阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究（定稿）

PAGEPAGE2阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究,它以可互動(dòng)、目標(biāo)、有趣等特點(diǎn)4C現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的介紹，尋找其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題并對(duì)不同的問(wèn)題提供相應(yīng)的解決辦法。[關(guān)鍵詞]阿瑪尼；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；4C理論；引言創(chuàng)造力和整合性，它的成功使得人們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大魅力。?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相結(jié)合的一種整合。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行不斷地探索和研究。善更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)形成有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。一、企業(yè)概況·阿瑪尼以他的名義創(chuàng)立了公司。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，他以對(duì)奢華美感的洞察力和直覺(jué)吸引著當(dāng)今·阿瑪尼不僅是時(shí)尚界和奢侈品界最受尊敬和世界知名的品牌之一，也是現(xiàn)存最有價(jià)值，阿瑪尼是一個(gè)價(jià)值超過(guò)20億美元的品牌。僅在2005年第一季度，包括中國(guó)大陸、港臺(tái)在內(nèi)52%。目前，阿瑪尼在中國(guó)和世界各地?fù)碛?00多家店鋪和5000名員工。為了鞏固和發(fā)展阿瑪尼的經(jīng)營(yíng)管理方法主要有三個(gè)方面。一是。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌管理、營(yíng)銷等方式存在困惑的企業(yè)，具有借鑒意義。阿瑪尼化妝品的發(fā)展歷程如表1所示：表1阿瑪尼的發(fā)展歷程發(fā)展時(shí)間發(fā)展過(guò)程1974年與朋友合資，創(chuàng)立男裝品牌。1981年阿瑪尼正式成立，在米蘭開(kāi)設(shè)首間專門店。1982年成為繼Dior后第二位登上了封面的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，同年推出香水。1987-1997年陸續(xù)推出眼鏡、連身襪、滑水服、高爾夫配件等。1989年授權(quán)歐萊雅在時(shí)尚界推廣此品牌美容品。2011年12月全國(guó)首家阿瑪尼在上海正式營(yíng)業(yè)。2013年11月阿瑪尼加入意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)。2018年評(píng)獲艾媒金榜發(fā)布的《2018圣誕節(jié)口紅品牌排行榜》TOP10。2019年獲評(píng)艾媒金榜發(fā)布的《2019電商消費(fèi)美妝個(gè)護(hù)品牌TOP10榜》TOP10。2020年獲評(píng)艾媒金榜發(fā)布的《2020情人節(jié)香水品牌排行榜》TOP10。二、阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析，它是制定一個(gè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)化的網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速地發(fā)展變化成為與現(xiàn)實(shí)的環(huán)境相齊全的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境。1.政治因素安全和健康。:2018年1月5日，正式頒布了《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》，旨在規(guī)范化妝品行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范、控制和監(jiān)測(cè)工作。重點(diǎn)對(duì)六類化妝品質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)視，其中包括涉嫌通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者等。為了提供化妝品的合理分類方式和科學(xué)監(jiān)管依據(jù)，國(guó)家公布了《化妝品分類規(guī)范》。同年，中國(guó)食品醫(yī)藥品檢察研究院正式發(fā)表《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原，要求全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)公開(kāi)宣稱發(fā)表其相關(guān)產(chǎn)品的具體功效并對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格分類，要求其產(chǎn)品功效的具體宣稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)必須始終保持一致。月1日開(kāi)始實(shí)施《電子商務(wù)法》，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式，逐漸改變了原來(lái)的消費(fèi)習(xí)正規(guī)化。2.