5消費者行為學之態(tài)度SCH1018

消費者行為學HFUT消費行為學個體部分目錄購買決策1需要與動機2感知覺3態(tài)度5自我、個性與生活方式6學習與記憶4態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略引例：方便面你吃過方便面嗎？你現在還吃么？你喜歡方便面的味道嗎？你知道方便面是否健康食品？最近方便面跟包子一起走紅了，你知道么？一開始，我們都愛吃方便面后來，大家都說方便面是垃圾食品最近，又有專家為方便面喊冤了VS引例：方便面有一天早上，安藤路過一個拉面攤。攤前卻已經排起了二三十米的長隊，人們在寒風中眼巴巴地等待著拉面出鍋。站在拉面攤對面，安藤心里想，要是有一種面，只要用開水沖一下就能吃，估計大家都會喜歡。二戰(zhàn)后，日本面臨嚴重的食品不足情況。臺灣裔日本人安藤百福(吳百福)開始深信“食足世平”，決定投身到食品行業(yè)。引例：方便面1948年，安藤創(chuàng)立中交總社食品公司。他利用高溫、高壓將燉熟的牛、雞骨頭中的濃汁抽出，制成了一種營養(yǎng)補劑。這為日后方便面調料的研制奠定了基礎。

50年代一場變故使得安藤幾乎賠光了所有的財產，不得不從零開始創(chuàng)業(yè)。1958年春天，安藤在大阪自家住宅的后院建了一個不足10平方米的簡陋小屋，開始了種種實驗。

引例：方便面試驗一再失敗。有一次在飯桌上，夫人做了一道油炸菜，他猛然間從中領悟了做方便面的一個訣竅：油炸。面是用水調和的，而在油炸過程中水分會散發(fā)，所以油炸面制食品的表層會有無數的洞眼，加入開水后，就像海綿吸水一樣，面能夠很快變軟。如此一來，將面條浸在湯汁中使之入味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可開水沖泡的面了。這種做法被他稱作“瞬間熱油干燥法”，很快便拿到了專利。安藤百福并在發(fā)明方便面后，創(chuàng)立日清食品公司。引例：方便面雖然方便面在亞洲頗受好評，1960年代末期在美國卻無法順利打開市場。因為一般美國人沒有燒開水的習慣，而且家中的餐具也以餐盤為主。為了讓不習慣用碗的民族消費方便面，日清公司發(fā)明以發(fā)泡聚苯乙烯為容器的杯面。1970年，中國第一袋方便面“誕生”在上海益民食品四廠。年代以后，從日本等國家和地區(qū)引進的100余條生產線在全國迅速“開花”。引例：方便面近年來，方便面銷量讓許多經銷商愁眉苦臉。銷售員介紹道，現在的方便面銷售主要靠促銷搞活動，平時不搞活動，買的人特少。方便面銷售量下滑嚴重，陸續(xù)有品牌方便面退出了沃爾瑪等大型超市。引例：方便面我們的態(tài)度是從哪里來的？態(tài)度是穩(wěn)定還是易變的？當你對產品不同屬性的態(tài)度存在沖突時，會如何決策？營銷者關心的兩個問題：消費者對我的產品持何種態(tài)度？假如消費者對我的產品持消極態(tài)度，該怎么辦？態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略什么是態(tài)度態(tài)度是后天學到的偏好，它以一慣有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

（GordonAllport）態(tài)度的一元論和三元論（王長征）。特點：對象性、習得性、內隱性、穩(wěn)定性和可變性消費者Brian是一個26歲的某公司的助理品牌經理。上個星期，Brian需要決定在兩個不同的環(huán)境中買進口的還是國產的啤酒。在第一種環(huán)境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年電視上的體育節(jié)目。在另一個環(huán)境中，他下班后在一家豪華酒吧和一群他的同事喝啤酒。在兩種環(huán)境中的態(tài)度與行為并不完全相同。在家中的私人環(huán)境中，Brian的產品信念和行為成分的態(tài)度影響下，他買了一種不貴的國產啤酒，而在高度社會化的酒吧里，他買了一種較貴的進口啤酒。行為成分(Behavior)

認知成分（Cognition)

