生活社區(qū)是廣泛的市場基礎(chǔ)的。按“萊茵城”的建筑規(guī)模來看，在河西屬于一個大盤。作為建成后的大型社區(qū)，如果定位成高檔路線，市場風(fēng)險(xiǎn)是較大的。不僅高檔樓盤競爭會越來越激烈，而且體量過大，市場承載難以保證。定位為中高檔次既能滿足大多數(shù)消費(fèi)者要求，又拓寬了目標(biāo)客戶群體，更加速資金回籠利用。②風(fēng)格定位本項(xiàng)目用山水自然，園林景觀，美麗生態(tài)，健康休閑，為現(xiàn)代人看重的賣點(diǎn)。樓盤設(shè)計(jì)了歐式現(xiàn)代建筑風(fēng)格，營造輕松的人文環(huán)境，以浪漫的情懷吸引消費(fèi)者。③功能定位生態(tài)環(huán)保，安康宜居。通過營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，并在建筑中采用節(jié)能環(huán)保的材料，構(gòu)筑能源循環(huán)利用系統(tǒng)，降低小區(qū)能耗，推崇生態(tài)環(huán)保，和諧安居的高質(zhì)量生活。一站式居家，休閑生活。小區(qū)配套完善，并延續(xù)新加坡生活鄰里中心模式，集各種文化、娛樂、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、便民服務(wù)于一體。設(shè)有診所、超市、菜市場、幼兒園、泛會所等設(shè)施。另外還有一卡式服務(wù)，智能化社區(qū)。項(xiàng)目的核心定位宜居萊茵城秉承“