第1和2章市場與市場營銷

1匯報人：AA2024-01-31第1和2章市場與市場營銷目錄contents市場概述市場營銷基本概念市場調研與預測市場環(huán)境分析消費者行為分析目錄contents目標市場選擇與定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略301市場概述市場是指商品交換的場所，是某種商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者的集合。市場定義根據(jù)市場的競爭程度、交易方式、商品種類等不同標準，市場可以分為多種類型，如完全競爭市場、壟斷市場、寡頭市場等。市場分類市場定義與分類市場具有交換功能、信息功能、調節(jié)功能和激勵功能等，是實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。市場對于促進生產(chǎn)、引導消費、推動技術進步和提高經(jīng)濟效益等方面具有重要作用。市場功能與作用市場作用市場功能生產(chǎn)者生產(chǎn)者是指提供商品或勞務的企業(yè)或個人，他們通過生產(chǎn)活動創(chuàng)造產(chǎn)品或服務，并將其提供給市場。中間商中間商是指在生產(chǎn)者和消費者之間從事商品轉售或媒介交易活動的組織或個人，如批發(fā)商、零售商等。他們通過購銷差價賺取利潤，并促進了商品的流通。政府及其他機構政府在市場中扮演著重要的角色，通過制定法律法規(guī)、政策措施等方式對市場進行監(jiān)管和調控。此外，還有一些非政府組織、行業(yè)協(xié)會等機構也在市場中發(fā)揮著一定的作用。消費者消費者是指購買商品或勞務以滿足自身需求的個人或組織，他們是市場的主要需求方。市場參與者302市場營銷基本概念市場營銷是通過一系列活動，包括產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷等，來滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。強調以滿足顧客需求為中心市場營銷不僅關注單次銷售交易，更注重建立和維護與顧客的長期關系，通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務來贏得顧客的信任和忠誠。追求長期顧客關系市場營銷不僅是銷售部門的職責，而是需要企業(yè)全體員工共同參與，從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務等各個環(huán)節(jié)都需要貫徹市場營銷的理念。涉及全員全過程市場營銷定義包括產(chǎn)品組合、生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等，要求企業(yè)提供符合市場需求的產(chǎn)品，并不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品策略包括定價目標、定價方法、價格調整等，要求企業(yè)根據(jù)市場狀況和產(chǎn)品特點制定合理的價格，以實現(xiàn)營銷目標。價格策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等，要求企業(yè)通過各種促銷手段來激發(fā)消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。促銷策略包括渠道選擇、渠道管理、物流管理等，要求企業(yè)建立高效的分銷渠道，確保產(chǎn)品能夠及時準確地到達消費者手中。分銷策略市場營銷組合市場營銷策略目標市場選擇企業(yè)需要根據(jù)自身的資源和能力，選擇具有潛力的目標市場進行開發(fā)。市場定位企業(yè)需要在目標市場中確定自己的產(chǎn)品定位和市場形象，以區(qū)別于競爭對手。競爭策略企業(yè)需要制定針對競爭對手的競爭策略，包括差異化競爭、成本領先等。營銷組合策略企業(yè)需要根據(jù)目標市場的特點和營銷目標，制定合適的營銷組合策略，包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等方面的策略。303市場調研與預測問卷調查深度訪談焦點小組討論觀察法市場調研方法01020304通過設計問卷，收集目標受眾的意見、態(tài)度和行為數(shù)據(jù)。與受訪者進行深入交流，獲取詳細的市場信息和消費者洞察。組織一組人進行討論，了解他們對特定主題或產(chǎn)品的看法和反應。直接觀察消費者的行為、購買決策過程等，以獲取第一手資料。市場調研步驟確定調研的目標和要解決的問題。選擇合適的調研方法、樣本規(guī)模和數(shù)據(jù)收集方式。按照調研方案進行數(shù)據(jù)收集工作。對收集到的數(shù)據(jù)進行整理、分析和解讀，并撰寫調研報告。明確調研目的設計調研方案實施調研數(shù)據(jù)分析與報告時間序列分析因果分析定量模型專家意見法市場預測技術通過分析歷史數(shù)據(jù)來預測未來市場趨勢。運用統(tǒng)計學和數(shù)學模型對市場進行預測和分析。研究市場變量之間的因果關系，以預測未來市場變化。征求行業(yè)專家的意見和判斷，對市場進行預測和評估。