家用電器行業(yè)全世界的中國品牌系列：借力四小龍誰能加速品牌出海

內容目錄TOC\o"1-2"\h\z\u出海四小龍做對了什么？ 5“出海四小龍”強勢擴張，開啟出海興盛時代 5TEMU：全托管+競價模式，貫徹拼多多低價定位 6兼具內容與電商屬性，依托強流量一路高歌 10Shein：時尚電商平臺，“小單快反”構筑核心壁壘 12速賣通：深耕已久，國貨品牌參與度較高 15亞馬遜的打法與得失 16探索各垂類下國產消費品牌出海的機會 19四大平臺：品類各有側重，注重性價比優(yōu)勢 19家電：有望借跨境電商出海，平臺適配度速賣通＞TikTok＞TEMU 20服裝：品牌出海尋求增長，電商平臺注重性價比優(yōu)勢 22投資建議 25風險提示 26圖表目錄圖1：跨境電商主要平臺情況梳理 5圖、Shein、Aliexpress入選全球各大市場電商應用下載量增長榜單前列 6圖3：22M12-23M11TEMUGMV走勢 6圖4：TEMU下載量地區(qū)分布 6圖5：230924-231007TEMU周度活躍用戶數(shù)躋身第二 7圖6：23Q2TEMU用戶每日使用時長超過亞馬遜 7圖7：TEMU賣家中心主要界面 7圖8：TEMU會對賣家商品提出建議調整申報報價 7圖9：22M12-23M11累計TEMU細分品類結構（銷額占比） 8圖10：22M12-23M11累計亞馬遜細分品類結構（銷額占比） 8圖TEMU主要細分品類銷售占比 8圖12：TEMU的BestSeller榜單熱銷產品單價較低 9圖13：TEMU品牌KA商家的招募條件 9圖14：TEMU目前已入駐的主要品牌 9圖24年電商業(yè)務GMV目標翻倍增長 10圖16：近30天電商業(yè)務主要地區(qū)收入規(guī)模 10圖Shop英國市場對商家自運營入駐企業(yè)要求 圖Shop美國市場對品牌出海商家入駐要求 圖商家自運營模式VS全托管模式 圖20：23年上半年Shop主要區(qū)域熱銷品類 12圖21：Shein上線超過150個國家和地區(qū)，在售品類豐富 12圖22：2017~23年Shein總用戶數(shù)、美國用戶數(shù)及增速（百萬人，%） 13圖23：Shein和亞馬遜APP季度下載量對比 13圖24：Shein美國月度活躍用戶指數(shù)相較于2019年Q2指數(shù) 13圖25：2016~22年Shein預估收入及增速（十億美元，%） 14圖26：部分電商平臺2022年營收規(guī)模（十億美元） 14圖27：shein于東京開設首家實體店 15圖28：Shein于加拿大安大略省forever21店中開設Shein快閃活動 15圖29：速賣通23年海外重點市場 15圖30：速賣通超過GMarket成為韓國第三大購物網(wǎng)站 15圖31：速賣通平臺三種經營模式對比 16圖32：2021-2022年度速賣通十大出海品牌 16圖33：642家國貨品牌參與速賣通國貨品牌出海季 16圖34：亞馬遜在美國電商零售市場份額第一 17圖35：亞馬遜營收規(guī)模及同比 17圖36：2022年全球亞馬遜prime會員數(shù)2.2億 17圖37：亞馬遜美國prime會員訂閱原因主要是免費1日送達權益 17圖38：亞馬遜供應鏈整體解決方案 