探析我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道

我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過幾十年的保護(hù)和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷售渠道體系，然而隨著WTO的開放，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)由于政策所帶來的優(yōu)勢(shì)將由于市場(chǎng)的開放、外資的介入而逐漸消失，如何把握汽車行業(yè)銷售渠道的變化趨勢(shì)，建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售渠道將成為有效生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。當(dāng)前我國(guó)汽車銷售模式自從2004年上半年以來，我國(guó)汽車業(yè)就進(jìn)入“冰封期”，汽車發(fā)展的速度超出了人們的期待，市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有如外界所想象的那樣。與此同時(shí)，大打價(jià)格戰(zhàn)成為我國(guó)汽車生產(chǎn)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。然而，價(jià)格戰(zhàn)的背后也并沒有給廠家?guī)礓N售的火爆，市場(chǎng)反應(yīng)依然很平靜，人們持幣待購(gòu)的現(xiàn)象依然如常。人們除了關(guān)注汽車的價(jià)格之外，更多的關(guān)注還是品牌、售后服務(wù)等，這也說明我國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷逐步成熟的過程，國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)也逐步走向成熟。因此，在當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難，營(yíng)銷模式建設(shè)已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運(yùn)作好銷售渠道，正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。

1.1品牌專賣制就是目前大行其道的“主要4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳人我國(guó)并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”(“3S”，包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù))專賣店和“四位一體”(“4S”，整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)形式。目前4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國(guó)卻方興未艾，這里面也是有著中國(guó)特色的：硬件方面非常過硬，中國(guó)4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)4S店也無法與中國(guó)4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比；在軟件建設(shè)方面卻是我們的弱項(xiàng)，在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面比較薄弱。1.2“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一用戶”的銷售模式長(zhǎng)期以來，我國(guó)汽車市場(chǎng)渠道縱深較大，“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一用戶”的營(yíng)銷渠道模式占據(jù)主導(dǎo)地位，這種銷售模式在我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展過程中起著非常大的作用，對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展也功不可沒。但是，層層渠道使得產(chǎn)品價(jià)格沿著“1+1+1+1+1”的模式遞增，過高的銷售成本導(dǎo)致產(chǎn)品最終價(jià)值極高，而給各級(jí)渠道商的利潤(rùn)又極為有限。同時(shí)，過長(zhǎng)的渠道環(huán)節(jié)使上游制造商不能及時(shí)得到市場(chǎng)銷售信息的反饋。而廠商掌握話語(yǔ)權(quán)的模式亦導(dǎo)致國(guó)內(nèi)轎車零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重落后，產(chǎn)業(yè)鏈末端的眾多小規(guī)模賣店缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，雖靠集成力量已形成銷售規(guī)模卻無法鍛造出強(qiáng)力的商業(yè)品牌。面對(duì)市場(chǎng)的紛爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化，如何積蓄實(shí)力，確立經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是廠商迫切需要解決的緊要問題。進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。1.3借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道電子化電子商務(wù)是一種嶄新的商業(yè)運(yùn)作模式。國(guó)外汽車電子商務(wù)已經(jīng)從第一、第二層次逐步發(fā)展到第四、第五層次。電子商務(wù)對(duì)汽車營(yíng)銷的影響是革命性的。它擴(kuò)展了汽車的銷售渠道，提供了全新的消費(fèi)模式。由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商共同構(gòu)成的汽車傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是實(shí)體，這種單向的靜止的營(yíng)銷渠道是以實(shí)物轉(zhuǎn)移為紐帶將營(yíng)銷渠道的各個(gè)主體連接起來。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一切都虛擬化。