經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的消費(fèi)能力的高低決定了某個(gè)國(guó)家是否能成為品牌方選擇的潛在市場(chǎng)，能否為企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)新的契機(jī)，也給其帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。進(jìn)出口貿(mào)易額的擴(kuò)張與縮減。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2019上半年我國(guó)的美容化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品的進(jìn)口總量為10.5919.2%。進(jìn)口額41.35億美元，同比上一季度增長(zhǎng)46.5%。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和積累、行業(yè)的新工藝和技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化等，中國(guó)的化妝品工藝制造行業(yè)已經(jīng)步入“新經(jīng)濟(jì)”全面覺(jué)醒黃金階段。2018年全年全國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總量已經(jīng)達(dá)2619億元，同比上一年增長(zhǎng)9.6%，比同期社會(huì)居民生活消費(fèi)品市場(chǎng)零售總量同比增長(zhǎng)年6月，全國(guó)化妝品零售額規(guī)模已超265億元，同比上一年增長(zhǎng)22.5%。累計(jì)2019年上半年我國(guó)的化妝品零1462億元，和去年同期的數(shù)字相比已經(jīng)增長(zhǎng)了13.2%。3.文化因素氣氛、生活風(fēng)格、審美觀、價(jià)值取向。文化程度將直接影響人們的需求心理，審美觀念會(huì)影響人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從整體上分析出我國(guó)的中華民族特色性格比較含蓄，往往具有以家庭為首的市場(chǎng)消費(fèi)理念，當(dāng)面對(duì)這些情況的時(shí)候，就會(huì)迫切地需要企業(yè)把自己地文化背景與其營(yíng)銷策略相結(jié)合，形成一套符合我國(guó)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。對(duì)我國(guó)而言，阿瑪尼化妝品的營(yíng)銷策略應(yīng)該注重以下幾個(gè)因素：（1）人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)2019年的統(tǒng)計(jì)資料報(bào)告顯示，我國(guó)的女性總?cè)丝谝呀?jīng)超過(guò)6億，龐大的人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利也將覆蓋到日化品行業(yè)。其中25-45歲之間的年輕人將會(huì)成為社會(huì)中堅(jiān)力量，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。（2）審美觀念與價(jià)值觀念等都是部分女性消費(fèi)者想要擁有的產(chǎn)品。（3）個(gè)人購(gòu)買習(xí)慣。分類品來(lái)看，在網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品分類中，洗護(hù)用品40.8%，第二是美容彩妝33.1%，其次是食品飲料32.2%和家居用品31.7%，之后依次是數(shù)碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和其他營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商品銷售分布如圖3所示。2.社會(huì)因素中國(guó)國(guó)民教育總體水平有很大的改善。而且伴隨著我國(guó)教育水平的發(fā)展與提高，。這都大大的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作在近幾年，中國(guó)的網(wǎng)上交易總量和網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模都在不斷的擴(kuò)大。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長(zhǎng)14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長(zhǎng)使用比例達(dá)72.5%。伴隨著我國(guó)教育水平的發(fā)展與提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶群也逐漸變得廣泛。這都大大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.技術(shù)因素系,尤其是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,掌握基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也是十分重要的。網(wǎng)上購(gòu)物的廣度和普及程度也不斷提高，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物用戶基本每年都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。通過(guò)這種網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)民可以為自己節(jié)省時(shí)間和金錢，而不會(huì)受到時(shí)間和地點(diǎn)等條件的限制，因此網(wǎng)上購(gòu)物是居民消費(fèi)的一種不可或缺的方式。