18圖39：亞馬遜物流費用包括倉儲費用、配送費用和其他雜費 18圖40：亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用 18圖41：Shein、、速賣通界面分類 20圖42：23M10-23M11TEMU家用電器品類結構（銷售額占比） 20圖43：TEMU家用電器主要細分品類 21圖44：TEMU家用電器bestsellers榜單 21圖45：主要地區(qū)23年12月Shop銷售額前五店鋪 22圖46：全球部分國家地區(qū)服裝市場規(guī)模增速（%） 23圖47：2022年B2C電商平臺銷售品類分布（%） 23圖平臺服裝子類目2023年銷售額占平臺總銷售額比重（%） 24圖服裝細分類目均價（美元） 24圖50：女裝、運動戶外占總成交金額比重（%） 25圖51：各國女裝、運動類目品牌梳理 25出海四小龍做對了什么？“出海四小龍”強勢擴張，開啟出海興盛時代23Shein、Aliexpress+特色，大有可為。+速賣通：約能力。圖1：跨境電商主要平臺情況梳理資料來源：澎湃新聞，晚點LatePost微信公眾號，久謙，36氪未來消費微信公眾號，F(xiàn)astData微信公眾號，TikTokShop跨境電商微信公眾號，經濟觀察報微信公眾號，藍鯨財經，appmagic，觀察者網(wǎng)，速賣通官網(wǎng)，阿里巴巴全球速賣通微信公眾號，界面新聞微信公眾號，雨果網(wǎng)微信公眾號，所圖2：Temu、Shein、Aliexpress入選全球各大市場電商應用下載量增長榜單前列資料來源：SensorTower，所；備注：時間區(qū)間2023年1-11月TEMU：全托管+競價模式，貫徹拼多多低價定位TEMU1年GMV229401TEMU23P下載量第一（gcLatePost23年TEMUGMV14024300億美元。圖3：22M12-23M11TEMUGMV走勢 圖4：TEMU下載量地區(qū)分布其他19韓國其他19韓國3日本3美國38加拿大3意大利3西班牙4德國5法國5英國6112,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000資料來源：久謙，所 資料來源：Appmagic，所圖5：230924-231007TEMU周度活躍用戶數(shù)躋身第二 圖6：23Q2TEMU用戶每日使用時長超過亞馬遜 資料來源：dataia，所 資料來源：Apptopia，電商報Pro微信公眾號，所全托管+TEMU（等LatePostTEMU與上新。TEMU全托管模式降低產品出海的門檻，我們預計競價機制可能將出清利用信息差賺差價或者拿貨型賣家，更契合擁有創(chuàng)新設計差異化產品或者規(guī)模效應成本優(yōu)勢突出的賣家。圖7：TEMU賣家中心主要界面 圖8：TEMU會對賣家商品提出建議調整申報報價資料來源：TEMU，所 資料來源：億恩微信公眾號，所全品類定位，目前女裝、戶外運動、家居廚房為銷售額。TEMU12TEMU5于亞馬遜的30（（TEMU（%。圖9：22M12-23M11累計TEMU細分品類結構（銷額占比） 圖10：22M12-23M11累計亞馬遜細分品類結構（銷額占比）22M12-23M11

