國家開放大學《服務營銷》期末考試題庫參考答案

國家開放大學《服務營銷》期末考試題庫參考答案服務與服務營銷一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.服務區(qū)別于有形產品的最顯著特點是（）。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性2.服務經(jīng)濟是指服務業(yè)的產值在（）中的比重超過60%的一種經(jīng)濟狀態(tài)。A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3.1977年，（）在《市場營銷學刊》上發(fā)表了題為《從產品營銷中解放出來》一文，開始改變人們對服務營銷的理解。A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅爾D.倫納德·L·貝里4.（）首先在1983年發(fā)表的《將服務分類，戰(zhàn)略性營銷見解》中提出了五種服務分類。A.洛夫洛克B.羅杰·W·斯米諾爾C.蔡斯D.克里斯丁·格隆魯斯5.服務的（）是指服務的生產過程通常和消費過程在時間和空間上是同步的。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性6.一間有200個客房的酒店，在淡季時只能訂出100個房間，則另外100個房間就只能空置，而在旺季，卻無法滿足更多客人的需求。上述情況體現(xiàn)了服務的哪種特性（）。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性7.下列哪個不是服務的不可分離性對服務營銷的影響因素（）。A.顧客與服務員工的互動在很大程度上決定了服務質量和服務效率。B.顧客間可能產生負面影響。C.服務使得服務的規(guī)?；a變得幾乎不可能。D.服務難以被有效展示和溝通。8.服務質量標準難以得到有效的保證是服務的哪種特性的體現(xiàn)。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1.服務的內涵包括下列哪些（）？A服務是一個通過服務活動為顧客創(chuàng)造價值的過程B.服務是一種互動的活動過程C.服務的過程可以和顧客分離D.服務的內容可以存儲E.服務交易通常不發(fā)生所有權轉移2.以下哪些社會活動會有服務營銷的內容（）？A.理發(fā)B.看病C.汽車銷售D.酒店服務E.乘坐出租車3.貝里等人對服務質量評價模型進行了深入和定量的研究，提出了衡量服務質量的一些因子，包括（），并開發(fā)了服務質量測量工具SERVQUAL模型。A.可靠性B.保證性C.響應性D.及時性E.移情性4.服務營銷的7Ps組合策略，在傳統(tǒng)的4P營銷組合策略上又多了哪三個（）。A.促銷（promotion）B.產品（product）C.人員（People）D.有形展示（Physicalevidence）E.服務過程（Process）5.服務的四大基本特征是（）。A.無形性B.不可分離性C.隨意性D.差異性E.不可儲存性6.在服務購買決策過程中，消費者收集信息的途徑就主要有。A.消費經(jīng)驗B.廣告C.口碑信息D.推銷促銷E.報刊雜志7.顧客服務接觸中影響顧客感知的三類因素有（）。A.廣告宣傳B.人C.服務過程D.有形展示E.服務價格8.一般的，在服務接觸中，顧客通常可以有哪些角色（）。A.服務生產的合作者B.服務過程的創(chuàng)造者C.服務質量和滿意的貢獻者D.服務供給的競爭者E.服務產生的生產者三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“√”或“×”填入題后括號內，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.服務的生產過程通常和消費過程在時間和空間上可以是分離的。（×）改正：不能分離，應該是同時的。2.服務消費與有形消費一樣都是結果消費。（×）改正：服務消費既是結果消費，也是過程消費。3.服務消費行為比一般消費行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。（√）4.服務在本質上不能象有形產品那樣，在購買或消費之前就能被看到、聽到、嗅到、觸摸到、品嘗到。（√）5.在服務交易過程中可以發(fā)生所有權的轉移。（×）改正：不可以。6.典型的服務通常離不開有形物品的支持，也就是說，服務通常要借助服務設施和服務工具來完成。（√）7.服務的過程質量和結果質量具有易變和不穩(wěn)定的特性。（√）8.無形性越強的服務，被模仿企業(yè)越是容易以侵權為由來阻止競爭者的模仿。（×）改正：把“容易”改為“難以”。四、名詞解釋1.服務：是借助于服務設施與工具，為顧客創(chuàng)造價值的互動活動過程。2.服務經(jīng)濟：是指服務業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經(jīng)濟全部就業(yè)者中的比重超過60%的一種態(tài)勢。3.服務接觸：是指顧客與服務組織發(fā)生相互作用的活動。其含義是，當與服務企業(yè)接觸時，顧客對服務質量的感知決定于某一個相互作用的瞬間或某一件具體的事件（例如服務人員的一句話、一個動作等）。五、簡答題1.簡要陳述對服務的認識。答：服務是借助于服務設施與工具，為顧客創(chuàng)造價值的互動活動過程。主要從以下三個方面認識：（1）服務是一個通過服務活動為顧客創(chuàng)造價值的過程。服務企業(yè)滿足顧客需求，向顧客提供利益，為顧客提供問題解決方案主要是通過一系列的活動來完成的。服務中用到的有形物品，通常是作為服務設施與工具，用來幫助服務人員有效地完成服務活動。（2）服務是一種互動的活動過程。無論是醫(yī)療服務、維修服務、影視服務、還是銀行服務，盡管服務所作用的對象和服務的行為方式有著明顯的區(qū)別，但任何一項服務都要由服務人員借助于一定的服務設施和服務工具，通過一系列的活動來完成服務過程。在這個活動過程中，從服務需求的提出和確認，到服務的完成，通常都需要顧客的參與，從而發(fā)生顧客與服務人員、服務環(huán)境、服務設施與工具，以及與其他顧客之間的互動。（3）服務交易通常不發(fā)生所有權轉移。在大多數(shù)情況下，服務交易完成后，顧客并不從服務企業(yè)那里帶走任何有形的物品，同樣的服務設施、服務工具、服務人員和服務過程可以繼續(xù)為下一位顧客提供同樣的服務。雖然顧客在購買有些服務時獲得了某些有形物品的所有權，比如機票、疾病診斷報告書等，但顧客通常都不是為了獲得這些物品本身。2.近年來，世界服務業(yè)發(fā)展的新趨勢主要有哪些表現(xiàn)？答：（1）生產性服務業(yè)成為發(fā)達國家主導產業(yè)。生產性服務業(yè)是指直接或間接為生產過程提供服務的服務性產業(yè)。（2）服務與制造融合發(fā)展促進制造企業(yè)服務化。這種轉型的典型模式有三種：①依托制造業(yè)拓展生產性服務業(yè)；②從銷售產品發(fā)展到提供服務和成套解決方案；③從制造業(yè)轉型為服務提供商。（3）高新技術對服務業(yè)的支撐和引領作用增強。全球技術進步的高速發(fā)展和信息化浪潮的興起，不僅催生了許多新興服務業(yè)，同時還推動了一些傳統(tǒng)服務業(yè)實現(xiàn)服務模式的轉變和產業(yè)升級。（4）服務外包不斷發(fā)展，離岸外包方興未艾。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得越來越多的服務外包將以離岸方式進行，出于科技發(fā)展、追求低成本和高利潤等動因，全球離岸外包將會以更快的速度發(fā)展。3.服務的無形性對服務營銷的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？答：（1）難以獲得專利保護。對有形產品來講，新發(fā)明可以申請專利保護，并因此而構筑起競爭壁壘。但服務的創(chuàng)新通常都是體現(xiàn)在一些新概念、新設想和方法上，難以通過申請專利的方式來保護自己的權益。（2）服務難以被有效展示和溝通。服務的無形性使得服務的價值和滿足顧客需求的程度很難向顧客進行直觀的展示和有效的說明，從而使得顧客很難在購買和消費服務前對服務進行評估。甚至，對有形產品較為有效的媒體廣告和傳播手段在服務營銷中的效果也大打折扣。（3）服務定價難以合理體現(xiàn)成本。服務的定價很難完全照顧到每一次服務之間的成本差異。例如，理發(fā)師的美發(fā)服務，家居設計師的家具設計服務、醫(yī)生的病情診斷服務等等，每一次服務花費的溝通時間、物料消耗等可能都會不同，而服務定價又很難針對每一次服務進行仔細而準確的核算。4.簡述服務評估的三種主要依據(jù)。答：（1）對無形性程度較低的服務，主要依據(jù)服務的可搜索性表征進行評估。即顧客根據(jù)購買前可以搜索到的關于服務的價格、服務地點、備選對象數(shù)量、服務水平及營業(yè)時間等，來判斷服務能夠有效滿足自己需求的能力。（2）對無形性程度較高的服務，主要依據(jù)可信任表征進行評估。無形性程度越高的服務，顧客越是缺乏必要的專業(yè)知識和手段對服務進行客觀評估。于是，通常就只有依據(jù)諸如服務企業(yè)的等級、資格證書等表征企業(yè)服務能力和質量的表征來對服務做出評估了。（3）對有形性和無形性相對均衡的服務，主要依據(jù)經(jīng)驗進行評估。即顧客只有在服務消費過程中，或服務消費后才能對服務做出評價。