淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及戰(zhàn)略分析課件

1裂·變——大淘寶戰(zhàn)略與淘寶營(yíng)銷盤點(diǎn)1前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級(jí)變局二：淘寶賣家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷的升級(jí)2前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級(jí)變局二：淘寶賣家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷的升級(jí)3大淘寶：網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)輸出者開放平臺(tái)(TaobaoOpenPlatform)指由淘寶網(wǎng)提供的，面向第三方的開放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架。簡(jiǎn)稱TOP旨在以開放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個(gè)多接口的開放性平臺(tái)，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。大淘寶將向合作伙伴輸出四類標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：Ⅰ信用體系標(biāo)準(zhǔn);Ⅱ交易流程和運(yùn)營(yíng)管理規(guī)則;Ⅲ用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息;Ⅳ商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類體系的分類、描述、計(jì)算能力等。4大淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈B2C市場(chǎng)大淘寶基礎(chǔ)建設(shè)

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淘寶商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C口碑生活服務(wù)全網(wǎng)購(gòu)物搜索垂直購(gòu)物搜索？未知的聚合形態(tài)電器城鞋城?？未知的形態(tài)線下店門戶&社區(qū)SNS手機(jī)淘寶數(shù)字產(chǎn)品52009年9月10日，由《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)共同打造的國(guó)內(nèi)首份平面媒體與網(wǎng)購(gòu)融為一體的周刊《淘寶天下》在杭州面世，其作用在于影響線下人群，讓更多的淘寶潛在購(gòu)物者不需要上網(wǎng)就能達(dá)到淘寶購(gòu)物的目的。2009年12月1日，淘寶網(wǎng)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，，推出電視版淘寶網(wǎng)，在未來(lái)的數(shù)字電視購(gòu)物方面提前布局。2009年12月15日，淘寶網(wǎng)也正式推出了“靈素”等嵌入了淘寶相關(guān)應(yīng)用軟件的3款淘寶第一代定制手機(jī)，第二代手機(jī)也即將面世，功能將更加強(qiáng)大。2009年12月29日，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同出資成立了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，共同開發(fā)了一檔集電視購(gòu)物、互動(dòng)娛樂、網(wǎng)購(gòu)三合一的跨界節(jié)目《越淘越開心》，并由湖南衛(wèi)視當(dāng)家臺(tái)柱汪涵親自披掛上陣主持，在每周日晚上的黃金時(shí)間播出，反響極為熱烈。2010年5月17日，淘寶將“淘1站”“YES淘”原有的線下代購(gòu)店統(tǒng)一為“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)，正式進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)。據(jù)悉，淘寶網(wǎng)計(jì)劃今年年內(nèi)，在全國(guó)各地社區(qū)、高校將鋪設(shè)超過至少3萬(wàn)家授權(quán)店，未來(lái)兩到三年?duì)幦∵_(dá)到20萬(wàn)家，這些代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)主要提供淘寶網(wǎng)商品代購(gòu)、淘寶網(wǎng)商品代支付、淘寶包裹代收發(fā)服務(wù)、支付寶代支付、代充值便民服務(wù)。2010年6月11日，淘寶推出大物流計(jì)劃，其核心包含了淘寶物流寶平臺(tái)、物流合作伙伴體系以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等三大塊內(nèi)容。通過線上平臺(tái)與線下物流配送體系、前端平臺(tái)展示與后端物流管理能力的全面對(duì)接，淘寶將通過大物流計(jì)劃全面打通淘寶內(nèi)外部商家的數(shù)據(jù)信息通道和物流倉(cāng)儲(chǔ)配送渠道，提供整體物流解決方案，全面降低商家在物流方面投入的社會(huì)成本。大淘寶線下戰(zhàn)略路線圖6TOP商品API訂單API物流API庫(kù)存API開源旺旺……企業(yè)后臺(tái)ERP系統(tǒng)淘寶網(wǎng)旗艦店品牌店授權(quán)店C店官網(wǎng)訂單處理系統(tǒng)進(jìn)銷存系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)客戶管理營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)……開源網(wǎng)店流程頁(yè)面……大淘寶戰(zhàn)略下開放平臺(tái)的架構(gòu)7大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境2005年到2009年淘寶年均交易增長(zhǎng)速度均保持在100%以上，2010年淘寶全年交易預(yù)估將突破4,000億大關(guān)。