從2014年到2018年，中國(guó)在線零售服務(wù)市場(chǎng)的總銷售額從27898億元人民幣快速增長(zhǎng)到90065億元人民幣，增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的分類數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)買的是保健品、美容和化妝品。因此，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著中國(guó)的化妝品和電子商務(wù)正在增長(zhǎng)。（二）微觀環(huán)境分析1.營(yíng)銷中介來(lái)自中國(guó)各地的美妝商場(chǎng)和美容專賣店直接進(jìn)行市場(chǎng)出售,在整個(gè)中國(guó)的美容市場(chǎng)尤為如此,因而市場(chǎng)銷售管理人員與他們的市場(chǎng)銷售管理顧問(wèn)之間的接觸頻繁、美容專業(yè)顧問(wèn)和市場(chǎng)銷售管理人員對(duì)阿瑪尼化妝品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售非常重要,因此阿瑪尼公司會(huì)經(jīng)?；ㄙM(fèi)很多的時(shí)間財(cái)力物力來(lái)培訓(xùn)。2.競(jìng)爭(zhēng)者（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅品牌的認(rèn)知度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及研發(fā)的費(fèi)用都是比較高的，同時(shí)，，遍布各個(gè)國(guó)家以及地區(qū)。所以潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不大，一般的企業(yè)是難以和阿瑪尼這樣的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在全球市場(chǎng)上，化妝品的品牌數(shù)量多，就拿中國(guó)市場(chǎng)舉例，中國(guó)市場(chǎng)上目前已有的品牌達(dá)到了3000多種，中高被外資以及合資品牌占據(jù)，阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)比較大。（3)購(gòu)買者的議價(jià)能力瑪尼化妝品的實(shí)際使用期限非常長(zhǎng),所以阿瑪尼化妝品的市場(chǎng)銷量也就不會(huì)特別好。目前香水是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的,香水它的消費(fèi)群體較為固定,一些是比較獨(dú)立的年輕人,另外還有一些是具備較高收入能夠從容消費(fèi)的中年人。為了充分(4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力球性的企業(yè)，它的供應(yīng)商遍布在各地，集中度不強(qiáng)，也一定程度上削弱了這一影響。（5）替代品的威脅代品的威脅較小，阿瑪尼化妝品在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)力是較強(qiáng)的。4.消費(fèi)者分析阿瑪尼化妝品從產(chǎn)品的目標(biāo)和，這顯然是采取了差異化的企業(yè)生產(chǎn)策略,迎合不同階層消費(fèi)者的需要,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。每個(gè)消費(fèi)者都具有獨(dú)一無(wú)二的形態(tài)外表及其特點(diǎn),在年齡、皮膚等類型上也都有所不同。尊重不同個(gè)人的文化差異,并希望能夠通過(guò)不斷創(chuàng)造和推出豐根本上來(lái)說(shuō)對(duì)于高端顧客實(shí)際需求可以做出完善的市場(chǎng)分析。5.供應(yīng)商分析范圍大、多元化的供應(yīng)鏈消費(fèi)品企業(yè)。與合作伙伴進(jìn)行相互信賴和共贏的合作,保障品牌和消費(fèi)者之間的最優(yōu)互動(dòng),用最好的手段促進(jìn)自己的產(chǎn)品。三、阿瑪尼化妝品現(xiàn)有營(yíng)銷策略（基于4C來(lái)分析）跨越時(shí)空、多媒體、4C理論的差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略既能夠符合互聯(lián)網(wǎng)的特征,又充分關(guān)注到廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)需求發(fā)生變化,以“市場(chǎng)細(xì)分、雙向互動(dòng)”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略方式來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。下面是對(duì)阿瑪尼化妝品的現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。4C營(yíng)銷理論基本要素如如表5所示。表54C營(yíng)銷理論基本要素4C營(yíng)銷理論基于4C營(yíng)銷理論的營(yíng)銷策略消費(fèi)者營(yíng)銷內(nèi)容要關(guān)注消費(fèi)者需求成本降低營(yíng)銷成本便利提高消費(fèi)者獲取營(yíng)銷信息的便利性溝通營(yíng)銷過(guò)程要加強(qiáng)與顧客溝通交流1、基本產(chǎn)品妝后獲得美麗的視覺(jué)體驗(yàn)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的雙向性能夠使企業(yè)更快捷收集、掌握消費(fèi)者多樣化的需求。阿瑪尼化妝品圍繞客戶需求來(lái)設(shè)計(jì)新化妝品，確保產(chǎn)品基本效用使客戶需求得到滿足。