304市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境技術環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境包括國家政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)完善程度、政策連續(xù)性等因素，這些因素直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為和市場競爭力。包括宏觀經(jīng)濟形勢、消費者收入水平、物價水平等因素，這些因素決定了市場的總體需求和購買力。包括人口結構、文化背景、價值觀念等因素，這些因素影響消費者的消費習慣和消費偏好。包括科技發(fā)展水平、新技術應用速度等因素，這些因素對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)流程、營銷策略等產(chǎn)生深遠影響。企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)的組織結構、管理制度、企業(yè)文化等因素，這些因素直接影響企業(yè)的運營效率和市場競爭力。供應商的穩(wěn)定性和可靠性、議價能力等因素，直接影響企業(yè)的成本和產(chǎn)品質量。包括經(jīng)銷商、代理商等中間商，他們是企業(yè)與消費者之間的橋梁，其經(jīng)營能力和信譽度直接影響企業(yè)的市場覆蓋率和銷售額。顧客的需求特點、購買行為等因素，是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。競爭者的數(shù)量、實力、營銷策略等因素，直接影響企業(yè)在市場中的地位和市場份額。供應商顧客競爭者營銷中介微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）包括企業(yè)的核心競爭力、品牌優(yōu)勢、市場份額等，這些因素使企業(yè)在市場中處于有利地位。劣勢（Weaknesses）包括企業(yè)的內部管理問題、技術落后、資金短缺等，這些因素使企業(yè)在市場中處于不利地位。機會（Opportunities）包括市場增長機會、新技術應用機會等，這些因素為企業(yè)提供了發(fā)展壯大的機遇。威脅（Threats）包括市場競爭加劇、政策變化等，這些因素對企業(yè)的生存和發(fā)展構成威脅。305消費者行為分析消費者需求01指消費者在一定時期內在各種可能的價格水平愿意并且能夠購買的該商品的數(shù)量。包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者動機02推動消費者進行購買行為的內部動力，如求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機等。影響消費者需求的因素03包括產(chǎn)品價格、消費者收入水平、相關商品的價格、消費者的偏好、消費者對商品的價格預期等。消費者需求與動機消費者意識到自己有某種需求或欲望，需要購買某種產(chǎn)品或服務。確認需求消費者購買后對產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)進行評估，形成滿意度和忠誠度，影響未來的購買決策。購后行為消費者通過各種渠道收集與購買決策相關的信息，如產(chǎn)品特性、價格、品牌、銷售地點等。信息收集消費者根據(jù)收集到的信息對各種購買方案進行評估和比較，選擇最優(yōu)方案。方案評估消費者根據(jù)評估結果做出購買決策，包括購買什么、購買多少、何時購買、在哪里購買等。購買決策0201030405消費者購買決策過程消費者滿意度消費者對產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)與期望進行比較后形成的主觀感受，包括非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意等。消費者忠誠度消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌或店鋪的偏好和重復購買行為。忠誠的消費者會長期關注該品牌或店鋪，對其保持高度的信任和認可。提高消費者滿意度和忠誠度的策略包括提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務、建立良好的品牌形象、提供個性化的購物體驗、加強客戶關系管理等。這些策略可以有效地提高消費者的滿意度和忠誠度，從而增加企業(yè)的市場份額和盈利能力。消費者滿意度與忠誠度306目標市場選擇與定位不同消費者群體對產(chǎn)品或服務的需求存在明顯差異。消費者需求差異企業(yè)資源有限市場競爭激烈企業(yè)難以滿足所有消費者需求，需集中資源服務特定市場。通過市場細分，企業(yè)可找到競爭對手尚未涉足或相對薄弱的領域，從而獲得競爭優(yōu)勢。030201市場細分原理

