廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料互聯(lián)網(wǎng)資料

1/1廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料-互聯(lián)網(wǎng)資料

廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料

1、廣告文案：是已經(jīng)定稿的廣告作品全部的語言文字部分：

（1）是已經(jīng)定稿的、不行再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；

（2）是廣告作品而不是廣告運(yùn)作流程中的全部文字資料與文本形式；

（3）是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他因素；

（4）是廣告作品中的全部語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；

（5）是廣告作品中的語言和文字兩個(gè)部分，其中語言是指有聲語言和口頭語言，而文字

指書畫語言（包括電視廣告中的字幕形式）。

2、廣告文案寫作：是廣告作品中全部的語言和文字部分的寫作；是寫在廣告運(yùn)作目的

的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品的主題提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的支配、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部安排合的過程；是寫采納不同的語言排列組合，不同的表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖的過程。

3、廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)分

（1）寫作目的性不同。文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)特的表達(dá)方式，使形式本身的制造成為

文學(xué)寫作的重要目的。讓讀者沉醉在對(duì)文學(xué)形式的審美過程中，是文學(xué)寫的寫作意義之一。廣告文案寫作不應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生游離或者凌駕于廣告運(yùn)動(dòng)目的的文學(xué)形式。只有傳遞廣告信息、獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才是廣告文案寫作的目的。

（2）寫作的主體與客體關(guān)系不同。區(qū)分于文學(xué)寫作，廣告文案寫首先注意的不是如

何表達(dá)撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理表達(dá)的更精確?????、更完善、更有吸引力。寫的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風(fēng)格為了客體的目標(biāo)而存在。

（3）文學(xué)表現(xiàn)手段運(yùn)用的不同。為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文

案寫作往往采納文學(xué)的表現(xiàn)手法。而與文學(xué)寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學(xué)語言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感謝之情和購買欲望。文學(xué)的表達(dá)，在這里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。

4、寫作主體相關(guān)素養(yǎng)：創(chuàng)意力、溝通力、思辨力、表現(xiàn)力

5、廣告文案寫作原則：真實(shí)性、原創(chuàng)性

6、廣告受眾的幾種典型的受傳心態(tài)：

（1）認(rèn)知不調(diào)和廣告受傳心態(tài)；（2）知覺相差廣告受傳心態(tài)；

（3）對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)；（4）廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)；

（5）注意傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)；（6）廣告受眾逆反接受心態(tài)

7、廣告文案語言運(yùn)用的基本要求：

（1）精確?????無誤，簡潔精煉；（2）生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；

（3）共性突出，合于規(guī)范；（4）新穎美麗，針對(duì)性強(qiáng)

8、廣告文案的構(gòu)成：廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告附文、廣告口號(hào)、廣告準(zhǔn)口號(hào)

9、廣告口號(hào)的概念：廣告口號(hào)，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。

10、廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念：廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。一般采納簡短的單句、并列句或并列的形容詞，集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)理念，作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。

11、廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)分

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（1）內(nèi)容：廣告標(biāo)題與廣告詳細(xì)內(nèi)容緊密相關(guān)，而廣告口號(hào)是形成長期觀念，與廣告詳細(xì)內(nèi)容的聯(lián)系并不緊密。

（2）傳播目標(biāo)：廣告標(biāo)題是吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象連續(xù)接觸廣告內(nèi)容。注意即時(shí)的作用，而廣告口號(hào)傳達(dá)長期不變的概念，注意對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長期效果。

（3）使用范圍：廣告標(biāo)題只是在一則詳細(xì)的作品中使用，與廣告內(nèi)容密不行分，而廣告口號(hào)是在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用，適用于在任何媒介、任何形式的廣告中使用。

（4）消失的位置：廣告標(biāo)題一般在平面廣告中最醒目的位置和廣播電視廣告的開頭，而廣告口號(hào)一般放在廣告結(jié)束的位置。

（5）形態(tài)：廣告標(biāo)題