例如，食品的味道、衣服的耐穿性，以及對服務人員的滿意度等。六、論述題1.根據(jù)洛夫洛克理論，試論述如何將服務進行分類。答：對服務可以按照如下六種不同的標準進行分類：（1）按服務活動的本質及服務活動所處理的對象分類。從服務活動的本質維度，可以把服務活動劃分為有形的活動，或無形的活動；從服務的對象維度，可以把服務劃分為針對人的服務，或針對物的活動。（2）按服務傳遞方式對服務分類。服務傳遞方式包括服務在哪里傳遞（服務點地便利性）和服務如何傳遞（顧客與服務企業(yè)的互動性質）二個維度的內容。（3）按服務供求的性質對服務分類。如需求會因不同的季節(jié)、日期以及一天中的不同時段而有明顯的波動或者其他一些可能導致需求波動的因素。（4）按服務體驗的要素對服務分類?？筛鶕?jù)“人作為服務體驗的一部分的程度”和“有形服務設施作為服務體驗的一部分的程度”兩個維度對服務進行分類。其中，“人”包括在場的其他顧客和服務人員，“有形服務設施”包括傳遞服務的場所、設備和工具等有形要素。（5）按服務傳遞的特征和服務企業(yè)與顧客間的關系對服務分類。對服務業(yè)而言，不論是生活性服務，還是生產性服務，顧客都有可能要持續(xù)不斷地接受服務，從而使服務企業(yè)有機會與顧客保持長期的關系。這就提供了一種根據(jù)服務企業(yè)與顧客之間的關系，以及服務傳遞的性質兩個維度對服務進行分類的方法。（6）按服務的定制化程度和服務員工自主判斷空間對服務分類。服務通常是在消費的同時被創(chuàng)造出來的，顧客也常常是服務過程的參與者。因此，在服務的傳遞過程中，就存在著服務的標準化或訂制化程度的問題，以及服務人員在服務過程中對顧客需求進行自主判斷并采取相應服務措施的程度問題。2.在服務接觸的過程當中，如何改善顧客的接觸體驗。答：良好的顧客接觸體驗，不僅有助于提高服務的產出效率和質量，更有助于將潛在顧客吸引到服務中來。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顧客的服務接觸體驗。（1）明確顧客在服務消費過程中的參與方式和參與程度。服務企業(yè)及其員工要根據(jù)服務業(yè)務的屬性及其特點，明確顧客將以何種方式，在何種程度上參與到服務過程中，這樣才能使服務接觸變得有序和高效率。不過，由于顧客間存在個體差異，即使同一項服務，也并不是對每一位顧客都會都會執(zhí)行完全相同的服務流程，不同顧客間參與服務過程的能力和意愿也不盡相同。服務企業(yè)應盡可能提供多種不同的服務參與方式，并盡早向顧客清晰明示，讓顧客根據(jù)自己的能力和意愿做出選擇。（2）吸引、教育和獎勵顧客的有效參與。采取有效措施調動顧客有效參與服務過程的積極性和主動性，具體來說：①吸引合適的顧客；②教育和訓練顧客有效地完成角色所承擔的任務；③對顧客貢獻進行獎勵；④避免不當顧客參與帶來的消極效果。在很多機場候機樓，我們可以經(jīng)?？吹降膱鼍笆牵诤桨嗝芗痫w時段，大量的旅客在排隊換登機牌，以至于需要專門的服務人員維持秩序，引導旅客。但是，即使是那些無需托運行李的人也不使用自助設備獲取登機牌。而在銀行服務大廳的情形是，仍然有很多顧客即使只是通常的小額存取款業(yè)務，也還是要在擁擠的大廳中等待人工服務，而不是使用自動柜員機（ATM機）的自助服務。上述現(xiàn)象說明，服務企業(yè)不僅要建立多種顧客的服務參與方式，更要吸引、教育和獎勵顧客的有效參與，進而改善顧客的服務接觸體驗。（3）管理顧客組合。在需要顧客到場的服務中，顧客之間常常發(fā)生相互影響。要使顧客間的相互影響產生積極的作用，而不是消極的作用，就需要對在場的顧客組合進行管理，這就是顧客組合管理。顧客組合管理的基本思路是兼容性管理，包含兩層含義：一是吸引同類顧客進入同一服務環(huán)境和過程的管理；二是對有利服務環(huán)境的顧客間接觸進行主動促進。具體方法有：①在市場細分和目標市場選擇基礎上，最大限度地吸引相似的顧客群體；②把具有一致性特征的顧客安排在同一服務場景中，盡量避免由于顧客習慣等差異導致的顧客接觸沖突；③制定并引導顧客遵守一致的顧客行為準則；④訓練員工觀察顧客間的相互影響，并及時將存在潛在接觸沖突的顧客合理地分隔開。七、案例分析題案例一：一天中午，一位客人打電話到餐廳消費，并說明要吃一個“Ｔ骨牛扒”，希望餐廳能為其預留位置。當時，接電話的預定員正準備去用午餐，考慮到客人要半小時后才能過來，而這段時間餐廳生意都不旺，肯定有空位，且自己用餐時間不用半個小時，于是她在未向其他同事交待的情況下便吃飯去了。大約一刻鐘后，客人來到餐廳，詢問另一名當值的服務員，剛才已打電話來預定，午餐是否準備好？當值的服務員稱沒有接到客人電話，不知此事。客人聽后非常生氣，于是向餐廳經(jīng)理投訴。案例二：一個陽光普照，風和日麗的星期六，“果房”餐廳迎來了一位西裝革履、紅光滿面、戴墨鏡的中年先生。見到這種客人，誰都不敢怠慢，服務員快步上前，微笑迎賓，問位開茶。可是，這位客人卻不領情，一臉不高興地問道：“我兩天前就已在這里預定了一桌酒席，怎么看上去你們沒什么準備似的？”“不會的，如果有預定，我們都會提早準備的，請問是不是搞錯了？”服務員連想都沒想就回答了那位客人。可能是酒席的意義重大，客人聽了解釋后，更是大發(fā)雷霆，并跑到營業(yè)部與營業(yè)員爭執(zhí)起來。營業(yè)部經(jīng)理劉小姐聞訊趕來，剛開口要解釋，客人又把她作為泄怒的新目標，指著她出言不遜的呵斥起來。當時，劉小姐頭腦非常清醒，她明白，在這種情況下，做任何的解釋都是毫無意義的，反而會招惹客人情緒更加激動。于是就采取冷處理的辦法讓他盡情發(fā)泄，自己則默默地看者他“洗耳恭聽”，臉上則始終保持一種親切友好的微笑。一直等到客人把話說完，平靜下來后，劉小姐才心平氣和地告訴他餐廳的有關預定程序，并對剛才發(fā)生的事表示歉意。客人接受了她的勸說，并誠懇的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我剛才情緒那么沖動，很不應該，希望下次還可以來你們餐廳見到你親切的微笑。”一陣暴風雨過去了，雨過天晴，“果房”餐廳的服務空氣也更加清新了。1.根據(jù)你的理解，案例一中的兩個服務員在服務過程中有哪些做法不正確？答：準確的溝通是酒店服務之魂，沒有溝通就沒有服務。案例一中存在3個方面的問題需要引起注意：一是第一位服務員對客人的理解有誤。客人稱半小時后進餐，其實是客人希望餐廳馬上準備好食物，呆會來餐廳就可以吃到預定的午餐，因為他可能有事情要辦而趕時間或是不愿意在餐廳等待，而不是半小時后再來餐廳點菜。二是溝通的方式問題。作為餐廳服務人員，要注意客人口頭承諾的隨意性，比如該客人說半小時后來進餐，卻在一刻鐘后就來了。所以無論遇到什么情況，服務人員都要盡快做完自己手中的服務項目，而不要根據(jù)客人口頭所說來安排自己的工作。脫崗時則一定要將工作及時移交同事，避免出現(xiàn)服務真空或盲點。三是當值服務員與客人的溝通問題。在未弄清情況時，餐廳服務員隨便對客人說“不”。要知道，把責任推給客人是很容易引起客人不滿和投訴的。2.簡要說明你對案例二中顧客從起初的態(tài)度到后來態(tài)度轉變的過程、原因及正確的做法應該是什么的理解。答：案例二的癥結在于實習員工質疑客人“如有預定，我們都會提早準備的，請問是不是搞錯了？”的言語，他應向客人說明“您等等，我去幫您查對一下好嗎？”這樣做，既可以避免發(fā)生客人大發(fā)雷霆、與營業(yè)員爭執(zhí)起來的尷尬局面，又是一次促銷行為，爭取機會為酒店多做生意。在酒店的服務工作中，有許多細枝末節(jié)的瑣碎事情，然而正是這些事才構成了酒店的服務質量。在整個服務中需要服務員的細心和周到，容不得任何環(huán)節(jié)上出現(xiàn)閃失。為確保酒店優(yōu)質服務的好名聲，酒店各部門、各崗位都必須竭盡全力演好本角色的“戲”，哪怕只有一句很簡單的“臺詞”，或僅有一個很不起眼的動作都容不得馬虎。而后來賓客態(tài)度的180度大轉彎正是因為劉小姐耐心的傾聽顧客的抱怨，始終保持一種微笑的態(tài)度以此打動顧客。微笑是酒店服務中的一項基本內容，也是各國賓客都理解的世界性“語言”。世界著名的酒店管理集團如喜來登、希爾頓、假日等都有一條共同的經(jīng)驗，即服務的金鑰匙中最重要的一把就是“微笑”。美國著名的麥當勞快餐店老板也認為：“笑容是最有價值的商品之一。我們的酒店不僅提供高質量的商品、飲料和高水準的優(yōu)質服務，還免費提供微笑?！蔽⑿Ψ帐蔷频攴罩杏篮愕闹黝}，是酒店服務一刻不可放松的必修課，它有著豐富的精神內涵和微妙的情感藝術。3.結合以上兩個案例說明服務企業(yè)如何在服務過程中改善顧客的滿意度。答：（1）要和顧客有良好的溝通，準確吸收顧客所傳達的信息；（2）在出現(xiàn)矛盾分歧的時候始終保持一種耐心，保持一種微笑的狀態(tài)，一定不要有質疑顧客的言行舉止；（3）注意在服務過程中的每一個細節(jié)，服務接觸的“真實瞬間”主要就發(fā)生在服務過程中，只要有任何一個環(huán)節(jié)應對和處置不當，就有可能會降低顧客的服務滿意程度；（4）可以適當增強一下服務的有形展示；等等。服務營銷理念與模型一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.顧客滿意理念的核心在于始終把（）作為關注的焦點。A.企業(yè)B.產品C.利潤D.顧客2.作為企業(yè)要善待自己的“內部顧客”，這里的“內部顧客”指。A.經(jīng)銷商B.供應商C.員工D.政府人員3.忠誠顧客會樂于為企業(yè)傳播好口碑，會成為企業(yè)不付費的市場推廣人員，這比任何其他形式的廣告宣傳更有效。這是顧客忠誠給企業(yè)帶來的哪種利益（）?A.