得渠道者得天下

得渠道者得天下！

隨著中國(guó)加入WTO，大型零售終端的誕生，現(xiàn)代渠道的崛起，形成多種渠道模式的共存的局面，銷(xiāo)售渠道進(jìn)入全面變革的時(shí)代；作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，渠道成為企業(yè)搏殺的陣地，爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，此起彼伏。

渠道在變，渠道管理也在變，“打江山容易，坐江山難”。面對(duì)變革的渠道，如何管理和維護(hù)渠道成為個(gè)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。渠道成就了許多企業(yè)，也讓許多企業(yè)走向衰敗?！俺梢彩捄?，敗也蕭何”，曾經(jīng)在渠道變革中處于潮頭浪尖的企業(yè)卻在后面的征程中落伍了。因此，如何建設(shè)渠道，管理和維護(hù)渠道成為企業(yè)永恒的難題。

把握前沿動(dòng)態(tài)，追蹤變革趨勢(shì)；透視熱點(diǎn)問(wèn)題，探索有效策略；關(guān)注經(jīng)典模式，掌握成功之道；學(xué)習(xí)方法技巧，解決棘手難題；踏尋成功足跡，領(lǐng)略大家風(fēng)范；

生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)，在變革時(shí)代故步自封、裹足不前，只會(huì)被淘汰出局?！皶r(shí)事造英雄”，只要能在變革的渠道中有與時(shí)俱進(jìn)的渠道管理思想和策略，勝利將屬于你！

渠道大變革

渠道在變，現(xiàn)代渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道將受到更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷(xiāo)商在變，正在經(jīng)歷著集中——裂變——再集中的一個(gè)過(guò)程。

多層次市場(chǎng)孕育變革：中國(guó)的多層次市場(chǎng)，中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革來(lái)源于兩種合力，一種是市場(chǎng)的變化；另外一種是所有制的變革加速了渠道的變革---或者說(shuō)是相互影響。很多領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商老板是原國(guó)營(yíng)批發(fā)公司的員工，他們的創(chuàng)業(yè)史是中國(guó)渠道變革的一個(gè)縮影。外資制造業(yè)和外資零售業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，加速?zèng)_擊，但外資的力量只是在一二級(jí)市場(chǎng)城市體現(xiàn)明顯，沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)性的本質(zhì)的變革。他們給我們帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念的改變是革命性的。現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的劃分日漸明顯，不認(rèn)清渠道的特性，再多的操作理論是沒(méi)有用的；很多經(jīng)銷(xiāo)商不懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)，因?yàn)橐恢弊龅亩际乾F(xiàn)代渠道，與大商場(chǎng)打交道；很多在義烏做全國(guó)甚至國(guó)外批發(fā)生意的經(jīng)銷(xiāo)商不知聯(lián)華、華聯(lián)超市的門(mén)超哪里開(kāi)。

渠道網(wǎng)絡(luò)的九大常見(jiàn)問(wèn)題：

1、竄貨；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)成員要求條件永遠(yuǎn)難于滿(mǎn)足；

3、成員忠誠(chéng)度下降；

4、信用度在惡化，隨意違背協(xié)議現(xiàn)象嚴(yán)重，拖欠貨款，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生資金危機(jī)；

5、經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖，不注重與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性伙伴合作；

6、成員的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)普遍偏低；

7、成員對(duì)廣告的依賴(lài)性大，普遍缺乏對(duì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的意識(shí)；

8、大戶(hù)問(wèn)題日趨嚴(yán)重，廠、商雙方均擔(dān)心不已；

9、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜、混亂，難于形成信息、利益共享的真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；

問(wèn)題之源：微觀方面：多方面的利益最大化是做不到的，只有采取雙向的利益平衡的原則；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)非常淺；對(duì)渠建設(shè)缺乏調(diào)查與規(guī)劃，隨意性大，造成混亂無(wú)序狀態(tài)；渠道信息流管理落后，影響運(yùn)作；片面強(qiáng)調(diào)終端的作用，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的扁平化，過(guò)分重視終端而忽略渠道網(wǎng)絡(luò)的主流觀點(diǎn)；宏觀方面：中國(guó)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)外開(kāi)放的步伐相對(duì)較慢，從調(diào)撥——承包——批發(fā)市場(chǎng)——私人、民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)內(nèi)渠道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下自發(fā)鬧革命，混亂狀態(tài)可想而知；中國(guó)市場(chǎng)還未出現(xiàn)與目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相匹配的大的物流配送企業(yè)；渠道網(wǎng)絡(luò)的巨頭、聯(lián)盟均未形成，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)處于整合的前端；渠道網(wǎng)絡(luò)的分析方法：

