市場營銷學-第6章

第六章市場競爭戰(zhàn)略.課程框架.1.競爭者識別與選擇1.1影響競爭的5種力量【簡答；論述】★★★★美國哈佛大學邁克爾·波特研究指出：行業(yè)競爭結構。波特五力五中競爭力量之間相互影響、相互制約形成了行業(yè)中的競爭結構。1.1影響競爭的5種力量.1.競爭者識別與選擇1.1影響競爭的5種力量【簡答；論述】★★★★潛在的競爭者新加入者的威脅討價還價行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供方買方討價還價來自替代品的壓力替代品的生產者行業(yè)中的競爭結構圖1.1影響競爭的5種力量.1.競爭者識別與選擇少——壟斷多——競爭1.2競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念產品無差別——完全產品有差別——不完全一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產品有差別產品完全寡頭壟斷完全競爭完全壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭(不完全競爭）1.2競爭者識別的觀念.1.競爭者識別與選擇1.2競爭者識別的觀念少——壟斷多——競爭產品無差別——完全產品有差別——不完全（一）行業(yè)競爭觀念【選擇】★★★★（1）完全壟斷。某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產品。（2）完全競爭。某一行業(yè)有許多企業(yè)且其產品沒差別。（3）完全寡頭壟斷。某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，且顧客認為產品沒差別。（4）不完全寡頭壟斷。某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，并且顧客認為各企業(yè)的產品在質量、性能、款式或服務等方面存在差異。（5）壟斷競爭。某一行業(yè)內有許多企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，并且顧客認為各企業(yè)的產品在質量、性能、款式或服務等方面存在差異。（6）完全競爭。某一行業(yè)內有許多企業(yè)且其產品沒有差別1.2競爭者識別的觀念.課堂演練連線題：完全壟斷完全競爭某一行業(yè)有許多企業(yè)且其產品沒差別某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產品.課堂演練連線題：完全壟斷完全競爭某一行業(yè)有許多企業(yè)且其產品沒差別某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產品.課堂演練填空題：（1）某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，且顧客認為產品沒差別。（）（2）某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，并且顧客認為各企業(yè)的產品在質量、性能、款式或服務等方面存在差異。（）（3）某一行業(yè)內有許多企業(yè)且其產品在質量、性能、款式和服務等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好不同的企業(yè)以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。（）A.壟斷競爭B.不完全寡頭壟斷C.完全寡頭壟斷.課堂演練填空題：（1）某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，且顧客認為產品沒差別。（C）（2）某一行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產品或服務占據(jù)絕大部分市場，并且顧客認為各企業(yè)的產品在質量、性能、款式或服務等方面存在差異。（B）（3）某一行業(yè)內有許多企業(yè)且其產品在質量、性能、款式和服務等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好不同的企業(yè)以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。（A）A.壟斷競爭B.不完全寡頭壟斷C.完全寡頭壟斷.真題再現(xiàn)某國只有一家航空公司開展境內航空服務，這屬于（）。A.完全壟斷B.完全競爭C.壟斷競爭D.不完全寡頭壟斷.真題再現(xiàn)某國只有一家航空公司開展境內航空服務，這屬于（）。A.完全壟斷B.完全競爭C.壟斷競爭D.不完全寡頭壟斷.1.競爭者識別與選擇1.3競爭者分析與選擇估計競爭者的反應【選擇】★★★★評估競爭者在遭遇到攻擊時可能采取什么行動或做出何種反應，有助于企業(yè)正確的做出應對。強勁型競爭者對任何方面的進攻都會做出迅速、強烈的反應。從容型競爭者反應不強烈，行動遲緩。原因：認為顧客忠實于自己、自身重視不夠、缺乏資金沒能力反應隨機型競爭者選擇型競爭者這類競爭者的反應令人難以捉摸，其在某種特定條件下可能做出回應，也可能不會反擊。eg：伊利公司只對某些攻擊反應強烈，對其余競爭行動不作回應。1.3競爭者分析與選擇.真題再現(xiàn)華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競爭對手挑戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，華中公司屬于（）。A.從容型競爭者B.選擇型競爭者C.強勁型競爭者D.隨機型競爭者.真題再現(xiàn)華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競爭對手挑戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，華中公司屬于（）。A.從容型競爭者B.選擇型競爭者C.強勁型競爭者D.隨機型競爭者.課程框架.2.基本競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略12.基本競爭戰(zhàn)略.2.基本競爭戰(zhàn)略2.1成本領先戰(zhàn)略【論述；案例分析】★★★★成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經濟、專有技術和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產品或服務，來獲得較高利潤或較大市場份額。企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢，可以在激烈的市場競爭中獲得較為有利的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢：企業(yè)可以有效應對行業(yè)中的5種競爭力量。