情感成分(Affect)態(tài)度的外在顯示和最終體現態(tài)度的基礎態(tài)度的核心態(tài)度的構成（ABC模型）刺激：產品、情境、推銷員、廣告等認知成分情感成分行為成分指對人、事物的認識、理解與評價。對人事物的喜歡或者厭惡的情感判斷對事物的反應傾向，態(tài)度的總體傾向態(tài)度的構成認知方便面是一種速食食品，攜帶方便，價格適中，但是營養(yǎng)不足，吃多了上火。情感我喜歡酸菜牛肉面的味道。行為出去玩坐火車什么的，我愿意買一盒方便面帶上。例子認知成分：消費者對人、事物的認識、理解和評價，即通常所說的信念或者想法（李付慶）。

消費者信念：消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。信念來源于認知學習。

認知成分

每一種產品都會具備一些特征（屬性），而特征往通常能夠帶來利益。

一種軟飲料產品的品牌利益詞匯

產品屬性產品利益

卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)天然果粒成分適用佐餐甜味增添愉快心情不含酒精對全家都適用碳酸型解渴消費者的信念主要有三種形式（1）客體—屬性信念某品牌飲料→含多種維生素（2）屬性—利益信念含多種維生素→提供日常所需營養(yǎng)（3）客體—利益信念某品牌飲料→提供日常所需營養(yǎng)信念一定是正確的嗎？信念有正負嗎？通過不同的經歷，消費者獲得對產品、品牌或生活環(huán)境中的其他對象的許多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意識地考慮。被激活的信念叫做顯著信念，這一部分信念會形成消費者的態(tài)度。有關佳潔士的所有信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士由寶潔公司生產佳潔士的包裝是紅、白、藍三色的佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型很多人使用佳潔士……有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士有氣霧劑型佳潔士防止蛀牙很多人使用佳潔士對佳潔士的態(tài)度情感成分情感成分：

消費者對人或者事物的感覺，或者在某事物激發(fā)下的情緒性反應。比如：“我喜歡喝雀巢咖啡”“咖啡象藥一樣難喝”行為成分行為成分：消費者對態(tài)度對象采取行動的傾向，具體可以表現為表達態(tài)度的言語或行為。

比如：是否愿意購買可口可樂，是否愿意向朋友推薦該產品的行為意向。態(tài)度的層級態(tài)度的幾個成分到底什么關系？購買時，哪一個起關鍵作用？學習層認知認知—感情—行為低介入層情感認知—行為—感情經驗層信念感情—行為—認知態(tài)度的層級狀態(tài)（所羅門）態(tài)度的層級狀態(tài)（李付慶）高參與層認知認知—情感—行為低參與層行為行為—情感—認知經驗學習層情感情感—行為—認知行為快習層行為行為—認知—情感高參與層高參與情況下：首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度（狹義）最后作出購買決定。營銷啟示：高參與的產品，應該先影響消費者的信念。高參與層，認知—>情感—>行為例：轉基因食品之爭例：黃金大米和湖南兒童實驗

。2008年，美國塔夫茨大學的湯光文領導的研究組共選取了湖南省衡陽市一所小學的72名六到八歲的健康兒童，令其中24名兒童在21天的時間里每日午餐進食60克黃金大米，并對其體內維生素A含量進行檢測，得出的結論是黃金大米與維生素A膠囊效果相當。12年12月，中國疾控中心公布的“黃金大米”事件調查情況通報稱，實驗負責人在事前未履行對受試兒童家長的告知義務，刻意隱瞞了使用轉基因“黃金大米”的事實，此項轉基因試驗違反了科研倫理例：轉基因食品之爭1983年，世界最早的轉基因作物（煙草）在美國誕生。第一個商業(yè)化的轉基因商品是轉基因番茄。截至2009年底，全球已有25個國家批準了24種轉基因作物的商業(yè)化應用。以轉基因大豆、棉花、玉米、油菜為代表。自從1998年開始，有科學家通過實驗數據質疑轉基因食品的安全性。目前，科學界存在支持派、反對派和中立派。例：轉基因食品之爭

低參與情況下：消極形成信念，用有限信息作出決策。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用。對于低度參與消費者的假定是“在思考前行動”。營銷啟示：對于低度參與的消費者，煞費苦心地宣傳屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產品品牌廣為人知，而不必涉及產品的具體屬性。例：“李寧，一切皆有可能”，“安踏，不走尋常路”低參與層低參與層，行為—>情感—>認知