比如有的消費(fèi)者是為了使睫毛看起來(lái)更濃密才購(gòu)買睫毛膏，有的消費(fèi)者是希望看起來(lái)纖長(zhǎng)自然，而對(duì)于經(jīng)常外出的消費(fèi)者則反饋希望睫毛膏可以提供防水防推出就飽受好評(píng)。2.時(shí)節(jié)性產(chǎn)品時(shí)候，通過(guò)各種方式將自身產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)。增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。有時(shí)在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的外包裝也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，阿瑪尼化妝品也對(duì)外包裝給予高度重視。如在2018年推出“廣角旋轉(zhuǎn)睫毛膏”通過(guò)旋轉(zhuǎn)睫毛膏底部，就可以把刷頭從筆直彎曲至90度，廣告一經(jīng)打出，就被廣泛關(guān)注，獲評(píng)新浪網(wǎng)2018美容口碑榜口碑單品，被稱為革命性產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品的包裝也可以結(jié)合不同的文化時(shí)節(jié)進(jìn)行，比如響應(yīng)我國(guó)國(guó)內(nèi)春節(jié)、中秋、七夕等傳統(tǒng)文化特色。3.功能產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的雙向性使得企業(yè)能夠更快的得到消費(fèi)者的反饋，當(dāng)不同的消費(fèi)者的個(gè)性化形成定數(shù)量上的同等期待時(shí)，快速響應(yīng)消費(fèi)者提出的期望，積極引導(dǎo)顧客的參與度而推出相關(guān)產(chǎn)品，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏度。因此，阿瑪尼化妝品為了對(duì)消費(fèi)者需求充分把握，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。在產(chǎn)品研發(fā)中充分參考這些調(diào)研的意見(jiàn)，用以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其更加符合消費(fèi)者的選擇。比如阿瑪尼化妝品推出的肌底精華系列產(chǎn)品，服務(wù)的對(duì)象通常在20歲到30歲之間，屬于早期響應(yīng)消費(fèi)者需求特點(diǎn)而專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。其功能主要在于抗衰老、保濕以及美白，事實(shí)證明，其銷售額相當(dāng)可觀，至今仍是熱賣系列產(chǎn)品。（二）以顧客性價(jià)比為中心的價(jià)格策略價(jià)的合理性。贈(zèng)送會(huì)員小禮品等增加附加價(jià)值的營(yíng)銷。（三）以顧客便利為中心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略平臺(tái)來(lái)溝通，幾乎零距離接觸，企業(yè)能夠更直面的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品與服務(wù)，也更高效、便捷的雙向傳達(dá)供需信以保證產(chǎn)品在銷售廣度以及銷售深度的拓展性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣度高，從而實(shí)現(xiàn)大眾持有率高。（四）以顧客溝通為中心的促銷策略平臺(tái)的隨機(jī)抽答系統(tǒng)，可以得到更真實(shí)的用戶體驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)銷售客服收集到消費(fèi)者的需求、意見(jiàn)與建議，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)均可得到快速反饋，如根據(jù)在購(gòu)買期間顧客不斷波動(dòng)的心理，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品予以展示，以充分調(diào)動(dòng)其購(gòu)買的熱情，或?qū)蛻暨M(jìn)行積極的誘導(dǎo)，以增強(qiáng)在顧客心目中的印象，從而促進(jìn)雙方交易的實(shí)現(xiàn)。及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，搞清楚消費(fèi)者的傾向性，解決消費(fèi)者體驗(yàn)不好之處，才可以帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)感受。阿瑪尼化妝品為增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)而制定了會(huì)員制和建立粉絲群體。信息主要由消費(fèi)的時(shí)間、產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等因素構(gòu)成，為增值服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。阿瑪尼化妝品在此基礎(chǔ)之上能夠?qū)?huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行分析，對(duì)其各自的消費(fèi)偏好作出判定，并且按照消費(fèi)時(shí)間信息能夠?qū)ζ湎M(fèi)某商品的周期進(jìn)行分析。選擇作為本品牌的會(huì)員，說(shuō)明本身就具有一定的品牌忠誠(chéng)度，更通過(guò)隨機(jī)問(wèn)卷、綜合數(shù)據(jù)分析等方式獲取會(huì)員對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受，做好與顧客的溝通工作。