銷售利益B.傳播利益C.人力資源利益D.社會利益4.客戶關系管理的前提是（）。A.內部營銷B.認識顧客C.了解營銷環(huán)境D.搜集顧客信息5.首次將顧客與服務人員結合起來，充分體現(xiàn)了兩者之間的互動關系，使服務管理理論得到一個較大的進步。這是哪一種服務營銷的模型（）。A.服務產出模型B.服務生產系統(tǒng)模型C.服務劇場模型D.以上都不是6.服務劇場理論中影響演出整體效果的因素中哪一個（）是強調實體環(huán)境的。A.場景B.演員C.觀眾D.表演的結果7.體驗經(jīng)濟背景下服務營銷理論的新發(fā)展，揭示了服務體驗的影響因素，并將服務體驗分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務利益。這是對哪種服務營銷模型的描述（）。A.服務劇場模型B.服務產出模型C.服務生產系統(tǒng)模型D.以上都不是8.服務產出模型的優(yōu)點在于（）。A.真實性B.動態(tài)復雜性C.全面性D.可操作性9.對服務體驗較為全面的描述的是（）在1990年提出的服務生產系統(tǒng)模型。A.派恩B.吉爾摩C.格隆魯斯D.格羅夫10.（）把服務體驗的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分開，每一部分都含有相應的生產資源。A.服務生產系統(tǒng)模型B.服務劇場模型C.服務產出模型D.都不是二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1.服務營銷的理念主要包括（）。A.顧客滿意B.顧客忠誠C.客戶關系管理D.促銷E.廣告2.顧客忠誠能夠給企業(yè)帶來的利益有哪些（）。A.社會利益B.環(huán)境利益C.銷售利益D.傳播利益E.人力資源利益3.客戶關系管理的作用有哪些（）。A.識別客戶B.增加利潤C.提高顧客滿意度和忠誠度D.宣傳E.提升企業(yè)競爭力4.服務營銷的模型有哪些（）。A.服務演出模型B.服務劇場模型C.服務產出模型D.服務生產系統(tǒng)模型E.服務會場模型5.服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于哪些因素（）？A.場景B.演員C.顧客D.觀眾E.表演的結果6.在服務劇場模型中的“表演”環(huán)節(jié)中有哪些（）表現(xiàn)形式。A.前向服務接觸B.劇場服務接觸C.后向服務接觸D.顧客服務接觸E.員工服務接觸7.在服務產出模型中，將服務體驗分為了哪幾類（）。A.無形的組織和系統(tǒng)B.組織員工服務C.顧客服務過程D.可見部分E.一系列服務利益8.服務消費者的利益來自于（）。A.可見部分的體驗B.不可見部分的體驗C.與顧客其他客戶的互動體驗D.服務過程的體驗E.服務收益的體驗三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“√”或“×”填入題后括號內，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.顧客滿意理念是“以消費者為中心”理念的發(fā)展和升華，要求企業(yè)將創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目標，并實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”。（×）改正：不是像傳統(tǒng)企業(yè)以實現(xiàn)利潤最大化為目標。2.授權即管理人員給予一線員工解決問題的權力，讓員工有所有的工作處置權。（×）改正：應該有一定和有限的處置權，不能是所有的。3.一般來說，隨著顧客滿意程度的提高其對企業(yè)忠誠的可能性也會增大。（√）4.作為企業(yè)，讓顧客滿意就一定能夠使顧客忠誠。（×）改正：顧客滿意不等于顧客忠誠。5.對于企業(yè)而言，顧客的滿意要遠比員工的滿意重要的多。（×）改正：員工滿意是前提。6.顧客與服務提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務體驗是否滿意的重要因素。（√）7.在服務劇場模型中，顧客不是被動的服務接受者，顧客也是一個主動的服務參與者。（√）8.服務企業(yè)所提供的不是產品而是一個交互過程，消費者在這一過程中感到情感與心理上的滿足而心甘情愿地為體驗付費。（√）9.對于商品和服務來說，影響消費者所接受產品或服務的利益組合的因素是相同的。（×）改正：是不同的。10.服務生產系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了管理控制等方面，所以它更加詳細。（√）四、名詞解釋1.滿意度信息系統(tǒng)：是企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個很好的渠道，可以使企業(yè)在知己知彼的基礎上制定有效的營銷策略。2.顧客忠誠：是顧客對特定的服務重復購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度的傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務作為唯一選擇對象的傾向。3.客戶關系管理：是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。4.服務劇場模型：是一種描述和分析服務情境的框架，該模型將服務接觸時的情境比喻成劇場表演，將服務人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹服務的整個表演過程。五、簡答題1.如何實施顧客滿意的策略？答：為了更好地將顧客滿意理念在企業(yè)貫徹執(zhí)行下去，企業(yè)應當制定和實施如下的關鍵策略。（1）讓顧客滿意理念深入人心。讓顧客滿意理念深入人心，就是要強化員工心中的服務意識。只有這樣，員工才會將“讓顧客滿意”作為其服務顧客的行動指南，才能更大限度地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客滿意度最大化；才能提高顧客的忠誠度，從而增強企業(yè)的競爭力。（2）善待企業(yè)的“內部顧客”——員工。善待企業(yè)的員工就是要關愛員工，注重滿足員工的需求。員工也是企業(yè)的顧客，企業(yè)為員工提供的“產品和服務”是信息、資源、支持、放權等。員工是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，員工和顧客面對面的交往以提供服務，員工的行為和表現(xiàn)直接影響到顧客對企業(yè)服務的評價?！埃?）對一線服務員工進行合理授權。授權即管理人員給予一線員工解決問題的權力，讓員工有一定的靈活處置權。合理的授權能夠提高員工的工作效率，還會讓員工有種被信任的感覺，從而提高其工作積極性和主動性。（4）建立顧客滿意度信息系統(tǒng)。服務滿意度信息系統(tǒng)通過運用客戶滿意度值和在不同時點取得的其他指標來評價企業(yè)的總體服務績效。滿意度信息系統(tǒng)是企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個很好的渠道，可以使企業(yè)在知己知彼的基礎上制定有效的營銷策略。2.顧客忠誠的四個階段分別是什么？答：第一個階段是認知忠誠，即在購買前的認知階段就認為某個品牌或企業(yè)的產品比其他的品牌要好。第二個階段是情感忠誠，就是消費者在持續(xù)使用某種產品、并且感到滿意的基礎上所形成的對這種產品的喜歡和偏好。第三個階段是意志忠誠，是指消費者對未來仍然購買這一品牌的承諾。第四階段是行為忠誠，行為忠誠表現(xiàn)為重復購買該品牌。可見，顧客忠誠不僅體現(xiàn)為可見的重復購買行為，更是顧客對某個品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏好、青睞，是顧客對企業(yè)或品牌的心理依戀與購買行為的有機融合。3.簡述內部營銷對顧客關系管理的意義。答：內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作，其核心是培養(yǎng)員工對顧客的服務意識，把產品和服務通過營銷活動推向外部市場。向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展服務營銷。內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產品、服務、營銷傳播、新技術和運營系統(tǒng)無法讓內部員工接受和認可，那么企業(yè)就不能讓最終的外部客戶感到滿意。因此針對員工的內部營銷管理就顯得至關重要了。有研究證明，員工忠誠會直接導致顧客忠誠。內部營銷作為一種管理過程，能夠將企業(yè)的各種功能結合起來。首先，內部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的業(yè)務及各種活動；其次，它能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前、必須有效的進行組織與其員工之間的內部交換過程。內部營銷的重點在于組織中各個層級之間應建立良好的內部關系，管理人員在內部營銷中起著主導作用。管理人員需要了解員工的工作情況、實際需要和建議，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，并為員工提供適當?shù)呐嘤柡椭笇АＭ瑫r，管理人員要關心員工、尊重員工、信任員工，和員工保持融洽的關系。