汽車廠商利用電子商務(wù)優(yōu)點(diǎn)在于，一是提高對(duì)顧客的服務(wù)水平，二是降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。實(shí)施供應(yīng)鏈管理的第一步，就是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商、企業(yè)內(nèi)各部門之間的信息溝通與共享，這樣就可以將顧客的需求信息迅速地傳遞到制造商手中，使供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)顧客的需求變化迅速做出反應(yīng)，從而最大程度地滿足顧客需求。由于信息溝通的方式變化，導(dǎo)致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時(shí)降低供應(yīng)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存，減少浪費(fèi)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，汽車行業(yè)的電子商務(wù)解決方案，除了具備企業(yè)形象及產(chǎn)品信息的宣傳功能外，還具有以下基本功能：靈活的商品目錄管理功能、網(wǎng)上洽談功能、訂單管理功能、基于角色的權(quán)限和個(gè)性化頁(yè)面的功能。因此，借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道電子化在我國(guó)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.4“買斷銷售”風(fēng)靡于經(jīng)銷商“買斷銷售”實(shí)質(zhì)就是由一家企業(yè)來壟斷某個(gè)車型，在一定范圍使這個(gè)車型的銷售由一家企業(yè)來支配，可避免圍繞這個(gè)車型出現(xiàn)的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，“買斷銷售”也是銷售商以承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)來?yè)Q取更大市場(chǎng)回報(bào)的一種做法，在買斷銷售方式下，經(jīng)銷商既要承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，又要支付大量流動(dòng)資金，因此不是每家銷售商都能承受的。買斷銷售經(jīng)銷商必須具備兩個(gè)條件：一是有雄厚的實(shí)力。銷售商買斷的基本上都是幾十輛、幾百輛轎車的銷售權(quán)，占用資金會(huì)從幾百萬元至幾千萬元不等，沒有資金實(shí)力，就根本無法“買斷銷售”；二是有較大的銷售網(wǎng)絡(luò)。只有銷售渠道暢通，才能規(guī)避積壓大量商品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。銷售商利用“買斷銷售”一次性降到底線，讓持幣待購(gòu)的消費(fèi)者怦然心動(dòng)。與此同時(shí)，也將帶來汽車銷售市場(chǎng)的重組。目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)已開始進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，而資本競(jìng)爭(zhēng)就往往會(huì)通過“買斷銷售”這樣的方式加以體現(xiàn)。未來幾年，實(shí)力雄厚的汽車經(jīng)銷商肯定會(huì)擠壓那些弱勢(shì)對(duì)手的市場(chǎng)生存空間，一些小經(jīng)銷商可能因此而被淘汰出局。有實(shí)力的經(jīng)銷商買斷那些市場(chǎng)上表現(xiàn)波瀾不驚卻暗藏機(jī)會(huì)的車型，并以此重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局”，最終重組汽車銷售市場(chǎng)。這實(shí)際上是實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商開始嘗試用巨資買斷車型來重構(gòu)其在銷售市場(chǎng)的版圖。同時(shí)買斷銷售由于排斥了競(jìng)爭(zhēng)者，不用擔(dān)心惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來降價(jià)損失，又由于成交價(jià)非常優(yōu)惠，因此也會(huì)贏得較大的盈利空間。由于買斷后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)的一致并保有可靠的售后服務(wù)，還能提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位和聲望。同時(shí)采用分期付款等靈活的銷售方式，也將推動(dòng)銷售但隨著強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的買斷介入，經(jīng)銷商還可以從事汽車定價(jià)、批發(fā)等業(yè)務(wù)，汽車市場(chǎng)將逐漸形成一種新的游戲規(guī)則。因此，“買斷銷售”在我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售模式中將得到較快的發(fā)展。1.5利用各種名人充當(dāng)汽車產(chǎn)品形象代言人(這不是渠道中的模式，刪除)在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，聘請(qǐng)演藝明星和體育明星代言汽車品牌已經(jīng)司空見慣，而且只要選對(duì)了人，對(duì)新車的銷售效果非常明顯，消費(fèi)者可以通過偶像對(duì)產(chǎn)品的詮釋，選擇自己所愛的形象和生活。如別克公司請(qǐng)著名高爾夫球選手伍茲代言Rendezvous，受到消費(fèi)者的青睞。而汽車品牌形象代言人的興起在我國(guó)起步比較晚，也就是近一兩年的事情，而在2004年，汽車形象代言人這個(gè)詞匯已經(jīng)屢屢出現(xiàn)在各種媒體上：歌壇小天后孫燕姿、體育明星劉翔、影星成龍、歌唱家廖昌永、中國(guó)女排等都在汽車廣告和各種宣傳活動(dòng)上頻頻露面。汽車代言人通過不同形象傳達(dá)著汽車產(chǎn)品獨(dú)有的氣質(zhì)和個(gè)性，可以吸引不同類型、不同年齡段、不同品位的顧客，從而提高市場(chǎng)占有率。如東南汽車找女排充當(dāng)代言人是因?yàn)橄胱鯩PV金牌動(dòng)感產(chǎn)品；而天津一汽請(qǐng)孫燕姿代言是因?yàn)橥说氖袌?chǎng)定位是年輕動(dòng)感人群等。從市場(chǎng)的反映也可以看出利用名人充當(dāng)汽車產(chǎn)品的代言人的確具有其他營(yíng)銷模式所不能具有的優(yōu)勢(shì)，有利于提高產(chǎn)品知名度和提高銷售量。