《直播營銷文案寫作慕課版》 教學(xué)大綱

《直播營銷文案寫作》教學(xué)大綱（素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課）課程信息課程名稱：直播營銷文案寫作課程類別：素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：選修/必修計(jì)劃學(xué)時(shí)：16~32計(jì)劃學(xué)分：1~2先修課程：無選用教材：《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社適用專業(yè)：全校公選課，本叢書適合作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)，如工商管理、市場(chǎng)營銷、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、廣告學(xué)等新媒體營銷課程的教材。課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡(jiǎn)介電商直播發(fā)展日趨成熟，電商直播業(yè)務(wù)也成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)營收的重要抓手。在眾多線上線下企業(yè)積極投身電商直播之際，不少品牌或商家卻由于缺少必要的直播營銷話術(shù)技巧，在形勢(shì)大好的電商直播賽道上表現(xiàn)平平。在直播營銷活動(dòng)中，高質(zhì)量的直播營銷文案對(duì)于吸引用戶、提高直播間互動(dòng)率、促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化來說至關(guān)重要。但是，直播營銷文案創(chuàng)作并非易事，需要進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)與持續(xù)實(shí)踐。本課程分別從直播營銷文案的基本概念、發(fā)展趨勢(shì)與話術(shù)規(guī)范；直播營銷文案寫作的具體知識(shí)，包括直播營銷文案的構(gòu)成要素、類型與結(jié)構(gòu)等進(jìn)行介紹，詳細(xì)講述了人設(shè)型、“帶貨”型、活動(dòng)型直播營銷文案寫作的相關(guān)理論知識(shí)、主要特點(diǎn)與流程話術(shù)等；并分別針對(duì)美妝日化、服裝、美食、“三農(nóng)”、圖書教育、母嬰等主要品類直播具體的文案設(shè)計(jì)技巧與流程話術(shù)進(jìn)行了講解，以便學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能撰寫出出色的直播營銷文案。課程教學(xué)要求（一）知識(shí)要求1、理解直播營銷文案的內(nèi)涵；理解直播營銷文案的特點(diǎn)；學(xué)會(huì)判斷直播營銷文案的價(jià)值；2、了解直播營銷文案發(fā)展趨勢(shì)；3、理解直播營銷文案的構(gòu)成要素；4、了解主播人設(shè)對(duì)直播營銷文案會(huì)產(chǎn)生哪些影響；5、理解達(dá)人主播直播營銷文案的特點(diǎn)；6、理解商家主播直播營銷文案的特點(diǎn)；7、了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、“帶貨”型直播營銷文案的常見結(jié)構(gòu)；8、了解活動(dòng)型直播的理論基礎(chǔ)、主要特點(diǎn)、活動(dòng)型直播營銷文案的常見結(jié)構(gòu)；7、了解直播間突發(fā)情況有哪些。（二）能力要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)能夠掌握直播間營銷話術(shù)規(guī)范；掌握直播營銷文案三種類型的撰寫方法；掌握直播腳本的結(jié)構(gòu)；掌握人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)；掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)設(shè)計(jì)；掌握?qǐng)鼍啊皫ж洝痹捫g(shù)、互動(dòng)“帶貨”話術(shù)、多輪“種草帶貨”話術(shù)；掌握活動(dòng)型直播營銷流程話術(shù)；掌握美妝日化、服裝、美食、“三農(nóng)”、圖書教育、母嬰類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范、設(shè)計(jì)要點(diǎn)及直播營銷流程話術(shù)；掌握直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)方法；熟練掌握直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)話術(shù)技巧。（三）素質(zhì)要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生會(huì)主動(dòng)去了解不同直播營銷文案的寫作技巧和話術(shù)流程，激發(fā)學(xué)生對(duì)直播營銷與運(yùn)營的興趣，提高學(xué)生對(duì)直播營銷的認(rèn)知。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點(diǎn)學(xué)時(shí)類型一直播營銷文案概述直播營銷文案的內(nèi)涵；直播營銷文案的特點(diǎn)；直播營銷文案的價(jià)值。理解直播營銷文案的內(nèi)涵；理解直播營銷文案的特點(diǎn)；學(xué)會(huì)判斷直播營銷文案的價(jià)值。2理論講授直播營銷文案發(fā)展趨勢(shì)；直播間營銷話術(shù)規(guī)范了解直播營銷文案發(fā)展趨勢(shì)；掌握直播間營銷話術(shù)規(guī)范2同上二直播營銷文案寫作直播營銷文案的構(gòu)成要素理解直播營銷文案的構(gòu)成要素2同上直播營銷文案的三種類型；直播腳本的結(jié)構(gòu)掌握直播營銷文案三種類型的撰寫方法；掌握直播腳本的結(jié)構(gòu)2同上三人設(shè)型直播營銷文案寫作主播人設(shè)對(duì)直播營銷文案的影響；達(dá)人主播直播營銷文案了解主播人設(shè)對(duì)直播營銷文案會(huì)產(chǎn)生哪些影響；理解達(dá)人主播直播營銷文案的特點(diǎn)2同上商家主播直播營銷文案；人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)理解商家主播直播營銷文案的特點(diǎn)；掌握人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)2同上四“帶貨”型直播營銷文案寫作“帶貨”型直播概述；產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)；掌握從用戶畫像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)4個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。