劣勢：企業(yè)需要花費高昂價格購買現(xiàn)代化的設備，企業(yè)面臨初期虧損。2.1成本領先戰(zhàn)略.2.基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：（1）實現(xiàn)規(guī)模經濟；（2）做好供應商營銷；在獲取成本優(yōu)勢的同時，還應該與供應商建立平等、互利的長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。（3）塑造企業(yè)成本文化；塑造一種注意細節(jié)、精打細算、講究節(jié)儉、嚴格管理、以成本為中心的企業(yè)文化。（4）生產技術創(chuàng)新。技術是節(jié)省成本的最有效方法。2.1成本領先戰(zhàn)略.2.基本競爭戰(zhàn)略2.2差異化戰(zhàn)略【論述；案例分析】★★★★差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產品和服務，以滿足顧客特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)勢：（1）形成了進入障礙，潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產品的獨特性；（2）大大降低了顧客對產品價格的敏感性，并增強了企業(yè)對顧客的討價還價能力；（3）增強了企業(yè)對供應商的討價還價能力；（4）差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時，可以處于較為有利的地位。劣勢：（1）差異化和占領市場份額相矛盾。（2）成本較高。2.2差異化戰(zhàn)略.2.基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：（1）產品差異化；在外觀、設計或性能上優(yōu)于同類產品。（2）服務差異化；針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務。（3）人員差異化；培訓優(yōu)秀的員工。（4）渠道差異化；分銷渠道可以在覆蓋面、專業(yè)化、績效方面實現(xiàn)優(yōu)勢。（5）形象差異化?？梢园哑放坪托蜗笾哺陬櫩托闹?.2差異化戰(zhàn)略.2.基本競爭戰(zhàn)略2.3集中化戰(zhàn)略【論述；案例分析】★★★★集中化戰(zhàn)略是指把營銷活動的重點集中在一個或少數(shù)幾個性質相似的特定目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者提供特殊的產品或服務。優(yōu)勢：可以使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。風險：當顧客偏好發(fā)生變化，產品或服務的需求會下降。產品要求不斷更新，會導致采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。2.3集中化戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)洗衣機行業(yè)市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業(yè)此時適宜使用的目標市場戰(zhàn)略是（）A.差異性市場營銷B.無差異市場營銷C.集中性市場營銷D.大量市場營銷.真題再現(xiàn)某服裝生產企業(yè)分別針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，該企業(yè)采用的是（）A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷D.密集性市場營銷.課程框架.3.市場競爭戰(zhàn)略菲利普·科特勒根據(jù)企業(yè)的競爭地位，將競爭者分為4類：【選擇】★★★★市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者40%30%20%10%市場領導者：在相關產品的市場上占有最大的份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道、促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領導作用的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者：是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。市場跟隨者：是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的企業(yè)。市場補缺者：是指精心服務于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。3.市場競爭戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)某公司產品目前市場占有率為25％，預計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采取的市場競爭戰(zhàn)略是（）A.市場主導者戰(zhàn)略B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略C.市場跟隨者戰(zhàn)略D.市場補缺者戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)某公司產品目前市場占有率為25％，預計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采取的市場競爭戰(zhàn)略是（）A.市場主導者戰(zhàn)略B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略C.市場跟隨者戰(zhàn)略D.市場補缺者戰(zhàn)略.3.市場競爭戰(zhàn)略3.1市場領導者戰(zhàn)略市場領導者有以下3種戰(zhàn)略可供選擇：【選擇】★★★★擴大市場總需求開發(fā)新用戶開辟新用途增加使用量保護現(xiàn)有市場份額陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御擴大市場份額經營成本營銷組合反壟斷法3.1市場領導者戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通?？梢圆扇〉膽?zhàn)略有（）A.擴大市場需求總量B.保護市場占有率C.提高市場占有率D.攻擊競爭者E.跟隨競爭者.