1.6各個(gè)具體汽車生產(chǎn)企業(yè)自己特有的模式隨著我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的市場(chǎng)地位，一些汽車生產(chǎn)企業(yè)也紛紛推出很有特色的營(yíng)銷理念。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為用戶是“主人”，他們是“管家”，“管家”處處要替“主人”想在前面，做在前面。一汽—大眾關(guān)于“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國(guó)際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等六個(gè)為支撐點(diǎn)。上汽大眾深化實(shí)施“用滿意工程”，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的口號(hào)等等。這些理念都有力地促進(jìn)了我國(guó)營(yíng)銷模式和理念的發(fā)展。二.我國(guó)目前汽車渠道存在的問題在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，以產(chǎn)品為中心的汽車渠道粗放模式，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)放緩或滑坡，產(chǎn)品快速增長(zhǎng)所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經(jīng)銷商爭(zhēng)相降價(jià)、經(jīng)銷商銷售能力低下、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高等等。不少企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問題，并進(jìn)行改進(jìn)，特別是合資企業(yè)，引進(jìn)國(guó)外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結(jié)果卻令人不甚滿意。2.1經(jīng)銷商銷售能力、管理能力，特別是市場(chǎng)策劃能力薄弱。（用實(shí)例說明）強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的背后虛弱的經(jīng)銷商，許多汽車產(chǎn)品在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下，培養(yǎng)出來了汽車經(jīng)銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，經(jīng)銷商坐在展廳里，等待消費(fèi)者愿者上鉤，還要排隊(duì)，加價(jià)。但是隨著2004年車市的低迷，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品推出的頻繁，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都遇到了眾多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅以產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力就占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場(chǎng)策劃能力薄弱而導(dǎo)致的市場(chǎng)份額下滑，汽車經(jīng)銷商銷售能力、管理能力的薄弱導(dǎo)致了顧客滿意度的降低，嚴(yán)重的影響了汽車品牌形象。2.2粗放式的渠道管理。（用實(shí)例說明）目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據(jù)自身的資源及特點(diǎn)制定適企業(yè)自身特點(diǎn)的管理體系，僅僅寄希望于產(chǎn)品的暢銷和渠道的高利潤(rùn)來維持著良好的廠商關(guān)系，汽車廠家通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，汽車廠家處于絕對(duì)控制局面，汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)過多的為順從。然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)大大壓縮，這樣廠商關(guān)系的蜜月期就這樣快速的結(jié)束了，代之而來的卻是廠家的壓庫(kù)、下任務(wù)指標(biāo)、扣返利，而經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)指標(biāo)，就實(shí)行較為原始的競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進(jìn)貨價(jià)銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價(jià)格體系。2.3經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度偏低。（用實(shí)例說明，否則沒有說服力）目前無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外一般都是以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。然而目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)可笑的局面：強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的絕對(duì)控制卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。前幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤(rùn)來維持著經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)是維持經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時(shí)候，較少?gòu)慕?jīng)銷商的角度考慮，導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠(chéng)度偏低。2.4經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，資金鏈脆弱。