也稱情緒性層次。當某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了。消費者依據情感對產品進行評估，并采取行動，然后才了解品牌的屬性和利益。營銷應用：營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，也即可以運用符號和形象激發(fā)消費者對產品的積極情感。經驗學習層經驗學習層，情感—>行為—>認知行為學習層因為環(huán)境或者情境因素，促使消費者在信念和情感形成之前，就采取了行動。例如，禮品、樣品、免費贈送、促銷行為發(fā)生時，并未形成態(tài)度。——消費者對一個對象采取行動的傾向。

營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。

行為學習層次，行為—>認知—>情感降價和優(yōu)惠券引起的購買并未形成對品牌的態(tài)度（狹）我知道吸煙有害健康，但是吸煙的感覺實在太美妙了！所以我還是吸煙。一般來說，態(tài)度的認知、情感和行為三個要素相互協(xié)調一致。但有時態(tài)度的三個要素之間可能出現不一致時，情感成分一般起主導作用。態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略語意差別量表技術領先安全性高質量好，性能穩(wěn)定產品配置和功能搭配合理性價比高外觀好產品檔次高售后服務好品牌信譽好銷售人員專業(yè)技術落后安全性較低質量差，性能不穩(wěn)定產品配置和功能搭配不合理性價比低外觀不好產品檔次不高售后服務差品牌信譽差銷售人員不專業(yè)測量消費者態(tài)度：認知測量如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它高碳酸-----------------------------根本無碳酸48測量消費者態(tài)度：情感測量品牌A，我：非常喜歡-----------------------根本不喜歡下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡？ （可樂的品牌在此列出）假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）

49測量消費者態(tài)度：行為傾向測量下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----

大概會購買-----

大概不購買-----

確定不購買-----50

公式：其中：Ao為消費者對于受測試產品的態(tài)度；Bi為消費者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；Ei為消費者對商品屬性i的評價值；n為顯著屬性的數目。Fishbein的多屬性模型態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略態(tài)度與行為的關系態(tài)度可以影響行為行為可以影響態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致態(tài)度對行為的影響態(tài)度屬于行為的指導和動力系統(tǒng)。Fishbein的理性行為模型B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行為BI：行為意向AB：對行為B的態(tài)度SN：主觀規(guī)范W1：態(tài)度對行為意向的影響權重W2：主觀規(guī)范對形成行為意向的影響權重信念強度我對這個信念的確定程度W1信念評價評價是正面的還是負面的AB規(guī)范的信念別人認為我該怎樣做SN服從動機他們的想法對我有多重要行為態(tài)度主觀規(guī)范W2行為意向行為BI甲對SUV的態(tài)度：油耗高－負面評價重心高容易翻車－負面評價易于在非公路上行駛－正面評價適宜長途行駛－正面評價朋友認為甲應該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對安全的過分考慮Fishbein的理性行為模型行為對態(tài)度的影響三種情況下容易產生行為對態(tài)度的影響：認知失調為了減少不和諧而改變態(tài)度消極學習行為之前沒有形成態(tài)度預期的不確定預期未滿足導致的失望前景理論和所有權依賴例：10元代金券（免費得到）和20元代金券（7元購買）2者選1，你選？例：賭馬者的態(tài)度例：30天無理由退貨需要和動機參與程度購買能力信念和價值之間缺乏關系態(tài)度強度以及新信息變化的市場條件對未來的預期情境因素群體壓力行為與態(tài)度為什么不一致?例：你喜歡的牌子漲價了，只好另換一種態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略順從階段同化階段內化階段表面依從他人、群體或社會對自己的期望與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致納入自己原有的、相關的態(tài)度結構中，使之成為內在要求。凱爾曼的階段論人的態(tài)度同人的習慣一樣，是通過后天學習得來的。

（自身社會個性）愛德華的誘因論誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權衡利弊后做出抉擇的過程。愛德華認為：人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現的情況及預期做出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用最大。貝姆的自我知覺理論

人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。適應條件態(tài)度模糊新的態(tài)度對象態(tài)度對象與個體關系不甚密切