1、級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度；

2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)面的密度和寬度；

3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)布局；

4、網(wǎng)線的結(jié)構(gòu)布局；

5、網(wǎng)絡(luò)成員的結(jié)構(gòu)布局；

6、網(wǎng)流走勢(shì)的合理性；

7、ABC法則；

8、區(qū)域謀略市場(chǎng)；

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道特點(diǎn)是松散型的，以簡(jiǎn)單的契約來(lái)維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利益的最大化，廠商矛盾容易激化，屬平行的渠道網(wǎng)絡(luò)；

垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)：廠商由松散型的利益關(guān)系變成緊密合作型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；由平行變成垂直的、利益一體化的關(guān)系；由簡(jiǎn)單的契約型變成管理型、合作型、公司型等；由長(zhǎng)的、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平化、清晰化的網(wǎng)絡(luò)渠道形態(tài)；由無(wú)序放射狀變成真正的網(wǎng)絡(luò)分布；容易達(dá)成信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài)；

渠道設(shè)計(jì)方式：

1、非常緊密型渠道關(guān)系：由廠商雙方相互投資組成銷(xiāo)售公司或配送中心，直接向零售終端供貨；

2、較緊密型關(guān)系：以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的方式形成，適當(dāng)持有雙方股份；

3、管理型的關(guān)系：由雙方共同組建管理的營(yíng)銷(xiāo)配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來(lái)加強(qiáng)合作；

4、松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：由企業(yè)組織的類(lèi)似“經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)”或“沙龍”形成自發(fā)性管理的渠道組織聯(lián)盟；

5、較松散的捆綁型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：廠家和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商形成較明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級(jí)和終端；

6、較緊密的連鎖或特許加盟型；

電子商務(wù)使中間商的價(jià)值進(jìn)一步衰退，物流中心、大型配送體系的建立，使廠家與消費(fèi)者的距離縮短；

經(jīng)銷(xiāo)商的六大病根：

短期經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)守自閉、同室操戈、特立獨(dú)行、貪心不足、居心不良；八種類(lèi)型：

理想伙伴型

店大欺客型

中規(guī)中矩型

善變型

低能型

背景型

惡意竄貨型

空手道型

決定渠道模式的十大要素：

渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)的成本

產(chǎn)品特性（是否獨(dú)有？利潤(rùn)、保質(zhì)期、體積、價(jià)值比等）

人員狀況

資金狀況、市場(chǎng)投入

預(yù)期目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

終端門(mén)檻

儲(chǔ)運(yùn)成本

中間商狀態(tài)

交易條件

渠道開(kāi)發(fā)操作步驟：

市場(chǎng)調(diào)研

確定模式和推廣方法

隊(duì)伍組建與培訓(xùn)

中間商考評(píng)、洽談、簽約

方法指導(dǎo)與培訓(xùn)

終端的布局與開(kāi)發(fā)、落實(shí)推廣計(jì)劃

協(xié)調(diào)維護(hù)終端工作（管理、培訓(xùn)、回報(bào)、調(diào)整、提高）

區(qū)域市場(chǎng)推廣模式：

廠商大幅度讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場(chǎng)的推廣全部交給中間商運(yùn)作；

中間商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)、深銷(xiāo)，廠方負(fù)責(zé)產(chǎn)品與市場(chǎng)的推廣。

“二合一”，廠方與中間商捆綁投入。

中間商管理的八大要點(diǎn)：

1、錢(qián)、貨為首，安全第一；

2、“先小人后君子”，一紙合同定乾坤；

3、利益第一，感情第二；

4、讓利不讓價(jià)，加深不加寬；

5、協(xié)助深銷(xiāo)，掌控終端；

6、“無(wú)成本”的“額外”勞動(dòng)多做，“有成本”的“口頭許諾”少說(shuō)；

7、多方位幫助，全角度觀察，非本位建議；

8、言語(yǔ)、態(tài)度謙和、管控手段強(qiáng)硬；

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值評(píng)估：

經(jīng)營(yíng)能力指標(biāo)：年和月銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、所屬區(qū)域的市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)率、年和月的出貨量及增長(zhǎng)率、目標(biāo)產(chǎn)品占其全部代理產(chǎn)品的比重、目標(biāo)產(chǎn)品對(duì)其利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率、渠道的控制、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)能力、財(cái)務(wù)狀況；

市場(chǎng)信譽(yù)度指標(biāo)：享有的信用額度和信用帳期、回款速度（周期）、合同完成及價(jià)格執(zhí)行情況、市場(chǎng)口碑；

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查：基本面、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀、技術(shù)研究及銷(xiāo)售服務(wù)調(diào)查、其他項(xiàng)目；

廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的模式：依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商+廠家辦事處、分公司+經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)

以和服商：1獲利水平是關(guān)鍵；2要鋪貨，更要銷(xiāo)售促進(jìn)；3保障渠道利益，做好渠道維護(hù)；4構(gòu)造“利潤(rùn)”鏈；5授人以魚(yú)，不如授人以漁；6避免惡性渠道沖突；