22M12-23M11181614121086420

181614121086420

家健鞋工美食消運汽庭辦寵玩手母科藝視家樂圖居康服具妝品費動車園公物具機嬰技術頻電器書

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工手游戶廚個用商時草 配 游行 電手用和 與家

房家寶裝護貨子外品坪品

業(yè)工戲外房護品業(yè)尚坪

戲李 子工品裝 家居 居 修 居資料來源：久謙，所 資料來源：久謙，所11%14%圖11：22M12-23M11TEMU主要細分品類銷售占比11%14%22M12 23M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 累計22M12 23M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 累計女裝女裝男裝女鞋汽車箱包行李工業(yè)商業(yè)庭院草坪花園健康與家居男鞋寵物用品電器母嬰智能家居童鞋樂器%6%6%9%5%6%7%5%5%2%3%3%2%1%2%2%1%2%2%2%1%1%1%1%%4%6%6%7%5%8%5%4%2%4%3%3%2%2%2%2%2%2%1%1%1%1%0%10%9%5%5%6%6%3%5%5%10%5%3%2%2%1%2%1%2%1%1%7%0%4%0%4%12%6%9%10%3%5%6%6%2%2%2%5%4%5%3%5%2%1%4%2%1%2%1%2%1%11%8%2%11%3%11%5%4%1%1%1%6%4%6%2%6%2%1%6%1%1%2%0%1%0%13%8%2%12%2%10%5%4%1%1%1%6%4%6%2%7%2%1%6%1%1%2%0%1%0%14%8%2%13%3%10%4%4%1%1%1%6%4%6%3%7%2%1%5%1%1%2%0%1%1%13%8%3%13%2%10%5%3%1%1%1%6%4%6%2%6%2%1%5%1%1%2%0%1%1%13%8%3%%2%10%5%3%1%1%1%6%4%7%2%5%3%1%5%1%1%2%0%1%1%%7%3%%2%8%6%3%1%2%2%6%4%7%2%5%3%1%5%1%1%2%0%1%1%6%4%5%4%4%3%4%3%2%2%2%2%1%1%1%2%1%1%1%0%5%5%5%5%4%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%0%%10%4%11%3%8%5%4%2%2%2%5%3%5%2%4%2%1%4%1%1%2%1%1%1%14148%7%6%7%4%%1613%1519%20%141514資料來源：久謙，所圖12：TEMU的BestSeller榜單熱銷產品單價較低資料來源：TEMU，所白牌為主，品牌入駐相對較少。TEMU3月TEMUKA圖13：TEMU品牌KA商家的招募條件 圖14：TEMU目前已入駐的主要品牌資料來源：雨果網(wǎng)微信公眾號，所 資料來源：雨果網(wǎng)微信公眾號，所依托流量優(yōu)勢+強用戶粘性助力電商業(yè)務一路高歌。20179219102月LatePost22GMV4490%亞市場的貢獻。23年9月電商在美國市場上線，黑五期間表現(xiàn)優(yōu)異（FastMoss2324GMV3300萬美元。報道顯示23年GMV200億（3年GV超10億美元Q324GMV500圖24年電商業(yè)務GMV目標翻倍增長 圖16：近30天電商業(yè)務主要地區(qū)收入規(guī)模TikTok電商業(yè)務GMV（億美元）600500400300200100022A 23E 24E資料來源：晚點LatePost微信公眾號，36氪未來消費微信公眾號，所

資料來源：kalodata，所消費者在電商亦主要基于興趣電商的邏輯：通過內容推薦算法幫助商品觸達，助力消費者發(fā)現(xiàn)潛等特色；另外基于TikTok自營模式門檻較高，除銷售能力外還對內容運營能力等提出較高要求。初期TikTok電商的入駐門檻較高，以英國市場為例，21年招商材料顯示入駐英國910WSEO圖Shop英國市場對商家自運營入駐企業(yè)要求 圖Shop美國市場對品牌出海商家入駐要求資料來源：TikTokShop官網(wǎng)，所 資料來源：TikTokShop官網(wǎng)，所商家自運營+圖19：TikTok商家自運營模式VS全托管模式資料來源：TikTokShop跨境電商微信公眾號，所品類結構：美妝個護、女裝基本為多數(shù)地區(qū)的GMV前二品類。TikTok兼具內容種草與電商業(yè)務屬性，平臺更契合視頻展示效果好、話題討論度高、決策鏈條短的品類，根據(jù)由FastData與雨果跨境聯(lián)合發(fā)布《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示TikTok主要區(qū)域熱銷類目中美妝個護、女裝基本為前二品類。圖20：23年上半年TikTokShop主要區(qū)域熱銷品類資料來源：FastData，雨果跨境，《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，所SheinShein2012150Shein20235月正式+圖21：Shein上線超過150個國家和地區(qū)，在售品類豐富資料來源：Shein全球招商官網(wǎng)，所初期聚焦時尚+高性價比賽道，用戶數(shù)、收入規(guī)模取得快速增長。BusinessofApps、Airnowdata2017~2022Shein2807470Shein49137095%22Shein2.29億APP。圖22：2017~23年Shein總用戶數(shù)、美國用戶數(shù)及增速（百萬人，%）年度用戶數(shù) 美國年度用戶數(shù) 年度用戶yoy 美國年度用戶yoy88.874.788.874.743.717.32.80.54.80.75.61.115.52.813.77.59080 200%7060 150%5040 100%3020 50%100 0%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023資料來源：BusinessofApps,DaxueConsulting，F(xiàn)orbes，F(xiàn)T等，所圖23：Shein和亞馬遜APP季度下載量對比 圖24：Shein美國月度活躍用戶指數(shù)相較于2019年Q2指數(shù)資料來源：SensorTower，所 資料來源：SensorTower，所Forbes2016~2022Shein營收從6.122783%2022Shein的營收eBayShopeeAsos圖25：2016~22年Shein預估收入及增速（十億美元，%） 圖26：部分電商平臺2022年營收規(guī)模（十億美元）22.715.79.83.20.622.715.79.83.20.61.62.025201510502016 2017 2018 2019 2020 2021