2005年—2009年淘寶全網(wǎng)成交增長(zhǎng)趨勢(shì)圖8前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級(jí)變局二：淘寶賣家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷的升級(jí)9淘寶買家的升級(jí)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破4億，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也開始加速，同時(shí)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)需求也隨之升級(jí)，從過去在網(wǎng)上購(gòu)買一些稀缺的、便宜的產(chǎn)品已經(jīng)過渡到了網(wǎng)購(gòu)日常用品和大眾化的產(chǎn)品。淘便宜2004年至2007年淘方便2008年至2010年淘個(gè)性2010年至……10前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級(jí)變局二：淘寶賣家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷的升級(jí)11傳統(tǒng)市場(chǎng)三十年淘寶六年1979－1989資料2004－2007資料1989－1999資訊2007－2010

資訊1999－2009資本2010－2012資本2009－資源2012－資源傳統(tǒng)市場(chǎng)三十年與淘寶六年12淘寶賣家競(jìng)爭(zhēng)開始升級(jí)03-05年個(gè)人賣家的黃金時(shí)代，更多的是個(gè)人店主與個(gè)人店主之間的競(jìng)爭(zhēng)06-07年開始步入團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展08-09年競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了企業(yè)級(jí)，同時(shí)涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開始在淘寶試水電子商務(wù)2003年～2009年淘寶賣家競(jìng)爭(zhēng)狀況變化13從大賣家一統(tǒng)淘寶到三家分晉淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場(chǎng)，沒有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒有做品牌的經(jīng)驗(yàn)，只能賣產(chǎn)品，難賣品牌附加值精于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)而疏于制造經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈缺少掌控，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)沒有經(jīng)驗(yàn)或意識(shí)14找錢用錢管錢模式產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷找人用人留人胸懷眼光閱歷人脈格局團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)資金淘寶大賣家四大瓶頸15傳統(tǒng)品牌淘寶成功案例集錦16品牌企業(yè)淘寶合作常見的四種模式品牌推廣淘寶平臺(tái)目前日均PV近10億，是全球排名前三位的中文網(wǎng)站，同時(shí)淘寶也是離消費(fèi)者最近的網(wǎng)絡(luò)媒體，在這個(gè)平臺(tái)上做品牌傳播，其傳播面與效果都非常顯著。代表企業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基渠道規(guī)范傳統(tǒng)品牌或者企業(yè)通過在淘寶建立自己的營(yíng)銷體系，采取疏導(dǎo)的策略，逐步規(guī)范在淘寶的零售渠道。代表企業(yè)：李寧、361度數(shù)據(jù)挖掘利用淘寶這個(gè)全球最大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過在淘寶開店銷售產(chǎn)品或者推廣的行為，獲取第一手的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深度挖掘與分析。代表企業(yè)：寶潔、奧利奧市場(chǎng)拓展把淘寶看成一個(gè)新的市場(chǎng)與渠道，以淘寶平臺(tái)為基礎(chǔ)，提升自己電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的水平，并在淘寶這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行多方面的資源整合，實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷售雙豐收。代表企業(yè)：優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯17淘品牌的前世今生2008年以前，淘寶的大賣家一直是以“賣貨郎”自居的，直到馬總建設(shè)性的提出“網(wǎng)貨品牌”一詞，那么究竟什么是網(wǎng)貨呢？顧名思義，以淘寶等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)作為主營(yíng)銷渠道的流行商品，稱為“網(wǎng)貨”。