六、論述題1.服務營銷的理念包括哪些，各自的內容是主要包括哪些。答：服務營銷理念包括顧客滿意理念、顧客忠誠理念和客戶關系的管理理念。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意并不是企業(yè)經(jīng)營的最終目標，而是企業(yè)實現(xiàn)顧客忠誠、做好客戶關系管理的一種有效手段。顧客滿意理念是“以消費者為中心”理念的發(fā)展和升華，它要求企業(yè)將創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目標，在提供產品和服務的所有過程中處處考慮怎樣令顧客更滿意，而不是傳統(tǒng)的實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”。在當今的經(jīng)濟和社會環(huán)境中，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度前所未有，主導權開始轉移到顧客的手中。不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。顧客滿意理念的核心在于始終把顧客作為關注的焦點。企業(yè)所有經(jīng)營活動的起點都是從更好地令顧客滿意出發(fā)，圍繞著顧客滿意來展開，并最終以顧客是否滿意作為檢驗的標準。此外，顧客滿意的理念還強調企業(yè)必須以顧客的需求與期望為導向，通過收集各類反饋信息，并通過采用一些先進的信息技術、統(tǒng)計技術等進行定性和定量分析，找出企業(yè)每一步經(jīng)營、管理的重點，并對企業(yè)的經(jīng)營成效作出評價，以此調整下一步的策略。顧客忠誠是顧客對特定的服務重復購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度的傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務作為唯一選擇對象的傾向。顧客忠誠可以分為四個階段。第一個階段是認知忠誠，即在購買前的認知階段就認為某個品牌或企業(yè)的產品比其他的品牌要好。第二個階段是情感忠誠，就是消費者在持續(xù)使用某種產品、并且感到滿意的基礎上所形成的對這種產品的喜歡和偏好。第三個階段是意志忠誠，是指消費者對未來仍然購買這一品牌的承諾。第四階段是行為忠誠，行為忠誠表現(xiàn)為重復購買該品牌?？梢姡櫩椭艺\不僅體現(xiàn)為可見的重復購買行為，更是顧客對某個品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏好、青睞，是顧客對企業(yè)或品牌的心理依戀與購買行為的有機融合。與顧客滿意相比，追求顧客忠誠的意義更顯著。顧客忠誠是企業(yè)長期財務績效的主要決定因素。尤其對服務企業(yè)來說，顧客忠誠能顯著增加企業(yè)的利潤，忠誠對于服務企業(yè)的生存至關重要。培育顧客忠誠成為服務企業(yè)競爭盈利的關鍵戰(zhàn)略選擇?？梢詮匿N售利益、傳播利益和人力資源利益方面為企業(yè)帶來長期的利益。客戶關系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。作為一種經(jīng)營理念，客戶關系管理要求企業(yè)完整地認識客戶的生命周期，對客戶群進行盈利分析，為其提供針對性的服務，不斷改進員工服務的效率和保證客戶意見反饋暢通。客戶關系管理的作用包括：識別客戶，是指運用一系列的技術手段，識別企業(yè)的潛在客戶、最有價值的客戶和客戶需求，并將這些客戶作為企業(yè)客戶關系管理的對象，可以幫助企業(yè)了解不同客戶的特征和需求，從而更好地展開客戶關系管理活動，最終提高客戶的滿意度和忠誠度；提高客戶滿意度和忠誠度，客戶關系管理為企業(yè)提供的各種信息支持，向企業(yè)的潛在客戶和最有價值的客戶提供定制化的產品與服務，實現(xiàn)客戶讓渡價值最大化，進而提高客戶滿意度和忠誠度；提升企業(yè)競爭力，運用客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)不但能夠準確把握客戶的需求特征，為其提供根本性的利得、帶來長期利益，同時與供應商和業(yè)務伙伴建立良好合作關系，最大限度地利用有限的企業(yè)資源，包括生產資源、人力資源、信息資源、客戶資源，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)平均水平的利潤，更能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權。2.服務營銷的模型有哪些？各自具有的內容和優(yōu)缺點是什么？答：包括服務劇場模型、服務產出模型和服務生產系統(tǒng)模型。服務劇場模型是一種描述和分析服務情境的框架，該模型將服務接觸時的情境比喻成劇場表演，將服務人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹服務的整個表演過程。服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于四大因素：場景（服務環(huán)境與設施等）、演員（員工）、觀眾（顧客）以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結果，這四個因素相互影響，共同決定了演出效果（服務效果）。每一位參與者，都必須成功地扮演其特定的角色，以便使交易能夠順利進行。顧客與服務提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務體驗是否滿意的重要因素。因此，在服務過程中雙方的角色相互依賴上，每一方都必須依賴另一方的表現(xiàn)，以使互動順利進行。劇場理論提供了具有價值的架構，通過將場景、服務人員、顧客之間的交互影響進行了整合，來說明顧客與服務供應者互動的運作過程，很好地解釋了服務消費時交易雙方之間的互動關系，生動形象地體現(xiàn)了創(chuàng)造服務體驗價值的真實性和動態(tài)復雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務的基本特征，涵蓋了服務互動中的主要因素。服務劇場模型的不足主要在于只強調了“劇場”中觀眾和演員之間的互動，沒有考慮到“劇場”之外的前向服務接觸和后向服務接觸，沒有考慮無形接觸。服務產出模型是體驗經(jīng)濟背景下服務營銷理論的新發(fā)展，它揭示了服務體驗的影響因素，并將服務體驗分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務利益。該模型將服務企業(yè)分為兩部分。消費者可見的部分被稱為前臺，包括服務交流的實體環(huán)境、一線服務人員。環(huán)境好壞和人員服務水平直接影響顧客體驗和服務質量評價。消費者不可見的部分被稱為后臺，包括服務企業(yè)的基礎設施和后勤服務人員，能夠為服務產出提供支撐。服務產出模型的優(yōu)點在于其可操作性。服務產出模型清晰地歸納和提煉出了服務體驗的影響因素，比較接近現(xiàn)實地剖析了服務體驗的構成要素，把服務體驗與服務產品的設計與生產各環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。因此，服務產出模型能夠為服務性企業(yè)提升顧客體驗服務質量提供有效指導。同時，該模型將在場的其他顧客作為一項影響顧客體驗的因素，是對服務劇場理論的進一步深化。服務生產系統(tǒng)模型把服務體驗的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分開，每一部分都含有相應的生產資源。其中，互動部分是服務生產系統(tǒng)中與顧客直接接觸的部分，這部分中的服務生產資源包括三項內容，一是接觸人（包括顧客、與顧客接觸的員工）；二是有形資源與設備；三是系統(tǒng)與運作資源（如填點菜單、排隊等顧客參與服務時所必須遵守的程序準則）。支持部分是服務生產系統(tǒng)中顧客并不直接接觸的部分，它在幕后對服務互動給予支持，它是組織提供優(yōu)質服務的重要條件，是服務產品生產的必要資源。如果支持系統(tǒng)缺乏，或者支持系統(tǒng)的質量較差，就會對互動部分的結果產生不良影響。支持部分包括三項內容，一是技術；二是管理與控制；三是支持功能與人員。服務生產系統(tǒng)模型認為，服務體驗的大部分內容來自可見性線之后的支持部分。由于服務生產系統(tǒng)模型將顧客期望、企業(yè)使命、服務理念和先前體驗等因素考慮在內，所以它相比較其他兩個模型更加全面；另外，服務生產系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了管理控制等方面，所以它更加詳細。但是隨之而來的是服務生產系統(tǒng)模型的全面性以及詳細性使人們更難理解和使用該模型，人們在使用時，必須考慮模型的各個方面，因而在效率上大打折扣。七、案例分析題電信市場的日益開放導致競爭日益加劇，使得電信企業(yè)必須更加注重客戶服務管理，尤其是大客戶的服務與管理。客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保護現(xiàn)有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的盈收潛力已成為運營商廣泛關注的焦點課題。