250%200%150%100%50%0%

0

營收514.0514.022.79.77.53.9Amazon Shein ebay Shopee Asos資料來源：DaxueConsulting，F(xiàn)orbes，F(xiàn)T等，所 資料來源：各公司公告，BusinessofApps，所“小單快反”柔性供應鏈，打造行業(yè)最快響應速度。Shein2~32~320218Shein1000（300~400家3000300Shein9Shein30天，大促下打款時間會進一步縮短，以緩解供應商資金周轉問題?！白誀I品牌+平臺”雙引擎，助力品牌出海。早期Shein以供應商拿貨、貼牌銷售的模式運營，其多年來不斷深化品牌矩陣，10ROMWEMOTFLuvletteSHEGLAMCuccooPETSINROMWE為擴大品類、進一步提升市場份額，Shein將當前成功模式外溢，并逐步演變成“自營品牌+平臺”雙引擎模型。2023919Shein5003500城產覆蓋。Shein商業(yè)模式向線下場景拓圈，打造全域時尚消費版圖。Shein于2018年即首次嘗試線下快閃，且2022年在西班牙、法國、意大利等國共開設了40家快閃店；并于同年ABG（AuthenticBrandsGroup）Forever21SheinSheinForever21xShein的名圖27：shein于東京開設首家實體店 圖28：Shein于加拿大安大略省forever21店中開設Shein快閃活動資料來源：Shein，RetailinAsia，所 資料來源：LosAngelesTimes，所速賣通：深耕已久，國貨品牌參與度較高速賣通：深耕已久，23年韓國市場起量明顯。B2C國際2010WiseappRetailGoods統(tǒng)計10613GMarket。圖29：速賣通23年海外重點市場 圖30：速賣通超過GMarket成為韓國第三大購物網(wǎng)站資料來源：速賣通微信公眾號，所 資料來源：中國對外貿易雜志，所23圖31：速賣通平臺三種經營模式對比自運營 全托管 半托管經營主體商家自主經營商家供貨平臺負責經營倉儲物流管理及退貨商家自主經營平臺負責倉儲物流管理及退貨商品定價權商家自主經營平臺主導商家自主物流履約商家自主商家無物流費用平臺負責倉配物流，即備倉模式平臺對物流服務費定價平臺負責倉配物流，即備倉模式退貨服務商家自主全托管海外倉退貨服務半托管海外倉退貨服務前臺玩法商家自主平臺滿減包郵；SD/Choice滿件折ChoiceDay平臺滿減包郵；SD/Choice滿件折ChoiceDay經營門檻自主銷售供貨供貨+銷售銷售品類全品類時尚配件、電子數(shù)碼、家居用品、運動戶外、服裝鞋帽等品類為主與全托管互補，部分品類重疊資料來源：速賣通草帽微信公眾號，所速賣通與菜鳥聯(lián)手，五日達物流履約能力領先。239Choice“5-y（五日達5速賣通：眾多國產品牌借助速賣通成功出海。速賣通在海外深耕多年，助力眾多國產品牌出海。根據(jù)阿里巴巴速賣通微信公眾號顯示22年8月速賣通召開首屆國貨品牌出海季，泡泡瑪特、倍思、安克等約642家國貨品參與。圖32：2021-2022年度速賣通十大出海品牌 圖33：642家國貨品牌參與速賣通國貨品牌出海季資料來源：速賣通微信公眾號，所 資料來源：速賣通微信公眾號，所亞馬遜的打法與得失亞馬遜：全球領先的電商平臺，美國市場份額一騎絕塵。亞馬遜已發(fā)展成為全球eMarketer2年期間營收以復合增速擴張至0圖34：亞馬遜在美國電商零售市場份額第一 圖35：亞馬遜營收規(guī)模及同比4035302520151050