由于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的先進(jìn)性，一模一樣的兩件商品，“網(wǎng)貨”往往比“線下貨”要便宜很多；此外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的低成本性，網(wǎng)貨的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌。我們可以從網(wǎng)貨的定義看出，網(wǎng)貨的本質(zhì)是物美價(jià)廉，貨真價(jià)實(shí)，但畢竟只是“貨”，帶給消費(fèi)者的更多的是商品的物理屬性，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)貨的局限性就體現(xiàn)出來(lái)了。因而，另外一個(gè)詞就誕生了，那就是“淘品牌”。什么是“淘品牌”呢？18淘品牌—真正的2.0品牌1、從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零號(hào)男、麥包包、飄飄龍、七格格、裂帛、悠語(yǔ)、小熊電器等。2、它們是消費(fèi)者真正在“淘”的過程中通過口碑傳播建立起來(lái)的品牌，是消費(fèi)者自發(fā)選擇的品牌；消費(fèi)者通過“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知—認(rèn)同—購(gòu)買”的全過程，最終參與到品牌建設(shè)中，幫助賣家提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，也就是說是真正由消費(fèi)者決定走向的品牌；3、傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌也是淘品牌，比如帥康旗下的康納電器，百麗旗下的e百麗等；4、淘寶平臺(tái)品牌分為產(chǎn)品品牌和店鋪品牌，如麥包包其實(shí)是一個(gè)店鋪品牌，它旗下的浪美才是產(chǎn)品品牌。商城2009年男裝成交金額top20排名品牌1JackJones/杰克瓊斯2Uniqlo/優(yōu)衣庫(kù)3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐獅7SEVNJOEN8零號(hào)男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/馬克華菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/與狼共舞15Levi’s/李維斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡諾19對(duì)比項(xiàng)目/模式淘品牌模式傳統(tǒng)品牌模式品牌建設(shè)成本可以幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)逐步地投入至少上千萬(wàn)資金分散于各個(gè)線上活動(dòng)和線下活動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)間半年甚至更短至少3-5年甚至更多信息流與客戶直接溝通，溝通更有效通過媒介與消費(fèi)者溝通，影響溝通準(zhǔn)確性和效果廣告投放效果立竿見影，可預(yù)測(cè)漫長(zhǎng)，效果不可預(yù)測(cè)品牌建設(shè)進(jìn)入門檻極大降低進(jìn)入門檻，可以把品牌建設(shè)成本，從一次性投資變成一個(gè)可變成本，可以根據(jù)自己的實(shí)力和滲透力逐漸加大品牌廣告的投入。極高的進(jìn)入門檻。需要上千萬(wàn)仍至上億的資金準(zhǔn)備。淘品牌與傳統(tǒng)品牌的對(duì)比20部分淘品牌展示21前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級(jí)變局二：淘寶賣家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷的升級(jí)22從4P到4C：淘寶營(yíng)銷演變史產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)4P4C顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)C2CB2CC2B隨著電子商務(wù)的發(fā)展和大淘寶戰(zhàn)略的啟動(dòng)，目前淘寶平臺(tái)上也越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化、柔性化和社會(huì)化的趨勢(shì)；與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征是小批量、個(gè)性化和客戶導(dǎo)向，即柔性化制造、個(gè)性化營(yíng)銷和社會(huì)化物流的商務(wù)模式。而個(gè)性化趨勢(shì)及其“個(gè)性化營(yíng)銷”最為關(guān)鍵——向前倒逼“柔性化生產(chǎn)”，向后帶動(dòng)“社會(huì)化物流”，也就是淘寶目前提倡的C2B的發(fā)展思路，即以消費(fèi)者需求去驅(qū)動(dòng)。23搜索社區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)獨(dú)立網(wǎng)店第三方物流服務(wù)管理工具營(yíng)銷推廣工具、平臺(tái)支付工具（支付寶）溝通工具C2BB2CC2C商家直接對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)淘寶C2B戰(zhàn)略模型24淘寶運(yùn)營(yíng)的“轟炸機(jī)理論”引擎—產(chǎn)品左翼—IT技術(shù)右翼—品牌機(jī)組乘員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)武器系統(tǒng)—營(yíng)銷工具25第二種裝備：左翼—IT技術(shù)左翼—IT技術(shù)對(duì)于電子商務(wù)而言，“電子”部分非常重要，能夠用系統(tǒng)和技術(shù)解決的問題絕對(duì)不能用“人肉”去解決。