APP也遍布網(wǎng)絡(luò)，小紅書(shū)、微博美妝博主等購(gòu)物體00后逐漸成長(zhǎng)，這部分網(wǎng)民群體也逐漸增多，相對(duì)而言，根據(jù)消費(fèi)者的特性，除了在銷售平臺(tái)上推送相關(guān)產(chǎn)品外，利用以微信為代表的多類常用社交軟件，組織官方粉絲與線下緊密的結(jié)合起來(lái)，以增強(qiáng)與品牌之間的忠城度。四、阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析（一）電影營(yíng)銷，用于在比賽中失事的車輛。而阿瑪尼選擇了一條更明智的道路。就像一個(gè)非常有洞察力部低成本電影中，阿瑪尼還為演員理查基爾設(shè)計(jì)了一個(gè)衣櫥。隨著電影票房的成功，阿瑪尼的知名度有了很大提高。（二）收購(gòu)與重組格的專業(yè)特許經(jīng)營(yíng)者和專業(yè)生產(chǎn)工廠,加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品制造和市場(chǎng)分銷的經(jīng)營(yíng)管理,第二個(gè)就是通過(guò)積極發(fā)展推出自己的專業(yè)連鎖實(shí)體零售商和門店,加強(qiáng)對(duì)于連鎖零售商和終端的經(jīng)營(yíng)管理,第三個(gè)就是積極發(fā)展拓寬和不斷擴(kuò)用于生產(chǎn)阿瑪尼高端產(chǎn)品。除此之外,他還成功地收購(gòu)了一些第三方的產(chǎn)品分銷商。公司在進(jìn)行收購(gòu)的整個(gè)過(guò)程中,阿瑪尼仍然堅(jiān)持著一條基本的經(jīng)營(yíng)原則,即是不收購(gòu)其他的品牌,以免這樣品牌無(wú)法與阿瑪尼的其它品牌相互地融合或者受到破壞。（三）拓寬品牌線1981年嘗試了一個(gè)新的Emporio品牌，重新啟動(dòng)了該品牌的海外擴(kuò)張。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多地尋求效仿，阿瑪尼已經(jīng)意識(shí)到其品牌持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略可能導(dǎo)致他們的品牌定位模糊，如果公司的品牌繼續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略，但不涵蓋廣泛，那么其品牌的長(zhǎng)期活力就不能蓬勃發(fā)展，只有從不同的戰(zhàn)略角度重建自己的企業(yè)產(chǎn)品品牌金字塔，才能真正促進(jìn)自己的企業(yè)品牌全面和強(qiáng)大。阿瑪尼還將其全球品牌擴(kuò)展到隱形眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶和許多其他產(chǎn)品。其通過(guò)為奔馳和廢棄汽車定制內(nèi)飾，將觸角延伸到汽車行業(yè)。（五）全面的線上營(yíng)銷布局目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為化妝品銷售渠道的第四大市場(chǎng)，占比高達(dá)20%。完美日記副總裁黃一耕表示:“無(wú)論是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)還是國(guó)外品牌主導(dǎo)，這兩年國(guó)內(nèi)美容潮流興起的主要原因是中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新能力相對(duì)較強(qiáng)。許多工B站、直播等渠道的興起，新一代國(guó)產(chǎn)化60%的消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到美妝KOL的推薦和直播內(nèi)容的影響。2019年化妝品品牌社交影響力評(píng)估指標(biāo)如圖6所示：1.微博、微信和小紅書(shū)平臺(tái)的傳播微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)交流平臺(tái)，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的封閉的交通轉(zhuǎn)換商業(yè)生4.31億月活躍用戶，微博平臺(tái)還活躍著近3萬(wàn)名娛樂(lè)影星，40萬(wàn)名娛樂(lè)KOL，150萬(wàn)家企業(yè)單位通過(guò)了微博認(rèn)證，2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)達(dá)成了長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作，覆蓋了60個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域。微博營(yíng)銷有實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，傳播時(shí)效性高，信息覆蓋廣的特點(diǎn)，是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社會(huì)化的深度推進(jìn)和各種興趣社交聚集社區(qū)的興起，許多為90、95的愛(ài)美人士聚集在小紅書(shū)。如今，小紅2.5億，每日社區(qū)筆記曝光量高達(dá)30億次，美容類用戶在各欄目中也名列前茅。這是阿瑪尼化妝品的絕佳營(yíng)銷渠道，所以小紅書(shū)已經(jīng)成為阿瑪尼化妝品的重要渠道。3.短視頻和直播時(shí)代的來(lái)臨2019抖音彩妝群體分析報(bào)告》中有提到，抖音的美妝類達(dá)人在2019年呈現(xiàn)快速，2018年，抖現(xiàn)流量變現(xiàn)。五、阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題諸多制約因素，因此阿瑪尼化妝品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中面臨著諸多問(wèn)題。