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)方式：時(shí)間（淡旺季）、功能（數(shù)量品種、鋪市、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、價(jià)格信譽(yù)、合理庫(kù)存、現(xiàn)金）、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、文化獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)。

經(jīng)銷(xiāo)商管理20法則：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售額比率、費(fèi)用比率、貨款回收狀況、了解企業(yè)的政策、銷(xiāo)售品種、商品的陳列狀況、庫(kù)存狀況、促銷(xiāo)活動(dòng)參與情況、訪問(wèn)計(jì)劃、訪問(wèn)狀況、人際關(guān)系、支持程度、信息的傳遞、意見(jiàn)交流、對(duì)公司的關(guān)心程度、對(duì)公司的評(píng)價(jià)、建議的頻度、經(jīng)銷(xiāo)商資料的整理；

目前國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)：獨(dú)立性、共享性、綜合性、自發(fā)性；

建立企業(yè)專(zhuān)有銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需把握好三個(gè)要點(diǎn)：1、慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商，合理設(shè)置二級(jí)批發(fā)商；2、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn)；3、建立專(zhuān)業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍；

農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)攻略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略；（宣傳單、電視專(zhuān)題、車(chē)貼墻標(biāo)、宣銷(xiāo)義診）

區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理

1、正確認(rèn)識(shí)和劃分區(qū)域市場(chǎng)；

2、明確選擇與定位區(qū)域市場(chǎng)；

3、合理部署與配置區(qū)域市場(chǎng)；

4、有效進(jìn)入與輻射區(qū)域市場(chǎng)；（A自主經(jīng)營(yíng)，自建網(wǎng)絡(luò)—直鋪；B依靠中間商；C兩條腿走路，并駕齊驅(qū)—直銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)；D融合貫通，共存共榮—營(yíng)銷(xiāo)伙伴制；）

5、理性營(yíng)銷(xiāo)與策動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)；

6、全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)；

終端制勝：

讓品牌看的見(jiàn)，視覺(jué)終端的建設(shè)，改善品牌與顧客的視覺(jué)接觸質(zhì)量；

讓品牌產(chǎn)生互動(dòng)，行為終端的建設(shè)，改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量；

渠道差異化優(yōu)勢(shì)：

1、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分渠道向顧客輸送增加值；

2、解決基本問(wèn)題確保渠道測(cè)試勝利完成；

3、防止渠道優(yōu)勢(shì)被復(fù)制；

渠道優(yōu)勢(shì)的建立：

1、選擇正確的銷(xiāo)售渠道；

2、以產(chǎn)品—市場(chǎng)為中心；

3、渠道和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的連接；

4、產(chǎn)品對(duì)渠道選擇的影響；

5、渠道的成本與盈利；

渠道的系統(tǒng)建設(shè)：

1、明確渠道的規(guī)模；

2、制定強(qiáng)有力的渠道政策；

3、維護(hù)渠道成員的素質(zhì)；

4、對(duì)渠道提供充足的支持；

5、建立渠道的評(píng)估體系；

6、建立良好的渠道反饋體系；

渠道的綜合管理：

1、渠道的組合；

2、渠道的整合；

3、渠道的投資管理；

4、渠道效果的評(píng)價(jià)；

流通是商業(yè)資本的事，當(dāng)外部交易成本大于內(nèi)部管理成本，那應(yīng)該將外部交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理，當(dāng)內(nèi)部管理成本大于外部交易成本時(shí)，那應(yīng)該把內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化為外部交易；

大的生產(chǎn)是以大的銷(xiāo)售為前提的，如果廠家不能有效地對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程控制的話(huà)，那生產(chǎn)線就得不到有效保護(hù)，它的威力就發(fā)揮不出來(lái)；

生產(chǎn)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，流通是一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，消費(fèi)是價(jià)值的消費(fèi)過(guò)程，三者有內(nèi)在的統(tǒng)一性；

過(guò)程是加工對(duì)象通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)入流通過(guò)程；什么叫通過(guò)？就是產(chǎn)品從甲運(yùn)到乙這段距離需要的時(shí)間，稱(chēng)為流通速度，速度經(jīng)濟(jì)就是這樣提出來(lái)的；我們總是認(rèn)為規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)。因?yàn)樵谕葪l件下，規(guī)模增加，固定費(fèi)用不會(huì)增加，單位產(chǎn)品的固定費(fèi)用降低，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念。同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大，邊際效應(yīng)在降低，甚至?xí)屏阕兂韶?fù)值，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化增強(qiáng)，內(nèi)部資源能量的消耗增加，消耗與規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的好處相抵消，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

實(shí)際上，不論規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是加工對(duì)象通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域到流通、消費(fèi)領(lǐng)域所需要的時(shí)間、成本是不是最少的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與速度經(jīng)濟(jì)的不同之處就在于此（使產(chǎn)品如何有效地通過(guò)生產(chǎn)—流通—消費(fèi)的價(jià)值過(guò)