廠家產(chǎn)能的提高，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，勢(shì)必要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的銷售能力的同時(shí)，也要有較強(qiáng)的儲(chǔ)貨的能力、供貨能力，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商資金要求加大，同時(shí)經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增大。目前依靠自有資金做品牌專營(yíng)的經(jīng)銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量１００輛汽車４Ｓ店，廠家要求的注冊(cè)資金不能低于１０００萬人民幣，而經(jīng)銷商要維持運(yùn)轉(zhuǎn)日常流動(dòng)資金則需要１５００萬元到２０００萬元。在這些資金中經(jīng)銷商自有資金大約只占３５％，其他依靠銀行貸款充實(shí)。經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保。這種方式在資金寬裕時(shí)沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控，銀行加息，勢(shì)必增加了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，在銷售和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目前的運(yùn)作模式來說，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進(jìn)行抵押，以換取進(jìn)貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高，產(chǎn)品線的變長(zhǎng)，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。2.5汽車特約經(jīng)銷商成長(zhǎng)性不足目前汽車廠商關(guān)系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對(duì)汽車渠道的絕對(duì)控制，無論在經(jīng)營(yíng)權(quán)限、經(jīng)營(yíng)范圍、資金等方面進(jìn)行層層設(shè)限，過多的時(shí)候，汽車廠家為了達(dá)到對(duì)渠道控制的目的，不惜取消經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)、銷量較大的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)。而汽車經(jīng)銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭(zhēng)奪在廠商關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)，通過多品牌經(jīng)營(yíng)和快速成長(zhǎng)以降低對(duì)單一汽車廠家依靠的風(fēng)險(xiǎn)。在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經(jīng)銷商進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)某一廠家產(chǎn)品銷售利潤(rùn)一再降低的情況下，對(duì)汽車經(jīng)銷商來說必須銷售更多的產(chǎn)品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺某一地區(qū)銷售上升，就要設(shè)立更多的品牌經(jīng)銷商；而汽車經(jīng)銷商在某一汽車廠家的銷售利潤(rùn)降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可能就會(huì)通過經(jīng)營(yíng)此品牌所賺取的利潤(rùn)尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會(huì)繼續(xù)從事第一個(gè)廠家產(chǎn)品銷售，但經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導(dǎo)致第一個(gè)汽車廠家渠道缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，早期進(jìn)入中國(guó)的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。三.應(yīng)對(duì)汽車渠道問題的解決措施目前國(guó)內(nèi)面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認(rèn)為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時(shí)、單一方面就能解決了，應(yīng)該有一個(gè)持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及渠道特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道及標(biāo)桿汽車企業(yè)的渠道特點(diǎn)、企業(yè)自身狀況制定一個(gè)中長(zhǎng)期的汽車渠道規(guī)劃。就目前從經(jīng)銷商方面所面臨的問題：銷售能力偏低、渠道管理體系及考核體系的不健全、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度偏低、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低、汽車特約經(jīng)銷商成長(zhǎng)性不足等問題，其實(shí)是經(jīng)銷商組織的穩(wěn)定性、健康性的問題，為保證渠道經(jīng)銷商組織穩(wěn)定性健康性的發(fā)展，應(yīng)從提高忠誠(chéng)度和保證渠道創(chuàng)新等2個(gè)目的出發(fā)，多方面的考慮和解決問題。