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符合一致。費斯汀格的認知失調理論任務很乏味我告訴別人這個任務很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務確實有趣認知失調得到緩解真實情況矛盾行為出現認知失調結果廣告語征集的背后：自我知覺與一致性第一節(jié)消費者的態(tài)度認知的平衡狀態(tài)是一種理想的狀態(tài)，如果認知出現了不平衡，就會產生心理上的緊張，進而需要改變現有的態(tài)度，以恢復平衡。海德的認知平衡理論認知失調理論：三邊符號相乘為負認知均衡理論：三邊符號相乘為正精細加工可能性模型（ELM）人們在處理信息時，有時會投入較多的認知資源，有時會投入較少認知資源由此形成兩種態(tài)度途徑。營銷信息高介入低介入高度關注核心屬性、產品相關的特性與事實有意識的思考、大量的評價活動信念改變導致態(tài)度和行為改變對邊緣的、與產品無關的屬性給予關注低的和非有意識的信息處理、低的評價活動經由經典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導致態(tài)度和行為改變中心路徑邊緣路徑存在不存在有有有有廣告加工的動機加工的能力支持意見占優(yōu)勢認知加工的實質中性沒有優(yōu)勢反對意見占優(yōu)勢持久消極態(tài)度改變持久積極態(tài)度改變認知結構的改變原來態(tài)度的保持或重新獲得邊緣線索暫時的態(tài)度改變沒有無無（中樞線路）（邊緣線路）

精細加工可能性模式（ELM）精細加工的條件：MAO水平M——（motivation）動機A——（ability）能力O——（opportunity）機會態(tài)度引例一、態(tài)度的成分及測量二、態(tài)度和行為的關系三、態(tài)度形成的有關理論四、改變態(tài)度的策略引言態(tài)度的轉變絕非易事例1：OldSmobile

“這不是你父親的老爺車”例2：K-mart低檔

高檔

代言裝修廣告例3：禁煙廣告

2009年衛(wèi)生部數據顯示我國吸煙人數為3.5億。2013年央視報道數據為4.6億。消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度方向的改變。一是指態(tài)度強度的改變消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從企業(yè)角度來看，消費者態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。改變消費者態(tài)度的策略1.改變屬性信念重新設計品牌綱要：如新品牌名稱、新品牌標志、新的品牌內涵（屬性、利益、價值、文化、個性、顧客）、新的廣告詞、新的品牌形象代言人、不同的價格，等等。新的標識、包裝、顏色、功能等。2.改變權重說服消費者產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。3.增加新信念4、提高已存在的積極信念的強度5、降低已存在的消極信念的強度態(tài)度改變策略——改變認知成分從“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”再到“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”例：改變信念寶潔公司使消費者確信藍色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。雀巢公司使消費者確信大的黑色顆粒速溶咖啡口感更好。例：改變信念冰立方：+提神醒腦功能雙重：+維生素例：百度廣告孟姜女篇唐伯虎篇刀客篇企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費者的信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產品的好感。如果成功，消費者對產品的喜愛會增加其對產品的正面信念。一旦對該產品產生需要，這些正面信念會導致他們的購買行為。改變情感成分三種基本方法：經典性的條件反射激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸例：金士頓《記憶月臺》免費試用優(yōu)惠券購物現場展示搭售降價通過行為改變態(tài)度登門檻技術、低球技術、吃閉門羹技術那不是全部、角色扮演、逆反心理改變行為成分登門檻技術（foot-in-the-doortechnique）1966年，心理學家Freedman和Fraser的實驗研究人員裝扮成義工，在加州一處居民區(qū)，向住戶提出要求：在前院草坪立“安全駕駛”的大號的公告牌（17%答應）。提前兩周，提出小號公告牌要求；兩周后，提出大號公告牌要求。（76%）提前兩周，要求簽署“保護加州環(huán)境”的請愿書。兩周后，提出大號公告牌要求。（約50%）行為改變了居民對自身的態(tài)度低球技術某汽車銷售商對客戶提供了一個低于競爭對手的價格（4000）。填寫資料表、試車、安排貸款、填反饋意見，增加顧客的承諾感。銷售員或者銀行批貸款人員發(fā)現價格計算中出現了一個錯誤（少算了4000）。改變消費者態(tài)度的說服模式外部刺激目標靶中介過程結果傳遞者傳遞者傳遞者信奉程度預防注射