2同上“帶貨”型直播營銷流程話術(shù)掌握?qǐng)鼍啊皫ж洝痹捫g(shù)、互動(dòng)“帶貨”話術(shù)、多輪“種草帶貨”話術(shù)2同上五活動(dòng)型直播營銷文案寫作活動(dòng)型直播的理論基礎(chǔ)、主要特點(diǎn)；活動(dòng)型直播營銷文案的結(jié)構(gòu)；活動(dòng)型直播營銷流程話術(shù)了解活動(dòng)型直播的理論基礎(chǔ)、主要特點(diǎn)、活動(dòng)型直播營銷文案的常見結(jié)構(gòu)；掌握活動(dòng)型直播營銷流程話術(shù)2同上六美妝日化類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析美妝日化類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；美妝日化類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；美妝日化類直播營銷流程話術(shù)模板掌握美妝日化類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握美妝日化類直播營銷流程話術(shù)2同上七服裝類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析服裝類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；服裝類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；服裝類直播營銷流程話術(shù)模板掌握服裝類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握服裝類直播營銷流程話術(shù)2同上八美食類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析美食類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；美食類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；美食類直播營銷流程話術(shù)模板掌握美食類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握美食類直播營銷流程話術(shù)2同上九“三農(nóng)”類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析“三農(nóng)”類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；“三農(nóng)”類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；“三農(nóng)”類直播營銷流程話術(shù)模板掌握“三農(nóng)”類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握“三農(nóng)”類直播營銷流程話術(shù)2同上十圖書教育類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析圖書教育類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；圖書教育類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；圖書教育類直播營銷流程話術(shù)模板掌握?qǐng)D書教育類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握?qǐng)D書教育類直播營銷流程話術(shù)2同上十一母嬰類直播營銷文案設(shè)計(jì)與案例分析母嬰類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范；母嬰類直播營銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)；母嬰類直播營銷流程話術(shù)模板掌握母嬰類直播營銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；掌握母嬰類直播營銷流程話術(shù)2同上十二直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)與處理直播間故障處理；直播間產(chǎn)品問題處理；棘手用戶問題處理了解直播間突發(fā)情況有哪些；掌握直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)方法；熟練掌握直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)話術(shù)技巧。2同上五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定序號(hào)成績(jī)類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時(shí)成績(jī)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練6次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時(shí)表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議1.結(jié)合課本多進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)手能力；2.通過互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)關(guān)注各種類型新媒體的玩法；3.關(guān)注各大直播平臺(tái)相關(guān)政策，有針對(duì)性的撰寫適合該平臺(tái)的直播營銷文案。七、課程改革與建設(shè)該課程考核形式為平時(shí)在線學(xué)習(xí)加測(cè)試及新媒體實(shí)踐體驗(yàn)報(bào)告大作業(yè)。相對(duì)于過去以期末考試成績(jī)?yōu)橹鞯目荚嚪绞?，可以全過程考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。直播營銷文案的撰寫更容易看出學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)成果