如上圖所示，保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的同時(shí)，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度受到一些廠家的關(guān)注，而汽車渠道成員——經(jīng)銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關(guān)系的維護(hù)中，不少汽車廠家僅僅以經(jīng)濟(jì)利益維護(hù)著汽車經(jīng)銷商對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外來因素沖擊時(shí)，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機(jī)制、成長(zhǎng)性、獲利能力、激勵(lì)考核體系、成員更新等多個(gè)方面來發(fā)展經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性和健康性目前國(guó)內(nèi)面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認(rèn)為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時(shí)、單一方面就能解決了，應(yīng)該有一個(gè)持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及渠道特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道及標(biāo)桿汽車企業(yè)的渠道特點(diǎn)、企業(yè)自身狀況制定一個(gè)中長(zhǎng)期的汽車渠道規(guī)劃。保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的同時(shí)，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度受到一些廠家的關(guān)注，而汽車渠道成員——經(jīng)銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關(guān)系的維護(hù)中，不少汽車廠家僅僅以經(jīng)濟(jì)利益維護(hù)著汽車經(jīng)銷商對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外來因素沖擊時(shí)，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機(jī)制、成長(zhǎng)性、獲利能力、激勵(lì)考核體系、成員更新等多個(gè)方面來發(fā)展經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性和健康。3.1保證經(jīng)銷商合理的利益保證渠道的穩(wěn)定性，必須一定程度上保證經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商的利益是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)上的也有權(quán)益上的，在廠家制定相關(guān)渠道政策上，保證其正當(dāng)利益的同時(shí)抑止其不合理要求，可以通過對(duì)經(jīng)銷商利益來源進(jìn)行有效組合，一方面保障其利益的同時(shí)也促使對(duì)其有效控制。經(jīng)銷商利潤(rùn)的保證可以通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，同時(shí)可以通過網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理。3.2銷售支持給汽車經(jīng)銷商提供在管理、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、廣告、資金等方面的支持。目前在對(duì)汽車經(jīng)銷商支持方面，不少汽車廠家予以很大程度的考慮，特別在廣告、品牌方面支持方面受到很大支持。但是由于客觀原因，目前國(guó)內(nèi)汽車廠家對(duì)汽車經(jīng)銷商的流動(dòng)資金支持力度不大，當(dāng)前經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保，但隨著汽車廠家產(chǎn)能的迅速擴(kuò)展，對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力提出了新的要求，此時(shí)不少跨國(guó)汽車公司在中國(guó)紛紛成立了汽車金融公司，汽車金融，將突破了生產(chǎn)資金將被固定于經(jīng)銷商的庫(kù)存和客戶的應(yīng)收賬款之中，導(dǎo)致銷售數(shù)量越多，生產(chǎn)資金越發(fā)枯竭的困境；實(shí)現(xiàn)了汽車制造企業(yè)生產(chǎn)和銷售資金的相互分離，大大改善生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的資金運(yùn)用狀況，提高資金使用效率。同時(shí)汽車金融公司為汽車經(jīng)銷商提供存貨融資、營(yíng)運(yùn)資金融資、設(shè)備融資等功能。3.3建立廠商溝通機(jī)制（展開，怎樣做？）通過建立多層次的溝通機(jī)制，反映經(jīng)銷商面臨的問題，傾聽經(jīng)銷商一線的聲音，并根據(jù)經(jīng)銷商反饋的內(nèi)容，分層次的予以反饋及解決。汽車生產(chǎn)廠家和汽車經(jīng)銷商之間最需要的是更好的溝通和信任的關(guān)系，雖然有生產(chǎn)廠家的大區(qū)銷售人員及管理人員和汽車經(jīng)銷商保持定期的聯(lián)系和溝通，但是遇到的一些問題，并不是大區(qū)人員所能解決了的，需要生產(chǎn)廠家從政策上進(jìn)行一些變化。通用汽車在發(fā)展的早期就設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商和汽車廠家高層溝通的機(jī)構(gòu)——通用汽車經(jīng)銷商顧問委員會(huì)，主要成員來自汽車經(jīng)銷商和公司高層，顧問委員會(huì)主要討論汽車經(jīng)銷所面臨的問題并制定相關(guān)的政策。3.4渠道規(guī)范（展開）根據(jù)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場(chǎng)、分享利潤(rùn)；共同提高競(jìng)爭(zhēng)力；共同做大做強(qiáng)。共同分擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn)；聯(lián)手抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。制定一系列的渠道規(guī)范，建立統(tǒng)一渠道政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一關(guān)鍵流程、統(tǒng)一公關(guān)促銷、統(tǒng)一銷售支持、統(tǒng)一信息收集、統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)等。3.5提高汽車經(jīng)銷商的能力（展開）在保證汽車經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，提高汽車經(jīng)銷商的獲利能力。建立完善的、分層次的汽