作為國家新型電信運營商，xx通信公司通過金橋網(wǎng)絡向社會提供先進的、高質量的、應用廣泛的國際國內基礎電信服務和增值電信服務，并利用客服中心多業(yè)務的多媒體服務平臺向客戶提供方便、迅速和高質量的個性化與多元化服務，使公司在以大客戶為中心的現(xiàn)代市場環(huán)境及競爭日趨激烈的形勢下處于有利的地位。xx通信公司本著“專人負責，保質、保量；一點接觸，全面服務”的服務原則，利用公司先進的多媒體服務平臺，提高專線大客戶服務效率，為專線大客戶提供具有個性化的、多元化的、專業(yè)化的主動服務，力求與客戶之間建立、保持順暢的溝通渠道，使客服中心真正成為公司與客戶之間溝通的橋梁。在xx通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務大客戶的劃分，大客戶的信息管理，建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度等，用以了解公司顧客的狀況。除此之外，公司還主動服務、定期回訪，使得能夠及時掌握公司大客戶的使用情況，了解專線大客戶對我公司專線業(yè)務及服務質量的反映；針對收益較高的專線大客戶或具有發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進行不定期的拜訪，設立大客戶服務專線。與此同時，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶的行為分析，不斷收集xx通信公司大客戶信息，對大客戶行為數(shù)據(jù)進行全面的分析。1.簡要說明該案例中的xx通信公司是如何進行客戶關系管理的？答：xx通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務大客戶的劃分，大客戶的信息管理，建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度等，用以了解公司顧客的狀況。除此之外，公司還主動服務、定期回訪，使得能夠及時掌握公司大客戶的使用情況，了解專線大客戶對我公司專線業(yè)務及服務質量的反映；針對收益較高的專線大客戶或具有發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進行不定期的拜訪，設立大客戶服務專線。與此同時，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶的行為分析，不斷收集xx通信公司大客戶信息，對大客戶行為數(shù)據(jù)進行全面的分析。2.你認為xx通信公司還應該在哪些方面加強對客戶關系的管理？答：xx通信公司不僅需要加強對大客戶的管理，而且需要注重一些小客戶能夠給企業(yè)帶來的收益。等等。3.顧客關系管理對企業(yè)的作用是什么？答：（1）識別客戶。識別客戶是指運用一系列的技術手段，識別企業(yè)的潛在客戶、最有價值的客戶和客戶需求，并將這些客戶作為企業(yè)客戶關系管理的對象。客戶識別可以幫助企業(yè)了解不同客戶的特征和需求，從而更好地展開客戶關系管理活動，最終提高客戶的滿意度和忠誠度。例如：部分百貨公司通過推出會員卡來了解客戶的消費習慣、年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)，從而有針對性的安排公司的貨品種類。（2）提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻絷P系管理為企業(yè)提供的各種信息支持，比如，客戶人口統(tǒng)計信息、客戶的差異化需求等，便于企業(yè)挖掘客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求。向企業(yè)的潛在客戶和最有價值的客戶提供定制化的產品與服務，實現(xiàn)客戶讓渡價值最大化，進而提高客戶滿意度和忠誠度。（3）提升企業(yè)競爭力。運用客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)不但能夠準確把握客戶的需求特征，為其提供根本性的利得、帶來長期利益；同時與供應商和業(yè)務伙伴建立良好合作關系，最大限度地利用有限的企業(yè)資源，包括生產資源、人力資源、信息資源、客戶資源，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)平均水平的利潤，更能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權。例如：沃爾瑪采用“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)和主要的供應商共享業(yè)務信息，從而使得這些供應商可以得到相關的貨品的銷售、庫存、訂購信息，從而提高供貨速度。服務產品策略一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.核心產品的開發(fā)必須建立在（）的基礎之上。A.市場導向B.顧客導向C.利益導向D.產品導向2.（）是促成顧客方便使用核心服務的要素，是傳遞核心服務的一些必備的輔助服務。A.便利性附加服務B.收益性附加服務C.支持性附加服務D.擴展性附加服務3.（）決定了顧客獲得服務的時間成本、體力成本以及貨幣成本等，是顧客決定選擇哪一家服務組織的重要考量指標。A.服務的可獲性B.服務時間的安排C.服務員工數(shù)量及能力D.技術4.如果顧客認為服務符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務，如果顧客認為服務與自己的身份不相符合，就會回避服務。這種體現(xiàn)在服務場景設計中所考慮的哪方面因素（）。A.顧客是否具備參與服務的知識和能力B.把握顧客在服務中的角色C.避免給顧客造成挫折感D.以上都不是5.作為服務企業(yè)，可以通過定制（）能夠避免新服務在口頭或文字描述上的模糊，從而清晰界定關鍵服務過程的特點。A.服務內容B.服務計劃C.服務戰(zhàn)略D.服務藍圖6.定位分析作為一種診斷工具的主要作用，不包括下列（）。A.開發(fā)新產品B.價格制定C.獲取利潤D.溝通策略7.（）是一個整體分析框架，它為定位策略提供了基礎的機制保障。A.服務定位戰(zhàn)略B.服務定位計劃C.服務定位分析D.服務定位結果8.居于服務品牌核心的是（）。A.服務內容B.服務設計C.服務結果D.服務過程二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1.服務產品就是一系列有形和無形要素構成的服務提供過程，它包括。A.服務內容B.服務結果C.服務過程D.服務項目E.服務收益2.服務產品的層次包括（）。A.核心產品B.附加服務C.相關產品D.替代產品E.售后服務3.一般而言，顧客與服務提供者的互動可以分成以下幾個部分。A.顧客與員工之間的相互聯(lián)系B.顧客與外在環(huán)境的聯(lián)系C.顧客與企業(yè)各種物質資源和技術資源的互動D.顧客與服務系統(tǒng)的互動E.顧客之間的互動4.服務傳遞過程中有哪些特性（）。？A.可獲性B.互動性C.參與性D.獲利性E.可儲存性5.一個完整意義上的服務產品，不僅包含可預知的服務結果，也包含可能獲得的服務體驗，這就需要（）結合起來。A.核心產品B.核心服務C.附加服務D.服務傳遞E.服務效益6.開發(fā)新服務的前期計劃需要計劃哪些（）。A.新服務戰(zhàn)略開發(fā)B.評估顧客利益需求C.創(chuàng)意產生D.服務概念開發(fā)E.業(yè)務分析7.實施新服務開發(fā)需要哪些步驟（）。A.服務開發(fā)與檢驗B.市場測試C.引進后評價D.戰(zhàn)略開發(fā)E.業(yè)務分析8.一個普適性的服務藍圖結構原理應該包括（）。A.顧客行為B.前臺員工行為C.后臺員工行為D.支持過程E.利潤預算三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“√”或“×”填入題后括號內，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.不管是有形產品還是服務產品，其本質都體現(xiàn)為企業(yè)提供給顧客的一組出售物，一種利益或一種價值。（√）2.顧客得到的服務產品是一個服務組合或服務包，可以從服務中獲得全部最終利益和滿足。（√）3.支持性附加服務是企業(yè)必須或義務提供的。（×）改正：不是必須提供的。4.完美的服務產品組合只是一個概念或部分準備好的服務，它必須在顧客與組織的實時互動服務中，才會產生價值，才會有意義。（√）5.強調服務的整合營銷溝通，就是要以服務內容為核心重組企業(yè)的營銷活動。（×）改正：應該以顧客為核心。6.清晰的服務定位能夠避開所有風險，為企業(yè)構筑起差異化的競爭優(yōu)勢。（×）改正：可以避免一些可預料的風險，但企業(yè)經(jīng)營中也會面臨很多不可避免的風險。7.重要性因素是那些真正決定購買者在競爭性產品中作出決策的因素。（×）改正：這是決定性因素的解釋。8.定位的最終目的就是要在消費者心目中建立起獨特的服務品牌，在這個意義上，定位是不是成功，關鍵在于服務品牌的塑造是不是成功。（√）四、名詞解釋1.核心產品：是企業(yè)或服務產品存在于市場的根本價值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務利益。2.