目標市場選擇策略無差異市場營銷策略將整個市場視為一個大的目標市場，用單一的市場營銷組合來滿足整個市場的需求。差異性市場營銷策略將整個市場劃分為若干個子市場，針對每個子市場的特點設計不同的市場營銷組合。集中性市場營銷策略企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。根據(jù)產(chǎn)品屬性定位根據(jù)價格定位根據(jù)使用者定位根據(jù)競爭狀況定位市場定位方法根據(jù)產(chǎn)品的價格水平進行市場定位，如高端市場、中端市場或低端市場。根據(jù)產(chǎn)品的使用者類型進行市場定位，如針對兒童、青少年、成年人或老年人等不同年齡段的消費者群體。根據(jù)競爭對手的市場位置和營銷策略進行市場定位，以尋求與競爭對手的相對優(yōu)勢。強調產(chǎn)品的獨特屬性或功能，使消費者將本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。307產(chǎn)品策略指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和，產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合就越長。產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，品種越多，產(chǎn)品組合的深度就越大。產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品剛進入市場，銷售量增長緩慢，需要大力推廣和宣傳。導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品銷售量迅速增長，市場競爭加劇，需要擴大生產(chǎn)規(guī)模和市場份額。產(chǎn)品銷售量增長緩慢，市場趨于飽和，需要鞏固市場地位和降低成本。產(chǎn)品銷售量下降，市場逐漸萎縮，需要調整產(chǎn)品策略或退出市場。產(chǎn)品生命周期管理上市與推廣確定新產(chǎn)品的上市時間和推廣策略，進行市場推廣和銷售。測試與評估對新產(chǎn)品進行測試和評估，包括性能測試、用戶體驗測試等。設計與開發(fā)進行產(chǎn)品設計和開發(fā)，包括外觀設計、結構設計、功能開發(fā)等。市場調研了解消費者需求、競爭對手情況和市場趨勢等。產(chǎn)品規(guī)劃確定新產(chǎn)品的目標市場、產(chǎn)品定位、功能特點等。新產(chǎn)品開發(fā)流程308價格策略定價目標包括利潤最大化、市場份額擴大、產(chǎn)品質量領先等。企業(yè)需根據(jù)自身情況和發(fā)展階段制定合適的定價目標。影響因素包括成本、市場需求、競爭狀況、政策法規(guī)等。這些因素都會影響企業(yè)的定價決策。定價目標與影響因素以成本為基礎，加上一定的利潤來確定價格。這種方法簡單易行，但可能忽略市場需求和競爭狀況。成本導向定價法根據(jù)市場需求和競爭狀況來確定價格。這種方法更加靈活，但需要更多的市場調研和分析。市場導向定價法利用消費者心理來制定價格，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價等。這些技巧可以影響消費者的購買決策。心理定價技巧定價方法與技巧價格調整策略根據(jù)市場情況和成本變化適時調整價格。價格上漲可能會提高利潤，但也可能導致銷量下降；價格下調可能會提高銷量，但也可能損害品牌形象。價格上漲與下調策略通過給予消費者一定的折扣或折讓來促進銷售，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。折扣與折讓策略根據(jù)不同消費者或不同市場的特點制定不同的價格，如地理差別定價、產(chǎn)品差別定價、顧客差別定價等。差別定價策略309渠道策略直接渠道與間接渠道根據(jù)產(chǎn)品特性、市場環(huán)境和企業(yè)資源等因素，選擇適合的直接或間接銷售渠道。長渠道與短渠道依據(jù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，選擇長渠道或短渠道進行銷售。線上渠道與線下渠道結合互聯(lián)網(wǎng)技術和傳統(tǒng)銷售模式，打造線上線下相結合的全渠道營銷體系。渠道類型與選擇ABCD渠道管理與優(yōu)化渠道成員管理明確渠道成員的角色和職責，建立穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)共贏。渠道信息管理加強渠道信息收集和共享，提高市場反應速度和決策準確性。渠道物流管理優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，提高物流效率，降低物流成本。渠道績效評估建立科學的績效評估體系，對渠道成員進行定期評估，激勵優(yōu)秀成員，淘汰不合格成員。沖突解決原則遵循公平、公正、公開原則，以協(xié)商、調解、仲裁等方式解決渠道沖突。法律與合同約束運用法律手段和合同條款約束渠道成員行為，維護渠道秩序和各方利益。沖突預防機制建立健全渠道沖突預防機制，加強渠道成員間的溝通與協(xié)作，及時發(fā)現(xiàn)并化解潛在沖突。渠道沖突類型識別并區(qū)分不同類型渠道沖突，如垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突等。渠道沖突解決機制310促銷策略01020304確定促銷目標明確促銷活動的目的，例如增加銷量、提高品牌知名度等。選擇促銷工具根據(jù)促銷目標選擇合適的促銷工具，如廣告、銷售促進、公關和人員推銷等。制定促銷方案結合產(chǎn)品特點、市場環(huán)境和消費者需求，制定具體的促銷方案。評估促銷效果通過數(shù)據(jù)分析、市場調研等手段評估促銷活動的效果，為未來的促銷活動提供參考。促銷組合設計明確廣告的目的，例如提高品牌知名度、傳遞產(chǎn)品信息、促進銷售等。確定廣告目標根據(jù)廣告目標和受眾特點選擇合適的廣告媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等。選擇廣告媒體結合廣告媒體的特點和受眾需求，制定具體的廣告計劃，包括廣告內容、發(fā)布時間、頻率等。制定廣告