（一）缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者參與程度低在化妝品的體驗(yàn)營(yíng)銷中，主要方式是試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，這能夠讓清費(fèi)者真正感受到化妝品的使用效果。目前，產(chǎn)品體驗(yàn)不完整的情況。（二）推廣形式單一且力度有限促銷活動(dòng)是推動(dòng)企業(yè)銷售的最大驅(qū)動(dòng)力，在此期間線上電子商務(wù)網(wǎng)站的流量有大幅提升，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率和交易轉(zhuǎn)換率顯著增長(zhǎng)，同時(shí)線下門店的客流量和成交量也會(huì)有明顯增幅。阿瑪尼化妝品每個(gè)月會(huì)有一個(gè)圍繞當(dāng)下化妝品行業(yè)的熱門話題或趨勢(shì)的主題活動(dòng)，主要是為了增強(qiáng)公司與消費(fèi)者或會(huì)員之間的情感共鳴和紐帶，并且將與主題相呼KOL等推廣形式進(jìn)行外圍宣傳，試圖將促銷活動(dòng)傳達(dá)到消費(fèi)者的視線中，卻忽略社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的巨大影響力。因此阿瑪尼化妝品的推廣投放渠道需要結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體于新媒體的同步投放來(lái)擴(kuò)大推廣活動(dòng)的有效性和滲透度。（三）傳統(tǒng)宣傳缺乏消費(fèi)者體驗(yàn)要消耗大量的廣告費(fèi)用，還難以實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。在營(yíng)銷渠道方面，阿瑪尼化妝品過(guò)于依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，缺乏傳統(tǒng)銷售渠道與新媒體銷售渠道的結(jié)合，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)可。1.產(chǎn)品網(wǎng)站上一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如在官方網(wǎng)站上對(duì)商品的英文描述不夠當(dāng)?shù)鼗?.產(chǎn)品鏈接上，無(wú)法正確指南。（五）網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低對(duì)化妝品的相關(guān)知識(shí)也不太熟悉。然而，企業(yè)只注重員工的績(jī)效考核，忽視員工相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使客戶服務(wù)人員只注重解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，而忽視了企業(yè)自身品牌的宣傳，不能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。例如，當(dāng)客戶詢問(wèn)某些產(chǎn)品的構(gòu)成、使用方法等時(shí)，客服人員回答不明確或不準(zhǔn)確，容易讓客戶對(duì)產(chǎn)品提出疑問(wèn)。與此同時(shí)，官方網(wǎng)站更缺乏在線客戶服務(wù)，如果消費(fèi)者對(duì)商品有疑問(wèn)也需要連接到淘寶客服人員，給消費(fèi)者帶來(lái)許多不必要的麻煩，服務(wù)不夠人性化。（六）網(wǎng)絡(luò)渠道的可信度存在疑慮較大的經(jīng)典款和過(guò)季款，或是選擇配飾等一些價(jià)格不太昂貴的產(chǎn)品，這恰恰是考慮到了消費(fèi)群承受能力的一個(gè)因可信度大打折扣。六、阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策與建議營(yíng)銷策略存在的一些問(wèn)題，下面針對(duì)其存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。（一）優(yōu)化并拓展多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2019年“雙十一”的全網(wǎng)銷售額各平臺(tái)占比情況，同需求。在疫情期間，阿瑪尼化妝品抓住流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用消費(fèi)者宅家行為延長(zhǎng)、手機(jī)不離手的習(xí)慣，通過(guò)淘寶直B2C的模式把這些平臺(tái)作為直接銷售渠道之一，或者是淘寶榜發(fā)布《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近40%，創(chuàng)造了一個(gè)全新增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三年的積累，直播帶貨已然成為目前營(yíng)銷的“風(fēng)口”，是新零售和新場(chǎng)景的直接表達(dá)，擁有大量活躍用戶，成為主流電商模式和新零售背景下的商家標(biāo)配。像李佳琦和薇婭這樣的主播更是直接成為了渠道品牌，為消費(fèi)者打造了購(gòu)物新場(chǎng)景。阿瑪尼化妝品需要加速拓展多元化的網(wǎng)絡(luò)流量渠道，推動(dòng)阿瑪尼化妝品更好的融入新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。（二）重視消費(fèi)者體驗(yàn)在傳播中的作用但阿瑪尼化妝品依然憑借傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式開(kāi)展化妝品營(yíng)銷，難以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。