附加服務：是核心產品的延展要素，不僅使核心產品易于使用，而且增加了核心產品的價值和吸引力。3.服務藍圖：是詳細描繪服務系統(tǒng)（服務流程）的圖片或地圖，通過觀察服務藍圖，服務過程中涉及到的人員可以理解并更客觀使用它。4.服務定位：是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，為企業(yè)或企業(yè)提供的產品在市場上建立和保持一個獨特的地位，以使自己的企業(yè)和服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的獨特形象。五、簡答題1.對于服務企業(yè)而言，開發(fā)核心產品需要注意哪些？答：首先，核心產品的開發(fā)必須建立在顧客導向的基礎之上。通過市場研究，識別顧客需求，了解顧客認知價值，是有效開發(fā)核心服務的先決條件。其次，核心產品必須在企業(yè)資源允許的范圍內，否則因受資源約束而無法按市場宣傳提供服務，服務質量差距就會產生。再次，核心產品應該和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標相一致，匆匆忙忙推出一項不符合企業(yè)長遠目標的服務，最終對于企業(yè)的整體利益而言是意義不大的。此外，核心產品不是一成不變的，核心產品的理念可能隨著環(huán)境的變化而逐漸喪失競爭力，企業(yè)要根據(jù)營銷環(huán)境的變化主動放棄一些競爭力差的核心產品同時開發(fā)一些有吸引力的核心產品。2.設計服務的可獲得性需要綜合考慮哪些因素。答：（1）服務地點的可獲得性。服務場地是否方便顧客購買服務，是否有足夠的停車場所，是否有便利的公共交通路線，或者預約服務（預定機票、酒店、席位）是否便捷等，是企業(yè)在設計服務傳遞時需要重點考量的因素。這些因素決定了顧客獲得服務的時間成本、體力成本以及貨幣成本等，是顧客決定選擇哪一家服務組織的重要考量指標，一旦服務地點或便利性不夠理想，過于費力、費時，顧客會放棄購買服務，或轉向競爭者。（2）服務時間的安排。由于服務是生產與消費同步的，因此需要考慮服務時間的長短和服務時間的選擇是否符合目標顧客的作息時間和偏好。完成服務所需的時間與顧客的期望應該盡量保持一致，但不同顧客對時間概念的認識不同，需要從顧客的偏好來進行把握。就保險服務而言，如果保險代理人講解產品的時間太長可能會令一位受教育程度高的專業(yè)商務人士心生不悅，而居家主婦或退休老人可能更愿意有機會跟代理人多交流，來增強對產品的了解或打發(fā)時間。（3）服務員工的數(shù)量及能力。服務是不可儲存的，不能在消費需求低谷時先準備好，以備高峰所需。因此，在閑暇時，員工處于空檔，而在需求高峰時，員工不足導致服務質量下降或顧客排隊等情況，就大大降低了服務的可獲得性。所以，需要對服務設計出彈性的員工儲備機制，以備高峰所需。同時，員工的能力應與服務組合承諾的要求相匹配，因為員工的能力約束很可能對優(yōu)質服務造成障礙。（4）技術在提高服務可獲得性中的應用。隨著信息技術和自動化技術的不斷普及，網(wǎng)絡、電話、自動化自助服務設施等技術在服務中的運用越來越廣泛，大大提高了服務的可獲得性。但是在引進新技術時要十分慎重，有些顧客也許有動力和能力來接受新的技術，他們能夠理解通過技術手段獲得服務的好處，并有能力學習如何使用者相關的技術設施；而另一些顧客則可能喜歡通過傳統(tǒng)的人員接觸方式來獲得他們所需要的服務。3.設計服務的參與性要重點思考哪些問題？答：（1）顧客是否具備參與服務的知識和能力。一般情況下，人們對自己不熟悉或不具備駕馭能力的事物易采取回避的態(tài)度。當服務對顧客的知識和能力提出要求時，要注意控制在顧客力所能及的范圍，一旦這種要求超出了顧客的承受范圍，顧客會對服務望而卻步。譬如，組織把新技術引進顧客自助服務系統(tǒng)時，要考慮顧客是否具備操作和使用的能力，如果企業(yè)提供相應的培訓或配備必須的技術人員進行支持，能使顧客更好的使用這些服務設備，從而鼓勵顧客參與服務。（2）把握顧客在服務中的角色。顧客一般會權衡自己在服務中扮演的角色，如果顧客認為服務符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務，如果顧客認為服務與自己的身份不相符合，就會回避服務。這種情況在服務場景設計中顯得尤為重要，當顧客感到服務場景的布置、播放的音樂以及身處其中的其他顧客與自己格格不入，就會阻止顧客參與服務。所以，在設計服務過程中，要避免角色模糊或角色沖突，使顧客因感到適合自己，而樂意參與服務。（3）避免給顧客造成挫折感。挫折感是顧客因參與服務帶來的心理上的失敗和消極的情緒。顧客不具備參與服務的知識和能力，顧客角色認知偏差，員工的業(yè)務能力低、態(tài)度差，服務流程過于復雜都可能引發(fā)顧客受挫。顧客挫折感一旦產生，顧客參與服務的興趣會降低，信心會喪失。企業(yè)在顧客參與服務的過程中要避免給顧客造成挫折感，如果服務失誤已經(jīng)造成，企業(yè)要實施及時的服務補救，并通過物質補償或移情安撫顧客的不良情緒。4.服務定位分析的步驟主要包括哪些？答：研究和分析是制定一個有效的定位策略的基礎，目的在于突出企業(yè)在競爭性市場中面臨的機遇和威脅。服務定位分析的步驟包括主要市場分析、競爭者分析和內部分析。（1）市場分析。市場分析是對市場規(guī)模、位置、性質、特點、市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的綜合分析。它包括（1）市場需求預測分析。包括現(xiàn)在市場需求量估計和預測未來市場容量及產品競爭能力。（2）市場的顧客需求和偏好分析，以及顧客對競爭的認知程度等。市場分析通常采用市場調研分析法、統(tǒng)計分析法和相關分析預測法等。（2）內部分析。目標是幫助公司明確它的資源（資金實力、人力資源、核心技和固定資產）、限制性約束條件（信貸合同、法律、地方法規(guī)、行業(yè)規(guī)定），以及管理層的價值觀和目標（盈利能力、成長性和職業(yè)偏好等）。根據(jù)這些分析得出的結論，公司應能夠選擇有限數(shù)量的目標細分市場，并且愿意且有能力為這些細分市場提供服務。（3）競爭者分析。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中差異化定位的重要方法。競爭者分析一般包括五項內容：①識別企業(yè)的競爭者；②識別競爭者的策略；③判斷競爭者目標；④評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；⑤判斷競爭者的反應模式。把上述三者結合起來，就是一個服務定位過程，它能夠清晰地表述出企業(yè)在市場上計劃的定位。六、論述題1.試論述新服務類型可以分為哪些層級。答：（1）革命性創(chuàng)新服務。這是為尚未開發(fā)的市場創(chuàng)造全新的服務，它包括服務的新價值和新過程。聯(lián)邦快遞在1971年推出的全國范圍內的連夜快遞服務是很好的例子。由于技術升級換代的加速，現(xiàn)在乃至未來的許多創(chuàng)新服務會依托信息技術與互聯(lián)網(wǎng)技術而產生。在方興未艾的新興市場，諸如阿里巴巴、世紀佳緣（網(wǎng)上相親平臺）無疑是行業(yè)的創(chuàng)新者，通過借助信息技術成功地創(chuàng)造了全新的服務模式。（2）創(chuàng)造新的服務傳遞途徑。通過新途徑傳遞已有的核心產品和附加產品。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展誘發(fā)了許多區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪的新型零售業(yè)態(tài)。借助信息技術，新型業(yè)態(tài)一改傳統(tǒng)顧客必需親臨現(xiàn)場挑選、采購、運送回家的勞苦，通過線上的定制化服務，選購、點擊下單、網(wǎng)上支付，進而享受在家坐等收貨的輕松愉悅。還有耶魯大學的網(wǎng)上課堂，向全球提供在線課程，從而改變了傳統(tǒng)教師與學生需要通過物理形式的面對面接觸才能實現(xiàn)的教學模式。（3）服務延伸。在原來的服務產品線基礎上，開拓新的服務產品線。新服務是為了滿足現(xiàn)有顧客的更廣泛的需求或吸引具有不同需求的顧客。如隨著我國對外交流的日益頻繁，國內很多航空公司在經(jīng)營國內航線的同時，不斷增加直飛海外的航線，滿足我國與日俱增的海外商務出行和出國旅游需求。（4）附加服務創(chuàng)新。為現(xiàn)有的核心產品增加新的便利性服務或支持性服務，或改進已有的附加服務。如為美容院提供營養(yǎng)課程，航空公司提供空中傳真，網(wǎng)上購物提供線下支付等。事實證明，多項附加性服務的改進能為顧客帶來全新的購物體驗，即便這些服務都附屬于同一核心產品。如美國維多利亞飯店是一個主題餐廳，餐廳通過老式火車、瓦斯燈、行李袋、站牌等設計，為顧客提供一種全新的用餐體驗，雖然主餐都是牛排，卻因為便利性服務的差異使消費者感受到別樣的懷舊氛圍，得到消費者的追捧。（5）服務改進。這是服務變革最普遍的一種形式。改變已有服務的性能，包括加快服務過程的執(zhí)行、延長服務時間、擴大服務內容等。（6）風格轉變。它是服務創(chuàng)新中最時尚的一種形式，表面上這種改變最顯眼，對顧客感知、情感和態(tài)度都產生顯著影響。如改變飯店的色彩設計，修改品牌標志等。通常這些改變沒有從根本上改變服務的核心價值，只是改變其外表，通俗點就如消費品改換包裝一樣。