真題再現(xiàn)市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通?？梢圆扇〉膽?zhàn)略有（）A.擴大市場需求總量B.保護市場占有率C.提高市場占有率D.攻擊競爭者E.跟隨競爭者.真題再現(xiàn)某飲料公司處于市場主導者地位，以下哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量？（）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟產品的新用途C.增加產品的使用量D.提高產品的價格.真題再現(xiàn)某飲料公司處于市場主導者地位，以下哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量？（）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟產品的新用途C.增加產品的使用量D.提高產品的價格.真題再現(xiàn)市場主導者擴大市場需求量的方法有（）A.縮減銷售區(qū)域B.開辟新用途C.發(fā)現(xiàn)新用戶D.增加使用量E.提高產品價格.真題再現(xiàn)市場主導者擴大市場需求量的方法有（）A.縮減銷售區(qū)域B.開辟新用途C.發(fā)現(xiàn)新用戶D.增加使用量E.提高產品價格.3.市場競爭戰(zhàn)略3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略爭取市場領先地位安于次要地位向比自己強大的在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略.3.市場競爭戰(zhàn)略3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的流程【選擇】★★★（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象。（1）攻擊市場領導者。（2）攻擊與自己實力相當者。（3）攻擊地方性小企業(yè)。（二）選擇進攻戰(zhàn)略。（1）正面進攻。（2）側翼進攻。（3）包圍進攻。（4）迂回進攻。（5）游記進攻。3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略.3.市場競爭戰(zhàn)略3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）選擇進攻戰(zhàn)略。1.正面進攻。集中全力向競爭對手的主要市場陣地發(fā)起進攻，即進攻對（1）正面進攻。（2）側翼進攻。（3）包圍進攻。（4）迂回進攻。（5）游記進攻。手的強項而不是弱點。2.側翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。3.包圍進攻。包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，即在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。4.迂回進攻。是一種間接的進攻戰(zhàn)略，即完全避開對手的現(xiàn)有陣地。（1）開發(fā)無關的產品，實行產品多元化；（2）以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；（3）發(fā)展新技術、新產品，以取代現(xiàn)有產品。5.游擊進攻?！具x擇】★★★適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)，主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、密集促銷等。3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（）A.正面進攻B.側翼進攻C.包圍進攻D.迂回進攻E.游擊進攻.真題再現(xiàn)在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（）A.正面進攻B.側翼進攻C.包圍進攻D.迂回進攻E.游擊進攻.真題再現(xiàn)某鐘表公司通過增加品種、不斷更新款式等方式，全方位、大規(guī)模的圍堵競爭對手并獲得成功。這種市場進攻戰(zhàn)略是（）A.包圍進攻B.迂回進攻C.游擊進攻D.側翼進攻.真題再現(xiàn)某鐘表公司通過增加品種、不斷更新款式等方式，全方位、大規(guī)模的圍堵競爭對手并獲得成功。這種市場進攻戰(zhàn)略是（）A.包圍進攻B.迂回進攻C.游擊進攻D.側翼進攻.3.市場競爭戰(zhàn)略3.3市場跟隨者戰(zhàn)略【選擇】★★★★市場跟隨者有以下3種戰(zhàn)略可供選擇：緊密跟隨在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能效仿市場領導者。距離跟隨指在目標市場。產品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場領導者，但在包裝、廣告、價格上又保持一定的差異。選擇跟隨某些方面跟隨市場領導者，但在另一些方面又自行其是。3.3市場跟隨者戰(zhàn)略.真題再現(xiàn)在某些方面跟隨市場領導者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰(zhàn)略是（）。A.緊密跟隨B.距離跟隨C.步步跟隨D.選擇跟隨.真題再現(xiàn)在某些方面跟隨市場領導者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰(zhàn)略是（）。A.緊密跟隨B.距離跟隨C.步步跟隨D.選擇跟隨.3.市場競爭戰(zhàn)略3.4市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者有戰(zhàn)略可以選擇：（1）最終用戶專業(yè)化：即企業(yè)專門致力于為某類最終用戶服務，專門提供診所用的算計設備。（2）垂直專業(yè)化：即企業(yè)專門致力于分銷渠道中的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化：即企業(yè)專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?。（4）特定顧客專業(yè)化：即企業(yè)只為一個或幾個主要客戶服務。（5）地理區(qū)域專業(yè)化：即企業(yè)專為國內外某一區(qū)域或地點服務。（6）產品或產品線專業(yè)化：即企業(yè)只生產一大類產品。（7）產品特色專業(yè)化：即企業(yè)專門生產具有某種特色的產品。（8）客戶訂單專業(yè)化：即企業(yè)按照客戶訂單生產特制產品。（9）質量和價格專業(yè)化：即企業(yè)專門生產、經營某種質量和價格的產品。（10）服務專業(yè)