阿瑪尼化妝品開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該采用情感和時(shí)尚相結(jié)合的模式，注重完善消費(fèi)者體驗(yàn)的全部流程，從而激發(fā)出更多的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。在阿瑪尼化妝品市場(chǎng)推廣方面，阿瑪尼也認(rèn)為應(yīng)該改變此前“重利益、輕情感”的營(yíng)銷方式，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。（三）官方網(wǎng)站更加人性化本的佐丹奴店的經(jīng)驗(yàn)，使細(xì)節(jié)功能得到放大，進(jìn)一步提升網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。在產(chǎn)品鏈接上，首先修復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題鏈接選項(xiàng)。其次是對(duì)于網(wǎng)站后臺(tái)進(jìn)行全面檢查，在以后的正常運(yùn)行中也要定期做好網(wǎng)站維護(hù)。官方網(wǎng)站是門面的一個(gè)品牌，它應(yīng)該以嚴(yán)格的態(tài)度來(lái)完善網(wǎng)站的每一個(gè)頁(yè)面，細(xì)節(jié)決不能掉以輕心。讓顧客在舒適的瀏覽中，也能感受到品牌認(rèn)真的工作態(tài)度。（四）不斷提高顧客滿意度1.員工培訓(xùn)方面，提高自身素質(zhì)。在客戶進(jìn)行產(chǎn)品咨詢時(shí)，可以對(duì)客戶服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性和反應(yīng)速度等進(jìn)行評(píng)分機(jī)制，增強(qiáng)客戶服務(wù)人員的緊迫感。在現(xiàn)有的員工培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)招聘，在官方網(wǎng)站設(shè)立客戶服務(wù)部門，增加更多的服務(wù)人員，不能僅僅依靠淘寶旗艦店的客戶服務(wù)人員。2.售后方面貨、查驗(yàn)和確認(rèn)退款將嚴(yán)重影響商家的退貨速度。相比之下，線下實(shí)體店、網(wǎng)上商店的退換服務(wù)方便快捷，售后服務(wù)更加完善。因此，淘寶官方網(wǎng)站和旗艦店可以將網(wǎng)上在線和離線集成售后服務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)上購(gòu)買的商品也可以退換在線下商店，這既可以節(jié)省成本，又可以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。3.客戶關(guān)系維系方面人員及時(shí)向客戶提供跟蹤服務(wù)，預(yù)測(cè)需求。在顧客激勵(lì)方面，雖然網(wǎng)上店鋪價(jià)格和實(shí)物店鋪差異不大，但可以提高優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)限，并給予一定的累積積分服務(wù)。同時(shí)，阿瑪尼化妝品網(wǎng)店可以通過(guò)電子郵件為顧客提供各種折扣信息，使顧客不容易錯(cuò)過(guò)實(shí)體店的購(gòu)物折扣活動(dòng)。1.廠商合作這樣就可以證明企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的進(jìn)貨途徑,也可對(duì)消費(fèi)者給予很大的信心。2.接受市場(chǎng)監(jiān)督，建立信用評(píng)價(jià)體系化妝品營(yíng)銷網(wǎng)站，可以加入一些誠(chéng)信組織，如支付寶的誠(chéng)信商家聯(lián)盟等，接受市場(chǎng)和公眾監(jiān)督，也可以使用貨到付款或第三方支付平臺(tái)來(lái)提高其信用。在網(wǎng)上商店中，應(yīng)建立網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)體系，從而建立企業(yè)信用，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，利用口碑效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者。（六）提高研發(fā)能力，重視品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)。因此企業(yè)應(yīng)提高研發(fā)能力，重視品牌內(nèi)涵。七、結(jié)論本論文經(jīng)過(guò)在對(duì)國(guó)內(nèi)阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析，在前人的理論和阿瑪尼化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向，提供個(gè)性化服務(wù)和多元化產(chǎn)品，不斷完善自身，通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)與顧客多元化、深入溝通，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。以阿瑪尼化妝品為例，對(duì)如何制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出了自己的看法和建議。希望通過(guò)對(duì)阿瑪尼化妝品的，在分析方法上存在一些不規(guī)教師的指導(dǎo)下，使論文能夠得到改進(jìn)！參考文獻(xiàn)劉志祥.探析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷[J].商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察,2015,(03).王雙.基于顧客讓渡價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J].時(shí)代金