但不能小視這種服務創(chuàng)新，有時候它能達到意想不到的效果，或重塑一種形象，引領風尚。2.試論述新服務開發(fā)的流程與步驟。答：在開發(fā)流程上，新服務的開發(fā)與制造業(yè)開發(fā)新產品類似，不過鑒于服務本身的特性，新服務的開發(fā)步驟需要是獨特而復雜的調整。包括以下流程步驟：（1）開發(fā)新服務的前期計劃①新服務戰(zhàn)略開發(fā)。新服務的類型依賴于組織的目標、規(guī)劃、資源、能力和計劃，如果不事先明確新產品開發(fā)戰(zhàn)略，沒有建立在溝通和跨部門功能責任分擔基礎上，促進產品開發(fā)的組織認同和組織結構，前期決策就會失效。針對新服務開發(fā)所確定的組織結構對產品開發(fā)尤為重要，是成功的基石。②評估顧客利益需求。顧客是服務的參與者，推出一項新服務必須堅持顧客導向，將其建立在對顧客感知、市場需求和可行性數(shù)據(jù)與客觀設計進行綜合評定的基礎上。評估顧客利益需求是服務創(chuàng)意和服務概念的重要來源。③創(chuàng)意產生。創(chuàng)意產生有許多途徑，常用的有頭腦風暴、雇員和顧客意見法、觀察法、競爭者產品分析等。創(chuàng)意的來源有時在組織內部，有時在組織外部，不管是組織內還是組織外，企業(yè)應該建立一些正式機制保證新服務創(chuàng)意源源不絕。④服務概念開發(fā)。創(chuàng)意一旦被確認符合新服務開發(fā)戰(zhàn)略，就可以開發(fā)服務概念。服務概念就是要界定新服務的價值和利益，并連同說明書和圖紙呈現(xiàn)給顧客。在這一環(huán)節(jié)，請多方人員共同概括服務，廣泛地征求意見，達成共識極為重要。⑤業(yè)務分析。由于新服務開發(fā)取決于企業(yè)的資源、運營系統(tǒng)和協(xié)作能力，在明確了服務概念后，要確定新服務的可行性和預期利潤，以確保新服務是可行的。在這個環(huán)節(jié)要進行需求分析、收入預測、成本分析和操作可行性分析，還涉及到招聘、培訓員工費用分析，以及其他內部營運費用等。（2）實施新服務開發(fā)①服務開發(fā)與檢驗。服務的無形性使得服務的產品化過程困難重重。應該把服務流程的每一個環(huán)節(jié)、每一個利益攸關者、質量標準描繪在一張圖紙上，從而使服務具體化、細節(jié)化。②市場測試。新服務測試面臨的障礙比較多，由于服務的生產與消費同步進行，不可能像有形產品在限定的區(qū)域試銷，服務企業(yè)可以向員工及其家庭提供新服務來獲得他們對營銷組合的反應?；蛘呖梢栽谝环N預設（或實驗）的條件下，向顧客提供假設的營銷組合，從而檢驗價格、促銷的關系，并取得不同條件下顧客的反應水平。③引進后評價。在新服務投放市場有一段時間后，企業(yè)要著手收集購后評價，及時對市場實際反應做出調整和回應，如對服務提供過程以及服務員工和營銷組合變量進行改變。（3）開發(fā)新服務的支持系統(tǒng)①內部營銷。員工是組織傳遞和執(zhí)行優(yōu)質服務中關鍵的一環(huán)。組織應把員工視作內部顧客，對服務體系涉及的所有問題和員工進行溝通，取得一致性認可、理解和支持，并以建立內部顧客滿意為目標，持續(xù)有效的開發(fā)內部營銷，為開發(fā)新服務提供內部支持。②整合營銷傳播。良好的服務開發(fā)需要企業(yè)做出支持性的市場溝通計劃，使顧客知道企業(yè)提供什么樣的服務并說服他們接受這些服務。強調服務的整合營銷溝通，即以顧客為核心重組企業(yè)的營銷活動，綜合協(xié)調運用各種形式的溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品和服務信息，實現(xiàn)與顧客的雙向溝通，在顧客的心目中樹立起企業(yè)形象和服務品牌，與顧客建立長期關系，以便有效地達到市場推廣與促進銷售的目的。它具有以顧客價值為導向，統(tǒng)一的傳播風格以及循環(huán)溝通等特征。七、案例分析題2012年05月11日，美國運通旅游公司對自己的服務業(yè)務進行了重新的定位，推出了一項新的服務—Nextpedition。這項服務很有趣，卻比較奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不會在度假之前拿到旅游行程表，整個旅程會有一連串意外。不等到最后一分鐘，美國運通旅游公司不會告訴你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才發(fā)現(xiàn)自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐廳用餐、住哪家酒店、有哪些鄰居等等。其實都已經(jīng)為你安排好了，而這些信息會“及時”地讓你知道。當你抵達賓館房間，推開門時可能會發(fā)現(xiàn)從門縫下塞進來的一個信封，或是在自己的藍牙手機上看到一則信息。只有到了特定的時候，你才知道接下來有哪些節(jié)目。以前，美國游客習慣了在旅游之前索取與旅游相關的全部信息，希望各項旅游服務盡可能標準化?！皼]有驚喜”曾經(jīng)是旅游業(yè)的標語，也是美國酒店業(yè)務蒸蒸日上的原因。譬如當你住進了希爾頓酒店，你確切地知道自己會享受什么樣的服務。但是現(xiàn)在，許多消費者的心理有了微妙的變化：我們想要有特色的服務，能夠滿足我們個性化需求的服務。有一點令人不解的是，為什么Nextpedition必須及時提供一連串接踵而來的驚喜？事實上，就我們的巴黎之旅而言，美國運通公司早在一周前就安排好一切了，只是沒有向游客透露相關信息，這正是運通公司定位在個性化差異化，給游客帶來新鮮的感覺。1.在我們到達賓館看到那個信封之前，我們什么都不知道。為什么美國運通公司要采用這種做法呢？答：給顧客創(chuàng)造了一種期待感以及意外感，讓游客始終保持一種新鮮感去期待接下來要發(fā)生的事；還有就是激發(fā)冒險心理；最重要的是，一連串“隨機意外”讓游客倍感溫暖，而這種意外都是為游客精心準備的。因為我們的生活也是不可預測的，一些精心安排、看似無章可循的“驚喜”，往往能夠給人們帶來不一樣的感覺與向往。2.運通公司為什么要顛覆傳統(tǒng)的標準化服務和選擇這樣與眾不同的服務定位呢？答：標準化通常能夠讓產品和服務更令人滿意，而此前，隨機性讓許多消費者產生了不滿情緒。然而作為現(xiàn)在的一些消費者又有了新的喜好，對標準化的生活方式產生厭倦情緒。事實上，現(xiàn)在越來越多的人發(fā)現(xiàn)隨機性發(fā)生的事情往往能給人帶來意外的愉悅，那么他們就不會排斥這種體驗。這種差異化的定位很明顯的區(qū)分了運通旅游公司和其他旅游公司的服務，針對一些有特殊需求的旅客提供了特別的服務。3.運通公司的這個新穎的服務定位可能會帶來哪些風險呢？答：對于Nextpedition服務為游客安排的各項旅游計劃，游客們可能喜歡，也可能不喜歡，但是，一旦選擇了Nextpedition服務就只能接受計劃安排—即使其中有令人不愉快的活動，游客也無法拒絕。游客滿意了還好，但是，一旦客戶不喜歡，那么Nextpedition服務將無法吸引人，甚至給公司帶來名譽和利潤上的損失。因此，在運通公司在確定這項服務定位實施前，必須做好市場分析，企業(yè)內部的分析和競爭者分析，確認什么才是公司能夠確保顧客滿意的因素，需要一個周密的調查、計劃與安排。服務的定價、分銷與促銷一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點，所以導致。A.顧客對服務定價合理性認知能力更低B.服務定價波動幅度更大C.非貨幣成本對顧客評價服務定價的影響更大D.以上都不是2.適用于政府提供的公共產品行業(yè)、政府管制壟斷行業(yè)或競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)的定價方法是（）。A.成本導向定價法B.競爭導向定價法C.需求導向定價法D.市場導向定價法3.服務的（）直接決定了服務定價的自由度。A.可預測度B.無形度C.透明度D.不確定度4.下列哪一項（）不是服務中間商參與分銷的主要方式。A.特許經(jīng)營B.代理（經(jīng)紀）C.電子渠道D.連鎖5.服務機構位置的設置主要取決于（）。A.顧客與服務提供者相互作用的類型和程度B.顧客的密集程度C.服務機構規(guī)模的大小D.服務機構從事的內容6.下列哪項（）不是設置服務位置的主要策略。A.集中策略B.適中策略C.分散策略D.無關策略7.建立認知度、降低顧客購買風險感知、樹立企業(yè)形象和溝通服務劇本與角色，增加服務有形性從而增加服務的可靠性。這是服務企業(yè)在哪個（）購買服務階段需要做的。A.購買前B.消費中C.購買后D.以上都不是8.對于定制化或個性化的服務，（）是最主要的溝通和促銷工具。A.銷售促進B.廣告C.公共關系D.人員推銷二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1.相對于有形產品，顧客對服務定價合理性認知能力更低的原因是（）。A.服務的無形性和差異性限制了顧客對服務價格的了解。B.服務參考價格可獲得性差C.顧客需求的差異性導致服務價格可比性差D.服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點E.服務業(yè)的成本特征使得服務業(yè)在需求淡季時大幅度降價是有利的2.顧客難以獲得供參考的服務價格信息的原因有（）。A.服務商沒有價格信息B.顧客缺乏足夠的能力獲取服務價格信息C.服務商不能或不愿意提前對服務價格進行評估D.價格基準尺度的缺失E.顧客得不到服務價格信息3.成本導向定價法運用于服務業(yè)存在的問題有（）。