2022美國電商零售市場份額（零售額占比）

6,0005,0004,0003,0002,0001,000

營收（億美元） yoy

403530252015105AmazonWalmartAppleeBayTargetHomeDepot

BestBuy

CostcoCarvanaKroger

0 02016 2017 2018 2019 2020 2021 2022資料來源：eMarketer，所 資料來源：wind，所FA+rme+Prime/14.99/139（Businessofapps2022prime2.21.6Statista2397%1圖36：2022年全球亞馬遜prime會員數(shù)2.2億 圖亞馬遜美國prime會員訂閱原因主要是免費1日送達權益50

Prime用戶數(shù)（百萬） 美國Prime用戶數(shù)（百萬）Prime用戶增速 美國Prime用戶增速70%60%50%40%30%20%10%

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

2020年美國prime會員訂閱原因0 0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

0%免費1天送貨 primevideo 免費當日送貨 獨家優(yōu)惠 其他 primemusic資料來源：businessofapps，所 資料來源：Statista，所高效物流履約能力：primeFBA家自配送，其中FBA物流服務配送速度較為高效。根據(jù)2023年亞馬遜Accelerate23718PrimeFBA2日70%。圖38：亞馬遜供應鏈整體解決方案資料來源：亞馬遜全球開店微信公眾號，所JungleScoutA93）listingA9+MarketplacePulse8~15%18-%%TEMU的賣家：0傭金，0TEMUGMVGWS23年4月以來亞馬遜美國地區(qū)日活用戶從此前平均5400萬下滑至4600萬，而TEMU1000TEMU（12）Shein（14分鐘。圖39：亞馬遜物流費用包括倉儲費用、配送費用和其他雜費 圖40：亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用資料來源：亞馬遜全球開店微信公眾號，所 資料來源：MarketplacePulse，所亞馬遜的針對性調整：美國站服裝品類傭金降低。Shein155%15美金2017%10%探索各垂類下國產消費品牌出海的機會當前以TEMUShein四大平臺：品類各有側重，注重性價比優(yōu)勢AppStore的介紹m，rce30續(xù)分類篩選；平臺亦提供5星評價產品作為推薦。Shein22同樣注重性價比，但平臺也上線部分國際知名品牌，例如女包這個品類價位帶最低達到1.21美元，而平臺最高價格達到2000美元左右。18selling1~20Tiktok-TiktokshopShop實現(xiàn)銷售轉化，目前3萬家。圖41：Shein、Temu、速賣通界面分類資料來源：各公司網(wǎng)站，所家電：有望借跨境電商出海，平臺適配度速賣通＞TikTok＞TEMU12TEMUGMV1%TEMU平臺整體定bestsellerTEMU平臺售40~200圖42：23M10-23M11TEMU家用電器品類結構（銷售額占比）23M1023M1130%25%20%15%10%5%0%廚房電器護發(fā)電器按摩電器個護電器洗衣用品榨汁機清潔電器咖啡機茶具空氣質量口腔護理家居電器加熱制冷超聲波驅蟲健康監(jiān)測其他資料來源：久謙數(shù)據(jù)，所圖43：TEMU家用電器主要細分品類資料來源：TEMU官網(wǎng)，所圖44：TEMU家用電器bestsellers榜單資料來源：TEMU官網(wǎng)，所Shop（TOP（（菲律2312圖45：主要地區(qū)23年12月TikTokShop銷售額前五店鋪資料來源：嘀嗒狗，所年熱銷商品232023服裝：品牌出海尋求增長，電商平臺注重性價比優(yōu)勢2010~201320142016202020222022門店保有量分別達到2751/53895942/6924/2679 