淘寶目前開放了API接口，要充分利用起來(lái)，從接單、打單、發(fā)貨都可以一鍵搞定，必要時(shí)，可以與你的ERP和CRM全面對(duì)接。26右翼—品牌/營(yíng)銷第三種裝備：右翼—品牌/營(yíng)銷電子商務(wù)，電子是手段，商務(wù)（品牌與營(yíng)銷）才是本質(zhì)，但我們很多做電商的人總是希望通過系統(tǒng)和流程去解決品牌的問題，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，世界上沒有兩個(gè)長(zhǎng)得一模一樣的品牌，品牌的本質(zhì)就是差異化，因而對(duì)于營(yíng)銷的需求也是各有不同的。27需要更多的品牌展示，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同目標(biāo)群體傳遞不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌聯(lián)合、品牌活動(dòng)，以幫助品牌忠實(shí)用戶向其它平臺(tái)或線下轉(zhuǎn)移。需要更多的品牌展示，以加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶。需要更多的店鋪展示，以加強(qiáng)用戶對(duì)店鋪特色的記憶需要到店流量追求流量/收入的轉(zhuǎn)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)化在線品牌延伸建立在線產(chǎn)品或渠道品牌店鋪被記憶&粘性客戶積累店鋪流量&銷售轉(zhuǎn)化淘寶客戶營(yíng)銷需求分級(jí)的馬斯洛原理28機(jī)組乘員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)轟炸機(jī)機(jī)組成員一般由飛行員（機(jī)長(zhǎng)）、領(lǐng)航員、投彈手、機(jī)械師等人組成，同樣的裝備，不同的機(jī)組成員操控裝備的能力不一樣，反應(yīng)在戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)果也會(huì)大不一樣。淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也跟機(jī)組成員一樣，核心團(tuán)隊(duì)一般由店長(zhǎng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃和IT工程師組成，他們之間協(xié)同的好與否決定你這個(gè)店鋪在淘寶的競(jìng)爭(zhēng)力。第四種裝備：機(jī)組成員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)29店長(zhǎng)：統(tǒng)管一切，組織能力與協(xié)調(diào)能力超強(qiáng)，有調(diào)動(dòng)公司所有資源的能力創(chuàng)意設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃IT技術(shù)店鋪跟視覺有關(guān)的都由此人負(fù)責(zé)，包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、素材設(shè)計(jì)、拍攝、圖片處理等。品牌建設(shè)與規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷端口的包裝、文字描述等系統(tǒng)的維護(hù)與搭建、數(shù)據(jù)接口與安全等團(tuán)隊(duì)：淘寶店鋪四大崗位基本職能30武器系統(tǒng)—營(yíng)銷工具淘寶營(yíng)銷工具分為工具型產(chǎn)品和營(yíng)銷型產(chǎn)品：工具型產(chǎn)品：分銷系統(tǒng)、API接口、ISV接口、外部獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)、物流產(chǎn)品等平臺(tái)型工具和秒殺、滿就送、紅包等促銷型工具；營(yíng)銷型產(chǎn)品：頁(yè)面廣告、直通車、鉆石展位、賣霸、平臺(tái)活動(dòng)等廣告產(chǎn)品。第五種裝備：武器系統(tǒng)—營(yíng)銷工具31品牌

廣告超級(jí)賣霸/競(jìng)價(jià)CPM直通車-P4P淘代碼/淘寶客刊例價(jià)銷售模式直銷直銷+自助自助自助定價(jià)模式CPT/CPMCPM/CPCCPMCPC廣告模式圖片/視頻圖片圖片寶貝單品列表定價(jià)競(jìng)價(jià)自助CPS多種形式直銷+自助CPT/CPS代碼淘寶平臺(tái)營(yíng)銷武器系統(tǒng)32項(xiàng)目表現(xiàn)形式收費(fèi)方式產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)淘寶客多種形式CPS（按成交）網(wǎng)絡(luò)資源、成交收費(fèi)淘寶直通車寶貝單品CPC（按點(diǎn)擊）流量精準(zhǔn)，成本低且可控超級(jí)賣霸圖片CPM（按主題和位置）主題明確、形式多樣鉆石展位圖片CPM（按千次展現(xiàn)）展示炫麗、成本可控品牌廣告圖片CPM（按位置和時(shí)間定價(jià)）流量高，效果好、展示炫麗大淘寶多元化的廣告產(chǎn)品33關(guān)于廣告投放的閑言碎語(yǔ)34淘寶的硬廣告的兩面性只注重品牌溝通和傳播，忽略掉了導(dǎo)購(gòu)和促銷忘了賣貨將導(dǎo)購(gòu)和促銷玩到極致，但卻忘了與消費(fèi)者做品牌溝通大品牌大賣家品牌傳播導(dǎo)購(gòu)和促銷35購(gòu)買了大量的硬廣告，但在投放的方式和技巧上缺少系統(tǒng)規(guī)劃，一個(gè)月四次首頁(yè)焦點(diǎn)圖，但這四次不是秒殺就是特價(jià)，沒有整體規(guī)劃，沒有一條主線串起來(lái)，沒能讓消費(fèi)者形成貫性記憶和累積記憶，效果會(huì)好嗎？你