A.服務成本難以確定B.服務對象不同C.服務業(yè)的成本構成往往是員工的時間而不是材料D.服務提供人員所花費時間的價值難以估算E.服務的真實成本與提供給顧客的服務價值可能不存在明確的對應關系。4.采用通行定價方法的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在（）。A.簡單便捷B.通行價格易為人們所接受C.避免與競爭者的惡性價格競爭D.能為企業(yè)帶來合理適度的利潤E.更有利于檢驗企業(yè)的經(jīng)營管理水平。5.服務分銷的特殊性有（）。A.服務分銷渠道較長B.服務傳遞的品質容易得到保證C.服務分銷渠道短，以直銷為主D.服務中間商傳遞的服務品質難以保證E.服務分銷渠道比有形產品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少6.服務企業(yè)的特許經(jīng)營給特許人帶來了的利益有（）。A.增加營業(yè)收入的有效經(jīng)營模式B.使所有店鋪形象保持一致C.使服務企業(yè)擴張過程中不受資金和人力資源等因素的制約D.可以降低企業(yè)擴張的財務風險和市場風險E.可以提高企業(yè)的形象和美譽7.通過電子渠道分銷服務，通常能夠給企業(yè)帶來如下的利益（）。A.標準化服務供給的一致性B.顧客的便利與成本低C.顧客選擇和定制化的能力增強D.廣泛分銷E.顧客的快速反饋8.服務企業(yè)營銷人員在設計一次特定的溝通和促銷方案時，必須考慮的因素主要有（）。A.服務產品范圍B.市場范圍C.促銷的顧客價值D.促銷時間E.受益者和競爭防衛(wèi)。三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“√”或“×”填入題后括號內，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.顧客對同類服務的需求差異導致了顧客對服務價格的認知能力較低。（√）2.同一服務企業(yè)提供的同一種服務，在不同的時間，其價格相同。（×）改正：服務企業(yè)的價格會有差異。3.顧客購買服務時，所支付的貨幣是唯一成本，因此服務需求是貨幣成本的函數(shù)。（×）改正：所支付的貨幣不是唯一成本，服務需求不僅僅是貨幣成本的函數(shù)，也是其他非貨幣成本的函數(shù)。4.許多適合有形產品的分銷渠道選擇同樣適合服務產品。（×）改正：因為服務分銷渠道比有形產品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少，所以不一定適合服務產品。5.代理人和經(jīng)紀人都不取得服務的所有權，只是根據(jù)合法的權利，代表服務生產者出售服務。（√）6.不管是針對有形產品還是無形產品，溝通與促銷的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法來促進銷售。（√）7.服務企業(yè)每年要對促銷策略進行規(guī)劃，同樣可以發(fā)動無差異的促銷。（×）改正：由于外在很多條件的變化，每年應該采取不同的策略。8.服務營銷人員應當清楚，試圖通過一次服務溝通與促銷活動來實現(xiàn)過多的目標是不現(xiàn)實的，任何一次既定的溝通與促銷活動都應當限定于一個或兩個目標，所花費用應當能夠對這些目標產生最大限度的影響。（√）四、名詞解釋1.非貨幣成本：是指顧客使用服務時所付出的其他代價，包括時間成本、搜尋成本、精神成本、便利成本等因素。2.價格三角形：“價格三角形”的核心思想是服務企業(yè)要根據(jù)顧客需求狀況、競爭狀況和服務企業(yè)成本狀況作為定價的分析框架，其揭示了企業(yè)定價的思考程序。3.特許經(jīng)營：是指特許經(jīng)營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術、服務及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。五、簡答題1.服務定價有哪些特殊性及其各自的原因？答：（1）相對于有形產品，顧客對服務定價合理性認知能力更低研究表明，顧客往往感到自己對服務價格缺乏足夠的把握，但對有形產品價格的把握能力卻感到自信很多。導致這種狀況的原因有：服務的無形性和差異性限制了顧客對服務價格的了解；服務參考價格可獲得性差；顧客需求的差異性導致服務價格可比性差。（2）相對于有形產品，服務定價波動幅度更大從日常生活中，即使是同一服務企業(yè)提供的同一種服務，在不同的時間，其價格也會有很大的差異。也就是說，相對于有形產品，服務定價波動幅度更大。導致這種情況的原因是：服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點；務業(yè)的成本特征使得服務業(yè)在需求淡季時大幅度降價是有利的。（3）相對于有形產品價格，非貨幣成本對顧客評價服務定價影響更大顧客購買服務時，所支付的貨幣不是唯一成本，因此服務需求不僅僅是貨幣成本的函數(shù)，也是其他非貨幣成本的函數(shù)。非貨幣成本是指顧客使用服務時所付出的其他代價，包括時間成本、搜尋成本、精神成本、便利成本等因素。2.服務企業(yè)利用直銷渠道有哪些優(yōu)缺點？答：服務企業(yè)利用直銷渠道的好處有：（1）通過對服務店面的完全控制，可以實施自己所制定的服務標準，保證服務供給品質的一致性，如果經(jīng)由服務中間商來提供服務，服務品質失控的可能性要大得多；（2）可以從顧客接觸時直接反饋的市場信息、競爭者信息和顧客意見中改進服務；（3）直銷渠道有利于控制顧客關系。因為在服務行業(yè)，當顧客忠誠主要是針對服務企業(yè)，顧客關系由企業(yè)擁有；當顧客忠誠主要是針對服務企業(yè)中的某個員工時，則顧客關系由員工擁有。直銷渠道使公司同時擁有服務店面和員工，因而就完全控制了顧客關系。服務企業(yè)利用直銷渠道的缺點有：（1）服務生產企業(yè)需要承擔全部財務風險；（2）服務企業(yè)盡管精于業(yè)務，但很少是當?shù)厥袌龅膶＜遥瑢е率袌鲩_拓風險增加，此時，和當?shù)刂虚g商合作則可以降低該類風險；（3）如果是服務企業(yè)直接銷售服務，可能意味著局限于某個地區(qū)性市場，市場覆蓋半徑會減少，特別是當服務主要作用于人時更是如此。3.簡述在服務溝通與促銷中會用到的策略及其相應的效用。答：（1）人員推銷。對于定制化或個性化的服務，人員推銷是最主要的溝通和促銷工具，這種一對一的方式能使服務企業(yè)管理顧客購買各階段的期望，并且通過與顧客的互動過程實時把握顧客的服務感知。（2）廣告。當服務企業(yè)面向大眾市場時，企業(yè)可以通過廣告來影響顧客對標準或核心服務的期望，同時也促使員工了解并按照廣告所作的服務承諾提供服務。（3）銷售促進。銷售促進的目的是刺激沖動性購買、接受新服務和品牌轉換，適用于感知風險相對較小、經(jīng)常購買、熟悉度高的購買和以價格為競爭手段的服務，也就是說更適用于透明度高的服務。通常的銷售促進手段有樣品贈送、折扣促銷、優(yōu)惠券、抽獎激勵、贈券、簽約返利、未來折扣、禮品贈送和有獎銷售等。（4）公共關系。服務企業(yè)的公關活動可增強顧客對服務品質的可信度、解除顧客心理抵觸，并使服務產品變得更富戲劇化。在本質上與有形產品的公共關系策略無太大差別。（5）直接銷售和網(wǎng)上銷售。直接銷售和網(wǎng)上銷售既是服務的分銷手段，也可以是服務的促銷工具。作為促銷工具的直接銷售，具體手段包括電話營銷、直接郵購等方法。作為促銷工具的網(wǎng)上銷售主要起著信息傳遞和溝通服務的作用。（6）形象設計。服務企業(yè)的形象設計指的是針對有形要素進行視覺識別系統(tǒng)設計，通過使用有特色的顏色、符號、字體和陳列方式，形成一個可識別的主題，將服務企業(yè)的各項活動連結起來，目的是增強服務有形化，降低服務差異性感知。（7）忠誠計劃。忠誠計劃旨在強化現(xiàn)有顧客的重復購買行為，是企業(yè)關系營銷的一個重要組成部分，上述各種溝通與促銷策略都可以成為服務忠誠計劃的實施手段。但對于服務企業(yè)來說，如果缺乏足夠的品牌影響力和核心能力，那么忠誠計劃是容易被模仿的。六、論述題1.試論述服務定價的一般方法及其運用于服務業(yè)的適用性分析。答：（1）成本導向定價法及其運用于服務業(yè)的適用性分析①成本導向定價法。成本導向定價法中，企業(yè)根據(jù)原材料和勞動力成本，加上間接成本和利潤，以確定價格，包括成本加成定價和目標利潤定價兩種具體方法。成本導向定價法的優(yōu)點是比需求導向定價法更簡單明了，而且可以在考慮生產者合理利潤前提下，使得顧客需求量和顧客的購買價格保持一種動態(tài)關系。但這種定價方法只是站在企業(yè)自身立場來看待價格問題，不理會定價是在企業(yè)自身、競爭者和顧客三者之間博弈均衡的基本現(xiàn)實，也不理會價格與銷量之間的動態(tài)因果關系，因此一般適用于政府提供的公共產品行業(yè)、政府管制壟斷行業(yè)、競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)，或作為企業(yè)制定產品底價的測算工具。②成本導向定價法運用于服務業(yè)的適用性。成本導向定價法運用于服務業(yè)時，確定服務的單位總成本并不容易，從而使得每單位服務價格成為一個模糊的概念。這就導致了成本導向定價法運用于服務業(yè)存在如下問題：服務成本難以確定；服務業(yè)的成本構成往往是員工的時間而不是材料（盡管有時也有材料成本），而服務提供人員所花費時間的價值難以估算；服務的真實成本與提供給顧客