2023中國14%19%13%10%7%4%-2%5%10%1%-9%20%-13%5%印度14%20%13%10%7%4%-1%5%10%1%-10%20%-13%5%印度尼西亞18%10%-2%4%10%9%8%17%8%9%-31%12%14%13%日本17%9%-2%4%9%9%7%17%8%9%-30%12%14%13%馬來西亞31%14%2%0%-4%-2%11%2%0%7%-30%13%7%4%菲律賓31%16%3%0%-2%-1%12%2%-1%7%-31%13%7%4%韓國4%10%0%-18%-7%-13%11%-3%1%1%-16%-4%-12%1%泰國4%10%0%-18%-7%-13%10%-3%1% 0% -16%-4%-12%1%越南15%12%5%4%3%-11%0%3%13%4%-27%7%13%12%澳大利亞15%12%4%3%2%-12%-1%1%12%2%-27%6%12%11%波蘭12%11%9%8%0%3%2%1%0%9%-24%20%5%12%羅馬尼亞12%11%9%8%0%3%2%1%0%9%-22%20%5%11%俄羅斯16%9%2%6%6%-6%-1%4%5%-5%-5%9%1%7%阿根廷15%7%1%6%6%-5%-1%4%4%-5%-5%9%1%8%巴西16%12%6%7%-1%-1%2%9%11%9%-16%-3%-3%14%墨西哥16%12%6%6%-2%-1%2%9%11%8%-16%-3%-4%15%埃及0%5%10%12%11%9%10%9%10%8%-7%-16%18%4%以色列-4%2%9%11%9%7%8%8%9%8%-6%-16%19%5%阿拉伯18%14%2%-5%-4%-14%1%5%0%-5%-11%22%3%-1%南非19%14%2%-5%-4%-14%1%5%1%-5%-11%21%3%-2%阿聯(lián)酋5%4%-7%6%3%-13%0%10%10%-1%-13%16%-3%10%加拿大5%4%-7%6%3%-13%-1%9%10%-2%-12%15%-3%9%美國-8%4%-8%13%7%-10%6%9%12%1%-21%25%4%15%法國-9%5%-9%13%7%-9%7%9%12%1%-20%25%4%15%德國21%18%5%7%-13%-36%-4%22%-5%-2%-18%3%-6%-21%意大利19%18%6%7%-13%-35%-3%23%-5%-2%-19%3%-8%-21%西班牙11%18%18%4%-11%18%-23%0%-32%-23%-35%65%93%39%全球6%9%2%3%1%-6%-1%4%4%0%-16%17%-1%5%資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，所過去服飾出海主要以加工、貼牌代工為主，服裝附加值低、利潤低。隨跨境電商快速發(fā)展，國內傳統(tǒng)品牌逐漸出海來尋求新增長。B2CShein（22022年跨B2C23.3%B2C圖47：2022年B2C電商平臺銷售品類分布（%）17.4%23.3%11.4%17.4%23.3%11.4%6.5%21.8%19.7%3C電子其他美妝戶外用品家居資料來源：艾瑞咨詢，所點2023年月服裝類目合計銷售額